營銷策劃方案編寫指引

1、營銷策劃方案編寫指引1概念營銷策劃方案是商業(yè)銀行在進行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售之前,為使銷售達到預(yù)期目標(biāo)而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。2作用營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃,它的任務(wù)是為將預(yù)期的營銷可能達成的目標(biāo)漸變?yōu)橛行驅(qū)嵤┑臓I銷工作提供行動指南,由此而形成的營銷策劃方案是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍本。3特點營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點,體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確,深入細(xì)致、周到具體,一事一策,簡易明了”的要求。4種類商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為:大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案重大

2、項目營銷策劃方案市場調(diào)查策劃方案產(chǎn)品推介策劃方案其它5組成結(jié)構(gòu)5.1營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)營銷策劃方案應(yīng)包含以下基本組成部分:營銷策劃方案封面營銷策劃主題和項目介紹營銷策劃分析營銷策劃目標(biāo)營銷執(zhí)行方案5.2各部分編寫說明在營銷策劃方案封面,策劃者需分項簡要概述以下內(nèi)容:營銷策劃的全稱基本格式:關(guān)于營銷策劃書營銷策劃的部門與策劃人策劃部門:公司部主策劃人:、營銷策劃的時間策劃時間:年月日根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目,擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基礎(chǔ)和核心。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上,要對策劃的項目情況作簡要的介紹,包括:項目的背景項目的概況相應(yīng)關(guān)聯(lián)項目的進展項目

3、的發(fā)展趨勢其它營銷策劃分析可以逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況而定。項目市場分析主要包括宏觀環(huán)境狀況、項目市場狀況和同業(yè)市場狀況等。各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,需要根據(jù)營銷策劃需要搜集整理,并在營銷策劃中簡要說明。宏觀環(huán)境狀況包括宏觀經(jīng)濟形勢、宏觀經(jīng)濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等。項目市場狀況包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等。同業(yè)市場狀況主要包括同業(yè)的機構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進入市場的可能與程度等。主要包括以下

4、內(nèi)容:營銷項目所面臨的問題和所要解決的問題這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?其它主要優(yōu)勢分析圍繞營銷策劃主題,對將要開展的某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強項進行分析,也可補充考慮外部的有利因素。營銷策劃的目的就是要充分利用有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。主要劣勢分析分析與將要開展的市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利

5、因素,提出對策、采取措施,彌補自身的不足,避開自身的弱項。主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件,包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。不同項目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標(biāo)。營銷策劃目標(biāo)由具體的指標(biāo)組成。擬訂營銷策劃目標(biāo),要實事求是,是經(jīng)過努力能夠達到的目標(biāo)。營銷執(zhí)行方案即保障措施。制訂營銷執(zhí)行方案,是營銷策劃的關(guān)鍵,是對市場營銷活動各道環(huán)節(jié)、各個方面工作的精心設(shè)計、周密安排和逐一布置與落實,是營銷活動組織、開展的腳本。制訂營銷執(zhí)行方案應(yīng)考慮以下問題:理順本次營銷活動所涉及的各種關(guān)系把握本次營銷活動的重點和難點確定本次營銷活動應(yīng)采取的策略弄清楚開展本次營銷活動可利用的人、財、物等方面的資源與條件,確定好策劃預(yù)算本次營銷團隊人員的組成,各參與部門及人員在本次營銷活動中所應(yīng)完成的任務(wù)、所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和所應(yīng)充當(dāng)?shù)慕巧_展本次營銷活動的監(jiān)控、反饋機制和傳導(dǎo)系統(tǒng)完成本次營銷策劃任務(wù)的時間安排(分階段任務(wù)開展本次營銷活動可能出現(xiàn)的突發(fā)問題與應(yīng)急措施對本次營銷活動的考核獎懲方式5.3編寫要點編寫營銷策劃方案,應(yīng)注意把握以下幾個要點:要突出賣點說服是策劃方案的本質(zhì)特征。每個策劃方案一定要有獨特的賣點,讓閱讀者一看就明白,一看就心動,以說服決