《市場營銷理論與實務》教學設計方案(共23頁)

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上 市場營銷理論與實務整體教學設計方案 一、課程定位 （一）授課對象分析 本課程授課對象為高職市場營銷專業(yè)一年級學生。由于在高中階段沒有接觸過經(jīng)濟管理類課程，對營銷比較陌生，只有感性認識沒有理性認識。 （二）課程地位分析 市場營銷專業(yè)面向企、事業(yè)單位及政府部門，從事產(chǎn)品（服務）銷售市場開發(fā)、客戶服務，策劃、組織、執(zhí)行產(chǎn)品和品牌市場推廣方案，進行渠道管理與維護等工作。根據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)方案，市場營銷技術是市場營銷專業(yè)的必開專業(yè)課，也是經(jīng)濟管理類其他專業(yè)的專業(yè)基礎課程。因此營銷能力作為專業(yè)核心能力就應該進行針對性培養(yǎng)。 （三）職業(yè)能力需求分析 通過市場調(diào)研，確定了市場營銷專業(yè)

2、的就業(yè)方向就是面向企、事業(yè)單位及政府部門，從事產(chǎn)品（服務）銷售市場開發(fā)、客戶服務，策劃、組織、執(zhí)行產(chǎn)品和品牌市場推廣方案，進行渠道管理與維護等工作。市場營銷職業(yè)崗位主要為：市場調(diào)研、產(chǎn)品管理、廣告策劃、公關策劃、促銷策劃、渠道管理、店面管理、銷售代表、客戶管理和物流管理等。市場營銷從業(yè)人員的職業(yè)能力為：具有完成市場營銷工作任務的整體思路，如通過市場調(diào)查與分析工作，制定營銷策劃方案，通過有效的溝通交流，積極加以實施；根據(jù)活動進展，采取有效措施，對業(yè)務活動加以監(jiān)控；能在完整的工作背景下對業(yè)務活動進行有效組織，如借助其企業(yè)相關部門如生產(chǎn)、運輸與財務部門的支持，合作完成業(yè)務活動。 同時從國家營銷師職業(yè)

3、標準以及從事企業(yè)實際工作要求分析，職業(yè)能力需求為：市場調(diào)研能力、消費者心理及購物行為分析能力、目標市場選擇能力、產(chǎn)品定價能力、營銷渠道選擇與管理能力、促銷能力等。 課程安排在第一學期，54學時，4學分。 二、課程教學設計 1課程目標 1.1 課程總體目標 序號 課 程 總 體 目 標 通過本門課程的學習及相關項目的實施，學生能通過學習小組組建的模擬營銷 1 公司，利用市場的基本知識，初步具備市場調(diào)查、顧客選擇、營銷策劃、商務 實戰(zhàn)的能力。 1.2 課程職業(yè)能力目標 序號 課 程 職 業(yè) 能 力 目 標 “懂技術”：能初步掌握新產(chǎn)品設計、品牌設計、包裝設計、價格定價、市場定 1 位、渠道選擇與管

4、理、促銷技巧； “會調(diào)研”：能根據(jù)不同的調(diào)查背景和要求，選擇恰當?shù)恼{(diào)查方法進行調(diào)查，對 2 收集起來的數(shù)據(jù)進行整理和有效分析，形成調(diào)研報告 2 “會營銷”：能運用營銷策略實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標 1.3 課程基礎能力目標 序號 課 程 基 礎 能 力 目 標 正確理解市場營銷的基本概念與基本原理 1 能根據(jù)實際任務，了解營銷的基本要素和基本過程，企業(yè)的經(jīng)營理念 2 理解消費者影響購買行為的主要因素，掌握消費者購買行為的整個決策過程 3 深刻理解市場細分的概念、依據(jù)、原則和方法 4 懂得如何進行目標市場選擇，掌握目標市場策略和市場定位策略 5 深刻理解產(chǎn)品整體概念及層次構成，弄清品牌與商標的聯(lián)系與區(qū)別

5、6 掌握產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期營銷策略、品牌策略和包裝策略 7 準確理解營銷定價目標，掌握定價方法和定價策略 8 弄清影響分銷渠道選擇的因素和分銷策略，掌握設計和管理分銷渠道的方法 9 深刻理解促銷的的概念、作用與原則 10 掌握促銷組合的基本策略、常用方法和技巧 11 掌握營業(yè)推廣的手段和方法 12 1.4 課程社會能力目標 序號 課 程 社 會 能 力 目 標 1 培養(yǎng)學生自主學習、團結協(xié)作的能力以及良好的溝通與表達能力； 1 鍛煉學生通過自主學習掌握工作思路與方法的能力，切實提高學生的職業(yè)技能和處理 2 實際問題的綜合素質。 2課程內(nèi)容設計 2.1教學模塊和學時分配表 教 學 模 塊

6、 （項目、任務） 和 學 時 分 配 表 序號 模塊名稱 對應的能力訓練項目 學時 1 認識市場營銷 形成營銷理念，創(chuàng)建營銷團隊 6 2 尋找目標市場 市場狀況分析、調(diào)研報告的撰寫 8 3 選擇目標顧客 客戶細分、客戶選擇與市場定位 6 產(chǎn)品、定價、渠道、廣告、營業(yè)推廣、公 4 確定營銷策略 30 共關系策劃 5 營銷綜合實訓 制定訪客計劃、推銷產(chǎn)品達成交易 4 2.2職業(yè)能力訓練項目設計 職 業(yè) 能 力 訓 練 項 目 序 項目 任務 擬實現(xiàn)的 訓練方式、 結果（可 名稱 名稱 能力目標 手段及步驟 展示） 號 感悟形成正確說出各種企業(yè)營銷理首先由學生談自己做營銷的經(jīng)歷；實例分析 念；分析不

7、同理念指導然后對此進行討論、分析；最后教營銷 的市場營 1 銷觀念 下的企業(yè)營銷案例 師點評。 分析背景 市場及競能根據(jù)市場及競爭者首先展示案例分析；然后學生討提交調(diào)查 市場爭者，設分析設計調(diào)查問卷，能論、分析；然后老師歸納點評；最問卷及調(diào) 2 進行調(diào)查并撰寫調(diào)查后學生設計問卷。 研報告 調(diào)查 計調(diào)查問 卷，撰寫報告 調(diào)研報告 收集消費者在購產(chǎn)品的心理活動 客戶細能對客戶進行較為準及購買行為，在授課教師指導下，提交市場 顧客分、選擇確的市場定位 先分組根據(jù)情景模擬題展開討論，定位報告 3 進行構思，最后推選代表進行角色選擇 與定位 扮演，在課堂上模擬市場細分和目 標市場基本知識的正確運用。 先

8、在授課老師指導下，精心進行產(chǎn) 4 品、定價、廣告、渠道等方面的實 2 踐準備，然后利用雙休日，選擇某 產(chǎn)品、定 小商品市場，最好是服裝市場進行 營銷實踐，然后寫出這一過程及心得體提交策劃價、廣告、能進行產(chǎn)品、定價、廣 方案 策劃 渠道等策告、渠道等方面的策劃 會。 在授課教師指導下，先分組根據(jù)情劃 景模擬題展開討論，進行構思，最 后推選代表進行角色扮演，在課堂 上模擬產(chǎn)品、定價、廣告、渠道策 略基本知識的正確運用。 營銷推銷產(chǎn)品 能制定訪客計劃、推銷學生在授課教師指導下，先分組根提交訪客 演練 產(chǎn)品并達成交易 據(jù)任務展開討論，進行構思，最后計劃書； 5 制定訪客計劃書、推銷產(chǎn)品，正確簽訂銷售

9、處理顧客異議并簽訂銷售合同 合同 3.課程教學進度表設計 教學目標和主要內(nèi)容 能 力課 周學 訓次 次 時 練單元考核 能力目標 知識目標 其他內(nèi)容（課程主要內(nèi)容） 項標題 內(nèi)容 目 編 號 明 確會填寫營銷活動中 正確理解市首先由學生談自己做營銷的掌握營銷要素 營的基本要素與流程 1 1 2 1-1 場營銷的基經(jīng)歷；然后對此進行討論、分及流程；區(qū)別 銷表；能區(qū)分營銷與 本概念、特點 析；最后教師點評與總結。 營銷與推銷 內(nèi)推銷 涵 形 教師為學生提供5個案例，每說出各種企業(yè) 成 能正確運用現(xiàn)代市樹立科學的個案例中的企業(yè)營銷實踐都營銷理念；分 營 2 1 2 場營銷觀念分析問1-1 市場營銷基

10、代表一種營銷理念。然后對此析不同理念指 銷 題、解決問題 本理念 進行討論、分析；最后教師歸導下的企業(yè)營 理 納點評。 銷案例 念 創(chuàng) 了解營銷公 組建項目團隊；創(chuàng)各模擬公司根據(jù)自己的任務 建 2 3 2 1-1 司的組織內(nèi)模擬公司成立 設模擬公司 確定組織結構 營 容和結構 銷 市能夠運用一定 掌握分析背 場的方法，按照基本 景行業(yè)及其 分析背景行業(yè)、分析背景行業(yè)行業(yè)狀況分析 狀流程對背景行業(yè)及 2 4 2 2-1 競爭者的方 的競爭者 報告 況其競爭者進行分 法和流程。 分析。 析 3 市 運用一種市場調(diào)查 場 了解市場調(diào)各小組根據(jù)市場調(diào)查的程序 方法，由項目團隊提交市場調(diào)查 調(diào) 5 3

11、2 2-2 查的程序和與方法制定市場調(diào)查策劃方 共同策劃市場調(diào)查策劃方案 查 方法 案 活動。 策 劃 設 計 能根據(jù)市場調(diào)查的掌握問卷中各小組根據(jù)學習的市場調(diào)查 調(diào)查問卷的設 調(diào) 6 3 2 目標設計符合要求2-3 常見問題的問卷中問題的類型及答案設 計 查 的調(diào)查問題及答案 類型 計的技巧設計調(diào)查問卷 問 卷 撰 了解資料分 寫 析及數(shù)據(jù)統(tǒng)能夠根據(jù)數(shù)據(jù)分析 各小組通過討論起草調(diào)查報提交撰寫的市 調(diào) 7 5 2 計的方法，調(diào)的資料撰寫出調(diào)查2-4 告 場調(diào)查報告 研 查報告的格報告 報 式與內(nèi)容 告 根據(jù)地理因能根據(jù)地理因素、 首先學生利用休息時間深入 客 素、人口、心人口、心理、行為 市場

12、了解消費者購物心理、購 戶提交市場細分 理、行為細分細分行業(yè)消費者 3-1 物行為等；然后將所獲得的數(shù) 8 5 3 細表 行業(yè)消費者 據(jù)在課堂上進行分析；最后歸 分 納點評 掌握評估細首先學生利用休息時間深入能評估細分市場；3-2 客 分市場；選擇市場了解消費者購物心理、購選擇行業(yè)目標市場 戶提交細分市場 行業(yè)目標市物行為等；然后將所獲得的數(shù) 9 6 2 選評估 場 據(jù)在課堂上進行分析；最后教 擇 師歸納點評 行業(yè)主要目 能進行行業(yè)主要目標市場分析； 市 標市場分析；確定確定各項目首先展示案例；然后學生討 場提交市場定位10 6 2 各項目組選擇產(chǎn)品3-3 組選擇產(chǎn)品論、分析；在后老師點評；最

13、 定報告 的定位；確定企業(yè)的定位；確定后做訓練項目 位 定位策略 企業(yè)定位策 略 背景企業(yè)產(chǎn)學生熟悉老師提供的新產(chǎn)品能根據(jù)新產(chǎn)品的特4-1 產(chǎn) 各小組提交討 品品牌策劃 案例，然后討論、分析；最后點和新產(chǎn)品經(jīng)營目 品11 8 2 論形成的產(chǎn)品 老師總結歸納；學生進行針對標設計合適的品牌 策 策劃的方案 性的練習 劃 教師展示包裝案例；然后學生產(chǎn)能根據(jù)新產(chǎn)品的特4-2 背景企業(yè)產(chǎn) 提交不同產(chǎn)品 討論、分析；再后老師歸納要品點和新產(chǎn)品經(jīng)營目品包裝策劃 的包裝策劃方12 8 2 點；最后做訓練項目 策標設計合適的包裝 案 劃 產(chǎn)能根據(jù)市場需求開4-3 背景企業(yè)新首先展示案例；然后學生討 提交新產(chǎn)品策

14、 品發(fā)新產(chǎn)品 產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)論、分析；再后老師總結歸納；13 9 2 劃方案 策意 最后做訓練項目 劃 定制定背景企教師提問并講授定價策略；然能根據(jù)企業(yè)情況正4-4 提交小組討論 價業(yè)產(chǎn)品定價后學生布置任務學生進行討確確定營銷定價目14 9 2 后的定價方案 策策略 論、分析；然后教師進行點評；標與策略策略 劃 學生修訂方案 定為背景企業(yè)首先展示定價案例；然后學生能正確運用定價策4-5 提交討論分析 價的產(chǎn)品定價 討論、分析；再后老師歸納點略去占領目標市15 11 2 的記錄 策評；最后做訓練項目 場，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營 劃 目標 4 渠能根據(jù)企業(yè)情況確4-6 設計背景企展示產(chǎn)品渠道案例；經(jīng)學生討 道定

15、產(chǎn)品渠道方案 業(yè)產(chǎn)品渠道論、分析后老師進行歸納了總16 11 2 提交渠道方案 策方案 結；學生進行訓練 劃 渠評估與確定能正確評估與確定4-7 首先學生討論、分析；然后老 道背景企業(yè)渠背景企業(yè)渠道方案 師歸納總結；最后做訓練項目 17 12 2 提交討論記錄 策道方案 劃 渠選擇與評估能根據(jù)本公司的實4-8 首先學生討論并確定本公司 提交渠道成員 道背景企業(yè)渠際情況確定合適的 的渠道成員；再后老師點評 18 12 2 名單 策道成員 渠道成員 背景企業(yè)廣能根據(jù)本公司的實4-9 首先展示廣告案例；然后讓學 廣 告內(nèi)容創(chuàng)意 際情況設計合理的生討論、分析其廣告創(chuàng)意的來 告提交廣告創(chuàng)意19 13 2

16、 廣告內(nèi)容創(chuàng)意 源；再后老師歸納總結；最后 策方案 做訓練項目 劃 廣能正確選擇廣告媒4-10 背景企業(yè)廣首先展示廣告媒體案例；然后提交廣告媒體 告體 告媒體選擇 學生討論、分析；再后老師點20 13 2 選擇的討論記 策 評總結要點；最后做訓練項目 錄 廣能正確評價背景企4-11 背景企業(yè)廣首先展示廣告策劃案例；然后 提交各小組的 告業(yè)的廣告效果 告效果評價 學生討論、分析；再后老師點21 14 2 討論記錄 策 評總結；最后做訓練項目 能為背景企業(yè)選擇4-12 為背景企業(yè)首先展示營業(yè)推廣案例；然后 營 營業(yè)推廣方法 選擇營業(yè)推讓學生分析案例中的營業(yè)推 業(yè)廣方法 廣方法；再后老師歸納營業(yè)推

17、推提交本公司營22 14 2 廣的要點；最后做訓練項目 廣業(yè)推廣的方法 策 劃 營能恰到好處地運用4-13 制定和實施學生演示自己小組所做的營 業(yè)營業(yè)推廣刺激消費營業(yè)推廣 銷推廣方案；然后學生互評； 提交營業(yè)推廣23 15 2 推需求，鼓勵中間商 再后老師點評、歸納；最后學 方案 廣大批進貨 生再次演示 策 公能制定公共關系活首先展示公關促銷策劃案例；4-14 為背景企業(yè) 關動方案 然后學生分組進行討論、分設計公關促 提交公關策劃24 16 2 促析；再后老師歸總結要點；最銷方案 方案 銷后做訓練項目 策 公4-15 實施與評估能實施與評價公關首先展示成功的公關促銷案 評價公關促銷 關公關促銷

18、方促銷活動 例；然后學生討論、分析；再25 16 2 的結果 促案 后老師歸納公關促銷的實施 銷與評估要點；最后做訓練項目 營 客戶尋找與 1、學生分組并明確職責；2、 提交營銷計劃 銷5-1 拜訪 能夠尋找與拜訪客寫營銷計劃書；3、寫訪客計26 17 2 書 演戶 劃書；4訪問客戶；5、填寫客 練 戶拜訪記錄。 營 5-2 達成交易 能夠達成交易 掌握處理客戶反對意見的方 銷 提交銷售合同 27 18 2 法，掌握合同的標準格式。 演 練 4.第一次課設計梗概 市場營銷技術第一節(jié)課設計梗概 5 1.1明確營銷內(nèi)涵 第一步：說明課程的總體安排，介紹授課內(nèi)容及考核要求；20分鐘 第二步：項目描述

19、，使學生明確本節(jié)課所要完成的項目任務；5分鐘 第三步：教師啟發(fā)誘導20分鐘 教學思路： 首先，首先通過走進營銷案例，將學生的思維引入到教學和主題，設法激發(fā)起學生學習興趣； 由學生談自己購物經(jīng)歷或做營銷的經(jīng)歷，然后對此進行討論、分析；使學生明白營銷無處不在進而喜歡營銷； 其次，呈現(xiàn)不同的營銷實例，引導學生進行課堂分析訓練，提升他們的口語表達能力； 最后，通過學生的分析，初步確定營銷基本要素及流程。 第四步：學生分析訓練：運用所學知識對下面資料進行分析、討論，填寫營銷的基本要素與流程表，培養(yǎng)學生的思維與口語表達能力。25分鐘 許多人認為：“市場營銷就是推銷，把產(chǎn)品賣出去，變成現(xiàn)金”。而彼得

20、3;德魯克卻說：“營銷的真正內(nèi)涵是使銷售成為多余。” 第五步：學生成果展示（營銷的基本要素與流程表）。 10分鐘 第六步：對作品成果進行評議，對集中存在問題進行講解。學生針對問題進行修改完善。15分鐘 第七步：根據(jù)課程能力目標、知識目標設計要求布置相關作業(yè)，并提出注意事項。5分鐘 5.考核方案設計 5.1 考核組成 1.考核原則 根據(jù)本課程實踐性比較強這一特點，該課程考核時更注重在學習過程中對職業(yè)能力訓練項目完成情況的考核，同時，也看重對學生學習過程主觀性表現(xiàn)的考核。 2.考核項目 形成性考核項目：占50% 學習過程常規(guī)考核包括學習態(tài)度、學習紀律、到課率、課堂表現(xiàn)、平時作業(yè)及職業(yè)行為養(yǎng)成等方面

21、情況占20%。 6 單項職業(yè)能力訓練項目考核：其中項目方案的設計占10%。項目的實施占20% 終結性考核項目：占50% 該考核主要是綜合職業(yè)能力訓練項目考核主要包括：綜合訓練實訓項目的設計20%、綜合訓練項目方案的實施10%、綜合訓練項目的調(diào)查報告的撰寫及提交20%。 課程考核標準 模塊 考核要點 考核方式 考核標準 認識市營銷要素、流程、 營銷參與、討論、團隊是否積極思考、分析是否準確、 合作 能否有效合作 場營銷 理念 市場機會把握是否準確、分析是尋找目市場狀況分析、調(diào)研報告 分析報告 否到位、調(diào)研報告是否完整 標市場 調(diào)研報告 創(chuàng)意是否新穎、可操作性是否較選擇目客戶細分、客戶選擇與市客戶

22、細分、選擇及 強、方案是否完整 市場定位方案 標顧客 場定位 方案是否完整、是否具有可操作確定營產(chǎn)品、定價、渠道、廣告、營銷策劃方案 性 銷策略 營業(yè)推廣、公共關系策劃 計劃是否具有針對性和目的性、營銷綜制定訪客計劃、推銷產(chǎn)品訪客計劃、達成交 推銷技巧是否嫻熟、能否達成交易 合實訓 達成交易 易 具體項目評價標準 項目名稱 組別： 評分標準 評價項目 優(yōu) 良 中 差 1、學習目標是否明確（5） 2、學習過程中是否積極參與，不斷進步（10） 3、是否能獨立地獲取信息，資料收集是否完善（10） 4、是否獨立的制定、實施和評價營銷方案（20） 5、能否清晰地表達自己的觀點和思路，及時解決問題（10）

23、 6、項目實施過程中的表現(xiàn)如何（20） 7、職業(yè)整體素養(yǎng)的確立與表現(xiàn)（5） 8、是否能認真總結、正確評價完成項目情況（5） 9、團隊合作精神表現(xiàn)（10） 7 10、每一項任務是否及時、認真完成（5） 總 評 改進意見 3.考核方式 該課程綜合采用了多種形式的考核方式，如實際操作、作業(yè)評價、成果展示、分組評價等。 三、教學組織形式 該課程主要采用班級授課、小組合作學習等教學組織形式。 1. 班級授課 班級授課就是學生以集體的形式與教師發(fā)生相互作用, 也就是說教師在同一時間里教 授多個學生，這種教學組織形式可以使學生在較短時間獲得較多的系統(tǒng)知識，因此對于市 場營銷技術的基本知識與原理，建議使用集體多媒體授課，教師在課堂通過屏幕演示的手 段講解必須的知識環(huán)節(jié)，使學生有初步的印象，提高學習的效率。 2.小組合作學習 小組合作是以學生為主體, 根據(jù)營銷學生的經(jīng)驗與興趣分為由6-8人組成的幾個小組。提前一周將營銷案例材料發(fā)給學生。讓學生閱讀案例材料，查閱指定的資料和讀物，搜集必要的信息，并積極地思索，初步形成關于營銷案例中的問題的原因分析和解決方案。 小組成員這樣他們在準備和討論時，表達不同意見的機會就多些，學員對案例的理解也就更深刻。各個學習小組的討論地點應該彼此分開。小組應以他們自己有效的方式組織活動，培訓者不應該進行干涉。各個小組