項目藥品市場需求分析與預(yù)測

1、藥品市場需求分析與預(yù)測一藥品市場預(yù)測概述1、藥品市場預(yù)測的含義 在藥品市場調(diào)查的根底上，利用一定的方法或技術(shù)，測算一定時期內(nèi)藥品市場供求趨勢和影響市場營銷因素變化，掌握藥品市場變化規(guī)律，從而為醫(yī)藥企業(yè)的營銷籌劃提供科學(xué)的根據(jù)。藥品市場預(yù)測的作用1、醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營管理決策的重要前提條件。2、醫(yī)藥企業(yè)制訂消費經(jīng)營方案的重要根據(jù)。3、有利于醫(yī)藥企業(yè)掌握市場主動權(quán)。4、有利于醫(yī)藥企業(yè)開拓市場，進步市場占有率。5、有利于改善經(jīng)營管理，進步經(jīng)濟效益。2、藥品市場預(yù)測的主要內(nèi)容1市場需求預(yù)測2藥品預(yù)測3醫(yī)藥科技開展趨勢預(yù)測4競爭預(yù)測5價格預(yù)測6企業(yè)財務(wù)預(yù)測7外部環(huán)境預(yù)測1市場需求預(yù)測藥品市場需求是一種藥品在一

2、定的地理區(qū)域和一定時期內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和營銷方案下，由特定的顧客群體愿意購置的總數(shù)量構(gòu)成。質(zhì)：市場需求預(yù)測要解決“需求什么的問題量：市場需求要解決“需求多少的問題。預(yù)測內(nèi)容：顧客調(diào)查與分析、市場需求趨勢分析預(yù)測、消費心里變化趨勢分析預(yù)測、藥品需求預(yù)測、需求潛量和構(gòu)造預(yù)測。營銷案例 洞察先機2藥品預(yù)測藥品是醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營活動過程的物質(zhì)根底，經(jīng)營活動過程是通過藥品的流動來實現(xiàn)的。預(yù)測內(nèi)容：1、產(chǎn)品組合2、藥品品種、規(guī)格、包裝、品牌、質(zhì)量3、藥品生命周期3醫(yī)藥科技開展趨勢預(yù)測 新技術(shù)、新工藝、新材料 影響 藥品消費本錢、定價預(yù)測內(nèi)容：醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)將來開展、藥品消費新工藝、新產(chǎn)品開發(fā)與應(yīng)用、新劑型開

3、展4競爭預(yù)測預(yù)測內(nèi)容：市場競爭主體變化預(yù)測、競爭對手的數(shù)量、各自的實力變化預(yù)測主要競爭對手的產(chǎn)品，營銷組合、經(jīng)營策略、企業(yè)競爭實力的現(xiàn)狀機器變化預(yù)測市場競爭態(tài)勢變化預(yù)測競爭對手對本企業(yè)競爭策略的反響及影響程度預(yù)測5價格預(yù)測預(yù)測內(nèi)容：價格總程度及通貨膨脹、利息、匯率的變化趨勢的預(yù)測主要價格走勢及變化幅度預(yù)測價格政策預(yù)測本錢變化預(yù)測價格波動幅度與影響預(yù)測定價策略與方法開展預(yù)測價格心里預(yù)測6企業(yè)財務(wù)預(yù)測對將來一定時期內(nèi)企業(yè)經(jīng)營活動所獲得的有效成果和資金消耗這兩者進展預(yù)測預(yù)測財務(wù)的主要指標: 商品銷售額、勞動消費率、資金占有率及資金周轉(zhuǎn)率、流通費用及流通費用率、利潤和利潤率、設(shè)備利用率7外部環(huán)境預(yù)測預(yù)

4、測內(nèi)容：經(jīng)濟環(huán)境預(yù)測政策措施預(yù)測人口預(yù)測病疫情預(yù)測自然環(huán)境預(yù)測二藥品消費者市場分析內(nèi)容5W1H)1、購置者和決策者(WHO)2、為何購置(WHY)3、購置什么(WHAT)4、何時購置(WHEN)5、何處購置(WHERE)6、消費者如何購置(HOW)1、購置者和決策者(WHO)1)誰是產(chǎn)品的購置者理解特定藥品的購置者情況：需求總量、消費者年齡構(gòu)成、收入情況、職業(yè)、地區(qū)分布、受教育程度2)購置過程中的決策者是誰進一步理解各家庭成員在購置決策中所起的作用和影響。知識拓展 購置角色1建議者2影響者3決策者4購置者5使用者案例分析兒童藥品的決策者分析 第一特性是家庭權(quán)威中心所在。第二特性是家庭的文化和社

5、會階層背景。第三特性是家庭生命周期。2、為何購置(WHY)自行購置藥的原因：治療不嚴重的疾病、緩解細微傷痛，方便、省時、節(jié)約費用自我保健、自我藥療、治療日常小病3、購置什么(WHAT)市場營銷人員要掌握企業(yè)目的市場中的消費者在購置藥品時所關(guān)心的是什么、考慮的是什么、擔憂的又是什么把藥品的利益與消費者的需要結(jié)合起來，解決其根本問題，使需要得到充分滿足。4、何時購置(WHEN)藥品具有季節(jié)性掌握消費者在購置藥品時可能存在的時間性規(guī)律后，就可以在消費和經(jīng)營上有一定的提早量，以把握最正確的銷售時機，擴大藥品銷售。5、何處購置(WHERE)購置地點：一是醫(yī)院醫(yī)療單位，二是藥店。藥品種類的不同、國家的政策

6、不同從而導(dǎo)致營銷策略也各異，因此企業(yè)必須根據(jù)所產(chǎn)生經(jīng)營藥品的種類進展相應(yīng)的調(diào)整醫(yī)藥企業(yè)所要做的工作是一方面力爭使本產(chǎn)品進入醫(yī)保目錄中，另一方面做好藥品對醫(yī)院和醫(yī)生的推廣宣傳工作，從而到達擴大藥品銷售的目的。6、消費者如何購置(HOW) 消費者的購置行為：是指其在詳細購置藥品時表現(xiàn)出來的心理和行為特征。藥品購置行為的類型：習(xí)慣型購置、理智型購置、經(jīng)濟型購置、盲目型購置、躲閃型購置三消費者購置行為概述1、消費者購置行為定義2、消費者購置行為形式3、影響消費者購置行為的主要因素4、消費者購置的類型5、消費者購置決策過程1、消費者購置行為定義消費者購置行為是指人們?yōu)榱藵M足個人、家庭的生活需要或者企業(yè)為

7、了滿足消費的需要，購置偏好的產(chǎn)品或效勞時所表現(xiàn)出來的各種行為。2、消費者購置行為形式消費者的行為受消費者心里活動支配。 P146 圖2-8 消費者購置行為形式營銷刺激是指指企業(yè)營銷活動的各種可控因素，即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷。其他刺激是消費者所處的環(huán)境因素經(jīng)濟、技術(shù)、政治、文化等的影響。購置者行為這些刺激通過購置者黑箱產(chǎn)生反響。刺激和反響之間的購置者黑箱包括兩個部分。第一部分是購置者的特性。第二部分是購置者的決策過程消費者購置的特征購置者多而分散購置量少，屢次購置購置的差異性大大多屬于非專家購置購置的流動性大購置的周期性購置的時代特征購置的開展性3、影響消費者購置行為的主要因素1) 文化因素2

8、社會因素3心理因素4個人因素1文化因素價值觀念倫理道德風(fēng)俗習(xí)慣宗教信仰語言文字亞文化：民族、宗教、種族、地理2社會因素1相關(guān)群體 ：參與群體：主要群體和次要群體非所屬群體：期望群體、游離群體2社會階層：不同社會階層的人，具有不同的特點，直接影響購置習(xí)慣和購置方式。社會階層的存在與差異，會因社會制度、經(jīng)濟開展程度和歷史文化因素的不同而各有其特點。3家庭狀況家庭的組成形式與規(guī)模家庭生命周期 家庭八個不同階段家庭成員間的關(guān)系案例分析 我國醫(yī)藥市場家庭劃分1、新婚階段2、哺育子女階段3、子女獨立階段3心理因素動機感受態(tài)度學(xué)習(xí)動機需要產(chǎn)生動機，消費者購置動機是消費者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種

9、動力而形成。購置動機類型：1、 生理性購置動機2、心理性購置動機 感情動機、理智動機、惠顧動機感受消費者購置如何行動，還要看他對外界刺激物或情境的反響或印象，這就是感受對消費者購置行為的影響。感受指的是人們的感覺和知覺。態(tài)度信念情感意向?qū)W習(xí)消費者在購置和使用商品的理論中，逐步獲得和積累經(jīng)歷，并根據(jù)經(jīng)歷調(diào)整自己購置行為的過程。4個人因素1、消費者的經(jīng)濟狀況2、消費者的職位和地位3、消費者的年齡與性別4、消費者的性格與自我觀念案例分析 給顧客創(chuàng)造 購置產(chǎn)品的理由4、消費者購置的類型1、復(fù)雜的購置行為2、減少失調(diào)感的購置行為3、習(xí)慣性的購置行為4、多樣性的購置行為1、復(fù)雜的購置行為復(fù)雜的購置行為指醫(yī)

10、藥消費者購置過程完好，要經(jīng)歷大量的信息搜集、全面的藥品評估、慎重的購置決策和認真的購后評價等各個階段。對策：營銷者應(yīng)制訂策略幫助購置者掌握醫(yī)藥產(chǎn)品知識，運用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點，發(fā)動藥店營業(yè)員和購置者的親友影響最終購置決定，簡化購置過程。 2、減少失調(diào)感的購置行為減少失調(diào)感的購置行為：指消費者并不廣泛搜集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購置過程迅速而簡單，但是在購置以后會認為自己所買藥品具有某些缺陷或其他同類藥品有更好的效果而產(chǎn)生失調(diào)感，疑心原先購置決策的正確性。對策：營銷者要提供完善的售后效勞，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購置決定是正確的

11、。3、習(xí)慣性的購置行為習(xí)慣性購置行為指醫(yī)藥消費者并未深化搜集信息和評估品牌，沒有經(jīng)過信念態(tài)度行為的過程，只是習(xí)慣于購置自己熟悉的品牌，在購置后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。對策：利用價格與銷售促銷促進吸引醫(yī)生試用，開展大量重復(fù)性廣告加深醫(yī)藥消費者印象，增加購置介入程度和品牌差異。4、多樣性的購置行為假如醫(yī)藥消費者屬于低度介入并理解現(xiàn)有各醫(yī)藥產(chǎn)品品牌和品種之間具有顯著差異，那么會產(chǎn)生多樣性的購置行為。5、消費者購置決策過程廣義：消費者為了滿足某種需求，在一定的購置動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購置方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇并且施行最正確的購置方案、以及購后評價的活動過程環(huán)節(jié)：需求確實

12、定、購置動機的形成、購置方案的抉擇和施行、購后評價狹義的消費者購置抉擇1問題確認2信息搜集3方案評估4購置決策5購后行為1問題確認1突發(fā)性需要2經(jīng)常性需要3無意識需要營銷故事 人的欲望是無限商機人都是有欲望的，于是便有了許多按照人的欲望設(shè)計的生意，企業(yè)只有理解并適應(yīng)人們的需求才能贏得市場。2信息搜集醫(yī)藥消費信息來源1個體來源家庭、朋友、推銷員、鄰居、同事2商業(yè)來源醫(yī)院、診所、零售藥店零售商、藥品包裝、說明書3群眾來源啊廣告宣傳、科普教育、藥品展覽、義診效勞4經(jīng)歷來源以前用藥經(jīng)歷、已有的安康衛(wèi)生知識3方案評估醫(yī)藥消費者需對已經(jīng)獲得的藥品信息進展比較、評價、判斷和選擇后，才能最后做出購置什么品牌、

13、購置多少數(shù)量的決定。OTC消費評估的影響因素1、藥品方面2、效勞方面3、政策制度方面4購置決策1、別人態(tài)度 家庭成員、直接相關(guān)群體、醫(yī)生、藥品零售人員2、風(fēng)險因素 財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、生理風(fēng)險、社會風(fēng)險、效勞風(fēng)險5購后行為1、預(yù)期滿意理論 認為消費者對產(chǎn)品的滿意程度，取決于預(yù)期希望得到實現(xiàn)的程度。2、認識差距理論 即認為消費者購置商品后都會引起程度不同的不滿意感。3、實際差距理論 藥品使用后的實際效果受很多詳細因素的影響。工程執(zhí)行任務(wù)一 明確預(yù)測目的任務(wù)二 搜集和整理資料任務(wù)三 選擇預(yù)測方法和模型任務(wù)四 預(yù)測分析和修正任務(wù)五 編寫預(yù)測報告 任務(wù)三 選擇預(yù)測方法和模型對定量預(yù)測，可以建立數(shù)學(xué)模型

14、對定性預(yù)測，可以建立邏輯思維模型定性預(yù)測法定性預(yù)測法也叫經(jīng)歷會談預(yù)測法，主要是通過市場調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)歷加以綜合分析，做出判斷和預(yù)測。優(yōu)點：簡便、易行、省時、經(jīng)濟，一般不需要先進的計算設(shè)備，不需要高深的數(shù)學(xué)知識準備，易發(fā)揮人的主觀能動作用。缺點：帶有主觀片面性，往往受預(yù)測者經(jīng)歷、認識的局限，準確度比較差適用范圍：適用于對某一事物的開展趨勢，優(yōu)劣程度和發(fā)生概率的估計。定性預(yù)測法1購置者意向調(diào)查法2經(jīng)歷判斷法3專家意見法1購置者意向調(diào)查法購置者意向調(diào)查法是指在營銷環(huán)境和條件既定的情況下，對購置者意向進展調(diào)查 ，從中獲得信息，通過綜合分析，預(yù)測出消費者購置意向的主要變動方

15、向。抽樣調(diào)查法、詢問法、訂貨會、座談會、展銷會優(yōu)點：節(jié)省人力、物力、方便迅速缺點：被調(diào)查者的態(tài)度和樣本選擇的代表性等因素的制約。 2經(jīng)歷判斷法經(jīng)歷判斷法是預(yù)測人員根據(jù)已掌握的信息資料進展必要的市場調(diào)查研究，憑自身的知識和經(jīng)歷，對藥品市場將來一定時期的開展趨勢做出主觀判斷。優(yōu)點：簡單實用，能聚集各方面的意見。缺點：預(yù)測結(jié)果受預(yù)測人員業(yè)務(wù)知識程度、個性特點、掌握資料的情況以及分析綜合才能的影響。方式：經(jīng)理人員評判法、銷售人員評判法、經(jīng)理和營銷人員結(jié)合判斷法3專家意見法專家意見法：是指由專家們對將來可能出現(xiàn)的各種趨勢做出評價的方法。包括以下兩種方法：1、專家會議法2、德爾菲法：匿名性、反響性、收斂性定量預(yù)測法定量預(yù)測法又稱分析計算預(yù)測法，是根據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計資料，運用數(shù)學(xué)，特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測藥品市場將來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。優(yōu)點：預(yù)測結(jié)果準確可靠、科學(xué)性強缺點