科思瑞智-新希望乳業(yè)品牌規(guī)劃咨詢建議書(shū)方法和預(yù)算介紹

1、12研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì) 整體設(shè)計(jì)整體設(shè)計(jì)q在目的和思路明確的基礎(chǔ)上，研究設(shè)計(jì)是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵?？紤]到創(chuàng)建新希望乳業(yè)旗艦品牌的重要性，科思瑞智建議采用深入、全面的研究設(shè)計(jì)。q項(xiàng)目設(shè)計(jì)分為五個(gè)階段：一、項(xiàng)目準(zhǔn)備一、項(xiàng)目準(zhǔn)備二手資料分析、客戶訪談二、定位探討二、定位探討定性消費(fèi)者座談會(huì)、專(zhuān)家/渠道/競(jìng)爭(zhēng)者深訪、項(xiàng)目組頭腦風(fēng)暴三、定位明確三、定位明確定量消費(fèi)者研究、項(xiàng)目組頭腦風(fēng)暴四、名稱論證四、名稱論證定性消費(fèi)者座談會(huì)、定量消費(fèi)者定點(diǎn)訪問(wèn)、語(yǔ)言專(zhuān)家深訪五、策略設(shè)計(jì)五、策略設(shè)計(jì)已經(jīng)掌握的資料和數(shù)據(jù)的模型分析、項(xiàng)目組頭腦風(fēng)暴3項(xiàng)目準(zhǔn)備階段：目的、內(nèi)容項(xiàng)目準(zhǔn)備階段：目的、內(nèi)容1.1.目的：目的：通過(guò)二手資料收

2、集，短期內(nèi)了解乳業(yè)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、 品牌、產(chǎn)品、渠道的知識(shí)和信息，為項(xiàng)目正式開(kāi)始進(jìn)行準(zhǔn)備。2.2.資料收集內(nèi)容：資料收集內(nèi)容：q中國(guó)乳品市場(chǎng)基本情況中國(guó)乳品市場(chǎng)基本情況消費(fèi)總量、分品種、包裝、地域的消費(fèi)量；主要品牌的銷(xiāo)售量、主要品牌分品種、包裝的銷(xiāo)售量主要城市基本情況（人口、人均國(guó)民生產(chǎn)總值、人均可支配收入、社會(huì)商品零售總額等）主要城市乳品情況（人均液態(tài)乳品消費(fèi)量、原奶每升批發(fā)價(jià)格、鮮奶銷(xiāo)售總量等）主要城市市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（按包裝區(qū)分、按保鮮期區(qū)分、按價(jià)位區(qū)分、按地域區(qū)分）主要城市市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)（按品牌分、包裝分、保鮮期分、零售價(jià)位分等）q主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌策略情況（光明、三元、伊利、蒙牛）

3、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌策略情況（光明、三元、伊利、蒙牛）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，尤其是品牌策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、名稱、品種定位主要品牌的定位、品牌個(gè)性、名稱策略、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、品牌口號(hào)、廣告訴求主要品牌的特征發(fā)生的變化及原因分析用于支持品牌策略的產(chǎn)品、渠道、傳播策略q乳品消費(fèi)者分析乳品消費(fèi)者分析地域分布、人口特征、細(xì)分市場(chǎng)、總量的變化情況消費(fèi)行為和動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知及態(tài)度4項(xiàng)目準(zhǔn)備階段：資料收集方法項(xiàng)目準(zhǔn)備階段：資料收集方法在行業(yè)機(jī)構(gòu)（如乳品行業(yè)協(xié)會(huì)）、研究機(jī)構(gòu)（如央視咨詢中心）、統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)（如國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、各城市統(tǒng)計(jì)局）、商業(yè)機(jī)構(gòu)（如利樂(lè)公司）、媒體監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)、科思瑞智乳品數(shù)據(jù)庫(kù)以及其他相關(guān)渠

4、道中進(jìn)行檢索、購(gòu)買(mǎi)相關(guān)資料二手資料收集二手資料收集消費(fèi)者座談會(huì)專(zhuān)家深訪專(zhuān)家論證定量入戶研究消費(fèi)者座談會(huì)專(zhuān)家論證定量定點(diǎn)訪問(wèn)專(zhuān)家深訪專(zhuān)家論證項(xiàng)目準(zhǔn)備階段定位探討階段定位明確階段名稱論證階段策略設(shè)計(jì)階段模型分析整體進(jìn)程二手資料收集方法設(shè)計(jì)5定位探討階段：方法設(shè)計(jì)定位探討階段：方法設(shè)計(jì)q在方法設(shè)計(jì)階段，研究主要采用消費(fèi)者座談會(huì)、專(zhuān)家訪談、專(zhuān)家論證會(huì)三種方法進(jìn)行；在方法設(shè)計(jì)階段，研究主要采用消費(fèi)者座談會(huì)、專(zhuān)家訪談、專(zhuān)家論證會(huì)三種方法進(jìn)行；q消費(fèi)者座談會(huì)：消費(fèi)者座談會(huì)：作用：選擇牛奶的重度消費(fèi)者（每周飲用牛奶在5次以上），從消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有牛奶產(chǎn)品、品牌的看法入手，挖掘其消費(fèi)需求，并引導(dǎo)其設(shè)想理想產(chǎn)品和品牌

5、的特征，以最終建立完備的牛奶需求指標(biāo)體系。該體系將從消費(fèi)者需求的角度發(fā)現(xiàn)可能的定位。另外，在座談會(huì)中，將探討消費(fèi)者對(duì)新希望集團(tuán)、新希望乳業(yè)的形象認(rèn)知，初步探討形成的定位概念和四種名稱策略的聯(lián)系。q專(zhuān)家深訪：專(zhuān)家深訪：內(nèi)部管理者深訪：了解對(duì)新希望乳業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、定位、個(gè)性的期望，了解企業(yè)和定位相關(guān)的資源業(yè)內(nèi)專(zhuān)家深訪：了解目前乳品市場(chǎng)的定位格局、潛在的定位，完善對(duì)牛奶的消費(fèi)需求指標(biāo)，以及對(duì)新希望的定位建議經(jīng)銷(xiāo)商深訪：了解目前市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道現(xiàn)狀、和品牌定位的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)者深訪：了解企業(yè)對(duì)品牌的定位和消費(fèi)者認(rèn)知定位間的相互影響，完善對(duì)牛奶的消費(fèi)需求指標(biāo)q專(zhuān)家論證會(huì)：專(zhuān)家論證會(huì)：在掌握上述資料的基礎(chǔ)上

6、，由來(lái)自不同方面的專(zhuān)家共同探討可能的定位空間和概念表述，并總結(jié)出供下一步定量研究測(cè)試用的關(guān)鍵概念6定位探討階段：座談會(huì)方法設(shè)計(jì)定位探討階段：座談會(huì)方法設(shè)計(jì)二手資料收集消費(fèi)者座談會(huì)消費(fèi)者座談會(huì)專(zhuān)家深訪專(zhuān)家論證定量入戶研究消費(fèi)者座談會(huì)定量定點(diǎn)訪問(wèn)專(zhuān)家深訪專(zhuān)家論證項(xiàng)目準(zhǔn)備階段定位探討階段定位明確階段名稱論證階段策略設(shè)計(jì)階段模型分析整體進(jìn)程座談會(huì)設(shè)計(jì)q研究城市和場(chǎng)次：北京、成都研究城市和場(chǎng)次：北京、成都 2 2 組組/ /城市城市2 2 城市城市 4 4 場(chǎng)場(chǎng)q座談會(huì)受訪者共性條件：座談會(huì)受訪者共性條件：牛奶的重度消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者：每周飲用牛奶牛奶的重度消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者：每周飲用牛奶5 5次以上，每周至少

7、購(gòu)買(mǎi)次以上，每周至少購(gòu)買(mǎi)1 1次次家庭收入北京不低于家庭收入北京不低于20002000元、成都不低于元、成都不低于15001500元；元；第一組受訪者年齡界定為第一組受訪者年齡界定為18182828歲，其中女性歲，其中女性5 5人、男性人、男性3 3人；人；第二組受訪者年齡界定為第二組受訪者年齡界定為29294545歲，其中女性歲，其中女性5 5人、男性人、男性3 3人；要求家中孩子人；要求家中孩子為牛奶的主要消費(fèi)者之一為牛奶的主要消費(fèi)者之一q座談會(huì)主持人：全部座談會(huì)均由座談會(huì)主持人：全部座談會(huì)均由VickyVicky負(fù)責(zé)主持負(fù)責(zé)主持7定位探討階段：專(zhuān)家深訪設(shè)計(jì)定位探討階段：專(zhuān)家深訪設(shè)計(jì)二手資

8、料收集消費(fèi)者座談會(huì)專(zhuān)家深訪專(zhuān)家深訪專(zhuān)家論證定量入戶研究消費(fèi)者座談會(huì)定量定點(diǎn)訪問(wèn)專(zhuān)家深訪專(zhuān)家論證項(xiàng)目準(zhǔn)備階段定位探討階段定位明確階段名稱論證階段策略設(shè)計(jì)階段模型分析整體進(jìn)程深訪設(shè)計(jì)q 方法：由項(xiàng)目組研究成員及經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)的督導(dǎo)，持開(kāi)放式提綱對(duì)關(guān)鍵人員進(jìn)行深度方法：由項(xiàng)目組研究成員及經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)的督導(dǎo)，持開(kāi)放式提綱對(duì)關(guān)鍵人員進(jìn)行深度訪問(wèn)，時(shí)間大約在訪問(wèn)，時(shí)間大約在1 12 2個(gè)小時(shí)，訪問(wèn)全程進(jìn)行錄音?？蛻舴娇膳蓡T參加。個(gè)小時(shí)，訪問(wèn)全程進(jìn)行錄音?？蛻舴娇膳蓡T參加。q 受訪者：受訪者： 業(yè)內(nèi)專(zhuān)家：乳品行業(yè)資深人士，由項(xiàng)目組成員以獨(dú)立研究者身份進(jìn)行訪問(wèn)，專(zhuān)家名單將業(yè)內(nèi)專(zhuān)家：乳品行業(yè)資深人士，由項(xiàng)目組成員

9、以獨(dú)立研究者身份進(jìn)行訪問(wèn)，專(zhuān)家名單將通過(guò)客戶方認(rèn)可或由其推薦，最低成功樣本為通過(guò)客戶方認(rèn)可或由其推薦，最低成功樣本為4 4位位 經(jīng)銷(xiāo)商：研究城市的乳品經(jīng)銷(xiāo)商，包括主要通路，每城市樣本為經(jīng)銷(xiāo)商：研究城市的乳品經(jīng)銷(xiāo)商，包括主要通路，每城市樣本為4 4位，北京、成都位，北京、成都2 2城市城市合計(jì)合計(jì)8 8位位 競(jìng)爭(zhēng)者：主要乳品企業(yè)（必須包括光明、伊利、三元）的品牌管理者，市場(chǎng)部副經(jīng)理競(jìng)爭(zhēng)者：主要乳品企業(yè)（必須包括光明、伊利、三元）的品牌管理者，市場(chǎng)部副經(jīng)理/ /品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理/ /區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人級(jí)別；最低成功樣本為區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人級(jí)別；最低成功樣本為4 4位。位。q 城市：北京、成都城市：北京、成

10、都q 樣本量：合計(jì)樣本量：合計(jì)1616位位8定位探討階段：專(zhuān)家論證方法設(shè)計(jì)定位探討階段：專(zhuān)家論證方法設(shè)計(jì)二手資料收集消費(fèi)者座談會(huì)專(zhuān)家深訪專(zhuān)家論證專(zhuān)家論證定量入戶研究消費(fèi)者座談會(huì)定量定點(diǎn)訪問(wèn)專(zhuān)家深訪專(zhuān)家論證項(xiàng)目準(zhǔn)備階段定位探討階段定位明確階段名稱論證階段策略設(shè)計(jì)階段模型分析整體進(jìn)程專(zhuān)家論證設(shè)計(jì)q 方法：項(xiàng)目專(zhuān)家組在本階段獲得資料的基礎(chǔ)上，進(jìn)行頭腦風(fēng)暴會(huì)議。會(huì)議由項(xiàng)目主任張弛先生負(fù)責(zé)方法：項(xiàng)目專(zhuān)家組在本階段獲得資料的基礎(chǔ)上，進(jìn)行頭腦風(fēng)暴會(huì)議。會(huì)議由項(xiàng)目主任張弛先生負(fù)責(zé)主持，鼓勵(lì)來(lái)自不同領(lǐng)域的專(zhuān)家開(kāi)放性地提出自己對(duì)定位問(wèn)題的看法，會(huì)議在成都舉行，時(shí)間安排為主持，鼓勵(lì)來(lái)自不同領(lǐng)域的專(zhuān)家開(kāi)放性地提出自己

11、對(duì)定位問(wèn)題的看法，會(huì)議在成都舉行，時(shí)間安排為下午下午2 23 3小時(shí)、晚上小時(shí)、晚上2 23 3小時(shí)。每次共小時(shí)。每次共5 56 6小時(shí)。小時(shí)。q 會(huì)議成果：對(duì)本階段形成的階段成果進(jìn)行豐富和論證會(huì)議成果：對(duì)本階段形成的階段成果進(jìn)行豐富和論證q 項(xiàng)目專(zhuān)家組成員：項(xiàng)目專(zhuān)家組成員：11111212人人 新希望乳業(yè)決策者：新希望乳業(yè)決策者：3 34 4人，建議包括集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人、乳業(yè)事業(yè)部負(fù)責(zé)人、乳業(yè)品牌相關(guān)人員人，建議包括集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人、乳業(yè)事業(yè)部負(fù)責(zé)人、乳業(yè)品牌相關(guān)人員 乳品行業(yè)專(zhuān)家：乳品行業(yè)專(zhuān)家：2 2人，由新希望乳業(yè)或項(xiàng)目組邀請(qǐng)人，由新希望乳業(yè)或項(xiàng)目組邀請(qǐng) 廣告營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家：廣告營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家：2 2人

12、，建議包括廣告公司策劃總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)及項(xiàng)目組特別邀請(qǐng)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家人，建議包括廣告公司策劃總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)及項(xiàng)目組特別邀請(qǐng)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 項(xiàng)目專(zhuān)家：張弛，項(xiàng)目專(zhuān)家：張弛，VickyVicky，陸超、張灝，陸超、張灝9定位明確階段：目的、階段成果定位明確階段：目的、階段成果q目的：目的：通過(guò)定量消費(fèi)者研究，在了解消費(fèi)者對(duì)牛奶的認(rèn)知、消費(fèi)、品牌態(tài)度、需求和缺憾的基礎(chǔ)上，進(jìn)行消費(fèi)群細(xì)分、定位概念測(cè)試，最終確定具有較大目標(biāo)市場(chǎng)、品牌定位和個(gè)性差異化較強(qiáng)的最佳定位。以提供給廣告公司進(jìn)行名稱設(shè)計(jì)、標(biāo)志和口號(hào)完善 q階段成果：階段成果：形成結(jié)論性的牛奶消費(fèi)行為和態(tài)度研究報(bào)告，闡述消費(fèi)者對(duì)牛奶產(chǎn)品的認(rèn)知、使用和品牌態(tài)度

13、。形成多種細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)行為細(xì)分指標(biāo)包括消費(fèi)量、產(chǎn)品品種、包裝、保鮮時(shí)間、獲得渠道、價(jià)位、品牌等，人口背景指標(biāo)包括年齡、性別、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)等，生活形態(tài)指標(biāo)包括社會(huì)觀點(diǎn)、生活意識(shí)、媒體接觸等）針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，確立對(duì)乳品的需求指標(biāo)體系及指標(biāo)權(quán)重針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，描述其不同的需求方向、現(xiàn)有品牌的滿足情況和消費(fèi)缺憾針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，描述多個(gè)定位概念的接受度選擇最佳品牌定位概念選擇最佳品牌定位概念【關(guān)鍵成果】【關(guān)鍵成果】明確此概念對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)特征及其規(guī)?！娟P(guān)鍵成果】明確此概念對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)特征及其規(guī)?！娟P(guān)鍵成果】符合定位的候選名稱（不少于符合定位的候選名稱（不少于20個(gè)）【關(guān)鍵成果】個(gè)）

14、【關(guān)鍵成果】10定位明確階段：定量入戶方法設(shè)計(jì)定位明確階段：定量入戶方法設(shè)計(jì)1二手資料收集消費(fèi)者座談會(huì)專(zhuān)家深訪專(zhuān)家論證定量入戶研究定量入戶研究消費(fèi)者座談會(huì)定量定點(diǎn)訪問(wèn)專(zhuān)家深訪專(zhuān)家論證項(xiàng)目準(zhǔn)備階段定位探討階段定位明確階段名稱論證階段策略設(shè)計(jì)階段模型分析整體進(jìn)程入戶訪問(wèn)設(shè)計(jì)q 調(diào)查城市：北京、上海、成都調(diào)查城市：北京、上海、成都q 方法：由訪員持問(wèn)卷按隨機(jī)原則在特定區(qū)域，按照受訪者定義選擇符合條件的樣本，進(jìn)入受訪者家方法：由訪員持問(wèn)卷按隨機(jī)原則在特定區(qū)域，按照受訪者定義選擇符合條件的樣本，進(jìn)入受訪者家中進(jìn)行訪問(wèn)。時(shí)間大約在中進(jìn)行訪問(wèn)。時(shí)間大約在30304040分鐘。分鐘。 q 考慮到牛奶產(chǎn)品的個(gè)人

15、消費(fèi)和家庭消費(fèi)需求差異較大，因此對(duì)兩類(lèi)樣本分別定義：考慮到牛奶產(chǎn)品的個(gè)人消費(fèi)和家庭消費(fèi)需求差異較大，因此對(duì)兩類(lèi)樣本分別定義：q 個(gè)人消費(fèi)者定義：個(gè)人消費(fèi)者定義： 年齡在年齡在15155555歲，性別不限歲，性別不限 北京、上海、廣州個(gè)人平均月收入不低于北京、上海、廣州個(gè)人平均月收入不低于10001000元，成都不低于元，成都不低于800800元元 每周飲用牛奶的次數(shù)不少于每周飲用牛奶的次數(shù)不少于2 2次，每周消費(fèi)量不少于次，每周消費(fèi)量不少于200ml200ml 本人是自己消費(fèi)牛奶的主要購(gòu)買(mǎi)者本人是自己消費(fèi)牛奶的主要購(gòu)買(mǎi)者 家庭中無(wú)其他家庭成員主要消費(fèi)牛奶家庭中無(wú)其他家庭成員主要消費(fèi)牛奶 本地居

16、住時(shí)間超過(guò)本地居住時(shí)間超過(guò)1 1年年 符合其他市場(chǎng)研究受訪者界定要求符合其他市場(chǎng)研究受訪者界定要求 11定位明確階段：定量入戶方法設(shè)計(jì)定位明確階段：定量入戶方法設(shè)計(jì)2二手資料收集消費(fèi)者座談會(huì)專(zhuān)家深訪專(zhuān)家論證定量入戶研究定量入戶研究消費(fèi)者座談會(huì)定量定點(diǎn)訪問(wèn)專(zhuān)家深訪專(zhuān)家論證項(xiàng)目準(zhǔn)備階段定位探討階段定位明確階段名稱論證階段策略設(shè)計(jì)階段模型分析整體進(jìn)程入戶訪問(wèn)設(shè)計(jì)q 家庭消費(fèi)者定義：家庭消費(fèi)者定義： 年齡在年齡在25255555歲，性別不限歲，性別不限 北京、上海家庭平均月收入不低于北京、上海家庭平均月收入不低于20002000元，成都不低于元，成都不低于15001500元元 家庭每周飲用牛奶的次數(shù)不

17、少于家庭每周飲用牛奶的次數(shù)不少于2 2次，每周消費(fèi)量不少于次，每周消費(fèi)量不少于200ml200ml 本人是家庭消費(fèi)牛奶的主要購(gòu)買(mǎi)者本人是家庭消費(fèi)牛奶的主要購(gòu)買(mǎi)者 有一位以上家庭成員是牛奶的主要消費(fèi)者有一位以上家庭成員是牛奶的主要消費(fèi)者 本地居住時(shí)間超過(guò)本地居住時(shí)間超過(guò)1 1年年 符合其他市場(chǎng)研究受訪者界定要求符合其他市場(chǎng)研究受訪者界定要求 q 抽樣方法：配額抽樣，研究成果將根據(jù)二手資料獲得的四城市牛奶消費(fèi)情況進(jìn)行加權(quán)抽樣方法：配額抽樣，研究成果將根據(jù)二手資料獲得的四城市牛奶消費(fèi)情況進(jìn)行加權(quán)q 樣本量：每城市最低樣本量為樣本量：每城市最低樣本量為250250。其中個(gè)人消費(fèi)者。其中個(gè)人消費(fèi)者125

18、125，家庭消費(fèi)者，家庭消費(fèi)者125125?？倶颖玖繛??？倶颖玖繛?50750。12名稱論證階段：目的、階段成果、思路名稱論證階段：目的、階段成果、思路q目的：目的：通過(guò)定性消費(fèi)者座談會(huì)對(duì)上階段產(chǎn)生的20多個(gè)名稱進(jìn)行篩選，將篩選后的名稱交給廣告公司進(jìn)行名稱標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，再通過(guò)定量測(cè)試對(duì)名稱及標(biāo)識(shí)系統(tǒng)進(jìn)行測(cè)試，再交語(yǔ)言專(zhuān)家論證，最終選出一個(gè)最佳名稱。q階段成果：階段成果：新希望乳業(yè)的旗艦品牌定位和名稱系統(tǒng)，包括定位描述、品牌口號(hào)、品牌個(gè)性、名稱、名稱標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。q研究思路：研究思路：旗艦品牌名稱的基本原則：旗艦品牌名稱的基本原則：易讀、易記、獨(dú)特、形象項(xiàng)目組進(jìn)行名稱創(chuàng)意時(shí)的思路：項(xiàng)目組進(jìn)行名稱創(chuàng)

19、意時(shí)的思路：要為符合新希望乳業(yè)定位的新產(chǎn)品取什么名稱才能使它容易記憶、容易發(fā)音、容易辨認(rèn)？什么名稱可以清晰地傳達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和利益？什么名稱可以與旗艦品牌的概念很好地吻合？座談會(huì)中解決的問(wèn)題：座談會(huì)中解決的問(wèn)題：名稱是否容易被模仿？是否適合乳業(yè)？和新希望集團(tuán)的關(guān)聯(lián)性如何？正面還是負(fù)面的關(guān)聯(lián)？是否獨(dú)特？是否易讀？用普通話和各地方言發(fā)音是否會(huì)引起發(fā)音的混亂？名稱有沒(méi)有同音異義字？發(fā)音是否會(huì)引起負(fù)面的聯(lián)系？名稱是否易記？名稱定量測(cè)試解決的問(wèn)題：名稱定量測(cè)試解決的問(wèn)題：先出示旗艦品牌的定位描述，再逐一出示候選品牌名稱，然后詢問(wèn)：聯(lián)系名稱時(shí)的第一反應(yīng)如何？適合品牌定位的程度如何？適合牛奶產(chǎn)品的程度如何？對(duì)

20、品牌名稱的喜歡程度如何？喜歡和不喜歡的地方是什么？名稱的易讀性如何？（用本地方言、普通話、英語(yǔ)）名稱的獨(dú)特性如何？名稱的形象如何？語(yǔ)言專(zhuān)家深訪解決的問(wèn)題：語(yǔ)言專(zhuān)家深訪解決的問(wèn)題：對(duì)名稱的字面意義、歷史含義、其他含義進(jìn)行全面檢查，確保名稱的健康、有效。13名稱論證階段：研究方法名稱論證階段：研究方法二手資料收集消費(fèi)者座談會(huì)專(zhuān)家深訪專(zhuān)家論證定量入戶研究消費(fèi)者座談會(huì)消費(fèi)者座談會(huì)定量定點(diǎn)訪問(wèn)專(zhuān)家深訪專(zhuān)家論證項(xiàng)目準(zhǔn)備階段定位探討階段定位明確階段名稱論證階段策略設(shè)計(jì)階段模型分析整體進(jìn)程座談會(huì)設(shè)計(jì)q研究城市和場(chǎng)次：上海、廣州研究城市和場(chǎng)次：上海、廣州 2 2 組組/ /城市城市2 2 城市城市 4 4 場(chǎng)場(chǎng)

21、q座談會(huì)受訪者共性條件：座談會(huì)受訪者共性條件：牛奶的重度消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者：每周飲用牛奶牛奶的重度消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者：每周飲用牛奶5 5次以上，每周至少購(gòu)買(mǎi)次以上，每周至少購(gòu)買(mǎi)1 1次次家庭收入北京不低于家庭收入北京不低于20002000元、成都不低于元、成都不低于15001500元；元；第一組受訪者年齡界定為第一組受訪者年齡界定為18182828歲，其中女性歲，其中女性5 5人、男性人、男性3 3人；人；第二組受訪者年齡界定為第二組受訪者年齡界定為29294545歲，其中女性歲，其中女性5 5人、男性人、男性3 3人；要求家中孩子人；要求家中孩子為牛奶的主要消費(fèi)者之一為牛奶的主要消費(fèi)者之一q座談會(huì)主

22、持人：全部座談會(huì)均由座談會(huì)主持人：全部座談會(huì)均由VickyVicky負(fù)責(zé)主持負(fù)責(zé)主持14二手資料收集消費(fèi)者座談會(huì)專(zhuān)家深訪專(zhuān)家論證定量入戶研究消費(fèi)者座談會(huì)定量定點(diǎn)訪問(wèn)定量定點(diǎn)訪問(wèn)專(zhuān)家深訪專(zhuān)家論證項(xiàng)目準(zhǔn)備階段定位探討階段定位明確階段名稱論證階段策略設(shè)計(jì)階段模型分析整體進(jìn)程名稱論證階段：研究方法名稱論證階段：研究方法消費(fèi)者定點(diǎn)訪問(wèn)q 調(diào)查城市：北京、成都調(diào)查城市：北京、成都q 方法：在調(diào)查城市選擇方法：在調(diào)查城市選擇2 23 3個(gè)商業(yè)繁華街區(qū)，租用專(zhuān)用房間，由預(yù)約員持甄別問(wèn)卷在街道了過(guò)濾受個(gè)商業(yè)繁華街區(qū)，租用專(zhuān)用房間，由預(yù)約員持甄別問(wèn)卷在街道了過(guò)濾受訪者，邀請(qǐng)合格的受訪者進(jìn)入訪問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)。訪問(wèn)時(shí)間大約在

23、訪者，邀請(qǐng)合格的受訪者進(jìn)入訪問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)。訪問(wèn)時(shí)間大約在15152020分鐘。分鐘。 q 受訪者定義：受訪者定義： 年齡在年齡在15155555歲，其中歲，其中15152525歲占?xì)q占2020，26263535歲占?xì)q占3030，36364545歲占?xì)q占3030，46465555歲占?xì)q占2020。 男性：女性男性：女性3 3：7 7 個(gè)人月收入：個(gè)人月收入：10001000元以下元以下3030，1001100120002000元占元占4040，20002000元以上占元以上占3030。 過(guò)去三個(gè)月內(nèi)飲用過(guò)牛奶過(guò)去三個(gè)月內(nèi)飲用過(guò)牛奶 本地居住時(shí)間超過(guò)本地居住時(shí)間超過(guò)1 1年年 符合其他市場(chǎng)研究受訪者界定

24、要求符合其他市場(chǎng)研究受訪者界定要求 q 樣本量：樣本量： 每城市每城市100100樣本，樣本，2 2城市合計(jì)城市合計(jì)200200樣本。樣本。15二手資料收集消費(fèi)者座談會(huì)專(zhuān)家深訪專(zhuān)家論證定量入戶研究消費(fèi)者座談會(huì)定量定點(diǎn)訪問(wèn)專(zhuān)家深訪專(zhuān)家深訪專(zhuān)家論證項(xiàng)目準(zhǔn)備階段定位探討階段定位明確階段名稱論證階段策略設(shè)計(jì)階段模型分析整體進(jìn)程名稱論證階段：研究方法名稱論證階段：研究方法語(yǔ)言專(zhuān)家深訪q 方法：由項(xiàng)目組研究成員及經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)的督導(dǎo)，持開(kāi)放式提綱對(duì)關(guān)鍵人員進(jìn)行深度訪問(wèn)，時(shí)間大方法：由項(xiàng)目組研究成員及經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)的督導(dǎo)，持開(kāi)放式提綱對(duì)關(guān)鍵人員進(jìn)行深度訪問(wèn)，時(shí)間大約在約在1 12 2個(gè)小時(shí)，訪問(wèn)全程進(jìn)行錄音?？?/p>

25、戶方可派員參加。個(gè)小時(shí)，訪問(wèn)全程進(jìn)行錄音?？蛻舴娇膳蓡T參加。q 受訪者：受訪者： 語(yǔ)言專(zhuān)家：國(guó)家語(yǔ)言文字工作委員會(huì)，中級(jí)以上職稱的研究人員語(yǔ)言專(zhuān)家：國(guó)家語(yǔ)言文字工作委員會(huì)，中級(jí)以上職稱的研究人員q 城市：北京城市：北京q 樣本量：合計(jì)樣本量：合計(jì)3 3位位16策略設(shè)計(jì)階段：目的、階段成果策略設(shè)計(jì)階段：目的、階段成果q目的：目的：以前段收集的一手資料為主、二手資料為輔，在相關(guān)模型的支持下，通過(guò)項(xiàng)目專(zhuān)家組成員的分析，制定用于支持旗艦品牌定位的產(chǎn)品策略、渠道策略、傳播策略。q階段成果：階段成果：產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略【關(guān)鍵成果】【關(guān)鍵成果】確定全國(guó)市場(chǎng)主打產(chǎn)品、其他產(chǎn)品的上市順序、不同區(qū)域的主打產(chǎn)品產(chǎn)品策

26、略需要具體到品種、包裝、保鮮期、容量、價(jià)位、口味特點(diǎn)、配方特點(diǎn)、產(chǎn)地概念訴求、原料概念訴求渠道策略【關(guān)鍵成果】渠道策略【關(guān)鍵成果】在產(chǎn)品策略明確后，根據(jù)不同區(qū)域的渠道特點(diǎn)，確定在調(diào)查范圍內(nèi)，新產(chǎn)品的渠道組合策略重點(diǎn)關(guān)注送奶上門(mén)、大賣(mài)場(chǎng)與超市、專(zhuān)賣(mài)店傳播策略【關(guān)鍵成果】傳播策略【關(guān)鍵成果】形象廣告溝通要點(diǎn)、產(chǎn)品廣告溝通要點(diǎn)根據(jù)新希望乳業(yè)的短期推廣目標(biāo)，參考競(jìng)爭(zhēng)品牌以及消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣制定媒體組合、廣告投放量17策略設(shè)計(jì)階段：方法設(shè)計(jì)策略設(shè)計(jì)階段：方法設(shè)計(jì)二手資料收集消費(fèi)者座談會(huì)專(zhuān)家深訪專(zhuān)家論證定量入戶研究消費(fèi)者座談會(huì)定量定點(diǎn)訪問(wèn)專(zhuān)家深訪專(zhuān)家論證專(zhuān)家論證項(xiàng)目準(zhǔn)備階段定位探討階段定位明確階段名稱論

27、證階段策略設(shè)計(jì)階段模型分析模型分析整體進(jìn)程方法介紹q 模型分析主要由科思瑞智項(xiàng)目組成員，針對(duì)已經(jīng)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、研究工作q 最后一輪專(zhuān)家論證主要用于討論支持旗艦品牌定位的產(chǎn)品策略、渠道策略、傳播策略，并明確中期和后期的營(yíng)銷(xiāo)工作計(jì)劃。18研究成果研究成果q在項(xiàng)目五個(gè)階段的輸出成果如下：一、項(xiàng)目準(zhǔn)備一、項(xiàng)目準(zhǔn)備大陸乳品市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究報(bào)告二、定位探討二、定位探討多個(gè)旗艦品牌定位概念三、定位明確三、定位明確旗艦品牌的最佳定位、品牌個(gè)性、品牌特征【最終成果】四、名稱論證四、名稱論證旗艦品牌的名稱、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、品牌口號(hào)【最終成果】五、策略設(shè)計(jì)五、策略設(shè)計(jì)用于支持旗艦品牌定位的產(chǎn)品策略、渠道策略、傳播策略【最終成果】19項(xiàng)目時(shí)間項(xiàng)目時(shí)間VII自簽約至提交整體品牌規(guī)劃研究成果，項(xiàng)目總時(shí)間為自簽約至提交