服裝試客營銷時代能否風(fēng)行天下

1、試客營銷時代到來了。從原始的街頭派送到試用網(wǎng)站，再到最新的樣品實驗室在這個進(jìn)化過程中，最關(guān)鍵的思考點或許是：怎樣搭建真正精準(zhǔn)而可感的體驗平臺？曾經(jīng)預(yù)測了“第三次浪潮”的美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在2001年來到中國時曾預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗經(jīng)濟(jì)，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。這一預(yù)言正在變成事實。先來看這樣一幕場景：大部分的商品沒有價格標(biāo)簽，也沒有收銀臺或者商店保安。那些排隊等待沖向貨架的消費者顯得有些迫不及待。店員們一般站得離顧客遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，而不是過來幫忙。最奇怪的是，這些顧客回家的時候，他們的戰(zhàn)利品全是免費的。你可曾見過這樣的商店？如果

2、真有這樣的店，它們是如何生存的？我實驗我存在這家位于東京原宿TheIceburg大樓三樓的店，其名字也挺特殊，叫作“樣品實驗室”（SampleLab）。開幕當(dāng)天，就涌入一千五百人。為了便于管理，維持良好的展場空間秩序與質(zhì)量，如今每天限制八百人進(jìn)場，而且必須先付費成為會員，去之前還要提前一個星期預(yù)約。所有的商品都是免費的，難道他們是靠賺取會員費生存？錯！事實上，經(jīng)營樣品實驗室的梅爾-消費網(wǎng)是一家行銷公司，他們利用樣品實驗室為公司客戶收集人們對新產(chǎn)品的反饋意見，并且激發(fā)人們對新產(chǎn)品的興趣。樣品實驗室采取會員制，顧客被要求填寫一個有關(guān)他們拿了什么的調(diào)查問卷，這些調(diào)查表的結(jié)果會寄給那些提供試用品的廠商

3、。但對于消費者來說，拿了試品又有什么動機(jī)要填寫消費問卷呢，原因很簡單：積點。第一次光臨這個商店的顧客要付1000日元的年會員費并付300日元的登記費用，這樣，他們會在各自的手機(jī)上得到一個二維的條形碼，這個條形碼在他們每次光顧樣品實驗室的時候會被掃描一次。新會員一次只能拿5件商品，會員填寫的反饋信息能夠通過積分系統(tǒng)獲得獎勵，積分越多就可以拿更多的商品回家。在一年內(nèi)累計一萬點，就可以成為中級會員，每天能夠拿回的試用品升為七種，再積累一萬點就可以成為高級會員，能拿回家的為十種，而且還有廠商招待的特殊活動等禮遇。之所以開設(shè)樣品實驗室，據(jù)創(chuàng)辦人河野隆博說，在他以前做直銷時，發(fā)現(xiàn)購物者不喜歡正在購物時被打

4、斷，問他們對產(chǎn)品的意見，在這種情況下收集到的信息是不精確和不可靠的。河野認(rèn)為，行銷業(yè)的發(fā)展必須要聽到消費者真實的心聲。之前的市場行銷，僅僅是把產(chǎn)品推向消費者，而我們希望少一些強迫，多一些吸引和說服力。公司的促銷材料上是這樣說的：“樣品實驗室不向您推銷廣告商品；您根據(jù)自己的感興趣的東西決定要什么，而不是聽導(dǎo)購的?！痹跇悠穼嶒炇?，會員到店面參與活動，回家用電腦或用手填寫問卷或介紹朋友等等，都可以獲得積點。再加上主動到樣品實驗室拿取試用品的消費者比廣告公司能夠找到的受訪者更接近“一般消費者”，所以，由實驗室獲得的反饋信息，據(jù)咖啡零售業(yè)巨頭上島咖啡的發(fā)言人說非常有效。對于許多廠家來說，好處就是能夠在真

5、正的購物環(huán)境中對目標(biāo)人群獲得直接的信息反饋和聯(lián)系在日本，很多商家定期發(fā)放試用品，正是這樣，梅爾-消費網(wǎng)找到了這些商家讓他們不斷提供這些試用品，這樣就能激勵對產(chǎn)品滿意的顧客給出一份詳細(xì)的信息反饋問卷。梅爾消費網(wǎng)公司的客戶“樣品實驗室的另外一個優(yōu)勢就是，我們可以通過它直接從那些光臨商店的顧客那里獲得具體的反饋信息。我認(rèn)為，你將會發(fā)現(xiàn)大部分提供試用品給樣品實驗室的商家和說我的是一樣的?！闭驗槿绱?，不斷有廠家愿意與樣品實驗室合作，包括食品業(yè)巨頭日新(Nissin)、寶潔(P&G)和索尼（Sony）。對這些客戶來說，吸引他們的是產(chǎn)品促銷和來自顧客的詳細(xì)反饋信息。目前，獲準(zhǔn)在樣品實驗室陳列商品的

6、代價也著實不低。不同的上架商品根據(jù)貨架高度和尺寸不同，向廠家收取不同的費用：最上層貨架租金(大約尺寸為450毫米)收取12天30萬日元；和視線同等高度的貨架租金為12天35萬日元；底層貨架12天收取20萬日元。在店里的電視中打廣告為30秒3萬日元，最高則為3分鐘10萬日元。樣品實驗室在某種程度上來說就是一個最大的集點團(tuán)體測試系統(tǒng)，透過消費者在現(xiàn)場的試用和體驗，推出新商品的公司可以立即接觸到一般人的想法，甚至進(jìn)而獲得更多深入的資料。人們想先試用某種商品，然后再決定是否購買，這是非常自然的。和野相信這個方法是銷售合乎邏輯的下一個步驟，這個營銷系統(tǒng)可能成為未來市場開拓的新浪潮。到這里，我們也就不難理

7、解樣品實驗室賺錢的訣竅了。所以，梅爾消費網(wǎng)公司宣稱，樣品實驗室是他們一個巨大的成功。公司總裁河野隆博說，“我們正在考慮申請?zhí)卦S經(jīng)營權(quán)”，他現(xiàn)在忙著處理來自世界各地的公司請求希望模仿樣品實驗室的成功經(jīng)營方式。小白鼠的春天樣品實驗室能否風(fēng)行天下，我們還不宜過早下斷言，但“試客”行為正在風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)卻是不爭的事實。有數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)的“試客”人數(shù)已達(dá)到300萬之多。所謂“試客”，是指醉心于購物前先從互聯(lián)網(wǎng)上免費索取相關(guān)商家的試用贈品，經(jīng)過認(rèn)真試用，并與其他愛好者相互交流后才付諸購買的一類網(wǎng)民。這些網(wǎng)民遵循著“先試后買”的樸素理念，尋找試用各類目標(biāo)商品并加以品頭論足，而且樂此不疲?！霸嚳汀眰兺紤a錢

8、有道。許多商品價錢不菲，如何能在購買之前知道適不適合自己就顯得頗為重要，所以“試客”一般選擇試用。他們通常定時上網(wǎng)查看自己喜歡的品牌有沒有新品推出，如果可以索取免費試用裝的話，會立刻按照網(wǎng)站上的要求填寫資料，或者打印優(yōu)惠券到專柜領(lǐng)取，免得花大價錢卻買了不適合自己的東西。另一種辦法，就是直接跟柜臺小姐索取小樣?！霸嚳汀币园最I(lǐng)女性居多，試用的東西大多是女性用品：護(hù)膚新品、女性雜志、甚至購買衣服的代金券。雖然不是所有的試用產(chǎn)品都能申請到，但廣種薄收，一旦有幾種產(chǎn)品能申領(lǐng)成功的話，一個月能省下的錢也不可小覷。一位“試客”為自己算了一筆賬，化妝品、飲料、家庭洗滌用品、看的雜志，如果都能申請到的話，一個月

9、至少能省出上千元?！霸嚳汀辟囈源嬖诘耐寥?，是各類應(yīng)運而生的體驗營銷類網(wǎng)站。目前，國內(nèi)最大的體驗門戶試用網(wǎng)，已能為“試客”提供涵蓋吃、穿、用、玩各個方面的眾多商品。成為試客并非難事，任何網(wǎng)民只要登陸試用網(wǎng)，填寫個人真實資料并申請所看中的產(chǎn)，得到廠家審批后即可得到郵寄的試用品，流程相當(dāng)簡單。試用網(wǎng)站的盈利模式，和樣品實驗室?guī)缀跏且粯拥摹Ｓ饕獊碓从诤献髌髽I(yè)的品牌推廣和數(shù)據(jù)購買，因為廠商能夠從其產(chǎn)品的試用贈送活動中，得到精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)資源，而這是門戶網(wǎng)站廣告、搜索競價等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷手段所無法提供的。其中奧妙在于，“試客”們要想得到贈品必須提供真實的身份和郵寄地址信息，這就有效避免了類似偽造身份、惡

10、意點擊等欺詐行為的困擾，從“試客”對贈品使用的評論和相互交流中，可以獲取有助于產(chǎn)品改良設(shè)計的消費線索，如果產(chǎn)品確實不錯的話，還可以收到口碑營銷的良好效果。比如某女性衛(wèi)生用品，就通過試用邀請活動，吸引了數(shù)萬女性索取試用裝，通過試用者之間試用心得的分享，使得原先很多不敢嘗試的女性解除顧慮，最終接納該產(chǎn)品，不僅如此，廠家還從中獲得了目標(biāo)消費群的年齡分布、教育程度、收入狀況、區(qū)域劃分以及產(chǎn)品意見等大量翔實而又寶貴的數(shù)據(jù)。既有如此效果，也就難怪樂意與試用網(wǎng)合作的廠商會層出不窮。網(wǎng)絡(luò)體驗營銷雖然很受歡迎，但也存在缺陷。因為“試客”登陸網(wǎng)站填寫資料并發(fā)出免費試用申請后，不敢確定是否能通過審批，即使審批通過，

11、也得耐心等待多日才能收到樣品。總之，通過網(wǎng)絡(luò)完成的體驗行為多少還有些虛擬感，不如在店里面親身觸摸感受產(chǎn)品來得直接。網(wǎng)絡(luò)申請的確省事，但也并非所有人都愿意整天窩在家里，相反，更多的人特別是女性倒在乎逛街的樂趣。樣品實驗室的出現(xiàn)，可以說是對網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的補充與延伸，無疑也為“試客”們提供了一個既能省錢又不失逛街樂趣的施展舞臺。有人預(yù)言，迅速躥升的“試客”風(fēng)潮，已經(jīng)催生了一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)：“試客經(jīng)濟(jì)”。除了化妝品、IT數(shù)碼等較早涉足試用營銷的行業(yè)外，將會有更多的傳統(tǒng)行業(yè)介入?！霸嚳妥濉钡娜巳阂膊粫痪窒抻谑苓^較高教育的年輕人，熱衷網(wǎng)購的家庭主婦們也將是“試客族”的股生力軍。當(dāng)樣品實驗室緊隨網(wǎng)絡(luò)體驗營銷

12、而來的時候，更多的職業(yè)“試客”應(yīng)運而生，他們甘愿被試，為“試”而存在，“試”并快樂著，也許，“小白鼠”的春天真的來啦。體驗式廣告營銷新時代阿爾文·托夫勒的預(yù)言成為事實，體驗式營銷已經(jīng)并正在廣泛地影響我們的社會經(jīng)濟(jì)生活。甚至有人說體驗式營銷是21世紀(jì)營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，它與消費者的溝通和互動最有力，誰能牢牢地把握，誰就會討得消費者的歡心。正因為此，體驗式營銷成為越來越多商家角逐市場的法寶，并被認(rèn)為是未來最具價值的營銷模式。樣品實驗室的出現(xiàn)，“試客”的快速興起，都標(biāo)志著體驗式營銷熱情的空前高漲。最近，據(jù)搜索引擎的競價信息顯示，各種體驗類搜索營銷的投入明顯增大，像“試用”、“試吃”、

13、“試聽”、“試看”、“試玩”、“試駕”等“試”字頭的關(guān)鍵詞都是商家搜索競價的熱門。除了以往熱衷于體驗營銷的服裝、數(shù)碼、汽車、化妝品等商家外，傳統(tǒng)的家電、日用品開始涉足其中。體驗式營銷概念并不復(fù)雜，簡單來說，體驗營銷就是從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面來重新定義、設(shè)計營銷理念，給消費者一種感覺，一種精神上的體驗，通過全方位體驗和感受啟發(fā)消費者的思想、激起其好奇心，讓其產(chǎn)生聯(lián)想并形成長久的印象，最終促使其產(chǎn)生購買行為。而是無論是試用網(wǎng)站還是樣品實驗室，都是以吸引“試用”的方式為消費者和商家牽線搭橋，為體驗式廣告營銷提供了一個理想的試驗場所。通過試用實驗，為消費者創(chuàng)造免費體驗價值的同時，也為企業(yè)提供了體驗式廣告營銷的工具。隨著體驗式廣告營銷的興起，眾多的服裝企業(yè)也在實戰(zhàn)中實踐這一理論并不乏成功例子。比如白領(lǐng)，比如美特斯邦威等服裝品牌，不僅以定位上的清晰作為基礎(chǔ)，更加在專賣店中實現(xiàn)體驗式營銷。音樂、陳列、裝飾、服務(wù)員的動感氣質(zhì)及營造的購物環(huán)境，形成一種獨特個性的消費體驗。對顧客消費心理的深刻理解使體驗式營銷的方式形成了強大的磁場，這也是白領(lǐng)和美特斯邦威等品牌迅速贏得高品牌價值的秘訣之一。服裝帶給人們的不僅僅是服裝產(chǎn)品本身，更多的是一種穿著體驗，是某一種生活方式的象征，從這種體驗中使消費者自身的身份、