開發(fā)藥品第三終端實戰(zhàn)技巧

1、開發(fā)藥品第三終端實戰(zhàn)技巧藥品的銷售最終需要完成終端的消化，企業(yè)規(guī)劃、藥品的銷售最終需要完成終端的消化，企業(yè)規(guī)劃、組織的大多數(shù)銷售活動，都不能脫離目標(biāo)終端。組織的大多數(shù)銷售活動，都不能脫離目標(biāo)終端。從某個角度說，終端模式?jīng)Q定銷售模式。從某個角度說，終端模式?jīng)Q定銷售模式。醫(yī)藥終端及其基本特點醫(yī)藥終端及其基本特點藥品的銷售規(guī)劃需要結(jié)合自身產(chǎn)品特點，針對各環(huán)節(jié)的運作規(guī)律、特點，發(fā)掘藥品的銷售規(guī)劃需要結(jié)合自身產(chǎn)品特點，針對各環(huán)節(jié)的運作規(guī)律、特點，發(fā)掘所有環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素、關(guān)鍵需求、關(guān)鍵利益，有針對性地制定策略，分配資源，所有環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素、關(guān)鍵需求、關(guān)鍵利益，有針對性地制定策略，分配資源，實施推廣實施推廣

2、目標(biāo)消費者產(chǎn)品定位價格體系推廣策略 針對渠道針對消費者資源組合目標(biāo)終端覆蓋能力需求承當(dāng)職責(zé)利益分配目標(biāo)終端性質(zhì)在銷售環(huán)節(jié)中所起作用銷售藥品基本因素、條件內(nèi)部關(guān)鍵環(huán)節(jié)各環(huán)節(jié)關(guān)鍵利益需求疾病特點用藥習(xí)慣、期望購藥行為價格敏感度產(chǎn)品產(chǎn)品/廠家廠家通路通路終端終端消費者消費者各種終端藥品采購機(jī)制及消費者購藥自主權(quán)重情況各種終端藥品采購機(jī)制及消費者購藥自主權(quán)重情況 消費者購藥自主權(quán)重越高，終端本身對消費者的影響力越小，需消費者購藥自主權(quán)重越高，終端本身對消費者的影響力越小，需要加強(qiáng)直接面對消費者的教育和品牌形象的樹立要加強(qiáng)直接面對消費者的教育和品牌形象的樹立 消費者購藥自主權(quán)重越低，終端對藥品銷售的重要

3、性加大，需要消費者購藥自主權(quán)重越低，終端對藥品銷售的重要性加大，需要加強(qiáng)對終端的工作，消費者教育相對次要加強(qiáng)對終端的工作，消費者教育相對次要 終端采購機(jī)制越簡單，對于終端購進(jìn)需要經(jīng)過的環(huán)節(jié)就越少，終端采購機(jī)制越簡單，對于終端購進(jìn)需要經(jīng)過的環(huán)節(jié)就越少，利益需求也越簡單，在銷售中的難度越小利益需求也越簡單，在銷售中的難度越小 終端采購機(jī)制越復(fù)雜，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，利益需求復(fù)雜，對企終端采購機(jī)制越復(fù)雜，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，利益需求復(fù)雜，對企業(yè)的要求高，效率低，難度大業(yè)的要求高，效率低，難度大醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售不能忽略終端銷售模式醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售不能忽略終端銷售模式藥品的特殊性，終端對消費者用藥具有影響力，甚至是

4、決藥品的特殊性，終端對消費者用藥具有影響力，甚至是決定力定力中間環(huán)節(jié)的工作主要在于面對目標(biāo)終端分銷、服務(wù)、結(jié)算，中間環(huán)節(jié)的工作主要在于面對目標(biāo)終端分銷、服務(wù)、結(jié)算，他們的核心需求是利潤，只有終端保證銷售，才能真正解他們的核心需求是利潤，只有終端保證銷售，才能真正解決中間環(huán)節(jié)的需求，理順通路決中間環(huán)節(jié)的需求，理順通路由于各種類型的終端有不同的需求，形成不同的品種結(jié)構(gòu)，由于各種類型的終端有不同的需求，形成不同的品種結(jié)構(gòu)，廠家需要對號入座，確定自己產(chǎn)品最合適的終端廠家需要對號入座，確定自己產(chǎn)品最合適的終端產(chǎn)品在銷售的不同的渠道、不同的環(huán)節(jié)需要不同的拉力，產(chǎn)品在銷售的不同的渠道、不同的環(huán)節(jié)需要不同的拉

5、力，廠家要在市場競爭中立足，就必須根據(jù)這些規(guī)律，結(jié)合自廠家要在市場競爭中立足，就必須根據(jù)這些規(guī)律，結(jié)合自己的產(chǎn)品特點、公司資源，針對核心環(huán)節(jié)（購藥、用藥）己的產(chǎn)品特點、公司資源，針對核心環(huán)節(jié)（購藥、用藥）設(shè)定有效的資源分配機(jī)制設(shè)定有效的資源分配機(jī)制藥店醫(yī)院我們習(xí)慣把醫(yī)藥終端分為兩大類我們習(xí)慣把醫(yī)藥終端分為兩大類百姓治療自己無法解決的疾病的百姓治療自己無法解決的疾病的主要場所主要場所數(shù)量相對少數(shù)量相對少分類清晰：甲類、乙類、分類清晰：甲類、乙類、?？茖？扑幤妨髁烤薮笏幤妨髁烤薮髮＜?、學(xué)術(shù)集中的地方專家、學(xué)術(shù)集中的地方受廣告影響小受廣告影響小受政策影響大受政策影響大百姓處理自己能夠解決百姓處理自己

6、能夠解決的疾病的主要場所的疾病的主要場所數(shù)量眾多數(shù)量眾多類別繁多：連鎖、單體、類別繁多：連鎖、單體、平價、賣場平價、賣場受廣告影響大受廣告影響大受政策影響相對小受政策影響相對小第一終端第二終端在藥品的終端銷售上我們也習(xí)慣分為處方藥模式和在藥品的終端銷售上我們也習(xí)慣分為處方藥模式和OTC模式模式處方藥：處方藥： 患者自己難以分辨、處理的疾病的用藥患者自己難以分辨、處理的疾病的用藥產(chǎn)品適合醫(yī)生處方藥、需要教育、指導(dǎo)產(chǎn)品適合醫(yī)生處方藥、需要教育、指導(dǎo)雖然患者能夠辨別，但是醫(yī)生影響大，所以有超價值銷售：普藥、雖然患者能夠辨別，但是醫(yī)生影響大，所以有超價值銷售：普藥、OTC藥醫(yī)院藥醫(yī)院化化OTC：消費者

7、能夠自我診斷、用藥消費者能夠自我診斷、用藥對藥品了解對藥品了解 或通過醫(yī)生的處方，從醫(yī)院到藥店：處方藥或通過醫(yī)生的處方，從醫(yī)院到藥店：處方藥OTC化、普藥化化、普藥化消費品化消費品化處方藥營銷的關(guān)鍵要素處方藥營銷的關(guān)鍵要素醫(yī)院銷售為主醫(yī)院銷售為主產(chǎn)品概念及科技含量領(lǐng)先產(chǎn)品概念及科技含量領(lǐng)先成熟的醫(yī)院推廣隊伍成熟的醫(yī)院推廣隊伍合理的管理及獎勵機(jī)制合理的管理及獎勵機(jī)制招標(biāo)及物價等政策護(hù)航招標(biāo)及物價等政策護(hù)航營銷組合中某項絕對的競爭優(yōu)勢營銷組合中某項絕對的競爭優(yōu)勢良好的專家網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)良好的專家網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)學(xué)術(shù)推廣的能力學(xué)術(shù)推廣的能力良好的產(chǎn)品線組合良好的產(chǎn)品線組合合理的價值鏈分配合理的價值鏈分配成熟社會資

8、源的利用成熟社會資源的利用OTC產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵要素產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵要素藥店銷售為主，常見病，機(jī)理簡單藥店銷售為主，常見病，機(jī)理簡單有效率的產(chǎn)品注冊、品牌保護(hù)有效率的產(chǎn)品注冊、品牌保護(hù)最大限度的分銷網(wǎng)絡(luò)最大限度的分銷網(wǎng)絡(luò)令顧客滿意的包裝令顧客滿意的包裝合適的價格體系合適的價格體系店內(nèi)的商品陳列及銷售服務(wù)店內(nèi)的商品陳列及銷售服務(wù)隊伍能力隊伍能力與銷售環(huán)節(jié)中重點購買決策者的良好關(guān)系與銷售環(huán)節(jié)中重點購買決策者的良好關(guān)系全面互動的市場、銷售、傳媒策劃全面互動的市場、銷售、傳媒策劃有效的店員教育體系有效的店員教育體系對國家政策的把握及對市場機(jī)會的利用對國家政策的把握及對市場機(jī)會的利用兩種模式的行銷組合策略的

9、核心都是針對各自目標(biāo)決兩種模式的行銷組合策略的核心都是針對各自目標(biāo)決策者、終端展開策者、終端展開“拉拉”與與“推推”處方藥處方藥行銷組合行銷組合OTCOTC行銷組合行銷組合PULLPULL（拉）（拉）學(xué)術(shù)帶頭人學(xué)術(shù)帶頭人講者講者藥劑科藥劑科處方醫(yī)生處方醫(yī)生樹學(xué)術(shù)地位樹學(xué)術(shù)地位普及教育普及教育能進(jìn)醫(yī)院能進(jìn)醫(yī)院醫(yī)生處方醫(yī)生處方有理由處方有理由處方且愿意處方且愿意處方PUSHPUSH（推）（推）PULLPULL（拉）（拉）PUSHPUSH（推）（推）消費者消費者購買者購買者/ /使用者使用者/ /決策者決策者想要買想要買忠誠度忠誠度買得到買得到新顧客新顧客渠道渠道/ /終端終端對于已有市場基礎(chǔ)的品類

10、來說，針對商業(yè)開展的普藥對于已有市場基礎(chǔ)的品類來說，針對商業(yè)開展的普藥銷售模式也越來越受到關(guān)注銷售模式也越來越受到關(guān)注同質(zhì)化嚴(yán)重、用量大、生產(chǎn)廠家眾多同質(zhì)化嚴(yán)重、用量大、生產(chǎn)廠家眾多大批發(fā)、大流通是其主要的流通模式，商業(yè)為銷售核心大批發(fā)、大流通是其主要的流通模式，商業(yè)為銷售核心依靠消費者對品種的了解、習(xí)慣，形成自然拉力，不針對依靠消費者對品種的了解、習(xí)慣，形成自然拉力，不針對終端開展工作終端開展工作藥店、診所是普藥重要的銷售終端，其購藥主要是利益導(dǎo)藥店、診所是普藥重要的銷售終端，其購藥主要是利益導(dǎo)向而非品牌和質(zhì)量導(dǎo)向向而非品牌和質(zhì)量導(dǎo)向單位利潤較低單位利潤較低競爭因素：上規(guī)模、成本低、渠道地域

11、優(yōu)勢、傳統(tǒng)的基礎(chǔ)競爭因素：上規(guī)模、成本低、渠道地域優(yōu)勢、傳統(tǒng)的基礎(chǔ)所有模式的共同點在于抓住了銷售過程中某個或幾個所有模式的共同點在于抓住了銷售過程中某個或幾個關(guān)鍵利益點，形成比較競爭優(yōu)勢關(guān)鍵利益點，形成比較競爭優(yōu)勢生產(chǎn)企業(yè)商業(yè)分銷藥店店員醫(yī)院醫(yī)生消費者楊森/史克哈藥東盛/強(qiáng)生揚子江江中蜀中但對于大部分企業(yè)來說，都面臨著銷售模式上需要解但對于大部分企業(yè)來說，都面臨著銷售模式上需要解決的問題決的問題目前主要銷售模式基本針對重點終端，競爭激烈，門檻提目前主要銷售模式基本針對重點終端，競爭激烈，門檻提升升沒有成熟的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，醫(yī)院市場的開發(fā)是遙不可及沒有成熟的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，醫(yī)院市場的開發(fā)是遙不可

12、及的事情的事情對于沒有足夠資源和品牌基礎(chǔ)的企業(yè)，實施正規(guī)對于沒有足夠資源和品牌基礎(chǔ)的企業(yè)，實施正規(guī)OTCOTC打法打法基本沒有好的結(jié)果基本沒有好的結(jié)果OTCOTC型及醫(yī)院型企業(yè)把大部分隊伍用在重點終端上，而對型及醫(yī)院型企業(yè)把大部分隊伍用在重點終端上，而對于占銷售額很大比例的其他終端，則沒有實質(zhì)的工作開展，于占銷售額很大比例的其他終端，則沒有實質(zhì)的工作開展，只能依靠商業(yè)的深度分銷，而大家都意識到深度市場開發(fā)只能依靠商業(yè)的深度分銷，而大家都意識到深度市場開發(fā)是擴(kuò)大市場的重要手段是擴(kuò)大市場的重要手段對于普藥企業(yè)來說，同樣面臨如何擺脫價格競爭，擺脫單對于普藥企業(yè)來說，同樣面臨如何擺脫價格競爭，擺脫單純

13、依賴商業(yè)的問題純依賴商業(yè)的問題通過對通路的細(xì)致劃分，第三終端的概念及研究開發(fā)通過對通路的細(xì)致劃分，第三終端的概念及研究開發(fā)成為一個關(guān)注焦點成為一個關(guān)注焦點連鎖連鎖單體單體賣場賣場醫(yī)院醫(yī)院生產(chǎn)商生產(chǎn)商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者零售零售醫(yī)療醫(yī)療衛(wèi)生院衛(wèi)生院社區(qū)醫(yī)療社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生所衛(wèi)生所診所診所競爭激烈，重心下沉競爭激烈，重心下沉在重點市場基礎(chǔ)上，發(fā)掘廣闊市場廣闊銷量，尋找市場增長空間在重點市場基礎(chǔ)上，發(fā)掘廣闊市場廣闊銷量，尋找市場增長空間資源不足，基層起步，以求立足資源不足，基層起步，以求立足銷售性大于市場性，執(zhí)行性大于策略性，容易啟動，相對可控銷售性大于市場性，執(zhí)行性大于策略性，容易啟動

14、，相對可控非個體小醫(yī)療機(jī)構(gòu)社區(qū)醫(yī)療點鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院衛(wèi)生所醫(yī)務(wù)室醫(yī)療站個體小醫(yī)療機(jī)構(gòu)診所我們把正規(guī)大醫(yī)院及零售藥店以外的小醫(yī)療機(jī)構(gòu)稱為第三終端我們把正規(guī)大醫(yī)院及零售藥店以外的小醫(yī)療機(jī)構(gòu)稱為第三終端第三終端主要分布在廣大的基層市場，但城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部也同樣有大量的第三終端。第三終端主要分布在廣大的基層市場，但城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部也同樣有大量的第三終端。第三終端數(shù)量眾多，市場容量不可忽視第三終端數(shù)量眾多，市場容量不可忽視第三終端開發(fā)的實質(zhì)是深度市場的開發(fā)第三終端開發(fā)的實質(zhì)是深度市場的開發(fā)第三終端在采購、銷售、品種、關(guān)注利益等方面與常規(guī)醫(yī)院、藥店都有較大差異第三終端在藥品采購上具有決策簡單的特點第三終端在藥品

15、采購上具有決策簡單的特點個體診所個體診所老板集裁判員、運動員、教練員老板集裁判員、運動員、教練員于一身，采購者是經(jīng)營者，也是于一身，采購者是經(jīng)營者，也是決策者決策者沒有復(fù)雜的審批手續(xù)，直接根沒有復(fù)雜的審批手續(xù)，直接根據(jù)經(jīng)營的需要制定采購計劃據(jù)經(jīng)營的需要制定采購計劃通常向供應(yīng)商報單（計劃）采通常向供應(yīng)商報單（計劃）采購，較少上門采購購，較少上門采購每個診所通常有若干家供應(yīng)商每個診所通常有若干家供應(yīng)商非個體小醫(yī)療機(jī)構(gòu)非個體小醫(yī)療機(jī)構(gòu)院長負(fù)責(zé)制，一把手決定藥品院長負(fù)責(zé)制，一把手決定藥品采購的品種、數(shù)量及付款采購的品種、數(shù)量及付款除非政策限制（鄉(xiāng)村一體化、除非政策限制（鄉(xiāng)村一體化、集中采購），否則也會

16、有若集中采購），否則也會有若干個供應(yīng)商，并由院長決定干個供應(yīng)商，并由院長決定通常也采取報單（計劃）采購，通常也采取報單（計劃）采購，較少上門采購較少上門采購第三終端的銷售其實就是醫(yī)生的處方第三終端的銷售其實就是醫(yī)生的處方個體診所個體診所 通常老板就是醫(yī)生，即處方者，直接面對患者，決定處方品種、通常老板就是醫(yī)生，即處方者，直接面對患者，決定處方品種、數(shù)量數(shù)量 他們在處方時通常會考慮質(zhì)量他們在處方時通常會考慮質(zhì)量/ /價格價格/ /利潤利潤/ /庫存庫存/ /貨齡等因素貨齡等因素非個體小醫(yī)療機(jī)構(gòu)非個體小醫(yī)療機(jī)構(gòu) 有一定數(shù)量的醫(yī)生，但院長通常就是最主要的醫(yī)生有一定數(shù)量的醫(yī)生，但院長通常就是最主要的醫(yī)

17、生 分科簡單，甚至沒有明顯分科，醫(yī)生往往是全科醫(yī)生分科簡單，甚至沒有明顯分科，醫(yī)生往往是全科醫(yī)生 醫(yī)生用藥受醫(yī)院已有品種情況影響大，所以，受院長影響也大醫(yī)生用藥受醫(yī)院已有品種情況影響大，所以，受院長影響也大 他們處方時也考慮質(zhì)量、價格等因素他們處方時也考慮質(zhì)量、價格等因素政策對他們的影響政策對他們的影響個體診所個體診所醫(yī)保、招標(biāo)幾乎對他們沒有影醫(yī)保、招標(biāo)幾乎對他們沒有影響，也有采取持雙證的辦法解響，也有采取持雙證的辦法解決醫(yī)保刷卡決醫(yī)保刷卡 有些地區(qū)采取集中招標(biāo)、指有些地區(qū)采取集中招標(biāo)、指定采購的強(qiáng)制政策，使他們定采購的強(qiáng)制政策，使他們“身不由己身不由己” 但通常會有但通常會有“擦邊球擦邊球”

18、非個體小醫(yī)療機(jī)構(gòu)非個體小醫(yī)療機(jī)構(gòu)大部分地區(qū)目前受醫(yī)保、招大部分地區(qū)目前受醫(yī)保、招標(biāo)等政策影響不大標(biāo)等政策影響不大有些地區(qū)的集中招標(biāo)，使他們的有些地區(qū)的集中招標(biāo)，使他們的自主性差自主性差鄉(xiāng)村一體化的導(dǎo)向?qū)λ麄儗a(chǎn)生鄉(xiāng)村一體化的導(dǎo)向?qū)λ麄儗a(chǎn)生較大的影響，但衛(wèi)生院所轄村衛(wèi)較大的影響，但衛(wèi)生院所轄村衛(wèi)生所的藥品統(tǒng)一配送要求又使他生所的藥品統(tǒng)一配送要求又使他們能發(fā)揮更大的作用們能發(fā)揮更大的作用品種結(jié)構(gòu)品種結(jié)構(gòu)常見病基礎(chǔ)用藥常見病基礎(chǔ)用藥抗生素、激素抗生素、激素輸液輸液解熱鎮(zhèn)痛解熱鎮(zhèn)痛消化消化風(fēng)濕止痛風(fēng)濕止痛慢性病慢性期用藥慢性病慢性期用藥醫(yī)生習(xí)慣用藥醫(yī)生習(xí)慣用藥臨床常規(guī)用藥臨床常規(guī)用藥非一類新藥，不需

19、專門教育非一類新藥，不需專門教育常用器械常用器械大醫(yī)院對他們有影響大醫(yī)院對他們有影響廣告有一定影響廣告有一定影響與與OTC的重疊大的重疊大政策的影響：政策的影響： 有的地區(qū)規(guī)定診所用藥目錄有的地區(qū)規(guī)定診所用藥目錄 一些單位醫(yī)院對公費目錄要一些單位醫(yī)院對公費目錄要求高求高 受公費限制影響，一些單位受公費限制影響，一些單位醫(yī)院出現(xiàn)總體限方現(xiàn)象醫(yī)院出現(xiàn)總體限方現(xiàn)象排他性排他性第三終端品種容量特點第三終端品種容量特點第三終端主要面對所在區(qū)域常見病患者，疾病、人數(shù)都有第三終端主要面對所在區(qū)域常見病患者，疾病、人數(shù)都有限，使他們整體用藥品種、用藥量及藥品庫存量有限限，使他們整體用藥品種、用藥量及藥品庫存量

20、有限出于經(jīng)營的需要，第三終端能用于采購藥品的資金也有限出于經(jīng)營的需要，第三終端能用于采購藥品的資金也有限所以通常同一品種不能購進(jìn)多個廠家的產(chǎn)品，有明顯的排所以通常同一品種不能購進(jìn)多個廠家的產(chǎn)品，有明顯的排他性，越往基層越明顯他性，越往基層越明顯第三終端所關(guān)注的利益第三終端所關(guān)注的利益?zhèn)€體診所個體診所 利潤利潤 病人量病人量 口碑口碑 經(jīng)營能力、競爭能力提升經(jīng)營能力、競爭能力提升 其他經(jīng)營額外利益其他經(jīng)營額外利益非個體小醫(yī)療機(jī)構(gòu)非個體小醫(yī)療機(jī)構(gòu) 工作的穩(wěn)定性、發(fā)展性工作的穩(wěn)定性、發(fā)展性 決策人利益決策人利益 生意量生意量 效益效益經(jīng)營性/組織性個體性面對患者面對患者所在區(qū)域的百姓所在區(qū)域的百姓常

21、見病患者常見病患者重大疾病、疑難疾病移交大醫(yī)院重大疾病、疑難疾病移交大醫(yī)院有的第三終端是所在區(qū)域的最高醫(yī)療機(jī)構(gòu)，是所在區(qū)域的有的第三終端是所在區(qū)域的最高醫(yī)療機(jī)構(gòu)，是所在區(qū)域的醫(yī)療權(quán)威醫(yī)療權(quán)威個體醫(yī)療機(jī)構(gòu)（診所）與非個體小醫(yī)療機(jī)構(gòu)的差異個體醫(yī)療機(jī)構(gòu)（診所）與非個體小醫(yī)療機(jī)構(gòu)的差異針對第三終端的特點，抓住第三終端的購進(jìn)是開發(fā)第三終端針對第三終端的特點，抓住第三終端的購進(jìn)是開發(fā)第三終端的核心著力點，為此，需要做好渠道管理、促銷設(shè)計實施、的核心著力點，為此，需要做好渠道管理、促銷設(shè)計實施、日常維護(hù)等工作日常維護(hù)等工作第三終端開發(fā)第三終端開發(fā)第三終端的藥品購進(jìn)基本等于實現(xiàn)銷售第三終端的藥品購進(jìn)基本等于實

22、現(xiàn)銷售衛(wèi)生院采購者對處方銷售有較大的影響力，所以，通常產(chǎn)衛(wèi)生院采購者對處方銷售有較大的影響力，所以，通常產(chǎn)品入院后，不用做醫(yī)生臨床工作就基本能消化品入院后，不用做醫(yī)生臨床工作就基本能消化診所的采購者和用藥者為同一人，對產(chǎn)品的使用有絕對的診所的采購者和用藥者為同一人，對產(chǎn)品的使用有絕對的決定權(quán)，只要發(fā)生采購，也基本能保證消化決定權(quán)，只要發(fā)生采購，也基本能保證消化 所以，產(chǎn)品通過經(jīng)銷商進(jìn)入衛(wèi)生院、診所等后，基本不用所以，產(chǎn)品通過經(jīng)銷商進(jìn)入衛(wèi)生院、診所等后，基本不用象醫(yī)院、藥店一樣還要開展大量的銷售促進(jìn)工作，對于廠象醫(yī)院、藥店一樣還要開展大量的銷售促進(jìn)工作，對于廠家來說，就基本解決了終端消化，完成了

23、銷售過程家來說，就基本解決了終端消化，完成了銷售過程第三終端采購行為特點第三終端采購行為特點有自己的品種結(jié)構(gòu)習(xí)慣，對療效要求高有自己的品種結(jié)構(gòu)習(xí)慣，對療效要求高主動尋找新品種意識和能力不強(qiáng)主動尋找新品種意識和能力不強(qiáng)有采購來源習(xí)慣，但通常不會只在一家采購有采購來源習(xí)慣，但通常不會只在一家采購對價格敏感，有比價習(xí)慣，對利潤敏感對價格敏感，有比價習(xí)慣，對利潤敏感對促銷敏感，個體容易和自己的經(jīng)營結(jié)合對促銷敏感，個體容易和自己的經(jīng)營結(jié)合 報單多于上門采購報單多于上門采購資金有限，一次購進(jìn)藥品總數(shù)有限，采購拆零嚴(yán)重資金有限，一次購進(jìn)藥品總數(shù)有限，采購拆零嚴(yán)重有些地區(qū)由于會議營銷頻繁原因，大訂單等會議政策

24、下單有些地區(qū)由于會議營銷頻繁原因，大訂單等會議政策下單對供應(yīng)商的服務(wù)要求提高對供應(yīng)商的服務(wù)要求提高合適的產(chǎn)品線是開發(fā)第三終端的前提合適的產(chǎn)品線是開發(fā)第三終端的前提機(jī)理簡單，醫(yī)生清楚，不需要做學(xué)術(shù)推廣，患者容易接受，介于臨床用機(jī)理簡單，醫(yī)生清楚，不需要做學(xué)術(shù)推廣，患者容易接受，介于臨床用藥與藥與OTC之間，零售、醫(yī)療機(jī)構(gòu)都可以賣的雙跨品種之間，零售、醫(yī)療機(jī)構(gòu)都可以賣的雙跨品種不能太普：價格賣穿，沒有空間不能太普：價格賣穿，沒有空間最好有一定的產(chǎn)品包裝（品牌），以與同品種有區(qū)隔最好有一定的產(chǎn)品包裝（品牌），以與同品種有區(qū)隔需要和商業(yè)進(jìn)行溝通，了解當(dāng)?shù)氐谌K端的用藥習(xí)慣，推廣的產(chǎn)品線與疾病譜的對應(yīng)需

25、要和商業(yè)進(jìn)行溝通，了解當(dāng)?shù)氐谌K端的用藥習(xí)慣，推廣的產(chǎn)品線與疾病譜的對應(yīng)在確定產(chǎn)品組合的情況下，選擇主推品種，可以按品種、時間（季節(jié)）在確定產(chǎn)品組合的情況下，選擇主推品種，可以按品種、時間（季節(jié)）進(jìn)行組合。最好有進(jìn)行組合。最好有3-5個主產(chǎn)品，若干個輔助產(chǎn)品，形成產(chǎn)品線個主產(chǎn)品，若干個輔助產(chǎn)品，形成產(chǎn)品線活動、拜訪、宣傳、資料都圍繞主品種開展，其他品種為輔活動、拜訪、宣傳、資料都圍繞主品種開展，其他品種為輔價格取決于目標(biāo)市場，但總的來說不能太高價格取決于目標(biāo)市場，但總的來說不能太高第三終端在實際銷售中的價格敏感度比藥店相對要好一些第三終端在實際銷售中的價格敏感度比藥店相對要好一些但他們面對的是

26、周邊居民，總體價格承受能力有限，且第但他們面對的是周邊居民，總體價格承受能力有限，且第三終端的主要收入來自輸液、小手術(shù)等，如藥品價格高則三終端的主要收入來自輸液、小手術(shù)等，如藥品價格高則對患者的壓力大對患者的壓力大常見的產(chǎn)品單位零售價控制常見的產(chǎn)品單位零售價控制10元左右，但城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)元左右，但城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)會高一些（城區(qū)社區(qū)醫(yī)療受醫(yī)保影響）地區(qū)會高一些（城區(qū)社區(qū)醫(yī)療受醫(yī)保影響）對于價格高的產(chǎn)品，第三終端通常采取拆零銷售對于價格高的產(chǎn)品，第三終端通常采取拆零銷售把目標(biāo)第三終端當(dāng)作消費者，同樣要解決銷售的基本把目標(biāo)第三終端當(dāng)作消費者，同樣要解決銷售的基本過程過程 問題：他們畢竟不是消費者

27、，過于分散，一對一交易的成問題：他們畢竟不是消費者，過于分散，一對一交易的成本太大本太大感興趣知道購進(jìn)使用評價使用習(xí)慣反復(fù)購買抓住第三終端的采購決策人抓住第三終端的采購決策人找到他們：通過商業(yè)的開票員、銷售員，在商業(yè)的開票大廳找到他們：通過商業(yè)的開票員、銷售員，在商業(yè)的開票大廳通過活動吸引他們：通過活動吸引他們：針對不同產(chǎn)品、不同季節(jié)，不同性質(zhì)的第三終端，設(shè)計不同的促銷活動。針對不同產(chǎn)品、不同季節(jié)，不同性質(zhì)的第三終端，設(shè)計不同的促銷活動。個體診所不能以兌費的形式出現(xiàn)，主要以配銷（買幾贈幾）、禮品等為主個體診所不能以兌費的形式出現(xiàn)，主要以配銷（買幾贈幾）、禮品等為主集體性質(zhì)的可以禮品，也可以費用

28、集體性質(zhì)的可以禮品，也可以費用活動告知：活動告知：在開票大廳張貼活動海報在開票大廳張貼活動海報派駐促銷員派駐促銷員通過商業(yè)開票員、銷售員告知宣傳、推薦通過商業(yè)開票員、銷售員告知宣傳、推薦會議銷售：組織專門針對第三終端的推廣會會議銷售：組織專門針對第三終端的推廣會日常維護(hù)日常維護(hù)第三終端客戶資料的建檔第三終端客戶資料的建檔通過銷量、潛力，確定重點客戶通過銷量、潛力，確定重點客戶 拜訪拜訪重點客戶現(xiàn)場拜訪重點客戶現(xiàn)場拜訪抓住第三終端的采購決策人是關(guān)鍵抓住第三終端的采購決策人是關(guān)鍵與他們溝通與他們溝通向他們銷售向他們銷售找到他們找到他們通過商業(yè)的開票員、銷售員，或在商業(yè)的開票通過商業(yè)的開票員、銷售員

29、，或在商業(yè)的開票大廳，或通過數(shù)據(jù)庫、宣傳攻勢大廳，或通過數(shù)據(jù)庫、宣傳攻勢找到他們找到他們針對不同產(chǎn)品、不同季節(jié)，不同性質(zhì)的第三終針對不同產(chǎn)品、不同季節(jié)，不同性質(zhì)的第三終端，設(shè)計不同的促銷活動、促銷活動端，設(shè)計不同的促銷活動、促銷活動吸引吸引他們他們客戶資料的建檔、確定重點客戶、客戶資料的建檔、確定重點客戶、 拜訪、重點客拜訪、重點客戶現(xiàn)場拜訪戶現(xiàn)場拜訪抓住他們抓住他們由于第三終端采購決策人明顯、保證消化的特點，第三終端開發(fā)的核心不由于第三終端采購決策人明顯、保證消化的特點，第三終端開發(fā)的核心不在其所在地，而在于他們采購者接觸的地點、人員和信息（特別是采購藥在其所在地，而在于他們采購者接觸的地點

30、、人員和信息（特別是采購藥品時）品時）商業(yè)開票處/庫房商業(yè)開票員/銷售員/送貨員訂貨會收到的各種資料主管部門組織的會議/要求促銷是第三終端開發(fā)的臨門一腳促銷是第三終端開發(fā)的臨門一腳目的：讓目標(biāo)終端在眾多廠家、品種中選擇我們，從而達(dá)目的：讓目標(biāo)終端在眾多廠家、品種中選擇我們，從而達(dá)成銷售成銷售在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，讓客戶愿意選擇在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，讓客戶愿意選擇我們的產(chǎn)品我們的產(chǎn)品針對誰：針對誰： 個體診所：老板個體診所：老板 非個體第三終端：院長，領(lǐng)導(dǎo)非個體第三終端：院長，領(lǐng)導(dǎo) 商業(yè)：公司、開票、銷售商業(yè)：公司、開票、銷售 其他：醫(yī)生？招標(biāo)辦其他：醫(yī)生？招標(biāo)辦? 促銷活動的設(shè)計考慮的

31、因素促銷活動的設(shè)計考慮的因素目標(biāo)目標(biāo)對象對象時間長短時間長短費用空間費用空間形式形式兌現(xiàn)方式和兌現(xiàn)人兌現(xiàn)方式和兌現(xiàn)人變化的條件及時機(jī)：靈活度變化的條件及時機(jī)：靈活度隊伍的考核激勵隊伍的考核激勵保證活動落到實處保證活動落到實處保證費用落到實處保證費用落到實處促銷活動的基本規(guī)律促銷活動的基本規(guī)律基本不考慮給處方醫(yī)生臨床對費，只抓采購環(huán)節(jié)基本不考慮給處方醫(yī)生臨床對費，只抓采購環(huán)節(jié)針對商業(yè)開單、銷售的促銷需要注意商業(yè)公司的文化、紀(jì)針對商業(yè)開單、銷售的促銷需要注意商業(yè)公司的文化、紀(jì)律，不要律，不要“以身試法以身試法”針對個體第三終端，不予兌費，以禮品、配銷為主，否則針對個體第三終端，不予兌費，以禮品、配

32、銷為主，否則納入利潤、價格體系納入利潤、價格體系針對非個體第三終端，形式可以多樣，或積分獎勵兌現(xiàn)，針對非個體第三終端，形式可以多樣，或積分獎勵兌現(xiàn)，形成長期激勵形成長期激勵要擴(kuò)大針對目標(biāo)終端、商業(yè)銷售的活動告知要擴(kuò)大針對目標(biāo)終端、商業(yè)銷售的活動告知最終要培養(yǎng)第三終端的采購習(xí)慣、用藥習(xí)慣，商業(yè)開單的最終要培養(yǎng)第三終端的采購習(xí)慣、用藥習(xí)慣，商業(yè)開單的開單習(xí)慣，商業(yè)銷售的銷售習(xí)慣。開單習(xí)慣，商業(yè)銷售的銷售習(xí)慣。要有階段性變化要有階段性變化持續(xù)銷售的保證持續(xù)銷售的保證 日常精細(xì)化維護(hù)、管理與推廣日常精細(xì)化維護(hù)、管理與推廣針對第三終端市場的競爭日益加劇，單靠對第三終端的簡單促銷難已以形針對第三終端市場的

33、競爭日益加劇，單靠對第三終端的簡單促銷難已以形成優(yōu)勢成優(yōu)勢第三終端自身信息相對封閉，需要得到用藥、購藥、經(jīng)營的指導(dǎo)第三終端自身信息相對封閉，需要得到用藥、購藥、經(jīng)營的指導(dǎo)企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、處方用藥習(xí)慣的建立是市場健康發(fā)展的根本，需要企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、處方用藥習(xí)慣的建立是市場健康發(fā)展的根本，需要開展大量的基礎(chǔ)工作開展大量的基礎(chǔ)工作通過日常市場工作的推進(jìn)，對通過日常市場工作的推進(jìn)，對OTC市場、流通市場的滲透、帶動市場、流通市場的滲透、帶動主要包括對第三終端宣傳教育、產(chǎn)品線的分析及注入、客戶檔案管理、重主要包括對第三終端宣傳教育、產(chǎn)品線的分析及注入、客戶檔案管理、重點客戶管理、市場秩序維護(hù)、隊

34、伍管理及核算等工作點客戶管理、市場秩序維護(hù)、隊伍管理及核算等工作建立有效監(jiān)控體系，確保拜訪、報表、報告、費用、活動等各項工作的落實建立有效監(jiān)控體系，確保拜訪、報表、報告、費用、活動等各項工作的落實做好針對第三終端的宣傳對開發(fā)第三終端意義重大做好針對第三終端的宣傳對開發(fā)第三終端意義重大第三終端開發(fā)直接面對第三終端本身，他們是否了解我們第三終端開發(fā)直接面對第三終端本身，他們是否了解我們的產(chǎn)品、活動是決定成敗的關(guān)鍵的產(chǎn)品、活動是決定成敗的關(guān)鍵第三終端開發(fā)的目標(biāo)客戶明確，不需要大的廣告投入、人第三終端開發(fā)的目標(biāo)客戶明確，不需要大的廣告投入、人海戰(zhàn)術(shù)，只要組合好我們的資源，針對第三終端決策人出海戰(zhàn)術(shù)，只

35、要組合好我們的資源，針對第三終端決策人出現(xiàn)的場所、環(huán)節(jié)展開宣傳，就能傳遞產(chǎn)品、活動信息，達(dá)現(xiàn)的場所、環(huán)節(jié)展開宣傳，就能傳遞產(chǎn)品、活動信息，達(dá)到大廣告的效果到大廣告的效果如果已經(jīng)有媒體廣告的基礎(chǔ)，意味著營造了一定的社會氛如果已經(jīng)有媒體廣告的基礎(chǔ)，意味著營造了一定的社會氛圍，再配合地面宣傳，對于第三終端開發(fā)會有更大的推動圍，再配合地面宣傳，對于第三終端開發(fā)會有更大的推動作用作用所以需要做好產(chǎn)品在所在市場相關(guān)場所的形象、宣傳，讓所以需要做好產(chǎn)品在所在市場相關(guān)場所的形象、宣傳，讓目標(biāo)客戶能隨時注意、了解產(chǎn)品和活動目標(biāo)客戶能隨時注意、了解產(chǎn)品和活動如何開展宣傳攻勢如何開展宣傳攻勢場所：選擇性場所：選擇性

36、 商業(yè)開票處商業(yè)開票處 第三終端現(xiàn)場第三終端現(xiàn)場 主要藥店主要藥店醫(yī)院、主要藥店、第三終端周邊的區(qū)域醫(yī)院、主要藥店、第三終端周邊的區(qū)域形式形式宣傳品：海報、資料、展架、陳列、樣盒等宣傳品：海報、資料、展架、陳列、樣盒等 廣告：電視、戶外、燈箱等廣告：電視、戶外、燈箱等原則原則針對性：消費者？第三終端針對性：消費者？第三終端有效性有效性低成本低成本 易操作易操作能保留能保留 創(chuàng)新創(chuàng)新良好、有效的產(chǎn)品培訓(xùn)也是產(chǎn)品宣傳的重要形式良好、有效的產(chǎn)品培訓(xùn)也是產(chǎn)品宣傳的重要形式對象對象對自己的代表、促銷對自己的代表、促銷對商業(yè)開票員、銷售員對商業(yè)開票員、銷售員對第三終端對第三終端形式形式資料資料拜訪拜訪會議

37、會議內(nèi)容：產(chǎn)品知識，一句話定位，講故事內(nèi)容：產(chǎn)品知識，一句話定位，講故事針對第三終端的特點，利用規(guī)?；畔⒘髻Y源，開展對目標(biāo)終端的學(xué)針對第三終端的特點，利用規(guī)模化信息流資源，開展對目標(biāo)終端的學(xué)術(shù)教育、知識傳遞也是重要的宣傳內(nèi)容術(shù)教育、知識傳遞也是重要的宣傳內(nèi)容規(guī)?；畔⒘鳎阂?guī)?；畔⒘鳎?主管部門組織的教育活動主管部門組織的教育活動 學(xué)歷教育學(xué)歷教育 當(dāng)?shù)卮筢t(yī)院講座當(dāng)?shù)卮筢t(yī)院講座 好醫(yī)生網(wǎng)站學(xué)分、遠(yuǎn)程教育好醫(yī)生網(wǎng)站學(xué)分、遠(yuǎn)程教育在宣傳中將教育和銷售結(jié)合，在灌輸產(chǎn)品知識的同時，強(qiáng)在宣傳中將教育和銷售結(jié)合，在灌輸產(chǎn)品知識的同時，強(qiáng)調(diào)病種教育，可采取宣教海報等形式，如調(diào)病種教育，可采取宣教海報等形式

38、，如 病毒的危害，預(yù)防病毒的危害，預(yù)防清開靈的特點清開靈的特點 心腦血管疾病、腦血栓預(yù)防心腦血管疾病、腦血栓預(yù)防銀杏葉的功效銀杏葉的功效重點客戶管理重點客戶管理二八原則，少數(shù)客戶將決定市場的總體狀況二八原則，少數(shù)客戶將決定市場的總體狀況重點客戶的確認(rèn)：銷量、潛力重點客戶的確認(rèn)：銷量、潛力基礎(chǔ)檔案建立、更新基礎(chǔ)檔案建立、更新維護(hù)、管理、跟進(jìn)維護(hù)、管理、跟進(jìn)政策、資源傾斜政策、資源傾斜挖潛，提升挖潛，提升非重點客戶的升級、上量非重點客戶的升級、上量關(guān)于客情關(guān)于客情在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，特別是在推廣手段也高度同在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，特別是在推廣手段也高度同質(zhì)化的情況下，情感因素往往是加分的重

39、要指標(biāo)質(zhì)化的情況下，情感因素往往是加分的重要指標(biāo)良好的客情維護(hù)、客戶滲透是找準(zhǔn)客戶需求，把握市場信良好的客情維護(hù)、客戶滲透是找準(zhǔn)客戶需求，把握市場信息，制定銷售策略并執(zhí)行落實的基礎(chǔ)，也是市場正常運行息，制定銷售策略并執(zhí)行落實的基礎(chǔ)，也是市場正常運行的基礎(chǔ)的基礎(chǔ)代表必須了解自己客戶各級人員的各種情況，而且，各類代表必須了解自己客戶各級人員的各種情況，而且，各類客戶的各級人員必須對代表非常熟悉，且接受客戶的各級人員必須對代表非常熟悉，且接受工具工具 客戶資料表客戶資料表 拜訪頻率拜訪頻率 小禮品，費用小禮品，費用 其他其他分銷覆蓋分銷覆蓋目標(biāo)第三終端檔案目標(biāo)第三終端檔案目標(biāo)第三終端的產(chǎn)品分銷率目標(biāo)

40、第三終端的產(chǎn)品分銷率進(jìn)貨頻率進(jìn)貨頻率配送服務(wù)配送服務(wù)在開發(fā)第三終端的過程中，重點藥店的開發(fā)也能起很好的在開發(fā)第三終端的過程中，重點藥店的開發(fā)也能起很好的帶動作用帶動作用整個市場的覆蓋率整個市場的覆蓋率隊伍的組建要考慮銷量，量入而建，并加強(qiáng)管理隊伍的組建要考慮銷量，量入而建，并加強(qiáng)管理編制控制：編制控制：如果商業(yè)能力強(qiáng)，在初期，招聘人數(shù)不能太多如果商業(yè)能力強(qiáng)，在初期，招聘人數(shù)不能太多經(jīng)理負(fù)責(zé)商業(yè)開拓與維護(hù)管理經(jīng)理負(fù)責(zé)商業(yè)開拓與維護(hù)管理以地級市為單位建最小辦事處，基本能滿足銷售的需求，如果市場基礎(chǔ)以地級市為單位建最小辦事處，基本能滿足銷售的需求，如果市場基礎(chǔ)好、品種線足夠支持、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，也可

41、以將隊伍落實到縣，如好、品種線足夠支持、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，也可以將隊伍落實到縣，如1縣縣或或2-3縣縣1人但管理上還是劃歸地級辦事處人但管理上還是劃歸地級辦事處以省為單位建區(qū)域管理機(jī)構(gòu)，內(nèi)勤可以建在這一層，保證區(qū)域內(nèi)各項以省為單位建區(qū)域管理機(jī)構(gòu)，內(nèi)勤可以建在這一層，保證區(qū)域內(nèi)各項工作的落實、人員調(diào)度管理、資源調(diào)度、費用落實、市場秩序維護(hù)等工作的落實、人員調(diào)度管理、資源調(diào)度、費用落實、市場秩序維護(hù)等績效考核績效考核售點、區(qū)域落實到人售點、區(qū)域落實到人銷售業(yè)績（以回款計）決定考核收入銷售業(yè)績（以回款計）決定考核收入費用控制比例，同時給各市場相對較大的靈活度，即在范圍內(nèi)市場可以自己費用控制比例，同時給

42、各市場相對較大的靈活度，即在范圍內(nèi)市場可以自己控制開支控制開支基層人員的考核給區(qū)域市場足夠的自主，公司確定原則基層人員的考核給區(qū)域市場足夠的自主，公司確定原則管理的重心在于具體行動的落實、費用的落實、銷售目標(biāo)達(dá)成管理的重心在于具體行動的落實、費用的落實、銷售目標(biāo)達(dá)成市場秩序市場秩序價格體系的控制價格體系的控制 必須把商業(yè)結(jié)算、商業(yè)出貨、零售等幾個價格都有明確必須把商業(yè)結(jié)算、商業(yè)出貨、零售等幾個價格都有明確或指導(dǎo)或指導(dǎo) 嚴(yán)防將費用讓到價格中去，嚴(yán)防將費用讓到價格中去，“后果很嚴(yán)重后果很嚴(yán)重”沖貨沖貨 標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定：價格應(yīng)該是基本原則標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定：價格應(yīng)該是基本原則 正確看待沖貨正確看待沖貨 現(xiàn)在商業(yè)越來

43、越不按地域劃分，難以控制不在地域間現(xiàn)在商業(yè)越來越不按地域劃分，難以控制不在地域間流動流動 在處理上的強(qiáng)原則性在處理上的強(qiáng)原則性要注意政策因素對第三終端開發(fā)的影響要注意政策因素對第三終端開發(fā)的影響醫(yī)保招標(biāo)醫(yī)保招標(biāo)鄉(xiāng)村一體化鄉(xiāng)村一體化兩網(wǎng)建設(shè)兩網(wǎng)建設(shè)主要特點為集中采購、制定目錄，基本原理與其他第三終主要特點為集中采購、制定目錄，基本原理與其他第三終端開發(fā)原理一致，需要做好招標(biāo)等工作，同時找到指定的端開發(fā)原理一致，需要做好招標(biāo)等工作，同時找到指定的商業(yè)公司商業(yè)公司良好的財務(wù)核算、控制是第三終端開發(fā)的保障良好的財務(wù)核算、控制是第三終端開發(fā)的保障需要清楚地知道每個品種的費用空間，并做好各項費用的分解規(guī)劃

44、，需要清楚地知道每個品種的費用空間，并做好各項費用的分解規(guī)劃，要做要做“周扒皮周扒皮”促銷政策的設(shè)定：保證在費用空間內(nèi)促銷政策的設(shè)定：保證在費用空間內(nèi)銷售費用的核算：各項管理費用、差旅、人員等的核算銷售費用的核算：各項管理費用、差旅、人員等的核算根據(jù)各項指標(biāo)，找到本市場的生存線，即開發(fā)第三終端每月最低根據(jù)各項指標(biāo)，找到本市場的生存線，即開發(fā)第三終端每月最低保本指標(biāo)保本指標(biāo)貨款管理貨款管理賬齡控制賬齡控制總額控制總額控制壞賬控制：由于第三終端有許多經(jīng)營狀況不好，容易出現(xiàn)貨款風(fēng)險，導(dǎo)壞賬控制：由于第三終端有許多經(jīng)營狀況不好，容易出現(xiàn)貨款風(fēng)險，導(dǎo)致和商業(yè)在結(jié)算中的糾紛，所以，在日常生意開展中，要充分

45、考慮目標(biāo)致和商業(yè)在結(jié)算中的糾紛，所以，在日常生意開展中，要充分考慮目標(biāo)終端的經(jīng)營、資金狀況，和商業(yè)一起控制風(fēng)險終端的經(jīng)營、資金狀況，和商業(yè)一起控制風(fēng)險 第三終端開發(fā)從某個角度來看就是深度分銷工作的細(xì)化，在第三終端開發(fā)管理中，商業(yè)是不可分離的核心節(jié)點，所以，科學(xué)的渠道規(guī)劃與管理是開發(fā)第三終端的關(guān)鍵第三終端通路管理對于第二、第三終端來說，渠道都有很重要的作用，但各自有著不同對于第二、第三終端來說，渠道都有很重要的作用，但各自有著不同重要性重要性物流、庫存、結(jié)算、信息、市場秩序物流、庫存、結(jié)算、信息、市場秩序第二終端：第二終端：第三終端：第三終端：在銷售上，渠道主要發(fā)揮分銷的基礎(chǔ)功能，還有大量的工作

46、需要企業(yè)在銷售上，渠道主要發(fā)揮分銷的基礎(chǔ)功能，還有大量的工作需要企業(yè)自己開展，渠道最多能配合：入場上架、廣告、消費者教育、終端形自己開展，渠道最多能配合：入場上架、廣告、消費者教育、終端形象、終端攔截等象、終端攔截等渠道不僅完成基礎(chǔ)的物流職能，在銷售功能上發(fā)揮比針對第二終渠道不僅完成基礎(chǔ)的物流職能，在銷售功能上發(fā)揮比針對第二終端更大的作用端更大的作用基礎(chǔ)功能：基礎(chǔ)功能：找到對的商業(yè)是第三終端開發(fā)的重要環(huán)節(jié)找到對的商業(yè)是第三終端開發(fā)的重要環(huán)節(jié)第三終端的特性決定了單個開發(fā)的難度大第三終端的特性決定了單個開發(fā)的難度大第三終端分布廣泛，地區(qū)跨度大，按照常規(guī)重點店的手法維護(hù)拓展難度大、第三終端分布廣泛，

47、地區(qū)跨度大，按照常規(guī)重點店的手法維護(hù)拓展難度大、需要的人力、資源多。需要的人力、資源多。第三終端單位產(chǎn)出小，如果單個維護(hù)，投入大、產(chǎn)出低、第三終端單位產(chǎn)出小，如果單個維護(hù)，投入大、產(chǎn)出低、第三終端銷售的主流藥品價值低，沒有足夠的空間保證維護(hù)費用第三終端銷售的主流藥品價值低，沒有足夠的空間保證維護(hù)費用如果終端客戶直銷太多，除了成本、效率因素外，會為今后商業(yè)歸口、市場秩序維如果終端客戶直銷太多，除了成本、效率因素外，會為今后商業(yè)歸口、市場秩序維護(hù)帶來難度。護(hù)帶來難度。第三終端的采購選擇基本決定了銷售結(jié)果，價格、利益、配送服務(wù)往往是置換第三終端的采購選擇基本決定了銷售結(jié)果，價格、利益、配送服務(wù)往往是

48、置換品種的重要因素，商業(yè)在這些方面起著關(guān)鍵作用品種的重要因素，商業(yè)在這些方面起著關(guān)鍵作用其實商業(yè)在第三終端的開發(fā)上走在更前，更有經(jīng)驗，也更加重視其實商業(yè)在第三終端的開發(fā)上走在更前，更有經(jīng)驗，也更加重視“兩網(wǎng)建設(shè)兩網(wǎng)建設(shè)”真正能有實質(zhì)性作為及受益的還是商業(yè)真正能有實質(zhì)性作為及受益的還是商業(yè)合適的通路結(jié)構(gòu)也為開發(fā)零售市場和流通市場奠定了基礎(chǔ)合適的通路結(jié)構(gòu)也為開發(fā)零售市場和流通市場奠定了基礎(chǔ)商業(yè)在開發(fā)第三終端中的作用商業(yè)在開發(fā)第三終端中的作用分銷覆蓋：分銷覆蓋： 現(xiàn)成的第三終端網(wǎng)絡(luò)的指向性分銷現(xiàn)成的第三終端網(wǎng)絡(luò)的指向性分銷 新的第三終端網(wǎng)絡(luò)開拓新的第三終端網(wǎng)絡(luò)開拓物流（儲運物流（儲運/庫存）服務(wù)庫存

49、）服務(wù)結(jié)算、分擔(dān)風(fēng)險結(jié)算、分擔(dān)風(fēng)險促銷、宣傳、推廣促銷、宣傳、推廣沖量、深度壓貨沖量、深度壓貨 信息收集及傳遞信息收集及傳遞公關(guān)公關(guān)基本標(biāo)準(zhǔn)基本標(biāo)準(zhǔn)以普藥為主，不以醫(yī)院為主以普藥為主，不以醫(yī)院為主第三終端客戶數(shù)量、銷量多第三終端客戶數(shù)量、銷量多配送能力強(qiáng)、運營健康配送能力強(qiáng)、運營健康最好有專職的銷售隊伍最好有專職的銷售隊伍直供商業(yè)數(shù)量不要太多，建立分銷體系直供商業(yè)數(shù)量不要太多，建立分銷體系不能忽視從事批發(fā)的藥店、診所，他們的主要客戶往往是不能忽視從事批發(fā)的藥店、診所，他們的主要客戶往往是第三終端第三終端廠家要有健全的審批程序廠家要有健全的審批程序幾個簡單的考察方法幾個簡單的考察方法看你的產(chǎn)品的

50、目標(biāo)終端，他們的貨源及對上游經(jīng)銷商的評價，主要是歷史、地位、品種、看你的產(chǎn)品的目標(biāo)終端，他們的貨源及對上游經(jīng)銷商的評價，主要是歷史、地位、品種、配送、老板配送、老板倒查倒查看經(jīng)銷商的開票處，人氣，忙碌情況，有序情況，人員經(jīng)營面貌看經(jīng)銷商的開票處，人氣，忙碌情況，有序情況，人員經(jīng)營面貌看經(jīng)銷商的庫房，面積、車輛往來、貨物入出、品種特點、人員情況看經(jīng)銷商的庫房，面積、車輛往來、貨物入出、品種特點、人員情況聽同行的評價，好壞都要了解，這樣你才能有足夠的心理準(zhǔn)備聽同行的評價，好壞都要了解，這樣你才能有足夠的心理準(zhǔn)備了解經(jīng)銷商的財務(wù)狀況了解經(jīng)銷商的財務(wù)狀況庫存貨物的多少庫存貨物的多少廠家回款情況廠家回款

51、情況 人數(shù)、車輛、房屋等基本成本人數(shù)、車輛、房屋等基本成本和商業(yè)公司的員工交流，看他們的評價、風(fēng)格、文化和商業(yè)公司的員工交流，看他們的評價、風(fēng)格、文化第三終端的采購具有零、散的特點，基本沒有商業(yè)能一家做到無縫第三終端的采購具有零、散的特點，基本沒有商業(yè)能一家做到無縫覆蓋覆蓋第三終端多家比價，多家采購，多家賒賬，使得商業(yè)的客戶忠誠度下降，沒有第三終端多家比價，多家采購，多家賒賬，使得商業(yè)的客戶忠誠度下降，沒有哪個終端會認(rèn)為自己就是一家的客戶哪個終端會認(rèn)為自己就是一家的客戶決定了他不一定會按我們想象的在指定的商業(yè)采購我們的產(chǎn)品，畢竟他的決定了他不一定會按我們想象的在指定的商業(yè)采購我們的產(chǎn)品，畢竟他

52、的眼里不是只有眼里不是只有“你你”，特別是常規(guī)品種，落選的幾率就更高，特別是常規(guī)品種，落選的幾率就更高第三終端分布廣泛，采購量小，配送難度大，如果沒有形成足夠訂單，商業(yè)無法配第三終端分布廣泛，采購量小，配送難度大，如果沒有形成足夠訂單，商業(yè)無法配送。廠家日常千辛萬苦爭取的訂單通常只有在包含在一個足夠大的整體銷售訂單中送。廠家日常千辛萬苦爭取的訂單通常只有在包含在一個足夠大的整體銷售訂單中是最安全的。沒有哪個商業(yè)會老為你送是最安全的。沒有哪個商業(yè)會老為你送5盒盒10塊錢的藥到塊錢的藥到30公里遠(yuǎn)的一個診所的。公里遠(yuǎn)的一個診所的。商業(yè)的配送半徑以及銷售半徑，決定了一定有區(qū)域是無法覆蓋的商業(yè)的配送半

53、徑以及銷售半徑，決定了一定有區(qū)域是無法覆蓋的對于政策性指定配送商、配送單位，情況就好很多，但實際運作中，獨立采購的情對于政策性指定配送商、配送單位，情況就好很多，但實際運作中，獨立采購的情況比比皆是況比比皆是不要想當(dāng)然地把縣公司看作第三終端的主流配送商不要想當(dāng)然地把縣公司看作第三終端的主流配送商原有的省、地、縣幾級站的格局早已被打破原有的省、地、縣幾級站的格局早已被打破很多縣公司舉步維艱，經(jīng)營僵化，分崩離析，難以支持廠很多縣公司舉步維艱，經(jīng)營僵化，分崩離析，難以支持廠家開發(fā)市場的要求家開發(fā)市場的要求由于商業(yè)競爭的日趨激烈，加上交通運輸、物流托運的迅由于商業(yè)競爭的日趨激烈，加上交通運輸、物流托運

54、的迅速發(fā)展，以地域為銷售區(qū)域的情況早已打破，通常一個縣、速發(fā)展，以地域為銷售區(qū)域的情況早已打破，通常一個縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)會有來自省、地、其他地、甚至其他省的醫(yī)藥公司鎮(zhèn)、鄉(xiāng)會有來自省、地、其他地、甚至其他省的醫(yī)藥公司的配送貨的配送貨由于這一層市場的監(jiān)管力量薄弱，個人批發(fā)（黑批發(fā)，前由于這一層市場的監(jiān)管力量薄弱，個人批發(fā)（黑批發(fā)，前店后批）采取掛靠走票的方式批發(fā)藥品，往往比縣公司還店后批）采取掛靠走票的方式批發(fā)藥品，往往比縣公司還活躍，而且他們的主要客戶就是基層市場的第三終端，內(nèi)活躍，而且他們的主要客戶就是基層市場的第三終端，內(nèi)地尤為明顯地尤為明顯原有針對重點終端的通路管理模式不能完全滿足第三終端開發(fā)的

55、需求原有針對重點終端的通路管理模式不能完全滿足第三終端開發(fā)的需求在原有的通路構(gòu)架中在原有的通路構(gòu)架中 可控的一級商、二級商數(shù)量以目標(biāo)藥店而設(shè)定，其余基可控的一級商、二級商數(shù)量以目標(biāo)藥店而設(shè)定，其余基層市場以層市場以“廣闊市場廣闊市場”不予細(xì)分運作，商業(yè)數(shù)量少，這不予細(xì)分運作，商業(yè)數(shù)量少，這使得面對第三終端采購時落選的可能大使得面對第三終端采購時落選的可能大 可控的商業(yè)集中在一線城市，最多深到地級市的少數(shù)商可控的商業(yè)集中在一線城市，最多深到地級市的少數(shù)商業(yè)，往往不是廣闊市場的主要供應(yīng)商，根本滿足不了基業(yè)，往往不是廣闊市場的主要供應(yīng)商，根本滿足不了基層覆蓋的要求層覆蓋的要求 原有的商業(yè)模式?jīng)Q定了隊

56、伍（特別是商務(wù)隊伍）對基層原有的商業(yè)模式?jīng)Q定了隊伍（特別是商務(wù)隊伍）對基層市場結(jié)構(gòu)的不了解、不關(guān)心、想當(dāng)然以及放任市場結(jié)構(gòu)的不了解、不關(guān)心、想當(dāng)然以及放任渠道歸攏是第三終端開發(fā)的必由之路渠道歸攏是第三終端開發(fā)的必由之路如果直管客戶多，模式多，商務(wù)管理的難度加大，風(fēng)險加大如果直管客戶多，模式多，商務(wù)管理的難度加大，風(fēng)險加大對大部分產(chǎn)品（特別是對大部分產(chǎn)品（特別是OTC產(chǎn)品）來說，形象終端的銷售最產(chǎn)品）來說，形象終端的銷售最終會決定第三終端的銷售終會決定第三終端的銷售品牌效應(yīng)，換句話說，單靠第品牌效應(yīng)，換句話說，單靠第三終端的開發(fā)難以得到持續(xù)發(fā)展，所以，需要和第二終端的三終端的開發(fā)難以得到持續(xù)發(fā)展

57、，所以，需要和第二終端的渠道進(jìn)行整合渠道進(jìn)行整合應(yīng)對越來越激烈的競爭，企業(yè)需要集中精力在產(chǎn)品的銷售推應(yīng)對越來越激烈的競爭，企業(yè)需要集中精力在產(chǎn)品的銷售推廣上，而且第三終端的推廣是一種偏銷售、戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行的模廣上，而且第三終端的推廣是一種偏銷售、戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行的模式，如果渠道不歸攏，不僅風(fēng)險加大，還使商務(wù)管理占用企式，如果渠道不歸攏，不僅風(fēng)險加大，還使商務(wù)管理占用企業(yè)和隊伍大部分精力資源，得不償失業(yè)和隊伍大部分精力資源，得不償失根據(jù)第三終端開發(fā)的目標(biāo)，結(jié)合產(chǎn)品屬性、推廣策略、市場基礎(chǔ)及根據(jù)第三終端開發(fā)的目標(biāo)，結(jié)合產(chǎn)品屬性、推廣策略、市場基礎(chǔ)及公司銷售政策，設(shè)計銷售渠道公司銷售政策，設(shè)計銷售渠道通路結(jié)構(gòu)

58、：不盲目擴(kuò)大一級商數(shù)量，加強(qiáng)分銷商（二、三通路結(jié)構(gòu)：不盲目擴(kuò)大一級商數(shù)量，加強(qiáng)分銷商（二、三級商）的體系及管理級商）的體系及管理 一級商合作性質(zhì)、數(shù)量、地區(qū)級別一級商合作性質(zhì)、數(shù)量、地區(qū)級別 協(xié)議分銷商數(shù)量、層次、地區(qū)協(xié)議分銷商數(shù)量、層次、地區(qū)非協(xié)議商的開發(fā)與促進(jìn)非協(xié)議商的開發(fā)與促進(jìn)價格體系及政策的維護(hù)價格體系及政策的維護(hù)非一級商業(yè)常見的問題及優(yōu)點非一級商業(yè)常見的問題及優(yōu)點問題：問題： 利益導(dǎo)向，合作性差，貨源跟著價格走，銷售低于行情走，價格體系崩潰利益導(dǎo)向，合作性差，貨源跟著價格走，銷售低于行情走，價格體系崩潰的發(fā)起者之一的發(fā)起者之一個體多現(xiàn)款，國營企業(yè)普遍要求有相對長的款期個體多現(xiàn)款，國營

59、企業(yè)普遍要求有相對長的款期不向廠家提供流向不向廠家提供流向 不指哪打哪，工作的配合度不指哪打哪，工作的配合度好處好處 能解決一級商覆蓋所有終端的能力和經(jīng)濟(jì)可行性問題能解決一級商覆蓋所有終端的能力和經(jīng)濟(jì)可行性問題 可執(zhí)行較小的訂貨量可執(zhí)行較小的訂貨量地理位置方便地理位置方便具有自身固定的渠道具有自身固定的渠道可創(chuàng)造較強(qiáng)的群體效應(yīng)可創(chuàng)造較強(qiáng)的群體效應(yīng)廠家與一級商攜手，共同做好對分銷商的管理，是銷售網(wǎng)絡(luò)有效運作、確廠家與一級商攜手，共同做好對分銷商的管理，是銷售網(wǎng)絡(luò)有效運作、確保市場秩序穩(wěn)定的重要條件保市場秩序穩(wěn)定的重要條件用較少的管理成本覆蓋整個市場用較少的管理成本覆蓋整個市場促使目標(biāo)二級商努力鋪

60、貨并遵守秩序促使目標(biāo)二級商努力鋪貨并遵守秩序保證二級商和終端的利益保證二級商和終端的利益目標(biāo)二級商直接享受到廠家的促銷政策、銷售獎勵和銷售目標(biāo)二級商直接享受到廠家的促銷政策、銷售獎勵和銷售服務(wù)服務(wù)通過保護(hù)分銷商的利益來管理分銷商通過保護(hù)分銷商的利益來管理分銷商嚴(yán)格協(xié)議分銷商條件嚴(yán)格協(xié)議分銷商條件區(qū)域、能力區(qū)域、能力從廠家指定的一級商進(jìn)貨從廠家指定的一級商進(jìn)貨 能夠提供真實、準(zhǔn)確、清晰的銷售流向能夠提供真實、準(zhǔn)確、清晰的銷售流向 能夠與廠方合作開展促銷活動（包括深度市場的開發(fā)）能夠與廠方合作開展促銷活動（包括深度市場的開發(fā)） 執(zhí)行二級分銷協(xié)議（銷售區(qū)域、價格、指標(biāo)等）執(zhí)行二級分銷協(xié)議（銷售區(qū)域、