商務(wù)談判策劃書 蘋果三星

1、商務(wù)談判策劃書  關(guān)于與蘋果股份有限公司的協(xié)商事宜甲方：蘋果股份有限公司乙方：三星集團(tuán)團(tuán)隊(duì)：*口號(hào)：* 目錄1 談判主題及內(nèi)容32 談判團(tuán)隊(duì)人員構(gòu)成33 談判雙方對(duì)比分析3 3.1 談判背景 3 3.2 公司背景 4 3.3 優(yōu)劣勢(shì)分析 5 3.4 相關(guān)專利分析 6 3.5 我方回應(yīng) 8 3.6 涉及機(jī)型 84 財(cái)務(wù)分析9 4.1 關(guān)于專利賠款的計(jì)算 9 計(jì)算模式一 計(jì)算模式二 4.2關(guān)于禁售賠償：基于澳大利亞Galaxy Tab10.1產(chǎn)品的計(jì)算 11 禁售情況 禁售損失5 雙方合作分析 12 5.1關(guān)于臺(tái)積電（TSMC） 12 5.2 我方與臺(tái)積電的比較12 5.3 我

2、方與蘋果的比較 13 5.4 臺(tái)積電與蘋果的分析 146 談判目標(biāo) 147 談判策略及程序 15 7.1 開(kāi)局15 7.2 中期階段15 7.3 最后階段168 應(yīng)急預(yù)案 179 談判資料 17一、談判主題及內(nèi)容主題：達(dá)成共識(shí)、停止糾紛、繼續(xù)合作內(nèi)容：1）三星和蘋果專利侵權(quán)的賠償費(fèi)用（涉及專利侵權(quán)和三星Galaxy Tab10.1的停售賠償?shù)龋?）三星和蘋果在零配件上繼續(xù)保持完全合作的關(guān)系二、談判團(tuán)隊(duì)人員構(gòu)成首席代表：*，公司談判首席代表決策人：*，負(fù)責(zé)重大問(wèn)題決策財(cái)務(wù)顧問(wèn)：*， 負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)分析技術(shù)顧問(wèn)：*，負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)分析法律顧問(wèn)：*，負(fù)責(zé)法律分析三、談判雙方對(duì)比分析1）談判背景：三星電子和蘋

3、果公司互打“專利戰(zhàn)”，已在多個(gè)國(guó)家相互提起侵權(quán)訴訟，要求禁售對(duì)方產(chǎn)品。蘋果分別在日本、美國(guó)、英國(guó)等國(guó)起訴三星電子侵犯其專利權(quán)，由此，荷蘭、德國(guó)、澳大利亞先后宣布禁售三星平板電腦；三星則針對(duì)蘋果公司發(fā)布的iPhone4S，在法國(guó)巴黎、意大利米蘭以及日本等地以蘋果侵犯三星電子專利技術(shù)為由對(duì)iPhone4S提出禁售申請(qǐng)還以顏色2011年4月15日蘋果率先“發(fā)難”，以三星侵犯了其智能手機(jī)和平板終端的相關(guān)專利為由，向美國(guó)加州北部地區(qū)聯(lián)邦地方法院提起了訴訟，并向多國(guó)法院提出申請(qǐng)，請(qǐng)求暫時(shí)禁止三星銷售Infuse 4G、Galaxy Tab 10.1等產(chǎn)品，而澳洲法院也裁定，在蘋果與三星的專利糾紛解決前，暫

4、時(shí)禁止三星的平板電腦GalaxyTab10.1的銷售三星公司也展開(kāi)了大規(guī)模的訴訟攻勢(shì)，于4月22日以蘋果侵犯其專利為由，分別在韓國(guó)（涉及5項(xiàng)專利）、日本（涉及2項(xiàng)專利）和德國(guó)（涉及3項(xiàng)專利）提起訴訟。有消息透露，帶3G 功能的iphone 和iPad 可能會(huì)禁售。日前，三星還針對(duì)蘋果新推出的iPhone4S 以侵犯其多項(xiàng)專利為由，向日本和澳洲提交了禁止銷售的申請(qǐng)，并且以同樣理由在日本申請(qǐng)禁售iPhone4 和iPad2。此前三星已向法國(guó)和意大利法院申請(qǐng)禁止銷售iPhone4S。加上德國(guó)的禁售起訴，三星已經(jīng)至少在五個(gè)國(guó)家對(duì)蘋果發(fā)起了訴訟攻擊法院認(rèn)為三星提出蘋果侵犯的專利是手機(jī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中不可分割的

5、部分，三星違反了在許可上應(yīng)遵循的“公平、合理和非歧視”原則。此時(shí)三星和蘋果愿意在談判桌上和解雙方由專利帶來(lái)的相關(guān)問(wèn)題。但是雙方卻在專利費(fèi)的繳納上出現(xiàn)了分歧：蘋果認(rèn)為三星之前繳納的專利費(fèi)過(guò)低，而三星認(rèn)為蘋果應(yīng)該為Galaxy Tab10.1的停售做出一定賠償三星方接到消息稱蘋果正與臺(tái)積電協(xié)商新的處理器的代工問(wèn)題，蘋果將把部分零件生產(chǎn)交給臺(tái)積電。三星方覺(jué)得蘋果方不守信用，與之前說(shuō)的不會(huì)影響雙方在零件方面合作的陳詞有出入，遂決定重新考慮零件合作問(wèn)題2）公司背景甲方 蘋果股份有限公司原稱蘋果電腦公司，總部位于加利福尼亞州,核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品,由史蒂夫·喬布斯和Ron Wayn在1976年

6、4月1日創(chuàng)立，在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名，知名的產(chǎn)品有Apple II、Macintosh電腦、Macbook筆記本電腦、iPod音樂(lè)播放器、itunes商店、imac一體機(jī)、iPhone手機(jī)和iPad平板電腦等,2011年2月，蘋果公司打破諾基亞連續(xù)15年銷售量第一的地位，成為全球第一大手機(jī)生產(chǎn)商。2011年8月10日蘋果公司市值超過(guò)?？松梨冢蔀槿蚴兄底罡叩纳鲜泄疽曳?三星集團(tuán) 大韓民國(guó)第一大企業(yè)，同時(shí)也是一個(gè)跨國(guó)的企業(yè)集團(tuán)，三星集團(tuán)包括眾多的國(guó)際下屬企業(yè)，旗下子公司有：三星電子，三星物產(chǎn)，三星生命，三星航空等。業(yè)務(wù)涉及電子、金融、機(jī)械、化學(xué)等眾多領(lǐng)域，是美國(guó)財(cái)富雜志評(píng)選為世界500

7、強(qiáng)企業(yè)之列。三星電子是旗下最大的子公司，目前已是全球第二大手機(jī)生產(chǎn)商、全球營(yíng)收最大的電子企業(yè)，在2011年的全球企業(yè)市值中為1500億美元3）優(yōu)劣勢(shì)分析甲方 蘋果股份有限公司優(yōu)勢(shì) ü 品牌忠誠(chéng)度高ü 堅(jiān)持創(chuàng)新，產(chǎn)品多、質(zhì)量上乘，研究開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)ü 核心業(yè)務(wù)成長(zhǎng)空間大ü 經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷手段獨(dú)樹一幟，資金鏈充足（市值最高的上市公司）劣勢(shì) ü 供應(yīng)鏈不盡合理，在零配件上的供應(yīng)能力不足ü 制造部門的效率低下，設(shè)計(jì)和管理成本高昂，價(jià)格要比同行高ü 擴(kuò)展性不夠，游戲基因不夠，缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因ü 與眾多公司存在專利糾紛乙方 三星集團(tuán)

8、 優(yōu)勢(shì) ü 作為全球最好的零件供應(yīng)商、知名度高、信譽(yù)好，在質(zhì)量、性價(jià)比較其他公司有明顯優(yōu)勢(shì)，且蘋果對(duì)此有依賴ü 自上而下全面的垂直產(chǎn)業(yè)鏈，擁有眾多的國(guó)際下屬品牌ü 專利多（三星64976項(xiàng)，蘋果8991項(xiàng)，谷歌14770項(xiàng)），技術(shù)的絕對(duì)支持ü 人力資源制度合理劣勢(shì) ü 安卓系統(tǒng)不如蘋果賣點(diǎn)好，模仿安卓系統(tǒng)的商家較多ü 同時(shí)兼顧多種生產(chǎn)系統(tǒng)，易分散企業(yè)注意力ü 品牌忠實(shí)度遜色于蘋果4）相關(guān)專利分析：1、商業(yè)外觀（trade dress）蘋果起訴我方，稱我方的Galaxy產(chǎn)品侵犯了其iPhone/iPad的外觀設(shè)計(jì)專利，外觀設(shè)計(jì)

9、是蘋果最引以為豪的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（商業(yè)外觀泛指產(chǎn)品的外觀，外觀設(shè)計(jì)就像產(chǎn)品商標(biāo)一樣受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)）2、設(shè)計(jì)專利（design patent）涉及的設(shè)計(jì)專利有兩項(xiàng)iPhone的設(shè)計(jì)專利、一項(xiàng)iPad的設(shè)計(jì)專利以及一項(xiàng)iOS圖標(biāo)排列的設(shè)計(jì)專利，其中包括：iPhone的前置話筒口，平整的正面、home鍵、圓角設(shè)計(jì)、屏幕邊緣、以及完全由玻璃覆蓋的表面； iPad上薄薄的邊緣、圓角設(shè)計(jì)、玻璃覆蓋的表面、在正面、邊緣和背部的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)3、功能專利（utility patent）功能專利主要是對(duì)手機(jī)的一些具體操作方式的專利，例如當(dāng)用戶在文檔和網(wǎng)頁(yè)上用手指進(jìn)行滾動(dòng)操作時(shí)顯示背景紋理，以及判定用戶使用一只手指操作時(shí)即為

10、滾動(dòng)操作，用兩只或多只手指操作時(shí)即為縮放操作專利915號(hào)：“捏合縮放”專利（single-finger scroll/two-finger zoom gestures）手機(jī)能識(shí)別單指/多指操作，用戶可以用兩根手指做夾放手勢(shì)來(lái)縮放屏幕，iPhone具有很強(qiáng)的智能、可以識(shí)別出是一根手指還是兩根手指在進(jìn)行操作無(wú)此技術(shù)之前，若要對(duì)屏幕進(jìn)行放大或縮小，是點(diǎn)擊其設(shè)置的放大或者縮小按鈕專利381號(hào)：邊界回彈或越界滾動(dòng)(橡皮筋專利bounce-back) 當(dāng)用戶在某個(gè)App里向上或者向下滾動(dòng)達(dá)到頂部或者底部時(shí)，會(huì)有一個(gè)到達(dá)頂部或者到達(dá)底部的物理反饋機(jī)制屏幕下方的home物理按鍵，無(wú)論什么界面一按home鍵，就

11、返回到主屏幕我方為避免專利糾紛，后期產(chǎn)品把home鍵設(shè)計(jì)為方的、長(zhǎng)方的、橢圓的，但蘋果未說(shuō)其侵犯外觀設(shè)計(jì)專利，而是技術(shù)專利專利163號(hào)：“雙擊縮放”專利在圖片瀏覽、電子書閱讀、網(wǎng)頁(yè)縮略時(shí)，雙擊能夠切換縮小和放大。例如當(dāng)用戶打開(kāi)文檔屏幕顯示太小時(shí)，只要雙擊一下屏幕文檔即變大；或者文檔屏幕顯示太大，雙擊屏幕能讓其變小，這是為了彌補(bǔ)捏合手勢(shì)，制造的邏輯冗余設(shè)計(jì)專利087號(hào)：白色的iPhone裝飾性外觀設(shè)計(jì)描述圓角長(zhǎng)方形外型與邊框設(shè)計(jì)，蘋果對(duì)其iPhone的基本設(shè)計(jì)和外觀都申請(qǐng)了專利，我方多款產(chǎn)品與iphone 3Gs外形相似，主要是四周金屬包邊、圓滑后背、玻璃一體前面板的設(shè)計(jì)等，蘋果稱我方侵犯了其專

12、利專利677號(hào)：黑色的iPhone裝飾性外觀設(shè)計(jì)描述大尺寸顯示器平坦、透明黑色接口設(shè)計(jì)，除了白色，蘋果對(duì)其黑色的裝飾性外觀設(shè)計(jì)也申請(qǐng)了專利專利305號(hào)：App的圓角圖標(biāo)描述在黑色背景上以格狀排列之應(yīng)用程序屏幕圖標(biāo)，iPhone的App外觀四角都是圓形的，我方多款產(chǎn)品與其外形相似專利889號(hào)：外形設(shè)計(jì)專利為了避免和蘋果ipad的外形糾紛，我方的背部設(shè)置是以設(shè)備橫置為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的，也就是logo和銘刻文字都是在設(shè)備橫向放置時(shí)可讀的，蘋果是以縱向?yàn)榛A(chǔ)的5）我方回應(yīng)：ü 三星原型機(jī)F700的靈感來(lái)源于一碗水，而不是任何蘋果專利，且在2006年12月已經(jīng)申請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)專利，先于蘋果iPhone最早發(fā)

13、布的時(shí)間，可表明在iPhone發(fā)布前就有這類全屏幕觸摸手機(jī)的研發(fā)工作ü 1998年日本的一項(xiàng)專利“Nomura”描述了類似的一個(gè)系統(tǒng)，允許用戶用兩個(gè)手指放大圖片ü 在2006年的TED大會(huì)，杰夫韓（Jeff Han）早已展示了一種可擴(kuò)展并具有感壓能力的多點(diǎn)觸控電腦屏幕界面ü LaunchTile專利（由Benjamin Bederson于2004年研發(fā)，稱為“語(yǔ)義縮放”）能達(dá)到“點(diǎn)擊放大”同樣的效果，也可允許用戶通過(guò)一個(gè)拇指來(lái)放大移動(dòng)應(yīng)用程序的縮略圖，LaunchTile專利是先于蘋果專利存在的ü DiamondTouch觸摸顯示屏（由亞當(dāng)博格Adam

14、Bogue創(chuàng)造），可支持多點(diǎn)觸摸手勢(shì)輸入進(jìn)行圖像顯示操作，其主要觸摸手勢(shì)被稱為FractalZoom（使用單個(gè)手指觸摸來(lái)滾動(dòng)界面，用兩個(gè)手指進(jìn)行縮放操作）在2003年，博格就曾向蘋果硬件工程師演示過(guò)這種多點(diǎn)觸控技術(shù)ü TableCloth技術(shù)專為Adobe Flash而創(chuàng)立，當(dāng)被拖至屏幕外時(shí)，其具有反彈動(dòng)態(tài)圖像的功能ü 蘋果相比三星更晚進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域，iPhone等蘋果產(chǎn)品用著三星幾十年來(lái)的一些專利技術(shù)，例如3G蜂窩網(wǎng)絡(luò)、涉及電子郵件、相冊(cè)和在移動(dòng)產(chǎn)品上播放音樂(lè)等一系列專利，并且沒(méi)有付專利費(fèi)ü 蘋果的iPhone、iPad、Apple TV機(jī)頂盒、iCloud和

15、iTunes侵犯了三星2009年的 “多媒體同步辦法和設(shè)備”專利ü 蘋果侵犯的專利包括美國(guó)專利號(hào)碼7,756,087；7,551,596；7,672,470；7,577,757；7,232,058；6,292,179；6,226,449以及5,579,239，（可以通過(guò)美國(guó)專利和商標(biāo)辦公室網(wǎng)站搜索）6）涉及機(jī)型：三星Galaxy S、Galaxy SII、Epic4G、Captivate（I897）、Vibrant、Infuse 4G、Galaxy Tab 10.1、Galaxy SIII等機(jī)型共28款（其中3款未在美國(guó)銷售）四、財(cái)務(wù)分析：2007年，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的毛利約為134億美

16、元， 2012年，迅速發(fā)展，毛利約為753億美元，或相當(dāng)于每支智能手機(jī)116美元的毛利，蘋果在所有出貨手機(jī)的營(yíng)收中占36%，整體毛利的52%。我方的利潤(rùn)在近年來(lái)已增加了8倍之多，毛利約占29% 我方（年?duì)I收約700億）出貨量及市場(chǎng)占有率： 2010（2470萬(wàn)支，8.3%）；2011（9520萬(wàn)支，19.3%）； 2012第一季度（4450萬(wàn)支，28.4%）；2012年第二季度（5020萬(wàn)支，32.6%）蘋果出貨量及市場(chǎng)占有率：2010（4750萬(wàn)支，16.0%）；2011（9310萬(wàn)支，18.8%）； 2012第一季度（3510萬(wàn)支，22.4%）；2012年第二季度（2600萬(wàn)支，16.9%

17、）1）關(guān)于專利賠款的計(jì)算可能的計(jì)算模式一：侵害界面的賠償額（根據(jù)授權(quán)費(fèi)計(jì)算）：專利使用費(fèi)7.14美元（復(fù)位專利2.02美元，滑動(dòng)縮放專利3.10美元，輕觸縮放專利2.02美元）涉案機(jī)型銷量3 198 879支ü 賠償額 7.14*3198879=22 839 996，約2284萬(wàn)美元與外觀設(shè)計(jì)專利和商業(yè)外觀專利有關(guān)的賠償額（根據(jù)我方的利潤(rùn)率計(jì)算）涉案機(jī)型總銷售額：約70.889億美元賠付額度（蘋果可能推測(cè)我方的利潤(rùn)率）25%,30%,35%，40%ü 賠償額分別對(duì)應(yīng)為:17.722； 21.267； 24.811； 28.356 （億美元）ü 賠償總額：有以下四種

18、情況，分別為：1）2284萬(wàn)美元+17.722億美元=17.950億美元2）2284萬(wàn)美元+21.267億美元=21.495億美元3）2284萬(wàn)美元+24.811億美元=25.039億美元4）2284萬(wàn)美元+28.356億美元=28.584億美元分析：此種計(jì)算可能為對(duì)方采用，存在一定缺陷，忽視了以下因素：1） 計(jì)算出的總利潤(rùn)并沒(méi)有包括三星為這些利潤(rùn)所花費(fèi)的成本在內(nèi)，忽略了我方為銷售、市場(chǎng)、調(diào)查和研發(fā)所投入的成本，而是單單只計(jì)算我方的總收入2） 計(jì)算利潤(rùn)流失的時(shí)，忽視了“我方產(chǎn)品對(duì)iPhone和iPad的銷售造成損失”期間蘋果的供貨問(wèn)題，夸大了對(duì)蘋果的利潤(rùn)影響（實(shí)際上iPhone和iPad的供貨

19、量嚴(yán)重不足，蘋果的市占率在 2012年第二季呈現(xiàn)衰退，出貨量2600萬(wàn)支，由第一季的22.4%（出貨量3510萬(wàn)支）減少為16.9%，在第三季將進(jìn)一步衰退至13.8%左右）調(diào)整后的計(jì)算：1、將銷售、市場(chǎng)、調(diào)查和研發(fā)等成本因素計(jì)算在內(nèi)，約8億美元，則上述四種結(jié)果分別為：9.950億美元；13.495億美元；17.039億美元；20.584億美元2、再考慮蘋果的供貨問(wèn)題，扣除4.2億美元，則上述四種結(jié)果最終分別為： 5.750億美元；9.295億美元；12.839億美元；16.384億美元ü 綜合考慮，調(diào)整利潤(rùn)率為14%20%，結(jié)果為：2284萬(wàn)美元+70.889億美元*（14%20%）

20、=（10.15214.406）億美元可能的計(jì)算模式二：按侵害程度和產(chǎn)品計(jì)算（分三類）涉及侵害界面相關(guān)專利的產(chǎn)品群涉及Infuse 4G、Galaxy Tab 10.1等六款手機(jī)，每部的賠償金額平均為2.7美元左右，賠償金額最高的機(jī)型為335萬(wàn)美元 ，總額為2.7億美元涉及侵害界面專利和外觀設(shè)計(jì)專利二者的產(chǎn)品群Galaxy S、Galaxy SII、Epic4G、Captivate（I897）、Vibrant、Infuse 4G、Galaxy Tab 10.1等14款手機(jī)，每部賠償金額平均為52.6美元左右賠償金額最高的機(jī)型為1.3018億美元，總額為5.2億美元涉及侵害商業(yè)外觀專利、界面專利和

21、外觀設(shè)計(jì)專利三者的產(chǎn)品群Galaxy S、Galaxy Tab 10.1等5款手機(jī)，每部賠償金額平均為45.9美元賠償金額最高的機(jī)型為1.454億美元，總額為4.3億美元ü 賠償總額：2.7億美元+5.2億美元+4.3億美元=12.2億美元分析：1）此計(jì)算未正確計(jì)算蘋果所獲賠償金額的時(shí)間，應(yīng)該從蘋果告知我方侵犯了專利，并且蘋果產(chǎn)品進(jìn)行銷售時(shí)開(kāi)始計(jì)算2）我方Galaxy S II AT&T 以及 Infuse 4G 處于“蘋果和三星專利侵權(quán)案”容許的時(shí)期，不應(yīng)該被納入追繳賠償對(duì)象范圍3）且并沒(méi)有計(jì)算扣除Gal

22、axy Tab10.1等產(chǎn)品的在澳洲、德國(guó)、歐盟等地的損失2）關(guān)于禁售賠償：基于澳大利亞Galaxy Tab10.1產(chǎn)品的計(jì)算禁售情況：2011年10月，澳大利亞對(duì)我方Galaxy Tab.10.1下達(dá)臨時(shí)禁令；2011年11月30日，我方在澳大利亞上訴成功，推翻了此前的臨時(shí)禁令，12月16日起可以銷售Galaxy Tab.10.1平板電腦禁售期為2011年第四季度，我方Galaxy Tab.10.1在澳洲預(yù)期銷量為80萬(wàn)臺(tái)（2012年2Q三星全球平板實(shí)際出貨量為240萬(wàn)臺(tái)），價(jià)格約為700美元，加上其他品牌、市場(chǎng)等無(wú)形損失（估價(jià)約為8000萬(wàn)美元）禁售損失：（7080）萬(wàn)臺(tái)*700美元+80

23、00萬(wàn)美元=（49005600）萬(wàn)美元+8000萬(wàn)美元=（1290013600）萬(wàn)美元，約1.3億美元ü 2011年8月，德國(guó)法院下達(dá)禁止我方在歐盟（除荷蘭外）銷售Galaxy Tab平板電腦臨時(shí)禁令，2011年9月9日，法院正式禁售我方在德國(guó)某些型號(hào)的平板電腦的銷售，包括Galaxy Tab.10.1，禁令有望2012年2月解除禁售損失約為2.5億美元ü 2011年10月荷蘭法院下達(dá)Galaxy Tab.10.1臨時(shí)禁售令禁售損失約為9000萬(wàn)美元分析：我方產(chǎn)品在多國(guó)遭到蘋果起訴而禁售，對(duì)方一味要求我方對(duì)所謂專利侵權(quán)作出賠償，而我方的損失則未置可否，我方要求賠償，實(shí)際銷售

24、損失與無(wú)形損失雙標(biāo)準(zhǔn)，立足于澳大利亞、德國(guó)、荷蘭、歐盟多點(diǎn)，并以澳大利亞的賠償為主，必要時(shí)可舍棄其余市場(chǎng)賠償，盡量維護(hù)我方利益，也可以此壓低專利賠償費(fèi)用五、雙方合作分析除了競(jìng)爭(zhēng)，蘋果一直是我方的最大客戶，雙方關(guān)系融洽，我方擁有蘋果大范圍的零件訂單，供給其各項(xiàng)需求，且價(jià)格優(yōu)惠、質(zhì)量上乘，是蘋果各產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)充足，獲取利潤(rùn)的重要組成部分有別于專利訴訟，供貨合同是的另一個(gè)問(wèn)題，蘋果承諾說(shuō)本次糾紛不會(huì)影響雙方在零件方面的合作，然而我方接到消息稱蘋果正與臺(tái)積電協(xié)商新的處理器的代工問(wèn)題，蘋果將把部分零件生產(chǎn)交給臺(tái)積電。我方覺(jué)得蘋果方不守信用，與之前說(shuō)法有出入，決定重新考慮零件合作問(wèn)題關(guān)于臺(tái)積電（TSMC）

25、：臺(tái)積電于1987年成立于新竹科學(xué)園區(qū)，是全球第一家的專業(yè)集成電路制造服務(wù)公司，身為業(yè)界的創(chuàng)始者與領(lǐng)導(dǎo)者，公司是全球規(guī)模最大的專業(yè)集成電路制造公司，提供業(yè)界最先進(jìn)的制程技術(shù)及擁有專業(yè)晶圓制造服務(wù)領(lǐng)域最完備的組件數(shù)據(jù)庫(kù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、設(shè)計(jì)工具、及設(shè)計(jì)流程，公司目前總產(chǎn)能已達(dá)全年430萬(wàn)片晶圓，其營(yíng)收約占全球晶圓代工市場(chǎng)的60%2011年全球晶圓代工市場(chǎng)前四排序公司生產(chǎn)模式營(yíng)收（百萬(wàn)美金）較2010年成長(zhǎng)1臺(tái)積電純代工14,60010%2聯(lián)電純代工3,760-5%3格羅方德純代工3,5802%4三星半導(dǎo)體IDM（整合元件制造商）1,97564%我方與臺(tái)積電的比較：1）臺(tái)積電能享受接近五成的高毛利率，過(guò)

26、去晶圓生產(chǎn)成本一年降幅幾可達(dá)29，隨著摩爾定律逼近極限，維持成本優(yōu)勢(shì)日益困難，此時(shí)將比較誰(shuí)能用半導(dǎo)體更有效的生產(chǎn)微機(jī)電、天線、類比電源等領(lǐng)域，我方早已切入設(shè)備產(chǎn)業(yè)，搶占了先機(jī)，為了維持成本優(yōu)勢(shì)，臺(tái)積電必須和我方合作開(kāi)發(fā)新制程2）我方2010年投資約18億美元用于邏輯晶片及晶圓代工，2011年增加至42億美元 ；2011年臺(tái)積電投資約為7580億美元，相較2010年增加約三成幅度 我方與蘋果的比較：1） NAND閃存市場(chǎng)供應(yīng)商包括全球市占率28%的東芝(Toshiba)、14%的美光(Micron)、12%的SK海力士(Hynix)以及8%的英特爾(Intel)；但其中東芝的大部分產(chǎn)能是供應(yīng)給S

27、anDisk，因此NAND閃存供應(yīng)商的選擇也不多2） 蘋果現(xiàn)在是全球最大NAND閃存買主，有很大的需求，若是 NAND閃存供應(yīng)商祭出了“配給制度(allocation)”，蘋果就可能面臨難題3） 2005年，蘋果預(yù)付了12.5億美元給5家NAND閃存供應(yīng)商（三星、東芝、的美光、SK海力士英特爾），以確保蘋果可在2010年以前取得足夠的內(nèi)存供應(yīng)量，但蘋果在供應(yīng)協(xié)議期間，總是過(guò)度預(yù)估其需求量，致使5家供應(yīng)商供應(yīng)過(guò)剩，并因此無(wú)法提高產(chǎn)品價(jià)格，被認(rèn)為操縱價(jià)格，鑒于此眾廠商合作意愿值得商榷，蘋果產(chǎn)品生產(chǎn)量就可能受限于其閃存采購(gòu)能力4） 我方擁有全球DRAM市場(chǎng)約70%的份額，蘋果只有40%的移動(dòng)DRAM

28、芯片來(lái)自我方，其他供應(yīng)商則包括爾必達(dá)和SK海力士等5）我方并不是Retina顯示屏幕的獨(dú)家制造商，也包括LG Display、夏普(Sharp)和友達(dá)光電(AUO)等，然而夏普的面板最近受良率問(wèn)題影響，而友達(dá)則因操縱面板價(jià)格案遭美國(guó)法院重罰，影響其產(chǎn)量，LG Display可能最有機(jī)會(huì)分得部份顯示器制造訂單。但我方仍是蘋果最重要的顯示器供貨商6）蘋果具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，蘋果零件的毛利通常不高,向蘋果供應(yīng)元件的利潤(rùn)率正逐漸降低，我方也在使客戶多樣化，以減小對(duì)蘋果的依賴，新的客戶包括高通(微博) 7）我方是智能電視、PC、平板電腦、智能手機(jī)等產(chǎn)品的供應(yīng)商、 NAND閃存的重度使用者，可供及自己消費(fèi)

29、臺(tái)積電與蘋果的分析：1）我方在芯片設(shè)計(jì)之初，存儲(chǔ)器硅知識(shí)產(chǎn)權(quán)并采用內(nèi)置型封裝技術(shù)，將512MB低功耗DDR2整合在同一枚芯片中，誰(shuí)接蘋果芯片訂單，可能會(huì)面對(duì)我方的硅知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利訴訟2）臺(tái)積電龐大的硅知識(shí)產(chǎn)權(quán)資料庫(kù)（IP Library），可保護(hù)蘋果的處理器，不受其他對(duì)手的專利權(quán)控告，臺(tái)積電已經(jīng)對(duì)蘋果開(kāi)放了硅知識(shí)產(chǎn)權(quán)資料庫(kù)，并開(kāi)始針對(duì)蘋果A6處理器的規(guī)格需求，提供相對(duì)應(yīng)且經(jīng)驗(yàn)證的硅知識(shí)產(chǎn)權(quán)4）臺(tái)積電在2008年推出了“開(kāi)放創(chuàng)新平臺(tái)”（OIP，Open Innovation Platform），可畢竟是晶圓代工廠，若為蘋果設(shè)計(jì)芯片，長(zhǎng)期存在OIP的矛盾會(huì)爆發(fā)，臺(tái)積電會(huì)擔(dān)心被IC設(shè)計(jì)及IDM廠大客戶

30、誤會(huì)與他們搶生意，例如高通（Qualcomm）或輝達(dá)（Nvidia）5）蘋果要求臺(tái)積電主導(dǎo)芯片設(shè)計(jì)，可臺(tái)積電卻提議由其投資子公司（創(chuàng)意電子）主導(dǎo)，以繞開(kāi)與客戶競(jìng)爭(zhēng)的紅線，但蘋果現(xiàn)在對(duì)間接的合作模式，存在許多疑慮6）早在2011年下半，臺(tái)積電與旗下創(chuàng)意電子共組團(tuán)隊(duì)前往美國(guó)取經(jīng)，雙方溝通不錯(cuò)，蘋果嘗試采用臺(tái)積電28納米CMOS制程，但最終在產(chǎn)能問(wèn)題及三星電子降價(jià)挽留下，合作落空ü 任何芯片制造轉(zhuǎn)單、轉(zhuǎn)廠、轉(zhuǎn)制程，至少都需要最短逾半年，長(zhǎng)則1年以上的良率學(xué)習(xí)曲線，雖然臺(tái)積電確實(shí)自2011年下半年已和蘋果進(jìn)行晶片設(shè)計(jì)流程(Methodology)的溝通，之前也有一些ASIC案件在合作生產(chǎn)，但

31、要在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行良性的長(zhǎng)期合作可行性不高ü 蘋果作為傳統(tǒng)的OEM（原始設(shè)計(jì)制造商），向其它廠商購(gòu)買元件，整合成系統(tǒng)，然后出售成品，讓其芯片供應(yīng)商承擔(dān)擁有工廠的負(fù)擔(dān)，比較成本較低，而興建晶圓廠投資約40100億美元，費(fèi)用高昂 六、談判目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)：在互惠互利的基礎(chǔ)上，達(dá)成談判共識(shí)、停止糾紛并維護(hù)愉快的合作關(guān)系最高目標(biāo) 1、對(duì)方停止起訴，簽訂和解協(xié)議，恢復(fù)銷售，賠償專利費(fèi)810億美元2、專利互惠，簽訂交叉使用授權(quán)協(xié)議3、對(duì)方（蘋果）對(duì)Galaxy Tab10.1的停售做出賠償，約3.8億美元4、雙方繼續(xù)保持完全合作關(guān)系，對(duì)方參與我方在美的晶圓代工廠的投資，共同開(kāi)拓新的合作領(lǐng)域可接受目標(biāo)：

32、1、對(duì)方停止起訴，簽訂和解協(xié)議，恢復(fù)銷售，賠償專利費(fèi)1013億美元2、對(duì)方（蘋果）對(duì)Galaxy Tab10.1的停售做出賠償，0.91.3億美元3、雙方繼續(xù)保持完全合作關(guān)系，簽訂兩年合作協(xié)議最低目標(biāo)：1、對(duì)方停止起訴，簽訂和解協(xié)議，恢復(fù)銷售，賠償專利費(fèi)1318億美元2、對(duì)方（蘋果）不對(duì)Galaxy Tab10.1的停售做出賠償3、雙方繼續(xù)保持完全合作關(guān)系，簽訂合作協(xié)議七、談判程序及策略1、開(kāi)局：感情交流式開(kāi)局策略見(jiàn)面進(jìn)入實(shí)質(zhì)內(nèi)容之前，先寒暄幾句，聊一些與交易無(wú)關(guān)的話題,通過(guò)談及雙方合作情況形成感情上的共鳴，進(jìn)入較融洽的談判氣氛中（肯定蘋果銷售業(yè)績(jī)，例如2012年第二季度智能機(jī)2600萬(wàn)支，市占率16.9%）2、中期階段：1）靜觀其變、軟硬兼施策略ü 按談判慣例，讓對(duì)方先提要求，我方以不變應(yīng)萬(wàn)變ü 由兩名談判成員其中一名充當(dāng)紅臉,一名充當(dāng)白臉輔助協(xié)議的談成，