第四章 顧客需求管理

1、1本章主要內(nèi)容顧客需求分析顧客關(guān)系管理顧客滿意度管理 一、顧客需求 顧客對產(chǎn)品所提出的“明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望”。4二、顧客需求的基本結(jié)構(gòu)品質(zhì)需求功能需求外延需求價(jià)格需求用戶需求結(jié)構(gòu) 不同國家地區(qū)、不同的消費(fèi)人群對這些不同國家地區(qū)、不同的消費(fèi)人群對這些需求有不同的需求強(qiáng)度需求有不同的需求強(qiáng)度。在消費(fèi)。在消費(fèi)后又存在一個(gè)滿意水平的高低。當(dāng)顧客需求強(qiáng)度高時(shí)，稍有不足，他們就后又存在一個(gè)滿意水平的高低。當(dāng)顧客需求強(qiáng)度高時(shí)，稍有不足，他們就會(huì)有不滿或強(qiáng)烈不滿，當(dāng)需求強(qiáng)度要求低時(shí)，只需低水平的滿足即可。會(huì)有不滿或強(qiáng)烈不滿，當(dāng)需求強(qiáng)度要求低時(shí)，只需低水平的滿足即可。 企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的顧

2、客需求，確定企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的顧客需求，確定主要的需求結(jié)構(gòu)主要的需求結(jié)構(gòu)，以滿足不同層次，以滿足不同層次顧客的要求，使顧客滿意。顧客的要求，使顧客滿意。 5三、顧客需求的KANO模型 受行為科學(xué)家赫茲伯格的雙因素理論的啟發(fā)，東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月發(fā)表了質(zhì)量的保健因素和激勵(lì)因素(Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文，第一次將滿意與不滿意標(biāo)準(zhǔn)引入質(zhì)量管理領(lǐng)域，并于1982年日本質(zhì)量管理大會(huì)第12屆年會(huì)上宣讀了魅力質(zhì)量與必備質(zhì)量Attractive Quality

3、and Must-be Quality的研究報(bào)告。 該論文于1984 年1月18日正式發(fā)表在日本質(zhì)量管理學(xué)會(huì)(JSQC)的雜志質(zhì)量總第l4期上，標(biāo)志著卡諾模式(Kano model)的確立和魅力質(zhì)量理論的成熟。6卡諾模型基本型需求興奮型需求期望型需求7基本型需求顧客認(rèn)為在產(chǎn)品中應(yīng)該有的需求或功能，如果產(chǎn)品沒有滿足這些基本需求，顧客就很不滿意；相反，當(dāng)產(chǎn)品完全滿足基本需求時(shí)，顧客也不會(huì)表現(xiàn)出特別滿意，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是產(chǎn)品應(yīng)有的基本功能。期望型需求顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求，此類需求得到滿足或表現(xiàn)良好的話，客戶滿意度會(huì)顯著增加，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)水平超出顧客期望越多，顧客的滿

4、意狀況越好。當(dāng)此類需求得不到滿足或表現(xiàn)不好的話，客戶的不滿也會(huì)顯著增加。 興奮型需求令顧客意想不到的產(chǎn)品特征，如果產(chǎn)品沒有提供這類需求，顧客不會(huì)不滿意，因?yàn)樗麄兺ǔ]有想到這些需求；相反，當(dāng)產(chǎn)品提供了這類需求時(shí)，顧客對產(chǎn)品就非常滿意。 無差異型需求不論提供與否，對用戶體驗(yàn)無影響。是質(zhì)量中既不好也不壞的方面，它們不會(huì)導(dǎo)致顧客滿意或不滿意。例如：航空公司為乘客提供的沒有實(shí)用價(jià)值的贈(zèng)品。 反向型需求又稱逆向型需求，指引起強(qiáng)烈不滿的質(zhì)量特性和導(dǎo)致低水平滿意的質(zhì)量特性，因?yàn)椴⒎撬械南M(fèi)者都有相似的喜好。許多用戶根本都沒有此需求，提供后用戶滿意度反而會(huì)下降，而且提供的程度與用戶滿意程度成反比。例如：一些

5、顧客喜歡高科技產(chǎn)品而另一些人更喜歡普通產(chǎn)品，過多的額外功能會(huì)引起顧客不滿。 滿足期望型需求可以持續(xù)地提高顧客滿意度； 滿足興奮性需求可以顯著地增加顧客滿意度。10四、確定顧客需求四、確定顧客需求1、顧客要求與企業(yè)理解的差異2、如何識(shí)別顧客需求3、收集顧客需求的渠道4、收集顧客需求的工具5、持續(xù)觀察與判斷顧客需求 6、顧客關(guān)注的主要方向11顧客滿意度顧客視角顧客視角企業(yè)視角企業(yè)視角1、用戶要求與企業(yè)理解的差異12企業(yè)從外部視企業(yè)從外部視角即從顧客的角即從顧客的需求出發(fā)設(shè)計(jì)需求出發(fā)設(shè)計(jì)的汽車的汽車企業(yè)從內(nèi)部企業(yè)從內(nèi)部視角出發(fā)設(shè)視角出發(fā)設(shè)計(jì)的汽車計(jì)的汽車內(nèi)部視角與外部視角內(nèi)部視角與外部視角13不滿足

6、顧客需求的后果不滿足顧客需求的后果很遺憾，這很遺憾，這并不是我想并不是我想要的要的。142 2、如何識(shí)別顧客需求、如何識(shí)別顧客需求了解了解“顧客需求顧客需求”建立有關(guān)建立有關(guān)顧需要求的清單顧需要求的清單辨別顧客的核心需求辨別顧客的核心需求持續(xù)的觀察與判斷持續(xù)的觀察與判斷識(shí)別顧客需求的流程識(shí)別顧客需求的流程153 3、收集顧客需求的渠道、收集顧客需求的渠道 可以通過下面已有的信息渠道收集顧客需求：可以通過下面已有的信息渠道收集顧客需求：公司的服務(wù)臺(tái)公司的服務(wù)臺(tái)客戶服務(wù)部門客戶服務(wù)部門公司的意見箱公司的意見箱用戶意見簿用戶意見簿 公司的信箱 電子郵箱 網(wǎng)站164、收集顧客需求的工具（續(xù)）可以通過如

7、下方式直接可以通過如下方式直接詢問詢問你的用戶：你的用戶：焦點(diǎn)小組座談焦點(diǎn)小組座談一對一面談一對一面談關(guān)鍵時(shí)刻討論會(huì)關(guān)鍵時(shí)刻討論會(huì)現(xiàn)場采訪現(xiàn)場采訪詢問法詢問法觀察法觀察法實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法問卷調(diào)查問卷調(diào)查175 5、 持續(xù)觀察與判斷持續(xù)觀察與判斷顧客需求顧客需求顧客需求顧客需求顧客需求顧客需求顧客需求顧客需求核心需求核心需求核心需求核心需求核心需求核心需求昨天昨天今天今天明天明天用戶要求在不斷地發(fā)展變化！用戶要求在不斷地發(fā)展變化！186 6、顧客關(guān)注的主要方向、顧客關(guān)注的主要方向產(chǎn)品方面產(chǎn)品方面價(jià)值價(jià)格的關(guān)系價(jià)值價(jià)格的關(guān)系產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品可靠性和產(chǎn)

8、品可靠性和 統(tǒng)一性統(tǒng)一性產(chǎn)品范圍產(chǎn)品范圍服務(wù)方面服務(wù)方面保修期或擔(dān)保期保修期或擔(dān)保期送貨服務(wù)送貨服務(wù)處理顧客抱怨處理顧客抱怨問題的解決問題的解決 服務(wù)范圍服務(wù)范圍購買方面購買方面禮貌禮貌溝通溝通獲得的難易和方獲得的難易和方 便程度便程度公司信譽(yù)公司信譽(yù)公司競爭實(shí)力公司競爭實(shí)力這些方向可以適用于所有的滿意度調(diào)查，但具體應(yīng)用時(shí)還需進(jìn)一步定義、闡明和解釋。這些方向可以適用于所有的滿意度調(diào)查，但具體應(yīng)用時(shí)還需進(jìn)一步定義、闡明和解釋。19特定行業(yè)或服務(wù)用戶的關(guān)注點(diǎn)特定行業(yè)或服務(wù)用戶的關(guān)注點(diǎn)行業(yè)/服務(wù)關(guān)注的特殊方向銀行銀行計(jì)算機(jī)經(jīng)銷商計(jì)算機(jī)經(jīng)銷商飯館飯館家具店家具店電信電信醫(yī)院醫(yī)院快餐快餐貨運(yùn)公司貨運(yùn)公司

9、迅速更換丟失的信用卡迅速更換丟失的信用卡自動(dòng)取款機(jī)不出故障自動(dòng)取款機(jī)不出故障替換零部件的可獲性替換零部件的可獲性及時(shí)修理及時(shí)修理桌椅、杯具、餐具干凈桌椅、杯具、餐具干凈送貨保證送貨保證通話質(zhì)量通話質(zhì)量對治療的解釋對治療的解釋選擇范圍選擇范圍30分鐘送貨上門分鐘送貨上門4小時(shí)內(nèi)裝貨小時(shí)內(nèi)裝貨一些行業(yè)具有特有的用戶關(guān)注點(diǎn) 顧客分析 顧客關(guān)系管理系統(tǒng)21一、顧客分析 1、了解顧客 2、鎖定研究對象 3、辨別核心顧客和關(guān)鍵顧客 4、顧客信息來源221 1、 了解顧客了解顧客顧客的顧客的四種類型四種類型內(nèi)部顧客內(nèi)部顧客中間顧客中間顧客外部顧客外部顧客競爭者顧客競爭者顧客23個(gè)人購買行為個(gè)人購買行為 產(chǎn)生

10、需要產(chǎn)生需要收集資料收集資料判斷選擇判斷選擇決定購買決定購買購買購買一般需要一般需要重大需要重大需要以往經(jīng)驗(yàn)以往經(jīng)驗(yàn)廣告信息廣告信息親朋介紹親朋介紹媒體宣傳媒體宣傳個(gè)人信念個(gè)人信念意向意向自身狀況自身狀況個(gè)人購買決策過程個(gè)人購買決策過程24個(gè)人購買者類型經(jīng)濟(jì)型用戶被動(dòng)型用戶認(rèn)知型用戶情緒型用戶個(gè)人購買者個(gè)人購買者25集體購買行為集體購買行為 確認(rèn)需求確認(rèn)需求收集資料收集資料選擇商家選擇商家商談購貨商談購貨做出評估做出評估集體購買的集體購買的DMU（Decision Making Unit）決策過程）決策過程262、 鎖定研究對象你的研究對象你的研究對象273 3、辨別核心顧客和關(guān)鍵顧客、辨別核

11、心顧客和關(guān)鍵顧客 商界流傳著一條不變的黃金規(guī)則：企業(yè)商界流傳著一條不變的黃金規(guī)則：企業(yè)80%的收的收入來自于入來自于20%的顧客，這便是有名的帕累托原理，即的顧客，這便是有名的帕累托原理，即二八定律。二八定律。 這這20%的顧客就是你的核心顧客和關(guān)鍵顧客。的顧客就是你的核心顧客和關(guān)鍵顧客。28通過市場細(xì)分辨別核心顧客和關(guān)鍵顧客通過市場細(xì)分辨別核心顧客和關(guān)鍵顧客市場細(xì)分過程市場細(xì)分過程市場細(xì)分過程市場細(xì)分過程294、用戶信息來源關(guān)于顧客的系統(tǒng)記錄關(guān)于顧客的系統(tǒng)記錄銷售部門銷售部門營銷部門營銷部門會(huì)員會(huì)員其他部門其他部門間接信息來源間接信息來源直接信息來源直接信息來源30你是否擁有顧客數(shù)據(jù)庫你是否

12、擁有顧客數(shù)據(jù)庫把你的顧客信息裝進(jìn)你的數(shù)據(jù)庫！把你的顧客信息裝進(jìn)你的數(shù)據(jù)庫！31顧客數(shù)據(jù)庫的建立顧客數(shù)據(jù)庫的建立顧客數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)顧客數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)顧客數(shù)據(jù)庫的保存顧客數(shù)據(jù)庫的保存顧客數(shù)據(jù)庫的安全顧客數(shù)據(jù)庫的安全顧客數(shù)據(jù)庫的維護(hù)顧客數(shù)據(jù)庫的維護(hù)32引例-割草的男孩33 一個(gè)割草打工的男孩打電話給一位陳太太說：“您需不需要割草？” 陳太太回答說：“不需要了，我已有了割草工?！?男孩又說，“我會(huì)幫您拔掉花叢中的雜草。”陳太太回答：“我的割草工也做了?！?男孩又說；“我會(huì)幫您把草與走道的四周割齊?！?陳太太說：“我請的那人也已做了，謝謝你，我不需要新的割草工人。 男孩便掛了電話，此時(shí)男孩的室友問他

13、說；“你不是就在陳太太那割草打工嗎？為什么還要打這電話？”男孩說：“我只是想知道我做得有多好！”34一、顧客滿意度的概念一、顧客滿意度的概念二、顧客滿意的決定因素二、顧客滿意的決定因素三、重視顧客滿意度的三、重視顧客滿意度的N N種理由種理由四、顧客滿意度的四、顧客滿意度的測評測評-顧客滿意度指數(shù)顧客滿意度指數(shù)五、顧客滿意度的管理五、顧客滿意度的管理35顧客滿意度的定義顧客滿意度的定義 顧客（用戶）認(rèn)為供應(yīng)商已達(dá)到或超過他的預(yù)期的一種感覺；顧客（用戶）認(rèn)為供應(yīng)商已達(dá)到或超過他的預(yù)期的一種感覺； 顧客（用戶）對經(jīng)過消費(fèi)產(chǎn)品或接受服務(wù)后所形成的最終狀顧客（用戶）對經(jīng)過消費(fèi)產(chǎn)品或接受服務(wù)后所形成的最

14、終狀態(tài)的滿意程度；態(tài)的滿意程度； 顧客滿意度顧客滿意度為顧客心理上比較的概念為顧客心理上比較的概念，即是顧客對于產(chǎn)品或服務(wù)，即是顧客對于產(chǎn)品或服務(wù) 的事前預(yù)期與的事前預(yù)期與 實(shí)際表現(xiàn)的比較，也是知覺服務(wù)質(zhì)量（事前預(yù)期與實(shí)際表現(xiàn)的比較，也是知覺服務(wù)質(zhì)量（事前預(yù)期與 實(shí)際表現(xiàn)的比較）與知覺價(jià)實(shí)際表現(xiàn)的比較）與知覺價(jià) 格的相對程度。（臺(tái)灣）格的相對程度。（臺(tái)灣）一、顧客滿意度的概念36 顧客滿意-ISO9000-ISO9000：20152015 顧客對其要求已被滿足程度的感受。 注1：顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見的表達(dá)方式，但沒有抱怨并不一定表明顧客很滿意。 注2：即使規(guī)定的顧客要求符合顧客的愿

15、望并得到滿足，也不一定確保顧客很滿意。37二、二、 顧客滿意的決定因素顧客滿意的決定因素以往經(jīng)驗(yàn)以往經(jīng)驗(yàn)銷售銷售/廣告廣告?zhèn)餮詡餮孕袠I(yè)實(shí)踐行業(yè)實(shí)踐實(shí)踐實(shí)踐/技術(shù)技術(shù)期望期望業(yè)績業(yè)績滿意滿意變化的需求變化的需求/要求要求前提前提正面正面/負(fù)面未證實(shí)的過程負(fù)面未證實(shí)的過程結(jié)果結(jié)果資料來源：資料來源：Customer Satisfaction Measurement Customer Satisfaction Measurement Simplified: A Step-by-Step Guide for ISO Simplified: A Step-by-Step Guide for ISO 90

16、01:2000 Certification,by Terry 9001:2000 Certification,by Terry G G Vavra,published by ASQ Quality Press,2002Vavra,published by ASQ Quality Press,200238 期望、滿意、投訴、忠誠期望、滿意、投訴、忠誠 顧客投訴顧客投訴顧客顧客 期望（認(rèn)知質(zhì)量）期望（認(rèn)知質(zhì)量）感認(rèn)感感認(rèn)認(rèn)感認(rèn)顧客滿意與效果與效果（感知質(zhì)量）（感知質(zhì)量）比較比較 顧客忠誠 顧客忠誠是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，對某品牌或企業(yè)做出長期購買的承諾，是顧客的一種意識(shí)與行為的結(jié)合。39顧客滿意觀

17、念的迅速普及顧客滿意觀念的迅速普及本商場的原則一：本商場的原則一：顧客永遠(yuǎn)是對的；顧客永遠(yuǎn)是對的；原則二：如果顧客原則二：如果顧客錯(cuò)了，請參照原則錯(cuò)了，請參照原則一來辦。一來辦。三、三、 重視顧客滿意度的重視顧客滿意度的N N種理由種理由 40滿意的顧客滿意的顧客較高的利潤率較高的利潤率較低的員工周轉(zhuǎn)率較低的員工周轉(zhuǎn)率改善后的員工滿意改善后的員工滿意較低的顧客流失較低的顧客流失施萊辛格和赫斯基特（施萊辛格和赫斯基特（ Schlesinger and Schlesinger and Heskitt,1991Heskitt,1991）提出的）提出的“良好服務(wù)循環(huán)良好服務(wù)循環(huán)”理論理論重視顧客滿意度

18、是重視顧客滿意度是理論上理論上的需要的需要41銷售增加產(chǎn)品不滿意滿意口碑不好潛在用戶流失用戶流失停止購買銷售減少繼續(xù)購入用戶固定化好口碑創(chuàng)造新的顧客創(chuàng)造新的顧客顧客滿意度直接影響銷售利潤率顧客滿意度直接影響銷售利潤率 93%的CEO認(rèn)為顧客管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素 Aberdeen Group 顧客忠誠度提高5%，利潤的上升幅度將達(dá)到25%85% Harvard Business Review 一個(gè)非常滿意的顧客的購買意愿將六倍于一個(gè)滿意的顧客 Xerox Research 2/3顧客離開其供應(yīng)商是因?yàn)轭櫩完P(guān)懷不夠 Yankee Group43 顧客忠誠的金字塔模型合作者支持者

19、長期顧客一次性顧客潛在顧客懷疑者利潤從這里開始！顧客忠誠度的提高，會(huì)帶來銷售成本的下降，相應(yīng)企業(yè)利潤會(huì)增加。美國相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，企業(yè)的銷售成本會(huì)下降四分之三。忠誠度提高5%，利潤可增加25%-85%。44不斷擴(kuò)大忠誠顧客的數(shù)量 傳播的忠誠是長城，支撐你的公司基業(yè)常青；傳播的忠誠是長城，支撐你的公司基業(yè)常青； 擴(kuò)散的不滿是多米諾骨牌，倒下的是公司的基石！擴(kuò)散的不滿是多米諾骨牌，倒下的是公司的基石！45忠誠的代價(jià)（培養(yǎng)忠誠顧客的費(fèi)用）企業(yè)必須重視顧客的抱怨 把一個(gè)現(xiàn)有顧客培養(yǎng)成一個(gè)忠誠顧客的費(fèi)用 贏得一個(gè)新顧客的費(fèi)用 重新贏得一個(gè)不滿意顧客的費(fèi)用46員工滿意度員工滿意度員工滿意度顧客滿意度顧客

20、滿意度哈佛大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)查研究表明：員工滿意度每提高3個(gè)百分點(diǎn)，用戶滿意度就提高5個(gè)百分點(diǎn)。 47補(bǔ)救與顧客忠誠 補(bǔ)救是一柄“雙刃劍”，有可能對企業(yè)形象造成傷害。就像一個(gè)人買了一個(gè)名貴的瓷器，如果不小心摔碎了，盡管修補(bǔ)好了，但由此而形成的裂縫卻會(huì)永遠(yuǎn)地存在下去 。 ISO9001 2015 9 績效評價(jià) 9.1.2 顧客滿意(8.2.1) 組織應(yīng)監(jiān)視顧客對其要求滿足程度的數(shù)據(jù)。 49（一）顧客滿意度測量溯源與發(fā)展 早在年，美國密歇根大學(xué)國家質(zhì)量研究中心的佛耐爾教授及其研究團(tuán)隊(duì)便根據(jù)瑞典的要求，為其構(gòu)建了用戶滿意度研究方法，并對該國個(gè)行業(yè)多家公司的用戶滿意度進(jìn)行了調(diào)查和分析，從而使瑞典成為世界上第

21、一個(gè)在全國范圍內(nèi)進(jìn)行用戶滿意度調(diào)查的國家。 年，佛耐爾教授及其研究團(tuán)隊(duì)對美國個(gè)行業(yè)中的多家公司的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行了調(diào)查和研究，并進(jìn)行了公開發(fā)布。 年，歐洲質(zhì)量組織和歐洲質(zhì)量管理基金會(huì)等機(jī)構(gòu)共同資助成立了專門的歐洲用戶滿意度研究小組。同年，該小組在個(gè)歐盟國家進(jìn)行了調(diào)查，并最終發(fā)布了當(dāng)年歐盟眾多行業(yè)的用戶滿意度。四、顧客滿意度的度量-用戶滿意度指數(shù)（Customer Satisfaction Index，CSI ） “顧客滿意”推進(jìn)的產(chǎn)生是在20世紀(jì)80年代初。當(dāng)時(shí)的美國市場競爭環(huán)境日趨惡劣，美國電話電報(bào)公司（AT&T）為了使自己處于有利的競爭優(yōu)勢，開始嘗試性地了解顧客對目前企業(yè)所提供服務(wù)的

22、滿意情況，并以此作為服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的依據(jù)，取得了一定的效果。與此同時(shí)，日本本田汽車公司也開始應(yīng)用顧客滿意作為自己了解情況的一種手段，并且更加完善了這種經(jīng)營戰(zhàn)略。 在80年代中期，美國政府建立了“馬爾科姆鮑德里奇國家質(zhì)量獎(jiǎng)”（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓勵(lì)企業(yè)應(yīng)用“顧客滿意”。這一獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立大大推動(dòng)了“顧客滿意”的發(fā)展。當(dāng)然，它不只是單純考核企業(yè)顧客滿意度最終得分，而是測評企業(yè)通過以“顧客滿意”為中心所引發(fā)的一系列進(jìn)行全面質(zhì)量管理的衡量體系。IBM、MOTOROLA、FEDEX、先施等都是這一獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得者，但至今為止，全球每年獲得這一獎(jiǎng)項(xiàng)的

23、企業(yè)沒有超過五名。51 如今，全世界已有十幾個(gè)國家開始在全國范圍測評用戶滿意度。雖然各國之間的用戶滿意度由于研究方法的不同，彼此之間還存在一定的差異，但各個(gè)國家在調(diào)查時(shí)均以品牌或企業(yè)為對象，然后再將其匯總成行業(yè)的用戶滿意度、部門的用戶滿意度，最后形成國家的用戶滿意度。這些國家用戶滿意度的發(fā)布，對提高該國企業(yè)的核心競爭力起到了非常重要的作用。52 國外用戶滿意度的發(fā)展和在國家經(jīng)濟(jì)生活中所起的巨大作用，引起了我國經(jīng)濟(jì)學(xué)家的高度重視。年，清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心主任趙平博士通過借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自己的研究，首先在原國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)主辦的“領(lǐng)導(dǎo)參閱”上發(fā)表了介紹用戶滿意度的文章，全面介紹了國

24、外用戶滿意度的研究現(xiàn)狀，提出了測評中國用戶滿意度的意義，受到國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的重視，并批示轉(zhuǎn)發(fā)該文，引起了巨大的反響。53 年，原國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局為了改進(jìn)我國的宏觀質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)體系，委托清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究中國顧客滿意度評價(jià)方法。 年月日，在中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院與清華大學(xué)多年合作并取得豐碩科研成果的基礎(chǔ)上，中國標(biāo)準(zhǔn)化研究所顧客滿意度測評中心成立，該中心由中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院同清華大學(xué)合作組建，是一家從事中國顧客滿意度研究、調(diào)查和發(fā)布的專門機(jī)構(gòu)。 54 用戶滿意度調(diào)查不僅能反映企業(yè)的過去、當(dāng)前和未來經(jīng)營的質(zhì)量，幫助企業(yè)決策者和管理者制定相應(yīng)的政策，宣傳企業(yè)和提高企業(yè)的知名度，為企業(yè)的改進(jìn)和發(fā)展提供方向和

25、依據(jù)。同時(shí)，企業(yè)也會(huì)根據(jù)顧客滿意度的調(diào)研來了解顧客的期望和要求，使企業(yè)找準(zhǔn)自己的立足點(diǎn)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，改革企業(yè)的管理方法，進(jìn)行制度創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，獲取經(jīng)營成果和利潤，提高企業(yè)的競爭力。55（二）顧客滿意度指數(shù)的概念： 顧客滿意度指數(shù)是基于一定的滿意度模型對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而得到的顧客滿意程度的綜合度量值。56（三）顧客滿意指數(shù)的測評 1、建立顧客滿意評價(jià)指標(biāo)體系建立顧客滿意評價(jià)指標(biāo)體系 2 2、顧客滿意度等級(jí)、顧客滿意度等級(jí) 3 3、顧客滿意信息的收集與分析、顧客滿意信息的收集與分析 4 4、顧客滿意指數(shù)、顧客滿意指數(shù)CSICSI的測算的測算571、顧客滿意評價(jià)指標(biāo)體系 （1）顧客滿

26、意指標(biāo) 顧客滿意指標(biāo)，是指用以測量顧客滿意程度的各種項(xiàng)目和屬性，它包括很多方面。 要選擇那些既能全面反映顧客滿意狀況又有代表的項(xiàng)目，首先要研究顧客的需求結(jié)構(gòu)。582、滿意度測評等級(jí)劃分 顧客滿意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗(yàn)。對顧客滿意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗(yàn)。對這種心理狀態(tài)也要進(jìn)行界定，否則就無法對顧客滿意度進(jìn)行這種心理狀態(tài)也要進(jìn)行界定，否則就無法對顧客滿意度進(jìn)行評價(jià)。心理學(xué)家認(rèn)為情感體驗(yàn)可以按梯級(jí)理論劃分為若干層評價(jià)。心理學(xué)家認(rèn)為情感體驗(yàn)可以按梯級(jí)理論劃分為若干層次，相應(yīng)可以把顧客滿意程度分成不同的級(jí)別。如經(jīng)常劃分次，相應(yīng)可以把顧客滿意程度分成不同的級(jí)別。如經(jīng)常劃分為為七個(gè)或五個(gè)

27、級(jí)度七個(gè)或五個(gè)級(jí)度，有時(shí)用，有時(shí)用010分表示滿意度的分表示滿意度的11個(gè)等個(gè)等級(jí)。級(jí)。 七個(gè)級(jí)度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較七個(gè)級(jí)度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。五個(gè)級(jí)度為：很不滿意、不滿意、一滿意、滿意和很滿意。五個(gè)級(jí)度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。般、滿意和很滿意。l l l l l l l l l l l l l l 60等級(jí)1很不滿意 很不滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消很不滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)了某種商品或服務(wù)之后感到憤慨、費(fèi)了某種商品或服務(wù)之后感到憤慨、惱羞成怒和難以容忍狀態(tài)。在這種惱羞成怒和難以容忍狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不

28、僅企圖找機(jī)會(huì)投訴狀態(tài)下，顧客不僅企圖找機(jī)會(huì)投訴,而且還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)進(jìn)行反宣傳而且還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)進(jìn)行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。以發(fā)泄心中的不快。 特征： 憤慨、惱怒、 投訴、反宣傳l l 61等級(jí)2不滿意 不滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)不滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)了某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的氣憤、了某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的氣憤、煩惱狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客尚煩惱狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客尚可勉強(qiáng)忍受，希望通過一定方式進(jìn)可勉強(qiáng)忍受，希望通過一定方式進(jìn)行彌補(bǔ)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候也會(huì)進(jìn)行反行彌補(bǔ)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候也會(huì)進(jìn)行反宣傳，提醒自己的親朋不要去購買宣傳，提醒自己的親朋不要去購買同樣的商品或服務(wù)。同樣的商品或

29、服務(wù)。 特征： 氣憤、煩惱l l 62等級(jí)3不太滿意 不太滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)不太滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)了某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的抱怨、了某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的抱怨、遺憾狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客雖心遺憾狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客雖心存不滿，但想到現(xiàn)實(shí)就這個(gè)樣子也就存不滿，但想到現(xiàn)實(shí)就這個(gè)樣子也就認(rèn)了。認(rèn)了。 特征： 抱怨、遺憾l l 63等級(jí)4一般 一般狀態(tài)是指顧客在購買或一般狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)過程中消費(fèi)某種商品或服務(wù)過程中所形成的沒有明顯情緒狀態(tài)。所形成的沒有明顯情緒狀態(tài)。顧客對商品或服務(wù)說不上好，顧客對商品或服務(wù)說不上好，也說不上差，還算過得去。也說不上差

30、，還算過得去。 特征： 無明顯正、負(fù)情緒 l l 64等級(jí)5較滿意 較滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)某較滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)時(shí)所形成的好感、肯定種商品或服務(wù)時(shí)所形成的好感、肯定和贊許。在這種狀態(tài)下，顧客內(nèi)心還和贊許。在這種狀態(tài)下，顧客內(nèi)心還算滿意，但按更高要求還相差甚遠(yuǎn)，算滿意，但按更高要求還相差甚遠(yuǎn)，而與一些更差的情況相比，又令人感而與一些更差的情況相比，又令人感到欣慰。到欣慰。 l l 特征： 好感、肯定、贊許 65等級(jí)6滿意 滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)某種滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的稱心、贊揚(yáng)和商品或服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的稱心、贊揚(yáng)和愉快狀態(tài)。在這種

31、狀態(tài)下，顧客不僅愉快狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅對自己的選擇予以肯定，還會(huì)樂于向?qū)ψ约旱倪x擇予以肯定，還會(huì)樂于向親朋推薦，自己的期望與現(xiàn)實(shí)基本相親朋推薦，自己的期望與現(xiàn)實(shí)基本相符，找不出大的遺憾所在。符，找不出大的遺憾所在。 特征： 稱心、贊揚(yáng)、愉快 l l 66等級(jí)7很滿意 很滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)某種很滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)之后形成的激動(dòng)、滿足和感商品或服務(wù)之后形成的激動(dòng)、滿足和感謝的狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客的期望謝的狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全達(dá)到，沒有任何遺憾，而且大不僅完全達(dá)到，沒有任何遺憾，而且大大超出了自己的期望。這時(shí)，顧客不僅大超出了自己的期

32、望。這時(shí)，顧客不僅為自己的選擇感到自豪，還會(huì)利用一切為自己的選擇感到自豪，還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)向自己的親朋宣傳、推薦，希望他機(jī)會(huì)向自己的親朋宣傳、推薦，希望他人都來進(jìn)行消費(fèi)。人都來進(jìn)行消費(fèi)。 l l 特征： 激動(dòng)、滿足、感謝 67（1）顧客分析（2）確定顧客要求（3）顧客滿意度信息收集3、顧客滿意度信息的收集與分析 684 4、顧客滿意指數(shù)、顧客滿意指數(shù)CSICSI的測算的測算 用戶滿意度指數(shù)是基于一定的滿意度模型對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而得到的用戶滿意程度的綜合度量值。69 美國用戶滿意度指數(shù) ASCI 歐洲用戶滿意度指數(shù) ESCI 中國滿意度指數(shù) CSCI70 1988年，美國學(xué)者Forne

33、ll將結(jié)構(gòu)方程和滿意度形成心理路徑相結(jié)合，提出了新的滿意度模型，成為世界各國制定國家滿意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)，瑞典最先應(yīng)用推出SCSB，之后不斷發(fā)展為ACSI、ECSI。滿意度指數(shù)模型認(rèn)為影響客戶滿意的因素，除了感知質(zhì)量，還包括品牌形象、客戶預(yù)期、價(jià)值感知等。 美國用戶滿意度指數(shù)模型（Ameirican customer satisfaction index,ACSI） ACSI模型包含六個(gè)結(jié)構(gòu)變量和九種關(guān)系。該模型科學(xué)地利用了顧客的消費(fèi)認(rèn)知過程，將總體滿意度置于一個(gè)相互影響相互關(guān)聯(lián)的因果互動(dòng)系統(tǒng)中。該模型可解釋消費(fèi)經(jīng)過與整體滿意度之間的關(guān)系，并能指示出滿意度高低將帶來的后果，從而賦予了整體滿意度前向預(yù)期的特性