羅森便利店的連鎖經(jīng)營(yíng)調(diào)查(共9頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上學(xué) 號(hào)： 課 程 報(bào) 告題 目關(guān)于羅森便利店的連鎖經(jīng)營(yíng)調(diào)查學(xué) 院商務(wù)策劃學(xué)院專 業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷班 級(jí)12市營(yíng)一班學(xué)生姓名唐剛、陳友實(shí)指導(dǎo)教師劉相勇職 稱講師2014年10月25日關(guān)于羅森便利店的連鎖經(jīng)營(yíng)調(diào)查一、 羅森概況羅森（LAWSON）是特許經(jīng)營(yíng)連鎖式便利店。分店遍及日本，中國(guó)，美國(guó)夏威夷，印度尼西亞及泰國(guó)。其中，羅森在中國(guó)的分店分布于上海、重慶、大連、杭州和北京5座城市內(nèi)。羅森迄2014年9月止全日本店數(shù)11,987家，中國(guó)448家，各分店出售貨品包括雜志、漫畫(huà)、飲品、藥物、零食及便當(dāng)?shù)取Ａ_森是首家完成全日本展店工作的便利商店業(yè)者，近年來(lái)由于致力改革，在業(yè)界的評(píng)價(jià)甚

2、高，股價(jià)甚至超越日本7-ELEVEN，一度蔚為話題。日本羅森株式會(huì)社(世界500強(qiáng))成立于1975年4月,通過(guò)30多年的艱苦創(chuàng)業(yè),目前,在日本全國(guó)擁有近10,000家的優(yōu)良店鋪,成為日本最大,店鋪數(shù)最多,覆蓋范圍最大的24小時(shí)便利店連鎖企業(yè)。該店銷售美國(guó)風(fēng)味的商品，派對(duì)食品一應(yīng)俱全，氣氛與現(xiàn)在的羅森有所不同。隨后，第一家加盟店“桃山店”于同年9月開(kāi)業(yè)，揭開(kāi)了正式開(kāi)展加盟店連鎖事業(yè)的序幕。   重慶羅森便利店有限公司,成立于2010年4月,是日本羅森株式會(huì)社的直屬子公司。重慶羅森以開(kāi)設(shè)365天,24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店為主。公司本著“For The 

3、Customers”的經(jīng)營(yíng)宗旨,以爭(zhēng)做“重慶市好感度No.1的企業(yè)”為目標(biāo),為重慶市民提供優(yōu)質(zhì)、安全、放心的商品和服務(wù)。二、企業(yè)發(fā)展.文化宗旨1.行動(dòng)準(zhǔn)則：有沒(méi)有關(guān)懷他人的胸懷有沒(méi)有開(kāi)拓創(chuàng)新的精神有沒(méi)有無(wú)論如何達(dá)成目標(biāo)的信念2.企業(yè)理念：我們讓共同生活的城市變得更美好。三、主營(yíng)業(yè)務(wù)項(xiàng)目及其措施隨著中國(guó)便利店市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展期，羅森不但包含普通便利店的所有基本服務(wù),其特色餐飲服務(wù)成為打開(kāi)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的利器。1.“聽(tīng)聽(tīng)你的意見(jiàn)”適合消費(fèi)者差異化口味在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的現(xiàn)狀下，自主研發(fā)的鮮食產(chǎn)品的種類及品質(zhì)成為各家便利店差異化的關(guān)鍵。羅森便利店經(jīng)營(yíng)的商品中最具特色的就是很多自制的快餐和熱食。羅森針

4、對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的生活習(xí)慣，自主開(kāi)發(fā)了盒飯、甜點(diǎn)、中餐等品種，滿足中國(guó)消費(fèi)者需求。如“好燉”，類似中國(guó)的麻辣燙;盒飯，中餐日餐都有，品種多達(dá)6-7種，而且價(jià)格適中，口味很好，保質(zhì)期都是4個(gè)小時(shí)。羅森對(duì)盒飯不僅有量的要求，更有質(zhì)的控制。羅森設(shè)置了兩個(gè)溫度段，即米飯可口的溫度為20攝氏度、材料鮮美的溫度為5攝氏度，進(jìn)而銷售。在羅森內(nèi)部，有一項(xiàng)機(jī)制叫做“聽(tīng)聽(tīng)你的意見(jiàn)”，任何一個(gè)部門的員工向商品部提出一條意見(jiàn)，不管采納與否都可以得到10元的象征性獎(jiǎng)勵(lì)。羅森物流配送部一位男員工提議推出份量更大的便當(dāng)。不久，羅森就推出了750g的麻辣香鍋飯，以滿足飯量大的男性顧客。羅森便利店標(biāo)志性的現(xiàn)場(chǎng)熱炒快餐，便是通過(guò)研究

5、不同顧客需求而來(lái)的。比如，價(jià)格分為高、中、低三檔，菜品分為素食、雞肉、豬肉、牛肉、海鮮等，口味則分為辣味、咸鮮、清淡。每個(gè)類別都要有，這樣才能滿足所有客人的需求。2.“每百粒米的碎米率”精確的理化數(shù)值統(tǒng)一口感開(kāi)發(fā)新品最簡(jiǎn)單的方法是對(duì)暢銷品“微調(diào)”。比如，分析暢銷品使用的配料是雞肉還是牛肉?制作方式是烘烤還是煎炸?根據(jù)這些分析，羅森增加相似產(chǎn)品。另外，季節(jié)時(shí)令也是便當(dāng)制定計(jì)劃的重點(diǎn)考慮。比如，夏季辣的產(chǎn)品比較刺激食欲，通常賣得比較好。羅森也善于捕捉年輕人的流行趨勢(shì),羅森很快把炸雞納入了新品的研發(fā)計(jì)劃中。新品開(kāi)發(fā)還需要到制作此類產(chǎn)品最好的餐廳“偷師”, 85度C是羅森便利店參考最多的甜品店，開(kāi)發(fā)人

6、員往往通過(guò)觀察陳列數(shù)量最多的糕點(diǎn)品類，便能找出當(dāng)季最暢銷的產(chǎn)品。無(wú)論在日本還是中國(guó)，都難以避免一家便利店研發(fā)出了暢銷產(chǎn)品，被另一家立刻模仿。而防止復(fù)制的秘訣則隱藏在極為繁瑣的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中。羅森便利店用精確的理化數(shù)值保證產(chǎn)品的難以復(fù)制性。對(duì)于米飯、面包、“好燉”湯汁等使用量較大的配料，羅森便利店會(huì)測(cè)量出標(biāo)桿產(chǎn)品的各項(xiàng)數(shù)值。例如，“好燉”湯汁的鮮度、持久度，海鮮及肉類的鮮味，米飯和面包的軟硬度等標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)事關(guān)鮮食產(chǎn)品味道、口感、分量的統(tǒng)一。盡管一套研究理化數(shù)值的設(shè)備需要幾千萬(wàn)元，但能保證羅森便利店以分析出的數(shù)值為依據(jù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。在羅森的盒飯代工廠，所有肉塊和蔬菜的重量、大小以及薄厚都有統(tǒng)

7、一規(guī)格。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的誕生也依賴于細(xì)節(jié)上的功夫。每百粒米的碎米率，超市里買是 15%至20%，而羅森要求在4%以下?？刂扑槊茁屎螅S蒸出來(lái)的米飯仍舊沒(méi)有滿足羅森的要求。原因是不同季節(jié)的環(huán)境溫度影響了火力。隨后，羅森又為代工廠提供電腦測(cè)試系統(tǒng)，用以監(jiān)測(cè)燒飯時(shí)鍋的底層、中間和空氣中的溫度。同時(shí)，規(guī)定了蒸飯的水需要在幾分鐘內(nèi)燒開(kāi)，米飯需要燜的時(shí)間長(zhǎng)度。最終，片江工廠做出了合格的米飯。為了提升人氣和品質(zhì)，羅森便利店也會(huì)尋求與知名餐廳合作。海底撈在北京人氣頗高。經(jīng)過(guò)談判，海底撈為北京羅森便利店熱炒快餐中的川味菜品提供醬汁。2013年7月，雙方又合作推出了便當(dāng)產(chǎn)品。而在重慶，羅森則同陶然(微博)居合作

8、推出麻辣風(fēng)味的盒飯。3.“緊張的周五下午1：30”試吃、試銷考驗(yàn)品質(zhì)由于研發(fā)過(guò)程嚴(yán)苛，一項(xiàng)新的鮮食產(chǎn)品開(kāi)發(fā)往往需要兩三個(gè)月時(shí)間，即使研發(fā)成功，也不會(huì)立刻拿去店鋪銷售，試吃是要經(jīng)過(guò)的第一關(guān)。每周五的下午 1：30，羅森的商品部都會(huì)迎來(lái)最緊張的時(shí)刻。由商品部篩選過(guò)的新品將接受公司經(jīng)營(yíng)部和總經(jīng)理的試吃。在試吃會(huì)上，只要有一個(gè)人提出意見(jiàn)，商品就必須返回工廠重新改進(jìn)。通過(guò)試吃的產(chǎn)品將經(jīng)歷試銷考驗(yàn)。那些在策劃時(shí)就已擬定了目標(biāo)客戶群的產(chǎn)品，試銷方式會(huì)更有針對(duì)性。比如，在寫(xiě)字樓里試銷針對(duì)白領(lǐng)的鮮食產(chǎn)品。除了觀察新品的銷售額，也要記下該產(chǎn)品的銷售高峰。如果試銷時(shí)，產(chǎn)品能在早、中、晚時(shí)段都有不錯(cuò)的銷量，則能判斷它

9、是普遍受歡迎的產(chǎn)品，從而增加生產(chǎn)量。大部分新品的試銷周期為一個(gè)星期，羅森也有為期一個(gè)月的試銷計(jì)劃。有的商品在一段時(shí)間內(nèi)以這種包裝銷售，另一段時(shí)間再改一個(gè)包裝，看它能不能賣得更好。由此，包裝運(yùn)輸成為羅森控制餐飲食品的第四關(guān)。4.“看起來(lái)分量大”外觀誘人、物流保鮮鮮食產(chǎn)品的包裝是重要一環(huán)。好的包裝不僅要突出菜品和主題，也要讓顧客覺(jué)得“看起來(lái)分量大”。比如，飯里的雞肉塊要顯得大一些，就要把飯盒的底下做得矮一點(diǎn)，盒蓋做得高一點(diǎn)，肉就能夠突顯出來(lái)。羅森便利店的燜面產(chǎn)品使用獨(dú)特的扁平橢圓形包裝盒。相比于圓形盒，橢圓形盒子的面積更大，更利于將燜面里的食材鋪開(kāi)，以吸引顧客。而加長(zhǎng)變扁的盒形設(shè)計(jì)，則便于燜面在微

10、波爐加熱中受熱均勻。好的包裝也要經(jīng)得起物流配送的考驗(yàn)。在羅森便利店的鮮食研發(fā)過(guò)程中，有一項(xiàng)“物流測(cè)試”環(huán)節(jié)。羅森便利店要求產(chǎn)品從工廠運(yùn)到門店，餡料和醬汁不能灑出來(lái)，甚至不能濺到盒蓋上以免影響美觀。為此，研發(fā)人員需要反復(fù)改進(jìn)，以便包裝能夠更緊實(shí)地固定住食材。有時(shí)工廠也會(huì)改進(jìn)餡料，讓它們更牢固地聚成一團(tuán)。每天晚上，羅森各個(gè)門店店長(zhǎng)都要看天氣預(yù)報(bào)。由于鮮食的保質(zhì)期只有24小時(shí)至48小時(shí)，數(shù)量預(yù)測(cè)必須極為精確，如果訂少了造成缺貨會(huì)降低客戶購(gòu)買體驗(yàn)，而訂多了則意味著未售完的商品會(huì)帶來(lái)高報(bào)廢率。除了參考天氣情況，店長(zhǎng)還要預(yù)知店鋪周圍的活動(dòng)。通常情況下，對(duì)于暢銷品和新品，分店要多訂三分之二; 而為了減少報(bào)廢

11、，一些銷售排名靠后的商品，則索性不訂。為了保證食品的鮮度，物流公司一天分兩次至三次小批量、高頻率送貨到便利店，這就要求店長(zhǎng)知曉門店每日每個(gè)時(shí)段的客流量，以便做出精準(zhǔn)的訂貨指示?？偛縿t提供鮮食的單日銷量、銷售排名、前周比、報(bào)廢率等數(shù)據(jù)供其參考。在羅森每周五的店長(zhǎng)會(huì)議上，“如何更精確地預(yù)訂鮮食貨品”是培訓(xùn)的長(zhǎng)期科目?？刂茡p耗的另一個(gè)方法就是努力銷售。羅森便利店會(huì)針對(duì)一些產(chǎn)品，鼓勵(lì)店鋪多訂貨，而要保證多訂多銷，除了依靠店員的口頭推銷和海報(bào)宣傳，也可以通過(guò)陳列方式影響顧客。對(duì)于深受消費(fèi)者喜愛(ài)的金槍魚(yú)、牛肉等菜品，羅森便利店會(huì)放在與顧客視線平行的貨架位置。把貨架裝飾明亮，增強(qiáng)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。橢圓形的環(huán)形

12、貨架“中島柜”搬進(jìn)了便利店，讓消費(fèi)者可以站成一圈選購(gòu)商品，即使在客流量最大的午餐時(shí)間，也能同時(shí)讓10位客人挑選商品而不用排隊(duì)。另外，由于鮮食能夠帶動(dòng)購(gòu)買消費(fèi)，羅森便利店便通過(guò)POS機(jī)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)促銷。當(dāng)消費(fèi)者結(jié)賬時(shí)，羅森要求收銀員在POS機(jī)上輸入他(她)的性別和年齡段。如果收營(yíng)員不輸入，收銀機(jī)無(wú)法打開(kāi)。通過(guò)這樣的記錄，羅森就能知道便當(dāng)購(gòu)買者的購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買的東西，甚至精確到他(她)一起買的飲料品牌，這樣每個(gè)門店就能根據(jù)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)。四、評(píng)價(jià)總結(jié)1.羅森采取的特許經(jīng)營(yíng)模式,對(duì)總部來(lái)說(shuō),負(fù)擔(dān)的資金少,承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較小,即使遇到金融風(fēng)險(xiǎn),也可以由眾多加盟店共同承擔(dān),而且也可以通過(guò)加盟

13、擴(kuò)大自己的聲譽(yù)；對(duì)于加盟店來(lái)說(shuō)，不僅可以借助總部的威望，還可以獲得總部的技術(shù)指導(dǎo)、信息服務(wù)、管理監(jiān)督，從而實(shí)現(xiàn)總部與加盟店之間利益的雙贏。2. 羅森在重慶仍處在夯實(shí)基礎(chǔ)階段。目前發(fā)展最薄弱的環(huán)節(jié)，就是對(duì)重慶當(dāng)?shù)鼐用裣胧裁?、需要什么以及員工的需求，了解并不充分。比如，在羅森便利店推出的盒飯，以及飯團(tuán)等產(chǎn)品，不太受市場(chǎng)歡迎。所以羅森要從當(dāng)?shù)氐木唧w差異來(lái)下功夫，比如社區(qū)門店的貨架上可以出現(xiàn)更多針對(duì)當(dāng)?shù)厝松盍?xí)慣的產(chǎn)品。同時(shí)，還可以提供繳水電氣費(fèi)等便民服務(wù)，讓小區(qū)居民產(chǎn)生更大的消費(fèi)粘度。3.羅森便利店的業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)：便利性優(yōu)勢(shì)。其門店規(guī)模小，可采取靈活的選址策略，深入居民區(qū)或街頭巷尾，能很好地接近與滲透進(jìn)消費(fèi)群體。其商品突出了及時(shí)性、小容量、急需性等特征。而且與超市相比，賣場(chǎng)面積較小，商品種類少陳列簡(jiǎn)單明了，使消費(fèi)者能在最短的時(shí)間找到所需商品