某護(hù)膚品的營(yíng)銷策略研究

1、歐萊雅的營(yíng)銷策略研究專業(yè)名稱: 工商管理摘要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性是不言而遇的，市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,是連接市場(chǎng)和企業(yè)的橋梁與紐帶，是一個(gè)企業(yè)的核心力量。隨著中國(guó)加入WTO企業(yè)將面臨著國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的深刻變化,如:經(jīng)濟(jì)全球化；高度信息化；知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來；世界性的產(chǎn)品過剩，價(jià)格滑坡；全球范圍的環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)及綠色消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的興起；等等。因此可以說,市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為決定中國(guó)企業(yè)命運(yùn)的重要因素,甚至有人提出:營(yíng)銷就是企業(yè)的靈魂和未來。由此可見,認(rèn)真探索和研究中國(guó)企業(yè)在新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展方向,具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。歐萊雅集團(tuán)是世界最大的化妝品公司，

2、它在市場(chǎng)營(yíng)銷方面取得了巨大的成功，因此有許多值得我們學(xué)習(xí)的地方。歐萊雅集團(tuán)如何成功的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，又如何在中國(guó)市場(chǎng)上立足的呢？我想這與歐萊雅成功的市場(chǎng)定位與產(chǎn)品細(xì)分是分不開的，它從多方面滿足人們不同的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)一個(gè)企業(yè)來說十分重要，任何一個(gè)企業(yè)都需要有適合本企業(yè)自己的營(yíng)銷策略。論文的主要內(nèi)容是通過對(duì)歐萊雅公司的研究，來分析市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性；分析中國(guó)化妝品市場(chǎng)環(huán)境，從中學(xué)習(xí)歐萊雅公司是如何運(yùn)用策略在中國(guó)市場(chǎng)上取得今天的成績(jī)；歐萊雅公司對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示，取長(zhǎng)補(bǔ)短。關(guān)鍵字：環(huán)境分析 PEST 營(yíng)銷策略 AbstractToday intensifies day by day whic

3、h in the market competition, the marketing which is does not say to an enterprises importance meets is the modern commodity economy development product, is connects the market and enterprises bridge and the link, is enterprises key forces. Will join the WTO enterprise along with China to face the in

4、ternational domestic management environment profound change, for example: Economical globalization; Elevation information; Knowledge economy arrival; World product too much, price landslide; Global scope environmental protection movement and green expense movement starting; . Therefore may say, the

5、marketing already became decides the Chinese enterprise destiny the important attribute, even some people proposed that, The marketing will be enterprises soul and the future. Thus it can be seen, earnestly explores and studies the Chinese enterprise in the new century marketing development directio

6、n, has the count for much practical significance and the strategic sense.LOREAL the group is the world biggest cosmetics company, it has obtained the huge success in the market marketing aspect, therefore has the place which many is worth us studyingHow LOREAL does the group succeed enters the Chine

7、se market, how also bases in the Chinese market? I thought this the market localization and the product which succeeds with LOREAL subdivide is cannot separate, it from variously meets the people different need.The marketing to an enterprise said extremely importantly, any enterprise all needs to ha

8、ve suits this enterprise marketing strategy.The paper main content is through to LOREAL companys research, analyzes the marketing to an enterprises importance; Analyzes the Chinese cosmetics market environment, how studies LOREAL the company is utilizes the strategy to obtain today in the Chinese ma

9、rket the result; LOREAL the company to the Chinese enterprises enlightenment, makes up for ones deficiency by learning from others strong points. Keyword: Analyse the Environment，PEST , Strategy of marketing 目 錄摘要IAbstractII目 錄IV1前言11.1 寫作動(dòng)機(jī) 思想來源11.2 本文框架21.3 研究意義22歐萊雅中國(guó)的環(huán)境分析32.1 歐萊雅的簡(jiǎn)介32.1.1 歐萊雅中國(guó)旗

10、下的產(chǎn)品32.1.2歐萊雅的市場(chǎng)占有率42.2 中國(guó)化妝品環(huán)境PEST分析52.2.1 什么是PEST分析法52.2.2 中國(guó)化妝品市場(chǎng)環(huán)境PEST分析62.3 歐萊雅中國(guó)市場(chǎng)五力分析72.3.1 潛在進(jìn)入者72.3.2 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間競(jìng)爭(zhēng)激烈程度82.3.3 客戶價(jià)格談判實(shí)力92.3.4 供應(yīng)商談判價(jià)格的能力102.3.5替代產(chǎn)品或者服務(wù)的威脅113歐萊雅的STP（細(xì)分、定位）133.1歐萊雅的高端產(chǎn)品133.2 歐萊雅的中端產(chǎn)品143.3 歐萊雅的低端產(chǎn)品144歐萊雅的營(yíng)銷策略174.1 4P策略174.2 產(chǎn)品策略184.3 促銷策略194.4 渠道策略204.5 包裝定價(jià)策略214.6

11、 歐萊雅的不足之處225.對(duì)中國(guó)化妝品企業(yè)的啟示24結(jié)論26致謝27參考文獻(xiàn)28 1前言1.1 寫作動(dòng)機(jī) 思想來源經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，企業(yè)要處于不敗的地位就要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的重要性，如何運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷來提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力已是企業(yè)的首要任務(wù)。中國(guó)的化妝品市場(chǎng)是最具有潛力、利潤(rùn)最豐厚的行業(yè)之一，可是繼中國(guó)本土化妝品的兩大品牌小護(hù)士和羽西被相繼收購(gòu)后，我們不得不擔(dān)憂，中國(guó)化妝品還能不能在市場(chǎng)上立足，還能不能吸引顧客的青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)外國(guó)化妝品的占中國(guó)的60%，銷售額占90%，在這樣的數(shù)據(jù)面前，中國(guó)的企業(yè)是不是該深思，如何讓產(chǎn)品能立足于中國(guó)市場(chǎng)，放眼于國(guó)際市場(chǎng)。歐萊雅公司無論在外

12、國(guó)還是中國(guó)都是化裝品行業(yè)的佼佼者，它旗下的產(chǎn)品層次分明，不同的產(chǎn)品針對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格，它的價(jià)格策略使用得當(dāng)，分別在不同的層次上成為該行業(yè)的領(lǐng)軍人物，它是如何打入中國(guó)市場(chǎng)并成功塑造了在消費(fèi)者心目中的地位，這些都是值得我國(guó)的企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。1.2 本文框架 歐萊雅環(huán)境分析宏觀分析 微觀分析 PEST分析（利用PEST分析法 五力分析（利用五力分析歐萊雅分析中國(guó)的化妝品市場(chǎng)環(huán)境） 的市場(chǎng)環(huán)境） 歐萊雅的STP分析(細(xì)分、定位) 歐萊雅的4P策略 由此引發(fā)對(duì)中國(guó)化妝品企業(yè)的啟示1.3 研究意義中國(guó)的化妝品市場(chǎng)是最具潛力的市場(chǎng)之一，然而目前中國(guó)的化妝品市場(chǎng)分額全部由外國(guó)的化妝品企業(yè)所占據(jù)，

13、中國(guó)的化妝品企業(yè)只占有小分額的低端產(chǎn)品。隨著中國(guó)知名品牌小護(hù)士和羽西相繼被收購(gòu)，讓我們不得不擔(dān)心中國(guó)化妝品企業(yè)未來的命運(yùn)。因此我們要學(xué)習(xí)外國(guó)優(yōu)秀企業(yè)的長(zhǎng)處，來彌補(bǔ)自身的不足，讓中國(guó)的企業(yè)得以發(fā)展。2歐萊雅中國(guó)的環(huán)境分析2.1 歐萊雅的簡(jiǎn)介1907年法國(guó)化學(xué)家歐仁舒萊爾發(fā)明了第一只合成染發(fā)劑并創(chuàng)辦了歐萊雅公司。歷經(jīng)一個(gè)世紀(jì)的努力，如今的歐萊雅已經(jīng)由一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊， 成為全球最大的專業(yè)化妝品公司，旗下?lián)碛邪屠铓W萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩(shī)、薇姿和理膚泉等知名品牌，產(chǎn)品用途包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)、染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚

14、科疾病輔療護(hù)膚品等。與產(chǎn)品的多樣性相匹配，歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)的全球化，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已遍及150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司，42家工廠及100多個(gè)代理商，在世界各地?fù)碛袉T工5萬(wàn)多人，已成為世界第一大化裝品公司。2004年歐萊雅公司的全球銷售額達(dá)140億歐元，并實(shí)現(xiàn)連續(xù)19年利潤(rùn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。歐萊雅公司同時(shí)又是最受贊賞的法國(guó)公司，及財(cái)富全球500強(qiáng)企業(yè)之一。2.1.1 歐萊雅中國(guó)旗下的產(chǎn)品表2.1 歐萊雅旗下產(chǎn)品分類高端產(chǎn)品中端產(chǎn)品低端產(chǎn)品赫蓮娜蘭蔻碧歐泉美發(fā)：有卡詩(shī)和歐萊雅活性健康化妝品：有薇資和理膚泉?dú)W萊雅、美寶蓮剛收購(gòu)的小護(hù)士和羽西美發(fā)：卡尼爾歐萊雅集團(tuán)將這12個(gè)品牌引入，為了適應(yīng)不

15、同層次消費(fèi)者的不同需求，旗下的12個(gè)品牌進(jìn)行了明確的細(xì)分，有針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)銷售。2.1.2歐萊雅的市場(chǎng)占有率中國(guó)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，除了中國(guó)本土的化妝品，還有許多國(guó)際化妝品也看中了中國(guó)市場(chǎng)的極大潛力，紛紛參與競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅就是一個(gè)很好的例子，歐萊雅自1996年進(jìn)入中國(guó)，在經(jīng)過了幾年的艱苦奮斗，他的現(xiàn)實(shí)業(yè)績(jī)和未來的發(fā)展前景是不可限量的。 圖2.2 2004年國(guó)內(nèi)十大化妝品牌歐萊雅針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的多元化，采取不同的產(chǎn)品策略，并且與多數(shù)跨國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)只走高檔路線不同，歐萊雅以大眾化產(chǎn)品打入市場(chǎng)，這就是為什么歐萊雅集團(tuán)在短短十年在中國(guó)站穩(wěn)了腳步，有關(guān)人士評(píng)論歐萊雅這十年的成就在別的企業(yè)就是18

16、0年也做不到。歐萊雅的中國(guó)區(qū)總裁蓋保羅說，歐萊雅的發(fā)展方向是要最大限度的滿足消費(fèi)者的購(gòu)買能力，也就是說他們有多少錢在包里能夠購(gòu)買哪一類型的化妝品，我們都有可能滿足他們。歐萊雅的成功有許多我們需要研究的，最主要的就是和歐萊雅的發(fā)展方向和未來定位有關(guān)的營(yíng)銷策略，是什么樣的營(yíng)銷策略使歐萊雅成為中國(guó)化妝品的領(lǐng)軍人物。2.2 中國(guó)化妝品環(huán)境PEST分析我國(guó)的化妝品市場(chǎng)潛力巨大，但隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開放，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，現(xiàn)在的化妝品市場(chǎng)是三分天下，包括了國(guó)內(nèi)、國(guó)外和合資。目前在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上，中高端市場(chǎng)基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，本土企業(yè)無一入圍。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國(guó)際巨頭形成了寡頭

17、競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，這其中又?jǐn)?shù)歐萊雅的市場(chǎng)份額最大、實(shí)力最強(qiáng)。僅剩的低端市場(chǎng)則由幾千家本土中小企業(yè)瓜分?，F(xiàn)在國(guó)際巨頭在不斷鞏固中高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，已經(jīng)向低端市場(chǎng)進(jìn)行了強(qiáng)有力的滲透。盡管競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，但令人十分看好的中國(guó)市場(chǎng)還在吸引更多的跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入，而早已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)也在不斷加大投入，從去年的寶潔歐萊雅及寶潔的收購(gòu)動(dòng)作和廣告投入就能很清楚地看出來。自此，國(guó)內(nèi)的本土的化妝品在市場(chǎng)已無立足之地，國(guó)內(nèi)的化妝品進(jìn)入前所未有的低潮。2.2.1 什么是PEST分析法PEST分析法是一個(gè)常用的分析工具，是指宏觀環(huán)境的分析，它是通過四個(gè)方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評(píng)價(jià)這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影

18、響。 PEST中的P即Politics，政治要素；E即Economic，經(jīng)濟(jì)要素；S 即Society，社會(huì)要素；T即Technology，技術(shù)要素。進(jìn)行PEST分析時(shí)，首先要考慮哪些環(huán)境因素的影響在過去對(duì)組織是很重要的，并且考慮這些影響在未來對(duì)組織和它的競(jìng)爭(zhēng)者重要性的變化趨勢(shì)。然后通過將有關(guān)在環(huán)境中發(fā)揮作用的關(guān)鍵影響因素進(jìn)行總結(jié)和列示，來對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而確定企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)和威脅。(如圖2.2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、貨幣政策、利率、匯率投資、就業(yè)技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革速度、產(chǎn)品生命周期、新技術(shù)政治、法律環(huán)境法律、法規(guī)企業(yè)社會(huì)文化、自然人口、地理、教育、生活方式、社會(huì)價(jià)值、生態(tài)保護(hù)圖2.2 PE

19、ST分析法示例圖2.2.2 中國(guó)化妝品市場(chǎng)環(huán)境PEST分析1政治因素。我國(guó)自從加入WTO，遵守對(duì)世貿(mào)組織的諾言，降低了進(jìn)口關(guān)稅，為外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供了條件，國(guó)際品牌大舉進(jìn)入，我國(guó)的化妝品市場(chǎng)趨于國(guó)際化。對(duì)本國(guó)的企業(yè)國(guó)家給予了大量的支持，不但從經(jīng)濟(jì)上不斷改善還在政策上給予實(shí)在的扶持。2經(jīng)濟(jì)因素。隨著人們生活水平的提高，人們的經(jīng)濟(jì)能力也相應(yīng)的提高，購(gòu)買力逐漸上升，人們對(duì)化妝品的需求量越來越大。3社會(huì)因素。在人們的觀念里，進(jìn)口的東西就是好的，包括了質(zhì)量好，時(shí)尚，有面子，因此在選購(gòu)化妝品時(shí)，多數(shù)女性在價(jià)格相同的情況上更愿意選擇進(jìn)口的化妝品。4技術(shù)因素。如今的社會(huì)日新月異，技術(shù)的更新也就意味著產(chǎn)品

20、的更新，化妝品的更新速度快，產(chǎn)品生命周期短，一種化妝品上市，就要馬上為下一期的做準(zhǔn)備。由于技術(shù)的發(fā)展，人們可以從更多的渠道上購(gòu)買產(chǎn)品，企業(yè)與顧客的接觸也越來越平凡。所以說技術(shù)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。2.3 歐萊雅中國(guó)市場(chǎng)五力分析五力模型是由波特提出的，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。它是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征的一種有效的工具。任何產(chǎn)業(yè)，無論是國(guó)內(nèi)的或國(guó)際的，無論生產(chǎn)產(chǎn)品的或提服務(wù)的，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律都將體現(xiàn)在這五種競(jìng)爭(zhēng)力上。因此，波特五力模型是企業(yè)在制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)經(jīng)常利用的戰(zhàn)略分析工具。這五種力量包括：潛在進(jìn)入者、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、客戶

21、價(jià)格談判實(shí)力、供應(yīng)商談判價(jià)格能力、替代品的威脅。歐萊雅在其國(guó)際化的進(jìn)程中，一直十分看好亞洲，特別是有著巨大潛力的中國(guó)市場(chǎng)。從1996年底正式進(jìn)入中國(guó)以來，歐萊雅在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。 2.3.1 潛在進(jìn)入者隨著中國(guó)服務(wù)行業(yè)對(duì)外逐步開放，同時(shí)化妝品護(hù)膚品關(guān)稅適當(dāng)降低，越來越多的國(guó)外企業(yè)開始覬覦中國(guó)這個(gè)有著大量消費(fèi)者的市場(chǎng)。現(xiàn)在已有大量國(guó)外企業(yè)企圖饒過正規(guī)進(jìn)入渠道，采取其他方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。例如歐美的很多護(hù)膚品化妝品品牌通過直銷渠道瓜分市場(chǎng)。同時(shí)日本韓國(guó)的許多品牌通過大量營(yíng)銷投入，用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式打算進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。因此，歐萊雅以后將面臨大量的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，使得這個(gè)行業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)加劇。2.3.2 現(xiàn)有競(jìng)

22、爭(zhēng)對(duì)手間競(jìng)爭(zhēng)激烈程度護(hù)膚品市場(chǎng)是群雄爭(zhēng)霸，競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)產(chǎn)、合資、進(jìn)口品牌爭(zhēng)奇斗艷，高檔、中檔、低檔系列色彩紛呈。消費(fèi)者有了廣闊的選擇空間，誰(shuí)最終得到消費(fèi)者的青睞，將勝出于眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌。一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定的階段，就必須尋找自己行業(yè)的突破口，護(hù)膚行業(yè)也不例外。就目前國(guó)內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)的發(fā)展，護(hù)膚品市場(chǎng)有巨大的利潤(rùn)空間，給廣大廠商和商家提供了廣闊的操作舞臺(tái)。1眾多品牌瓜分市場(chǎng)。護(hù)膚品市場(chǎng)的一個(gè)重要特征是進(jìn)入的企業(yè)多、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、資金投入高、市場(chǎng)更新快。各品牌無所不用其極，以各種手段吸引消費(fèi)者。護(hù)扶品是化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最快的一個(gè)分類市場(chǎng)。中國(guó)廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)扶都有相應(yīng)分布的規(guī)?；?/p>

23、消費(fèi)群體；由于產(chǎn)品的新概念不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場(chǎng)處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場(chǎng)前景。近年來，外資品牌紛紛降價(jià)，進(jìn)入中低檔市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，外資品牌要更大地贏得市場(chǎng)，除了保持銷售高檔產(chǎn)品外，要實(shí)現(xiàn)更大的利潤(rùn)，就必須在銷售規(guī)模上取得突破。國(guó)內(nèi)品牌如果喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)，中國(guó)化妝品業(yè)界將重新進(jìn)行一次洗牌過程。2市場(chǎng)細(xì)分已成必然。根據(jù)不同類型產(chǎn)品、不同季節(jié)、不同地區(qū)，針對(duì)消費(fèi)者的喜好和需要進(jìn)行必要的市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。對(duì)于大部分品牌而言，走專業(yè)化道路，實(shí)施市場(chǎng)補(bǔ)缺的戰(zhàn)略將是務(wù)實(shí)的，在明確的有競(jìng)爭(zhēng)力的占位的基礎(chǔ)上

24、，品牌之間的比拼更多地發(fā)生在市場(chǎng)操作層面，這要求不同的品牌應(yīng)該選取適合自己的差別化途徑，以差別化的市場(chǎng)策略贏得市場(chǎng)的主動(dòng)。3專業(yè)護(hù)膚品企業(yè)的出現(xiàn)。 90年代以來，隨著消費(fèi)水平提高，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的需求已經(jīng)不僅僅是護(hù)膚，更多是功能性的，例如美白，防曬等，日化市場(chǎng)經(jīng)過幾年的競(jìng)爭(zhēng)，他們的競(jìng)爭(zhēng)方式是不斷的在提高。4高檔護(hù)膚品發(fā)展迅速。隨著消費(fèi)者的生活水平日益提高與全球信息化的進(jìn)入，在許多城市一批中高檔護(hù)膚產(chǎn)品的成熟消費(fèi)者已經(jīng)成長(zhǎng)起來。國(guó)際品牌加快了市場(chǎng)進(jìn)步步伐，目前跨國(guó)公司占據(jù)了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的制高點(diǎn)。在高檔化妝品中，進(jìn)口品牌一統(tǒng)天下；在中檔化妝品中，以跨國(guó)化妝品公司為主體的合資品牌占據(jù)市場(chǎng)的主要份額

25、?，F(xiàn)在知名的國(guó)際化妝品牌已經(jīng)或正在加快市場(chǎng)拓展步伐，可以說這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步加劇。從另外的一個(gè)角度說，護(hù)膚品化妝品行業(yè)存在眾多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)隨著需求的增大迅速增長(zhǎng)，有帶來比較大的機(jī)遇。為了占領(lǐng)各種渠道，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)面臨庫(kù)存成本增加的危險(xiǎn)。從退出壁壘與進(jìn)入壁壘角度來看，這個(gè)行業(yè)進(jìn)入和退出壁壘均低，風(fēng)險(xiǎn)低且回報(bào)高。目前歐萊雅在中國(guó)有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，象保潔、資生堂等國(guó)際國(guó)際化妝品牌。但由于歐萊雅率先強(qiáng)占中國(guó)市場(chǎng)，占得很大的先機(jī)。歐萊雅競(jìng)爭(zhēng)核心是用多品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)差異化，盡可能做到市場(chǎng)細(xì)分和精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者，在擴(kuò)大整體顧客群的基礎(chǔ)上獲得更高的邊際利潤(rùn)。同國(guó)內(nèi)小型競(jìng)爭(zhēng)者相比，歐萊雅這個(gè)跨國(guó)企

26、業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)，市場(chǎng)銷售方面具有不可比擬的成本優(yōu)勢(shì)。這也是其在中國(guó)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵?？傊?，護(hù)膚品化妝品行業(yè)的高額利潤(rùn)使這里充滿大量競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，市場(chǎng)趨于飽和。競(jìng)爭(zhēng)手段以差異化為主，低價(jià)產(chǎn)品策略使用較少。有部分品牌為了占領(lǐng)大眾市場(chǎng)，從高端走向低端。歐萊雅在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中占據(jù)了較為有利的位置。2.3.3 客戶價(jià)格談判實(shí)力護(hù)膚品化妝品行業(yè)是一個(gè)特別的行業(yè)。行業(yè)客戶是購(gòu)買產(chǎn)品的分散大眾。個(gè)體消費(fèi)者組成整個(gè)市場(chǎng)。年齡和收入是消費(fèi)者選擇護(hù)膚品時(shí)的重要依據(jù)，根據(jù)這兩個(gè)變量可以將護(hù)膚品市場(chǎng)劃分成高、中、低端三個(gè)部分。高端市場(chǎng)以價(jià)格較高的國(guó)外產(chǎn)品為主，消費(fèi)者主要是高收入的中青年女性；中端市場(chǎng)主要產(chǎn)品是價(jià)

27、格相對(duì)較高的合資產(chǎn)品，消費(fèi)群體集中在中低收入女性；低端產(chǎn)品基本上是低收入或無收入（學(xué)生）的女性在購(gòu)買。根據(jù)年齡又可再細(xì)分為兩個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)是以老品牌為主，主要消費(fèi)者是中年女性，一個(gè)是以新品牌為主，消費(fèi)者主要是年輕的女性，尤以學(xué)生居多。相對(duì)于賣方的銷售量而言，購(gòu)買都是小批量分散進(jìn)行的，購(gòu)買者缺乏談判價(jià)格的實(shí)力。差異化的品牌使得顧客無法對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品做出客觀的比較，客觀選擇心中價(jià)值最高的產(chǎn)品。由于這也屬于時(shí)尚行業(yè)，大多數(shù)顧客購(gòu)買產(chǎn)品是，沖動(dòng)或者受他人影響的因素很大。由于產(chǎn)品價(jià)值低，只占顧客收入的消費(fèi)的很小一部分，顧客可以隨意轉(zhuǎn)換化妝品護(hù)膚品的品牌。一旦消費(fèi)者認(rèn)定某個(gè)品牌，就成為忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者，消費(fèi)者

28、一般不會(huì)隨意轉(zhuǎn)化所用的品牌，國(guó)產(chǎn)品牌、合資品牌或國(guó)外品牌在忠誠(chéng)度上沒有太大的差異。因此如何能夠讓自己在市場(chǎng)中保持旺盛的生命力，就需要在維持住現(xiàn)有消費(fèi)者的同時(shí)，明確市場(chǎng)定位，找到與其它品牌的差異性，將更多的游離消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成自己的忠實(shí)消費(fèi)者?？傊?，客戶談判價(jià)格能力在該行業(yè)比較小。歐萊雅在建立品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)能夠繼續(xù)保持發(fā)展新顧客。用不同定位的產(chǎn)品線吸引高中低端的顧客。2.3.4 供應(yīng)商談判價(jià)格的能力護(hù)膚品化妝品產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造價(jià)值的核心在于制造企業(yè)和經(jīng)銷渠道，供應(yīng)商一般來說處于從屬的地位。全球一共也就幾家大的原料供應(yīng)商，要共給多家的護(hù)膚品生產(chǎn)企業(yè)。不管是何種檔次的護(hù)膚品，其實(shí)他們用的都是相同的原料。只是根

29、據(jù)產(chǎn)品定位的不同，比較昂貴的原料的含量略有不同而已。但也只是略有不同，因?yàn)榇蟮淖o(hù)膚品企業(yè)都有嚴(yán)格的成本控制，他們只會(huì)砸一小部分資金在產(chǎn)品研發(fā)成本上，真正體現(xiàn)差距的其實(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷上。在四年以前的中國(guó)市場(chǎng)，本地供應(yīng)商才剛剛在全球舞臺(tái)上嶄露頭角。然而，現(xiàn)在中國(guó)五大專業(yè)原材料產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)先供應(yīng)商正出現(xiàn)在跨國(guó)公司的行列，各類產(chǎn)品類別里中國(guó)供應(yīng)商無處不在。成品生產(chǎn)商正在利用中國(guó)本地供應(yīng)商帶來的低成本優(yōu)勢(shì)向跨國(guó)公司原料供應(yīng)商施加價(jià)格壓力。為保護(hù)其市場(chǎng)份額，跨國(guó)公司須要專注于創(chuàng)新以及在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面保持穩(wěn)固的地位。他們需要做的不是價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，而是以獨(dú)創(chuàng)性及他們作為穩(wěn)定、可靠的全球供應(yīng)源為依托進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于歐萊

30、雅集團(tuán)來說，由于其在世界范圍都建立了分銷點(diǎn)，能夠在全世界范圍大規(guī)模購(gòu)買原材料，充分發(fā)揮自身規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，通過購(gòu)買渠道的整合，它也可進(jìn)一步降低原材料的成本，使自己受到較小供應(yīng)商談判價(jià)格能力的影響。2.3.5替代產(chǎn)品或者服務(wù)的威脅目前市場(chǎng)上沒有護(hù)膚品的替代品。如果一定說有的話，服務(wù)行業(yè)提供的服務(wù)可以說對(duì)商場(chǎng)超市專柜銷售的護(hù)膚品造成一定替代。例如各種美容沙龍?jiān)诔鞘性絹碓蕉?。在這些服務(wù)機(jī)構(gòu)消費(fèi)的顧客享受到人性化個(gè)性化的服務(wù)，使顧客得到更多體驗(yàn)。這些對(duì)于現(xiàn)有歐萊雅渠道產(chǎn)品造成威脅。不過這些威脅也僅僅存在于高端產(chǎn)品市場(chǎng)，由于中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)水平比起其他國(guó)家還比較低，大多數(shù)消費(fèi)者在這些服務(wù)行業(yè)的消費(fèi)

31、量都是少量的，也使得這些新興的服務(wù)行業(yè)無法對(duì)大眾護(hù)膚品化妝品市場(chǎng)構(gòu)成威脅。歐萊雅早已注意到新興服務(wù)行業(yè)對(duì)產(chǎn)品造成的威脅，并且直面這些威脅。它充分利用各種銷售渠道，讓其進(jìn)入各種美容沙龍。很明顯，在這一點(diǎn)上它做得相當(dāng)?shù)某晒Α，F(xiàn)在大城市很多美容場(chǎng)所都成為歐萊雅產(chǎn)品的專銷點(diǎn)。歐萊雅在這些美容場(chǎng)所同時(shí)宣傳自己的產(chǎn)品，對(duì)提升品牌形象有非常好的作用。歐萊雅并沒有抵制替代服務(wù)，而是通過融入替代產(chǎn)品，進(jìn)一步發(fā)展自己。護(hù)膚品化妝品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)而言比較激烈。國(guó)內(nèi)外潛在進(jìn)入者不斷涌現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)部各個(gè)品牌通過價(jià)格戰(zhàn)差異戰(zhàn)不斷競(jìng)爭(zhēng)。但是對(duì)于這個(gè)產(chǎn)業(yè)有利的是替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅小，消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力低以及供應(yīng)商討價(jià)還

32、價(jià)能力比較低?？v然存在激烈競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅也找準(zhǔn)自身定位，很好的應(yīng)對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)，不斷的在中國(guó)發(fā)展。3歐萊雅的STP（細(xì)分、定位） 1996年歐萊雅公司進(jìn)入中國(guó)，就一直傾力于在化妝品中高檔市場(chǎng)樹立自己專業(yè)和時(shí)尚的品牌形象。從2003年開始，歐萊雅公司旗下品牌美寶蓮產(chǎn)品進(jìn)行了不動(dòng)聲色的降價(jià)，價(jià)格直逼本土大眾化妝產(chǎn)品。2003年底和2004年出歐萊雅公司分別收購(gòu)小護(hù)士和羽西兩大中國(guó)本土企業(yè)。由此可見歐萊雅欲在大眾化產(chǎn)品的道路上謀求更廣闊的空間。從歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到現(xiàn)在，歐萊雅的產(chǎn)品的層次化和多元化已被廣大消費(fèi)者接受并喜愛。3.1歐萊雅的高端產(chǎn)品 歐萊雅產(chǎn)品的框架象一個(gè)金字塔，分為高端，中端和低端的產(chǎn)品。

33、塔尖部分。高端第一產(chǎn)品是赫蓮娜，無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是12個(gè)品牌中最高的，面對(duì)的群體的年齡也相對(duì)偏高，并具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品之一，消費(fèi)者的年齡比赫練娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力；第三品牌是碧歐泉，它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕消費(fèi)者。它們主要在高檔的百貨公司里銷售。 歐萊雅以其特有的經(jīng)營(yíng)理念作為銷售模式，準(zhǔn)確的定位旗下的產(chǎn)品，是高端產(chǎn)品的，歐萊雅集團(tuán)就會(huì)以高質(zhì)量、精美的包裝、高貴的感覺來塑造產(chǎn)品，他們打著高檔品牌的旗號(hào)，使顧客真正的體會(huì)到不同一般的感覺。即使在高檔產(chǎn)品里，也分不同的年齡層，可以滿足不同群體的要求，使得歐萊雅集團(tuán)的定位更準(zhǔn)確，細(xì)分

34、更精準(zhǔn)。圖3.1 2005年世界頂級(jí)化妝品排行第一名第二名第三名第四名第五名第六名第七名第八名第九名第十名法國(guó)蘭寇雅詩(shī)蘭黛資生堂法國(guó)迪奧香奈爾美國(guó)倩碧日本SKII碧歐泉赫蓮娜美國(guó)雅頓由圖表可以看出，歐萊雅的差異化策略很成功，他的高端產(chǎn)品都進(jìn)入世界排名，讓人不得不感嘆歐萊雅的獨(dú)到之處。3.2 歐萊雅的中端產(chǎn)品中端品牌分為兩大快：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩(shī)和歐萊雅專業(yè)美發(fā)。歐萊雅的美發(fā)產(chǎn)品已深入到美發(fā)行業(yè)和各大型超市，顧客可以在美發(fā)店使用，也可以買回家用，給了顧客很大的選擇空間；另一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌，它們是通過藥房經(jīng)銷，歐萊雅也是第一個(gè)把藥房銷售化妝品的理念引入了中國(guó)。現(xiàn)在歐

35、萊雅的美發(fā)產(chǎn)品受到消費(fèi)者的一致認(rèn)可。而薇姿和理膚泉這兩個(gè)品牌在營(yíng)銷渠道上選擇恰當(dāng)，在顧客的心里，藥房的產(chǎn)品是值得信賴的，并且認(rèn)為這種產(chǎn)品具有某種藥力作用，所以藥房經(jīng)營(yíng)在進(jìn)入中國(guó)后得以推廣和發(fā)展。3.3 歐萊雅的低端產(chǎn)品塔基部分。中國(guó)市場(chǎng)很大而且非常多元化，在大眾市場(chǎng)上，分為5個(gè)部分，第一品牌是歐萊雅，它產(chǎn)品多，遍布廣。第二品牌是羽西，羽西作為我國(guó)本土的品牌，成為歐萊雅打入中國(guó)大眾品牌先鋒。第三品牌是美寶蓮，來自美國(guó)的大眾彩妝品牌，它在外國(guó)很多國(guó)家都成為彩妝領(lǐng)域排名第一。第四品牌是卡尼爾，它作為歐萊雅美發(fā)的大眾品牌，消費(fèi)者多為追求自然美的年輕人。第五品牌是小護(hù)士，它的市場(chǎng)認(rèn)知度高，又是老品牌。歐

36、萊雅根據(jù)不同消費(fèi)層不同消費(fèi)需要的顧客提供了不同的產(chǎn)品，它的市場(chǎng)定位十分明確，也因此壟斷了不同層次的市場(chǎng)。正是這樣的營(yíng)銷策略使得歐萊雅集團(tuán)成為化妝業(yè)的佼佼者。歐萊雅在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，在低端產(chǎn)品只有美寶蓮，這使得歐萊雅的低端十分的薄弱，為了擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)的份額，歐萊雅收購(gòu)了中國(guó)本土的兩大具有代表性并占有相當(dāng)大份額的小護(hù)士和羽西，它們將成為中國(guó)市場(chǎng)的美寶蓮，歐萊雅集團(tuán)正是想用本土化品牌護(hù)住大眾市場(chǎng)，然后才能借本土品牌的市場(chǎng)讓歐萊雅的品牌羽翼豐滿，才可以使品牌金字塔中原來相對(duì)弱的塔基堅(jiān)實(shí)起來。美寶蓮是歐萊雅集團(tuán)塔基部分的代表，也是在歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士和羽西前最受歡迎的低端產(chǎn)品。自從歐萊雅將美寶蓮

37、引入中國(guó)，為了更好的適應(yīng)市場(chǎng)的需要，美寶蓮已全面降價(jià)30，成為真正的大眾化產(chǎn)品。美寶蓮的宗旨是讓每一個(gè)中國(guó)婦女至少擁有一件美寶蓮產(chǎn)品，產(chǎn)品重新定位的直接反應(yīng)就是價(jià)格，美寶蓮制定出了對(duì)中國(guó)普通消費(fèi)者，尤其是針對(duì)年輕人具有親和力的價(jià)格。美寶蓮唇膏的價(jià)格基本上位于30元60元這個(gè)區(qū)間。在它們的促銷活動(dòng)中，個(gè)別種類的口紅價(jià)格甚至已經(jīng)低到10元，比大部分國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格還要低。延續(xù)至今的這一價(jià)格大大刺激了對(duì)價(jià)格敏感但有追求名牌趨向的消費(fèi)者。雖然美寶蓮的價(jià)格低廉，但為了迎合這些年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的追求，它采用了比較巧妙的做法，它極力塑造自己的時(shí)尚、性感和國(guó)際化的品牌形象。在廣告表現(xiàn)形式上，它絲毫沒有任何低價(jià)方

38、面的暗示，只是不斷強(qiáng)調(diào)其品牌形象。但在專柜、賣場(chǎng)等終端價(jià)格卻又很明顯地被標(biāo)出。除此之外，為了傳達(dá)出 “小價(jià)格，大品牌”的特點(diǎn)。美寶蓮更是深入高校，尋找各種機(jī)會(huì)與它的主力消費(fèi)群體進(jìn)行溝通。比如，由美寶蓮品牌經(jīng)理，首席化妝師，培訓(xùn)師向年輕的女大學(xué)生講述有關(guān)美的故事等。 實(shí)際上，伴隨產(chǎn)品定位的改變和價(jià)格的變更，美寶蓮在渠道上也發(fā)生了顯著的變化。從百貨柜臺(tái)發(fā)展超市及其他便利渠道的建設(shè)，到目前，5000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)400多個(gè)城市，一些80后能夠經(jīng)常接觸到的大賣場(chǎng)、學(xué)生超市等終端也包括在內(nèi)?！芭l(fā)市場(chǎng)也曾經(jīng)是我們關(guān)注的重點(diǎn)?！辈贿^隨著分銷渠道的逐漸成熟，曾經(jīng)的批發(fā)市場(chǎng)也逐漸淡出了美寶蓮的渠道。圖3

39、.2 2005年最具品牌知名度的化妝品第一名第二名第三名第四名第五名第六名第七名第八名第九名第十名歐萊雅夏士蓮玉蘭油資生堂倩碧雅芳強(qiáng)生德國(guó)威娜索菲娜露華濃圖3.3 2005年十大最受歡迎化妝品 第一名第二名第三名第四名第五名第六名第七名第八名第九名第十名玉蘭油羽西美寶蓮歐萊雅雅芳?xì)W珀萊大寶曼秀雷敦小護(hù)士露華濃由上述圖表可以看出歐萊雅不論是在世界排名還是受歡迎程度上都是佼佼者，不論是高檔化妝品還是大眾化妝品都在市場(chǎng)上占有很大的市場(chǎng)占有率，這也是他為什么值得我們借鑒學(xué)習(xí)的原因所在。 4歐萊雅的營(yíng)銷策略4.1 4P策略4P是市場(chǎng)營(yíng)銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段，對(duì)它們的具

40、體運(yùn)用,形成了最基本的企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。4P是指產(chǎn)品product,價(jià)格price,地點(diǎn)place,促銷promotion。也就是說產(chǎn)品要選擇一個(gè)好的定價(jià)、然后設(shè)計(jì)一個(gè)合適的銷售渠道、采取一定的促銷手段，從而完成整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。1.產(chǎn)品。要注意到產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌和包裝，具體來說產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物和服務(wù)的集合,這其中包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括服務(wù)和保證等因素。 2.價(jià)格。主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。 3.地點(diǎn)。通常就包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品

41、進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織、實(shí)施的各種活動(dòng)，包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取?4.促銷。是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。 4P策略是這四種策略中最為基礎(chǔ)的一種，4P具有的特點(diǎn)也十分明顯。首先這四種因素是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的，如企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)情況，能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價(jià)格，選擇什么銷售渠道，采用什么促銷方式。其次，這些因素都不是固定不變的，而是不斷變化的。企業(yè)受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，必須能動(dòng)地做出相應(yīng)的反應(yīng)。最后這四種因素是一個(gè)整體，它們不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而應(yīng)在統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相

42、互補(bǔ)充，能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。下面將對(duì)歐萊雅的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。4.2 產(chǎn)品策略面對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅集團(tuán)絲毫不敢有所大意。為了盡可能地爭(zhēng)取最大的份額，歐萊雅集團(tuán)一方面在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面苦下工夫，保持了歐萊雅集團(tuán)產(chǎn)品高質(zhì)、獨(dú)特、領(lǐng)先、豐富的文化內(nèi)涵。高質(zhì)是世界名牌化妝品的心臟，獨(dú)特是世界名牌化妝品的大腦，領(lǐng)先是世界名牌化妝品的性格，文化是世界名牌化妝品的氣質(zhì)。 研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國(guó)消費(fèi)者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績(jī)不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場(chǎng)份額。盡管售價(jià)頗高，

43、但消費(fèi)者更愿意獲得歐萊雅的承諾。 就中國(guó)市場(chǎng)而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國(guó)消費(fèi)者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國(guó)市場(chǎng)，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。由于歐萊雅集團(tuán)屬于世界頂級(jí)品牌，所以歐萊雅集團(tuán)引入中國(guó)的品牌定位于中高檔，主要分為大眾品牌和高檔品牌。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，歐萊雅集團(tuán)的大眾品牌價(jià)格開始有意識(shí)地下調(diào)，使得大眾品牌中又分為不同檔次，其最低價(jià)格已經(jīng)接近國(guó)內(nèi)品牌化妝品的價(jià)格，從而開始了中低市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。而高檔品牌則繼續(xù)高品位策略，穩(wěn)定壓倒一切。通過市場(chǎng)定位策略，實(shí)際

44、上歐萊雅集團(tuán)在國(guó)內(nèi)的化裝品市場(chǎng)上已經(jīng)是無孔不入，不放過任何一個(gè)定位，最大可能的攫取市場(chǎng)分額，擠跨其他對(duì)手。4.3 促銷策略1廣告策略。廣告策略是歐萊雅進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)又一重要手段。歐萊雅對(duì)于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個(gè)廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場(chǎng)的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。這里有兩個(gè)實(shí)例，其一是美寶蓮，它以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)顧客。美寶蓮是歐萊雅于1992年收購(gòu)的一個(gè)美國(guó)品牌。美寶蓮先于歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，美寶蓮早在1992年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐萊雅將美寶蓮定位為一個(gè)大眾化的品牌，每一個(gè)中國(guó)婦女都應(yīng)該擁

45、有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國(guó)消費(fèi)者把美寶蓮當(dāng)作時(shí)尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國(guó)影星為模特的國(guó)際版廣告。另一個(gè)例子是染發(fā)產(chǎn)品。最初，中國(guó)顧客很難接受染發(fā)的觀念，他們認(rèn)為染發(fā)并不適合中國(guó)人，而且會(huì)令自己看上去缺乏職業(yè)精神。歐萊雅為了幫助中國(guó)消費(fèi)者了解染發(fā)產(chǎn)品，邀請(qǐng)了鞏俐作為廣告模特。因?yàn)殪柪碛袠?biāo)準(zhǔn)的東方人的頭發(fā)，又被公認(rèn)為中國(guó)的明星。通過鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道，鞏俐是中國(guó)人，她通過染發(fā)使自己更美麗，所以染發(fā)不再是中國(guó)人不能接受的，而只會(huì)是很自然的。鞏俐是具有國(guó)際知名度的中國(guó)影星，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗，歐萊雅邀請(qǐng)她作為品牌代言人，目的是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更好地溝通

46、。2公共溝通策略。由于廣告的局限性，大量的廣告有時(shí)反而容易引起消費(fèi)者的反感、抵觸情緒，所以在運(yùn)用廣告之余，充分把握和利用一些公共溝通方式，往往可以起到意想不到的效果。(1)利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動(dòng)，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌。如美寶蓮1998、1999年連續(xù)贊助世界精英模特大賽中國(guó)選拔賽，鼓勵(lì)中國(guó)女性走向世界，展示東方女性獨(dú)特的韻味，吸引了不少人的“眼球”；2000-2002年連續(xù)在全國(guó)高校舉辦“Beauty Night校園巡回展示活動(dòng)”，幫助在校大學(xué)生更好地理解內(nèi)心美、塑造外形美，美寶蓮首席化妝師為女大學(xué)生進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)個(gè)人形象設(shè)計(jì)，引起轟動(dòng)。(2)利用社會(huì)焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意。如國(guó)際

47、護(hù)士節(jié)之日，歐萊雅（中國(guó)）有限公司總裁蓋保羅先生、歐萊雅（中國(guó)）有限公司公共關(guān)系與對(duì)外交流部總監(jiān)蘭珍珍女士以及公司其他高層人員正式通過上海市衛(wèi)生局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，將價(jià)值超過人民幣100萬(wàn)元、且符合醫(yī)護(hù)人員特殊需求的健康護(hù)膚品贈(zèng)送給了保衛(wèi)上海市人民生命安全的“非典“一線醫(yī)護(hù)人員。(3)參與權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)選，提高產(chǎn)品的知名度。通過積極的使用公共溝通策略，歐萊雅集團(tuán)成功地讓其各種產(chǎn)品每天24小時(shí)盡可能的出現(xiàn)在人們的視野、閱讀中，無形中讓消費(fèi)者不斷的認(rèn)識(shí)或加深了對(duì)歐萊雅集團(tuán)各個(gè)品牌的印象和好感。充分的使用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)大陸化裝品市場(chǎng)越來越瀟灑自如，獨(dú)占鰲頭，雄視各方。4.4 渠道策略1廣泛

48、的銷售區(qū)域。歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個(gè)中國(guó)，在立足于大城市的同時(shí)，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計(jì)，歐萊雅總結(jié)到：中國(guó)人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們?cè)诿廊萜飞系幕ㄤN越來越多。新產(chǎn)品很容易在中國(guó)市場(chǎng)流行，中國(guó)消費(fèi)者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅正準(zhǔn)備逐步向中國(guó)消費(fèi)者介紹在世界市場(chǎng)上暢銷的產(chǎn)品。 近年來，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長(zhǎng)則來自零碎的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)里的消費(fèi)者的購(gòu)買力正在與日俱增。 2獨(dú)特的銷售渠道。面對(duì)不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)并建立了最佳的銷售渠道：

49、專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。 大眾化妝品：大眾化妝品部通過集中的市場(chǎng)分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。 高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。 特殊化妝品：特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護(hù)理產(chǎn)品。 4.5 包裝定價(jià)策略 為了更好地服務(wù)于中國(guó)顧客，更好地參與競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅注重產(chǎn)品對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的適應(yīng)性，并致力于以下幾方面的努力： 1與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。通過設(shè)立研究項(xiàng)目幫助歐萊雅了解中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)，以生產(chǎn)出專門

50、適用于他們的產(chǎn)品，與此同時(shí)，充分掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求能促使歐萊雅及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的中國(guó)市場(chǎng)。 2由當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)部門全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言，這保證了產(chǎn)品外觀的方便實(shí)用，區(qū)域化外包裝對(duì)中國(guó)顧客更具吸引力。 3由當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)部門決定產(chǎn)品的價(jià)格，盡管銷售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價(jià)格體系更有利于歐萊雅在中國(guó)開拓新市場(chǎng)，對(duì)不同層次的市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷策略。歐萊雅的銷售業(yè)績(jī)證明該決策的正確性。 4幾類產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也保證了售價(jià)在全球市場(chǎng)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的平衡。 過去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年

51、更新近50%的生產(chǎn)線，平均每年申請(qǐng)300項(xiàng)專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并使之更加適合中國(guó)的顧客。 促使歐萊雅這一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競(jìng)爭(zhēng)。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。它建立一個(gè)研究中心與另一個(gè)較勁，它建立一支營(yíng)銷隊(duì)伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭(zhēng)斗，在這一過程中同時(shí)也打倒其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。歐萊雅通過不斷向中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)新的品牌以加強(qiáng)自我競(jìng)爭(zhēng).4.6 歐萊雅的不足之處 通過研究歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的成長(zhǎng)經(jīng)歷和經(jīng)營(yíng)方式，讓我們?nèi)缗R其境，受益非淺，也更加認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷刺激驚險(xiǎn)的一面，同時(shí)更加認(rèn)識(shí)

52、到了做市場(chǎng)艱難。但是，我們也看到，由于實(shí)施多品牌策略，加上對(duì)東方文化的理解以及人種等的不同，歐萊雅集團(tuán)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面依舊存在不少的缺陷。 首先，歐萊雅集團(tuán)應(yīng)該梳理產(chǎn)品，控制各品牌的界限和外延。如同屬于大眾品牌的歐萊雅和美寶蓮，價(jià)格非常相近，品種又有交叉，這樣就容易導(dǎo)致自有品牌之間的殘殺，而這從整體來說，并沒有提高收益，反而由于大量的廣告支出造成不必要的損失。所以，為了更好地規(guī)范品牌，有必要對(duì)各品牌所屬的產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)徹底的梳理，重新調(diào)整各品牌的外延、廣度。如美寶蓮品牌，應(yīng)該徹底放棄僅剩的幾種護(hù)膚產(chǎn)品，完全做彩妝系列；而巴黎歐萊雅品牌則側(cè)重于護(hù)膚和染發(fā)系列產(chǎn)品，逐步退出彩妝產(chǎn)品。這樣分工，則集團(tuán)同

53、屬的大眾定位級(jí)別上的兩個(gè)品牌就可以很好地進(jìn)行配合而又不至于發(fā)生相互的內(nèi)耗了，同時(shí)集團(tuán)的研發(fā)力量也可以得到有效的整合，發(fā)揮出最佳力量。 其次，適當(dāng)實(shí)行統(tǒng)一的廣告支持。目前，歐萊雅集團(tuán)旗下各個(gè)品牌實(shí)行自主管理、自主經(jīng)營(yíng)的方式，各品牌的廣告也是自成一體，互不干涉。雖然這對(duì)保持不同品牌自有的特點(diǎn)和文化內(nèi)涵十分重要，但是同時(shí)也導(dǎo)致許多重復(fù)性的浪費(fèi)，更糟糕的是，使得集團(tuán)品牌各自為陣，沒有形成一股合力。如到目前為止，相當(dāng)多的消費(fèi)者甚至不知道美寶蓮是屬于歐萊雅集團(tuán)旗下的一個(gè)品牌。這實(shí)在是極大的資源浪費(fèi)，令人可嘆。因此，歐萊雅集團(tuán)應(yīng)該對(duì)大陸的各個(gè)品牌實(shí)施適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)一廣告，讓人們對(duì)歐萊雅集團(tuán)的實(shí)力有更加形象而實(shí)在的認(rèn)識(shí)，增加消費(fèi)者的信賴和自豪感。 再次，進(jìn)一步完善產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分，挖掘潛在的細(xì)分市場(chǎng)。化妝品市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)就是變化，每年