品牌管理北京大學(xué)版本)

1、院品牌管理體系知識學(xué)習(xí)及相關(guān)部門工作職責(zé)劃分報告目錄第一節(jié) 品牌概述1第二節(jié) 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃2第三節(jié) 品牌核心價值觀3第四節(jié) 品牌定位4第六節(jié) 品牌模式6目錄第七節(jié) 品牌延伸7第八節(jié) 品牌個性8第九節(jié) 品牌形象9第十節(jié) 品牌整合傳播10第十二節(jié) 品牌危機管理12一、品牌概述本節(jié)要點品牌的定義 品牌的競爭優(yōu)勢品牌剖析品牌的種類品牌的三個層次品牌的幾個誤區(qū)從競爭的角度看：未來的營銷是品牌的競爭品牌互爭短長的競爭。唯一擁有市場的途徑就是擁有占據(jù)市場優(yōu)勢的品牌。從企業(yè)自身的角度看：打造強勢品牌正成為國內(nèi)外勘察設(shè)計行業(yè)深度競爭與競合的重要戰(zhàn)略。從客戶的角度看：企業(yè)生產(chǎn)的是有物理屬性的產(chǎn)品,而客戶購買的則是

2、有情感歸依的品牌。產(chǎn)品和服務(wù)的交易具有一次性，但是優(yōu)秀的品牌會贏得顧客一生信賴。為什么要研究品牌注：本文所討論的品牌均為強勢品牌概念。 Brand？ 品牌是什么？品牌定義雖眾說紛紜，但共識是：品牌是能給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn);品牌溢價的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號及其組合；品牌增值的源泉來自于客戶心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌的定義 品牌就是一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。 菲利普科特勒 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、內(nèi)涵、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。

3、大衛(wèi)奧格威品牌：企業(yè)最寶貴的財富 越來越多的企業(yè)高層現(xiàn)在已經(jīng)意識到，公司最具有價值的資產(chǎn)，就是公司長期以來投資和開發(fā)的品牌。 生產(chǎn)流程和廠房設(shè)計容易被復(fù)制，客戶頭腦中已形成的強勢信念和態(tài)度難以輕易再生。 未來市場的成功者必然是那些合理建立和管理品牌的公司。 如果公司被拆分，我愿意給你廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)，而我只需要品牌和商標(biāo)，但相信我一定會比你經(jīng)營的更好。 桂格燕麥片公司CEO 約翰斯圖亞特與品牌相關(guān)的概念 1. 名牌：簡單的說，就是知名品牌，或在市場競爭中的強勢品牌。 馳名商標(biāo)：在我國“馳名商標(biāo)”是由國家的主管機構(gòu)經(jīng)過一定的法律程序認(rèn)定的。一個企業(yè)使用的商標(biāo)，首先作為商品或服務(wù)的標(biāo)志能夠代表

4、良好的質(zhì)量，其次知名度高，美譽度高且信任度也要較高，其商標(biāo)經(jīng)過政府主管機構(gòu)認(rèn)定，即可成為馳名商標(biāo)。 注冊商標(biāo)：企業(yè)在國家工商管理部門注冊并批準(zhǔn)使用后，就成為“注冊商標(biāo)”。商標(biāo)的注冊企業(yè)便擁有所注冊商標(biāo)的所有權(quán)，其商標(biāo)受到法律保護。商標(biāo)：顧名思義，就是商品的標(biāo)記。這種標(biāo)記不是顯示商品名稱型號、性能、產(chǎn)地，而是一種歸屬標(biāo)記，是生產(chǎn)或銷售它的那個企業(yè)的標(biāo)記。 牌子：是品牌的俗稱，也稱為商品或服務(wù)的臉譜?！芭谱印笔侨藗儗ζ放啤⑸虡?biāo)、名牌等通俗稱謂。什么是名牌 什么是馳名商標(biāo) 什么是注冊商標(biāo) 什么是商標(biāo) 什么是牌子 品牌的競爭優(yōu)勢對產(chǎn)品性能的良好感知更高的忠誠度受到更少的競爭性營銷活動的影響更大的邊際收

5、益顧客對漲價缺乏彈性顧客對降價富有彈性更多的商業(yè)合作和支持增強營銷溝通的有效性具有品牌延伸的機會在在 STARBUCKS， 一一 杯杯 卡卡 布布 吉吉 諾諾 咖咖 啡啡 值值 多多 少少 錢錢 ？6 6 . . 8 8 8 84 42 22 2 . . 5 5 6 63 32 21 1 6 6 . . 5 5 6 60 05 51 10 01 15 52 20 02 25 53 30 03 35 5咖咖 啡啡 成成 本本門門 店店 租租 金金人人 工工營營 運運 費費 用用品品 牌牌 溢溢 價價總總 價價元元資料來源：星巴克特許加盟手冊品牌與企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢品牌剖析 1、品牌的六層內(nèi)涵品牌

6、的要點是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益或服務(wù)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證，然而品牌還是一個更為復(fù)雜的符號，是以下六大內(nèi)涵的有機結(jié)合體。品牌體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類客戶，這是由上述五個層次綜合界定了的品牌代表一定的個性，品牌個性的塑造是為了使客戶產(chǎn)生一種認(rèn)同感和歸屬感品牌可能附加象征了一定的文化，對品牌的偏好反映了對品牌所蘊含文化的認(rèn)同包括營銷價值和顧客價值：營銷價值是品牌效應(yīng)，即品牌為客戶所接受，則產(chǎn)品就受歡迎 顧客價值是品牌的聲譽或形象能滿足客戶的某種情感需要客戶不是購買屬性，而是購買利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能或情感利益一個品牌首先給人帶來特定的屬性，屬性是品牌所能帶來

7、的符合客戶需要的產(chǎn)品特征屬性利益價值文化個性使用者1234562、品牌元素品牌是由品名、品記、品類、品質(zhì)、品位、品德、品行七個元素組成的。（1）品名是品牌名稱，是品牌中可以被語言稱呼的部分（2）品記是品牌標(biāo)記，是品牌中可以被識別，但不能用語言簡潔而準(zhǔn)確的稱呼的部分，如符號、標(biāo)志、圖形、圖案和顏色等（3）品類是品牌所涵蓋的產(chǎn)品類別，即品牌具有哪些類別的產(chǎn)品，如海爾是家電，娃哈哈是飲料，容聲是冰箱，寶馬是汽車等，這就是品牌所具有的產(chǎn)品品類概念（4）品質(zhì)是品牌所涵蓋的產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。品質(zhì)是反映品牌形象的一個公認(rèn)的重要元素，但不是唯一元素（6）品德是品牌宣傳中所倡

8、導(dǎo)的企業(yè)文化、價值觀念與經(jīng)營理念，如TCL倡導(dǎo)的經(jīng)營理念為“為顧客創(chuàng)造價值、為員工創(chuàng)造機會、為社會創(chuàng)造效益”，一個良好的品牌，就像一個德高望重的長者一樣很有風(fēng)范，容易親近，易被認(rèn)同品牌元素=品名 + 品記 + 品類 + 品質(zhì) + 品位 + 品德 + 品行品牌資產(chǎn)=品牌 + 品牌 + 品牌 + 品牌 + 品牌 + 品牌 + 品牌知名度 識別度 理解度 美譽度 偏好度 認(rèn)同度 忠誠度 品牌生存力 短期市場攻擊力 產(chǎn)品市場占有率 品牌生命力 產(chǎn)品市場生命力 CI= VI + MI + BI （7）品行是企業(yè)的管理行為、廣告宣傳行為、公關(guān)行為、銷售行為、服務(wù)行為等企業(yè)組織行為和員工個人行為在社會上的表

9、現(xiàn)給公眾留下的印象，給品牌留下的積累。品牌的種類品牌可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的種類： （1）產(chǎn)品品牌1、根據(jù)產(chǎn)品的類別劃分（2）服務(wù)品牌（4）組織品牌（3）個人品牌（5）根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分,分為內(nèi)銷品牌和外銷品牌 （1）根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分,分為地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌 （2）根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分,分為制造商品牌和經(jīng)營商品牌（3）根據(jù)品牌來源劃分自有品牌、外來品牌和嫁接品牌（4）根據(jù)品牌的生命周期長短劃分,分為短期品牌、長期品牌2、其他劃分方式品牌的種類集團性公司通常以母子品牌（多品牌）為主。集團品牌是“月”，其余是“星”。品牌名稱是品牌架構(gòu)體系中不同“品

10、類”產(chǎn)品的藝術(shù)表達(dá)，也是品牌策略的體現(xiàn)。 第三層服務(wù)品牌（全程無憂） 第二層產(chǎn)品品牌（歐曼、奧鈴、迷迪）第一層企業(yè)品牌（福田汽車公司）品牌三個層次1234品牌=LOGO=商標(biāo)品牌=CI（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）品牌=產(chǎn)品品牌=營銷品牌的幾個誤區(qū)標(biāo)識是品牌的基礎(chǔ)，注冊是品牌的保障品牌不單是logo和商標(biāo)，logo和商標(biāo)只是品牌的一部分p品牌一經(jīng)注冊就成了商標(biāo)，商標(biāo)是受法律保護的一個品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和拍賣。p品牌比商標(biāo)有更廣的內(nèi)涵，商標(biāo)是一個法律概念，品牌則是一個市場概念。品牌不單是CI（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）pCI：包含MI（理念識別）、VI（視覺識別）、BI（行為識別）p創(chuàng)建品牌需要許

11、多種工具：戰(zhàn)略定位、CI、品牌策略、創(chuàng)意、展覽、廣告、顧客管理、公共關(guān)系、網(wǎng)站、產(chǎn)品設(shè)計、傳播、命名、營銷策劃、展示陳列、促銷、包裝、事件CI只是眾多工具中的一種CI是品牌的載體品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是品牌的基礎(chǔ)品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是品牌的基礎(chǔ)產(chǎn)品自身價值品牌的價值品牌不單是營銷品牌不單是營銷營銷的最高境界是品牌，品牌的目標(biāo)是使推銷成為多余。男生對女生說男生對女生說:我是最棒的,我保證讓你幸福,跟我好吧【這是推銷推銷】男生對女生說男生對女生說:我老爹有3處房子,跟我好,以后都是你的【這是促銷促銷】男生根本不對女生表白男生根本不對女生表白,但女生被男生的氣質(zhì)和風(fēng)度所迷倒【這是營銷營銷】女生不認(rèn)識男

12、生女生不認(rèn)識男生,但她的所有朋友都對那個男生夸贊不已【這就是品牌品牌】二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 本節(jié)要點品牌戰(zhàn)略的定義品牌構(gòu)建模型圖品牌管理目標(biāo)總要求品牌管理的主要職責(zé)品牌管理的關(guān)鍵過程品牌管理主要流程品牌管理誤區(qū)與面臨的挑戰(zhàn)品牌戰(zhàn)略的定義品牌戰(zhàn)略歸屬于戰(zhàn)略范疇，有其戰(zhàn)略使命，解決品牌的戰(zhàn)略層問題，必須為品牌的建設(shè)與管理確立指導(dǎo)方針與基本原則，而不僅僅是確定諸如產(chǎn)品、價格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性因素可以說，品牌戰(zhàn)略就是高屋建瓴地將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，是以建立強勢品牌、創(chuàng)造品牌價值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌體系建設(shè)品牌形象整合推廣溝通及傳播渠道創(chuàng)意建立品牌維護及管理一個有效的品牌

13、經(jīng)營體系應(yīng)是一個閉環(huán)且持續(xù)提升的系統(tǒng)。123品牌構(gòu)建工程品牌構(gòu)建模型圖品牌構(gòu)建是企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中所須完成的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌體系建設(shè)、品牌形象塑造、營銷整合推廣以及各種創(chuàng)意傳播建立等品牌管理工作的組成，以此建立內(nèi)、外部對品牌的識別并形成品牌資產(chǎn)的積累和升值。品牌管理手冊品牌管理目標(biāo)總要求更高效地利用資源培養(yǎng)顧客的忠誠提升品牌價值獲得和保持競爭優(yōu)勢組織建立品牌管理體系，形成文件，目地是要加強品牌管理體系文件的制定形成文件的品牌管理方針和品牌管理目標(biāo)品牌管理的主要職責(zé)1. 進(jìn)行品牌管理的長遠(yuǎn)規(guī)劃2. 不斷監(jiān)視和定期分析與品牌管理相關(guān)的環(huán)境3. 平衡地滿足相關(guān)方對品牌的需求和期望4. 持續(xù)保持相

14、關(guān)方參與，并讓其了解組織的品牌管理活動和計劃5. 創(chuàng)造適于品牌管理的工作環(huán)境7. 識別品牌管理過程中的風(fēng)險，并制定應(yīng)對措施8. 建立品牌管理程序，確保其對環(huán)境變化做出快速響應(yīng)9. 定期評價品牌管理過程，并持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新6. 預(yù)測未來的品牌管理資源需求為建立并保持品牌管理體系，持續(xù)改進(jìn)其有效性和效率最高管理者應(yīng)當(dāng)關(guān)鍵過程品牌核心價值觀 品牌個性品牌定位 品牌形象品牌設(shè)計 品牌整合傳播品牌模式 品牌資產(chǎn)品牌延伸 品牌保護根據(jù)品牌管理戰(zhàn)略確定品牌管理的關(guān)鍵過程，并重點管理。關(guān)鍵過程因企業(yè)、內(nèi)外部環(huán)境的不同而有差異。品牌管理的關(guān)鍵過程品牌管理主要流程1.做出建立品牌管理體系的決策2.成立組織機構(gòu)并設(shè)置

15、職責(zé)3.開展品牌管理現(xiàn)狀內(nèi)外部調(diào)研4.設(shè)定品牌管理目標(biāo)5.分析和確定過程，明確關(guān)鍵過程6.制定（完善）品牌管理戰(zhàn)略，明確品牌管理方針7.制定品牌管理年度工作計劃8.制定品牌管理文件9.發(fā)布文件并正式實施管理體系10.組織品牌管理內(nèi)部培訓(xùn)11.監(jiān)視、測量（包括自我評價）和持續(xù)改進(jìn)12.與外部交流和分享經(jīng)驗品牌管理誤區(qū)與面臨的挑戰(zhàn)1、品牌管理的誤區(qū) 缺乏對品牌的戰(zhàn)略管理意識 品牌內(nèi)涵不明確 重視產(chǎn)品不重視品牌 以廣告宣傳替代品牌塑造 缺乏長期一致、全面統(tǒng)一的品牌管理過程 尚且沒有形成全員共建的品牌意識2、品牌管理面臨的挑戰(zhàn) 精明的客戶 成熟的市場 更加復(fù)雜和激烈的競爭 差異化的困難 自有品牌的增長

16、 分散的媒介 媒體有效性的削弱 產(chǎn)品導(dǎo)入和支持的成本不斷增加 短期業(yè)績導(dǎo)向盛行品牌管理委員會（由相關(guān)部門人員組成）負(fù)責(zé)全市重大品牌決策事項，包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、年度品牌推廣計劃和預(yù)算審定等。市農(nóng)谷辦是品牌管理委員會的日常辦事機構(gòu)，負(fù)責(zé)會議的組織，會議決策事項的交辦、催辦和督辦。建立健全市場、功能、服務(wù)、品牌一體化制度加快消除制約品牌發(fā)展的制度性障礙，促進(jìn)全市公共資源、市場資源、企業(yè)資源在各個市場間均衡配置、品牌要素在市場之間自由流動。統(tǒng)籌全市上下發(fā)展規(guī)劃，促進(jìn)品牌基礎(chǔ)定位、公共服務(wù)、市場管理一體化品牌一體化制度由各部門組成的品牌管理委員會為”中國農(nóng)谷“品牌管理決策機構(gòu)，直接向“市農(nóng)谷辦”負(fù)責(zé)主管

17、領(lǐng)導(dǎo)抓品牌宣傳部農(nóng)谷辦工商局農(nóng)谷公司縣農(nóng)谷辦舉例：“中國農(nóng)谷”品牌體制 “中國農(nóng)谷”品牌傳播管理制度系統(tǒng)梳理“中國農(nóng)谷”品牌制度和流程，完善各類標(biāo)準(zhǔn)，形成體系性制度文件，使得品牌管理有制度可依，品牌運營進(jìn)一步規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、制度化，流程更通暢，管理更有效；形成立體化、全方位的制度體系網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全市品牌管理工作，依靠各類制度進(jìn)行科學(xué)化管理。按照品牌一體化發(fā)展要求，加快推進(jìn)“中國農(nóng)谷”的服務(wù)流程改革，增強品牌管理制度性建設(shè)活力。堅持執(zhí)行以傳播流程為基礎(chǔ)，以計劃流程管理、戰(zhàn)略流程管理、績效流程管理相結(jié)合的多層管理體制。完善服務(wù)流程的制度建設(shè)，確保品牌管理各環(huán)節(jié)推進(jìn)有序展開，提高品牌管理水平。中國農(nóng)谷

18、媒體危機事件處置預(yù)案 中國農(nóng)谷對外宣傳工作管理規(guī)定 中國農(nóng)谷品牌投放決策委員會工作辦法（試行）中國農(nóng)谷品牌管理辦法中國農(nóng)谷廣告管理辦法中國農(nóng)谷新聞宣傳工作考核辦法中國農(nóng)谷內(nèi)刊管理辦法三、品牌核心價值觀本節(jié)要點品牌核心價值觀定義提煉品牌核心價值觀的思路品牌核心價值觀的三重奏品牌核心價值觀的定義提煉品牌核心價值觀的原則 品牌核心價值觀的定義品牌的核心價值是指一個品牌能對客戶持續(xù)提供一種獨特（差異）利益點的能力，然后把這個核心能力的元素滲透到品牌的各個環(huán)節(jié)中，使客戶真實地感受和體驗到這個品牌對自己的重視和關(guān)懷，從而感受到品牌所給予自己的一種價值感。品牌核心價值觀的三大價值主體是品牌成為顧客表達(dá)個人主

19、張或宣泄的方式，品牌成為客戶表達(dá)身份地位、品位個性、審美情趣的載體，如可口可樂的“自由、奔放”，百事可樂的“青春的活力與激情”，勞斯來斯的“尊貴”、奔馳的“權(quán)勢、成功、財富”等品牌核心價值觀的三大價值主題理性價值感性價值是顧客在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺，這種感覺為客戶擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關(guān)系，很多強勢品牌的識別在理性價值之外往往包含情感性價值象征性價值是功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費品行業(yè)相當(dāng)常見，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所123提煉品牌核心價值觀的思路不能閉門造車，要通過調(diào)查獲得啟發(fā)。提煉差異化核心價值

20、最有效的調(diào)查方法是進(jìn)行座談會、深度訪談等定性調(diào)查。能有效地激發(fā)客戶把各種想法詳細(xì)地講出來，如信仰、意見、態(tài)度、動機、對產(chǎn)品的使用評價、對各競爭品牌的看法等都蘊涵著提煉差異化核心價值觀的機會 頭腦風(fēng)暴：開動創(chuàng)造性的大腦，我們就會發(fā)現(xiàn)天地寬廣。 提煉品牌核心價值觀的原則 實現(xiàn)高度的差異化關(guān)注客戶的利益訴求單一要從戰(zhàn)略的角度提煉，充分考慮其前瞻性和包容性鎖定并維護品牌核心價值觀勾勒出品牌核心價值觀始終如一地保持核心價值不變強大的品牌形象勞斯萊斯皇家貴族的坐騎沃爾沃安全的坐騎舒膚佳有效除菌，保持家人健康寶馬駕駛的樂趣潘婷健康亮澤經(jīng)營活動營銷傳播廣告投入產(chǎn)品開發(fā)舒膚佳=家人健康沃爾沃=安全潘婷=健康亮澤

21、勞斯萊斯=貴族風(fēng)范GE之所以百年不衰，就是因為堅持不懈地推崇三種品牌核心價值觀：堅持誠信、注重業(yè)績、渴望變革舉例：GE用品牌核心價值觀去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動那些成功的國際品牌，每一個偉大的品牌背后都有一個強烈而鮮明的品牌核心價值觀。想象想象解解決決營營造造領(lǐng)領(lǐng)先先恪守承諾恪守承諾勇于負(fù)責(zé)勇于負(fù)責(zé)開放大度開放大度 善用資源善用資源好奇求知好奇求知團隊協(xié)作團隊協(xié)作從客戶和供應(yīng)商關(guān)系到企業(yè)政策和股東目標(biāo)，GE采取廣泛的措施來履行承諾積極熱忱積極熱忱激勵奮發(fā)激勵奮發(fā)GE將想象化為實際行動，為客戶、大眾和社區(qū)工作。GE協(xié)助解決一些世界上最棘手的問題。GE推崇業(yè)績文化，拓展市場、培養(yǎng)人才、為股東創(chuàng)造

22、價值。GE采取與推動業(yè)務(wù)發(fā)展相同的操守和策略，來承擔(dān)企業(yè)公民的義務(wù)和責(zé)任。GE不斷應(yīng)對挑戰(zhàn)，利用自有資金、技術(shù)和智力資源，以可持續(xù)發(fā)展的方式進(jìn)行投資，惠及投資者、客戶、員工和社區(qū)。造福于社會夢想啟動未來（堅持誠信、注重業(yè)績、渴望變革）（二）GE的品牌核心價值觀GE唯才是用，以學(xué)習(xí)進(jìn)取、兼容并蓄、求新求變的精神保持企業(yè)領(lǐng)先。四、品牌定位本節(jié)要點品牌定位的定義品牌定位八要素品牌定位的過程品牌定位之市場細(xì)分品牌定位之品牌承諾品牌定位十二招品牌定位就是品牌核心價值觀主張（訴求）在特定客戶“心智”中尋找最佳“位置”的過程，其目的是讓顧客能在第一時間聯(lián)想起某種產(chǎn)品或服務(wù)。品牌定位就是“區(qū)隔”，就是進(jìn)行“品

23、類”識別。品牌定位必須個性鮮明、獨樹一幟。品牌定位的定義 在競爭日益激烈的市場生態(tài)中，“數(shù)一數(shù)二”成為一個新的法則-在同一產(chǎn)業(yè)和細(xì)分市場競爭中，最終體現(xiàn)為兩匹馬的競爭。只有你成為某一類產(chǎn)品的代表時，你才有成為產(chǎn)業(yè)競爭中做其中一匹馬的資格。品牌定位以顧客真實需求定位產(chǎn)品以社會資源特點定位模式以產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)定位系統(tǒng)以資本運作力度定位規(guī)模以品牌推廣共贏定位特許以資源共享合力定位多元以行業(yè)發(fā)展的角度定位方向以企業(yè)價值文化定位未來品牌定位八要素品牌定位的過程品牌定位之市場細(xì)分國際；地區(qū)地理角度人口統(tǒng)計角度心理角度行為角度收入；年齡；種族；性別；家庭價值觀、意見和態(tài)度；行為和生活方式使用率；使用情景；品牌

24、忠誠度；尋求的利益市場細(xì)分角度指將市場按客戶的相似性劃分為若干不同的購買群體，使得每一群體中的客戶具有相似的需求和客戶行為。品牌定位之品牌承諾個性故事形象聯(lián)系體驗功能上的長處情感上的長處價格核心價值期望的品牌形象品牌承諾 獨特 沖擊力強 簡短 可信 持續(xù) 易于執(zhí)行品牌定位是對具體目標(biāo)顧客群（“對誰”）作出的承諾（“什么”）目標(biāo)客戶群客戶購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。因此，向客戶承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。1、功能定位 品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，如

25、“好品質(zhì)”、“天然出品”等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的客戶。適合這種定位的產(chǎn)品往往實用性很強，必須經(jīng)得起市場考驗，能贏得客戶的信賴。2、品質(zhì)定位 該定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使客戶在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起客戶內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。3、情感定位是企業(yè)用自己的具有鮮明特點的經(jīng)營理念和企業(yè)精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。一個企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學(xué)，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，提高品牌的價值和品牌形象。 4、企業(yè)理念定位品牌

26、定位十二招該定位通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為客戶表達(dá)個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使客戶獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。 5、自我表現(xiàn)定位企業(yè)可借助群體的聲望、集體概念或模糊數(shù)學(xué)的手法，打出俱樂部式的高級團體牌子，強調(diào)自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象和聲望，贏得客戶的信賴。6、高級群體定位首席定位即強調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位，如宣稱“銷量第一”。在現(xiàn)今信息爆炸的社會里，客戶對太多數(shù)信息毫無記憶，但對領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性的品牌印象較為深刻。 7、首席定位即將質(zhì)量和價格結(jié)合起來構(gòu)筑品牌識別。質(zhì)量和價格通常是客戶

27、最關(guān)注的要素，都希望買到質(zhì)量好、價格適中或便宜的物品。因而實際中，這種定位往往表現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的價廉物美和物有所值。 8、質(zhì)量/價格定位是使客戶在使產(chǎn)品的使用過程中能體會出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活情調(diào)、生活滋味和生活感受，而獲得一種精神滿足，該定位使產(chǎn)品融入客戶的生活中，成為客戶的生活內(nèi)容，使品牌更加生活化。9、生活情調(diào)定位 是在客戶心目中形成該品牌等同于某類產(chǎn)物的印象，以成為某類產(chǎn)物的代名詞或率領(lǐng)品牌。當(dāng)客戶有了這類特定需求時就會聯(lián)想到該品牌。 10、類別定位 不同的品牌會被客戶在心中分類為不同的檔次，而檔次蘊含了實物之外的價值，例如為客戶帶來自尊心和優(yōu)越感等等。 11、檔次定位是指對

28、品牌的風(fēng)格、氣質(zhì)、道德、人文等賦予一定的內(nèi)涵，從而同客戶的個性以及精神等達(dá)成一定的共識。比如我們在喝可口可樂，吃麥當(dāng)勞、肯德基之時，不僅是在解渴求飽，同時也是在進(jìn)行一種文化的消費，這種消費代表了一種身份、一種時尚、一種觀念。我國白酒具有悠久的歷史文化傳統(tǒng)，根據(jù)客戶的認(rèn)知和自身企業(yè)的比較優(yōu)勢資源，能夠容易實現(xiàn)差異化的文化定位。12、文化定位設(shè)計師醫(yī)師律師建筑師聯(lián)想的目標(biāo)人群奔馳的目標(biāo)人群沃爾沃的目標(biāo)人群奧迪的目標(biāo)人群馬自達(dá)的目標(biāo)人群說明：從以上目標(biāo)人群的年齡與氣質(zhì)特點上來看，主要是從年齡與氣質(zhì)來區(qū)隔，從本質(zhì)來說，各個群都有一定的交叉，不可能完全區(qū)別，總的來說，各品牌目標(biāo)人群的主流是清楚的。富商及

29、成熟的事業(yè)成功者，偏中年人士為主這部分人群的收入豐厚且穩(wěn)定，注重生活質(zhì)量，關(guān)心生態(tài)環(huán)境，同時又不事張揚，對汽車的安全與環(huán)保性能要求近乎苛刻的中年人士。四師相對內(nèi)斂的成功人士從新生代到成熟人士新鮮，有活力激情的中青年人士的目標(biāo)人群各級政府與組織豐田的目標(biāo)人群學(xué)生與知識階層人士舉例：幾大汽車品牌目標(biāo)人群分析沃爾沃的品牌定位，讓安全如此美妙。目標(biāo)客戶：中產(chǎn)階級中對安全有要求的人士。品牌形象：較為穩(wěn)重。沃爾沃是C型車低檔車型。沃爾沃汽車采用是單一品牌模式，沃爾沃集團為多品牌模式。馬自達(dá)處于A級車與B級的跨界空檔間，時而高時而低，而RX8的推出，讓馬自達(dá)沖破到B級車中的低檔位置。馬自達(dá)采用的是單一品牌模

30、式。奧迪的品像是：豪華、舒適、穩(wěn)健。目標(biāo)客戶：相對內(nèi)斂的成功人士。從產(chǎn)品區(qū)隔來看，奧迪與奔馳C車級里的中高檔車型相當(dāng)，個別產(chǎn)品達(dá)到了D級。奧迪采用的也是單一品牌結(jié)構(gòu)模式。豐田的品牌基本上是由低向高做起，并逐漸向高發(fā)展。采用的是傘形品牌模式，多品牌結(jié)構(gòu)。豐田的品牌定位：質(zhì)量體驗，超乎期待，擁有的樂趣，先進(jìn)技術(shù)，社會責(zé)任感。它的產(chǎn)品較多，定位大多在A級與B級之間，也有沖到C級的車，如雷克薩斯和皇冠。豐田的品牌定位是不斷調(diào)整的，而且主要以母品牌為主，訴求的是最基本的汽車認(rèn)知層面，直到產(chǎn)品細(xì)分后，才講具體的產(chǎn)品品牌訴求。奔馳豐田沃爾沃奧迪馬自達(dá)幾大汽車品牌定位、結(jié)構(gòu) 從品牌定位上看，各個產(chǎn)品、品牌都有

31、鮮明的區(qū)隔。奔馳的品牌定位：豪華、尊貴。目標(biāo)客戶：富商巨賈及成熟的事業(yè)成功者，品牌形象：穩(wěn)重、尊貴。奔馳采用的是單一品牌結(jié)構(gòu)模式。五、品牌設(shè)計本節(jié)要點品牌設(shè)計的定義品牌名稱設(shè)計品牌標(biāo)志設(shè)計企業(yè)更換品牌標(biāo)志的原因品牌設(shè)計的定義品牌設(shè)計是在企業(yè)自身正確定位的基礎(chǔ)之上，基于正確品牌定義下的視覺溝通，它是一個協(xié)助企業(yè)發(fā)展的形象實體，不僅協(xié)助企業(yè)正確的把握品牌方向，而且能夠使人們正確的、快速的對企業(yè)形象進(jìn)行有效深刻的記憶。品牌名稱設(shè)計1、命名要點（1）品牌的傳播力要強（2）簡明，易讀易記。SONY、松下、聯(lián)想、海爾（3）暗喻功能、啟發(fā)聯(lián)想。紅豆、雪碧、雪花啤酒紅豆、雪碧、雪花啤酒（4）個性突出，風(fēng)格獨特

32、 麥當(dāng)勞快樂、善良、高效的熱情個性 長虹產(chǎn)業(yè)報國、以民族昌盛為已任的責(zé)任個性 喜之郎溫馨、浪漫、活潑的可愛個性 藍(lán)貓勇敢、智慧的個性（5）親和力要濃 2、品牌名稱設(shè)計（1）人名命名類型：狗不理、松下、本田、宗申（2）地名命名類型：茅臺、燕京、青島啤酒. 杏花村、珠江、黃河（3）字首組合命名類型：TCL、LG、NEC、GE（4）企業(yè)名稱命名類型：海爾、長虹、春蘭、菲利浦、三洋、聯(lián)想（5）數(shù)字命名類型：999、555、505、666（6）寓意命名類型：耀華、輕騎、汰漬、佳潔、甲天下、立白（7）吉祥命名類型：雙喜、吉利、金利來（8）民俗命名類型：神龍、鳳凰、孔雀、熊貓、英雄、紅旗、大中華品牌命名考慮

33、的因素 命名的過程是一個將市場、形象、情感、價值等轉(zhuǎn)化為營銷力量并啟動市場定位與競爭的過程品牌名稱，不是一個簡單的記號，它能強化定位，參與競爭，而且還以其可能隱含的形象價值“使某一品牌獲得持久的市場優(yōu)勢”品牌標(biāo)志設(shè)計品牌標(biāo)志是品牌中可以被識別、但不能用語言表達(dá)的部分，即運用特定的造型、圖案、文字、色彩等視覺語言來表達(dá)或象征某一產(chǎn)品的形象。品牌標(biāo)志分為標(biāo)志物、標(biāo)志色、標(biāo)志字和標(biāo)志性包裝。品牌標(biāo)志自身能創(chuàng)造客戶認(rèn)知、客戶聯(lián)想和品牌偏好，進(jìn)而影響品牌標(biāo)志所體現(xiàn)的產(chǎn)品品質(zhì)與顧客忠誠度。更易于識別品牌引發(fā)客戶聯(lián)想便于企業(yè)進(jìn)行宣傳品牌標(biāo)志設(shè)計的原則2、設(shè)計原則 （1）線條與寓意1、LOGO總是用來體現(xiàn)一個

34、企業(yè)的品牌核心價值觀的 （2）色彩與聯(lián)想的意義標(biāo)志足夠獨特、足夠醒目濃郁的現(xiàn)代氣息、極強的感染力、給人以美的享受、標(biāo)志符號讓人產(chǎn)生豐富、美好的聯(lián)想，客戶看到它有一種天然的親近感（3）創(chuàng)意原則（4）情感原則它們的共同特征是清晰、醒目給人留下深刻的印象。 舉例：幾個汽車象征標(biāo)識三菱三個菱形寶馬藍(lán)白扇形福特“Ford”變體奧迪四連環(huán)利用形狀定位有兩點不能忘記一是形式不能過于復(fù)雜。應(yīng)給人一種明快、灑脫的感受。二是要注意點、線、面的結(jié)合。點難以構(gòu)成獨立形象，但配合起來具有密集感、呼應(yīng)感和跳躍感；線是流動、速度、力量、靜止、穩(wěn)定、柔和等的化身；能夠促成立體效果。 標(biāo)志色的運用要考慮到商品、對象、季節(jié)、文化

35、、時代的因素。商品與色彩標(biāo)準(zhǔn)字體的運用標(biāo)準(zhǔn)字體是指經(jīng)過設(shè)計的專用以表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌的字體。故標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計，包括企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字和品牌標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計應(yīng)考慮的因素 1、是否符合行業(yè)、產(chǎn)品的形象2、是否具有創(chuàng)新的風(fēng)格、獨特的形象3、是否能為商品購買者所喜好4、是否能表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展性與值得依賴感5、對字體造型要素加以分析 標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計可劃分為書法標(biāo)準(zhǔn)字體、裝飾標(biāo)準(zhǔn)字體和英文標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計 1、書法標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計 2、裝飾字體設(shè)計 3、英文標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計 企業(yè)更換品牌標(biāo)志的原因原有品牌標(biāo)志差異化不強，國際市場屢遭投訴或已被人注冊相同或相近的Logo，被迫“變臉”原有品牌英文實為中文拼音或縮寫，只

36、有大陸人看得懂，適用面太窄，國際化不夠強 由于圖形標(biāo)志作用不強，或無力推廣難以解釋的圖形標(biāo)志，則干脆去掉或弱化圖形標(biāo)志，適應(yīng)國際大趨勢，將英文名稱與圖形標(biāo)志融為一體原有公司品牌標(biāo)志（名稱）不適應(yīng)該品牌所覆蓋產(chǎn)品的范圍。（甚至成為現(xiàn)有產(chǎn)品發(fā)展的障礙。）原有標(biāo)識不符合目標(biāo)客戶審美心理的需要，漸進(jìn)式改變原有標(biāo)識 使品牌Logo更加符合品牌的精神、發(fā)展，適應(yīng)企業(yè)/品牌發(fā)展戰(zhàn)略一般是該品牌開始延伸，開始多元化或重新定位時。競爭環(huán)境的變化，對手的改變令自身改變，標(biāo)識的更新更多地體現(xiàn)其成長性和創(chuàng)新力使品牌（或包裝）保持一定的變化性，從而制造新鮮感，體現(xiàn)品牌的進(jìn)步。給品牌注入新鮮感，增強品牌與客戶溝通的親和力

37、更換品牌標(biāo)志須注意事項、換標(biāo)不是目的，不可本末倒置，戰(zhàn)略才是決定是否換標(biāo)的根本因素。如果企業(yè)要重新定位，要作大的戰(zhàn)略調(diào)整，不妨改變你的形象。、標(biāo)識只是一個符號，企業(yè)在換標(biāo)時要為它注入新的靈魂。一般來說，換標(biāo)是企業(yè)擴大客戶群體、提升客戶忠誠度的機會和手段，新標(biāo)識可以使客戶對該企業(yè)的未來產(chǎn)生新的期待。、除非差到不可救藥，否則不要另起爐灶。品牌即資源，換標(biāo)過程中需要盡可能考慮品牌資產(chǎn)的累積，充分利用原有標(biāo)識的元素和相關(guān)資源，注意形象認(rèn)知的過渡。、換標(biāo)是一項持續(xù)的運動，需要以水滴石穿的恒心和毅力圍繞品牌核心價值觀進(jìn)行持續(xù)的宣傳，循序漸進(jìn)地改變公眾對品牌的認(rèn)知。換標(biāo)不可偏離品牌核心價值觀?！懊焚惖滤埂边@

38、個名稱起源于1900年。富有的奧地利商人埃米爾耶里內(nèi)克（Emil Jellinek），同時也是賽車運動的狂熱愛好者。當(dāng)時，他正在開始經(jīng)銷戴姆勒的汽車，他需要一輛非常快的汽車，特別指定要邁巴赫設(shè)計的全新發(fā)動機，而且要以他十歲女兒的昵稱命名為梅賽德斯（Mercedes），這在西班牙語中的意思是恩賜或者仁慈。戴姆勒車標(biāo)中的星，來自于一張古老的明信片，明信片的照片是戈特利普戴姆勒的家，戴姆勒在明信片上畫了一顆星，并且寫道“這顆星總有一天，會在我自己的工廠上空閃閃發(fā)光，象征著繁榮?！边@顆三角星，象征著戴姆勒要使他生產(chǎn)的交通工具，“在陸地、在水上、在天空”中自由馳騁的雄心。這種星星設(shè)計，最早出現(xiàn)在1909

39、年的戴姆勒汽車上。1926年，兩個公司合并后，新的車標(biāo)包含了兩個公司的象征：戴姆勒的三角星與奔馳的月桂花圈?，F(xiàn)在的這種簡潔的星星上套著圓環(huán)的圖標(biāo)，最早出現(xiàn)在1937年。舉例：奔馳標(biāo)志演變過程六、品牌模式本節(jié)要點品牌模式定義品牌模式選擇品牌模式之多品牌戰(zhàn)略品牌模式之品牌組合品牌的組合分析品牌模式定義 按照凱勒教授的觀點，品牌模式是指公司選擇何種操作模式進(jìn)行品牌管理。其一般模式包括多品牌模式、品牌組合模式和單品牌模式。 品牌模式選擇多品牌模式品牌組合模式低高每個產(chǎn)品使用各自特有品牌強勢品牌引領(lǐng)次級品牌企業(yè)各種產(chǎn)品使用同一品牌形象單品牌模式品牌相關(guān)程度注：單品牌模式較容易理解，不在此做詳細(xì)闡述。品牌

40、模式之多品牌戰(zhàn)略（1）擴大曝光率。增加本企業(yè)產(chǎn)品被顧客選購的幾率。1、多品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢（2）多品牌策略將不同品牌定位于不同的細(xì)分市場，有助于滿足不同的消費需求。（3）有助于樹立鮮明的品牌特色。（4）給低品牌忠誠者提供更多的選擇。許多客戶屬于品牌轉(zhuǎn)換者，推出多個品牌滿足其求新求奇的心理。（5）在企業(yè)內(nèi)部開展競爭，提高效率，強化企業(yè)的競爭力。（6）降低企業(yè)風(fēng)險。（7）多品牌策略是打擊對手、保護自己的最銳利的武器。品牌模式之多品牌戰(zhàn)略2、多品牌策略不適合所有行業(yè) （1）市場容量小的行業(yè)。 （2）消費需求單一的行業(yè)。 （3）市場競爭不激烈的行業(yè)。采用品牌延伸比多品牌省錢。 （4）利潤率不高的行業(yè)。商品附

41、加值、利潤率不高的行業(yè)支撐不起高額的促銷費用，苦心經(jīng)營的多品牌策略往往收效甚微。3、多品牌戰(zhàn)略劣勢如果產(chǎn)品劃分過細(xì)，品牌適用面過窄，客戶是不愿在區(qū)別品牌方面花太多的時間和精力。如何實施多品牌策略深度細(xì)分區(qū)域市場深度細(xì)分目標(biāo)人群 深度細(xì)分產(chǎn)品系列 (類別品牌) 深度細(xì)分渠道結(jié)構(gòu) 、收購知名品牌有實力的公司斥巨資購買知名品牌，然后繼續(xù)管理該品牌，把它做大。通過細(xì)分市場，挖掘客戶需求的差異，才能為確定、宣傳品牌的特色奠定基礎(chǔ)，否則不僅起不到廣泛覆蓋市場、增加市場份額的作用，反而企業(yè)的生產(chǎn)營銷成本，給客戶心理造成混亂。、細(xì)分市場創(chuàng)品牌品牌關(guān)系圖譜聯(lián)合品牌戰(zhàn)略共同驅(qū)動品牌戰(zhàn)略擔(dān)保品牌戰(zhàn)略相同的識別主品牌

42、作為驅(qū)動者共同驅(qū)動不同的識別強勢擔(dān)保關(guān)聯(lián)名字象征性擔(dān)保影子托權(quán)戰(zhàn)略影子擔(dān)?；ゲ魂P(guān)聯(lián) 統(tǒng)一 獨立品牌模式之品牌組合品牌關(guān)系譜1.聯(lián)合品牌戰(zhàn)略：是兩個或更多不同所有者的品牌使用在同一個產(chǎn)品上。與其他品牌的聯(lián)合是希望借助其他品牌的信譽度、美譽度、權(quán)威性提升本品牌的形象和價值2.共同驅(qū)動品牌戰(zhàn)略：產(chǎn)品同時使用公司品牌和產(chǎn)品品牌兩個品牌，二者在企業(yè)宣傳和客戶識別的重心上難分伯仲，公司品牌和產(chǎn)品品牌共同驅(qū)動客戶做出購買決策。企業(yè)品牌主要起到讓客戶對新產(chǎn)品認(rèn)同、接受、信任的作用，產(chǎn)品品牌則起到張揚產(chǎn)品個性、突出新產(chǎn)品的作用3.擔(dān)保品牌戰(zhàn)略：指企業(yè)品牌出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝不起眼的位置，企業(yè)宣傳與客戶識別的重心是產(chǎn)品

43、品牌，企業(yè)品牌只是對獨立的產(chǎn)品品牌起擔(dān)保或支持作用，主要告訴客戶擔(dān)保品牌是產(chǎn)品品牌的制造商、供應(yīng)商，以獲得客戶的信任4.影子托權(quán)戰(zhàn)略：企業(yè)品牌根本不出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝及產(chǎn)品廣告上的做法。當(dāng)一個低品質(zhì)形象品牌進(jìn)入高一級市場時，會受到客戶的質(zhì)疑。當(dāng)企業(yè)品牌的聯(lián)想對于產(chǎn)品品牌的推廣沒有什么幫助、甚至不利于產(chǎn)品品牌的推廣時，應(yīng)采取影子托權(quán)戰(zhàn)略，割裂產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系“產(chǎn)品品牌成分品牌”成分品牌是供應(yīng)商為其下游產(chǎn)品中必需的原料、成分和部件建立的品牌。使用成分品牌有助于提升成品品牌的品質(zhì)認(rèn)知度，只有成分的品質(zhì)卓越不凡，成品廠商才會允許協(xié)助推廣和采用成分品牌“產(chǎn)品品牌證明商標(biāo)”證明商標(biāo)是對某種商品或服務(wù)具

44、有檢測和監(jiān)督能力的組織注冊、控制的，證明商標(biāo)比普通品牌更具權(quán)威性 “產(chǎn)品品牌競爭產(chǎn)品品牌”競爭產(chǎn)品品牌是現(xiàn)代市場經(jīng)濟的新思維，體現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略上就是與競爭對手聯(lián)合推出新品牌，實現(xiàn)合作雙方優(yōu)勢互補，提高品牌的競爭力。愛立信與索尼共同出資成立新公司索尼、愛立信聯(lián)合品牌的使用有以下幾種情況品牌的組合分析（一）以品牌盈利性和成長性分析品牌組合根據(jù)各品牌為企業(yè)帶來的盈利狀況，及提升企業(yè)形象并有利于未來增加企業(yè)無形資產(chǎn)兩方面來考察品牌所扮演的角色，判斷企業(yè)資源在各品牌間的配置是否合適，各品牌的盈利性和成長性配比是否合理，哪些該大力扶持，哪些該斷然刪除。品牌布局圖1、問號類品牌成長性高但盈利性低的品牌2、明星

45、類品牌是正面影響企業(yè)形象、創(chuàng)造、改變或維持企業(yè)未來形象的強大力量，但不是企業(yè)主要的利潤來源，但有希望成為提供大量現(xiàn)金的金牛類品牌3、金牛類品牌已有很大的顧客群，不需要高額投資，忠誠顧客會給企業(yè)帶來滾滾盈利，可借助該品牌順利推出新產(chǎn)品或新品牌4、衰退類品牌如秦池、巨人（二）以品牌的市場份額和產(chǎn)品市場的性質(zhì)分析品牌組合1、搭便車品牌。高檔商品，相對市場份額低。2、高路品牌。高檔商品，相對市場份額高。3、低路品牌。低檔商品，相對市場份額高。削減成本是至關(guān)重要的4、絕路品牌。低檔商品，相對市場份額低。應(yīng)避免這種盲目樂觀：“這個品牌不賺錢，將來一定能賺錢”。 單一的母品牌管理模式GE下屬企業(yè)的子公司品牌

46、統(tǒng)一由母公司品牌加上一個行業(yè)描述語構(gòu)成GE的品牌系統(tǒng)沒有沖突，識別性，傳播性都非常容易母品牌認(rèn)知不斷支持品牌擴張GE沒有獨立的子公司品牌，子公司享受的是與母公司共用的一個品牌，公司品牌組合也采取的是單一的母子公司品牌架構(gòu)。GE集團幾乎所有的下屬企業(yè)都沒有獨立的公司品牌，這不單是針對通過內(nèi)部成長而新設(shè)的成員企業(yè)，同樣也針對那些通過外部收購而新進(jìn)的成員企業(yè)，其并購前的公司品牌將一律撤銷而采用共同品牌。GE構(gòu)成一個相對單純的品牌管理構(gòu)架 ，讓品牌認(rèn)知清晰，傳播便捷。GE公司的品牌戰(zhàn)略以掩蓋其劣勢性的業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略，和多個產(chǎn)品類別聯(lián)系一起，使得顧客相信其能在不同環(huán)境中取得成功。GE公司品牌能夠在全公司范

47、圍內(nèi)對各種業(yè)務(wù)建立橫向聯(lián)系實施統(tǒng)一的品牌建設(shè)活動，這種協(xié)同效應(yīng)能夠帶來成本的節(jié)約、工作的簡化以及系統(tǒng)的提升，如GE對奧運會的贊助可以貫穿所有的業(yè)務(wù)單位并使其共同受益，又如GE“夢想啟動未來”的宣傳計劃可以在眾多的業(yè)務(wù)部門之間進(jìn)行分?jǐn)?，同樣GE在某個領(lǐng)域積累的品牌資產(chǎn)可以為其它的領(lǐng)域所分享。1、GE的品牌管理模式舉例:GE的多品牌管理策略 集團型企業(yè)需要采用復(fù)合型的母子公司品牌結(jié)構(gòu)，管理母公司品牌與下屬企業(yè)子公司品牌之間的關(guān)系。GE是公認(rèn)最為多元化、最喜采用并購手法、管控難度最大，同時管控成效也最重的集團企業(yè)，以下是GE的母子公司品牌關(guān)系母子公司品牌關(guān)系譜單一型母子公司品牌架構(gòu)主副型母子公司品牌

48、架構(gòu)背書型母子公司品牌架構(gòu)獨立型母子公司品牌架構(gòu)、GE的品牌關(guān)系譜GE商務(wù)融資GE客戶金融GE醫(yī)療GE工業(yè)GE基礎(chǔ)設(shè)施清晰度最大化協(xié)同性最大化管控為最大化第一：是清晰度最大化。子公司與母公司共享一個公司品牌能夠最大程度地實現(xiàn)清晰度，因為顧客和利益集團能夠清楚地知道公司能得到的東西來自何方，是否能夠從一個更清晰、焦點更集中的主控品牌中受益，而且集團總部也無需面臨哪個公司品牌應(yīng)更優(yōu)先發(fā)展的決策難題。第二：是協(xié)同性最大化。子公司與母公司共享一個公司品牌,能夠最大程度地實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，因為某個子公司品牌所創(chuàng)造出的品牌資產(chǎn)和品牌價值將有益于其它的子公司品牌，而且子公司品牌在某個環(huán)境中的不斷暴光使人們更為熟

49、悉，從而加強了所有環(huán)境中的品牌認(rèn)知。 第三：是管控力最大化。子公司與母公司共享一個公司品牌能夠最大程度地實現(xiàn)管控力，使集團的母公司品牌價值在子品牌處得到彰顯。GE夢想啟動未來、GE的母子公司品牌結(jié)構(gòu)的益處統(tǒng)一關(guān)系主副關(guān)系公司品牌用于下屬品牌之上（如GE飛機發(fā)動機，GE發(fā)動機）公司品牌和下屬品牌形成主副品牌關(guān)系（如GE）背書關(guān)系公司品牌和下屬品牌形成背書品牌關(guān)系（如，GE集團成員）獨立關(guān)系公司品牌與下屬品牌不發(fā)生任何關(guān)系（如NBC環(huán)境） GE控制這個下屬品牌嗎？ 是/否GE對這個下屬品牌是否有承擔(dān)義務(wù)？ 是/否這個下屬品牌是否具有形象價值 有力的/無力的下屬品牌所有的行業(yè)，GE是否感召力？ 是/

50、否下屬品牌的識別資產(chǎn)是什么？ 弱/強GE對下屬品牌的帶來影響？ 高/低從視覺來看，GE從04年開始將標(biāo)識由黑色改為藍(lán)色，到05年正式啟用多彩的標(biāo)識來取代以往統(tǒng)一的單色使用，來標(biāo)注區(qū)分旗下的不同產(chǎn)業(yè)，形成了一系列調(diào)整的完整體系。從創(chuàng)意的思想上來看，以統(tǒng)一的標(biāo)識形狀來說明各產(chǎn)業(yè)品牌同屬一脈，或者說同一理念，而用色彩的不同，來表明產(chǎn)業(yè)上的區(qū)別，是一個解決多元化集團品牌架構(gòu)與關(guān)聯(lián)的有效方法。六條決策原則四種關(guān)系原則可信領(lǐng)先可靠現(xiàn)代創(chuàng)新全球活力和平易想象力服務(wù)理念高科技產(chǎn)品創(chuàng)造力GE服務(wù)價值觀4、GE的品牌管控方法 七、品牌延伸本節(jié)要點品牌延伸的定義品牌延伸的優(yōu)勢品牌延伸的不足品牌延伸考慮的因素品牌延伸

51、的規(guī)律品牌延伸的定義 品牌延伸是指一個品牌從原有產(chǎn)品延伸到新產(chǎn)品，多產(chǎn)品共用一個品牌。 品牌延伸是對品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域范圍的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。品牌延伸的優(yōu)勢1、有利于充分利用品牌資產(chǎn)的價值。 2、有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。品牌是客戶選擇產(chǎn)品的依據(jù)。3、有助于提高品牌的整體投資效益。 4、能給品牌注入新鮮感，豐富品牌旗下的產(chǎn)品線，增強品牌的整體實力。5、有利于擴大品牌的市場影響力。 6、有助于強化品牌的個性。7、滿足客戶多樣化的需求。新品牌與品牌延伸對比表品牌延伸，該出手時就出手 品牌延伸的

52、不足品牌延伸是一種有效的管理手段，運用得好，能給企業(yè)帶來豐厚的利潤，運用得不好，就會給企業(yè)帶來危機。1、稀釋、淡化、改變原品牌個性2、使客戶產(chǎn)生心理沖突3、易于受株連，風(fēng)險增大4、容易產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)品牌延伸的風(fēng)險一般有： 品牌延伸考慮的因素1、原品牌的定位足夠?qū)?企業(yè)在推進(jìn)品牌延伸前，必須對原品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的把握。 一個品牌能夠得到延伸的前提是，這個品牌有能夠容納延伸的空間。 只有那些定位比較寬的品牌，才有可能拓展。 2、在具有一定品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸 強勢品牌是品牌延伸的前提。在進(jìn)行品牌延伸之前，做好品牌實力評估。因為品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的聲譽和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品，因

53、此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在客戶心中有很高的地位，具有高的市場占有率，超越文化和地理界限的能力。同時，由于強勢品牌形成的固定的核心競爭力，不會因為某一方面的損失而導(dǎo)致整體崩潰。如果企業(yè)的品牌還沒有足夠強大，就不能推行品牌延伸。3、保持品牌獨特的核心價值與個性任何一個品牌都有獨特的核心價值與個性，在進(jìn)行品牌延伸時忌諱延伸的產(chǎn)品與品牌的核心價值不相吻合，最終導(dǎo)致稀釋、淡化、擾亂品牌的個性。如果品牌個性能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽的進(jìn)行品牌延伸，不必過份強調(diào)延伸產(chǎn)品的類別是否接近，產(chǎn)品的類別是否有關(guān)聯(lián)。 4、必須考慮新舊產(chǎn)品之間是否具有關(guān)聯(lián)性 其二，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品應(yīng)在同一水平上

54、，即產(chǎn)品的檔次與品位一致，如果不是在同一水平進(jìn)行延伸，風(fēng)險就比較大。 其一，在客戶看來，延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有互補關(guān)系，即在共同的場合同時被客戶使用，或者與原產(chǎn)品開發(fā)相聯(lián)系的技術(shù)、技能、知識等有助于延伸產(chǎn)品的制造和生產(chǎn)，兩者在技術(shù)制造和最終用途方面存在的一定的相關(guān)性。例如本田公司從摩托車延伸到汽車，其相關(guān)性就非常明顯。6、掌握好品牌延伸的節(jié)奏客戶對于品牌延伸產(chǎn)品有一個認(rèn)識、認(rèn)同的接受過程。如果品牌延伸過快，客戶一下子面對這么多新產(chǎn)品，一方面難以產(chǎn)生認(rèn)識，另一方面也會產(chǎn)生疑惑，企業(yè)是否有能力生產(chǎn)出這么多不同的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的質(zhì)量是否能夠保證？因此品牌延伸既要有一定的速度，又不能操之過急，否則適

55、得其反。5、考慮企業(yè)所處的市場環(huán)境 品牌延伸的規(guī)律1、客戶對核心品牌的認(rèn)知以及延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的關(guān)聯(lián)性，二者的不同決定了品牌延伸的范圍。 A、高功能-高形象性品牌：可在技術(shù)、互補、替代、價值上延伸，較少的受到限制，成功的機會也比較的大。比如，美國“3M”公司，其產(chǎn)品線從航空儀器分布到廚房設(shè)備。勞斯萊斯轎車向私家游艇延伸就是一種技術(shù)性、價值性延伸，而向?qū)Ｓ棉I車配件延伸則是互補性延伸，向另一型號豪華轎車延伸則是替代性延伸。 B、高功能-低形象性品牌：應(yīng)選擇技術(shù)性、互補性、替代性這三方面延伸，而不宜向價值性延伸。C、低功能-高形象性品牌：只能采用價值性延伸，此外也可以向替代性產(chǎn)品進(jìn)行延伸，但有

56、一定的難度和風(fēng)險，效果也不甚明顯。如高檔洋酒，本身功能性不強，很難說有多少核心技術(shù)，這樣的品牌可以推出其他名貴產(chǎn)品，同時也可以延伸至另一款功能相似、檔次相當(dāng)?shù)难缶粕稀?D、低功能-低形象性品牌：從理論上講，延伸困難很大。但是，若要延伸，不是不可以，在互補性與替代性上如果操作得好，也能夠獲得成功。 品牌延伸作為一種商業(yè)手段，其本身并沒有好壞之分，而只有適不適合特定企業(yè)、特定市場的問題。企業(yè)的決策者對特定市場中品牌延伸的策略一般有一些規(guī)律可尋。 2、高品質(zhì)形象的品牌比一般品質(zhì)形象的品牌有更強的延伸力客戶一般認(rèn)為擁有高品質(zhì)、高檔品牌的企業(yè)會更有信譽、技術(shù)水平更高、服務(wù)質(zhì)量更好，更珍惜自己的聲譽，推出

57、的產(chǎn)品更有保障，更值得信賴。即使延伸產(chǎn)品與品牌間的合適度不高，相對于一般品質(zhì)品牌來說，客戶更容易接受高品質(zhì)品牌的延伸產(chǎn)品。3、抽象性品牌比具象性品牌有更強的延伸力抽象性品牌：給客戶帶來的主要是情感性利益、價值自我表現(xiàn)性利益，使人對品牌有抽象的聯(lián)想，品牌延伸較少受產(chǎn)品種類的約束。品牌內(nèi)涵越抽象，品牌的延伸力就越大。具象性品牌：給客戶帶來的主要是功能性利益，會使客戶對品牌的延伸力較小，即使有時主導(dǎo)產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品有很強的相關(guān)性，但這種屬性用在延伸產(chǎn)品身上可能產(chǎn)生不愉快的聯(lián)想。4、垂直延伸經(jīng)常會失敗垂直延伸是指企業(yè)通過品牌延伸推出低檔產(chǎn)品或高檔產(chǎn)品，以進(jìn)入低品質(zhì)產(chǎn)品市場或高品質(zhì)產(chǎn)品市場。對企業(yè)來說，將

58、高品質(zhì)品牌向低品質(zhì)產(chǎn)品市場延伸，這種延伸很容易得逞，但這種延伸很容易損壞品牌的高品質(zhì)形象，失去高品質(zhì)品牌的老顧客，而失去老顧客對企業(yè)造成的損失是難以彌補的。低品質(zhì)形象品牌向上延伸則比較困難，因為很難改變客戶對原品牌低檔的形象。八、品牌個性本節(jié)要點品牌個性定義品牌個性的價值品牌個性的來源塑造品牌個性的九步曲 個性指的是一個人的內(nèi)在穩(wěn)定特性這些穩(wěn)定特性是可以通過其外現(xiàn)的行為進(jìn)行觀察這些行為是前后一致的或者說是協(xié)調(diào)的，可以理解的行為特性是與其他人在相同或相似情況下的展示的特性是明顯不同什么是人的個性1、純真（如：康柏） （1）純樸面相：家庭為重的、小鎮(zhèn)的、藍(lán)領(lǐng)的 （2）誠實面相：誠心的、真實的、道德

59、的、有思想的、沉穩(wěn)的 （3）有益面相：新穎的、誠懇的、永保年輕的、傳統(tǒng)的 （4）愉悅面相：感情的、友善的、溫暖的、快樂的品牌個性是產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上客戶對這些特性的感知。 品牌五大個性要素 可以細(xì)分為15個面相特征品牌個性定義2、刺激（如：保時捷、法拉利） （1）大膽面相：極時髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗麗的、煸情的 （2）有朝氣面相：酷酷的、年輕的、精力充沛的、外向的、冒險的 （3）富想象面相：獨特的、風(fēng)趣的、令人詫異的、有鑒賞能力的、好玩的 （4）最新面相：獨立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的 3、稱職（如：海爾、IBM）（1）可信賴面相：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的

60、（2）聰明面相：技術(shù)的、團體的、嚴(yán)肅的 （3）成功面相：領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的 4、成熟（如：奔馳、凌志、露華濃） （1）上層階級面相：有魅力的、漂亮的、自負(fù)的、世故的 （2）迷人面相：女性的、流暢的、性感的、高尚的（1）戶外面相：男子漢氣慨的、西部的、活躍的、運動的（2）強韌面相：粗野的、強壯的、不愚蠢的5、粗獷（如：萬寶路、李維斯、耐克）注1：許多品牌是諸多個性要素的混合體，一項品牌多少摻雜了不同程度的五大個性要素，綜合成復(fù)雜的個性，只是某個個性特征比例較大，則品牌在整體上顯示出該項個性特征，對于一個品牌是可以跨越多個個性面相的注2：在同一個性要素下，不同品牌可選擇不同的面相。奔馳