國內(nèi)汽車銷售體系變化的思考

1、國內(nèi)汽車銷售體系變化的思考知汝遠(yuǎn)來應(yīng)有意 -近期國內(nèi)汽車銷售體系變化的思考 -作者：中國汽車新網(wǎng)楊鎖民 月日，由上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司、德國大眾汽車（中國）投資有限公司、上海大眾汽車有限公司合資組建的上海上汽大眾汽車銷售有限公司正式掛牌，上汽銷宣布退出歷史舞臺。上海大眾拿回了企盼已久的經(jīng)銷權(quán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一條龍。 同日，天津夏利汽車股份有限公司宣布正式收購天津汽車工業(yè)銷售有限公司，成立天津汽車夏利銷售公司，公司成立后，天津夏利與天汽銷原有的經(jīng)銷協(xié)議終止。夏利完成產(chǎn)銷一體的工作也使天津豐田公司的新車銷售前景更加看好。與此同時，廣州本田、奧迪A6、上海通用別克等品牌，自產(chǎn)品上市起就相應(yīng)建立起自己的

2、專賣體系。這些跡象表明，在對汽車產(chǎn)銷一體的控制中，國外合資方的意圖非常明顯，在中國建立全新的銷售體系，是其中國長遠(yuǎn)計(jì)劃的重要組成部分。廠家對經(jīng)銷權(quán)的控制、建立全新的品牌銷售體系意味著什么？將對國內(nèi)的汽車銷售領(lǐng)域產(chǎn)生怎樣的影響？ 根本目的是什么？國外的研究分析表明，好的銷售方式、好的經(jīng)銷商對產(chǎn)品的市場形象和市場銷售作用非常明顯，因此廠家對產(chǎn)品的銷售體系非常重視。目前國內(nèi)的汽車銷售領(lǐng)域不太規(guī)范，廠家對銷售領(lǐng)域?qū)?jīng)銷商市場行為的控制能力非常弱，一個品牌在一個區(qū)域的一級代理，總代理、特許專營、特許專賣、品牌專賣店、品牌專營店、指定經(jīng)銷商、銷售中心、展示中心等不同稱謂的銷售商五花八門，不要說是普通消費(fèi)者

3、，就是專業(yè)人員恐怕也講不清他們之間究竟有什么區(qū)別。不同的貨源渠道不僅造成市場上汽車的差價和“倒車”，也是市場汽車價格混亂的最根本原因。在過去由于國內(nèi)汽車工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，國外廠商對國內(nèi)汽車生產(chǎn)領(lǐng)域的影響和控制，可以說是處于“主導(dǎo)”地位，而對國內(nèi)的銷售領(lǐng)域沒有過多的“在意”。隨著國內(nèi)汽車市場的巨大變化、競爭的加劇及入關(guān)的臨近，在汽車生產(chǎn)逐步接軌的同時，國內(nèi)混亂的汽車銷售體系，對國內(nèi)汽車市場的制約及相應(yīng)的品牌形象的負(fù)面影響日益顯現(xiàn)，國外廠家正由關(guān)注生產(chǎn)轉(zhuǎn)向?qū)ιa(chǎn)銷售的雙重關(guān)注，目前各廠家對銷售權(quán)的控制是其關(guān)注銷售領(lǐng)域的前奏曲。目前廠家對收回經(jīng)銷權(quán)，實(shí)行產(chǎn)銷一體不僅對廠家的整個產(chǎn)銷工作、市場推廣、品牌形

4、象、信息勾通等方面產(chǎn)生根本的促進(jìn)作用，其意圖是想從根本上逐步調(diào)整、改變國內(nèi)目前的汽車銷售領(lǐng)域。而調(diào)整、改變國內(nèi)汽車銷售領(lǐng)域的根本目的，就是要在中國樹立起品牌形象，增強(qiáng)國內(nèi)消費(fèi)者的汽車品牌意識，盡可能擴(kuò)大在中國的市場份額。因?yàn)橐坏┦袌龀墒?，品牌市場份額劃定，再想改變市場格局將非常困難，擴(kuò)大市場份額的邊際投入成本增加。雖然目前國內(nèi)汽車業(yè)市場化程度還很低，雖然汽車消費(fèi)行為中“品牌”因素作用，在很長一段時期內(nèi)形不成氣候，但各廠家之所以加大力度建立“品牌體系”，主要原因是由于競爭的加劇將縮短國內(nèi)汽車消費(fèi)的價格決定因素向品牌決定因素的轉(zhuǎn)變期。而隨著購買行為中品牌決定因素的體現(xiàn)，品牌競爭優(yōu)勢會逐步明朗，市場

5、格局將逐步形成，品牌市場份額也將逐步劃定。從生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)營角度講，品牌形象既是廠家的無形資產(chǎn)，也是產(chǎn)品無國界的“通行證”。新的銷售體系“藍(lán)圖”會是什么樣？目前的汽車價格混亂是多方面的原因造成的，價格要想統(tǒng)一，必須建立分布合理的營銷網(wǎng)絡(luò)。據(jù)分析，在品牌銷售體系建設(shè)上，汽車廠家正在借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)、規(guī)劃和執(zhí)行在中國的銷售體系“藍(lán)圖”。首先，廠家將建立新的銷售網(wǎng)絡(luò)，把銷售的“面”建立起來，然后再做好“點(diǎn)”的工作加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理協(xié)調(diào)。在面的建設(shè)上，廠家將劃“區(qū)域”進(jìn)行銷售和管理，在全國若干個“區(qū)域中心”，從職能上講，每個區(qū)域中心相當(dāng)于一個指揮中心，負(fù)責(zé)相關(guān)的管理和銷售，每個區(qū)域中心直接對廠家負(fù)責(zé)。

6、在具體的市場行為中，區(qū)域內(nèi)的市場管理和經(jīng)營兩條線“分開”運(yùn)行，區(qū)域的管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)應(yīng)是分開的。其次在具體“點(diǎn)”的建設(shè)上，區(qū)域中心將根據(jù)地方區(qū)域的客觀事實(shí)對銷售商的品牌經(jīng)銷資格進(jìn)行重新認(rèn)定，逐步精簡、規(guī)范經(jīng)銷商隊(duì)伍，取消部分銷售商的品牌銷售資格，也就是說，部分銷售商被淘汰在所難免，在銷售布局上銷售商的地理分布會更加合理。在對銷售商的具體管理中將實(shí)行動態(tài)管理，按其銷售業(yè)績，服務(wù)態(tài)度，廣告宣傳，市場投入，用戶反饋等指標(biāo)對經(jīng)銷商進(jìn)行定期審查考核，把不能“達(dá)標(biāo)”的銷售商淘汰出局，把達(dá)標(biāo)的新的銷售商吸收進(jìn)來，給予品牌銷售資格，實(shí)行“有進(jìn)有出”的管理辦法。在具體的市場行為中，銷售商的職能和服務(wù)也將發(fā)生很大變

7、化，因?yàn)閷硪院笃噧r格體系會規(guī)范完善，單純銷售整車的利潤將非常小，在很大程度上講，經(jīng)銷商的獲利主要來源于售后服務(wù)，經(jīng)銷商的職責(zé)不僅僅是賣車，售后服務(wù)將是其主動拓展業(yè)務(wù)的主要領(lǐng)域。這就要求經(jīng)銷商的職能不僅僅是賣車，同時也必須在服務(wù)上下功夫，而實(shí)際上在汽車市場規(guī)范后，經(jīng)銷商在服務(wù)上可做的事情非常多。進(jìn)一步設(shè)想，根據(jù)國外的銷售經(jīng)驗(yàn)，每一個銷售商售出的車越多，其相應(yīng)的服務(wù)體系就越龐大，相應(yīng)的成本也會同步增長，為了保證服務(wù)質(zhì)量，廠家有可能根據(jù)服務(wù)能力對不同區(qū)域內(nèi)的具體經(jīng)銷商的銷量作出“限量”規(guī)定。值得注意的是，將來以后隨著入關(guān)及國內(nèi)汽車業(yè)的市場化程度的提高，國外汽車產(chǎn)品也將大量進(jìn)入國內(nèi)，建立起來的銷售

8、網(wǎng)絡(luò)即是國內(nèi)廠家產(chǎn)品的銷售地，又是廠家的國外合資方進(jìn)口產(chǎn)品在華的銷售展示中心。也就是說，在汽車銷售體系“藍(lán)圖”的建設(shè)上，國外廠家的意圖非常明顯，目前國內(nèi)經(jīng)銷商投巨資興建“專賣店”就是這種意圖的很好證明。但目前國內(nèi)的汽車銷售體系正呈多樣化發(fā)展，這種銷售體系“藍(lán)圖”在國內(nèi)何時真正建立起來？ “藍(lán)圖”與現(xiàn)實(shí)會有什么差距？從根本上講，人們的消費(fèi)水平是由經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政策發(fā)展水平、社會發(fā)展水平等客觀現(xiàn)實(shí)決定的，汽車消費(fèi)更是如此。國外的先進(jìn)銷售方式銷售模式，是建立在國外經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、市場化程度高，汽車工業(yè)發(fā)展水平高、居民購買力強(qiáng)、汽車消費(fèi)者品牌意識強(qiáng)、汽車政策法規(guī)完善、交通發(fā)達(dá)、管理完善合理、能源供應(yīng)充足等

9、客觀因素基礎(chǔ)之上的。但就國內(nèi)市場而言，在很長一段時間內(nèi)，由于各種客觀因素的制約，國內(nèi)整體汽車消費(fèi)水平和國外相比根本不可同日而語。當(dāng)“品牌市場”還沒有形成、市場競爭還不規(guī)范時，汽車銷售體系建設(shè)巨大投入的科學(xué)性與可行性值得探討。首先，從汽車銷售場所整體布局規(guī)劃上講，汽車銷售場所的格局分布在體現(xiàn)汽車廠家的意圖的同時，還要符合地方汽車銷售場所布局分布的整體規(guī)劃。而目前國內(nèi)的汽車銷售體系建設(shè)正呈多樣化發(fā)展：零散分布的經(jīng)銷商、正在建設(shè)中的專賣店、集貿(mào)市場式的有形交易市場等。除此之外，值得關(guān)注的是正在建設(shè)中的北京國際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)、北京亞運(yùn)村汽車交易市場正在調(diào)研、論證中的新的汽車園區(qū)、國內(nèi)其它幾個大城市將

10、要建立的功能齊備的汽車銷售場所等現(xiàn)象表明，“汽車園區(qū)”也正逐逐步成為目前國內(nèi)的汽車銷售及相關(guān)服務(wù)有形場所的一種趨勢，盡管汽車園區(qū)這種方式正在探討、摸索、完善中。以正在建設(shè)中的北京國際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)為例，據(jù)稱該園區(qū)將具備新舊車銷售、相關(guān)汽車綜合服務(wù)、甚至汽車解體等“汽車生活”的“全過程”或“汽車終身”服務(wù)。據(jù)透露在汽車銷售場所建設(shè)上，北京地方有關(guān)職能部門積極引導(dǎo)往汽車園區(qū)發(fā)展，在建設(shè)規(guī)劃計(jì)劃上，計(jì)劃在北京市的東、南、西、北分別建立園區(qū)性質(zhì)的汽車貿(mào)易服務(wù)場所。據(jù)分析，國外較流行的汽車銷售、服務(wù)場所汽車大道，其特點(diǎn)是一個“平面”區(qū)域內(nèi)諸多“品牌專賣店”匯集于此，向消費(fèi)者提供縱向、橫向、立體、全方位

11、的綜合服務(wù)。如果汽車園區(qū)將成為國內(nèi)汽車綜合服務(wù)場所主要趨勢的話，廠家的銷售體系“藍(lán)圖”及專賣體系與汽車園區(qū)如何結(jié)合，將是廠家不得不考慮研究的問題。以國內(nèi)居民經(jīng)濟(jì)購買力對汽車銷售的影響而言，汽車作為“規(guī)?；鄙a(chǎn)經(jīng)營的“大宗高檔”消費(fèi)品，其消費(fèi)根本動力、消費(fèi)決定因素是消費(fèi)者的“整體”經(jīng)濟(jì)購買力，而不是部分或少部分消費(fèi)者的購買力。而目前國內(nèi)居民家庭的貧富差距逐漸拉大，兩極分化日益嚴(yán)重，不可否認(rèn)，少部分富裕家庭無疑會形成“一定時期內(nèi)”的汽車購買力，但大部分的低收入城市居民家庭購買力的匱乏，將從根本上直接影響國內(nèi)汽車消費(fèi)的“持續(xù)購買力”，影響到汽車的“階梯消費(fèi)”；城市家庭的汽車消費(fèi)購買力尚且如此，農(nóng)村

12、家庭的汽車或所謂的轎車購買力究竟有多大，不言自明；國內(nèi)汽車消費(fèi)環(huán)境的根本改善也似乎很緩慢；至于國內(nèi)其他客觀因素對汽車消費(fèi)的制約，更是顯而易見。在一定程度上講，這些制約因素都會使國內(nèi)的汽車市場競爭非常激烈。同時，廠家只有形成生產(chǎn)規(guī)模時，其生產(chǎn)成本才會降低，相應(yīng)的汽車價格才會適應(yīng)“國情”，目前國外廠家都加大了在中國的產(chǎn)品開發(fā)力度，國內(nèi)幾個主要合資廠家的產(chǎn)能大量增加，這也將迫使廠家在加大產(chǎn)品開發(fā)的同時，不得不大力開拓國內(nèi)市場增加銷售。因此在巨大的生產(chǎn)、銷售體系建設(shè)投入面前，對于廠家而言至于如何賣車、怎樣賣車似乎并不太重要，拓展市場增加銷量、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷的良性循環(huán)，將是一定時期內(nèi)廠家的首要選擇。目前國內(nèi)的汽車銷售體系一直比較混亂，要使汽車價格規(guī)范，在一定程度上講，汽車經(jīng)銷商越少，廠家就越容易控制經(jīng)銷商的市場行為，汽車價格就越容易規(guī)范。在目前市場不規(guī)范、消費(fèi)者品牌意識淡薄，品牌因素還不能成為汽車消費(fèi)決定因素的前提下，廠家調(diào)整銷售布局，整合、清理經(jīng)銷商隊(duì)伍將不可避