民營醫(yī)院經(jīng)營環(huán)境與醫(yī)務廣告經(jīng)驗材料

1、民營醫(yī)院經(jīng)營環(huán)境與醫(yī)務廣告經(jīng)驗材料 上世紀年月民間資本大量流入醫(yī)療衛(wèi)生領域后,出現(xiàn)了有一定規(guī)模的私營醫(yī)院,參與市場競爭的醫(yī)務機構主體也越來越多,醫(yī)護服務從賣方市場轉換為買方市場。與其它任何行業(yè)一樣在市場競爭加劇后,廣告這把市場營銷最初的利劍,就成為各大醫(yī)院必備的營銷工具。特殊是在某省某醫(yī)院因為敢打廣告、大打廣告而賺了個盤滿缽滿后，廣告更是被各大民營醫(yī)院視為贏得市場的圭皋。 然而，任何一個行業(yè)的發(fā)展，都有其發(fā)生發(fā)展到成熟的過程，民營醫(yī)院也不例外。在市場營銷環(huán)境發(fā)生變化后，若醫(yī)院的營銷還是僅僅依靠于廣告，而且廣告形式上不尋求突破，其效果必難見成效。所以，有在這上面摔過跟頭的民營醫(yī)院人士發(fā)出“做廣告

2、是找死，不做廣告是等死”的哀嘆。 分析早期民營醫(yī)院廣告的成功，會發(fā)覺當時的營銷環(huán)境是其成功的關鍵： 首先是醫(yī)療行業(yè)的特別性，賣方充分利用了買賣雙方“信息不對稱”，把握了市場的主動權。 其次是營銷環(huán)境初級單純，使一些膽子大、有一定資金實力的醫(yī)院啖得“頭啖湯”。早期做廣告的民營醫(yī)院原來相對較少，即使是做廣告的醫(yī)院，一方面受到資本實力的限制，另一方面大部分抱著試試看的心態(tài)，廣告投放量有限。這樣，那些資金實力較強、膽子大的醫(yī)院，搶占了市場的高端。 再次是國家對醫(yī)療廣告的監(jiān)管力度有限。在早期，國家對醫(yī)療廣告基本不存在真正意義的監(jiān)管，這樣，虛假廣告大行其道。雖然有違社會公德，但上當受騙的患者卻將大量的真金

3、白銀送給了醫(yī)院。 以上幾點，只是醫(yī)療行業(yè)市場初級階段的幾點總結，相對于這種市場環(huán)境，現(xiàn)在的醫(yī)療市場，至少存在以下幾點變化： 一、外來資本的大量進入，一些老牌民營醫(yī)院通過幾年的發(fā)展，已經(jīng)完成資本的積累。這些，使民營醫(yī)院整體實力加強。 二、有強大資本做為后盾，使民營醫(yī)院的競爭更趨激烈。 這一點突出表現(xiàn)在民營醫(yī)院的廣告投放量上。以為例，目前，在電視、報紙二大主要的醫(yī)療廣告發(fā)布媒體上，各大民營醫(yī)院的廣告占了相當?shù)谋壤?三、患者趨于理智，社會對于醫(yī)療行業(yè)出現(xiàn)較為嚴重的信任危機。 自從年、相繼出現(xiàn)高價收費事件后，醫(yī)院的誠信問題到了冰點。而且，由于民營醫(yī)院虛假廣告在媒體上的相繼曝光，誠信問題成為一個行業(yè)需

4、要共同面對的話題。 四、國家對于民營醫(yī)院廣告的監(jiān)管趨嚴，對于醫(yī)院廣告的限制性條款越來越多。 現(xiàn)在，沒有拿到廣告許可證的醫(yī)院，想拿一個許可證特別困難。由于受到公立醫(yī)院與國家政策的擠壓，民營醫(yī)院的成長環(huán)境原來就比較險惡，只能在不孕不育、性病、慢性病等?？祁I域求生存。而現(xiàn)在，由于市場營銷環(huán)境的這些變化，民營醫(yī)院的發(fā)展更是困難，可以說，目前是民營醫(yī)院發(fā)展的十字路口，要么被市場淘汰，要么迎頭趕上，成為時代的寵兒。我們認真考量了目前民營醫(yī)院的現(xiàn)狀，以為，在當前形勢下從市場中脫穎而出需要做好以下事情： 一是營銷： 有營銷界的人士在對當前紛繁的民營醫(yī)院市場進行觀看后曾斷言說中國的民營醫(yī)院沒有真正的營銷，只有廣

5、告。這話雖然有點肯定，但綜觀的民營醫(yī)院，這話并不是沒有道理。現(xiàn)在在電視報紙上廣告量比較大的主要是醫(yī)院、醫(yī)院、醫(yī)院、醫(yī)院、醫(yī)院及華美、等多家美容整形醫(yī)院，從其發(fā)布的內容上來說，基本沒有多少營銷的內容，營銷的主要還是知名度。從這一點來說，民營醫(yī)院的營銷還是屬于初級階段。 近幾年，在中國其它行業(yè)大行其道的整合營銷離民營醫(yī)院還遠，真正進行整合營銷還需要一定的資金保證、公共關系積累。但量力而行的、結合醫(yī)患關系的營銷還是有大把的潛力挖掘，比如結合社會較有影響的事件進行事件行銷（今年上半年地區(qū)水患的公益活動、進行社區(qū)衛(wèi)生研討會、節(jié)日里在人流集中的地方如白云山與管理部門成立救護站等）、出版有關疾病預防的手冊發(fā)

6、送等，錢花得不多，但能提高醫(yī)院的美譽度，在醫(yī)患危機重重、誠信問題突出的社會中獨樹一幟。 二是廣告制作與創(chuàng)意： 雖然有人說現(xiàn)在是“做廣告找死，不做廣告等死”，但對于民營醫(yī)院來說，后面一句話實實在在，前一句則不盡然，重要的是看怎么做，也就是廣告的創(chuàng)意與執(zhí)行。 廣告的目的無非以下幾個，一是擴大醫(yī)院的知名度，讓患者來醫(yī)院就診；一是創(chuàng)建醫(yī)院品牌。就現(xiàn)階段大多數(shù)的民營醫(yī)院而言，創(chuàng)建醫(yī)院品牌是一個相對空泛而不切實際的目標，擴大知名度、讓患者來醫(yī)院就診成為民營醫(yī)院廣告?zhèn)鞑サ淖钋袑嵖尚械哪繕恕?怎樣擴大知名度，讓患者來醫(yī)院就診呢？筆者以為可以先對以下一些問題進行通盤考慮： 我們醫(yī)院為什么要做廣告？ 我們醫(yī)院的廣

7、告里面要賣什么我們做的是哪個專科，有什么特點？ 我們要賣的?？婆c競爭對手有什么真正意義上的不同？這些不同幾句話能說清晰嗎？ 我們醫(yī)院的廣告要給誰看？他們最關心什么？他們最怕什么？ 競爭醫(yī)院是怎么做廣告的？ 競爭醫(yī)院廣告里說了什么，還有什么沒說？ 他們在哪里說？我們在哪里說？ 當然，這樣的問題還可以提許多，也只有把這些問題搞清晰搞精確，才能做到創(chuàng)意的量身定做，才能做具有銷售力的廣告。 當然，這些問題的提出在其它行業(yè)的廣告創(chuàng)意中也經(jīng)常采用，在這里，筆者依據(jù)對市場的了解，就民營醫(yī)院的影視創(chuàng)意談幾點看法： 一、民營醫(yī)院治療的是不孕不育、性病、癌癥、慢性病等?？祁I域的疾病，本質上說，這些疾病都存在沒法根

8、治或需終身治療的特點，在療效上民營醫(yī)院并不比公正醫(yī)院特殊是那些三甲醫(yī)院強多少。所以，從這一點來說，需要創(chuàng)意性強的廣告支撐。 二、民營醫(yī)院的同質化也使民營醫(yī)院對廣告的創(chuàng)意具有較強依靠性。 原來，廣告服務于產(chǎn)品與營銷，但這一點，對于民營醫(yī)院而言，尋求產(chǎn)品的差異性比較困難。原來，醫(yī)院比的就是設備、人才以及歷史與名氣。但明顯，各民營醫(yī)院的設備與人才相互之間均沒有顯著差異性，而且，每家醫(yī)院都會宣傳其設備與人才，眾說紛紜，各說各有理，按人之常情，旁觀者肯定不會去輕易地相信其中任何一方，更何況與其切身利益直接相關的患者。所以，明智的作法是在沒有顯著差異時干脆不說，跳出這個是非圈，去說點其它東西。但其它又有什

9、么好說的呢？服務？營銷？明顯，在營銷層次較低的民營醫(yī)院廣告中，明顯也沒有太多可說的，那么，剩下的，就只有依靠廣告人員的創(chuàng)意了，靠其突發(fā)奇想了，這雖然有點本末倒置，但的確是不爭的事實。 三、廣告創(chuàng)意的差異性是民營醫(yī)院成功的重要法寶。 這話一說出來確定會遭到每一個廣告人的批評，但這一點卻是目前民營醫(yī)院市場的一個不爭事實：既然在產(chǎn)品也就是醫(yī)院本身找不到差異性，就只有靠廣告創(chuàng)意了，通過不同于別人的廣告、與眾不同的創(chuàng)意與不一般的視覺聲音效果，賣出好成果來。 這一點，在民營醫(yī)院影視廣告中，我們就可以找到用武之地：現(xiàn)在在電視上播的民營醫(yī)院的廣告，主要是、及、等美容醫(yī)院。拋開幾家美容醫(yī)院不說（她們訴求都是的高

10、科技與美容效果），、都有幾條片在播，她們訴求的共同點是：專家與設備。不同的是有一條片訴求年不孕不育的輝煌，現(xiàn)代醫(yī)院有一條片訴求以誠信為主題搞的一項全免費檢查活動，益壽醫(yī)院有一條訴求近期的免費檢查活動。在原來應有高科技、技術為后盾的全部醫(yī)院的影視廣告中，唯有益壽醫(yī)院提到了一項“快速消炎治療前列腺炎”的技術（美容整形除外），其它醫(yī)院均只字未提。從畫面看，大都為實景，真正談得上創(chuàng)意的是醫(yī)院播了多年的“皇帝有喜”篇。 基于此，在后來者作影視創(chuàng)意時，在秒之內的廣告片中，根本沒必要跟他們去拼人才設備，假如有獨到的技術，可以在秒的短片中大肆吆喝，假如沒有獨到的技術，大可以天馬行空，什么能加強患者印象且不至引起患者反感就做什么，或者做一些溫馨的短片也可（這種短片最大的問題是在秒、秒、秒的廣告中無法詮釋）；而在-分鐘的專題中，則說人之未說，將應用很廣但患者一般不知道的技術換種方式、仿佛獨家的形式大說特說。這樣，在選擇好