騰訊凱絡(luò)解碼青少年的文化內(nèi)核與運動習(xí)慣報告達人

1、15-26歲是一生中最充滿變化的階段，其間每個人都經(jīng)歷了種 種理想與現(xiàn)實的激烈交鋒第四次階段改變第一次階段改變第二次階段改變第三次階段改變15-18中學(xué)19-22大學(xué)/就業(yè)23-26讀研 / 就業(yè)2每一次階段改變帶來的是世界觀的重組。隨著入世漸深，青年人對世界的認(rèn)識越發(fā)“真實”。 世俗世界常見的現(xiàn)象，如妥協(xié)、假面、冷漠、墨守成規(guī)，令青年失所望。對這令人失望的世界，他們并不接受。但與他們憤怒激進的前輩不同，這一代青年人的是創(chuàng)意3以創(chuàng)新的形式用娛樂精神對抗嚴(yán)肅用實踐對抗冷漠用率性表達對抗假面用標(biāo)新立異對抗妥協(xié)對抗妥協(xié)：基于獨到見解的標(biāo)新立異以鑒賞和多元突出自我人們以為實際上“殺死90后”是年輕人培

2、訓(xùn)機構(gòu)北辰青年組織的一場線下交流活動。通過年輕人意見、創(chuàng)業(yè)青年、自媒體人的侃侃而談， 向公眾傳達每個90后 多彩的一面，號召人們撕碎那些 90后集體一個23歲在用貌似專業(yè)的語言曬出了她新買的相機鏡頭對事物的特殊見解是區(qū)隔圈層的標(biāo)志5年輕人以見解為（“不是誰”）年輕人以為（“你值得擁有”）Difference以深度和沉淀凝聚人格愿意為制作精良有收藏價值的付出，推崇復(fù)古與收藏并樂此不疲出于對籃球的熱愛，山東威海一名92年生的小伙子酷愛收集籃球徽章是許多 粉絲酷愛的藏品，各地?fù)Q活動。圖中兩位年輕 正在上海 詢問網(wǎng)絡(luò)上也不乏種相關(guān) 社區(qū)，如 貼吧樂園亦有專門的兌如何兌換徽章。徽章吧等。鞋，3年已花費近

3、20萬元。以鞋會友，是他的夢想。目前，他已成立自己的球鞋，粉絲量也達到了2000多人。6Difference對抗假面：腦洞大開的率性表達7Source:，打破無聲的和諧他們不忌諱表達它們的信仰。同時，他們傾佩那些對敢于直率表達態(tài)度的人和品牌。例如年輕人喜愛的。即便里約鎩羽、與游泳隊頻發(fā)，其的個性和勇敢的表達依然為其圈粉無數(shù)。2017新年伊始，成為阿迪達斯新晉品牌代言人。在上用手指比出adidas標(biāo)志一位來自的90后青年用別在滑板上的噴槍在社區(qū)滑板場，其畫作標(biāo)題是“愛炫敢斗”畫，志在發(fā)出8Boldness擁抱殘缺，相信真實不相信過于美大人世界，因為真實的欲念都隱藏在假面之后。年輕人相信真實、純粹

4、、原初的體驗，即便其充滿了負(fù)能量也要用樂觀的態(tài)度來。面對雞血，刺、反雞湯和喪上更流行的是諷喪茶原是網(wǎng)友們用于反諷喜茶所代表的小確幸 而臆想出的網(wǎng)紅奶茶店， 用辛辣的語言毫不留情地吐槽了現(xiàn)實生活殘缺和 美。網(wǎng)易和外賣品牌餓了么為了接近年輕一代，特在上海開了一間一模一樣的奶茶快閃店，瞬間一炮而紅。9Boldness對抗冷漠：創(chuàng)新形式的人生實踐10公識他們富有責(zé)任感，自發(fā)參與公益去創(chuàng)造改變。新世相憑借其對年輕人痛點的獨到見解，青年人群喜愛。圖為一則普通人如尋找遺失共享單車的報道，號召人們通過個人的微小努力讓社會變得更好。支付寶的“螞蟻森林”號召大家使用數(shù)字支付以減少碳排放。當(dāng)個人減排量累計到一定程度

5、，支付寶將以用戶個人名義在干旱地區(qū)植下一株綠樹，以抗衡沙化侵襲。共享單車ofo同樣推出了面向青年人的公益，號召大家出行選擇共享單車， 減少碳排放。11Practice熱愛熱愛他們的人生目標(biāo)并非都是宏圖偉業(yè)，但他們對此認(rèn)真又充滿熱忱。飛，耶魯大學(xué)畢業(yè)的85后，現(xiàn)任湖南省衡山縣福田鋪鄉(xiāng)白云村大學(xué)生村官、黑土麥田公益(Serve for)聯(lián)合發(fā)起學(xué)畢業(yè)時，飛選擇回到湖南農(nóng)村服務(wù)，至今已是第六個年頭。 2017年2月8日，秦玥飛獲頒感動十大人物。張?zhí)煲槐贝螽厴I(yè)后創(chuàng)業(yè)，成為一名90后。創(chuàng)立的伏牛堂米粉店主營湖南牛肉米粉，主張以傳統(tǒng)配方真材實料做最米粉。12Practice羨慕專注、贊許匠心對年輕人來說，

6、找到的心之所向所在，才不至于生活了無生氣。而能夠?qū)Ｗ⒂趥€人并窮極一生，更是使他們?yōu)橹蛲?。畢竟，實際生活中的大部分人都選擇了向現(xiàn)實妥協(xié)。我在故宮修文物故宮文物文物的修復(fù)過目標(biāo)年輕人的品牌New Balance一則以工匠精神為海報的廣告修復(fù)者的生活故事。認(rèn)真細致的工作精神，對傳統(tǒng)美的熱愛令年輕人動容。13Practice對抗嚴(yán)肅：異想天開的娛樂精神14反差萌他們樂于見到又強烈戲劇的不同尋常的事物，而且總能在種種反差中發(fā)現(xiàn)萌點。號稱90后奇葩說以獨特視角、富有爭議的話題來激烈的戲劇，話題如“該電視劇人民的名義中的達為他人頂包，成為名副其實的“ “萌”為的大叔網(wǎng)紅。是個強勢能干的，但他總是因為各種不

7、該有備胎”看似輕松詼諧，最后往往以深刻的討論結(jié)尾。其播出后社交媒體二次討論， 掀起后續(xù)熱潮。俠”。這一反差大大吸引了網(wǎng)絡(luò)上的年輕人，成為以15Playful帶點兒娛樂精神他們拒絕平淡，無論做什么， 著干啥？點兒娛樂精神。人生既然已經(jīng)如此艱難，我們還板著臉端為吸引年輕人群，故宮對其品牌與進行了重塑：在保留傳統(tǒng)一對年輕情侶在企鵝派對跑開始前擺出造型，讓整段趣并值得回味。經(jīng)歷充滿樂內(nèi)核的同時，加入了幽默戲謔的元素。這一意外的搞怪賣萌在互聯(lián)網(wǎng)上一炮而紅，僅2016年故宮紀(jì)念品銷售便10億。16Playful年輕人的趨勢如何影響他們的和媒體行為？17與媒體：團體到個人，線下到線上隨著生活方式的改變，年輕

8、人越來越難以 引伴一同活動。但是，社交仍然是不可缺少的。青年人希望借此機會自我炫耀，交流心得，甚至找到新的同好讓整段 經(jīng)歷充滿趣味值得回味。娛樂精神：邊探索年輕人喜歡享受發(fā)現(xiàn)未知的樂趣，想要體驗真實的異域生活。當(dāng)他們旅游類時，尤其喜歡關(guān)于自然、當(dāng)?shù)孛朗场⒙眯凶耘牡葲]有預(yù)設(shè)腳本劇情、富有真情實感的。率性表達：熱愛對抗，樂于對極限發(fā)起年輕觀眾們充滿與精神。他們喜歡對抗和熱血， 不僅熱衷于觀賞此類節(jié)目，也愿意親身體驗登山、攀巖、極限運動的刺激。標(biāo)新立異：青睞小眾除主流以外，他們還對那些 觀眾人數(shù)較少且有一定門檻的項目青睞有加，比如賽車、臺球、飛鏢等。標(biāo)新立異：青睞小眾除主流以外，他們還對那些觀眾人數(shù)

9、較少且有一定門檻的項目青睞有加，比如、臺球、飛鏢等。常在網(wǎng)上的體育（傾向性對比所有人群）16134.3%14514113913613312912712612212111911711310718.4%10.6%10.6%8.2%7.8%6.9%6.1%5.3%4.9%4.9%4.1%2.9%2.9%2.4%籃球足球乒乓球羽毛球網(wǎng)球游泳排球臺球跑步冰雪項目體操武術(shù)飛鏢人群占比傾向性數(shù)據(jù)來源：凱絡(luò) CCS18率性表達：熱愛對抗極限年輕觀眾們充滿與精神。他們喜歡對抗和熱血，不僅熱衷于觀賞此類節(jié)目，也愿意親身體驗登山、攀巖、極限的刺激。經(jīng)常在騰訊的體育節(jié)目（UV 人群占比）*過去1年參與過以下（傾向性對

10、比所有人群）*70.97%19.6%9.0%9.0%9.0%NBA登山攀巖極限英超拳擊/搏擊歐冠極限中超數(shù)據(jù)來源：*CCS和騰訊大數(shù)據(jù)融合數(shù)據(jù)研究；*凱絡(luò) CCS19娛樂精神：邊探索年輕人喜歡探索世界，喜歡享受發(fā)現(xiàn)未知的樂趣。同時，他們也想要體驗真實的異域生活。當(dāng)他們旅游類時，尤其喜歡關(guān)于自然、當(dāng)?shù)孛朗?、旅行自拍等沒有預(yù)設(shè)腳本劇情、。富有真情實感的經(jīng)常在騰訊的旅游（UV 人群占比與傾向性 ）56.0%16848.0%48.00%88104103818624.0%24.0%8624.0%24.0%20.0%69688 0%騰訊“旅行跑”是一系列

11、結(jié)合馬拉松與旅游的長跑賽事。這一賽事從2017年3月開始，將先后在國內(nèi)十中小城市舉辦。每一條跑步線路都串聯(lián)了最富當(dāng)?shù)靥厣穆糜尉坝^，跑者在參賽的同時還能一覽當(dāng)?shù)仫L(fēng)物人情。4 0%4 0%旅游攻略 旅游見聞境外游旅行旅行自拍徒步旅行自然國內(nèi)游環(huán)保美食驢友住宿UV 人群占比Index 傾向性數(shù)據(jù)來源：CCS和騰訊大數(shù)據(jù)融合數(shù)據(jù)研究20與社交互聯(lián)的體驗在每段經(jīng)歷的初期，社交時總顯得翼翼認(rèn)同“我在社交活動中是活躍的一員”（傾向性對比15-26歲人群）140.0130.0120.0110.0100.090.080.0151617181920212223242526第一次階段改變第二次階段改變第三次階段改

12、變第四次階段改變數(shù)據(jù)來源：凱絡(luò)CCS22長大后他們發(fā)現(xiàn)，和小伙伴一塊的機會也越來越少過去1年里經(jīng)常參加的(%)足球籃球排球隨著增長，人數(shù)較多的團體的參與者越來越少151617181920212223242526乒乓球網(wǎng)球羽毛球需要人數(shù)較少的體持平參與人數(shù)大151617181920212223242526可以獨自進行、不斷迎來新受眾度大的跑步瑜伽151617181920212223242526數(shù)據(jù)來源：凱絡(luò)CCS23也許獨自鍛煉，但從未失去與小伙伴的互動受其習(xí)慣影響，最常使用的類app是、跑步/騎行，和動作教學(xué)。app（如 keep）可以用戶的表現(xiàn)，幫助他們改進。同時，他們也可以借此向朋友炫耀，

13、交流，甚至找到新的同好。最常安裝的app（UV 占比）80.1%77.1%47.5%26.3%21 0%1.7%1.6%0 7%0 5%0.1%Keep意在鼓勵用戶的徽章成就常常被用于炫耀圈粉。動作教學(xué)跑步/騎行足球游泳極限籃球羽毛球武術(shù)數(shù)據(jù)來源：CCS和騰訊大數(shù)據(jù)融合數(shù)據(jù)研究24結(jié)合與社交，是品牌與他們的絕佳機會使體育與社交密不可分的另外兩個，分別是鼓勵與趣味性。為了結(jié)交新伙伴，也為了互相激勵，課程如瑜伽、CrossFit、尊巴、企鵝跑是由騰訊、特步冠名的一項趣味跑步賽事，旨在引領(lǐng)年輕人來到等在城市白領(lǐng)間流行了起來。這類小組如此之火，使得戶外享受跑步帶來的。除跑步之外，它還設(shè)置了一系列年輕人喜聞樂見的