彭婉晶論文終稿電子版商務(wù)—本科—房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的策略研究

1、深圳大學管理學院 自學考試本科畢業(yè)論文論文題目 房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的策略研究 學 生 姓 名 彭婉晶 學 科 專 業(yè) 商務(wù)管理 指 導 老 師 孟丁老師 論文提交日期 2012年 3月16 日 論文答辯日期 2012年 4月10 日 內(nèi)容提要：房地產(chǎn)企業(yè)的快速發(fā)展，給群眾生活和國民經(jīng)濟帶來了巨大利益的同時，也面臨自然資源和能源的短缺。作為提供住房產(chǎn)品的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該順應(yīng)社會發(fā)展的趨勢，將其產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營過程引入綠色營銷因素，這是實現(xiàn)我國社會可持續(xù)發(fā)展的組成部分，也是激烈的行業(yè)競爭中立足的前提。我國房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略尚處在起步階段，但是發(fā)展較快。要使綠色消費由時尚變?yōu)槊總€消費者的自覺行動

2、，必須由房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、政府、消費者三方相互配合，才能共同推進。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人類文明的進步，人們的環(huán)保觀念和綠色消費意識逐漸得到加強。房地產(chǎn)綠色營銷是房地產(chǎn)企業(yè)統(tǒng)籌自然、社會、經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的營銷模式,是堅持科學發(fā)展觀的具體體現(xiàn),是實現(xiàn)國民經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的有效途徑，也是生產(chǎn)者、消費者和政府之間關(guān)系的重新詮釋。本文著重闡述了房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略，大力倡導綠色營銷，呼吁全民走綠色理性之路。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；綠色營銷目 錄1、緒論11.1研究背景及意義11.2研究現(xiàn)狀11.3研究方法12、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的內(nèi)涵及特點22.1房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的內(nèi)涵22.2房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的特點23、我國房地

3、產(chǎn)業(yè)的綠色營銷目前存在的問題33.1房地產(chǎn)業(yè)綠色營銷產(chǎn)品的有效需求不足33.2實施綠色營銷的成本較高43.3企業(yè)的營銷組合策略與綠色營銷不相適應(yīng)54、我國房地產(chǎn)業(yè)綠色營銷發(fā)展制約因素54.1經(jīng)濟因素54.2政策因素64.3技術(shù)因素65、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略75.1房地產(chǎn)企業(yè)綠色規(guī)劃與設(shè)計策略75.2房地產(chǎn)企業(yè)綠色施工策略85.3房地產(chǎn)企業(yè)綠色價格策略95.4房地產(chǎn)企業(yè)綠色物業(yè)策略95.5房地產(chǎn)企業(yè)綠色促銷策略10結(jié) 論12參考文獻13致 謝141、緒論1.1研究背景及意義為了更好的落實節(jié)能減排目標，保護土地和生物等資源基礎(chǔ)，減輕建筑對環(huán)境的負荷人,即節(jié)約能源及資源;提供安全、健康、舒適性良好

4、的生活空間，與自然環(huán)境親和，做到人及建筑與環(huán)境的和諧共發(fā)展，代際公正。房地產(chǎn)企業(yè)有必要實施綠色營銷策略，將綠色生態(tài)觀念引入其營銷活動，克服傳統(tǒng)營銷的環(huán)境問題，實現(xiàn)資源的最優(yōu)化配置來達到減排目的，推動我國社會的可持續(xù)發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)能否在營銷活動中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會責任意識；能否向消費者提供有科學依據(jù)的利于節(jié)約環(huán)保的產(chǎn)品和服務(wù)；能否引導并滿足廣大消費者進行有利于環(huán)境保護的消費，這些都是房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略需要探討和解決的問題，實踐證明只有通過一系列的綠色營銷組合手段才能實現(xiàn)社會效益、消費者效益和企業(yè)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，這種實現(xiàn)人與自然的可持續(xù)發(fā)展的房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略，是生態(tài)文明時代房地產(chǎn)企業(yè)謀

5、求生存和發(fā)展的必然選擇，也是未來綠色文明社會對企業(yè)的必然要求。1.2研究現(xiàn)狀房地產(chǎn)企業(yè)實行綠色營銷對社會的可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義，而且對企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展也具有現(xiàn)實的意義。然而從實踐上講:一方面，目前房地產(chǎn)企業(yè)在決定是否導入綠色營銷還存在著很多的困難，比如說:企業(yè)導入綠色營銷需要額外投入，這樣會增加企業(yè)成本、減少企業(yè)利潤;由于消費者的綠色消費意識不強，從而導致房地產(chǎn)綠色需求的不夠旺盛:相關(guān)法律和法規(guī)的不健全等等;另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)在實施綠色營銷戰(zhàn)略過程中也存在著很多問題，比如:沒有真正引入綠色營銷理念;所謂的“綠色房產(chǎn)品”只是虛有其表:綠色房產(chǎn)品的溢出成本太高，導致定價過高;沒有完整的綠

6、色營銷渠道等等。從理論上講:隨著社會的發(fā)展，可持續(xù)發(fā)展理念的進一步深入人心，房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營銷戰(zhàn)略是必須的，是時代發(fā)展的必然要求。綠色營銷理論較多，但如何將其科學合理地運用到房地產(chǎn)業(yè)，形成房地產(chǎn)綠色營銷理論，就有待于我們進一步去研究。因此，無論從理論上還是實踐上來說，就房地產(chǎn)綠色營銷課題進行研究是很有必要的，本文的研究具有較大的理論價值和現(xiàn)實意義。1.3研究方法本課題采用文獻研究和實際考察分析方法進行研究。所獲得資料來自于校閱覽室各期刊報紙、院圖書館、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫以及社會調(diào)研。（1）文獻法:通過查找國內(nèi)外相關(guān)文獻，對國內(nèi)外該領(lǐng)域目前的研究現(xiàn)狀進行歸納總結(jié)，并提出自己的研究思路。（2）定性分析

7、法：對獲得的各種材料進行思維加工，分析歸納和抽象概括。（3）定量分析法：綜合運用歷史、觀察法等科學方式，對現(xiàn)象進行有計劃的、周密的和系統(tǒng)的了解，并對調(diào)查搜集到的大量資料以及數(shù)據(jù)進行分析、綜合、比較、歸納和整理。2、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的內(nèi)涵及特點2.1房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的內(nèi)涵綠色營銷以保護自然資源、生態(tài)環(huán)境和人類身心健康為第一宗旨，是社會營銷觀念的具體化，系統(tǒng)化。包括兩個層次：一是基于企業(yè)自身的利益進行的營銷，二是基于社會道義責任而進行的綠色營銷。房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷內(nèi)涵實質(zhì)上是綠色營銷理論在房地產(chǎn)企業(yè)的實踐和應(yīng)用，是房地產(chǎn)企業(yè)以環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展理念作為其營銷先導思想，以綠色文化作為其價值觀念，以

8、客戶的綠色消費作為其中心和出發(fā)點，力求滿足廣大客戶的綠色消費需求，實現(xiàn)經(jīng)濟利益、客戶利益和環(huán)境利益相統(tǒng)一的營銷策略，是使經(jīng)濟發(fā)展目標同社會生態(tài)發(fā)展目標相協(xié)調(diào)，促進可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略總體目標的實現(xiàn)。在綠色營銷理論指導下的房地產(chǎn)企業(yè)形成了其別具特色的綠色營銷策略貫穿于房地產(chǎn)企業(yè)項目策劃到實施的整個全過程。房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略是一種不同于傳統(tǒng)營銷作為立足點的思維方式和操作模式，它把傳統(tǒng)營銷中企業(yè)、消費者的二維營銷關(guān)系擴展到了企業(yè)、消費者、社會三維的營銷關(guān)系，更加廣泛的涵概了生態(tài)化要素的多個方面，其內(nèi)容包括在房地產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計、施工等過程中均實施生態(tài)化的管理標準；在綠色營銷中采用綠色媒介，如綠色廣告、綠色

9、公關(guān)等；在房地產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)揮使用功能的過程中，實施綠色物業(yè)管理；在產(chǎn)品設(shè)計上要采用人性化的綠色設(shè)計方案，在施工中要采用綠色環(huán)保型的施工技術(shù)，采用可以降解的環(huán)保型綠色建筑材料等一系列綠色措施。2.2房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的特點房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的主要特點是不再局限于企業(yè)與潛在消費者之間，而更多的關(guān)注企業(yè)、消費者、整個社會三者之間利益的調(diào)節(jié)與均衡。使房地產(chǎn)企業(yè)甚至整個社會的環(huán)境意識得到增強，逐步促進和改善房地產(chǎn)與生態(tài)環(huán)境的和諧相處，對傳統(tǒng)營銷而言具有以下特點：（1）營銷的主要目標不同傳統(tǒng)營銷的目標是最大限度地刺激消費,房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷目標是實施可持續(xù)戰(zhàn)略，主旨在于引導理性消費防止環(huán)境污染,保護生態(tài)平衡。

10、綠色營銷目標注重精細化管理和實施綠色營銷策略，使綠色小區(qū)、綠色住宅、綠色家居、綠色物業(yè)應(yīng)相輔相成，來打造消費者心中的絕對領(lǐng)地，以綠色概念吸引消費者，以綠色質(zhì)量征服消費者，以綠色服務(wù)回報消費者，在注重家居質(zhì)量感官享受的同時，十分重視與廣大消費者的關(guān)系，與傳統(tǒng)營銷的一次性消費不同，沒有保持和消費者的長期合作關(guān)系，以最大限度的挖掘潛在消費者。（2）營銷需求方向不同傳統(tǒng)營銷生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品通常迎和消費者的心理需求,在更多的時候喊口號以賺取喙頭，而房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷能夠滿足消費者的綠色需求，同時節(jié)約自了然資源，營造綠色環(huán)保的家居環(huán)境。綠色營銷更善于把房地產(chǎn)定位在“享受生活”的理念，使居住者的身心與居住環(huán)境

11、相融合，并非是簡單的居住來確定產(chǎn)品方向目標，而是致力于讓大眾認可的綠色房地產(chǎn)項目。3、我國房地產(chǎn)業(yè)的綠色營銷目前存在的問題3.1房地產(chǎn)業(yè)綠色營銷產(chǎn)品的有效需求不足從各地情況來看，綠色營銷產(chǎn)品的有效需求也比較缺乏。本文選取東部省會城市以杭州為觀察對象，非省會城市以撫州為觀察對象，西部省會城市以重慶為觀察對象所得的問卷調(diào)查結(jié)果如下:首先，在杭州中等消費者主要為高校畢業(yè)生和公司白領(lǐng)兩大群體。因此我們將重點關(guān)注這兩類客戶的需求。杭州高校主要集中在城西，近年來接受高等教育的人數(shù)也在不斷增多。問卷調(diào)查顯示，這兩類人群對于居住的需求如下:圖一、高新區(qū)內(nèi)白領(lǐng)目前租房的區(qū)域選擇目前高新區(qū)內(nèi)公司白領(lǐng)的首選租房區(qū)域

12、為城西，表明居住地與辦公地點的接近仍是高新區(qū)白領(lǐng)居住的關(guān)注重點，而對綠色營銷產(chǎn)品的需求相對來說處于弱勢地位。高校畢業(yè)生和自領(lǐng)對居住類型的購買需求如下表:表八、高校畢業(yè)生和白領(lǐng)居住類型的購買需求表消費群體普通住宅單身公寓別墅其他高校畢業(yè)生28.6%54.3%114%5.7%白領(lǐng)67.8%16.9%13.6%17%對比發(fā)現(xiàn):由于高校學生仍出于事業(yè)起步階段，對于居住類型的購買需求更傾向于簡單舒適單身公寓；而公司職員在事業(yè)具備一定基礎(chǔ)之后，已經(jīng)將居住興趣明顯轉(zhuǎn)向普通住宅方面。調(diào)查的高新區(qū)內(nèi)白領(lǐng)年齡結(jié)構(gòu)，而對別墅的需求都在百分之十多一點，這說明有支付能力的對綠色營銷產(chǎn)品的需求是有的，但占總體的比例不大，

13、綠色營銷產(chǎn)品的有效需求還需要培養(yǎng)。表九、高校畢業(yè)生和白領(lǐng)對房型的購買需求表消費群體狹小的1室寬敞的1室1室1廳2室1廳3室1廳其他高校畢業(yè)生29%11.8%47.1%11.8%5.9%20.6%白領(lǐng)0%10.3%5.2%27.6%48.3%8.6%對比發(fā)現(xiàn):高校畢業(yè)生和高新區(qū)公司員工對于預期所購住房的房型需求有較大的出入:其中高校畢業(yè)生傾向于選擇面積較小的單位(l室1廳為首選)；而高新區(qū)公司員工傾向于選擇面積較大的單位(3室1廳為首選)。這個結(jié)果表明綠色營銷的針對對象應(yīng)該是高新區(qū)內(nèi)白領(lǐng)階層，因為他們更偏重于舒適的住房，對居住條件要求的提高和注重環(huán)境家居也是對綠色營銷產(chǎn)品的消費意識提高的表現(xiàn)之一

14、。另外，配套設(shè)施選擇調(diào)查結(jié)果如下:從服務(wù)設(shè)施方面，24小時便利店、美容美發(fā)和銀行(ATM)占據(jù)了前3位。娛樂設(shè)施方面，健身房、網(wǎng)球場和兒童游樂場是前3個選擇。智能化設(shè)施方面，紅外線保安、自動報替和公共部位24小時監(jiān)控所占比例最大，這個反映了購房者對于居住安全的擔心，與目前撫州住宅大多數(shù)安裝保籠的現(xiàn)狀相稱。所以從各地的調(diào)查結(jié)果來看，白領(lǐng)階層選房時對周邊環(huán)境都有一定的要求，但是總體購買仍以小戶型為優(yōu)勢，杭州地區(qū)絕大部分高校畢業(yè)生都會選擇一廳一戶型，重慶地區(qū)成交戶型在80平方米以下的也占了最多的比例，而且在需求條件首選上，仍然以交通便利，離工作地點近為主要考慮條件。這說明我國東西部的對綠色營銷產(chǎn)品的

15、需求是有一定的基礎(chǔ)，但是綠色營銷產(chǎn)品的有效需求仍然是不夠的。3.2實施綠色營銷的成本較高首先，綠色營銷增加了房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)營成本。綠色營銷要求環(huán)境因子的使用價格在市場中得以體現(xiàn)，即環(huán)境與資源的使用者應(yīng)該為其使用付費。這筆費用開支來自三個部分:首先是環(huán)境污染的治理成本。綠色營銷要求房地產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)、營銷全過程中不產(chǎn)生污染或者將污染降到最低程度為了防止和減少污染，房地產(chǎn)業(yè)必須開發(fā)和使用清潔技術(shù)，研制和生產(chǎn)綠色營銷產(chǎn)品，引進污染防治技術(shù)與設(shè)備，國家為了約束房地產(chǎn)業(yè)污染行為而對排污企業(yè)征收一定費用都會增加房地產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)成本。其次是資源的成本。按照綠色營銷的要求，房地產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營活動中必須合理配置和使用資源，不

16、斷提高資源的利用效率。為此，房地產(chǎn)業(yè)要開發(fā)節(jié)能技術(shù)，研制節(jié)能產(chǎn)品，開發(fā)綠色資源，這些為了節(jié)約資源而增加的投入在實施綠色營銷的初期無疑會加大房地產(chǎn)業(yè)的成本投入。而且，當房地產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)不得不使用昂貴資源或稀缺原料時，企業(yè)需要支付較高的費用。房地產(chǎn)企業(yè)追求的首先是自身利益的最大化，利益最大化目標驅(qū)使下，企業(yè)是不愿意將外部成本內(nèi)部化的，只要不實施綠色營銷的機會成本還不足以威脅到當前利益的獲得，企業(yè)就不會主動實施綠色營銷。再加上綠色營銷產(chǎn)品的有效需求不足，企業(yè)很難將這部分綠色營銷的成本轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，所以在權(quán)衡利弊的情況下，大部分房地產(chǎn)企業(yè)最終實施綠色營銷的成本太高放棄了綠色營銷。3.3企業(yè)的營銷組合策

17、略與綠色營銷不相適應(yīng)綠色營銷對我國企業(yè)的營銷組合策略提出了挑戰(zhàn)，首先環(huán)保住宅必將取代非環(huán)保住宅逐步成為市場營銷活動的中心，而我們的企業(yè)卻普遍缺乏開發(fā)過硬的環(huán)保住宅的緊迫感，現(xiàn)有環(huán)保住宅的綠色營銷產(chǎn)品技術(shù)含量也有待提高；其次，住宅的裝修至今仍是一味追求堅固、精美、豪華，很少考慮所用材料的環(huán)保性；再次，企業(yè)缺少綠色會計和綠色審計制度，用于環(huán)境保護方面的費用沒有科學地計入成本而制定出綠色營銷產(chǎn)品價格；最后，我國房地產(chǎn)綠色營銷策略中還缺少房地產(chǎn)企業(yè)實施炫綠色營銷策略，特別是一些先行營造環(huán)保住宅的企業(yè)，還沒有負擔起綠色信息的傳播者、宣傳者的責任，缺乏引導對綠色營銷產(chǎn)品的消費，開辟綠色營銷市場的時代創(chuàng)意。

18、4、我國房地產(chǎn)業(yè)綠色營銷發(fā)展制約因素4.1經(jīng)濟因素我國居民的收入水平相對偏低影響了對綠色營銷產(chǎn)品的需求進而影響了綠色供給，加大了供求風險。綠色營銷市場需求一般分綠色潛在需求和綠色營銷產(chǎn)品的有效需求兩種。綠色潛在是一種欲念上的但無經(jīng)濟購買力的對綠色營銷產(chǎn)品的需求。比如，在有的地方，人們的住房水平非常落后，環(huán)境相當惡劣，人們對住房的綠色需要客觀上和欲念上都很強。但是，在這些地方，人們經(jīng)濟收入很低，還沒有形成對綠色營銷住房的購買能力。因此，這些地方對住房的對綠色營銷產(chǎn)品的需求是一種潛在需求。綠色營銷產(chǎn)品的有效需求是具有經(jīng)濟購買能力的現(xiàn)實需求，即既有客觀上的綠色需要，又有經(jīng)濟上的購買能力.在分析房地產(chǎn)

19、對綠色營銷產(chǎn)品的需求時，應(yīng)著重分析有效對綠色營銷產(chǎn)品的需求。當然，也不能忽視潛在對綠色營銷產(chǎn)品的需求，國為潛在對綠色營銷產(chǎn)品的需求在一定的條件下可以轉(zhuǎn)化成有效對綠色營銷產(chǎn)品的需求。例如，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民收入水平的提高，在一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，對高檔住宅的對綠色營銷產(chǎn)品的需求己不完全是潛在需求，其中已有一部分轉(zhuǎn)化成為有效對綠色營銷產(chǎn)品的需求。潛在對綠色營銷產(chǎn)品的需求是否能成為有效需求，或者在多大程度上可以轉(zhuǎn)化為有效對綠色營銷產(chǎn)品的需求是市場對綠色營銷產(chǎn)品的需求的主要風險，在有些情況下，潛在對綠色營銷產(chǎn)品的需求還包括雖有客觀上的對綠色營銷產(chǎn)品的需求和購買力，但由于其他因素，人們不愿將購買力投入

20、到這種對綠色營銷產(chǎn)品的需求上。對住房的對綠色營銷產(chǎn)品的需求將主要受居民收入、房價和租金水平等因素的制約。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和國民收入水平的提高，對綠色營銷產(chǎn)品的需求與消費結(jié)構(gòu)將向豐富多彩和較高層次的方向轉(zhuǎn)變。4.2政策因素一方面，國家地方政府的有關(guān)政策法規(guī)對綠色標準的規(guī)定模糊也阻礙了綠色營銷的進一步發(fā)展。國家、地方政府在政策上的支持程度對房地產(chǎn)業(yè)的環(huán)境行為實施宏觀監(jiān)測和管理的力度，以及對于環(huán)境質(zhì)量、企業(yè)的污染排放、產(chǎn)品的各項環(huán)境技術(shù)標準的制定等都影響著企業(yè)綠色營銷的進程。但目前我國政府對企業(yè)實施綠色營銷在政策上的支持還很不夠，對于房地產(chǎn)業(yè)環(huán)境行為的宏觀監(jiān)測和管理制度、法規(guī)仍有待進一步完善，一套完整

21、、詳細的有關(guān)環(huán)境質(zhì)量以及房地產(chǎn)的環(huán)境技術(shù)標準還沒有建立起來。另一方面，新技術(shù)的研發(fā)與推廣應(yīng)用缺乏有效的政策支持.在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域，缺乏有效的經(jīng)濟、技術(shù)政策做保障，不能有效調(diào)動社會各界推進住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的積極性。在新技術(shù)推廣領(lǐng)域，對新型住宅建筑體系、部品體系和技術(shù)支撐體系的新技術(shù)推廣應(yīng)用，缺乏必要的優(yōu)惠政策支持和調(diào)控手段，難以形成以市場為導向的自我發(fā)展、自我創(chuàng)新、自我完善的市場化激勵機制。4.3技術(shù)因素住宅的科技成果轉(zhuǎn)化率低、科技進步對住宅產(chǎn)業(yè)的貢獻率低的主要因素有兩點:一是對基礎(chǔ)技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)研究不夠，技術(shù)、部品的適用性差?？蒲袉挝粺嶂杂谝壮龀晒徒?jīng)濟效益明顯的項目，對基礎(chǔ)技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)的缺乏深

22、入、系統(tǒng)的研究.如，在居住模式(組團規(guī)模、住宅的結(jié)構(gòu)型式、層高、設(shè)備配備等)、住宅建筑與部品模數(shù)協(xié)調(diào)標準、新型建筑體系等方面，要結(jié)合中國的國情還需要有突破性成果。另外，國外先進的技術(shù)和產(chǎn)品紛紛進入中國市場，但由于技術(shù)標準、自然條件等差異，與現(xiàn)行的建筑體系不匹配，導致先進的技術(shù)、產(chǎn)品適用性差，阻礙了新技術(shù)的推廣。二是技術(shù)、部品缺乏配套化和集成化。我國的材料、產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)很多，缺乏技術(shù)、部品集成和配套能力。住宅技術(shù)的發(fā)展和推廣應(yīng)用，仍以單項技術(shù)、產(chǎn)品為主，單項技術(shù)、產(chǎn)品的性能并不落后，但對提高住宅的整體性能和質(zhì)量效果不明顯，根本的原因是缺乏配套化、系統(tǒng)化，需要通過技術(shù)開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新及技術(shù)推廣，形

23、成完整的體系和系統(tǒng)。如:砌塊產(chǎn)品的單項技術(shù)發(fā)展很快，但與其配套的輔助材料和施工工藝滯后，導致墻體的裂縫等質(zhì)量通病。又如:輕質(zhì)墻板的產(chǎn)品技術(shù)很先進，但缺乏與之相配套的結(jié)構(gòu)體系，缺乏有效的技術(shù)集成和整合，導致室內(nèi)出現(xiàn)凸柱、凸梁等功能不合理現(xiàn)象及開裂等質(zhì)量通病。5、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略5.1房地產(chǎn)企業(yè)綠色規(guī)劃與設(shè)計策略5.1.1綠色規(guī)劃的協(xié)調(diào)性房地產(chǎn)企業(yè)的綠色規(guī)劃，是一個統(tǒng)一的整體規(guī)劃，在地域上要把國家規(guī)劃、省市規(guī)劃、城市規(guī)劃和大區(qū)域規(guī)劃結(jié)合起來；在功能上要把科技、人文、生態(tài)等幾方面結(jié)合起來，綠色規(guī)劃才是房地產(chǎn)綠色營銷的根本，但綠色規(guī)劃必須是有計劃有目的，循序漸進的協(xié)調(diào)大都市與衛(wèi)星城的綠發(fā)展，根據(jù)

24、經(jīng)濟發(fā)展的實際合理控制發(fā)展方向和發(fā)展規(guī)模，沒有科學的城市規(guī)劃，城市建設(shè)往往就會以攤大餅的形式盲目發(fā)展，在興建時匆匆上馬，在工后服務(wù)和配套設(shè)施跟不上，諸如某些城市新區(qū)房地產(chǎn)全面開發(fā)后，除了晚上能住之外，其它功能一應(yīng)缺失。個別地區(qū)的政府不注重房地產(chǎn)功能完善和綠色規(guī)劃，而被人們理解為賣地-拆遷-建樓。綠色規(guī)劃最基本的是創(chuàng)造出適宜居條件和宜居空間，保持與周圍自然環(huán)境直接聯(lián)系的綠色家園。綜合考慮江河湖泊預防治理污染的問題。從源頭上加強對水、衛(wèi)生、排水和固體廢棄物的管理。防止工業(yè)污水、生活污水造成地下水和河湖水系污染，防止工業(yè)廢氣造成大氣污染，防止工業(yè)、生活、醫(yī)院的廢棄物造成的二次污染或垃圾本身的污染等。

25、綜合考慮文化景觀規(guī)劃。在設(shè)計上采用多樣化、差異化和層級式的設(shè)計風格。增加綠地面積，以草坡為主要形式場地，造就高低起伏的變化小丘，構(gòu)成多樣的室外空間；合理利用開闊的風景帶和中國園林藝術(shù)，再現(xiàn)自然之美。5.1.2室內(nèi)綠色設(shè)計1866年德國學者E.海格爾首次提出了“生態(tài)學”這一概念，現(xiàn)代大師賴特認為建筑必須同因地制宜、因材所用、因人所住這其中蘊涵了一定的生態(tài)思想。秉承賴特大師的生態(tài)思想，綠色住宅在結(jié)構(gòu)設(shè)計上、使用功能上要充分利用自然資源，將綠色理念融入其中。綠色建筑的室內(nèi)設(shè)計布局合理、優(yōu)化美觀、起居舒適。盡量少用或不用對人體有害的建筑類和裝修類的合成材料，因地制宜充分利用當?shù)氐奶柲堋⑺?、風能和秸

26、稈的熱能，來保證居民的日常生活。根據(jù)自然通風的原理，使建筑能夠有效地利用夏季的主導風向減少對采暖和空調(diào)使用等，努力創(chuàng)造一種親近自然、回歸自然的感覺。此外，地面輻射型采暖，無強烈的空氣對流，采暖空間含塵量低，空氣質(zhì)量和衛(wèi)生狀況好，有利于人體健康，既環(huán)保又大大降低空調(diào)、暖氣進行能耗。采取低碳節(jié)能的模式，消費者最基本的電費、水費每月都可能有大幅下降，再加上室內(nèi)空氣清新，濕度適中溫度宜人的室內(nèi)設(shè)計，會使居住者感覺良好，身心愉悅。5.2房地產(chǎn)企業(yè)綠色施工策略5.2.1防塵降噪據(jù)調(diào)查,我國房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)時產(chǎn)生的粉塵、建筑垃圾和噪聲超標現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)首先應(yīng)意識到居民的周圍環(huán)境因施工而破壞，自然環(huán)

27、境因施工而污染。比如，房地產(chǎn)企業(yè)在施工時產(chǎn)生大量粉塵,滯留在空氣中,密度較輕的浮灰煙塵聚集在上空，對居民的身心健康造成很大危害，在氣候干旱時會形成熱島效應(yīng)，在降水量較大時粉塵會隨雨雪傾瀉，對人畜飲水和農(nóng)作物造成極大的危害。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)結(jié)合天氣預報，了解風向風力和雨雪等情況，采取提前圍擋噴水防塵，結(jié)合當?shù)仫L向，盡量使能粉塵不飄落在居民區(qū)，在運輸和裝卸也要盡量錯開休息時段和人流高峰及時做好遮蓋等防塵措施，以免給居民帶來煩擾。房地產(chǎn)企業(yè)在拆除過程中,還會產(chǎn)生大量的無機物垃圾,此類垃圾不能進行焚燒，只能以遠棄和掩埋的方法來處理。無論是露天遠棄還是就地掩埋,都將占用大量的土地,要在綠色施工中杜絕此類現(xiàn)象

28、，房地產(chǎn)企業(yè)要加強自律，環(huán)境部門要加強監(jiān)測，房地產(chǎn)企業(yè)才能主動采取減音降噪、回收利用和分類處理垃圾等措施，保證綠色施工。5.2.2施工中應(yīng)用新材料、新技術(shù)推廣使用新材料新新技術(shù)不只是房地產(chǎn)企業(yè)的職責，廣大居民也應(yīng)是綠色施工的踐行者。利用人工手段和天然條件創(chuàng)造清新綠色家居的同時，盡可能減少對周邊生態(tài)和自然環(huán)境的破壞，維持原有的生態(tài)環(huán)境平衡。綠色施工的新材料新技術(shù)主要包括降低施工噪音、減少環(huán)境污染、施工擾民和原材料的使用損耗，并將這一理念始終貫穿于工程施工的全部，以便減少在施工過程中對環(huán)境、資源造成的影響。在長春某成型企業(yè)在基礎(chǔ)建材采用國家免檢產(chǎn)品，鋼材選用通鋼、鞍鋼、首鋼、寶鋼等國家免檢產(chǎn)品；外

29、墻保溫系統(tǒng)，采用專用膠在基層上粘貼70厚EPS保溫板，EPS板外壓入二布三膠，即兩層耐堿玻璃纖維網(wǎng)絡(luò)布，使墻體滿足節(jié)能50%的標準。太陽能熱水管道的預留和鋪設(shè)，為建設(shè)節(jié)能型住宅，利用太陽能，為每家用戶預留了太陽能熱水管道和太陽能熱水器底座位置，給用戶安裝太陽能提供了必要的條件。屋面泛水等關(guān)鍵部位附加一道防水層，規(guī)范操作、嚴格管理，有效解決雨水滲漏問題；廚房、衛(wèi)生間防水，在與管線接觸部位細部處理上增加一道冷涂防水層；廚衛(wèi)專門設(shè)計了排風道，有效防止油煙串味。電源系統(tǒng)為TNCS，用電安全可靠有保證。電源形狀箱，電表計量箱，用戶開關(guān)箱內(nèi)的開關(guān)均采用國家免檢的品牌產(chǎn)品TCL。電話、電視、網(wǎng)絡(luò)進到各家各戶

30、。新技術(shù)、新科技、新材料被廣泛應(yīng)用到房地產(chǎn)企業(yè)綠色施工當中。因此，制定完備的綠色施工方案，提高企業(yè)管理水平，實施科學的工程進度管理，使企業(yè)從被動適應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃禹憫?yīng)，使房地產(chǎn)企業(yè)綠色施工制度化、規(guī)范化，是保證綠色施工質(zhì)量的前提。5.3房地產(chǎn)企業(yè)綠色價格策略由于綠色房地產(chǎn)節(jié)能環(huán)保，為消費者帶來切實利益,企業(yè)把房地產(chǎn)價格引進入綠色元素，通常綠色房地產(chǎn)價格一般高于傳統(tǒng)房地產(chǎn)產(chǎn)品價格，房地產(chǎn)作為一種商品，不能脫離固有的商品屬性，否則價格就會產(chǎn)生巨大的泡沫。綠色產(chǎn)品是雙仞劍，對于全社會來說，房地產(chǎn)全部綠色營銷活動的每個環(huán)節(jié)中都會引發(fā)相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新和革命，最終實現(xiàn)從自然資源密集型向可持續(xù)發(fā)展節(jié)約型轉(zhuǎn)變，

31、而其中的綠色成本最終會以綠色定價的形式轉(zhuǎn)向消費者。在中國有影響房價的因素有很多，如何采取綠色定價策略，本人認為有以下幾種方法：5.3.1綠色成本核算綠色成本主要體現(xiàn)在兩個方面：其一是房地產(chǎn)企業(yè)為保持資源和環(huán)境的維護費用；其二是房地產(chǎn)企業(yè)為建設(shè)綠色產(chǎn)品投入的費用。由于在房地產(chǎn)企業(yè)在綠色營銷過程中為了減少對自然環(huán)境的破環(huán)或者采取預防措施來保護生態(tài)環(huán)境，亦或在施工過程為綠色元素采用了大量的新技術(shù)、新工藝或而導致的房地產(chǎn)價格的增加。實施綠色成本核算制度，由專門的機構(gòu)對房地產(chǎn)企業(yè)綠色元素成本進行正確、及時、合理的的評估，并把綠色元素進行成本核算。評估內(nèi)容包括房地產(chǎn)規(guī)劃、設(shè)計、開發(fā)、施工、裝修等全部營銷活

32、動中所消耗的自然資源成本、環(huán)境污染成本、材料成本和技術(shù)成本等相關(guān)綠色營銷的成本。5.3.2綠色定價的聽證隨著人們對房地產(chǎn)綠色產(chǎn)品的接受，為了讓綠色產(chǎn)品和綠色定價透明，價格管理部門可以組織消費者、房地地開發(fā)者、相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜摇W者、人大代表、政協(xié)委員、政府相關(guān)部門及社會組織對綠色房價進行聽證，通過現(xiàn)場利益相關(guān)方的問答，用理性的經(jīng)濟學的思維，來確定綠色產(chǎn)品的價格，這促方式更易為廣大消費者所接受，同時也起到了綠色廣告的作用。5.3.3綠色定價的調(diào)查法房地產(chǎn)企業(yè)可以通過發(fā)放調(diào)查表的形式，對不同的消費群體過行摸底調(diào)查，了解不同收入層次人的綠色消費心理和消費能力。也可以進行互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查，把綠色定價預先公布，充

33、分吸收廣大網(wǎng)民意見，把綠色價格進行合理定位。5.4房地產(chǎn)企業(yè)綠色物業(yè)策略5.4.1綠色物業(yè)的“軟件”現(xiàn)代企業(yè)的競爭優(yōu)勢已不僅僅是產(chǎn)品本身，先進的服務(wù)手段的軟環(huán)境已成為制勝的關(guān)鍵?，F(xiàn)代房地產(chǎn)市場的競爭主要表現(xiàn)在對客戶的全面爭奪，是否擁有客戶取決于企業(yè)與客戶的關(guān)系狀況，取決于客戶對企業(yè)的信任程度，而客戶的信任程度則取決于客戶在企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)過程中所能體驗到的滿意程度。客戶的滿意程度越高，企業(yè)的競爭力就越強，市場占有率也就越大，所以倡導以人為本，已成為物業(yè)管理新的追求。隨著社會的不斷進步，經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境保護之間的矛盾越發(fā)突出，產(chǎn)品綠色革命已成為國際潮流，推行綠色物業(yè)管理也就成為當前房地產(chǎn)業(yè)發(fā)

34、展的一種必然結(jié)果。綠色物業(yè)不但說明了人們對居住環(huán)境提出了更高的要求，也說明了物業(yè)管理也由單向管理模式向社會經(jīng)濟、人文環(huán)境、自然生態(tài)等綜合管理模式的轉(zhuǎn)變?！熬G色物業(yè)”服務(wù)理念更應(yīng)體現(xiàn)以人為本的思想，最大限度的方便業(yè)主，維護業(yè)主切身利益，尊重業(yè)主隱私權(quán)，推行人性化管理，實施“零干擾服務(wù)”。融入人文思想和人性因素的綠色物業(yè)，塑造具有現(xiàn)代文明都市特征的小區(qū)，在人與人之間，在管理與服務(wù)之間，一切以人為本來著眼小區(qū)的物業(yè)管理。5.4.2綠色物業(yè)的“硬件”“綠色物業(yè)”也是一個人文的概念，是應(yīng)用先進的文化理念、現(xiàn)代的科學技術(shù)和管理方法盡可能貼心的為居住者提供符合人性的健康居住環(huán)境。綠色物業(yè)的硬件設(shè)施不但豐富而

35、表現(xiàn)形式也多種多樣,其核心思想是人、住宅與自然的關(guān)系。綠色物業(yè)小區(qū)除具備傳統(tǒng)的綠廊、休憩區(qū)、通風、日照等基本功能外,還要具有保護生態(tài)、協(xié)調(diào)周圍自然環(huán)境的特殊功能。因此,綠色物業(yè)的小區(qū)應(yīng)遵循生態(tài)美學原理,要吸收生物學、生態(tài)學、建筑學等多方面的科技成果,在設(shè)計上統(tǒng)籌多種物質(zhì)因素和精神因素,使物質(zhì)能源、自然資源在物業(yè)使用中能夠合理有序的循環(huán)使用。體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的原則,采用多種綠色方式營造一個生態(tài)住宅與社會文化、自然景觀相融合的居住環(huán)境。5.5房地產(chǎn)企業(yè)綠色促銷策略綠色促銷是企劃部門通過媒體，傳遞綠色住宅及綠色房地產(chǎn)企業(yè)的信息，從而引起廣大客戶對綠色住宅的興趣，引導綠色消費的行為，房地產(chǎn)企業(yè)通過促銷使

36、廣大的潛在需求者接受綠色住宅的理念。5.5.1綠色廣告綠色廣告是在綜合考慮生態(tài)環(huán)境的前提下，采用低碳的或可以回收利用的廣告媒介，以此來維護人類子孫后代生存利益和發(fā)展空間的綠色產(chǎn)品推銷廣告，目的在于能夠喚起人們的環(huán)保意識，使廣大消費者將自身消費和周圍的自然環(huán)境主動聯(lián)系起來考慮，引起消費者對環(huán)境保護的認識，通過消費的因果關(guān)系或關(guān)聯(lián)程度讓消費者意識高能耗的消費，久而久之會由量變到質(zhì)變，將影響到甚至破壞人類賴以生存的自然環(huán)境，而綠色的消費會有利于個人身心健康和人類生態(tài)環(huán)境的平衡發(fā)展，在主觀能動性上自覺強調(diào)了環(huán)保意識。綠色廣告的基本內(nèi)容有:說服消費者相信該房地產(chǎn)企業(yè)是綠色產(chǎn)品；運用綠色廣告和傳媒，使消費者了解最新綠色產(chǎn)品的現(xiàn)狀和范圍；提醒消費者檢索查看房地產(chǎn)企業(yè)的綠色信譽記錄等。5.5.2綠色公關(guān)綠色公關(guān)能夠以低廉的廣告費用和幾近無碳的媒介對綠色公關(guān)對象進行有目的有策劃的綠色公關(guān)活動，減少廣告投入所產(chǎn)生的浪費和