論公共關(guān)系在企業(yè)形象中的作用

1、論公共關(guān)系在企業(yè)形象中的作用公共關(guān)系學(xué)在現(xiàn)代社會(huì)高速發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展離不開公共關(guān)系有 效運(yùn)用。公共關(guān)系 (Public Relation 是指某一組織為改善與社會(huì) 公眾的關(guān)系,促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識(shí),理解及支持,達(dá)到樹立良 好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列公共活動(dòng)。它本意是 社會(huì)組織、集體或個(gè)人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立 良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài),任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都處于某種公 共關(guān)系狀態(tài)之中。它又是一種活動(dòng),當(dāng)一個(gè)工商企業(yè)或個(gè)人有意 識(shí)地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí),就 是在從事公共關(guān)系活動(dòng)。現(xiàn)代公共關(guān)系思想和公共關(guān)系實(shí)踐進(jìn)人中國, 應(yīng)以 20世紀(jì) 60年

2、代公共關(guān)系登陸香港、臺(tái)灣地區(qū)為發(fā)端,而中國大陸則到 20世紀(jì) 80年代初才開始引進(jìn)。 隨著我國改革開放的不斷深入, 特別是經(jīng)濟(jì)體 制改革后市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展,在中國大陸掀起了一股學(xué)習(xí)公共關(guān) 系、研究公共關(guān)系和從事公共關(guān)系的熱潮。當(dāng)然,公關(guān)在中國大陸的 發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的, 由于受到種種因素的干擾和制約, 在發(fā)展過 程中曾經(jīng)歷許多挫折但總體看來, 公共關(guān)系在不斷發(fā)展, 影響在不斷 擴(kuò)大,而且前景也被眾多業(yè)內(nèi)人士看好。企業(yè)運(yùn)行發(fā)展時(shí),公共關(guān)系是必不可少的。對企業(yè)來說公共關(guān) 系是一門 “內(nèi)求團(tuán)結(jié),外求發(fā)展”的經(jīng)營管理藝術(shù)。下面請大家看一則經(jīng)典案例。面臨公關(guān)危機(jī)的企業(yè),如何成功的運(yùn)用公共關(guān)系學(xué),使企

3、業(yè)轉(zhuǎn)危為安。經(jīng)典案例-高露潔成功危機(jī)公關(guān)2005年 4月中旬,國內(nèi)各大媒體轉(zhuǎn)載英國旗幟晚報(bào)的一 則報(bào)道:包括高露潔等品牌在內(nèi)的數(shù)十種超市商品均含有三氯生。 三氯生會(huì)和自來水中的氯生成三氯甲烷,而三氯甲烷被美國環(huán)保 署列為可能的人類致癌物。這則報(bào)道是根據(jù)美國弗吉尼亞工學(xué)院 的研究者 Peter Vikesland的太愛干凈可能對你的健康和環(huán)境 有害一文寫出的。隨著這則消息在中國的傳播,高露潔在中國消費(fèi)者中的品牌 信任度急速降低,高露潔牙膏的銷量比以前有大幅度下降,銷售 商持觀望態(tài)度,隨時(shí)準(zhǔn)備撤柜。截至 4月 20日凌晨 0時(shí) 15分, 共有 60025人參加了新浪網(wǎng)的網(wǎng)上調(diào)查,其中 54118人

4、表示將不 再購買高露潔牙膏。高露潔公司危機(jī)公關(guān)啟動(dòng):一、反應(yīng)迅速,組建公關(guān)團(tuán)隊(duì)。高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞、 廣州高露潔棕欖有限公司董事長方寶惠、高露潔棕欖公司副總裁 魏德威都出現(xiàn)在新聞發(fā)布會(huì)場,表現(xiàn)出高度重視。二、媒體公關(guān),換取支持和同情。 4月 19日,廣州高露潔棕 欖公司在國內(nèi)有影響的主流媒體南方周末上發(fā)表聲明:高露 潔全效牙膏有效、有益、安全。并確認(rèn)接下來還會(huì)對媒體和公眾 做出更詳細(xì)的說明。三、及時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)。 4月 27日,高露潔公司召開大型新聞發(fā)布會(huì),國內(nèi) 150家媒體到會(huì)。方寶惠表示,高露潔全效牙 膏是全世界經(jīng)過最廣泛測試和評(píng)估的牙膏, 全世界超過 30家獨(dú)立 的牙醫(yī)協(xié)會(huì)都蓋章認(rèn)

5、證了該品牌牙膏的安全性,消費(fèi)者完全可以 放心使用。高露潔棕欖公司副總裁魏德威博士 (Davidk.Wilcox表示,“高露潔全效”經(jīng)過多次試驗(yàn)證明,在任何情況下都不會(huì) 產(chǎn)生有害物質(zhì)。四、 解鈴還須系鈴人, 澄清信源。 高露潔公司還播放了 Peter Vikesland 的一段錄音,其在錄音中表示自己的研究只是關(guān)于自 來水和含有玉潔純的清潔劑相互之間的化學(xué)反應(yīng),根本沒有涉及 牙膏。旗幟晚報(bào)說的英國瑪莎超市把有些牙膏下架,顯然是 對他最近研究的過度反應(yīng)。五、 樹立權(quán)威認(rèn)同。 積極與專家、 學(xué)者、 政府官員溝通,“政 府對整個(gè)事件已非常了解,沒有疑問和聲明,就是對我們的安全 性有信心?！绷B(tài)度誠懇

6、,化危機(jī)為商機(jī)。高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞先 生對記者說,“在高露潔,我們的工作不僅僅是銷售牙膏。高露 潔為人稱道的是它的產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障。高露潔在全球開展了 很多宣傳口腔健康的活動(dòng),這些都體現(xiàn)了我們最根本的價(jià)值觀 關(guān)心我們所處的社會(huì)以及生活在這個(gè)社會(huì)中的消費(fèi)者。” 高露潔的危機(jī)公關(guān)成功地轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者的注意力, 使大家對此 事的關(guān)注度逐步降低,維護(hù)了品牌形象。仔細(xì)觀察,不難發(fā)現(xiàn), 這個(gè)案例與幾年前“假紅?！笔录屑t牛公司的危機(jī)公關(guān)有異曲同工之妙。這又讓我們聯(lián)想到最近的“雀巢危機(jī)”。在媒體上無 一例外全是負(fù)面新聞時(shí),雀巢公司卻始終沒有與媒體進(jìn)行有效的 溝通,任憑媒體猜測,也沒有通過任何形式來發(fā)布只

7、言片語,只 是一味的沉默,導(dǎo)致危機(jī)越來越大,朝著不可預(yù)知的方向發(fā)展。 媒體的批判由原先的問題奶粉上升到了對整個(gè)雀巢公司運(yùn)營體 系,甚至牽扯到商業(yè)道德、雙重標(biāo)準(zhǔn)和歧視性經(jīng)營等重大問題。 直到 6月 5日下午,雀巢中國公司才公開致歉,并表示對于碘超 標(biāo)的奶粉將負(fù)責(zé)更換,但仍表示不負(fù)責(zé)退貨,而具體更換措施雀 巢也未明確出臺(tái)。這使雀巢產(chǎn)品信任度急劇降低,業(yè)界均認(rèn)為這 是一個(gè)非常失敗的危機(jī)公關(guān)案例。面對公關(guān)危機(jī),恢復(fù)企業(yè)形象的五大戰(zhàn)略方法:1否認(rèn); 2逃避責(zé)任; 3減少冒犯; 4亡羊補(bǔ)牢; 5自責(zé)。像這樣成功運(yùn)用公關(guān)關(guān)系使企業(yè)高速發(fā)展的企業(yè)有很多。例 如,深圳的竹園賓館、廣州白云山制藥廠、中美史克、冠生

8、園公 司、豐田霸道汽車等等。隨著公共關(guān)系的高速發(fā)展。人們對公共關(guān)系的理解存在諸多 的誤區(qū),這些現(xiàn)象卻沒有引起公共關(guān)系專家、學(xué)者的足夠重視而 加以校正,從而使得公共關(guān)系在中國的發(fā)展偏離了正常的軌道。 例如,在當(dāng)時(shí)許多人對公共關(guān)系持有一種庸俗化的理解,認(rèn)為公 共關(guān)系就是一種“美女公關(guān)”, 是一種拉關(guān)系走后門的不正之風(fēng), 而且許多公共關(guān)系從業(yè)人員也秉承這些原則,取得了一點(diǎn)成績便沾沾自喜。還有一些人則認(rèn)為,公共關(guān)系幾乎無所不包,它既可 用于政治,亦可用于經(jīng)濟(jì),還可用于個(gè)人交往,總之它無所不包、 無所不有,這實(shí)際上是一種公共關(guān)系“過泛化的論調(diào)。他們不 知道實(shí)踐性科學(xué)的自身特點(diǎn),而公共關(guān)系學(xué)與其他學(xué)科實(shí)際

9、上是 既互相交融又互相支持的,結(jié)果使得人們形成一個(gè)錯(cuò)覺公共 關(guān)系完全可以用其他技巧來取代,此時(shí)公共關(guān)系部成了不折不扣 的雜務(wù)部、不管部,其權(quán)力完全被空心化。正是因?yàn)樯厦嫠龅?種種原因,使得公共關(guān)系在中國的發(fā)展受到了巨大的挫折,迫使 人們不得不重新審視、理解這門科學(xué),從而做出相應(yīng)的調(diào)整。這 一切又為公共關(guān)系以后的發(fā)展做好了準(zhǔn)備?？梢姰?dāng)代社會(huì)公共關(guān)系對企業(yè)的發(fā)展是多么的重要!可以樹 立企業(yè)信譽(yù),建立良好的企業(yè)形象。也可以給企業(yè)、給公眾、給 社會(huì)都會(huì)帶來極大的危害。 因此, 我們應(yīng)該要好好認(rèn)清公共關(guān)系, 不要曲解公共關(guān)系的含義,學(xué)習(xí)利用好公共關(guān)系。公共關(guān)系不等同于做簡單的廣告,公關(guān)關(guān)系最主要是樹立

10、企 業(yè)信譽(yù),建立良好的企業(yè)形象。如果我們仔細(xì)研究媒體版面的話,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)社會(huì)要聞或者 財(cái)經(jīng)板塊。那些所謂的專版,其實(shí)是廣告版面,其效果很差。另 外, 即使是用大版面登上去了, 給受眾留下的是很濃的廣告味道; 與此同時(shí),公司付出的巨大的傳播費(fèi)用。是不是只有“騰飛稿”才是好稿呢?我個(gè)人并不以為然。其 實(shí),作為企業(yè)新聞,謀求的是最大的公信力,力求讓讀者覺得媒體傳遞過來的是一種客觀事實(shí)。因此，適當(dāng)?shù)呐u(píng)和冷處理，有 利于核心概念傳播效率的最大化！ 另外，如何將企業(yè)產(chǎn)品營銷新聞和軟文信息價(jià)值最大化呢？ 我個(gè)人認(rèn)為，公共關(guān)系應(yīng)該與渠道和終端做緊密的結(jié)合。在我所 服務(wù)過的一家電名企，有些事件行銷很成功（從傳

11、播角度來說）， 但是，市場反映平平。其實(shí)，原因便是公關(guān)與地面終端的脫節(jié)所 致。 那么，除了企業(yè)家形象和產(chǎn)品營銷公關(guān)外，便是財(cái)經(jīng)公關(guān)。 對于大型企業(yè)來說，這無疑是十分重要的一環(huán)。重視股民的感受， 及時(shí)傳遞企業(yè)的各種利好，無疑是企業(yè)新聞宣傳部門應(yīng)該去考慮 的事情。 作為大型企業(yè)，其實(shí)除了常規(guī)的季報(bào)、中報(bào)和年報(bào)這樣的信 息要及時(shí)通過媒體向股民傳遞外，我們還應(yīng)該將市場、產(chǎn)品、技 術(shù)研發(fā)、人力資源等利好的舉措及時(shí)告訴投資者、證券分析機(jī)構(gòu)、 股民等，提升資本市場對企業(yè)的信心。 有人這樣說，這是一個(gè)公共關(guān)系盛行的時(shí)代，因?yàn)槠髽I(yè)已經(jīng) 進(jìn)入了微利的時(shí)期。如何用好公共關(guān)系，讓公共關(guān)系成為撬動(dòng)品 牌提升的杠桿，是我

12、們每一個(gè)從事公關(guān)人員都應(yīng)該仔細(xì)考慮的。 公共關(guān)系樹立企業(yè)的信譽(yù)，建立企業(yè)的形象。 企業(yè)的信譽(yù)是指企業(yè)在市場上的威信、影響，在消費(fèi)者心目 中的地位、形象、知名度。建立良好的信譽(yù)是企業(yè)經(jīng)營成功的訣 竅，“酒香不怕巷子深”的陳舊經(jīng)營觀念已不能適應(yīng)競爭日益激 烈的趨勢。樹立信譽(yù)首先要?jiǎng)?chuàng)名牌企業(yè)。 搜集信息，為企業(yè)決策提供科學(xué)保證。公共關(guān)系部門就是要 利用各種渠道和網(wǎng)絡(luò)搜集與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的一切信息，為企業(yè)決 策科學(xué)化提供強(qiáng)有力的保證。搜集信息包括企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境信息、 產(chǎn)品聲譽(yù)信息及企業(yè)形象信息等。 隨著生產(chǎn)社會(huì)化程度不斷提高， 任何組織都處于復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，而且這種關(guān)系處于動(dòng)態(tài)的 發(fā)展之中。由于企業(yè)與

13、公眾存在著具體利益的差別，在公共關(guān)系 中必然會(huì)充滿各種矛盾。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)行過程中，也難免會(huì) 有因自身的過失、錯(cuò)誤而與消費(fèi)者發(fā)生沖撞的時(shí)候。一旦發(fā)生， 必然導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)的不滿，使企業(yè)面對一個(gè)充滿敵意和冷漠 的輿論環(huán)境。如果對這種狀況缺乏正確的認(rèn)識(shí)，對問題處理不當(dāng)， 就產(chǎn)生公共關(guān)系糾紛，甚至導(dǎo)致嚴(yán)重的公共信任危機(jī)。對企業(yè)、 對公眾、對社會(huì)都會(huì)帶來極大的危害。 事實(shí)證明，企業(yè)與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解和不 了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通過建立良好的 公共關(guān)系機(jī)制，增加企業(yè)與公眾之間相互了解，企業(yè)就有可能避 免與公眾的糾紛，并可通過公關(guān)手段將已經(jīng)發(fā)生的信任危機(jī)所造 成的組織信譽(yù)、形象損失降到最低限度，進(jìn)而因勢利導(dǎo)，使壞事 變?yōu)楹檬?。這種功能是廣告、人員推銷、營業(yè)推廣所不具有的， 協(xié)調(diào)糾紛，化解企業(yè)信任危機(jī)。 公共關(guān)系對企業(yè)的形象作用巨大。在企業(yè)的發(fā)展之路上，先天 的不足與現(xiàn)實(shí)的生存危機(jī)同時(shí)顯現(xiàn)出來。思路決定出路，方向決 定辦法，我們的企業(yè)家，有了企業(yè)品牌形象建設(shè)的思路與辦法， 就會(huì)使他們的聰明與勤勞發(fā)揮出最大的價(jià)值，少走一些彎路，多 走成功的捷徑。良好的公共關(guān)系，是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)