中國的“李寧”們?yōu)槭裁礇]能成為耐克和阿迪達(dá)斯？

1、中國的“李寧”們?yōu)槭裁礇]能成為耐克和阿迪達(dá)斯？中國有那么多體育品牌，但迄今為止還沒有誕生出“耐克”或“阿迪達(dá)斯”。本來李寧或許說是有希望的，和耐克一樣，同樣是運(yùn)動員出身的創(chuàng)始人，甚至比耐克的創(chuàng)始人頭上的光環(huán)更大，曾經(jīng)也擁有國內(nèi)市場第一的占有率。后來，很多“李寧”們紛紛崛起，甚至有的還趕超了李寧，但最終也沒有形成氣候。      知名度與店鋪數(shù)無關(guān)       首先從歷史上，我們和國外的耐克或阿迪達(dá)斯有差距。阿迪達(dá)斯成立于1948年，耐克成立于1972年；而李寧成立于1990年，安踏成立

2、于1994年。單從“年齡”上比較，我們就不占優(yōu)勢。       再者，在對于體育品牌如何打造知名度的認(rèn)知上，中國的“李寧”們存在誤區(qū)，一直是在用銷售額來打造知名度。所以，中國的體育品牌很在意店鋪數(shù)量的擴(kuò)張，將主要的精力放在多開店、多銷售上，相對于國外品牌來說，很容易忽略每一個單店的經(jīng)營水平和每一件產(chǎn)品的質(zhì)量。體育品牌的受眾人群和其他消費(fèi)者是有區(qū)別的，他們不會看哪個品牌的店鋪數(shù)量多就去購買其產(chǎn)品，他們更看重的是產(chǎn)品的功能性、舒適性等這些方面。       “萬店計劃”其實(shí)對國內(nèi)體育品牌來說，是弊大

3、于利的。首先，為了迅速擴(kuò)充店鋪數(shù)量，就不可避免地將一些店鋪的位置、品質(zhì)、加盟商質(zhì)量等這些重要因素舍棄，而耐克和阿迪達(dá)斯則更注重店鋪的質(zhì)量，比如說位置的選擇、店鋪的水準(zhǔn)、對加盟商的精挑細(xì)選上等等。速成的方式必然導(dǎo)致品質(zhì)和品味的下降。并且，幾千家店鋪這個數(shù)字大多是指開在國內(nèi)的，在國外開店的中國體育品牌屈指可數(shù)，影響力就更談不上了。       奧運(yùn)營銷是“小眾”       從事件營銷上來看，耐克和阿迪達(dá)斯占據(jù)著世界上最有商業(yè)影響力的體育賽事贊助權(quán)。需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，奧運(yùn)會并不是全世界最有商業(yè)影響力

4、的賽事，只能將其歸類為“小眾”賽事。其實(shí)，在歐美，足球、籃球、超級碗(Super Bowl)才是最具人氣和最有商業(yè)投資價值的大眾體育比賽。前不久剛剛結(jié)束的歐洲冠軍聯(lián)賽，切爾西與拜仁的終極對決吸引了全球1.6億的電視觀眾觀看，UEFA（歐洲足球協(xié)會聯(lián)盟）的統(tǒng)計數(shù)字表明，有至少220個國家的觀眾觀看了切爾西和拜仁的碰撞，觀看這場比賽的電視觀眾總計達(dá)到了大約3億。這是目前為止2012年吸引觀眾最多的體育比賽。而在2月份結(jié)束的新紐約巨人隊(duì)擊敗新英格蘭愛國者隊(duì)的超級碗比賽中，也得到了全世界1.11億的電視觀眾的注目。        中

5、國體育品牌參與的事件營銷現(xiàn)在還大部分停留在“小眾”賽事上，在歐洲冠軍聯(lián)賽、美國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽等這些歐美主流體育賽事的贊助商名單和賽場上，很少看到中國體育品牌的影子，而耐克和阿迪達(dá)斯則完全占據(jù)了這些比賽中大大小小的贊助。因?yàn)槲覀兊捏w育品牌不能占據(jù)國際主流體育賽事的贊助權(quán)，所以其在世界范圍內(nèi)的影響力自然要弱。       對設(shè)計和研發(fā)奉行“拿來主義”       對于體育品牌來說，還有一點(diǎn)很重要，就是投放在科技研發(fā)上的財力和時間要夠多。國外的體育品牌為了開發(fā)某個產(chǎn)品的一項(xiàng)功能，可能會花費(fèi)10年的時

6、間投入人力、物力和財力去研究，相比之下，國內(nèi)很多品牌更愿意奉行“拿來主義”。       劉翔在剛剛結(jié)束的2012年國際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽上海站上，以12秒97獲得冠軍，創(chuàng)造了今年世界最好成績；但你是否注意到了他腳上的鞋子和那身戰(zhàn)衣由耐克為劉翔設(shè)計研發(fā)的戰(zhàn)靴、戰(zhàn)袍一直是劉翔征戰(zhàn)各大賽場的神秘武器。以北京奧運(yùn)會之前耐克對于劉翔參賽裝備的贊助來看，從理論上分析，那套力求“輕便、減阻”的裝備至少會幫助劉翔把最好成績提高零點(diǎn)零二秒。設(shè)計師透露，為幫助劉翔在北京奧運(yùn)賽場實(shí)現(xiàn)衛(wèi)冕夢想，耐克公司幾乎“不計成本”設(shè)計了那套裝備。    

7、   中國的大多數(shù)體育品牌不僅在科研上投入的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在設(shè)計上的投入也很有限。最近香港媒體就報道，雖然很多李寧等國內(nèi)體育品牌給予代理商的條件都很優(yōu)厚，但代理商們依然有抱怨，他們說，每年品牌商給他們的產(chǎn)品款式都差不多，基本上沒有太大的變化。       體育精神很重要       選擇什么人來做自己品牌的代言人，阿迪達(dá)斯和耐克簽的都是體育巨星。不僅如此，他們更出色的地方在于對一個代言人的長期培養(yǎng)。國外的體育品牌注重對代言運(yùn)動員的從小培養(yǎng)，可能是最開始這個運(yùn)動員沒有那么紅，但品牌

8、認(rèn)定這個人，慧眼識珠，并加以關(guān)注和培養(yǎng)，這也是體育精神的一種體現(xiàn)，而這點(diǎn)恰恰非常關(guān)鍵。還是以耐克和劉翔的案例為參考，從劉翔初出茅廬、雅典奪金到北京退賽，耐克一直堅定地站在劉翔身邊。劉翔成功，有成功的包裝方法；劉翔失意，有失意的包裝方法。對于劉翔，耐克從未放棄。相反，國內(nèi)的體育品牌在這方面非常欠缺，甚至有的品牌是選擇一個很紅的影視明星來做自己品牌的代言，難免有些不倫不類的感覺。       另外，國家整體體育水平的實(shí)力對體育品牌的成長和影響力提高也有不可小覷的作用。阿迪達(dá)斯和彪馬來自德國，眾所周知，德國是傳統(tǒng)的體育強(qiáng)國；耐克來自美國，美國的在全世

9、界范圍內(nèi)的體育水平就更不用說了。這樣一解釋，就很合理了。就像在食品品牌中，喜歡去吃麥當(dāng)勞的人不一定都是因?yàn)樗奈兜?，很多人是沖著“美國文化”去的，對于體育品牌的消費(fèi)者來說，有“美國“和“德國”這兩塊金字招牌做后盾的耐克和阿迪達(dá)斯在世界范圍內(nèi)自然受到追捧。中國到目前為止，在國際公認(rèn)的主流體育項(xiàng)目中還不是強(qiáng)國，強(qiáng)項(xiàng)大多數(shù)集中于被認(rèn)為是“非主流”的項(xiàng)目中，這也在很大程度上制約了中國誕生耐克和阿迪達(dá)斯的速度。       經(jīng)典案例       “好酒”加“吆喝”的耐克模式   

10、60;   1972年才正式成立的的耐克，在不到10年的時間里，于1980年的莫斯科奧運(yùn)會上就第一次超越阿迪達(dá)斯成為全美運(yùn)動鞋銷量第一品牌。時至今日，仍然穩(wěn)坐全球運(yùn)動產(chǎn)品市場占有率最高寶座。探究耐克成功秘籍，大概可以得出這樣的結(jié)論不斷的創(chuàng)新與不惜血本的營銷。       耐克公司的前身藍(lán)帶體育在1972年的美國奧運(yùn)越野賽中首次推出華夫外底的運(yùn)動鞋NIKE。耐克運(yùn)動鞋外底的創(chuàng)新改變?yōu)榕懿竭\(yùn)動帶來一股革命風(fēng)潮，同年，很多運(yùn)動員相繼開始使用耐克運(yùn)動裝備。       1979年，一

11、位名為弗蘭克·魯?shù)系暮娇展こ處煘槟涂藥砹藲鈮|緩震的概念，這個突破性的科技使得緩震貫穿運(yùn)動鞋的一生。第一款運(yùn)用NIKE專利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生，耐克氣墊擴(kuò)大了耐克的品牌，同時也使得耐克成為世界運(yùn)動鞋市場的領(lǐng)導(dǎo)者。       耐克的經(jīng)典一個接著一個。190克重的Mercurial SL系列，反應(yīng)快、韌性強(qiáng)，且整款鞋簡約至極、沒有絲毫多余設(shè)計；被足球鞋迷們稱為“傳奇”的Nike Tiempo Legend系列，每次換代必將引發(fā)討論和關(guān)注熱潮；Nike T90系列被稱為是足球賽場上最

12、具殺傷力的戰(zhàn)靴，它所采用的獨(dú)特的shot-shield技術(shù)可以讓運(yùn)動員在極度高速下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)射門；還有Nike CTR360系列、經(jīng)典“銀鋼鐵”系列、AF-1系列、耐克Jordan系列以及AW77系列等等。       不僅如此，耐克的設(shè)計還夾雜著更多的情感因素。以耐克為劉翔設(shè)計的跑鞋為例，不僅高科技元素一個不少，還特意照顧到了劉翔的心理暗示在其戰(zhàn)靴上留了一個“粘貼帶”。設(shè)計師透露，劉翔每次比賽的時候，都喜歡在起跑前沉思默念，搭上鞋面的“粘貼帶”是起跑前的最后一個動作?！皠⑾枰蟊Ａ暨@個帶子。所以自雅典之后，每一雙戰(zhàn)靴都保留了粘貼帶?！?/p>

13、       耐克是有料的，但更是張揚(yáng)的。比如，相對于阿迪達(dá)斯的A3技術(shù)的核心“埋伏”在鞋底，耐克的max air本身是一塊漂亮的外置氣墊，還有“飛線”就直接體現(xiàn)在耐克的鞋面上，不但是一種新“科技”，也是一種新的設(shè)計元素。阿迪達(dá)斯的鞋類市場營銷主管埃里克·利特克曾這樣說：“阿迪達(dá)斯的設(shè)計師在設(shè)計運(yùn)動鞋時，并不清楚潛在的買家是誰。它一直在制造好鞋，但是卻不夠迷人。”       耐克的張揚(yáng)還體現(xiàn)在品牌宣傳上的不遺余力，甚至說是瘋狂的。僅2011財年，耐克用在廣告和促銷上的費(fèi)用就達(dá)24.48億美元之多，占耐克收入比例的11.73%。       耐克前任市場營銷主管斯科特·貝德伯里曾經(jīng)回憶1987年他向耐克創(chuàng)始人奈特介紹廣告預(yù)算時的情形，當(dāng)時貝德伯里要求把廣告預(yù)算從800萬美元增加到3400萬美元，為了讓這個預(yù)算獲得通過，他做好了一切準(zhǔn)備。然而，奈特卻提出了一個貝德伯里從未考慮過的