房地產(chǎn)策劃員考試知識要點(diǎn)

1、第一章 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場調(diào)查研究第一節(jié) 市場調(diào)查研究學(xué)習(xí)單元1 制定市場調(diào)查方案掌握房地產(chǎn)市場調(diào)查的含義與作用掌握房地產(chǎn)市場訪問調(diào)查和抽樣調(diào)查的方法掌握房地產(chǎn)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容能夠使用調(diào)查方案完成市場調(diào)查工作一、 房地產(chǎn)市場調(diào)查的含義與作用1、 房地產(chǎn)市場調(diào)查的含義狹義房地產(chǎn)市場調(diào)查指針對顧客購買行為所做的調(diào)查，即以購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的個人為對象。探討購買產(chǎn)品顧客的各種事實(shí)、動機(jī)和意見。把握3點(diǎn)：（1） 市場調(diào)查的基礎(chǔ)是收集資料（2） 市場調(diào)查的內(nèi)涵是廣義的（3） 市場調(diào)查的方法必須科學(xué)的2、 房地產(chǎn)市場調(diào)查的作用（1） 有助于房地產(chǎn)企業(yè)確定正確的發(fā)展方向（2） 有助于房地產(chǎn)企業(yè)適時進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代

2、（3） 有助于項(xiàng)目投資者制訂科學(xué)的銷售和生產(chǎn)計(jì)劃（4） 有助于項(xiàng)目投資者實(shí)施正確的價格策略（5） 有助于房地產(chǎn)企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益二、 訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法是把調(diào)查人員事先擬定的調(diào)查項(xiàng)目或問題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予回答，由此獲得信息資料。1、 小組座談法（焦點(diǎn)訪談法）直接法之一最重要的定性研究方法。小型座談會形式，選取代表性顧客，在主持人組織下，就某專題討論，獲得有關(guān)問題深入了解。2、 深度訪談法 直接法之一無結(jié)構(gòu)，直接一對一的訪問。揭示被調(diào)查者對某問題的潛在動機(jī)、態(tài)度和情感。最適于做探測性調(diào)查。3、 投影技法無結(jié)構(gòu)、非直接詢問方式。調(diào)查這主要采取在很大程度上不依賴于研究

3、被調(diào)查者自我意識和情感的新方法。最有效的方法。4、 面談?wù){(diào)查法（1） 入戶面談?wù){(diào)查（2） 街頭/商城攔截式面談?wù){(diào)查：戶外攔截調(diào)查（顧客對新樓盤的反應(yīng)）和中心地調(diào)查或廳堂測試（某房地產(chǎn)廣告效果的測試）（3） 優(yōu)點(diǎn)：1） 回答率高（提高調(diào)查結(jié)果的代表性和準(zhǔn)確性）2） 當(dāng)被調(diào)查者因各種原因不愿回答或者回答困難時，可以解釋、啟發(fā)和激勵被調(diào)查者合作，以完成調(diào)查任務(wù)。3） 具有較強(qiáng)靈活性4） 可對被調(diào)查環(huán)境和背景情況進(jìn)行了解，有利于調(diào)查者判斷所得資料的可靠性和真實(shí)性。（4） 缺點(diǎn)1） 消耗人力、經(jīng)費(fèi)較多，比較適用于小范圍內(nèi)使用2） 對調(diào)查人員素質(zhì)要求較高3） 對調(diào)查人員的管理比較困難4） 調(diào)查人員入戶會遇

4、到不少困難5、 電話調(diào)查法（1） 優(yōu)點(diǎn)：取得信息速度最快、節(jié)省時間和經(jīng)費(fèi)、覆蓋面廣、被調(diào)查者沒有心理壓力回答率高、對不易見到的被調(diào)查者可能取得成功。（2） 缺點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)調(diào)查受限影響完整性、受時間限制只能簡單回答無法深入、因無法展示背景資料無法完整正確回答、專業(yè)性強(qiáng)的內(nèi)容無法取得所需資料、無法針對被調(diào)查者性格特點(diǎn)控制其情緒6、 郵寄調(diào)查法（1） 優(yōu)點(diǎn)：可以擴(kuò)大調(diào)查區(qū)域，增加調(diào)查樣本數(shù)目；調(diào)查成本低；調(diào)查時間充分；避免被調(diào)查者受調(diào)查者態(tài)度形象情緒因素影響，無需對調(diào)查人員專門培訓(xùn)管理。（2） 缺點(diǎn)：回收率低、反饋時間長、無法確定調(diào)查可信度、要求被調(diào)查者具有文字理解和表達(dá)能力不適用文化低者。7

5、、 留置問卷法介于面談?wù){(diào)查法和郵寄調(diào)查法之間的一種方法。缺點(diǎn)：調(diào)查地區(qū)、范圍受限制，調(diào)查費(fèi)用相對較高。三、 抽樣調(diào)查法1、 抽樣調(diào)查含義：非全面調(diào)查，從全部被調(diào)查者中，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，抽選一部分對象進(jìn)行調(diào)查，并據(jù)以對全部調(diào)查者做出估計(jì)和推斷的一種調(diào)查方法。2、 常見抽樣調(diào)查術(shù)語（1） 總體與樣本（2） 抽樣單位與抽樣框（3） 重復(fù)抽樣與不重復(fù)抽樣3、 抽樣調(diào)查的特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)性、時效性、準(zhǔn)確性、廣泛性4、 抽樣的操作程序（1） 確定目標(biāo)總體（2） 建立抽樣框1） 盡可能包括全部研究對象2） 收集到抽樣框應(yīng)是最新的調(diào)查總體資料3） 選擇接觸性強(qiáng)的抽樣框4） 找不到最新的抽樣框時，要選擇變化性小、連續(xù)

6、性強(qiáng)的資料（3） 選擇適當(dāng)抽樣方法：隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣采用抽樣方式進(jìn)行調(diào)查時，應(yīng)考慮的因素：1） 對抽樣誤差大小的要求2） 調(diào)查對象本身的特點(diǎn)3） 人力、屋里、經(jīng)費(fèi)和時間等各種調(diào)查條件。（4） 確定樣本規(guī)模樣本規(guī)模大則有利于提高調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性，但樣本越多，費(fèi)用支出越大，需要時間越長。在市場抽樣調(diào)查中，如果調(diào)查總體中各總體單位之間差異幅度較大，則樣本宜多不宜少。允許誤差越小，樣本數(shù)目應(yīng)越多，樣本規(guī)模應(yīng)越大。（5） 設(shè)計(jì)樣本方案（6） 實(shí)施抽樣第一階段，選擇樣本單位；第二階段，從樣本單位獲取信息。抽樣替換方法：順移替換、超量替換、重新抽樣5、 抽樣方法（1） 隨機(jī)抽樣方法；1）簡單隨機(jī)抽樣 ：

7、是隨機(jī)抽樣中最簡單的一種，也是基本方法。市場調(diào)查中由于總體單位較多，主要采用抽簽法、查隨機(jī)數(shù)字表法。2）分層隨機(jī)抽樣 ：比簡單隨機(jī)抽樣的代表性高，抽樣誤差小，適用于總體單位數(shù)量較大，內(nèi)部類別比較明顯的市場調(diào)查對象。3）分群隨機(jī)抽樣 4）等距隨機(jī)抽樣 市場調(diào)查中應(yīng)用最廣的一種抽樣方法。（2） 非隨機(jī)抽樣方法：1）任意抽樣： 方便、省錢、偏差較大2）判斷抽樣：比較適合特殊需要，回收率較高，多用于總體規(guī)模小，調(diào)查范圍較窄或時間、人力有限難以進(jìn)行大規(guī)模抽樣的情況3）配額抽樣：非隨機(jī)抽樣方法中應(yīng)用最廣泛四、房地產(chǎn)市場調(diào)查局限性1、市場調(diào)查的結(jié)果為估算值，存在誤差 抽樣誤差（偶然性造成的）非抽樣誤差2、市

8、場調(diào)查的結(jié)果不能替代經(jīng)營決策，最終決策仍須決策者做出五、房地產(chǎn)市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)1、市場調(diào)查方案的作用（1）對實(shí)施市場調(diào)查進(jìn)行指導(dǎo)（2）避免或減少后期出現(xiàn)誤解（3）為競爭投標(biāo)打下基礎(chǔ)2、市場調(diào)查方案的內(nèi)容及格式1）摘要 2）調(diào)查目的 3）調(diào)查內(nèi)容和范圍 4）調(diào)查方針與方法 5）調(diào)查進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算6）附錄學(xué)習(xí)單元2 收集市場調(diào)查信息掌握市場供求知識掌握房地產(chǎn)市場調(diào)查信息的收集方法、收集范圍掌握房地產(chǎn)市場調(diào)查信息的記錄方法，能夠收集和記錄市場調(diào)查信息一、市場供求基本知識1、需求理論（1）需求、需求表與需求曲線需求是顧客在特定時期和特定的市場上，按某一價格愿意并且能夠購買的某種商品或勞務(wù)數(shù)量。需求是與

9、該商品銷售價格所對應(yīng)的顧客購買欲望和購買能力的統(tǒng)一。需求表是以列表形式反應(yīng)某種商品價格與該商品需求量之間關(guān)系的表格。需求曲線：把需求表的有關(guān)數(shù)據(jù)描繪在以需求量為橫坐標(biāo)、商品價格為縱坐標(biāo)的平面坐標(biāo)系上，即可以得出某商品價格與該商品需求量之間關(guān)系的曲線。（2）影響需求的因素與需求函數(shù)1）顧客偏好2）顧客收入水平收入水平越高，對商品的需求越多，房屋與家庭平均年收入關(guān)系6:13）商品價格 其他情況不變的條件下，價格和需求量成負(fù)相關(guān)關(guān)系4）其他商品的價格 互補(bǔ)關(guān)系：汽車和汽油 替代關(guān)系：大米與面粉5）顧客對商品未來價格的預(yù)期 預(yù)期價格上漲，會增加該商品購買量也會增加其替代商品的需求。（3）需求規(guī)律在其他

10、條件不變的情況，某商品的需求量和價格之間成反向變動，即需求量隨商品價格上升而減少，隨商品價格下降而增加。需求曲線是一條自左上方向右下方傾斜的曲線。替代效應(yīng)+收入效應(yīng)=價格效應(yīng)。例外價格降低需求減少是吉芬（4）需求量的變化與需求的變化2、供給理論（1）供給、供給表與供給曲線（2）影響供給的因素與供給函數(shù)1）商品的價格2）其他商品的價格3）生產(chǎn)技術(shù)的變動和生產(chǎn)要素的價格4）政府政策5）廠商對未來的預(yù)期（3）供給規(guī)律（4）供給量的變化與供給的變化3、需求彈性與供給彈性（1）需求彈性1）理解需求彈性和需求彈性系數(shù)的要點(diǎn)2）需求彈性的分類3）影響需求彈性的因素4）需求的點(diǎn)彈性系數(shù)5）需求彈性與顧客支出之

11、間的關(guān)系（2）供給彈性1）理解供給價格彈性和供給價格彈性系數(shù)的要點(diǎn)2）供給價格彈性的分類3）影響供給價格彈性的主要因素4、均衡數(shù)量與均衡價格（1）均衡數(shù)量與均衡價格的概念（2）需求、供給的變化對均衡數(shù)量和均衡價格的影響二、房地產(chǎn)市場調(diào)查信息的收集方法1、數(shù)據(jù)收集模式（1）紙張式（2）計(jì)算機(jī)輔助方式2、數(shù)據(jù)收集方法（1）自填式（2）問答式（3）混合式（4）其他方式三、房地產(chǎn)市場調(diào)查信息的收集范圍1、土地使用資料手機(jī)2、項(xiàng)目基地現(xiàn)狀資料收集3、交通流量資料收集4、道路現(xiàn)狀資料收集（1）道路形態(tài)（2）道路使用情況1）道路的陰陽面2）道路的分隔網(wǎng)3）路邊停車狀況5、運(yùn)輸系統(tǒng)資料收集（1）交通運(yùn)輸系統(tǒng)的

12、現(xiàn)狀1）鐵路系統(tǒng)2）城市道路系統(tǒng)（2）交通運(yùn)輸規(guī)劃6、人文社會經(jīng)濟(jì)資料收集（1）人口增長率（2）職業(yè)或行業(yè)類別比例（3）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（4）流動人口7、公共設(shè)施資料收集8、商圈資料收集（1）鄰里中心型（2）大地區(qū)中心型（3）副城市中心型（4）城市中心型9、市場需求資料收集10、房地產(chǎn)市場景氣資料收集11、銷售資料收集（1）銷售海報(bào)及廣告（2）銷售現(xiàn)場資料（3）其他銷售資料12、競爭項(xiàng)目資料收集13、租金資料收集（1）商品房（2）辦公樓（3）商店四、房地產(chǎn)市場調(diào)查信息的記錄方法1、商品房項(xiàng)目全面市場調(diào)查表格2、寫字樓項(xiàng)目全面市場調(diào)查表格3、商業(yè)項(xiàng)目全面市場調(diào)查表格4、經(jīng)營商家全面市場調(diào)查表格五、房地產(chǎn)

13、市場資料的獲取1、房地產(chǎn)市場資料的獲取途徑（1）交易雙方當(dāng)事人（2）促成房地產(chǎn)交易行為的中間商（3）房地產(chǎn)公司公開推出的各種銷售或出租廣告（4）熟悉房地產(chǎn)市場的人士（5）同業(yè)資料的交流（6）準(zhǔn)交易資料的收集（7）各類次級資料收集（8）其他2、房地產(chǎn)基本資料的收集（1）次級資料1）內(nèi)部次級資料2）外部次級資料：官方資料、學(xué)術(shù)單位資料、產(chǎn)業(yè)資料（2）初級資料3、房地產(chǎn)市場資料的補(bǔ)充方法（1）同類產(chǎn)品價格平均比較法（2）地段比較法（3）回顧參考法（4）舊房行情推算法（5）同業(yè)詢問法（6）廣告征求法（7）問卷訪問法第二節(jié) 信息分類匯總學(xué)習(xí)單元1 市場調(diào)查信息分類掌握信息分類的方法掌握房地產(chǎn)市場調(diào)查資料

14、的分類掌握房地產(chǎn)市場調(diào)查資料的匯總方法一、信息分類的方法1、信息分類的概念2、信息分類的特點(diǎn)（1）分類是人類認(rèn)識事物的基礎(chǔ)（2）分類是知識的重要表現(xiàn)形式（3）分類是描述事物特征的重要手段（4）分類方法的多樣性3、信息分類的依據(jù)4、信息分類的基本原則（1）科學(xué)性（2）可擴(kuò)延性（3）兼容性（4）綜合實(shí)用性5、信息分類的方法（1）線分類法（2）面分類法二、房地產(chǎn)市場調(diào)查信息分類的相關(guān)內(nèi)容1、房地產(chǎn)試產(chǎn)調(diào)查信息的分類（1）房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查（2）房地產(chǎn)市場需求和消費(fèi)行為調(diào)查（3）房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查（4）房地產(chǎn)價格調(diào)查（5）房地產(chǎn)促銷調(diào)查（6）房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查（7）房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查2、房地產(chǎn)市場調(diào)查

15、信息分類的具體內(nèi)容（1）房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查1）法律環(huán)境調(diào)查2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查3）社區(qū)環(huán)境調(diào)查（2）房地產(chǎn)市場需求和消費(fèi)行為調(diào)查（3）房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查（4）房地產(chǎn)價格調(diào)查（5）房地產(chǎn)促銷調(diào)查（6）房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查（7）房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查三、房地產(chǎn)市場調(diào)查數(shù)據(jù)信息的匯總1、調(diào)查數(shù)據(jù)信息匯總的含義2、調(diào)查數(shù)據(jù)信息匯總的方法（1）手工匯總（2）計(jì)算機(jī)匯總3、調(diào)查數(shù)據(jù)信息匯總實(shí)例學(xué)習(xí)單元2 市場調(diào)查數(shù)據(jù)整理掌握統(tǒng)計(jì)學(xué)的基礎(chǔ)知識能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理掌握房地產(chǎn)市場調(diào)查數(shù)據(jù)的加工方法掌握房地產(chǎn)調(diào)查常用的統(tǒng)計(jì)圖、表一、統(tǒng)計(jì)學(xué)基本知識1、統(tǒng)計(jì)學(xué)的基本概念（1）統(tǒng)計(jì)總體與總體單位（2）標(biāo)志、變量和指標(biāo)

16、1）標(biāo)志2）變量3）指標(biāo)2.統(tǒng)計(jì)資料的收集（1）收集資料的方法1）直接觀察法2）采訪法3）報(bào)告法（2）收集資料的形式1）統(tǒng)計(jì)報(bào)表2）普查3）重點(diǎn)調(diào)查4）典型調(diào)查5）抽樣調(diào)查（3）統(tǒng)計(jì)資料的整理1）統(tǒng)計(jì)資料的審核和手工整理技術(shù)2）統(tǒng)計(jì)分組3、綜合指標(biāo)（1）絕對指標(biāo)1）時期指標(biāo)2）時點(diǎn)指標(biāo)（2）相對指標(biāo)1）結(jié)構(gòu)相對指標(biāo)2）強(qiáng)度相對指標(biāo)3）比較相對指標(biāo)4）比例相對指標(biāo)5）計(jì)劃完成相對指標(biāo)6）動態(tài)相對指標(biāo)（3）平均指標(biāo)1）算術(shù)平均數(shù)2）調(diào)和平均數(shù)3）幾何平均數(shù)4）中位數(shù)5）眾數(shù)（4）變異指標(biāo)4、時間序列（1）水平指標(biāo)1）發(fā)展水平2）序時平均數(shù)絕對指標(biāo)的序時平均數(shù)相對指標(biāo)的序時平均數(shù)（2）速度指標(biāo)1）發(fā)

17、展速度2）增長速度3）平均發(fā)展速度二、房地產(chǎn)試產(chǎn)調(diào)查數(shù)據(jù)的整理1、房地產(chǎn)市場調(diào)查數(shù)據(jù)整理的程序2、市場調(diào)查數(shù)據(jù)整理的內(nèi)容（1）數(shù)據(jù)的審核1）數(shù)據(jù)資料的完整性審核2）數(shù)據(jù)資料的準(zhǔn)確性審核邏輯檢查計(jì)算檢查（2）數(shù)據(jù)的證實(shí)1）此人是否實(shí)際被調(diào)查2）此被調(diào)查的人是否是被選出針對問卷中問題回答的確實(shí)人選3）調(diào)查是否按要求的方式進(jìn)行4）調(diào)查人員是否全部、如實(shí)填寫調(diào)查表。5）證實(shí)通常還包括檢查其他方面的問題（3）數(shù)據(jù)的分類1）事前分類和事后分類2）質(zhì)量分類和數(shù)量分類三、房地產(chǎn)市場調(diào)查數(shù)據(jù)的加工1、編輯編輯中常遇見的問題：（1）假調(diào)查（2）不一致或矛盾的回答（3）無法讀懂的回答（4）不正確的回答（5）不完整的

18、回答（6）“不知道”和“沒有答案”處理方法2、編碼（1）對量化資料進(jìn)行分類編碼（2）對定性資料進(jìn)行分類編碼（3）進(jìn)行編碼的要求3、市場調(diào)查數(shù)據(jù)凈化處理（1）登記性誤差和代表性誤差登記性誤差的幾種情況：虛假的調(diào)查、錯誤的信息、不一致性、不充分回答、不相關(guān)的回答（2）凈化處理的措施四、房地產(chǎn)市場調(diào)查常用統(tǒng)計(jì)表1、簡單頻數(shù)表與分組頻數(shù)表2、二維列聯(lián)表3、多維列聯(lián)表4、相關(guān)表5、統(tǒng)計(jì)表格制作注意事項(xiàng)五、房地產(chǎn)市場調(diào)查數(shù)據(jù)常用統(tǒng)計(jì)圖1、直方圖2、餅形圖3、態(tài)度對比圖4、輪廓圖或形象圖5、其他統(tǒng)計(jì)圖6、統(tǒng)計(jì)圖制作的注意事項(xiàng)第二章 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位第一節(jié) 市場細(xì)分調(diào)查學(xué)習(xí)單元1 市場細(xì)分資料整理分析掌握房地產(chǎn)

19、市場細(xì)分的含義和作用掌握房地產(chǎn)市場細(xì)分資料進(jìn)行分類整理能夠?qū)Ω麟A段市場細(xì)分資料進(jìn)行整理分析一、 房地產(chǎn)市場細(xì)分的含義和作用1、 市場細(xì)分的含義2、 房地產(chǎn)市場細(xì)分的含義與客觀依據(jù)（1） 房地產(chǎn)市場細(xì)分的含義（2） 房地產(chǎn)市場細(xì)分的客觀依據(jù)1） 顧客需求的差異性是房地產(chǎn)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)2） 房地產(chǎn)企業(yè)資源的有限性和進(jìn)行有效競爭的需要，是房地產(chǎn)市場細(xì)分的外在強(qiáng)制條件。3、 房地產(chǎn)市場細(xì)分的作用（1） 市場細(xì)分有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)和利用市場機(jī)會（2） 市場細(xì)分有利于房地產(chǎn)企業(yè)集中利用資源，提高競爭力（3） 市場細(xì)分有利于房地產(chǎn)企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷策略（4） 市場細(xì)分有利于房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新

20、市場二、 房地產(chǎn)市場細(xì)分資料的分類整理1、 地理因素2、 人口因素（1） 年齡（2） 收入（3） 家庭1） 家庭規(guī)模2） 家庭生命周期階段3、 心理因素（1） 購買動機(jī)（2） 個性（3） 生活方式4、 行為因素（1） 追求的利益（2） 待購階段三、 各階段市場細(xì)分資料的整理分析1、 房地產(chǎn)市場細(xì)分的階段2、 各輪市場細(xì)分資料的整理分析（1） 第一輪市場細(xì)分（2） 第二輪市場細(xì)分（3） 第三輪市場細(xì)分四、 住宅和生產(chǎn)營業(yè)用房市場細(xì)分資料整理分析方法1、 住宅市場細(xì)分資料整理分析方法（1） 單一變數(shù)法（2） 綜合變數(shù)法（3） 系列變數(shù)法2、 生產(chǎn)營業(yè)用房市場細(xì)分資料整理分析方法（1） 最終用戶（2

21、） 用戶規(guī)模學(xué)習(xí)單元2 消費(fèi)者心理與行為調(diào)查掌握消費(fèi)者與消費(fèi)者行為的含義，掌握房地產(chǎn)消費(fèi)者外部影響因素的調(diào)查方法能夠?qū)οM(fèi)者心理與行為進(jìn)行調(diào)查，并能夠?qū)οM(fèi)者心理與行為信息進(jìn)行匯總整理一、 消費(fèi)及消費(fèi)者的分類1、 消費(fèi)的含義及分類消費(fèi)的分類：（1） 按消費(fèi)的性質(zhì)：生產(chǎn)消費(fèi)、生活消費(fèi)（2） 按消費(fèi)的職能：物質(zhì)消費(fèi)、勞務(wù)消費(fèi)2、 消費(fèi)者的含義及分類（1） 根據(jù)消費(fèi)過程：狹義消費(fèi)者和廣義消費(fèi)者（2） 根據(jù)消費(fèi)目的：個體、家庭消費(fèi)者、集團(tuán)消費(fèi)者和企業(yè)消費(fèi)者（3） 根據(jù)消費(fèi)狀態(tài)：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者和非消費(fèi)者二、 消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為1、 兩者的關(guān)系2、 消費(fèi)者行為的含義（1） 消費(fèi)者行為是動態(tài)的（

22、2） 消費(fèi)者行為包含感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動作用（3） 消費(fèi)者行為包含了人類之間的交易三、 房地產(chǎn)消費(fèi)者外部影響因素的調(diào)查1、社會文化因素（1）社會文化1）社會文化的含義與特點(diǎn)2）社會影響消費(fèi)心理的途徑對消費(fèi)觀念的影響、對消費(fèi)習(xí)慣的影響（2）亞文化（3）流行文化1）流行的含義2）流行產(chǎn)生和發(fā)展的階段3）流行對消費(fèi)心理的影響4）流行的特征影響范圍廣、時段性明顯、從一部分人開始的、傳播速度快、循環(huán)性、易產(chǎn)生變式5）引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)流行的策略廣告宣傳、模特示范、巧用政策鼓勵2、經(jīng)濟(jì)因素的影響（1）宏觀經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi)者行為的影響1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響消費(fèi)品供應(yīng)的數(shù)量和質(zhì)量2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平形成不同

23、的生活環(huán)境（2）微觀經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi)者行為的影響3、家庭因素的影響（1）家庭的生命周期（2）家庭生命周期與消費(fèi)心理1）初婚期的家庭2）生育期的家庭3）滿巢期的家庭4）空巢期的家庭5）鰥寡期的家庭（3）家庭生命周期與購房心理1）初婚期的家庭：小戶型、新潮、個性突出2）生育期與滿巢期的家庭： 偏好于有益于子女教育的住房區(qū)位 注重房屋的實(shí)用性、合理性 合理的居住空間設(shè)計(jì)3）空巢期與鰥寡期的家庭四、房地產(chǎn)消費(fèi)者內(nèi)部影響因素的調(diào)查1、需要馬斯洛“需求層次論”：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要2、動機(jī)（1）生理性購買動機(jī)（2）心理性購買動機(jī)感情動機(jī)、理智動機(jī)、惠顧動機(jī)（3）社會性購買動機(jī)

24、（4）營銷人員在研究消費(fèi)者的購買動機(jī)時的注意事項(xiàng)3、感覺（1）選擇性注意（2）選擇性曲解（3）選擇性記憶4、學(xué)習(xí)5、信念與態(tài)度五、個人因素與消費(fèi)者行為1、年齡與生命周期階段2、職業(yè)3、經(jīng)濟(jì)狀況4、生活方式5、個性與自我形象第二節(jié) 收集項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)資料掌握城市規(guī)劃和設(shè)計(jì)調(diào)查的主要內(nèi)容掌握城市規(guī)劃和設(shè)計(jì)調(diào)查資料的范圍掌握房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃審批的內(nèi)容及程序掌握房地產(chǎn)項(xiàng)目勘察設(shè)計(jì)的內(nèi)容能夠收集房地產(chǎn)項(xiàng)目及周邊規(guī)劃信息，并能夠?qū)?xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)資料進(jìn)行匯總一、 城市規(guī)劃和設(shè)計(jì)調(diào)查的主要內(nèi)容1、 現(xiàn)場踏勘2、 基礎(chǔ)資料的收集與整理3、 分析研究二、 城市規(guī)劃和城市設(shè)計(jì)調(diào)查的基礎(chǔ)資料1、 城市規(guī)劃調(diào)查的基礎(chǔ)資料（1

25、） 城市勘察資料：工程地質(zhì)、地震地質(zhì)、水文地質(zhì)（2） 城市測量資料（3） 氣象資料（4） 水文資料（5） 城市歷史資料（6） 經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展資料（7） 城市人口資料（8） 市域自然資源資料（9） 城市土地利用資料（10） 工礦企事業(yè)單位的現(xiàn)狀及規(guī)劃資料（11） 交通運(yùn)輸資料（12） 各類倉儲資料（13） 社會經(jīng)濟(jì)綜合資料（14） 建筑物現(xiàn)狀資料（15） 工程設(shè)施zl（16） 園林建筑資料（17） 地下工程資料（18） 城市環(huán)境資料2、 城市設(shè)計(jì)調(diào)查的基礎(chǔ)資料（1） 總體城市設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)資料（2） 局部城市設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)資料1） 土地使用2） 道路交通3） 景觀與環(huán)境4） 形態(tài)結(jié)構(gòu)5） 相關(guān)資料三、

26、房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)1、 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的含義2、 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的原則和基本內(nèi)容（1） 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的原則（2） 規(guī)劃設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容四、 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃審批的內(nèi)容及程序1、 選址意見書制度（1） 選址意見書的含義（2） 選址意見書的內(nèi)容1） 建設(shè)項(xiàng)目的基本情況2） 建設(shè)項(xiàng)目選址的依據(jù)2、 建設(shè)用地規(guī)劃許可證制度（1） 建設(shè)用地規(guī)劃許可證的含義（2） 建設(shè)用地規(guī)劃許可證的審批1） 現(xiàn)場踏勘2） 征求意見3） 提供設(shè)計(jì)條件4） 審查總平面圖及用地面積5） 核發(fā)建設(shè)用地規(guī)劃許可證3、 建設(shè)工程規(guī)劃許可證制度（1） 建設(shè)工程規(guī)劃許可證的含義（2） 建設(shè)工程規(guī)劃許可證的審批1）建設(shè)工程規(guī)劃許可證

27、申請2）初步審查3）核發(fā)規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)意見書4）方案審查5）核發(fā)建設(shè)工程規(guī)劃許可證五、房地產(chǎn)項(xiàng)目勘察設(shè)計(jì)的內(nèi)容1、工程勘察、設(shè)計(jì)的含義2、工程勘察工作（1）勘察工作的主要任務(wù)和目的（2）勘察工作的主要程序（3）勘察過程的分類：資料分析、初步勘察、詳細(xì)勘察和施工勘察（4）勘察工作的原則（5）勘察工作的具體內(nèi)容1）地形測量2）工程勘察3）地下水、地表水的勘探4）氣象調(diào)查3、工程設(shè)計(jì)工作（1）設(shè)計(jì)工作的要求和依據(jù)1）設(shè)計(jì)工作的要求2）工程設(shè)計(jì)的依據(jù)（2）工程設(shè)計(jì)的階段和內(nèi)容1)設(shè)計(jì)階段2）設(shè)計(jì)各階段內(nèi)容及深度（3）設(shè)計(jì)工作的基本內(nèi)容1）總體設(shè)計(jì)2）單體設(shè)計(jì)3）建筑構(gòu)造設(shè)計(jì)4）抗震設(shè)防六、房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃

28、設(shè)計(jì)資料的收集和整理1、房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)資料（1）自然資料地形圖、氣象、水文、工程地質(zhì)、植被（2）人文資料基地環(huán)境資料、歷史文化資料（3） 規(guī)劃資料（4） 政策、法規(guī)資料2、規(guī)劃設(shè)計(jì)資料收集的途徑與方法3、規(guī)劃設(shè)計(jì)資料的整理和分析（1）項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)資料的整理（2）項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)資料的綜合分析1）社會經(jīng)濟(jì)資料的綜合分析2）自然條件資料的綜合分析3）現(xiàn)狀條件資料的綜合分析4）項(xiàng)目規(guī)劃條件的綜合分析第三章 房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃第一節(jié) 收集房地產(chǎn)投資環(huán)境資料學(xué)習(xí)單元1 收集項(xiàng)目投資環(huán)境資料掌握房地產(chǎn)投資的含義和類型掌握房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境的含義和類型掌握房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境的影響要素能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)項(xiàng)目投

29、資環(huán)境資料進(jìn)行收集并歸類一、 房地產(chǎn)投資的含義和類型1、 房地產(chǎn)投資的含義2、 房地產(chǎn)投資的類型（1） 按投資主體分類：國家投資、企業(yè)投資、個人投資（2） 按房地產(chǎn)投資的經(jīng)濟(jì)內(nèi)容分類：土地開發(fā)投資：新城區(qū)土地開發(fā)、舊城區(qū)土地再開發(fā) 房屋開發(fā)投資：住宅用房開發(fā)投資、辦公樓開發(fā)投資、商場酒店和旅店的開發(fā)投資、工業(yè)廠房和倉儲性物業(yè)開發(fā)投資、娛樂休閑性物業(yè)開發(fā)投資 房地產(chǎn)經(jīng)營投資 房地產(chǎn)中介服務(wù)投資 房地產(chǎn)售后服務(wù)投資（3） 按投資的資金投入方式分類：房地產(chǎn)信托：收益型、按揭型、混合型 優(yōu)點(diǎn)：稅收優(yōu)惠、變現(xiàn)性好、安全性好、業(yè)績良好 房地產(chǎn)辛迪加 房地產(chǎn)抵押貸款 房地產(chǎn)抵押貸款證券 直接購置房地產(chǎn)（缺點(diǎn)

30、）二、 房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境的含義和類型1、 房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境的含義2、 房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境的類型（1） 按各要素存在的物質(zhì)形態(tài)分類：硬投資環(huán)境、軟投資環(huán)境（2） 按各要素存在的范圍分類：宏觀、微觀、中觀（3） 按投資環(huán)境的內(nèi)容分類三、 房地產(chǎn)投資環(huán)境的特征和特性1、 房地產(chǎn)投資環(huán)境的基本特征（1） 系統(tǒng)性（2） 動態(tài)性（3） 相對性2、 房地產(chǎn)項(xiàng)目投資特性（1） 前期工作十分重要（2） 增值與保值（3） 替換性（4） 法規(guī)約束與保護(hù)（5） 金融的作用四、 房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境的影響要素1、 社會環(huán)境要素（1） 社會制度（2） 社會秩序（3） 社會信譽(yù)（4） 社會服務(wù)2、 政治環(huán)境要素（1） 政

31、治體制和政權(quán)（2） 政治局勢（3） 政策（4） 戰(zhàn)爭風(fēng)險3、 文化環(huán)境要素4、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境要素（1） 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境（2） 市場環(huán)境（3） 財(cái)務(wù)環(huán)境（4） 資源環(huán)境5、 法律環(huán)境要素6、 自然環(huán)境要素7、 基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境要素五、 房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境資料的收集與歸類學(xué)習(xí)單元2 收集房地產(chǎn)政策與法規(guī)掌握房地產(chǎn)政策與法規(guī)的含義、特點(diǎn)及政府制定政策法規(guī)的基本職能掌握房地產(chǎn)政策與法規(guī)的分類能夠收集房地產(chǎn)政策與法規(guī)的，并進(jìn)行整理和分析一、房地產(chǎn)政策與法規(guī)的含義和特點(diǎn)1、房地產(chǎn)政策與法規(guī)的含義2、房地產(chǎn)政策與法規(guī)的特點(diǎn)（1）專業(yè)性（2）綜合性（3）統(tǒng)分性二、政府在房地產(chǎn)業(yè)制定政策與法規(guī)的基本職能相關(guān)內(nèi)容1、政府干

32、預(yù)房地產(chǎn)市場的根據(jù)（1）土地所有者（2）土地市場的特殊性（3）土地產(chǎn)品生產(chǎn)周期、投資回收期長（4）土地及土地產(chǎn)品具有公共資源或公共消費(fèi)品的性質(zhì)（5）房地產(chǎn)市場的缺陷2、政府在房地產(chǎn)業(yè)制定政策與法規(guī)的基本職能（1）保證土地價值增值，負(fù)責(zé)土地的出讓并收取土地出讓金（2）有責(zé)任為社會成員提供安身立命的基本居住條件（3）有責(zé)任維護(hù)市場的秩序，為保證房地產(chǎn)市場的正常運(yùn)行，要制定各種法規(guī)、規(guī)則（4）有責(zé)任為保證整個社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展而對自然資源和文物進(jìn)行保護(hù)（5）有責(zé)任保證城市的持續(xù)發(fā)展（6）有責(zé)任進(jìn)行公共基礎(chǔ)設(shè)施的投入，以增加城市的聚集效應(yīng)，提高房地產(chǎn)的價值（7）保持房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展（8）協(xié)調(diào)解決糾紛

33、（9）房地產(chǎn)業(yè)在法律上的無體利益調(diào)整與安排三、房地產(chǎn)政策與法規(guī)的分類1、從對政府在房地產(chǎn)業(yè)的基本職能的分析進(jìn)行分類（1）房地產(chǎn)的社會性政策與法規(guī)的分類（2）房地產(chǎn)的市場性政策與法規(guī)的分類2、從房地產(chǎn)政策與法規(guī)針對的房地產(chǎn)市場體系進(jìn)行分類3、從房地產(chǎn)政策與法規(guī)發(fā)展的淵源分類4、從房地產(chǎn)政策與法規(guī)指向的部位進(jìn)行分類四、房地產(chǎn)政策與法規(guī)的整理分析1、房地產(chǎn)政策與法規(guī)的整理歸類（1）按內(nèi)容整理歸類（2）按頒發(fā)時間整理歸類2、房地產(chǎn)政策與法規(guī)影響分析正確步驟：信息收集、正確理解內(nèi)容、對影響分析把握的主要環(huán)節(jié)注意以下問題：（1） 房地產(chǎn)行業(yè)涉及各種行業(yè)，價值觀及利益目標(biāo)不同，使得政策影響分析較為困難（2）

34、 政策出臺的復(fù)雜性，房地產(chǎn)政策影響分析的結(jié)果較難預(yù)測（3） 房地產(chǎn)政策影響分析不是學(xué)究式推理過程是實(shí)際運(yùn)作中對時局操控的一門藝術(shù)。（4） 從政策咪表的號召力、影響市場行情的程度、可操作性的程度、影響的部位、實(shí)施影響的手段和傳播影響的途徑分析。第二節(jié) 房地產(chǎn)投資環(huán)境資料分類學(xué)習(xí)單元1 收集項(xiàng)目投資估算資料掌握建設(shè)項(xiàng)目投資估算的階段劃分和建設(shè)項(xiàng)目總投資的構(gòu)成掌握建設(shè)項(xiàng)目投資估算資料的收集范圍和建設(shè)項(xiàng)目投資估算的方法掌握建設(shè)項(xiàng)目總成本費(fèi)用的構(gòu)成一、建設(shè)項(xiàng)目投資估算的階段劃分1、投資估算的作用2、投資估算的階段劃分（1）毛估（2）粗估（3）確定投資總額（4）確定性估算（5）詳細(xì)估算二、建設(shè)項(xiàng)目總投資的構(gòu)成1、固定資產(chǎn)2、無形資產(chǎn)3、遞延資產(chǎn)三、項(xiàng)目投資估算資料的收集范圍1、工程造價資料2、市政工程造價分析3、政府有關(guān)稅費(fèi)資料4、房地產(chǎn)市場交易資料5、其他資料四、建設(shè)項(xiàng)目總成本費(fèi)用構(gòu)成1、總成本費(fèi)用：生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、銷售費(fèi)用2、經(jīng)營成本3、可變成本與固定成本五、房地產(chǎn)項(xiàng)目成本費(fèi)用構(gòu)成1、開發(fā)成本2、開發(fā)費(fèi)用學(xué)習(xí)單元2 收集土地投資環(huán)境資料掌握土地含義和分類掌握城市建設(shè)用地的分類掌握房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目土地影響因素及房地產(chǎn)開發(fā)地段選擇方法，能夠收集項(xiàng)目投資環(huán)境有關(guān)資料一、土地的含義和分類1、土地的含義2、土地的投資特征（1