健康市場(chǎng)需求分析與產(chǎn)品服務(wù)特性的可編輯

1、基于健康管理市場(chǎng)需求分析與產(chǎn)品服務(wù)特性的 基于健康管理市場(chǎng)需求分析與產(chǎn)品服務(wù)特性的健康管理服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法概 論 21世紀(jì)伊始,健康管理的理念傳入中國(guó),迅速發(fā)展成為一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)。截至2004年,僅北京就有546家體檢機(jī)構(gòu),近100家各類的健康管理機(jī)構(gòu)。但是目前各種健康管理公司已經(jīng)先后有三成倒閉,四成調(diào)整了業(yè)務(wù)方向,其余三成業(yè)務(wù)基本屬于停頓狀態(tài)。為什么這樣一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)在短短的五年間,會(huì)出現(xiàn)這么驚心動(dòng)魄的潮起潮落呢?其對(duì)于健康管理的市場(chǎng)需求缺乏準(zhǔn)確的定位分析,對(duì)健康管理服務(wù)體系的認(rèn)識(shí)不足,以及由此難以形成科學(xué)、系統(tǒng)、全面、正確的健康服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是很重要的原因。 本文試圖對(duì)健康管理業(yè)的消費(fèi)需求模式進(jìn)

2、行分析,同時(shí)依據(jù)健康管理的服務(wù)產(chǎn)品特性,構(gòu)建健康管理服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)以及定價(jià)戰(zhàn)略等學(xué)科系統(tǒng),提出初淺思路,與大家分享。一、健康管理的市場(chǎng)現(xiàn)狀 要了解健康管理市場(chǎng)的現(xiàn)狀,就有必要分析一下目前市場(chǎng)上的健康管理服務(wù)機(jī)構(gòu)。目前國(guó)內(nèi)進(jìn)行健康管理服務(wù)的機(jī)構(gòu)大體可以分為以下幾種。 1、健康體檢為主要服務(wù)項(xiàng)目 健康體檢是目前健康服務(wù)領(lǐng)域最成熟的經(jīng)營(yíng)模式,也是客戶接受度最高的健康服務(wù)品種。 2、運(yùn)用中醫(yī)手段進(jìn)行亞健康調(diào)理 中醫(yī)理論的精髓在于治未病,這恰恰與健康管理的重點(diǎn)?疾病的預(yù)防不謀而合。 3、對(duì)各種醫(yī)療資源優(yōu)化整合型利用 充分利用和整合當(dāng)?shù)氐馁Y源,以最小的代價(jià),推出符合市場(chǎng)需求的服務(wù)。例如檢驗(yàn)、會(huì)診等,

3、實(shí)現(xiàn)多方共贏,提高當(dāng)?shù)蒯t(yī)療資源的優(yōu)化配置。 4、應(yīng)用先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)為健康服務(wù) 通過一些標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)工具進(jìn)行健康管理服務(wù)。提供諸如慢性病評(píng)估、心理評(píng)估、亞健康評(píng)估等服務(wù)。 5、開通便捷就醫(yī)渠道進(jìn)行醫(yī)療服務(wù) 他們將客戶目標(biāo)鎖定在中高端,廣泛整合醫(yī)療資源尤其是稀缺的醫(yī)生資源,提供綠色通道和私人醫(yī)生等各種就醫(yī)服務(wù),通過精細(xì)入微的服務(wù)來贏得市場(chǎng),運(yùn)用各種增值服務(wù)來獲得商業(yè)利潤(rùn)。 但是無論健康管理服務(wù)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)業(yè)者們?cè)趧?chuàng)業(yè)初期有多高的熱情,不久他們都會(huì)發(fā)現(xiàn)這些和真正的多維健康管理服務(wù)都相去甚遠(yuǎn),這些主要體現(xiàn)在:投入較大但產(chǎn)出很小、目標(biāo)客戶群龐大但客戶缺乏、服務(wù)工具和產(chǎn)品單一且容易被模仿剽竊等。但這些表象的下

4、面其實(shí)蘊(yùn)含著很多深層的問題。 1、市場(chǎng)定位的困惑 這些機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品的市場(chǎng)定位上著眼點(diǎn)都以自身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)進(jìn)行定位,無論是科技還是服務(wù)都是自身最具優(yōu)勢(shì)的地方,但是市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)此似乎并不熱衷。 2、健康管理的服務(wù)產(chǎn)品特性困惑 過去幾年,中國(guó)的健康管理機(jī)構(gòu)在沒有正確的市場(chǎng)需求分析的前提下,對(duì)于本行業(yè)的產(chǎn)品特性并沒有進(jìn)行針對(duì)性的研究,又無法準(zhǔn)確把握健康服務(wù)的產(chǎn)品特性,從而在一系列的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、定價(jià)等方面出現(xiàn)了很多失誤,甚至是背離健康行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品運(yùn)行規(guī)律。 3、服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法的困惑 了解和明確客戶需求是設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品最關(guān)鍵的內(nèi)容,然后才能設(shè)計(jì)針對(duì)性的、符合客戶需求的服務(wù)產(chǎn)品。但是目前健康管理行業(yè),在

5、符合本行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、定價(jià)等方法掌握的不系統(tǒng)、不全面、不科學(xué),缺乏相關(guān)的理論模型和執(zhí)行方法。因而,這就難以保證推出的健康服務(wù)產(chǎn)品可以滿足客戶需求,達(dá)到健康管理機(jī)構(gòu)設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo),更不用說促進(jìn)整個(gè)健康產(chǎn)業(yè)的高效、良性的發(fā)展了。 了解到目前健康管理市場(chǎng)的這些困惑之后,積極尋找解決之道,就成為我們的任務(wù)。下面,本文將從健康市場(chǎng)需求分析、健康管理的服務(wù)產(chǎn)品特性、健康管理服務(wù)設(shè)計(jì)與開發(fā)的模型與方法等3個(gè)方面進(jìn)行初步的探討。二、健康管理市場(chǎng)的需求與動(dòng)機(jī)分析 20世紀(jì)科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和生活質(zhì)量的明顯提高,使得人們比任何時(shí)候都更加需要健康長(zhǎng)壽,有限的醫(yī)療資源無法滿足醫(yī)療需求的不斷增長(zhǎng),伴隨生活水

6、平的提高,居民的消費(fèi)水平開始從傳統(tǒng)的基本生活消費(fèi)、逐步向發(fā)展型和享受型消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)移,居民的消費(fèi)目標(biāo)也從購買生活必需品,逐漸發(fā)展到奢侈品的購買。特別是隨著保健意識(shí)的增強(qiáng),各類保健器械和醫(yī)療服務(wù)開始進(jìn)入居民家庭,2000年人均醫(yī)療保健支出318元,比1995年增長(zhǎng)188.9%,人們的健康消費(fèi)模式從以往單一的基本醫(yī)療消費(fèi)逐步向醫(yī)療、保障和提高身體素質(zhì)等多種形式并存的健康消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變。 不同的消費(fèi)者有著不同的需求,一般來說健康服務(wù)消費(fèi)者的需求有生理、安全、社會(huì)形象、信息需求等,動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者的影響主要體現(xiàn)在喚醒功能、方向功能及維持與強(qiáng)化功能上,同一個(gè)消費(fèi)者受諸多因素的影響在不同的時(shí)期需求又是動(dòng)態(tài)和變化的

7、。因此明確消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)就十分重要。2.1 健康消費(fèi)者的需求 健康消費(fèi)者的需求是指消費(fèi)者因?yàn)樯砘蛐睦沓霈F(xiàn)不適,或者希望進(jìn)行預(yù)防與保健等而產(chǎn)生的醫(yī)療服務(wù)欲望并具備滿足這種欲望的經(jīng)濟(jì)支付能力的總稱。 健康服務(wù)由于專業(yè)的復(fù)雜性,消費(fèi)者對(duì)于健康知識(shí)和信息的缺乏,因而無法判斷自己需要或應(yīng)該獲的何種健康服務(wù),對(duì)所獲的的服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格也無法判斷,在供需雙方存在著明顯的信息不對(duì)稱性,消費(fèi)者沒有足夠的信息來作出自己的消費(fèi)選擇,是供需雙方的競(jìng)爭(zhēng)處于不對(duì)稱的狀態(tài)。 健康消費(fèi)需求一般包括:生理需求(身體不適感的消除);安全與保健需求(維持或提高精神狀態(tài));社會(huì)形象需求(樹立自身的形象);信息需求等。與此同時(shí)消費(fèi)

8、需求的產(chǎn)生是不斷受到消費(fèi)者本身以及其所處的環(huán)境、社會(huì)、心理等其他因素不斷影響的。經(jīng)濟(jì)特征與需求變動(dòng)關(guān)系 健康服務(wù)消費(fèi)者是否選擇健康管理服務(wù)和選擇什么樣健康管理服務(wù),首先取決于其支付能力的大小,而支付能力又主要取決于其收入水平和財(cái)富積累擁有水平的高低。因此,收入和財(cái)富是決定健康消費(fèi)者行為特征的首要因素。 有資料顯示,近年來全國(guó)各地的家庭醫(yī)療消費(fèi)之處都在大幅度上升。雖然2000年國(guó)家?guī)状蜗抡{(diào)醫(yī)藥費(fèi)價(jià)格,使人均醫(yī)藥費(fèi)增幅回落17.6個(gè)百分點(diǎn),但總醫(yī)療支出還是增長(zhǎng)了132.9個(gè)百分點(diǎn)。人口統(tǒng)計(jì)特征與需求變動(dòng)關(guān)系 1)、年齡對(duì)消費(fèi)需求的影響 消費(fèi)者的需求與消費(fèi)能力會(huì)隨著年齡而改變,不同年齡,身體健康狀況

9、都會(huì)不同,對(duì)健康的需求也有所區(qū)別。到2005年我國(guó)60歲以上的老人已占社會(huì)成員的10%以上,20世紀(jì)90年代初,就達(dá)到了一億人。這表明我國(guó)在老年健康管理市場(chǎng)上有廣泛的需求和空間。 2)、性別對(duì)消費(fèi)需求的影響 不同的性別在健康消費(fèi)需求和觀念上各不相同,表現(xiàn)在健康消費(fèi)行為方面也有很大的差異,因此健康服務(wù)產(chǎn)品可以根據(jù)不同性別的健康需求和差異來細(xì)分市場(chǎng)。女性往往是消費(fèi)的決策者和主要影響者。女性在消費(fèi)過程中表現(xiàn)出極高的忠誠度和推薦度,容易受到感覺的營(yíng)銷來決定自己的消費(fèi)行為,易受外界環(huán)境因素的影響。同時(shí),作為人群的特殊性,她們表現(xiàn)出更高的患病率和身體不適的比例,這些都會(huì)帶動(dòng)其進(jìn)行健康消費(fèi)。 3)、區(qū)域因素

10、對(duì)消費(fèi)需求的影響 不同的地域因?yàn)榫哂胁煌臍夂颉⑽幕?、民族和不同的行為、生活方式而產(chǎn)生不同的偏好,同時(shí)區(qū)域的成長(zhǎng)率和規(guī)?？赡軙?huì)隨著時(shí)間的流逝而產(chǎn)生巨大的變化,從而導(dǎo)致不同的消費(fèi)需求。由于所處地域不同帶來的消費(fèi)差異稱之為地域消費(fèi)差異,既包括地域購買力的差異也包括地域消費(fèi)文化差異。文化、傳統(tǒng)、社會(huì)階層與需求變動(dòng)關(guān)系 人們總是處在一定的文化背景下從事各種社會(huì)活動(dòng),各種文化因素影響著消費(fèi)者的行為及選擇,長(zhǎng)期形成的傳統(tǒng)習(xí)慣也制約著消費(fèi)者的選擇偏好,約定俗成的不同的社會(huì)階層也具有不同的消費(fèi)傾向。家庭、參考群體與需求變動(dòng)關(guān)系 家庭是社會(huì)組成的必要元素,其對(duì)個(gè)人的性格塑造和價(jià)值觀形成,對(duì)個(gè)人的消費(fèi)及消費(fèi)決策都

11、產(chǎn)生非常重要的影響,消費(fèi)者的行為同時(shí)還受到個(gè)體所接觸的群體的影響,此外,意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)和行為也影響或左右著消費(fèi)者的行為及其選擇。家庭既是產(chǎn)品的基本消費(fèi)單位又是重要的社會(huì)群體,個(gè)體在形成其購買和消費(fèi)決策的過程中,經(jīng)常將家庭或其他某個(gè)社會(huì)群體作為參照和比較的對(duì)象。2.2 健康消費(fèi)的動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)通常是指推動(dòng)個(gè)體采取行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)機(jī)源于消費(fèi)者自身的需求,并受社會(huì)地位,家庭教育,世界觀和價(jià)值觀等方面的影響,它可能通過復(fù)雜的消費(fèi)活動(dòng)而被隱藏起來,但卻可以通過周圍環(huán)境的改變而被誘導(dǎo)。健康消費(fèi)的動(dòng)機(jī)通常是在需求的誘導(dǎo)下產(chǎn)生的。 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型主要分為理智型和感情型兩種,理智型動(dòng)機(jī)通常包括適用性、經(jīng)濟(jì)

12、性、可靠性、安全性、美感、便捷性、服務(wù)質(zhì)量等;感情動(dòng)機(jī)則是由社會(huì)和心理的因素產(chǎn)生的購買意愿和沖動(dòng),主要包括:好奇、異化、炫耀、攀比、從眾、崇外、尊重心理等。2.3 消費(fèi)決策過程 消費(fèi)決策的主要內(nèi)容是要明確購買的動(dòng)機(jī)、對(duì)象、數(shù)量、地點(diǎn)、時(shí)間和方式。如果沒有購買的需要或者是欲望,沒有人會(huì)購買一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù),因此在這些問題中最重要的就是購買對(duì)象,這也是決策的核心和首要問題。同時(shí),在整個(gè)決策的過程中要讓決策者確認(rèn)自己的滿意度,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候也要遵循最大滿意、最大安全原則、相對(duì)滿意原則、遺憾最小原則、預(yù)期-滿意原則這四項(xiàng)原則中的一種,從而實(shí)現(xiàn)最后的消費(fèi)。消費(fèi)者決策過程(CDP)模型三、健康管理行業(yè)的服

13、務(wù)產(chǎn)品特性3.1 服務(wù)束 從消費(fèi)者的角度來看,健康服務(wù)產(chǎn)品是一系列服務(wù)要素組成的服務(wù)束。服務(wù)束是核心產(chǎn)品與其它附加服務(wù)構(gòu)成的系統(tǒng),核心服務(wù)滿足消費(fèi)者的核心服務(wù)需求(消除不適感覺、提升生理與心理的能力等),而附加服務(wù)除能通過為消費(fèi)者增加消費(fèi)價(jià)值來提高顧客滿意度,還可幫助健康管理機(jī)構(gòu)獲取差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。附加服務(wù)具有一定的共性:附屬利益、有形產(chǎn)品與支撐設(shè)施。其中附屬利益即指服務(wù)對(duì)顧客心理需求的滿足,多由附加服務(wù)決定。而有形產(chǎn)品是指服務(wù)整體產(chǎn)品中的一部分,如體檢服務(wù)中的醫(yī)療檢測(cè)儀器與設(shè)備等;支撐設(shè)施則保障服務(wù)提供成為可能的實(shí)體設(shè)施,如體檢服務(wù)中的等候大廳等。2 健康服務(wù)產(chǎn)品的特性無形性 健康管理服務(wù)是

14、一種績(jī)效或行動(dòng),而不是實(shí)物。服務(wù)是由健康機(jī)構(gòu)針對(duì)客戶進(jìn)行的行為如體檢、評(píng)估、營(yíng)養(yǎng)調(diào)整等,盡管客戶可以看到或接觸到服務(wù)的某些有形部分 如設(shè)備、評(píng)估報(bào)告等,但實(shí)際上,顧客很難(即使在感覺上)把握許多服務(wù),例如營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)。異質(zhì)性 由于健康管理服務(wù)基本上是由人表現(xiàn)出來的并針對(duì)不同人一系列專業(yè)服務(wù)行為,那么就沒有兩種服務(wù)會(huì)完全一致。另外,由于沒有兩個(gè)顧客會(huì)完全一樣,因而會(huì)產(chǎn)生異質(zhì)性,每位顧客都會(huì)有獨(dú)特的需求,或者以一個(gè)獨(dú)特的方式來體驗(yàn)服務(wù)。生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性 大多數(shù)商品首先是生產(chǎn),然后是進(jìn)行銷售和消費(fèi);但大部分健康管理服務(wù)卻是先銷售,然后同時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)和消費(fèi)。這也通常意味著服務(wù)生產(chǎn)時(shí)顧客是在現(xiàn)場(chǎng)的,而且會(huì)觀

15、察甚至參加到健康管理產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中。這也說明在服務(wù)的生產(chǎn)過程中顧客之間一般會(huì)有相互作用, 因而會(huì)影響彼此的體驗(yàn)。易逝性 易逝性指服務(wù)不能被儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)售或退回的情況。 為了解決這些問題,就需要進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、有針對(duì)性的健康管理服務(wù)設(shè)計(jì)。四、健康管理服務(wù)開發(fā)和設(shè)計(jì)4.1 新服務(wù)的開發(fā) 有研究表明,當(dāng)一項(xiàng)產(chǎn)品按設(shè)計(jì)好的結(jié)構(gòu)體系逐步設(shè)計(jì)與推出時(shí),它會(huì)比那些沒有設(shè)計(jì)好的結(jié)構(gòu)體系支持的產(chǎn)品更加成功。由于健康管理服務(wù)具有無形性這一特性,新服務(wù)開發(fā)系統(tǒng)就需要具備以下4個(gè)特性:客觀性、精確性、實(shí)用性。4.2 健康管理新服務(wù)的種類 我們建立健康管理新服務(wù)開發(fā)過程時(shí),應(yīng)知道不是所有新健康管理服務(wù)都在同等程度上是新的

16、。新服務(wù)類型的范圍可以大到變革,小到風(fēng)格轉(zhuǎn)變。具體如下:?重大變革 指為尚未定義的市場(chǎng)提供新的服務(wù)。?創(chuàng)新業(yè)務(wù) 包括一切為現(xiàn)有市場(chǎng)的同類需求提供的新服務(wù),而該市場(chǎng)己存在產(chǎn)品滿足同類需求。?為現(xiàn)有服務(wù)市場(chǎng)提供新的服務(wù) 指向組織現(xiàn)有的顧客提供組織原來不能夠提供的服務(wù)也許其他組織可以提供。?服務(wù)延伸 指擴(kuò)大現(xiàn)有的服務(wù)產(chǎn)品線,如體檢機(jī)構(gòu)增加新的體檢項(xiàng)目。?服務(wù)改善 或許是服務(wù)變革最普遍的一種形式。?風(fēng)格轉(zhuǎn)變 是服務(wù)變革中最為時(shí)尚的一種形式,表面上這種改變最為顯眼,并可能在客戶感知、情感與態(tài)度上產(chǎn)生顯著影響。 4.3 新服務(wù)開發(fā)的步驟 這里集中闡述新服務(wù)開發(fā)的實(shí)際步驟,這些步驟適用于上面任何一種新服務(wù)的

17、類型。鑒于健康服務(wù)本身的特性,新服務(wù)的開發(fā)步驟需要有獨(dú)特與復(fù)雜的調(diào)整。下圖顯示新服務(wù)開發(fā)的基本原則與步驟,盡管這與制造業(yè)中的步驟非常相似,但在實(shí)際應(yīng)用中卻有著重大差別。 新產(chǎn)品開發(fā)過程中的某一個(gè)階段不能達(dá)到成功實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)時(shí),可以在該階段中斷。圖中,在開發(fā)過程的每個(gè)關(guān)鍵步驟前標(biāo)有檢驗(yàn)點(diǎn)用STOP表示 ,檢驗(yàn)點(diǎn)提出一些要求,這些要求必須在進(jìn)行下一階段前得到滿足。 圖中所示的過程分為兩部分:前期計(jì)劃與實(shí)施。前一部分決定服務(wù)概念內(nèi)容,后一部分用于執(zhí)行或?qū)嵤┓?wù)概念內(nèi)容。產(chǎn)品或服務(wù)革新中最薄弱的環(huán)節(jié)是在"捉摸不清的前期部分" 把前期部分稱為"捉摸不清"的原因是它相

18、對(duì)來說比較抽象,健康服務(wù)相對(duì)于制造業(yè)產(chǎn)品其抽象性就更加明顯。4 制定服務(wù)藍(lán)圖 服務(wù)藍(lán)圖是提供討論和計(jì)劃關(guān)于所提供服務(wù)變革要點(diǎn)的有效手段。 開發(fā)新服務(wù)和改善己有服務(wù)的最大障礙,看起來是不能在概念開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)測(cè)試階段描繪服務(wù)的樣子。能夠客觀描述關(guān)鍵服務(wù)過程的特點(diǎn)并使之形象化,。深入研究服務(wù)藍(lán)圖的制定,用以解決在設(shè)計(jì)和說明無形的服務(wù)過程中所遇困難。 服務(wù)通常缺少具體說明,一項(xiàng)服務(wù),甚至一項(xiàng)復(fù)雜服務(wù)也可能沒有任何正式的、客觀的過程描述就被推出。服務(wù)藍(lán)圖詳細(xì)描畫服務(wù)系統(tǒng),讓服務(wù)過程中涉及到的不同人員可以理解并客觀使用它,而無論他的角色或個(gè)人觀點(diǎn)如何。在服務(wù)開發(fā)的設(shè)計(jì)和再設(shè)計(jì)階段,服務(wù)藍(lán)圖最為有用

19、。服務(wù)藍(lán)圖直觀上同時(shí)從幾個(gè)方面展示服務(wù):描繪服務(wù)實(shí)施的過程接待顧客的地點(diǎn)顧客員工的角色服務(wù)中的可見要素 它提供了一種把服務(wù)合理分塊的方法,再逐一描述過程的步驟或任務(wù)、執(zhí)行任務(wù)的方法和顧客能夠感受到的有形展示。 當(dāng)依據(jù)以上的服務(wù)設(shè)計(jì)與開發(fā)的方法完成健康管理產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之后,對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)策略就顯得極為重要了,以下我們將全面描述對(duì)于健康管理服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)策略。45 服務(wù)定價(jià)策略 目前在市場(chǎng)上的大多數(shù)健康管理服務(wù)組織運(yùn)用一種天真的、過于簡(jiǎn)單的定價(jià)方法,不去考慮根本的需求變化、不考慮供給會(huì)擴(kuò)大的比率、不考慮現(xiàn)有的替代品的價(jià)格、不考慮價(jià)格和數(shù)量間的關(guān)系、也不考慮未來將出現(xiàn)的替代品。是什么使得服務(wù)的定價(jià)比商

20、品的定價(jià)困難得多呢?在服務(wù)領(lǐng)域中什么是好的定價(jià)方法呢? 這需要圍繞顧客對(duì)服務(wù)定價(jià)和商品定價(jià)評(píng)估間的3點(diǎn)主要不同之處展開: 1顧客通常對(duì)服務(wù)持有不準(zhǔn)確或有限的參考價(jià)格; 2價(jià)格是服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵信號(hào); 3對(duì)服務(wù)的顧客來說,貨幣價(jià)格不是惟一的相關(guān)價(jià)格。 正如我們所表明的,這些不同,會(huì)對(duì)公司用于制定和管理服務(wù)價(jià)格的戰(zhàn)略產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。 還要探討常用的定價(jià)方告,包括: 1成本導(dǎo)向定價(jià)法; 2競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法; 3需求導(dǎo)向定價(jià)法。 需求導(dǎo)向定價(jià)法的一個(gè)重要方面是感知價(jià)值,對(duì)此,健康管理機(jī)構(gòu)必須明白,使價(jià)格與所提供的服務(wù)和顧客的期望相符。因此,我們還描述了顧客如何界定價(jià)值以及圍繞價(jià)值來探討定價(jià)策略。4.5.1

21、 對(duì)于健康服務(wù)價(jià)格不同于商品價(jià)格的3個(gè)主要方面A、顧客對(duì)健康服務(wù)價(jià)格的了解健康服務(wù)的異質(zhì)性限制了對(duì)價(jià)格的了解 由于健康服務(wù)是無形的,而且不是從工廠的組裝線上生產(chǎn)出來的,健康管理機(jī)構(gòu)在所提供的健康服務(wù)形態(tài)上具有很大靈活性。公司可以想方設(shè)法提供無限的不同健康服務(wù)組合。健康管理機(jī)構(gòu)難以評(píng)估價(jià)格 許多健康管理機(jī)構(gòu)不能提前對(duì)價(jià)格進(jìn)行評(píng)估。基本原因是,直到在了解了客戶的全部情況后,或者直到服務(wù)提供過程如體檢的一次檢查展開后,他們才知道究竟有哪些服務(wù)。客戶的需求不同價(jià)格信息在健康服務(wù)中難得 對(duì)于大多數(shù)商品,零售店按其種類陳列,以便顧客比較不同品牌、不同包裝尺寸的商品的價(jià)格。但是不會(huì)有某個(gè)健康管理機(jī)構(gòu)會(huì)以類似

22、的方式陳列具體的服務(wù)。B、非貨幣成本的作用 近幾年來,我們發(fā)現(xiàn)在顧客購買商品或服務(wù)時(shí),貨幣價(jià)格不是他們付出的惟一成本。因此,需求不僅僅是貨幣價(jià)格的函數(shù),它還受到其他成本的影響。C、價(jià)格你為服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo) 客戶會(huì)將價(jià)格作為衡量服務(wù)成本及其質(zhì)量的雙重指標(biāo)。此時(shí)價(jià)格會(huì)立即成為一個(gè)吸引人的變量或令人退卻的因素。因?yàn)轭櫩鸵揽績(jī)r(jià)格作為質(zhì)量的線索,并因?yàn)閮r(jià)格對(duì)質(zhì)量有了預(yù)期,所以健康服務(wù)價(jià)格必須小心制定。除了要能支付成本或與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡外,價(jià)格的制定必須要去傳達(dá)適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量信號(hào)。4.5.2 服務(wù)定價(jià)的方法A、成本定價(jià)法:價(jià)格直接成本+間接成本+ 邊際利潤(rùn) 成本導(dǎo)向定價(jià)法主要困難之一在于定義購買一項(xiàng)健康服務(wù)的單位。

23、這樣,每單位的價(jià)格成為一個(gè)模糊的概念。因此,許多健康服務(wù)是以輸入單位而不是以可計(jì)量的輸出單位出售。B、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法將其他公司的價(jià)格作為本公司定價(jià)的依據(jù)。此方法注重同行業(yè)或市場(chǎng)中其他公司的收費(fèi)情況。C、需求導(dǎo)同定價(jià)法 定價(jià)與顧客的價(jià)值感受相一致:價(jià)格以顧客會(huì)為提供的服務(wù)支付多少為導(dǎo)向。健康服務(wù)與商品在需求導(dǎo)向定價(jià)法上的一個(gè)主要區(qū)別是在計(jì)算顧客的感受價(jià)值時(shí)必須考慮非貨幣成本和利益。 4.5.3 定價(jià)策略A、顧客認(rèn)為"價(jià)值就是低廉的價(jià)格"時(shí)的定價(jià)策略 當(dāng)貨幣價(jià)格對(duì)顧客消費(fèi)決策因素時(shí), 公司重點(diǎn)關(guān)注價(jià)格。這并不意味著質(zhì)量水平和本質(zhì)特征總是不重要,而只是此時(shí)貨幣價(jià)格

24、最重要。以這種價(jià)值定義去制定服務(wù)價(jià)格時(shí),必須清楚顧客在此范疇對(duì)目標(biāo)服務(wù)價(jià)格了解的程度,他們?nèi)绾卫斫鈨r(jià)格差異以及價(jià)格為多少時(shí)顧客會(huì)感到有損失。 在顧客將價(jià)值定義為價(jià)格時(shí),就有一些特定的定價(jià)方式,包括: 打折 尾數(shù)定價(jià) 這種方法是正好在整數(shù)價(jià)格之下制定一個(gè)帶有零頭的價(jià)格,以使顧客感到他們獲得了較低的價(jià)格。尾數(shù)定價(jià)暗示了折扣和廉價(jià),而且會(huì)吸引那些認(rèn)為價(jià)值就意味著低價(jià)格的顧客。 同步定價(jià) 同步定價(jià)是利用顧客對(duì)價(jià)格的敏感度來用價(jià)格管理對(duì)某種服務(wù)的需求。 滲透定價(jià) 滲透定價(jià)是指新的服務(wù)以低價(jià)導(dǎo)人市場(chǎng)以刺激試用或廣泛使用的一種戰(zhàn)略。B、顧客認(rèn)為"價(jià)值就是我在服務(wù)中所需要的東西"時(shí)的定價(jià)策略 當(dāng)顧客首先考慮的是從服務(wù)中"取得的"