品牌戰(zhàn)略策劃方案

1、1 1 / 14/ 14 品牌戰(zhàn)略 品牌是目標消費者及公眾關于某一特定事物心理的、生 理的、綜合性的確信性感受和評價的結晶物。人和風景，藝 術家，企業(yè)，產品，商標等等，都能夠進展成為品牌對應物。 我們在市場營銷中講的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌， 即是公眾關于某一特定商業(yè)人物，包括產品、商標、企業(yè)家 、企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價結晶物。 品牌戰(zhàn)略確實是公司將品牌作為核心競爭力，以獵取差不利 潤與價值的企業(yè)經營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經濟中競爭的產物。 戰(zhàn)略的本質是塑造出企業(yè)的核心專長。 近年來， 一些意識超前的企業(yè)紛紛運用品牌戰(zhàn)略的利器， 取得了競爭優(yōu)勢并逐漸進展壯大。 從而確保企業(yè)的

2、長遠進展。 在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，產品、技術及治理 訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹 立，則不但有價值同時不可模仿，因為品牌是一種消費者認 知，是一種心理感受，這種認知和感受不能被輕易模仿。 品牌戰(zhàn)略的內容 所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品 牌識不界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌治理規(guī)劃與品牌遠景設立 等六個方面的內容。 品牌化決策2 2 / 14/ 14 解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌依舊經銷 商品牌、 是自創(chuàng)品牌依舊加盟品牌， 在品牌創(chuàng)立之前就要解 決好那個問題。不同的品牌經營策略，預示著企業(yè)不同的道 路與命運，如選擇“宜家”式產供銷一體

3、化，依舊步“麥當 勞”的特許加盟之旅?？傊?，不同類不的品牌，在不同行業(yè) 與企業(yè)所處的不同時期有其特定的適應性。 品牌模式選擇 解決的則是品牌的結構問題。是選擇綜合性的單一品牌 依舊多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌依舊主副品牌，品牌模式 雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時刻性。如日 本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，沒有接著使用“ OYOTAOYOTA,而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”，如此 做的目的是幸免“ TOYOTATOYOTA 會給“凌志”帶來低檔次印象， 而使其成為能夠與“寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌。 品牌識不界定 確立的是品牌的內涵，也確實是企業(yè)希望消費者認同的

4、品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識不、行 為識不與符號識不三個方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表 等內外涵義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識不 和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的差不多識不。如 年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信 百年”的品牌核心價值，還提出了“創(chuàng)新確實是生活”的品 牌理念，立志塑造“新世紀挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們 生活水平的科技先鋒”的品牌形象，同時導入了全新的 VI VI 視 覺識不系統(tǒng)。通過一系列20002000 3 3 / 14/ 14 以品牌的核心價值為統(tǒng)帥的營銷傳 播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識不一舉 成為家電

5、行業(yè)首屈一指的技術流品牌。 品牌延伸規(guī)劃 是對品牌以后進展領域的清晰界定。明確了以后品牌適 合在哪些領域、行業(yè)進展與延伸，在降低延伸風險、規(guī)避品 牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。如海爾家電統(tǒng) 一用“海爾”牌，確實是品牌延伸的成功典范。 品牌治理規(guī)劃 是從組織機構與治理機制上為品牌建設保駕護航，在上 述規(guī)劃的基礎上為品牌的進展設立遠景，并明確品牌進展各 時期的目標與衡量指標。企業(yè)做大做強靠戰(zhàn)略，“人無遠慮， 必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌進展的差不多條件。 品牌戰(zhàn)略方法的演變 獨特銷售主張（USPUSP 戰(zhàn)略 當市場處于供不應求的時候， 企業(yè)是不需要品牌戰(zhàn)略的， 如何多快好省地生產是企

6、業(yè)經營的核心。 如 20 20 世紀初的福特 汽車，由于采納了“流水線”作業(yè)，生產效率極大提高，成 為美國工業(yè)首領。但隨著社會生產的進展，新技術不停地被 開發(fā)，產品供應越來越多，相當多企業(yè)的庫存增加，市場出 現(xiàn)供過于求。這時候，勞斯瑞夫斯提出了獨特銷售主張（ U U SPSP）理論，這種品牌戰(zhàn)略方法強調一一將產品本身獨特的賣 點（USPUSP 傳播4 4 / 14/ 14 出去，借助一個強有力的賣點，就能夠最快最 好地銷售，并建立起自己有獨特個性的品牌。 女口： 5050 年代的 M&MsM&Ms 巧克力，是第一個包有糖衣的巧克 力糖，因此它以“只融于口，不融于手”為獨特賣點，

7、迅速 成為領導品牌。 定位之父杰克特勞特依照競爭形勢變化對 USPUSP 進行全 面更新和進展，將 USPUSP 推進到消費者的大腦中，形成以心智 為全新的品牌戰(zhàn)略方法。 北京心智陽光戰(zhàn)略定位咨詢公司 （團 隊成員師從特勞特中國合伙人鄧德隆先生）將特勞特此一新 成果整理成定位：同質化時期顧客第一或唯一的選擇理由 的主題演講，與企業(yè)家分享，深受企業(yè)家歡迎。 品牌形象（BIBI）戰(zhàn)略 科技更新專門快，競爭對手模仿的速度也就專門快，從 產品上找出差異來顯得日益困難，或者找出來的差異全然不 是消費者關懷、需要的。慢慢的消費者被同質化的產品“教 育”了，他們不再像過去那樣在乎產品的功能性。實際上到 了 I960I960 年代時，美國的營銷環(huán)境普遍處于這種狀態(tài)， USPUSP 理 論遇到了瓶頸。 針對這種營銷環(huán)境，大衛(wèi)奧格威提出，當產品趨向同 5 5 / 14/ 14 質化，消費者經驗增加，人們開始不注重產品本身的差異， 他們對品牌的理性選擇減弱了，而是追求超出功能需要的感 性價值，企業(yè)的戰(zhàn)略，轉移到差異化的品牌傳播上來，期望 通過廣告宣傳等手段，建立起良好的、有獨特感性利益的品 牌形象，以吸引消費者的購買。這種建立品牌的方法，后來 被人稱為品牌形象戰(zhàn)略。 在中國，作為美國 4A4A 廣告公司的奧美，將其創(chuàng)始人奧格 威的品牌理論及其操作方法帶給企業(yè)，掀起了品牌形象的