山東大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育 本科 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試試題及參考答案

1、山東大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育 本科 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試試題及參考答案1、 選擇題1. 以產(chǎn)地或出廠價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)費(fèi)全部由買方負(fù)擔(dān)，這種地理定價(jià)策略是（A. FOB定價(jià)）2. 被認(rèn)為是分區(qū)運(yùn)送定價(jià)的一種改進(jìn)形式的地理定價(jià)策略是（基點(diǎn)定價(jià)）3. 被認(rèn)為最長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期類別是指（A。 產(chǎn)品種類生命周期）4. 企業(yè)在一種產(chǎn)品上注冊(cè)或使用多種近似商標(biāo)。這種商標(biāo)屬于（A.防御商標(biāo)）5. 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的功能通常不包括（A.市場(chǎng)調(diào)研）6. 當(dāng)其他公司以相似價(jià)格向相同顧客群提供類似的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，這些公司就構(gòu)成本公司的競(jìng)爭(zhēng)者。按層次劃分這種競(jìng)爭(zhēng)者屬于（A.品牌競(jìng)爭(zhēng)者）7. 消費(fèi)者收集信息的最有效的信息來(lái)源是（A.人際來(lái)源

2、）8. 波特認(rèn)為每個(gè)行業(yè)都有“好的競(jìng)爭(zhēng)者”與“壞的競(jìng)爭(zhēng)者”，“壞”的競(jìng)爭(zhēng)者的特征不包括（A。將自己限定在某細(xì)分市場(chǎng)中）9. 為提供更好的顧客服務(wù)和精簡(jiǎn)運(yùn)輸費(fèi)用，實(shí)體分配理論要求實(shí)行聯(lián)合作業(yè)，其中不包括（B.建立與競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)合作業(yè)）10. 需求價(jià)格彈性一般通過(guò)需求彈性系數(shù)（E）來(lái)測(cè)量。當(dāng)E=1時(shí)，表示（B。 單一彈性）11. 關(guān)于公司所服務(wù)市場(chǎng)占有率的下述論斷，哪一個(gè)是正確的？（B。公司所服務(wù)市場(chǎng)占有率總是大于該公司的總體市場(chǎng)占有率）12. 下面哪一點(diǎn)不屬于營(yíng)業(yè)推廣方式的特點(diǎn)?（B.可到達(dá)大量購(gòu)買者）13. 在市場(chǎng)上營(yíng)銷者看來(lái)，表達(dá)市場(chǎng)構(gòu)成的算術(shù)式是（B.消費(fèi)者人口+購(gòu)買力購(gòu)買欲望）14. 生產(chǎn)

3、者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不包括(B.按價(jià)值觀與生活方式細(xì)分）15. 最常被使用、具有重要營(yíng)銷策略價(jià)值的產(chǎn)品生命周期概念是指（品牌產(chǎn)品生命周期）16. 關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分含義的表述，錯(cuò)誤的是（市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)是企業(yè)目標(biāo)以及資源、能力特點(diǎn)）17. 奧爾德遜和科克斯認(rèn)為：“廣義的市場(chǎng)營(yíng)銷概念，包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)商品和勞務(wù)的潛在交換的任何一種活動(dòng)?！边@反映了哪種市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念（顧客導(dǎo)向）。18. 將所有制造并提供相同服務(wù)產(chǎn)品（使用價(jià)值）的企業(yè)都看成其競(jìng)爭(zhēng)者。例如轎車、摩托、自行車提供相同使用價(jià)值，其制造者就形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這種競(jìng)爭(zhēng)者被稱為（形式競(jìng)爭(zhēng)者）。19. 下列哪一點(diǎn)不屬于人員推銷方式的特點(diǎn)？（典型的短期促銷

4、方式）20. 波特認(rèn)為每個(gè)行業(yè)都有“好的競(jìng)爭(zhēng)者”與“壞的競(jìng)爭(zhēng)者”，“好”的競(jìng)爭(zhēng)者的特征不包括（通常它們不惜打破行業(yè)均衡）。21. 下列哪項(xiàng)不是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求的特點(diǎn)?（需求波動(dòng)性?。?。22. 下列哪一點(diǎn)不屬于公共關(guān)系促銷方式的特點(diǎn)？（取得可控制的形式）23. 應(yīng)對(duì)供應(yīng)商環(huán)境的營(yíng)銷對(duì)策思路有多種，下列哪種不是？（定制營(yíng)銷）24. 關(guān)于動(dòng)機(jī)性質(zhì)的下列表述，不正確的是（動(dòng)機(jī)不存在先天的基因本能，只有后天學(xué)來(lái)的心里理機(jī)）。25. 下列哪項(xiàng)不是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)（需求彈性大；需求波動(dòng)性大）26. 關(guān)于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策特點(diǎn)的表述，錯(cuò)誤的是（供購(gòu)雙方關(guān)系更加松散）27. 二十世紀(jì)八十年代初，李維特呼吁跨國(guó)公司向

5、全世界提供一種統(tǒng)一產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段，這種理論被稱為（全球營(yíng)銷）。28. 由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家巴巴拉本德杰克遜于1985年提出、最早出現(xiàn)的服務(wù)營(yíng)銷和工業(yè)品營(yíng)銷領(lǐng)域的營(yíng)銷理論是（關(guān)系營(yíng)銷）。29. 環(huán)境管理觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，企業(yè)應(yīng)通過(guò)采取積極主動(dòng)地行動(dòng)去影響公眾和其他各種環(huán)境力量，實(shí)現(xiàn)對(duì)環(huán)境的管理。下列哪項(xiàng)不屬于環(huán)境管理的實(shí)現(xiàn)途徑？（進(jìn)行環(huán)境營(yíng)銷的分析）30. 檢查企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)展的實(shí)際情況，考察實(shí)際情況與原計(jì)劃的偏差，分析發(fā)生偏差的原因，采取必要對(duì)策，以保證企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這就是（市場(chǎng)營(yíng)銷控制）。31. 自1970年代后期，林恩-肖斯塔克在營(yíng)銷雜志上發(fā)表文章，提出了內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷、交叉反應(yīng)式營(yíng)銷等

6、一些重要概念以及對(duì)什么理論的獨(dú)特見(jiàn)解（服務(wù)營(yíng)銷）。2 判斷題1. 通用電氣公司分析評(píng)估業(yè)務(wù)或產(chǎn)品組合的方法-GE方格，其主要標(biāo)準(zhǔn)分為行業(yè)吸引力和SBUs的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力兩大類。（）2. 服務(wù)是一種產(chǎn)品形式，它包括提供用來(lái)銷售的各種活動(dòng)、利益或滿足，服務(wù)本質(zhì)上是無(wú)形的，并且服務(wù)銷售不會(huì)導(dǎo)致服務(wù)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。（）3. 文化規(guī)定著人們的價(jià)值觀、審美觀和行為準(zhǔn)則，是造成消費(fèi)者購(gòu)買行為差異的最深刻和最廣泛的因素，同時(shí)也是最間接的因素。（）4. 成本加成定價(jià)法是指在單位成本基礎(chǔ)上附加一個(gè)利潤(rùn)成數(shù)來(lái)制定價(jià)格。使用這種方法定價(jià)容易忽視當(dāng)前的需求和競(jìng)爭(zhēng)。（）5. 在交換活動(dòng)中，更積極主動(dòng)地尋求交換的一方被稱為市場(chǎng)營(yíng)

7、銷者，另一方為潛在顧客。（）6. 產(chǎn)品構(gòu)思是指具有確定特性的產(chǎn)品觀念，包括針對(duì)選定的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品功能特性、質(zhì)量水平、售價(jià)、包裝以及品牌等內(nèi)容。（）7. 成本加成定價(jià)是指在單位成本基礎(chǔ)上附加一個(gè)利潤(rùn)成數(shù)來(lái)制定價(jià)格。計(jì)算方法為：產(chǎn)品售價(jià)=成本/（1-售價(jià)利潤(rùn)率）.（）8. 所謂個(gè)體營(yíng)銷，就是使所提供產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃適應(yīng)不同消費(fèi)者個(gè)體需求，所以又稱為正點(diǎn)生產(chǎn).（）9. 在既定目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)施相同或近似戰(zhàn)略的一群企業(yè)構(gòu)成一個(gè)戰(zhàn)略群體。企業(yè)最直接的競(jìng)爭(zhēng)者就是那些處于不同戰(zhàn)略群體的企業(yè)。（）10. 進(jìn)入1970年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究發(fā)生“革命性變化”。（）三 填空題1. SWOT分析的基本內(nèi)涵和基本目的是

8、，清楚地了解自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短；掌握外部的(威脅),趨利避害。2. 關(guān)系營(yíng)銷打破了只注重（與顧客進(jìn)行一次性交易）的做法，把交易重點(diǎn)放在與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系上，使企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。3. 首先按某些屬性/特征將調(diào)查母體進(jìn)行分層，然后對(duì)分層后的副次母體按一定特征確定樣本配額，配額內(nèi)的樣本由調(diào)查人員主觀判斷選定的抽樣方法，稱為（配額抽樣）4. 衡量市場(chǎng)占有率的尺度主要包括總體市場(chǎng)占有率、（所服務(wù)市場(chǎng)的占有率）、相對(duì)市場(chǎng)占有率和相對(duì)市場(chǎng)占有率。5. 營(yíng)銷者向市場(chǎng)提供產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)，不要只看產(chǎn)品本身。否則將患“（市場(chǎng)營(yíng)銷近視）”6. 在交換活動(dòng)中，更積極主動(dòng)地尋求交換的一方被稱為（市場(chǎng)營(yíng)銷者），另

9、一方為潛在顧客。7. 獲取營(yíng)銷經(jīng)理所需信息有三個(gè)途徑，即（內(nèi)部報(bào)告）、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研。8. 現(xiàn)代營(yíng)銷組織的功能主要包括（計(jì)劃）功能、銷售功能和服務(wù)功能。9. 在廣泛的對(duì)象中不作任何有目的選擇，純粹用偶然方法選取樣本的調(diào)查方法，被稱為（隨機(jī)抽樣調(diào)查）。10. （市場(chǎng)營(yíng)銷管理）是指卓有成效地雇請(qǐng)、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作。11. （產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)）由所有購(gòu)買商品和勞務(wù)并將其進(jìn)一步用于生產(chǎn)其他商品和服務(wù)以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成。12. 所謂（綠色營(yíng)銷）就是指被環(huán)保視為企業(yè)責(zé)任和企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)的營(yíng)銷活動(dòng)。四 分析論述題1. 分析說(shuō)明品牌決策結(jié)構(gòu)及其主要內(nèi)容。品牌策略是

10、一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷方法，包括4P與品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素。主要有:品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新。2. 什么是整體營(yíng)銷？結(jié)合實(shí)例說(shuō)明如何展開(kāi)整體營(yíng)銷？整體營(yíng)銷就是將企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、管理、銷售、服務(wù)等經(jīng)營(yíng)的一切方面視為現(xiàn)代營(yíng)銷的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)構(gòu)成一個(gè)完整的、有機(jī)的營(yíng)銷整體，這個(gè)整體是為同一個(gè)目標(biāo)服務(wù)，即為滿足客戶的需要服務(wù)。其一是“正面營(yíng)銷”，即與分銷商展開(kāi)直接交流與合作，例如著名的寶潔公司就將12人長(zhǎng)期派駐沃爾瑪總部，進(jìn)行長(zhǎng)期合作；其二是“側(cè)面營(yíng)銷”，即公司設(shè)法繞開(kāi)分銷商的主觀偏好，而以密集廣告、質(zhì)量改進(jìn)

11、等手段建立并維持鞏固的顧客偏好，從而迫使分銷商購(gòu)買該品牌產(chǎn)品。五 簡(jiǎn)答題1. 扼要分析年度營(yíng)銷計(jì)劃控制的主要方法實(shí)施年度計(jì)劃控制，要進(jìn)行:(1)銷售分析，衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額之間的差距。包括:銷售差距分析，用來(lái)衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度;地區(qū)銷售量分析，用來(lái)衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。(2)市場(chǎng)占有率分析。揭示企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。(3)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用率分析。對(duì)各項(xiàng)費(fèi)用率加以分析，并控制在一定限度。2. 分析介紹期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷策略選擇（1）進(jìn)入介紹期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用大，生產(chǎn)成本高，銷售利潤(rùn)低，甚至是負(fù)值；促銷活動(dòng)的主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者

12、試用。3. 關(guān)系營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)涵及主要特點(diǎn)是什么？關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。4. 1970年代現(xiàn)代營(yíng)銷觀念產(chǎn)生的背景是什么？其基本內(nèi)涵是什么？由于在企業(yè)大搞市場(chǎng)營(yíng)銷的同時(shí)，出現(xiàn)了浪費(fèi)資源、污染環(huán)境，甚至消費(fèi)者的健康和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益受到損害的情況，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念受到了挑戰(zhàn)，“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng) 銷觀念”逐步形成。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要以顧客為中心。以滿足顧客的需求和欲望為出發(fā)點(diǎn)，而且要兼顧顧客、社會(huì)和企業(yè)自身三方面利益，在滿足顧客需求、增加社會(huì)福利中獲利。這就要求企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系，求得企業(yè)的健康發(fā)展。5. 分析說(shuō)明延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期的營(yíng)銷策略要點(diǎn)。答:進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降;產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。對(duì)成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng)出擊的策度略，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略: 1. 市場(chǎng)調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本