樓盤營銷前期推廣方案(最終版)

1、XXXX項目營銷推廣主題定位方案一、項目營銷出發(fā)點分析XXXX項目作為本溪市建工綜合開發(fā)有限公司的開山之作，具有非常重要的戰(zhàn)略意義，在營銷推廣上，不僅是項目本身的推廣，更重要地是“以打造項目形象為基礎(chǔ)，塑造本溪市建工綜合開發(fā)有限公司 地產(chǎn)品牌”。同時，XXXX項目還具有高度的城市價值與社會價值。項目的開發(fā)建設(shè)，擔(dān)負(fù)著對本溪高裕區(qū)域城市形象的歷史轉(zhuǎn)變，肩負(fù)著把本溪市房地產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)、助推本溪城市化進(jìn)程的企業(yè)使命和提高本溪人民生活水平的社會責(zé)任。從某種意義上講，XXXX不單單是一個簡單的房地產(chǎn)項目，更是一場區(qū)域升級的革命，一個城市的形象工程，一個社會的先進(jìn)事業(yè)。因此，對于XXXX項目的營銷推廣，在

2、整個營銷戰(zhàn)略思想定位與主題定位上，必須得從城市角度、社會角度、產(chǎn)業(yè)角度、企業(yè)角度和產(chǎn)品角度上出發(fā)，分階段、分步驟，有章有序地定位項目的營銷高度、營銷主題和營銷語言。二、SWOT分析依據(jù)項目和市場概況，進(jìn)行SWOT分析，以便充分利用機(jī)會，發(fā)揮優(yōu)勢；回避威脅，改變勢態(tài)。S（優(yōu)勢） O（機(jī)會）·無與倫比的地段優(yōu)勢 ·準(zhǔn)現(xiàn)房，年底可以入住·獨有的自然、人文環(huán)境優(yōu)勢 ·市場對住宅需求旺盛，多層價格攀升·超前的規(guī)劃設(shè)計 ·消費者對該片區(qū)有較深的情感·區(qū)位文化內(nèi)涵豐富W（劣勢） T（威脅）·建安成本高導(dǎo)致銷售價格較高 ·

3、;市場供需失衡，高層嚴(yán)重過剩·項目開發(fā)周期長，消費信心不足 ·市場競爭激烈，進(jìn)入惡性競爭階段·工程進(jìn)度慢，無法按時交付 ·消費者缺乏消費決策信心三、市場定位在對市場進(jìn)行深入分析、有效細(xì)分、專業(yè)評估的基礎(chǔ)上，作出如下定位：3.1主力消費群體1、消費群類型個體經(jīng)營戶2、職業(yè)特征；從事服裝、貿(mào)易、加工、服務(wù)等行業(yè)的個體業(yè)主或通過投機(jī)手段迅速暴發(fā)的暴發(fā)戶。3、心理特征：有強(qiáng)烈的虛榮心，喜歡攀比和炫耀，希望通過外在條件來追求文化品位，為自己“鍍金”。宣傳中的文化品位及市場的熱點對其有較強(qiáng)的吸引力。4、置業(yè)特點：二次置業(yè)，以居住為主要目的，有少數(shù)投資者。3.2輔助消

4、費群體1、消費群類型：效益較好的企業(yè)單位和事業(yè)單位管理者2、職業(yè)特征：多為石油、電信、銀行及學(xué)校等單位的管理者及高收的專業(yè)技術(shù)人才。3、心理特征：高學(xué)歷、高智商，年齡多為3040歲，有文化品位，對生活服務(wù)要求高，對原居住環(huán)境不滿意。小區(qū)文化品位、環(huán)境、服務(wù)對這部分消費群擁有較強(qiáng)的吸引力。4、置業(yè)特點：二次置業(yè)，以居住為主要目的。3.3其次，一些個體職業(yè)者如律師、醫(yī)師和私企業(yè)主，也是我們的目標(biāo)消費群，這部分人群消費理性，重視小區(qū)配套服務(wù)及升值潛力，置業(yè)特點多為居住兼辦公。3.4團(tuán)購市場團(tuán)購市場也是我們的主要目標(biāo)市場，其市場份額應(yīng)占到該項目銷售總額的30%以上。團(tuán)購主要針對一些效益好的事業(yè)單位和大

5、型企業(yè)展開，通過價格政策和關(guān)系營銷實現(xiàn)銷售。四、影響消費決策的主要因素為了更好的研究消費者的消費心理和行為，以此制定營銷策略和傳播策略，我們與銷售人員進(jìn)行溝通后，得出以下結(jié)論：影響消費決策的因素：依次為地段、環(huán)境、戶型、價格、開發(fā)商品牌、物業(yè)配套及朝向；地段和環(huán)境的關(guān)注度極高，說明這部分消費群極為重視生活的周邊環(huán)境，而地段和環(huán)境也是本項目的最大優(yōu)勢，應(yīng)充分進(jìn)行買點挖掘和傳播；價格的雖然位于消費決策的第四位，但該部分消費群體對價格的敏感性并不十分強(qiáng)烈。因此通過推廣和說服提升項目價值，配合價格政策的應(yīng)用比本身降價意義更大；家庭決策和為孩子考慮是影響消費者購買的主要影響，這說明這部分消費群充分考慮到

6、家人及孩子的生活及成長。因此生活氛圍的營造和以孩子為突破（如教育、人文）的營銷手段應(yīng)充分應(yīng)用；提高生活的品質(zhì)是大多數(shù)消費者的消費心理，而體現(xiàn)個人榮譽(yù)感也是目標(biāo)客戶追求的價值，因此體現(xiàn)項目的尊貴和專屬性十分重要；在信息獲取方面，主要以人際傳播和路過現(xiàn)場為主，而從大眾媒體獲取信息十分有限。由此銷售現(xiàn)場包裝和公關(guān)推廣成為最有效的溝通手段；五、營銷戰(zhàn)略及營銷策略5.1營銷戰(zhàn)略在對市場和項目充分分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合目標(biāo)市場消費特征，我們確定了差異化的營銷戰(zhàn)略，并提出品牌營銷的思路，即借項目營銷，提升品牌，借品牌提升，促進(jìn)項目營銷，形成良性互動的局面。5.2營銷的指導(dǎo)原則1、實施營銷整合，從消費者出發(fā)又回歸

7、于消費者；2、銷售與營銷整合、實現(xiàn)推廣與銷售的良性互動局面；3、重建銷售模式，全面提升銷售力；4、注重事件營銷及新聞統(tǒng)籌的作用，擴(kuò)大傳播效果；5、銷售節(jié)奏把控得當(dāng)，全面提升銷售成果；6、注重品牌形象的統(tǒng)一，利于二次營銷及企業(yè)整體形象的提升。六、項目營銷攻略定位本著項目的營銷出發(fā)點，根據(jù)近期對本溪做的市場調(diào)查情況，再結(jié)合項目當(dāng)前的實際情況，XXXX項目形象的塑造與傳播，是當(dāng)前營銷的首要環(huán)節(jié)。整個推廣的主線是“以高度定位理念，以理念塑造品質(zhì)，以品質(zhì)展示形象，以形象體現(xiàn)價值”。具體攻略點為：城市價值。本溪正處于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市化建設(shè)的重要時期，房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)和城市化建設(shè)的主導(dǎo)力

8、量，品質(zhì)地產(chǎn)項目的開發(fā)建設(shè)具有助推國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提升城市形象的巨大城市價值。XXXX項目的開發(fā)建設(shè)是對本溪原高裕區(qū)域污染、臟亂環(huán)境的一種顛覆，是一場區(qū)域形象的革命，是對城市歷史的改寫。社會價值。居住環(huán)境的提升是人民生活水平提高的重要標(biāo)志，也是構(gòu)建社會主義和諧社會的重要途徑。XXXX項目作為本溪首席生態(tài)型山水園林社區(qū)，有助于極大地提高人民居住品質(zhì)，加快社會文明進(jìn)步的步伐。產(chǎn)業(yè)價值。本溪房地產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展的初級階段，行業(yè)的快速發(fā)展需要一只“領(lǐng)頭羊”的帶動，需要建立一種體現(xiàn)本溪地域特色、切實符合本溪人民生活需求的品質(zhì)地產(chǎn)開發(fā)模式，XXXX項目的開發(fā)建設(shè)具有著義不容辭的責(zé)任。企業(yè)價值。針對本溪市建工綜

9、合開發(fā)有限公司 52%的淺認(rèn)知群體和13%的未認(rèn)知群體，依托98%的社會認(rèn)可率，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的品牌滲透力，把一個知名品牌名企涉足地產(chǎn)開發(fā)的使命與價值轉(zhuǎn)嫁為本溪市建工綜合開發(fā)有限公司地產(chǎn)品牌，形成項目不可替代的競爭優(yōu)勢和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品價值。產(chǎn)品價值是一個項目上述各種價值的綜合體現(xiàn)，好的產(chǎn)品，涉及到科學(xué)合理的規(guī)劃、一流的工程質(zhì)量、科學(xué)實用的戶型、精美的外觀、優(yōu)美的景觀環(huán)境、完善的配套、周到的物業(yè)服務(wù)、物超所值的價格等等，是對人們向往生活的答卷，是一幅健康和諧生活的畫卷，是一種高度，一種品味，一種地位，一種尊榮，一種追求。七、項目營銷推廣主題定位1、開發(fā)導(dǎo)向定位創(chuàng)新一種本溪

10、品質(zhì)社區(qū)開發(fā)典范模式2、總體形象定位XXXX本溪首席生態(tài)型山水園林社區(qū)本溪人本型生活社區(qū)開發(fā)典范3、總體推廣主題定位XXXX上風(fēng)上水，都市尊耀生活 望山攬水/美景盡收/都市生活/尊耀無限輔助主題：NO1、XXXX一城山水，一城青翠；一方人居，一方尊耀NO2、XXXX山水與綠景相融，健康與尊耀同步NO3、XXXX品質(zhì)決定生活 生活改變未來4、系列形象主題定位城市革命篇革命改變歷史 新貌創(chuàng)造未來XXXX，本溪南部，一次對城市歷史舊貌的顛覆/一場區(qū)域自然生態(tài)成為主宰的革命/一個改變本溪人民居家生活的開始/一曲演繹健康尊耀生活的樂章社會價值篇居住締造文明 文明彰顯尊榮XXXX，對人們居住品質(zhì)環(huán)境的精心

11、揣摩設(shè)計，打造不單是一種優(yōu)美健康的生活環(huán)境，更是一種品味生活背后的和諧文化與社會文明，一種現(xiàn)代都市人生的尊耀珍藏。產(chǎn)業(yè)價值篇開創(chuàng)本溪地產(chǎn)新時代 引領(lǐng)本溪人民新生活XXXX，在本溪市建工綜合開發(fā)有限公司 地產(chǎn)的精心釀造下，通過“本溪首席生態(tài)型山水園林社區(qū)”的打造，旨在創(chuàng)新一種本溪品質(zhì)社區(qū)開發(fā)典范模式本溪人本型生活社區(qū)開發(fā)典范，使房地產(chǎn)開發(fā)切實以購房者的需求為導(dǎo)向，真正做到以人為本，從而助推本溪房地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，開創(chuàng)本溪地產(chǎn)新時代，引領(lǐng)本溪人民步入生活的新篇章。企業(yè)價值篇實力鑄就品質(zhì) 名企奠定名盤本溪市建工綜合開發(fā)有限公司 地產(chǎn) 筑就扛鼎之作本溪市建工綜合開發(fā)有限公司 地產(chǎn) 值得我們信賴XXXX

12、作為銀光集團(tuán)涉足房地產(chǎn)的開山之作，本溪市建工綜合開發(fā)有限公司 地產(chǎn)緊緊圍繞“建一流企業(yè)，樹百年銀光”的銀光目標(biāo)精神，以“建一流社區(qū)，造一方之福；靠誠信品質(zhì)，樹地產(chǎn)典范”為開發(fā)目標(biāo)精神，憑借銀光集團(tuán)的雄厚實力，為本溪人民打造一流的品質(zhì)生活社區(qū)，以開創(chuàng)一種房地產(chǎn)開發(fā)的典范模式，樹立良好的房地產(chǎn)企業(yè)形象，為本溪房地產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)和人民生活水平的提高做出貢獻(xiàn)。產(chǎn)品價值篇選址說上風(fēng)上水/人杰地靈/鐘秀寶地 一脈一象·一山一水·生氣開天·大業(yè)共成氣者，水之母也；水者，氣之止。氣行則水隨，而水止，則氣止，子母同情，水氣相隨也。行龍必水輔，氣止必有水界，此造化之妙用。于盤龍?zhí)?，?/p>

13、人杰地靈之鐘秀寶地，唯本溪南部銀光·XXXX是也。區(qū)位說離塵不離城 離鬧不離繁 潛藏自然中XXXX，本溪南部的上風(fēng)上水之處，沒有城市的喧鬧，卻不遠(yuǎn)離縣城的繁華，生活盡在方便中，在本溪市建工綜合開發(fā)有限公司 地產(chǎn)的妙手勾勒下，脫掉了過去的舊衣裳，抖去了灰塵，換上了與山水田園的自然生態(tài)新衣，造就了一處脫離煩塵的洋溢生活空間，成為本溪唯一一處“離塵不離城 離鬧不離繁 潛藏自然中”的理想生態(tài)居所。規(guī)劃說承背山面水之勢 布龍脈旺居之所XXXX，地勢北高南低，西高東低，正屬“背山面水，聚氣生靈，龍脈旺地”之象?？傮w規(guī)劃充分尊重地勢的絕佳風(fēng)水旺脈，布局依勢而行，由北至南，層次錯落有致，處處風(fēng)和氣順

14、，視野開闊，加之綠景環(huán)繞，大顯依山傍水、天地豁達(dá)之感，儼然一幅自然山水中凝固的絕美建筑畫卷。建筑說生態(tài)人本設(shè)計 純美建筑樂章XXXX整體建筑設(shè)計中，引用了新都市時代下的人本住宅概念，采用全新的生態(tài)建筑設(shè)計理念，充分結(jié)合地域的地理、風(fēng)水因素，實行立體高差綠化，借北高南低的地勢，以分層綠化和錯落建筑融入自然地理環(huán)境，將自然、山水、綠景、建筑與文化巧妙結(jié)合，打造成為本溪首席生態(tài)型山水園林社區(qū)。戶型說人本戶型設(shè)計 完美生活空間小區(qū)戶型設(shè)計充分考慮陽光、視景、通風(fēng)等因素，并應(yīng)用全陽式和南北對流式相結(jié)合的設(shè)計理念，充分滿足人們的多樣化需求；在充分滿足各功能區(qū)間使用要求的情況下，良好地控制了戶型面積和利用率

15、，是居家生活盡在自然、健康、方便、尊耀之中。會所說星級健康聚所 都市尊耀風(fēng)采一處沒有“會議”的聚會場所XXXX，本溪首席設(shè)計會所的高品位生活社區(qū)，為廣大業(yè)主創(chuàng)造了一個蘊有都市風(fēng)采的休閑、健身、聚會的文化場所，還快樂、尊榮于業(yè)主，為山水綠景的生態(tài)健康生活注入了更多的健康單元和文化涵養(yǎng)。視野說高度視野 攬盡風(fēng)景 收藏自然XXXX，樓層利用北高南低地勢由北向南依次遞減，層次錯落中，將景觀視野發(fā)揮到最大化，同時又充分考慮到對自然健康氣息的充分吸取，在保證合理高度的前提下，適當(dāng)加高了樓層，使整個小區(qū)的住戶對綠色景觀、清新空氣得到了均享，高度中蘊含的高貴尊容在山水綠景中自然綻放。品位說傲居綠城 志存高遠(yuǎn)城

16、之所在，山之所倚；綠意滿徑，自由呼吸；源頭活水，潤澤綠城；心隨所想，寧靜致遠(yuǎn)。保障說贏在品質(zhì)，貴在保障 選好房貴在選一個好開發(fā)商實力是居住品質(zhì)的保障，信譽(yù)是居住品質(zhì)的基礎(chǔ)。本溪市建工綜合開發(fā)有限公司 地產(chǎn)，志在千秋，是從長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)角度開發(fā)地產(chǎn)項目，視品質(zhì)和信譽(yù)為企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。老百姓為的是選一個好房子，本溪市建工綜合開發(fā)有限公司 為的是贏得一方百姓。XXXX，贏在品質(zhì)，貴在保障。物業(yè)說服務(wù)“五心級”，生活全享受XXXX，不僅注重建筑的品質(zhì)，而且更加注重后期的物業(yè)管理服務(wù)。小區(qū)設(shè)計了可視對講門、閉路電視監(jiān)控、24小時保安等安全防衛(wèi)措施，及時地維修、保潔服務(wù)，系列的健身娛樂設(shè)施和高品位的休閑會

17、所等，旨在為廣大業(yè)主提供一種“貼心、細(xì)心、安心、放心、開心”的“五心級”服務(wù)，讓業(yè)主生活全享受。生活說生活，是一種自然的美 這就是我XXXX的家自然的山水，山水的綠城；自然的健康，健康的自然；自然的尊榮，尊榮的自然。回歸到我XXXX的家，心情就在綠景山色中慢下來。價值說有“修養(yǎng)”的房子 物超所值，擇在眼光XXXX，讓您買到的不單是一套房子，而是一所融合山水之氣、天地之靈的龍脈旺居，是一個脫離煩囂、靜謐清心的養(yǎng)生驛站，是一處望山攬綠、歡笑悠閑的愜意樂園，是一個“居住顯修養(yǎng)，投資超所值”的房市珍藏。八、項目前期營銷推廣策劃1、當(dāng)前營銷重點分析目前，項目正處于規(guī)劃設(shè)計階段，具體的產(chǎn)品特征尚未正式出爐

18、，還需要一定的時間，如若待到規(guī)劃設(shè)計方案全部完成，則項目有限的市場空間中會錯失許多的市場機(jī)會，被現(xiàn)有樓盤搶去一部分客戶。同時，根據(jù)前面的分析，XXXX項目形象的塑造與傳播，是當(dāng)前營銷的首要環(huán)節(jié)。因此，為了使項目及早入市，打好更深地基礎(chǔ)，做到厚積而發(fā)，項目應(yīng)開始其形象宣傳，先建立市場知名度，并為美譽(yù)度和品牌度的打造奠定基礎(chǔ)。2、當(dāng)前營銷方式策劃為了提高項目的營銷效果，同時節(jié)約營銷成本，在營銷方式上我們沒有必要選擇太多，畢竟項目是處于市中心位置。綜合考慮，XXXX當(dāng)前的營銷推廣方式主要建議如下：當(dāng)前營銷方式售樓處工地圍墻戶外廣告圍繞主題定位，根據(jù)實際布局統(tǒng)一設(shè)計在縣城主要入口處選擇設(shè)計，形象的展示掛歷宣傳頁考慮宣傳資料的實用性和大眾的接受性，將首期的形象宣傳資料設(shè)計成掛歷的形式，即顯大氣、檔次，又比較實用，能讓讀者長期保留，以提高資料的滲透性，從而強(qiáng)化人們對X