市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)導(dǎo) 讀第一部分：前言第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念第三部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的演變第四部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程及成功的特征第五部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析第六部分：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第七部分：確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)第八部分：制定營(yíng)銷(xiāo)組合方案4PS理論 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論是二十世紀(jì)初起源于美國(guó)的一門(mén)應(yīng)用學(xué)科，科學(xué)性和藝術(shù)性是它的雙重特征,自誕生以來(lái)一直處在不斷變革和發(fā)展之中。 全世界的企業(yè)都在主動(dòng)或被動(dòng)地研究、應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)理論。 營(yíng)銷(xiāo)理論一直是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪目標(biāo)顧客的理論基礎(chǔ)。深度分銷(xiāo)理論是在市場(chǎng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展和變革。 今天要講的是一門(mén)基礎(chǔ)課程，目的是讓大

2、家了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的核心內(nèi)容，為深度分銷(xiāo)的學(xué)習(xí)作鋪墊，以便于大家更好地在實(shí)踐中靈活應(yīng)用。導(dǎo)讀第一部分：前言第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念第三部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的演變第四部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程及成功的特征第五部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析第六部分：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第七部分：確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)第八部分：制定營(yíng)銷(xiāo)組合方案4PS理論一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性（為什么學(xué)？）例：汽車(chē)發(fā)展的歷史： 福特公司 通用汽車(chē) 日本汽車(chē)T型黑色轎車(chē) 大型轎車(chē) 小型轎車(chē) 質(zhì)量 每隔10年，公司管理部門(mén)就必須對(duì)它的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行重新審視，因?yàn)橐苍S過(guò)去還能指導(dǎo)企業(yè)致勝的法則，今天便成了明日黃花。因此：彼得德魯克（Peter

3、 Druker):公司此時(shí)致勝的法寶將在下一個(gè)10年內(nèi)變得無(wú)所作為。 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種重要的企業(yè)職能2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指導(dǎo)整個(gè)組織的一種哲學(xué)3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是一種社會(huì)職能二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心概念 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) (Marketing ) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。價(jià)值價(jià)值交換交換市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品需求需求二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心概念 2、需求 需要、欲望 需求 (Demands)：有支付能力+愿意購(gòu)買(mǎi) 當(dāng)有購(gòu)買(mǎi)力支持時(shí)，欲望即變成需求。比如：許多人都想要“大奔”，但只有少數(shù)人才能支付并能夠購(gòu)買(mǎi)。因此，公司不僅要預(yù)測(cè)有多少人喜歡自己的產(chǎn)品，更

4、重要的是了解到底有多少人愿意并能夠購(gòu)買(mǎi)。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心概念 3、產(chǎn)品 (Product)：指任何可以滿(mǎn)足需要和欲望的東西。 產(chǎn)品不局限于實(shí)物 (服務(wù)、人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念等) 產(chǎn)品有三個(gè)層次 核心層核心產(chǎn)品 形式層有形產(chǎn)品 輔助層延伸產(chǎn)品 功能功能效用效用外觀設(shè)計(jì)外觀設(shè)計(jì)顏色顏色包裝包裝品牌品牌安裝安裝延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品維修維修送貨送貨信貸信貸二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心概念 4、市場(chǎng) (Market) 市場(chǎng)是由具有類(lèi)似需要的所有消費(fèi)者構(gòu)成。 潛在市場(chǎng)（將來(lái)可能出現(xiàn)的市場(chǎng)） 現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)（目前有需要的市場(chǎng)） 有效市場(chǎng) (有支付能力的市場(chǎng)) 細(xì)分市場(chǎng) (依據(jù)

5、特征劃分的市場(chǎng)) 目標(biāo)市場(chǎng) (計(jì)劃進(jìn)入的市場(chǎng)) 滲透市場(chǎng)（已進(jìn)入的市場(chǎng)）二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心概念 5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是為了創(chuàng)造滿(mǎn)足個(gè)人和群體需要的交換，對(duì)理念、產(chǎn)品、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施的過(guò)程。 這個(gè)定義指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是一個(gè)包跨分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程；它涵蓋理念、商品和交易；它以交易為基礎(chǔ)；它的目標(biāo)是滿(mǎn)足各方需要。導(dǎo)讀第一部分：前言第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念第三部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的演變第四部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程及成功的特征第五部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析第六部分：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第七部分：確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)第八部分：制定營(yíng)銷(xiāo)組合方案4PS理論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的

6、導(dǎo)向觀念 1、生產(chǎn)觀念 (Production Concept)認(rèn)為：現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)是巨大的，企業(yè)只要大批量低成本地向顧客提供產(chǎn)品，就能成功地生存和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的導(dǎo)向觀念 2、產(chǎn)品觀念 ( Product Concept) 認(rèn)為：企業(yè)只要生產(chǎn)出質(zhì)量最好的產(chǎn)品，就能 贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 缺點(diǎn)：引發(fā)“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，即過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，如中國(guó)鐵路、郵政等，以為顧客需火車(chē)而非運(yùn)輸。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)依靠技術(shù)人員，未讓顧客和營(yíng)銷(xiāo)人員介入。 案例：1、“更好的老鼠夾” 2、“酒香不怕巷子深”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的導(dǎo)向觀念 3、推銷(xiāo)觀念 (Selling Concept) 認(rèn)為：不管生產(chǎn)多好的產(chǎn)品，企業(yè)都必須全力進(jìn)

7、行推銷(xiāo)工作，由此顧客才會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。 大多數(shù)廠商在生產(chǎn)能力過(guò)剩時(shí)采用推銷(xiāo)觀念。 案例：汽車(chē)推銷(xiāo)員的“心理分析” 從顧客步入陳列室起，汽車(chē)推銷(xiāo)員就開(kāi)始“心理分析”。如果顧客喜歡參展模型，推銷(xiāo)員就說(shuō)另一個(gè)顧客正準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)，請(qǐng)他立即決定；如果顧客因價(jià)格而猶豫，推銷(xiāo)員就提出找經(jīng)理去特批降價(jià)。10分鐘后，推銷(xiāo)員回到正等待的顧客面前說(shuō)經(jīng)理不愿意，但我說(shuō)服了他。旨在刺激顧客以促成銷(xiāo)售。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的導(dǎo)向觀念 4、營(yíng)銷(xiāo)觀念 (Marketing Concept)認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵是要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以便更好地確定和滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要和欲望。四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求 協(xié)調(diào)營(yíng)

8、銷(xiāo) 營(yíng)利性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的導(dǎo)向觀念 5、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 (Societal Marketing Concept)認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)不僅是要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以便更好地確定和滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，同時(shí)要對(duì)社會(huì)福利有益。公司利益+消費(fèi)者需求+公共利益（平衡） 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念以生產(chǎn)為中心 以量取勝 以產(chǎn)定銷(xiāo) 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念以產(chǎn)品為中心 以質(zhì)取勝 以產(chǎn)定銷(xiāo) 推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念以推銷(xiāo)為中心 以銷(xiāo)取勝 以產(chǎn)定銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念以顧客為中心 以適銷(xiāo)對(duì)路取勝 以銷(xiāo)定產(chǎn) 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念以社會(huì)整體需求為中心 以社會(huì)整體效益最大取 勝 以產(chǎn)定銷(xiāo) 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀念戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀念以企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展要求為中

9、心 以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ) 以爭(zhēng)奪顧客為導(dǎo)向 導(dǎo)讀第一部分：前言第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念第三部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的演變第四部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程及成功的特征第五部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析第六部分：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第七部分：確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)第八部分：制定營(yíng)銷(xiāo)組合方案4PS理論研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃組織、實(shí)施和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征 顧客滿(mǎn)意 ( Customer satisfaction) 顧客滿(mǎn)意：來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。 產(chǎn)品結(jié)果 1 = 顧客滿(mǎn)意度 = 1 期 望 銷(xiāo)售促進(jìn)

10、銷(xiāo)售促進(jìn) 人員銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售 公共關(guān)系公共關(guān)系 工業(yè)品：人員銷(xiāo)售工業(yè)品：人員銷(xiāo)售 銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn) 廣告廣告 公共關(guān)系公共關(guān)系制定促銷(xiāo)組合制定促銷(xiāo)組合 需考慮的因素：需考慮的因素： 購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段制定促銷(xiāo)組合制定促銷(xiāo)組合認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)了解了解喜歡喜歡偏好偏好確信確信購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)廣告廣告公共關(guān)系公共關(guān)系人員銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售廣告廣告人員銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣 需考慮的因素：需考慮的因素： 產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期階段投入期：廣告、公共關(guān)系投入期：廣告、公共關(guān)系 認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí) 營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣 試用試用 人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo) 推動(dòng)中間商銷(xiāo)售推動(dòng)中間商銷(xiāo)售成長(zhǎng)期：成長(zhǎng)期： 成熟期：成熟期： 衰退期：衰

11、退期： 制定促銷(xiāo)組合制定促銷(xiāo)組合 所謂分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至最終使用者的過(guò)程中，所有獲得產(chǎn)品所有權(quán)或協(xié)助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的各個(gè)中間環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通路。生產(chǎn)生產(chǎn)廠家廠家生產(chǎn)生產(chǎn)廠家廠家生產(chǎn)生產(chǎn)廠家廠家生產(chǎn)生產(chǎn)廠家廠家顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客生產(chǎn)生產(chǎn)廠家廠家生產(chǎn)生產(chǎn)廠家廠家生產(chǎn)生產(chǎn)廠家廠家生產(chǎn)生產(chǎn)廠家廠家顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客中間商中間商中間商分類(lèi)中間商分類(lèi)批發(fā)商批發(fā)商分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商零售商零售商經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人制造商代表制造商代表銷(xiāo)售代理銷(xiāo)售代理運(yùn)輸公司運(yùn)輸公司獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)金融

12、機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)廣告公司廣告公司中中間間商商重售中間商重售中間商代理中間商代理中間商實(shí)體中間商實(shí)體中間商中間商的作用中間商的作用 降低成本降低成本 便利運(yùn)輸便利運(yùn)輸 促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售 提供信息提供信息 分散產(chǎn)品分散產(chǎn)品 分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 增加存貨增加存貨 加強(qiáng)服務(wù)加強(qiáng)服務(wù)如何選擇中間商 中間商的市場(chǎng)范圍 產(chǎn)品政策 地理區(qū)位優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品知識(shí) 預(yù)期合作程度 資金實(shí)力與管理水平 促銷(xiāo)技術(shù) 綜合服務(wù)能力渠道布局八原則 接近終端 市場(chǎng)覆蓋 搶占市場(chǎng)先機(jī) 利益均沾 相互體諒 錢(qián)花在刀刃上 用實(shí)力主宰渠道 變則通，通則久渠道布局三模式 四處撒網(wǎng)型：點(diǎn)多面廣 重點(diǎn)突破型：效率第一 蠶食推進(jìn)型：先吃窩邊草 發(fā)揚(yáng)蜘蛛精

13、神： 勤于織網(wǎng) 善于織網(wǎng) 構(gòu)筑戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)資源市場(chǎng)監(jiān)控 中間商的忠誠(chéng)度 竄貨 低價(jià)傾銷(xiāo) 銷(xiāo)售區(qū)域交叉與重疊 購(gòu)買(mǎi)者的需求狀況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 行業(yè)變化化解竄貨術(shù) 不同編碼 交納市場(chǎng)保證金 定好差價(jià)體系（一批、二批、終端價(jià)） 控制促銷(xiāo)過(guò)程 明確經(jīng)銷(xiāo)代理合同 設(shè)立市場(chǎng)總監(jiān) 嚴(yán)格懲罰制度激勵(lì)渠道成員 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（你發(fā)財(cái)，我發(fā)展） 價(jià)格折扣 提供啟動(dòng)資金 庫(kù)存保護(hù) 設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)（開(kāi)拓獎(jiǎng)、合作獎(jiǎng)、信息獎(jiǎng)） 產(chǎn)品及技術(shù)支持 補(bǔ)貼（廣告、進(jìn)貨） 助銷(xiāo)（人財(cái)物力）渠道評(píng)估銷(xiāo)售量開(kāi)辟的新業(yè)務(wù)承擔(dān)責(zé)任的情況銷(xiāo)售金額投入的資源信息的反饋推介新產(chǎn)品的情況為顧客提供服務(wù)的情況成本利潤(rùn)分析其他渠道調(diào)整 調(diào)整渠道結(jié)構(gòu) 調(diào)整分銷(xiāo)方式 調(diào)

14、整渠道政策 調(diào)整局部市場(chǎng)區(qū)域的渠道 更新整個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道管理誤區(qū) 肥水不流外人田 中間商數(shù)量越多越好 渠道越長(zhǎng)越好 經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力越強(qiáng)越好 選好經(jīng)銷(xiāo)商就萬(wàn)事大吉 根除渠道沖突 給經(jīng)銷(xiāo)商讓利越多越好 渠道建成可管好幾年成功渠道管理者的修煉之道 尊重客戶(hù) 造就雙贏局面 苦練基本功 控制渠道 解剖自己 制 造 商消 費(fèi) 者零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員渠道改進(jìn)安排1 1、程序、程序 專(zhuān)人負(fù)責(zé)專(zhuān)人負(fù)責(zé) 確定中間商需求確定中間商需求 確定滿(mǎn)足需求程度確定滿(mǎn)足需求程度 減少與中間商的矛盾減少與中間商的矛盾 測(cè)量有效性測(cè)量有效性2 2、增加中間商盈利的方法、增加中間商盈利的方法 制造商制造商 中間商中間商 用用 戶(hù)戶(hù) 延長(zhǎng)付款時(shí)間延長(zhǎng)付款時(shí)間 減少存貨減少存貨