戰(zhàn)略分析培訓(xùn)教材

1、戰(zhàn)略分析培訓(xùn)教材目錄目錄 外部環(huán)境外部環(huán)境 1 內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境 2 SWOT SWOT分析分析 3知識(shí)點(diǎn)結(jié)構(gòu)圖知識(shí)點(diǎn)結(jié)構(gòu)圖3第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 市場(chǎng)需求分析市場(chǎng)需求分析一、一、宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析PEST分析分析(一)政治法律6(一)政治法律7(二)經(jīng)濟(jì)8(三)社會(huì)文化9(四)技術(shù)10練習(xí)【例題【例題1多選題】（多選題】（2010年）甲公司為國(guó)內(nèi)上市的電信公司。甲公年）甲公司為國(guó)內(nèi)上市的電信公司。甲公司正在研究收購(gòu)某發(fā)展中國(guó)家的乙移動(dòng)通信公司。下列各項(xiàng)因司正在研究收購(gòu)某發(fā)展中國(guó)家的乙移

2、動(dòng)通信公司。下列各項(xiàng)因素中，屬于甲公司在素中，屬于甲公司在PEST分析中應(yīng)當(dāng)考慮的有（）。分析中應(yīng)當(dāng)考慮的有（）。A.甲公司收購(gòu)乙移動(dòng)通信公司符合其總體公司戰(zhàn)略甲公司收購(gòu)乙移動(dòng)通信公司符合其總體公司戰(zhàn)略B.乙移動(dòng)通信公司所在國(guó)政府歷來對(duì)企業(yè)實(shí)施高稅收政策乙移動(dòng)通信公司所在國(guó)政府歷來對(duì)企業(yè)實(shí)施高稅收政策C.甲公司在國(guó)內(nèi)提供電信服務(wù)積累的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)有助于管理乙移甲公司在國(guó)內(nèi)提供電信服務(wù)積累的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)有助于管理乙移動(dòng)通信公司的業(yè)務(wù)動(dòng)通信公司的業(yè)務(wù)D.乙移動(dòng)通信公司所在國(guó)的電信行業(yè)十年來發(fā)展迅速，移動(dòng)乙移動(dòng)通信公司所在國(guó)的電信行業(yè)十年來發(fā)展迅速，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)過去通信業(yè)務(wù)過去10年增長(zhǎng)了年增長(zhǎng)了300

3、倍倍【例題【例題2單選題】（單選題】（2011年）商界有句名言年）商界有句名言“女人和孩子的錢好賺女人和孩子的錢好賺”。從戰(zhàn)略分析角度來看，該說法主要分析的因素是（）。從戰(zhàn)略分析角度來看，該說法主要分析的因素是（）。A.人口因素人口因素 B.價(jià)值觀價(jià)值觀C.生活方式變化生活方式變化 D.消費(fèi)心理消費(fèi)心理11二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 （Industrial Life-cycleIndustrial Life-cycle） 波特的五力模型波特的五力模型 （PorterPorters Five-Forces Models Five-Forces Model） 成功關(guān)

4、鍵因素分析成功關(guān)鍵因素分析 12（一）產(chǎn)品生命周期131、導(dǎo)入期導(dǎo)入期【產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)】：產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。產(chǎn)品類型、特點(diǎn)、性能和目標(biāo)市場(chǎng)方面尚在不斷發(fā)展變化當(dāng)中。【銷量】：產(chǎn)品用戶很少，只有高收入用戶會(huì)嘗試新的產(chǎn)品【成本】：為了說服客戶購(gòu)買，導(dǎo)入期的產(chǎn)品營(yíng)銷成本高，廣告費(fèi)用大，而且銷量小，產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)成本高。【利潤(rùn)】：產(chǎn)品的獨(dú)特性和客戶的高收入使得價(jià)格彈性較小，可以采用高價(jià)格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤(rùn)較低。企業(yè)的規(guī)?？赡軙?huì)非常小?！靖?jìng)爭(zhēng)】：只有很少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！窘?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)】：非常高?！緫?zhàn)略目標(biāo)】：擴(kuò)大市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取成為“領(lǐng)頭羊”。【主要戰(zhàn)略路徑】：投資于研究與開發(fā)和技術(shù)改進(jìn)，提高產(chǎn)品

5、質(zhì)量。 142、成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期 【產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)】：各家產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異?！句N量】：產(chǎn)品銷量上升，產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴(kuò)大。消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求不高?！境杀尽浚簭V告費(fèi)用較高，但是每單位銷售收入分擔(dān)的廣告費(fèi)在下降。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大宗分銷渠道?！纠麧?rùn)】：產(chǎn)品價(jià)格最高，單位產(chǎn)品凈利潤(rùn)也最高。【競(jìng)爭(zhēng)】：市場(chǎng)擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)加劇?！窘?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)】：仍然維持在較高水平，但有所下降。 【戰(zhàn)略目標(biāo)】：爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額，并堅(jiān)持到成熟期的到來。【主要戰(zhàn)略路徑】：市場(chǎng)營(yíng)銷，此時(shí)是改變價(jià)格形象和質(zhì)量形象的好時(shí)機(jī)。153、成熟期期【產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)】：產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢?！?/p>

6、銷量】：新的客戶減少，主要靠老客戶的重復(fù)購(gòu)買支撐。市場(chǎng)巨大，但已經(jīng)基本飽和?！境杀尽浚荷a(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過剩?！纠麧?rùn)】：產(chǎn)品價(jià)格開始下降，毛利率和凈利潤(rùn)率都下降，利潤(rùn)空間適中。【競(jìng)爭(zhēng)】：競(jìng)爭(zhēng)者之間出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。【經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)】：進(jìn)一步降低，達(dá)到中等水平。銷售額和市場(chǎng)份額、盈利水平都比較穩(wěn)定，現(xiàn)金流量變得比較容易預(yù)測(cè)。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)主要是穩(wěn)定的銷售額可以持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，以及總盈利水平的高低。 【戰(zhàn)略目標(biāo)】：在鞏固市場(chǎng)份額的同時(shí)提高投資報(bào)酬率?！局饕獞?zhàn)略路徑】：提高效率，降低成本。 164、衰退期期【產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)】：各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，因此價(jià)格差異也會(huì)縮小。為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能會(huì)出現(xiàn)問題。【銷量】：客

7、戶對(duì)性價(jià)比要求很高?！境杀尽浚寒a(chǎn)能嚴(yán)重過剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競(jìng)爭(zhēng)力?！靖?jìng)爭(zhēng)】：有些競(jìng)爭(zhēng)者先于產(chǎn)品退出市場(chǎng)。 【利潤(rùn)】：產(chǎn)品的價(jià)格、毛利都很低。只有到后期，多數(shù)企業(yè)退出后，價(jià)格才有望上揚(yáng)。【經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)】：進(jìn)一步降低，主要的懸念是什么時(shí)間產(chǎn)品將完全退出市場(chǎng)。 【戰(zhàn)略目標(biāo)】：首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金流。【戰(zhàn)略途徑】：控制成本，以求能維持正的現(xiàn)金流量。如果缺乏成本控制的優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)采用退卻戰(zhàn)略，盡早退出。 17生命周期四階段主要特征橫向比較18 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品特征 不成熟不成熟 差異化差異化 標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化 差別小差別小 銷量 小，增長(zhǎng)慢小，增長(zhǎng)慢 銷售群擴(kuò)

8、大銷售群擴(kuò)大 穩(wěn)定，基本飽和穩(wěn)定，基本飽和 下降下降 競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)數(shù)量少企業(yè)數(shù)量少 競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)加劇 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（最激烈）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（最激烈） 有些競(jìng)爭(zhēng)者先于產(chǎn)有些競(jìng)爭(zhēng)者先于產(chǎn)品退出市場(chǎng)品退出市場(chǎng) 利潤(rùn) 凈利潤(rùn)較低凈利潤(rùn)較低 凈利潤(rùn)最高凈利潤(rùn)最高 毛利率和凈利潤(rùn)率都毛利率和凈利潤(rùn)率都下降，利潤(rùn)空間適中下降，利潤(rùn)空間適中 產(chǎn)品的價(jià)格、毛利產(chǎn)品的價(jià)格、毛利都很低都很低 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 非常高非常高 高高 中中 低低 （二）波特五力模型 分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局191、潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅 20l如果有10%的利潤(rùn)，資本就保證到處被使用；有20%的利潤(rùn)，資本就活躍起來；有50%的利潤(rùn)，資本就鋌而走險(xiǎn)；為了100%的利潤(rùn)

9、，資本就敢踐踏一切人間法律；有300%的利潤(rùn)，資本就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險(xiǎn)。 馬克思 資本論u潛在進(jìn)入者將在兩個(gè)方面減少現(xiàn)有廠商的利潤(rùn)： 第一，進(jìn)入者會(huì)瓜分原有的市場(chǎng)份額獲得一些業(yè)務(wù)； 第二，進(jìn)入者減少了市場(chǎng)集中，從而激發(fā)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，減少價(jià)格成本差。 進(jìn)入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進(jìn)入障礙。211、潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅 決定進(jìn)入壁壘高度的主要因素結(jié)構(gòu)性障礙規(guī)模經(jīng)濟(jì)（Economies of scale） 現(xiàn)有企業(yè)對(duì)關(guān)鍵資源的控制（表現(xiàn)為對(duì)資金、專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)、原材料供應(yīng)、分銷渠道、學(xué)習(xí)曲線等資源及資源使用方法的積累與控制） 現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)（品牌優(yōu)勢(shì)、政府政策） 行為性障礙（or戰(zhàn)

10、略性障礙）限制進(jìn)入定價(jià)（降低價(jià)格） 進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域 圍魏救趙2、替代品的威脅22產(chǎn)品替代有兩類： 直接產(chǎn)品替代。即某一種產(chǎn)品直接取代另一種產(chǎn)品。 （蘋果計(jì)算機(jī)代替聯(lián)想計(jì)算機(jī)） 間接產(chǎn)品替代。即由能起到相同作用的產(chǎn)品非直接地取代另外一些產(chǎn)品。 （人工合成纖維取代天然布料）u老產(chǎn)品能否被新產(chǎn)品替代主要取決于兩種產(chǎn)品的性能價(jià)格比（價(jià)值=功能成本）的比較。 u替代品的替代威脅并不一定意味著新產(chǎn)品對(duì)老產(chǎn)品最終的取代。幾種替代品長(zhǎng)期共存也是很常見的情況3、供應(yīng)者、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力23買方（或賣方）的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小 購(gòu)買者集中度高，業(yè)務(wù)量大，議價(jià)能力強(qiáng) 供應(yīng)者集中度高，議價(jià)能力強(qiáng) 產(chǎn)品差異化程度與

11、資產(chǎn)專用性程度 供應(yīng)者的產(chǎn)品存在著差別化，議價(jià)能力強(qiáng) 供應(yīng)者的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，或者沒有差別，議價(jià)能力弱 供應(yīng)者的產(chǎn)品高度專用化，議價(jià)能力強(qiáng) 縱向一體化程度 如果購(gòu)買者實(shí)行了部分一體化或存在后向一體化的現(xiàn)實(shí)威脅，在討價(jià)還價(jià)中就處于能迫使對(duì)方讓步的有利地位 當(dāng)供應(yīng)者表現(xiàn)出前向一體化的現(xiàn)實(shí)威脅，會(huì)提高其討價(jià)還價(jià)能力 信息掌握的程度 當(dāng)購(gòu)買者充分了解需求、實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格，甚至供應(yīng)者的成本等方面信息時(shí)，購(gòu)買者將處于更為有利的位置 如果供應(yīng)者充分地掌握了購(gòu)買者的有關(guān)信息，了解購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本（即從一個(gè)供應(yīng)者轉(zhuǎn)換到另一個(gè)供應(yīng)者的成本），也增加了討價(jià)還價(jià)的能力，并在購(gòu)買者盈利水平還能承受的情況下，拒絕給予提供

12、更優(yōu)惠的供貨條件 5、產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)24產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)影響因素 產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢 顧客認(rèn)為所有的商品都是同質(zhì)的 產(chǎn)業(yè)中存在過剩的生產(chǎn)能力 產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙低而退出障礙高 （三）成功關(guān)鍵因素分析25l成功關(guān)鍵因素（KSF：Key Success Factor）： 是指公司在特定市場(chǎng)獲得盈利必須擁有的技能和資產(chǎn)。u確認(rèn)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功因素必須考慮：（1）顧客在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是什么？（2）產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)賣方廠商要取得競(jìng)爭(zhēng)成功需要什么樣的資源和競(jìng)爭(zhēng)能力？（3）產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)賣方廠商獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須采取什么樣的措施？ 練習(xí)【例題4多選題】（2012

13、年）根據(jù)波特的五力模型，下列各項(xiàng)中，可以提高購(gòu)買商議價(jià)能力的原因有（）。A.購(gòu)買商主要為零散的個(gè)人，但是通過協(xié)議方式進(jìn)行集體大量購(gòu)買產(chǎn)品 B.市場(chǎng)上的替代產(chǎn)品多 C.購(gòu)買商對(duì)于產(chǎn)品的性能、規(guī)格、質(zhì)量以及售價(jià)信息很了解 D.購(gòu)買商對(duì)于產(chǎn)品的供應(yīng)時(shí)間要求迫切【例題5多選題】（2010年）按照波特的五力分析模型，下列各項(xiàng)因素中，可能對(duì)某家航空公司獲取行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生不利影響的有（）。 A.進(jìn)入航空業(yè)需要大量的資本投入B.航空產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增長(zhǎng)率開始處于下降趨勢(shì)C.由于廉價(jià)航空公司興起，使得機(jī)票價(jià)格大幅降低D.由于許多大型國(guó)際企業(yè)采用視頻會(huì)議管理跨國(guó)業(yè)務(wù)，使得商務(wù)航空服務(wù)需求降低26 【例題6單選題】在激

14、烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，處在同一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)紛紛通過市場(chǎng)營(yíng)銷爭(zhēng)取某產(chǎn)品的最大市場(chǎng)份額，這種情形標(biāo)志著該產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入生命周期的（）。A.導(dǎo)入期階段 B.成長(zhǎng)期階段 C.成熟期階段 D.衰退期階段27三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組28（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析29（二）產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組 戰(zhàn)略群組是指某一個(gè)產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略，或具有相同戰(zhàn)略特征的各公司組成的集團(tuán)。301.戰(zhàn)略群組的特征 （1）產(chǎn)品（或服務(wù)）差異化（多樣化）程度；（2）各地區(qū)交叉的程度；（3）細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)目；（4）所使用的分銷渠道；（5）品牌的數(shù)量；（6）營(yíng)銷的力度（如廣告覆蓋面、銷售人員的數(shù)目等）；

15、（7）縱向一體化程度；（8）產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量；（9）技術(shù)領(lǐng)先程度（是技術(shù)領(lǐng)先者還是技術(shù)追隨者）；（10）研究開發(fā)能力（生產(chǎn)過程或產(chǎn)品的革新程度）；（11）成本定位（如為降低成本而作的投資大小等）；（12）能力的利用率；（13）價(jià)格水平；（14）裝備水平；（15）所有者結(jié)構(gòu)（獨(dú)立公司或者母公司的關(guān)系）；（16）與政府、金融界等外部利益相關(guān)者的關(guān)系； （17）組織的規(guī)模。312.戰(zhàn)略群組分析 有助于很好地了解戰(zhàn)略群組間的競(jìng)爭(zhēng)狀況，主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)近處和遠(yuǎn)處的競(jìng)爭(zhēng)者，也可以很好地了解某一群體與其他群組間的不同。 有助于了解各戰(zhàn)略群組之間的“移動(dòng)障礙”。移動(dòng)障礙即一個(gè)群組轉(zhuǎn)向另一個(gè)群組的障礙。 有助于了解戰(zhàn)略

16、群組內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要著眼點(diǎn)。 利用戰(zhàn)略群組圖還可以預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。 32四、市場(chǎng)需求分析四、市場(chǎng)需求分析 （一）市場(chǎng)需求的決定因素33（二）消費(fèi)者分析 1.消費(fèi)細(xì)分 （Segmentation） （1）市場(chǎng)細(xì)分 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分 生產(chǎn)商市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量，有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對(duì)品牌的信賴程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。 2.消費(fèi)動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)引發(fā)行為。 3.消費(fèi)者未滿足的需求：對(duì)企業(yè)意味著機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)威脅。 （引

17、導(dǎo)需求 + 創(chuàng)造需求）34練習(xí)【例題7單選題】（2012年）甲企業(yè)生產(chǎn)中檔電動(dòng)自行車。在以下4類企業(yè)中，甲企業(yè)的直接主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是（）。A.生產(chǎn)高檔電動(dòng)自行車的企業(yè) B.屬于同一戰(zhàn)略群組的電動(dòng)自行車生產(chǎn)企業(yè) C.生產(chǎn)低檔電動(dòng)自行車的企業(yè) D.屬于同一戰(zhàn)略群組的環(huán)保車生產(chǎn)企業(yè)【例題8多選題】（2011年修改）某筆記本電腦生產(chǎn)企業(yè)正在大力宣傳其新推出的某系列筆記本電腦。該系列筆記本電腦不但具有多種可以選擇的外殼顏色，而且具有突出的影音、游戲功能配置，其主要目的是滿足追求時(shí)尚和個(gè)性化的年輕人的需要。根據(jù)上述情況可以判斷，該筆記本電腦生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷該系列筆記本電腦時(shí)重點(diǎn)考慮的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)包括（）。A.人

18、口細(xì)分 B.應(yīng)用細(xì)分 C.價(jià)值細(xì)分 D.心理細(xì)分35第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)資源與能力分析 價(jià)值鏈分析 業(yè)務(wù)組合分析36一、企業(yè)資源與能力分析一、企業(yè)資源與能力分析（一）企業(yè)資源分析 企業(yè)資源，是指企業(yè)所擁有或控制的有效因素的總和，包括資產(chǎn)、生產(chǎn)或其他作業(yè)程序技能和知識(shí)等。按照競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源基礎(chǔ)理論，企業(yè)的資源稟賦是其獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要基礎(chǔ)。371.企業(yè)資源的主要類型有形資源Tangible resources是指可見的、能用貨幣直接計(jì)量的資源，主要包括物質(zhì)資源和財(cái)務(wù)資源 物質(zhì)資源包括企業(yè)的土地、廠房、生產(chǎn)設(shè)備、原材料等，是企業(yè)的實(shí)物資源 財(cái)務(wù)資源是企業(yè)可以用來投

19、資或生產(chǎn)的資金，包括應(yīng)收賬款、有價(jià)證券等 資產(chǎn)負(fù)債表所記錄的賬面價(jià)值并不能完全代表有形資源的戰(zhàn)略價(jià)值 具有稀缺性的有形資源能使公司獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無形資源IntangibleResources 是指企業(yè)長(zhǎng)期積累的、沒有實(shí)物形態(tài)的、甚至無法用貨幣精確度量的資源 通常包括品牌、商譽(yù)、技術(shù)、專利、商標(biāo)、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗(yàn)等技術(shù)資源就是一種重要的無形資源，它主要是指專利、版權(quán)和商業(yè)秘密等。技術(shù)資源具有先進(jìn)性、獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)占性等特點(diǎn) 資產(chǎn)負(fù)債表中的無形資產(chǎn)并不能代表企業(yè)的全部無形資源 無形資源一般都難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解、購(gòu)買、模仿或替代，因此，無形資源是一種十分重要的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來源人力資源 組織成員向組織

20、提供的技能、知識(shí)以及推理和決策能力。382.決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)資源判斷標(biāo)準(zhǔn) （1）資源的稀缺性。 （2）資源的不可模仿性。物理上獨(dú)特的資源。具有路徑依賴性的資源。必須經(jīng)過長(zhǎng)期的積累才能獲得的資源。具有因果含糊性的資源。有些資源的形成原因并不能給出清晰的解釋。具有經(jīng)濟(jì)制約性的資源。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)具有復(fù)制其資源的能力，但因市場(chǎng)空間有限不能與其競(jìng)爭(zhēng)的情況。 （3）資源的不可替代性。 （4）資源的持久性。39（二）企業(yè)能力 1.企業(yè)能力是指企業(yè)配置資源，發(fā)揮其生產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)作用的能力。 2.能力來源于企業(yè)有形資源、無形資源和組織資源的整合。40（三）企業(yè)的核心能力所謂核心能力，就是企業(yè)在具有重要競(jìng)爭(zhēng)意

21、義的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中能夠比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好的能力。1.核心能力的辨別根據(jù)核心能力的概念，企業(yè)的能力應(yīng)同時(shí)滿足以下三個(gè)關(guān)鍵測(cè)試才可稱為核心能力：（1）它對(duì)顧客是否有價(jià)值？（2）它對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是否有優(yōu)勢(shì)？（3）它是否很難被模仿或復(fù)制？41辨識(shí)方法：（1）功能分析（2）資源分析（3）過程系統(tǒng)分析2.核心能力的評(píng)價(jià) （1）評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)與方法企業(yè)的自我評(píng)價(jià)。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部比較?；鶞?zhǔn)分析。成本驅(qū)動(dòng)力和作業(yè)成本法。收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。 （2）基準(zhǔn)分析 即分析同產(chǎn)業(yè)內(nèi)一流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)連續(xù)系統(tǒng)的過程，其目的是發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)和不足，針對(duì)其優(yōu)點(diǎn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，選擇突破口，從而幫助企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)中獲得思路和

22、經(jīng)驗(yàn)，沖出競(jìng)爭(zhēng)者的包圍，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。423.企業(yè)核心能力與成功關(guān)鍵因素 成功關(guān)鍵因素應(yīng)被看做是產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)層次的特征，而不是針對(duì)某個(gè)個(gè)別公司。擁有成功關(guān)鍵因素是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件，而不是充分條件。43練習(xí)【例題9多選題】（2011年修改）甲公司是一家國(guó)際知名的快餐連鎖企業(yè)。下列各項(xiàng)中，屬于甲公司戰(zhàn)略分析時(shí)必須關(guān)注的企業(yè)資源有（）。A.自動(dòng)化生產(chǎn)線B.獨(dú)特的企業(yè)文化C.協(xié)調(diào)、配置各種資源的技能D.作為商業(yè)秘密保管的食品配方【例題10多選題】（2010年修改）下列關(guān)于企業(yè)資源的表述中，正確的有（）。 A.企業(yè)文化和組織經(jīng)驗(yàn)屬于企業(yè)的人力資源B.員工向企業(yè)提供的技能、知識(shí)以及推理和決策能力屬于企

23、業(yè)的無形資源C.企業(yè)的無形資源一般難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解、購(gòu)買、模仿或替代D.企業(yè)的有形資源列示在資產(chǎn)負(fù)債表的公允價(jià)值不能完全代表其戰(zhàn)略價(jià)值44【例題11單選題】（2011年）甲公司是某省唯一一家風(fēng)力發(fā)電企業(yè)，另外兩家發(fā)電企業(yè)是火力發(fā)電企業(yè)。與其他兩家發(fā)電企業(yè)相比，甲公司具有一定的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，包括：（1）風(fēng)力發(fā)電站設(shè)在本省最適宜設(shè)立風(fēng)電廠的出口，該出口常年具有風(fēng)力發(fā)電所必需的有效風(fēng)速；（2）風(fēng)機(jī)和風(fēng)車等風(fēng)力發(fā)電設(shè)備全部從國(guó)外進(jìn)口；（3）擁有省內(nèi)水平最高的風(fēng)電工程師；（4）享受國(guó)家對(duì)風(fēng)電企業(yè)給予的稅收優(yōu)惠政策。與省內(nèi)其他兩家發(fā)電企業(yè)相比，甲公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的資源是（）。A.先進(jìn)的風(fēng)力發(fā)電設(shè)備B.正在享受

24、的稅收優(yōu)惠政策C.地理位置和風(fēng)力資源D.擁有省內(nèi)水平最高的風(fēng)電工程師45二、價(jià)值鏈分析二、價(jià)值鏈分析波特認(rèn)為，企業(yè)每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是其創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，便構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，即價(jià)值鏈。46五種基本活動(dòng)的內(nèi)容名稱解釋具體活動(dòng)形式（1）內(nèi)部后勤（進(jìn)貨物流、Inbound Logistics）與產(chǎn)品投入有關(guān)的進(jìn)貨、倉(cāng)儲(chǔ)和分配等活動(dòng)原材料的裝卸、入庫(kù)、盤存、運(yùn)輸以及退貨等（2）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)（Operations）將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品的活動(dòng)機(jī)加工、裝配、包裝、設(shè)備維修、檢測(cè)等（3）外部后勤（出貨物流、Outbound Logistics）與產(chǎn)

25、品的庫(kù)存、分送給購(gòu)買者有關(guān)的活動(dòng)最終產(chǎn)品的入庫(kù)、接受訂單、送貨等（4）市場(chǎng)銷售（Marketing）與促進(jìn)和引導(dǎo)購(gòu)買者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的活動(dòng)廣告、定價(jià)、銷售渠道等（5）服務(wù)（Service）與保持和提高產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的活動(dòng)培訓(xùn)、修理、零部件的供應(yīng)和產(chǎn)品的調(diào)試等47四種支持活動(dòng)的內(nèi)容名稱解釋具體活動(dòng)形式（1）基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、慣例、控制系統(tǒng)以及文化等活動(dòng)企業(yè)高層管理人員（2）采購(gòu)管理采購(gòu)企業(yè)所需投入品的職能，而不是被采購(gòu)的投入品本身采購(gòu)是廣義的，既包括生產(chǎn)原材料的采購(gòu)，也包括其他資源投入的管理（3）人力資源管理是指企業(yè)對(duì)職工的管理企業(yè)職工的招聘、雇用、培訓(xùn)、提拔和退休等各項(xiàng)管理活動(dòng)（4）技術(shù)開發(fā)

26、可以改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和工序的一系列技術(shù)活動(dòng)廣義的概念，既包括生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)48練習(xí) 【例題12多選題】（2010年）按照波特的價(jià)值鏈理論，企業(yè)的下列各項(xiàng)活動(dòng)中，屬于輔助（支持）活動(dòng)的有（）。 A.新華書店提供網(wǎng)絡(luò)在線銷售服務(wù)B.家電生產(chǎn)企業(yè)利用外包倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存其產(chǎn)成品C.快遞公司重整其人力資源管理，提升員工的服務(wù)能力D.制鞋企業(yè)設(shè)立特定研究中心專門從事人體工程學(xué)和產(chǎn)品生產(chǎn)和研究49三、業(yè)務(wù)組合分析三、業(yè)務(wù)組合分析（一）波士頓矩陣波士頓矩陣（BCG Matrix），又稱市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。50業(yè)務(wù)類型業(yè)務(wù)類型 指標(biāo)特征指標(biāo)特征

27、 現(xiàn)金流量現(xiàn)金流量 對(duì)策對(duì)策 組織要求組織要求 明星明星 【市場(chǎng)占有率】高【市場(chǎng)占有率】高 【市場(chǎng)增長(zhǎng)率】【市場(chǎng)增長(zhǎng)率】高高 是企業(yè)資源的主要是企業(yè)資源的主要消費(fèi)者，需要大量消費(fèi)者，需要大量的投資的投資 在短期內(nèi)優(yōu)先供給他們所需的資在短期內(nèi)優(yōu)先供給他們所需的資源，支持它們繼續(xù)發(fā)展，積極擴(kuò)源，支持它們繼續(xù)發(fā)展，積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位 管理組織最好采用事業(yè)部管理組織最好采用事業(yè)部形式，由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷形式，由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營(yíng)售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)者負(fù)責(zé)

28、問題問題 【市場(chǎng)占有率】【市場(chǎng)占有率】低低 【市場(chǎng)增長(zhǎng)率】【市場(chǎng)增長(zhǎng)率】高高 通常處于最差的現(xiàn)通常處于最差的現(xiàn)金流量狀態(tài)金流量狀態(tài) 采取選擇性投資戰(zhàn)略采取選擇性投資戰(zhàn)略 對(duì)對(duì)“問題問題”業(yè)務(wù)的改進(jìn)與扶持方業(yè)務(wù)的改進(jìn)與扶持方案一般均列入企業(yè)長(zhǎng)期計(jì)劃中案一般均列入企業(yè)長(zhǎng)期計(jì)劃中最好是采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目最好是采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式，選拔有規(guī)劃組織等形式，選拔有規(guī)劃能力、敢于冒風(fēng)險(xiǎn)、有才能力、敢于冒風(fēng)險(xiǎn)、有才干的人負(fù)責(zé)干的人負(fù)責(zé) 現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛 【市場(chǎng)占有率】【市場(chǎng)占有率】高高 【市場(chǎng)增長(zhǎng)率】【市場(chǎng)增長(zhǎng)率】低低 本身不需要投資，本身不需要投資，反而能為企業(yè)提供反而能為企業(yè)提供大量資金，用以支大量資金，

29、用以支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展 采用收獲戰(zhàn)略，即所投入資源以采用收獲戰(zhàn)略，即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。把達(dá)到短期收益最大化為限。把設(shè)備投資和其他投資盡量壓縮；設(shè)備投資和其他投資盡量壓縮；采用榨油式方法，對(duì)于市場(chǎng)增采用榨油式方法，對(duì)于市場(chǎng)增長(zhǎng)率仍有所增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，應(yīng)進(jìn)一長(zhǎng)率仍有所增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，維持現(xiàn)存市場(chǎng)步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，維持現(xiàn)存市場(chǎng)增長(zhǎng)率或延緩其下降速度增長(zhǎng)率或延緩其下降速度 適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管理，其經(jīng)營(yíng)者最好是市場(chǎng)理，其經(jīng)營(yíng)者最好是市場(chǎng)營(yíng)銷型人物營(yíng)銷型人物 瘦狗瘦狗 【市場(chǎng)占有率】【市場(chǎng)占有率】低低 【市場(chǎng)增長(zhǎng)率】【市場(chǎng)增長(zhǎng)率】低低 可獲利潤(rùn)很低，不可獲利潤(rùn)很低，不能成為企業(yè)資金的能成為企業(yè)資金的來源來源 采用撤退戰(zhàn)略：采用撤退戰(zhàn)略： 首先撤退：（區(qū)分不同情況）首先撤