定價策略的分類及基本方法講義

1、定價策略的分類及基本方法定價策略的分類及基本方法2項目開盤價格制定策略項目開盤價格制定策略項目靜態(tài)價格形成方法項目靜態(tài)價格形成方法市場比較法總價卡位法價格系數法入市價格策略入市價格形成3市場比較法4確定可比案例及權重系數確定可比案例及權重系數確定可比參數及權重確定可比參數及權重得到項目得到項目靜態(tài)價格靜態(tài)價格根據未來價格成長情況，得出項目上市時的根據未來價格成長情況，得出項目上市時的動態(tài)價格動態(tài)價格特點：適用范圍廣，公寓、聯(lián)排、獨棟產品均可使用特點：適用范圍廣，公寓、聯(lián)排、獨棟產品均可使用市場比較法邏輯市場比較法邏輯圖圖5案例：新城白銀路公寓產品定價案例：新城白銀路公寓產品定價市場比較法市場比

2、較法6市場比較法市場比較法7保利海上五月花9200清水頤園9300右岸嘉園9200保利家園8500市場比較法市場比較法8注：以上項目成交價格為目前成交價格注：以上項目成交價格為目前成交價格15%15%交通因素交通因素 M11 M11 100100M11 M11 9595M11M11、近城區(qū)近城區(qū)110110M11M11、近城區(qū)近城區(qū)110110近近M11M11959510%10%社區(qū)規(guī)模社區(qū)規(guī)模 3030萬萬 100100246565246565979750203502039090130000130000959530000030000010010015%15%產品形態(tài)產品形態(tài) 高層、多層高層、

3、多層100100高層、小高層、高層、小高層、聯(lián)排聯(lián)排100100小高層小高層9595小高、聯(lián)排小高、聯(lián)排9595多層、小高多層、小高層、聯(lián)排層、聯(lián)排1001005%5%建筑品質建筑品質 現(xiàn)代、歐式現(xiàn)代、歐式100100現(xiàn)代海派現(xiàn)代海派 涂料涂料9595法式法式 涂料涂料9595現(xiàn)在風格現(xiàn)在風格 涂料涂料9595英倫風格英倫風格 石材石材959520%20%配套配套 尚不成熟尚不成熟100100社區(qū)自建社區(qū)自建8 8萬方萬方MALLMALL100100較成熟較成熟115115較成熟較成熟115115尚不成熟尚不成熟10010015%15%園林規(guī)劃園林規(guī)劃 分層綠化分層綠化, ,組團組團綠化帶綠化

4、帶, ,庭院綠庭院綠化化100100集中綠化集中綠化100100兩條天然水系、綠色景兩條天然水系、綠色景觀大道、沿河的景觀觀大道、沿河的景觀100100現(xiàn)在風格，沿現(xiàn)在風格，沿河主題休閑綠河主題休閑綠化帶化帶 9595大型組團，大型組團，英倫風格英倫風格10010015%15%產品特點產品特點 9090兩房、三兩房、三房、房、150150左右左右四房四房10010080-9080-90兩房兩房959580-9080-90兩房、兩房、150150左左右三房右三房100100105105左右兩房左右兩房959550-6050-60一一房；房；90-90-100100兩房兩房95955%5%開發(fā)商品

5、牌開發(fā)商品牌 新城新城100100保利置業(yè)保利置業(yè)100100中青旅集團中青旅集團 9595新城新城100100 保利房地產保利房地產9595100%100%系數累加系數累加 10010097.95 97.95 103.00 103.00 101.50 101.50 98.00 98.00 項目價格項目價格9016901685008500920092009300930092009200市場比較法市場比較法9全市及區(qū)域公寓價格走勢全市及區(qū)域公寓價格走勢市場比較法市場比較法10案例：英郡別院別墅產品定價方法案例：英郡別院別墅產品定價方法11價格推導方法：價格推導方法：1 1、選取競品項目、選取競品

6、項目主要選取區(qū)域內具有代表性的同質項目主要選取區(qū)域內具有代表性的同質項目2 2、權重分析、權重分析按照各項項目指標進行評分，按照權重分析得到本案的均價按照各項項目指標進行評分，按照權重分析得到本案的均價市場比較法市場比較法12比較項目比較項目權重權重文翔名苑文翔名苑名仕豪庭名仕豪庭山語原墅山語原墅擬合程度擬合程度比較系數比較系數擬合程度擬合程度比較系數比較系數擬合程度擬合程度比較系數比較系數區(qū)域位置區(qū)域位置市區(qū)距離市區(qū)距離4 41001004 41001004 41101104.44.4交通系統(tǒng)交通系統(tǒng)7 71001007 71001007 71101107.77.7區(qū)域環(huán)境區(qū)域環(huán)境板塊屬性板

7、塊屬性4 41001004 41001004 41001004 4自然環(huán)境自然環(huán)境7 71001007 71001007 71001007 7社會環(huán)境社會環(huán)境4 41001004 41001004 41001004 4發(fā)展?jié)摿Πl(fā)展?jié)摿? 31001003 31001003 31001003 3生活配套生活配套1010100100101010010010101001001010規(guī)劃規(guī)劃規(guī)模規(guī)模3 31101103.33.31001003 31101103.33.3容積率容積率7 780805.65.61201208.48.41201208.48.4綠化綠化7 790906.36.31101107

8、.77.71101107.77.7內部景觀內部景觀6 61051056.36.31101106.66.61151156.96.9產品產品產品風格及核心概念產品風格及核心概念101090909 911011011111001001010面積設置面積設置6 61051056.36.31001006 61001006 6產品附加值產品附加值7 71001007 71101107.77.71101107.77.7其他條件其他條件物業(yè)服務物業(yè)服務4 41001004 41001004 41001004 4會所會所4 41101104.44.41001004 41201204.84.8是否現(xiàn)房是否現(xiàn)房4

9、41001004 41001004 41001004 4開發(fā)商品牌開發(fā)商品牌3 31001003 31001003 31101103.33.310010098.298.2104.4104.4106.2106.2市場比較法市場比較法13(9800(9800* *98.2+950098.2+9500* *104.4+11500104.4+11500* *106.2)/3/100=10585106.2)/3/100=10585元元/ /本案靜態(tài)價格應為：本案靜態(tài)價格應為：1050010500元元/ / 主要參考項目文翔名苑、名仕豪庭和山語原墅目前聯(lián)排別墅的價格分別為主要參考項目文翔名苑、名仕豪庭和山

10、語原墅目前聯(lián)排別墅的價格分別為98009800、95009500和和1150011500元元/ /，結合結合比較系數，計算本案的均價為：比較系數，計算本案的均價為：市場比較法市場比較法14案例：鹽湖新居產品定價方法案例：鹽湖新居產品定價方法15項目選?。喉椖窟x?。涸谶@里我們選舉了 “嘉城”以及 “匯豐沁苑”作為參考對象?！凹纬恰笔菂^(qū)域龍頭項目，具有區(qū)域代表性，地理位置相對優(yōu)越，而且開盤時間長；“匯豐沁苑”區(qū)域新開項目，與本案距離相近，區(qū)位類似，有一定的參考價值。選取標準：選取標準：市場比較法市場比較法16影響因素權重嘉城匯豐沁苑本案得分比較系數得分比較系數得分比較系數區(qū)位系數2.512.532

11、.51127.51025周邊環(huán)境系數2122411221020小區(qū)規(guī)劃系數1111111111010戶型面積系數1101010101010景觀系數0.5115.5105105配套系數1.51116.510151015交通系數1.5101510151015合計-116104.5100近期3月價格-85487750-本案推導價格-73607400-未來市場競爭市場環(huán)境進一步好轉，不打價格戰(zhàn)開盤準備開盤前準備較充分，蓄水充足去化時間資金回籠壓力小，去化時間為10個月本案合理價格75007500價格定位：樂觀預期價格定位：樂觀預期樂觀預期下，本案合理價格為樂觀預期下，本案合理價格為75007500元元

12、/ /平方米平方米市場比較法市場比較法17影響因素權重嘉城匯豐沁苑本案得分比較系數得分比較系數得分比較系數區(qū)位系數2.512.532.51130.51025周邊環(huán)境系數2122411211020小區(qū)規(guī)劃系數1111111111010戶型面積系數11010991010景觀系數0.5115.5105105配套系數1.51116.59141015交通系數1.510159141015合計10116104.5100近期3月價格-85487750-本案推導價格-73607400-未來市場競爭市場回暖需要漫長過程，客戶對價格仍較敏感；5-7月份為大牌開發(fā)商資金回籠密集期，促銷動作將會影響市場整體價格水平和未

13、來價格預期匯豐沁苑價格處于下降通道中，如進一步下降，將對本案形成較大的壓力開盤準備開盤前準備較不充分去化時間去化時間為7個月本案合理價格73007300價格定位：悲觀預期價格定位：悲觀預期悲觀預期下，本案合理價格為悲觀預期下，本案合理價格為73007300元元/ /平方米平方米市場比較法市場比較法18案例：閔行華漕別墅項目案例：閔行華漕別墅項目19確定可比案例及權重系數確定可比案例及權重系數（上海西區(qū)城市獨棟別墅項目，容積率在（上海西區(qū)城市獨棟別墅項目，容積率在0.40.4以下）以下）確定可比參數及權重確定可比參數及權重得到項目得到項目靜態(tài)價格靜態(tài)價格根據未來價格成長情況，得出項目上市時的根據

14、未來價格成長情況，得出項目上市時的動態(tài)價格動態(tài)價格價格測算價格測算價格測算方法價格測算方法20評分標準評分標準評分內容評分內容權重權重系數打分系數打分萬科翡翠萬科翡翠萬源城萬源城萬特園萬特園西郊莊園西郊莊園綠城玫瑰園綠城玫瑰園蘭喬圣菲蘭喬圣菲西郊明苑西郊明苑竣工時間竣工時間3 3平均水平以100分為基準，隨著房齡時間遞減系數評分1001009085909090出售速率出售速率3 3平均水平以100分為基準，月均去化1套為滿分，低于1套系數遞減系數評分135130100120120130100房屋與地下室面積比房屋與地下室面積比6 6平均水平以100分為基準，以0.3-0.4為滿分，低于標準值遞

15、減系數評分1001201006010070120花園占地面積花園占地面積1212平均水平以100分為基準，2畝為滿分，低于標準值遞減系數評分90809013012090120容積率容積率1212平均水平以100分基準，0.4容積率為滿分，低于標準值遞減系數評分100120120140160130100地段地段1515平均水平以100分為基準，視具體地段條件而定系數評分100150160906090180規(guī)劃特色規(guī)劃特色8 8平均水平以100分為基準，有兩項規(guī)劃特色的為滿分，低于標準值遞減系數評分11011010010010080120景觀特色景觀特色8 8平均水平以100分為基準，有景觀特色的

16、為滿分，有排他性的遞增，沒有特色的遞減系數評分1101101001109080110車位數量車位數量3 3平均水平以100分基準，2個車位為滿分系數評分10010010010010090100立面表現(xiàn)立面表現(xiàn)8 8平均水平以100分為基準，從建筑風格特色和建筑材料兩方面評定系數評分13011011011013090100智能科技智能科技2 2平均水平以100分為基準，有智能科技運用的為滿分，特別突出的分值遞增系數評分120110120100100100110裝修材質裝修材質2 2平均水平以100分為基準，毛坯的為滿分，精裝修加分系數評分707012070707070會所會所1010平均水平以1

17、00分為基準，從會所規(guī)模、運營、品牌等方面評判系數評分1009010011080100100物業(yè)管理物業(yè)管理8 8平均水平以100分為基準，物業(yè)品牌和具體服務內容而定系數評分1001001101001101001202121價格測算價格測算比較項目比較項目權重權重翡冷翠翡冷翠萬源城萬源城萬特園萬特園西郊莊園西郊莊園綠城玫瑰園綠城玫瑰園蘭喬圣菲蘭喬圣菲西郊明苑西郊明苑擬合程度比較系數擬合程度比較系數擬合程度比較系數擬合程度比較系數擬合程度比較系數擬合程度比較系數擬合程度比較系數竣工時間310031003902.7852.55902.7902.7902.7出售速率31354.051303.9100

18、31203.61203.61303.91003房屋與地下室面積比610061207.21006603.61006704.21207.2花園占地面積129010.8809.69010.813015.612014.49010.812014.4容積率121001212014.412014.414016.816019.213015.610012地段151001515022.5160249013.56099013.518027規(guī)劃特色81108.81108.8100810081008806.41209.6景觀特色81108.81108.810081108.8907.2806.41108.8車位數量310

19、031003100310031003902.71003立面表現(xiàn)813010.41108.81108.81108.813010.4907.21008智能科技21202.41102.21202.41002100210021102.2裝修材質2100210021402.81002100210021402.8會所101001090910010110118081001012012物業(yè)管理8100810081108.810081108.8100812010合計100104.25111.2112.7107.25104.395.4120.32222別墅產品靜態(tài)參考價格：別墅產品靜態(tài)參考價格：724347243

20、4元元/m/m2 2項目價格修正項目價格修正價格測算價格測算翡冷翠翡冷翠萬源城萬源城萬特園萬特園西郊莊園西郊莊園綠城玫瑰園綠城玫瑰園蘭喬圣菲蘭喬圣菲西郊明苑西郊明苑均價均價70000700009500095000100000100000650006500060000600005500055000110000110000權重系數權重系數103.65103.65110.6110.6112.3112.3106.65106.65103.7103.794.894.8120.3120.3實際參考價格實際參考價格671466714685432 85432 88731 88731 60606606065752

21、6 57526 57652 57652 8994389943本項目參考價格本項目參考價格724347243423項目增值項目增值 15%15%項目增值項目增值 10%/10%/年年 板塊規(guī)劃起點高，虹橋樞紐的開通使得板塊發(fā)生裂變板塊規(guī)劃起點高，虹橋樞紐的開通使得板塊發(fā)生裂變，凸顯板塊價值；，凸顯板塊價值； 板塊國際別墅區(qū)集群效應，良好的別墅居住氛圍板塊國際別墅區(qū)集群效應，良好的別墅居住氛圍 整體宏觀大市場運行正常，區(qū)域市場增長較快。整體宏觀大市場運行正常，區(qū)域市場增長較快。項目增值項目增值 12%12% 板塊市場未來競品項目均已銷售完畢，低密度別墅項板塊市場未來競品項目均已銷售完畢，低密度別墅

22、項目稀缺。目稀缺。區(qū)域未來區(qū)域未來規(guī)劃發(fā)展規(guī)劃發(fā)展市場價市場價格走勢格走勢稀缺性稀缺性下面我們在基準價格的基礎上，綜合各項資源優(yōu)勢，來確定本項目別墅產品線動態(tài)銷售均價下面我們在基準價格的基礎上，綜合各項資源優(yōu)勢，來確定本項目別墅產品線動態(tài)銷售均價價格測算價格測算24本地塊0.7年后的別墅（毛坯）整體均價為：綜合上述各項資源優(yōu)勢，得到本案0.7年后的銷售價格：15%253528%/年（下浮2%）12%價格測算價格測算25總價卡位法26項目和產品定位項目和產品定位尋找總價空白點尋找總價空白點特點：適用總價特征明顯的物業(yè)產品，如獨棟別墅等特點：適用總價特征明顯的物業(yè)產品，如獨棟別墅等在框定總價的前提

23、下，通過系數法，確定項目的具體的總價范圍在框定總價的前提下，通過系數法，確定項目的具體的總價范圍總價卡位法邏輯總價卡位法邏輯圖圖27案例：好世麒麟園定價方案案例：好世麒麟園定價方案28根據區(qū)域內聯(lián)體別墅和經濟型獨棟別墅熱根據區(qū)域內聯(lián)體別墅和經濟型獨棟別墅熱銷總價段銷總價段框定本案的總價段框定本案的總價段確定區(qū)域內本案參考樓盤確定區(qū)域內本案參考樓盤確定價格本案和參考樓盤的價格梯度確定價格本案和參考樓盤的價格梯度確定本案的均價確定本案的均價根據本案產品的面積段，確定主力價格段根據本案產品的面積段，確定主力價格段結合本案的項目定位，最終確定本案的總價段結合本案的項目定位，最終確定本案的總價段總價卡位

24、法總價卡位法29產品定價產品定價總價框定總價框定總計段統(tǒng)計2005 2006 2007 2008 200萬以下套數326 1081 784 137 面積（平方米）70805 216319 156840 26266 200-400萬套數326 453 684 590 面積（平方米）80929 106899 154337 116804 400-600萬套數7 28 46 91 面積（平方米）2588 8064 11099 20945 600-800萬套數2 33 面積（平方米）575 9973 西南片區(qū)西南片區(qū)04-08年聯(lián)體別墅各總價段成交情況年聯(lián)體別墅各總價段成交情況區(qū)域內聯(lián)體別墅主要集中在區(qū)

25、域內聯(lián)體別墅主要集中在200-400200-400萬元萬元的總價段的總價段總價卡位法總價卡位法30統(tǒng)計2005 2006 2007 2008 200萬以下套數8 20 10 1 面積（平方米）2040 4278 2292 282 200-400萬套數227 266 303 13 面積（平方米）65309 70879 81641 4303 400-600萬套數98 60 124 21 面積（平方米）36881 22009 38609 6836 600-800萬套數37 140 70 10 面積（平方米）15314 50261 25690 2887 西南片區(qū)西南片區(qū)04-08年經濟型獨棟別墅各總價

26、段成交情況年經濟型獨棟別墅各總價段成交情況產品定價產品定價總價框定總價框定0808年，區(qū)域內經濟型獨棟別墅主要集中在年，區(qū)域內經濟型獨棟別墅主要集中在400-600400-600萬元萬元的總價段的總價段總價卡位法總價卡位法31根據區(qū)域內別墅產品的總價梯度，本案的總價段可初步框定在根據區(qū)域內別墅產品的總價梯度，本案的總價段可初步框定在400-600400-600萬元萬元本案總價框定本案總價框定個案：燕南園、貝尚灣、復地愛倫坡等個案：南郊別墅個案：圣得莊園總價卡位法總價卡位法32基本信息：基本信息：占地面積占地面積 190000建筑面積建筑面積 120000已成交量已成交量 93949容積率容積率

27、 0.63綠化率綠化率 35產品類型產品類型 聯(lián)排，少量雙拼聯(lián)排面積聯(lián)排面積 200風格風格 現(xiàn)代產品定價產品定價參考樓盤參考樓盤總價卡位法總價卡位法33產品定價產品定價參考樓盤參考樓盤萬科燕南園于萬科燕南園于20052005年年9 9月首次開盤，目前仍處于持續(xù)銷售中月首次開盤，目前仍處于持續(xù)銷售中萬科燕南園供求走勢萬科燕南園供求走勢總價卡位法總價卡位法342005年成交均價（元/平方米）2006年成交均價（元/平方米）好世麒麟園13297 13885 萬科燕南園11044 11832 價格梯度1.201.201.171.17產品定價產品定價單價梯度單價梯度我們選取好世麒麟園和萬科燕南園我們選

28、取好世麒麟園和萬科燕南園0505、0606年的成交均價，以此確定這年的成交均價，以此確定這兩個項目間的價格梯度：兩個項目間的價格梯度：則好世麒麟園與萬科燕南園的價格梯度為則好世麒麟園與萬科燕南園的價格梯度為1.201.20：1 1總價卡位法總價卡位法35萬科燕南園成交均價走勢萬科燕南園成交均價走勢2.4萬元/平方米1.7萬元/平方米產品定價產品定價參考樓盤單價參考樓盤單價目前，萬科燕南園成交目前，萬科燕南園成交均價已回落到均價已回落到1.71.7萬元萬元/ /平方米平方米總價卡位法總價卡位法36產品定價產品定價單價確定單價確定通過兩者間的價格梯度，得出好世麒麟園的均價：17000元/平方米*1

29、.2=20400元/平方米2000020000元元/m/m2 2總價卡位法總價卡位法37產品定價產品定價主力總價主力總價本案小戶型的面積為240平方米左右，則總價為240平方米*2.0萬元/平方米=480萬元本案大戶型的面積為300平方米左右，則總價為300平方米*2.0萬元/平方米=600萬元好世麒麟園的主力總價段為：500-600500-600萬元萬元總價卡位法總價卡位法38單價梯度法確定的主力總價段：單價梯度法確定的主力總價段：500-600500-600萬元萬元產品定價產品定價總結總結本案項目定位：本案項目定位：區(qū)域內中高端經濟型別墅產品區(qū)域內中高端經濟型別墅產品本案總價段初步框定：本

30、案總價段初步框定：400-600400-600萬元萬元主力總價段：主力總價段：500-600500-600萬元，萬元，單價：單價：2.02.0萬萬/ /平方米平方米總價卡位法總價卡位法39價格系數法40類似屬性案例價格系數類似屬性案例價格系數得到本項目價格系數得到本項目價格系數得到項目得到項目靜態(tài)價格靜態(tài)價格特點：主要適用某項特征明顯的物業(yè)產品，如公園、高爾夫、海景資源型住宅特點：主要適用某項特征明顯的物業(yè)產品，如公園、高爾夫、海景資源型住宅價格系數法價格系數法41定價體系建立：定價體系建立：選取世紀公園板塊和新江灣城板塊，用板塊內靠近公園項目和遠離公園項目進行價格比較，從而找出一定的價格系數

31、，最終得出本項目與板塊內其它樓盤的價格系數，同時結合旭輝依云灣進行價格調整，最終調整得出本項目的定價。公寓定價篇公寓定價篇價格系數法價格系數法421、世紀公園板塊靠近世紀公園項目價格研究選取原則：正對世紀公園項目時間節(jié)點：2005.1-2005.6雍景臺 成交均價19165元/平米香梅花園 成交均價19000元/平米 靠近世紀公園項目成交均價為靠近世紀公園項目成交均價為1905519055元元/ /平米平米浦東世紀花園 成交均價19000元/平米 雍景臺香梅花園浦東世紀花園價格系數法價格系數法431、世紀公園板塊不靠近世紀公園項目價格研究選取原則：距世紀公園有一段距離或不能正對世紀公 園項目，

32、位置相對較差時間節(jié)點：2005.1-2005.6不靠近世紀公園項目成交均價為不靠近世紀公園項目成交均價為1371213712元元/ /平米平米項目名稱成交均價（元/平米）水清木華14742仁恒河濱城14607陸家嘴中央公寓14143大唐國際公寓14000大華錦繡華城11067合計1371213712水清木華仁恒河濱城陸家嘴中央公寓大唐國際花園大華錦繡華城價格系數法價格系數法441、世紀公園板塊價格系數靠近公園項目成交均價：19055元/平米不靠近公園項目成交均價：13712元/平米1.39世紀公園板塊價格系數世紀公園板塊價格系數：世紀公園板塊價格系數：1.391.39價格系數法價格系數法452

33、、新江灣城板塊板塊內項目價格研究選取原則：位于新江灣城板塊內時間節(jié)點：2008.3-2008.9項目一：橡樹灣 成交均價22000元/平米項目一：新城御景 成交均價22000元/平米新江灣城板塊內項目成交均價：新江灣城板塊內項目成交均價：2200022000元元/ /平米平米橡樹灣新城御景價格系數法價格系數法462、新江灣城板塊板塊邊緣項目價格研究選取原則：處于新江灣城板塊邊緣地帶時間節(jié)點：2008.3-2008.9項目一： 書香銀苑 成交均價16381元/平米項目二：盛世新江灣 成交均價15730元/平米 新江灣城板塊邊緣項目成交均價：新江灣城板塊邊緣項目成交均價：1605516055元元/

34、 /平米平米書香銀苑 盛世新江灣價格系數法價格系數法472、新江灣城板塊價格系數板塊內項目成交價格：22000元/平米邊緣板塊項目成交價格：16055元/平米1.37新江灣城板塊價格系數新江灣城板塊價格系數：新江灣城板塊價格系數：1.371.37價格系數法價格系數法483、本項目價格系數本項目價格系數得出：本項目價格系數得出：世紀公園板塊加上新江灣城板塊價格系數的平均值，即 （1.39+1.37）/2=1.38本項目價格系數為：本項目價格系數為：1.381.38價格系數法價格系數法494、本項目價格定位選取原則選取原則：由于顧村板塊目前在售樓盤都距公園較遠，因而選取整個板塊的成交均價作為該板塊

35、的價格基數。鉑庭綠洲花園新天地荻涇花園世紀長江苑上投佳園宏潤韶光花園采菊苑古北菊翔苑文寶苑本案本案太和公寓公園價格系數法價格系數法504、本項目價格定位價格基數建立顧村板塊價格基數為：顧村板塊價格基數為：80008000元元/ /平米平米價格系數法價格系數法514、本項目價格定位系數相成法本項目價格定位為：本項目價格定位為：本項目價格系數*顧村板塊價格基數，即1.38*8000元/平米=11040元/平米本項目公寓價格定位為本項目公寓價格定位為1104011040元元/ /平米平米價格系數法價格系數法示例：萊茵美墅價格定位思路示例：萊茵美墅價格定位思路價格定位價格定位定價方法定價方法獨棟定價獨

36、棟定價東部獨棟別墅分布東部獨棟別墅分布內環(huán)內：內環(huán)內：九間堂 傳說99 御翠園內中環(huán)：內中環(huán)：百富麗山莊 湯臣湖庭花園湯臣高爾夫 大華錦繡華城中外環(huán)：中外環(huán)：東源麗晶 梵高別墅外郊環(huán)：外郊環(huán)：萬科深藍 棕櫚泉花園生茂養(yǎng)園 綠洲千島花園中科大學城 新浦江城院墅棕櫚泉花園棕櫚泉花園930-1350930-1350萬萬萬科深藍萬科深藍800-1160800-1160萬萬東源麗晶東源麗晶820-1050820-1050萬萬九間堂九間堂2880-56002880-5600萬萬大華錦繡華城大華錦繡華城1500-17001500-1700萬萬傳說傳說99991500-33101500-3310萬萬湯臣湖庭花

37、園湯臣湖庭花園1650-19001650-1900萬萬百富麗山莊百富麗山莊1300-20001300-2000萬萬御翠園御翠園2000-35002000-3500萬萬湯臣高爾夫湯臣高爾夫1500-22501500-2250萬萬中科大學城中科大學城1000-13001000-1300萬萬綠洲千島花園綠洲千島花園800-1150800-1150萬萬生茂養(yǎng)園生茂養(yǎng)園800-1000800-1000萬萬新浦江城院墅新浦江城院墅1000-12001000-1200萬萬九九別墅九九別墅400-540400-540萬萬愛法奧朗愛法奧朗800-900800-900萬萬東方夏威夷東方夏威夷650-800650-

38、800萬萬梵高別墅梵高別墅1000-15001000-1500萬萬東部獨棟別墅價格梯度分析東部獨棟別墅價格梯度分析棕櫚泉花園棕櫚泉花園930-1350930-1350萬萬萬科深藍萬科深藍800-1160800-1160萬萬東源麗晶東源麗晶820-1050820-1050萬萬九間堂九間堂2880-56002880-5600萬萬大華錦繡華城大華錦繡華城1500-17001500-1700萬萬傳說傳說99991500-33101500-3310萬萬湯臣湖庭花園湯臣湖庭花園1650-19001650-1900萬萬百富麗山莊百富麗山莊1300-20001300-2000萬萬御翠園御翠園2000-3500

39、2000-3500萬萬湯臣高爾夫湯臣高爾夫1500-22501500-2250萬萬中科大學城中科大學城1000-13001000-1300萬萬綠洲千島花園綠洲千島花園800-1150800-1150萬萬生茂養(yǎng)園生茂養(yǎng)園800-1000800-1000萬萬新浦江城院墅新浦江城院墅1000-12001000-1200萬萬九九別墅九九別墅400-540400-540萬萬愛法奧朗愛法奧朗800-900800-900萬萬東方夏威夷東方夏威夷650-800650-800萬萬梵高別墅梵高別墅1000-15001000-1500萬萬獨棟定價獨棟定價獨棟別墅總價落點獨棟別墅總價落點根據東部區(qū)域獨棟別墅總價梯度卡

40、位根據東部區(qū)域獨棟別墅總價梯度卡位項目獨棟別墅總價落點項目獨棟別墅總價落點 600-800600-800萬萬600-800600-800萬萬獨棟定價獨棟定價獨棟別墅單價區(qū)間獨棟別墅單價區(qū)間獨棟戶型獨棟戶型地上建筑面積地上建筑面積地下建筑面積地下建筑面積A-13A-13320.35320.35180.07180.07B-13,Ba12B-13,Ba12285.33285.33161.84161.84C-16,Ca-17C-16,Ca-17313.29313.29184.13184.13D-12,Da-17D-12,Da-17268.51268.51146.88146.88項目獨棟別墅單價區(qū)間項目

41、獨棟別墅單價區(qū)間 23000-2500023000-25000元元/m/m2 2產品線產品線總建筑面積總建筑面積(m(m2 2) )戶數戶數面積段面積段(m(m2 2) )產品附加空間產品附加空間獨棟9193.3331270-320地下室雙拼4284.5318235-240無地下室聯(lián)體9526.9946205-210地下室疊加11520.8160190-195無地下室獨棟定價獨棟定價步驟一步驟一參考別墅項目確認參考別墅項目確認步驟二步驟二參考別墅項目價格修正參考別墅項目價格修正步驟三步驟三可比項目之間權重影響系數對比可比項目之間權重影響系數對比雙拼定價雙拼定價區(qū)域雙拼別墅項目分布區(qū)域雙拼別墅項

42、目分布滬南公路滬南公路本案本案南南六六公公路路南瑞別墅南瑞別墅花源灣別墅花源灣別墅 花源灣別墅花源灣別墅 南瑞別墅南瑞別墅雙拼定價雙拼定價項目名稱項目名稱產品形態(tài)產品形態(tài)主力成交面積段主力成交面積段項目報價項目報價( (元元/m/m2 2) )修正后參考價格修正后參考價格( (元元/m/m2 2) )花源灣別墅花源灣別墅雙拼195-261m2140001250012500南瑞別墅南瑞別墅雙拼250-300m2200001600016000修正原則：修正原則： 花源灣別墅目前報價14000元/m2，08年以來市場成交均價為12000-13000元/m2 南瑞別墅目前報價20000元/m2，包括地

43、下室面積，調整至地上建筑面積價格為16000元/m2雙拼定價雙拼定價項目權重對比項目權重對比類別類別細項標準細項標準權重權重花源灣別墅花源灣別墅南瑞別墅南瑞別墅擬合程度擬合程度比較系數比較系數擬合程度擬合程度比較系數比較系數區(qū)位屬性環(huán)線價值6955.70 955.42 板塊形象定位71007.00 1007.00 交通條件6.5956.18 955.87 生活配套51005.00 1005.00 基礎設施4.51004.50 1004.50 環(huán)境資源6.5855.53 1055.80 項目屬性地塊條件4.5954.28 1054.49 品牌效應51055.25 1055.51 建筑體量4115

44、4.60 1155.29 項目配套6905.40 955.13 景觀6804.80 1205.76 服務6804.80 803.84 產品屬性建筑品質6.5805.20 904.68 立面6804.80 904.32 戶型功能9807.20 906.48 附加值71057.35 1158.45 科技運用4.5803.60 953.42 雙拼定價雙拼定價雙拼產品單價區(qū)間雙拼產品單價區(qū)間花源灣別墅花源灣別墅南瑞別墅南瑞別墅均價均價1250016000權重系數權重系數91.1890.96實際參考價格實際參考價格1371017591本項目參考價格本項目參考價格1565015650項目雙拼別墅參考單價均

45、值：項目雙拼別墅參考單價均值： 1560015600元元/m/m2 2 雙拼定價雙拼定價雙拼產品總價區(qū)間雙拼產品總價區(qū)間項目雙拼別墅參考總價區(qū)間：項目雙拼別墅參考總價區(qū)間： 360- 380360- 380萬萬 產品線產品線總建筑面積總建筑面積(m(m2 2) )戶數戶數面積段面積段(m(m2 2) )獨棟9193.3331270-320雙拼4284.5318235-240聯(lián)體9526.9946205-210疊加11520.8160190-195雙拼定價雙拼定價根據實踐操作經驗，一般項目中雙拼別墅與聯(lián)體別墅單價比值為1.1-1.3，在此取中間值1.2，則：雙拼別墅參考單價：15650元/m2

46、單價比值：雙拼/聯(lián)體 = 1.2 項目聯(lián)體別墅單價區(qū)間：1304213042元元/m/m2 2項目聯(lián)體別墅參考單價均值：項目聯(lián)體別墅參考單價均值： 1300013000元元/m/m2 2 聯(lián)體別墅單價區(qū)間聯(lián)體別墅單價區(qū)間聯(lián)排定價聯(lián)排定價項目聯(lián)排別墅參考總價區(qū)間：項目聯(lián)排別墅參考總價區(qū)間： 265- 275265- 275萬萬 產品線產品線總建筑面積總建筑面積(m(m2 2) )戶數戶數面積段面積段(m(m2 2) )獨棟9193.3331270-320雙拼4284.5318235-240聯(lián)體9526.9946205-210疊加11520.8160190-195聯(lián)體別墅總價區(qū)間聯(lián)體別墅總價區(qū)間聯(lián)

47、排定價聯(lián)排定價產品線產品線總建筑面積總建筑面積(m(m2 2) )戶數戶數面積段面積段(m(m2 2) )獨棟9193.3331270-320雙拼4284.5318235-240聯(lián)體9526.9946205-210疊加11520.8160190-195 項目疊加產品處于隔河的B7地塊，作為稀釋容積率產品，占本案總體量的33%，基于所處地塊位置的劣勢及產品的體量，建議在實際銷售中采用總價控制的策略，以保證該產品線迅速跑量。 同時從區(qū)域市場客戶對價格的接受度研究發(fā)現(xiàn)，該類產品的單價以10000元/m2為價格門檻。綜合以上分析，建議： 疊加產品單價落點：疊加產品單價落點：1000010000元元/m

48、/m2 2 疊加產品總價區(qū)間：疊加產品總價區(qū)間：190-200190-200萬萬疊加定價疊加定價資金回籠預期資金回籠預期項目總銷項目總銷均價：均價：2400024000元元/m2/m2建面：建面： 9193.33 m29193.33 m2約約2.212.21億億均價：均價：1560015600元元/m2/m2建面：建面：4284.53m24284.53m2約約0.670.67億億+均價：均價：1000010000元元/m2/m2建面：建面：11520.81m211520.81m2+約約1.151.15億億均價：均價：1300013000元元/m2/m2建面：建面：9526.99m29526.9

49、9m2約約1.241.24億億+73項目開盤價格制定策略項目開盤價格制定策略項目靜態(tài)價格形成方法項目靜態(tài)價格形成方法市場比較法總價卡位法價格系數法入市價格策略入市價格形成74萬安金邸價格建議報告萬安金邸價格建議報告謹呈：農工商房產版權聲明：本文僅供客戶內部使用，版權歸上海同策房產咨詢股份有限公司所有，未經同策書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內容。：價格建議價格建議報告報告2009/122009/127576主要經濟指標總用地面積68540平方米總建筑面積87456平方米商業(yè)建筑面積3683平方米住宅建筑面積68538平方米住宅類別小高層、花園洋房、

50、聯(lián)體容積率1.00建筑密度29.97%綠化率30.36%總戶數578戶車位地下171/地上270項目背景77聯(lián)排洋房公寓雙拼掘石港東林河東林東街東林東街萬安街萬安街勝勝利利街街濱濱河河路路項目背景序號形態(tài)樓號面積（m2）1小高層3#5831.562多層7#971.7538#2915.25420#1943.5525#1943.56別墅11808.6714808.6815808.6916536.61017808.61118536.61221808.61322808.61423536.61526536.61627808.61728536.618291206.61930536.620341206.62

51、135536.622商A1699.08合計面積27134.24首批可售房源首批可售房源78價格目標價格目標20102010年年1 1月月3030日首次開盤，產品有公寓、花園洋房和聯(lián)排別墅，日首次開盤，產品有公寓、花園洋房和聯(lián)排別墅，開盤完成開盤完成90%90%銷售率銷售率 速度目標速度目標20102010年年中前房源全部開完，首次開盤后年年中前房源全部開完，首次開盤后9 9個月內基本上完成個月內基本上完成項目的銷售項目的銷售項目工程及營銷節(jié)點預估：項目工程及營銷節(jié)點預估：工工程程進進度度營營銷銷節(jié)節(jié)點點首批房源達預售標準首批房源達預售標準1 1月底首月底首次開盤次開盤進場及蓄水進場及蓄水價格目

52、標價格目標速度目標速度目標價格目標價格目標價格目標價格目標整盤目標整盤目標首次開盤首次開盤項目背景項目目標：項目目標：第二次開第二次開盤盤第三次第三次次開盤次開盤第二批房源達預售標準第二批房源達預售標準第三批房源達預售標準第三批房源達預售標準79本項目入市價格策略？首批房源開盤均價？本項目入市價格策略？首批房源開盤均價？在首次開盤價格的基礎上，各產品線整盤均價？在首次開盤價格的基礎上，各產品線整盤均價？基于對目標的理解，我們將回答以下兩個核心問題：基于對目標的理解，我們將回答以下兩個核心問題：核心問題80市場研究框架8182宏觀市場83上海市自07年“927新政” 出臺，成交量開始直線下降，隨

53、后在一定幅度內波動，整體成交低迷，直至08年“1028新政”出臺及政府救市措施的刺激，成交量從09年初開始回升，目前整體表現(xiàn)出“量價齊升”。0909年年1-101-10月，商品住宅累計成交月，商品住宅累計成交14851485萬萬，與，與0808年同期相比增加年同期相比增加98%98%，超過，超過0808年全年的成交面積（年全年的成交面積（0808年全年成交年全年成交897.8897.8萬萬）；）；受制于供應量影響，受制于供應量影響，1010月全市商品住宅成交月全市商品住宅成交107107萬方，成交均價高達萬方，成交均價高達1710217102元元/ /平方米。平方米。二套房政策出臺，二套房政策

54、出臺，打壓樓市打壓樓市政府救市政策出臺政府救市政策出臺0808年市場調整年市場調整宏觀市場842022-2-22在09年市場的成交量爆發(fā)性增長態(tài)勢下，2010年的市場走勢是否依然樂觀？宏觀市場中國房地產特征：政策導向的市場中國房地產特征：政策導向的市場85宏觀市場86緊縮性房地產調控政策最快將在明年二季度出臺緊縮性房地產調控政策最快將在明年二季度出臺 在實體經濟恢復后， GDP增長目標的實現(xiàn)得以保證，政府或將出手打擊房地產市場，避免資產泡沫的出現(xiàn)，緊縮性房地產調控政策最快將在明年二季度出臺緊縮性房地產調控政策最快將在明年二季度出臺， 近期主要采用較溫和的調控手段近期主要采用較溫和的調控手段 今

55、年四季度到明年上半年，國民經濟正處于企穩(wěn)回升的關鍵時期，外需萎縮的局面及影響還在持續(xù)，房地產開發(fā)投資和居民購房消費仍是促進宏觀經濟平穩(wěn)增長的重要選擇。房地產政策日前，在中國房地產業(yè)協(xié)會、中國指數研究院等機構日前主辦的 “亞洲國際地產投資交易會”上，與會專家認為，緊縮性房地產調控政策最快將在明年二季度出臺。 87p加強保障房建設p土地登記p強調耕地保護 2005 20062008 20072009金融政策稅收政策土地政策市場政策p國八條p新國八條p購房實名制p國六條p70/90p嚴控外資購房p自住房銷售征稅p二手房交易征個人所得稅p貸款企業(yè)資質限定p外匯結匯金額限定p上調住房貸款首付和利率p房產

56、商企業(yè)所得稅重申p加大非商品房土地供應p嚴控低密度住宅土地供應p加大閑置土地處置力度p調高存貸款利率p加強房地產信貸管理通知p明確自住房首付比例p強征二手房交易個人所得稅p調高存款準備金率p提高二套房首付和利率p加大保障性住房力度p嚴控經濟試用房 標準p重申閑置土地清理p上調存款準備金率p加強保障性安居住房p重申二套房信貸政策p清理改變性質和提高容積率的房產項目減少不合理需求減少不合理需求 加強民生保障加強民生保障p清算土地增值稅促進合理利用促進合理利用 調整利用結構調整利用結構p 研究開征物業(yè)稅p國家出臺土地增值稅清算管理規(guī)程p上海出臺一系列稅費減免政策p銀監(jiān)會強化貸款流向管理p 新增貸款比

57、例下降減少流動性減少流動性 防止樓市及經濟過熱防止樓市及經濟過熱增加交易及持有成本增加交易及持有成本 抑制投機需求抑制投機需求宏觀市場88882022-2-22882022-2-2220102010年市場預期年市場預期導致因素導致因素中國整體經濟仍在不斷好轉，并且通脹預期依舊重申嚴控二套房貸款政策市場有效需求客戶減少，市場有效需求客戶減少，后市信心受影響后市信心受影響房屋保值增值功能及需求房屋保值增值功能及需求依然存在依然存在宏觀總結89選取金山新城板塊，該板塊交投活躍，市場競爭充分，作為本區(qū)域價格水平的參考9091龍澤園龍澤園寶華海灣城寶華海灣城區(qū)域在售公寓項目區(qū)域在售公寓項目區(qū)域區(qū)域項目名

58、稱項目名稱形態(tài)形態(tài)新城區(qū)新城區(qū)龍澤園小高層金悅華庭聯(lián)排、多層、小高層金山衛(wèi)鎮(zhèn)金山衛(wèi)鎮(zhèn)御景龍庭小高層、聯(lián)排石化街道石化街道寶華海灣城小高層、疊加華府海景高層金悅華庭金悅華庭華府海景華府海景本案本案公寓市場御景龍庭御景龍庭92月成交走勢華府海景公寓于09年7月底開盤價格13000元平方米，開盤至今均價13500元/平方米，目前隨著金山市場迅速價格上漲該樓盤目前已報價18000元/平方米09年9-11月周成交走勢占地面積占地面積建筑面積建筑面積容積率容積率總戶數總戶數3.6萬平方米9萬平方米2.5424戶總體量總體量已推已推未推未推網上存量網上存量9萬平方米424套0套82套華府海景93月成交走勢龍

59、澤園二期海望龍澤園公寓十月底開盤均價9000元/平方米，開盤至今均價9100元/平方米，未來還有一批房源目前報價9500元/平方米；09年9-11月周成交走勢占地面積占地面積建筑面積建筑面積容積率容積率總戶數總戶數10.5萬平方米19.5萬平方米1.81102戶總體量總體量已推已推未推未推網上存量網上存量19.5萬平方米916套預計186套263套龍澤園二期94月成交走勢寶華海灣城公寓自開盤時7300元/平方米的均價一路上漲，整盤均價7500，經過4個月漲幅目前報價近9500元/平方米；09年9-11月周成交走勢占地面積占地面積建筑面積建筑面積容積率容積率總戶數總戶數17萬平方米20萬平方米1

60、.51400戶總體量總體量已推已推未推未推網上存量網上存量20萬平方米1100套預計300套411套寶華海灣城95月成交走勢金悅華庭公寓于09年7月底開盤價格5700元/平方米，開盤至今均價6500元/平方米，該樓盤下月將推出一批新房源預計售價在7500元/平方米09年9-11月周成交走勢占地面積占地面積建筑面積建筑面積容積率容積率總戶數總戶數11萬平方米17萬平方米1.2640戶總體量總體量已推已推未推未推網上存量網上存量17萬平方米450套200套90套金悅華庭96御景龍庭占地面積占地面積建筑面積建筑面積容積率容積率總戶數總戶數13萬平方米22萬平方米1.491592戶總體量總體量已推已推