4 營銷工作中的心理戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用

1、營銷工作中的心理戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用第一講 現(xiàn)代市場營銷創(chuàng)新理念 現(xiàn)代市場營銷創(chuàng)新理念第二講 心理學在營銷攻略中出擊 心理學在營銷攻略中出擊第三講 關(guān)注行為 關(guān)注行為第四講 關(guān)注心理 關(guān)注心理第五講 影響消費行為的主要因素 影響消費行為的主要因素第六講 如何令顧客滿意 如何令顧客滿意第七講 營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)（一） 營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)（一）第八講 營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)（二） 營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)（二）第九講 營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)（三） 營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)（三）第十講 營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)（四） 營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)（四）第十一講 買方市場呼喚心理營銷 買方市場呼喚心理營銷第十二講 顧客購買心理分析 顧客購買心理分析課程意義為什么要

2、學習本課程？（學習本課程的必要性） 大營銷，小營銷，營銷攻心為上。傳統(tǒng)意義上的市場營銷，多是就產(chǎn)品而產(chǎn)品地談運作及運作技巧，很少論及經(jīng)營者及客戶心理與營銷的關(guān)系。但是，隨著市場競爭的加劇，如何掌握客戶心理，將銷售做到客戶的心里無疑是企業(yè)需要關(guān)注的焦點。在本課程中，心理學博士景玉平先生根據(jù)自己長期對心理活動與營銷之關(guān)系的研究，試圖從心理學的角度去解決營銷工作中的困惑，為企業(yè)的營銷人員注入新的營銷理念，幫助企業(yè)打造適應(yīng)現(xiàn)代市場的營銷隊伍。 課程目標通過學習本課程，您將實現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變 1.了解現(xiàn)代市場營銷創(chuàng)新理念2.學習探究客戶的心理3.掌握營銷中常用的心理戰(zhàn)術(shù)課程對象誰

3、需要學習本課程   營銷副總經(jīng)理  營銷總監(jiān)/經(jīng)理 各級銷售代表講師簡介 景玉平北京言德備管理咨詢有限公司董事長，北京大學心理學博士、攻心戰(zhàn)略創(chuàng)始人，國內(nèi)著名的海爾問題研究專家；主要講授：企業(yè)戰(zhàn)略管理、經(jīng)理、企業(yè)與企業(yè)風格、管理者的角色、職責與素質(zhì)修養(yǎng)、人力資源的開發(fā)與管理等課程；曾經(jīng)服務(wù)過的企業(yè)有：中國石油集團公司、中國石化集團公司、聯(lián)想集團、上海寶鋼、紅塔集團、一汽集團、匯仁制藥、中國人民銀行總行、普爾斯瑪特、國泰君安證券公司、湯姆頓公司等上百家單位。 課程提綱通過本課程，您能學到什么？ 第一講 現(xiàn)代市場營銷創(chuàng)新理念1.營銷心理戰(zhàn)

4、術(shù)概述2.營銷心理戰(zhàn)術(shù)剖析3.市場營銷從初級到高級發(fā)展的過程 第二講 心理學在營銷攻略中出擊1.心理營銷的啟示2.商品營銷心理戰(zhàn)示例 第三講 關(guān)注行為1.科特勒的刺激反應(yīng)模式2.巴普洛夫的行為模式3.馬歇爾模式4.維布雷寧模式5.西恩模式 第四講 關(guān)注心理1.消費者心理需求過程2.消費者的需要與營銷活動3.消費者的動機與營銷活動 第五講 影響消費行為的主要因素1.消費者的特征因素2.消費者的錢包因素3.顧客價值與顧客讓渡價值 第六講 如何令顧客滿意1.顧客需要尊重2.顧客需要人性化服務(wù)3.真誠源于內(nèi)在4.與消費者溝通的禁忌 第七講 營

5、銷中的心理戰(zhàn)術(shù)（一）1.如何了解消費者的個性2.心理戰(zhàn)術(shù)在營銷活動中的應(yīng)用 第八講 營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)（二）1.了解消費者個性的一般方法2.氣質(zhì) 性格在營銷中的運用 第九講 營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)（三）1.營銷中心理戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用概述2.營銷中心理戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用（上） 第十講 營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)（四）1.營銷中心理戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用（下）2.心理營銷策略運用實例 第十一講 買方市場呼喚心理營銷1.營銷的本質(zhì)2.客戶心理活動的情緒過程3.營銷價格策略與心理 第十二講 顧客購買心理分析1.顧客購買心理的發(fā)展過程2.消費者的購買決策過程3.消費者購買決策類型4.打造市場理念&#

6、160; 第1講 現(xiàn)代市場營銷創(chuàng)新理念 【本講重點】導(dǎo)言被忽略的營銷內(nèi)涵市場營銷從初級到高級發(fā)展的過程  導(dǎo)言 營銷學界的元老萊維特有一個著名論斷：“顧客不是買什么東西，而是買解決問題的辦法。對于潛在的買主來說，產(chǎn)品是一種使人獲得價值上的種種滿足的復(fù)雜的結(jié)合體。雖然顧客可能會購買一種實實在在的產(chǎn)品，更為關(guān)鍵的通常是許多復(fù)雜、不牢靠和困難的無形因素，它們往往決定著 產(chǎn)品的成敗。因此，所有產(chǎn)品在某些關(guān)鍵方面是無形的這種說法頗有道理。人們買的不是東西，而是他們的希望。”既然產(chǎn)品“是一種使人獲得價值上的種種滿足的、復(fù)雜的結(jié)合體”，那么作為一個掌握該產(chǎn)品

7、的人，就必須了解消費者想從這個復(fù)雜的結(jié)合體中得到哪些使他感覺滿足的價值。能否在復(fù)雜、不牢靠和困難的無形因素中發(fā)現(xiàn)銷售產(chǎn)品的成功因素，是銷售人員的基本素質(zhì)。因此，這就需要銷售人員了解消費者的購買心理，以及影響消費行為的主要因素，掌握營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)，打造攻心營銷的市場環(huán)境，探究消費者的心理需求，創(chuàng)造輝煌業(yè)績，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。 【案例】營銷心理戰(zhàn)研究芝加哥一家廣告公司研究女性月經(jīng)周期的心理反應(yīng)，以便根據(jù)她們的心態(tài)擬訂廣告策略。研究表明：在情緒高漲的階段，她們會表現(xiàn)得富有創(chuàng)意、容易興奮、自我陶醉、熱情、慷慨和外向；低落時則會希望引起別人的注意和特別的關(guān)照。這期間她想象力較差，性格也變

8、得消極、內(nèi)向。 如果銷售蛋糕，企業(yè)制作的廣告可掌握兩個方針，針對處于情緒高漲的女性，用“新奇”來打動她；相反地，對于處于情緒低落的女性，則以“不費事”、“不麻煩”、“操作方便”等字眼打動她。許多商家目前已經(jīng)開始應(yīng)用這種心理戰(zhàn)術(shù)爭取顧客，他們針對消費者的潛在欲望、需求和弱點來擬訂營銷策略。通過這則案例我們可以知道，大多數(shù)人在購買商品時，都有一些共同的潛在動機，包括和諧感、刺激感和安全感。銷售人員一旦找到這些動機，就可針對其心理需求，輕而易舉地讓老顧客和潛在顧客成為商家的忠誠客戶。 被忽略的營銷內(nèi)涵 1.傳統(tǒng)營銷理念中國的企業(yè)歷來實行見物不見人的管理方式，在營銷過程中往往只注重

9、產(chǎn)品，這樣不可避免地影響了企業(yè)的營銷工作。如圖1-1所示，在傳統(tǒng)的營銷理念中，企業(yè)的營銷過程分別是產(chǎn)品、推銷、擴大銷售，最后是利潤。在這種企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向下，企業(yè)考慮的是盡可能多地把產(chǎn)品銷售出去，而不考慮市場究竟需要什么。圖1-1 傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷過程 2.傳統(tǒng)營銷理念中被忽略的內(nèi)涵傳統(tǒng)的營銷模式實際上呈正金字塔結(jié)構(gòu)，如圖1-2所示：最上層是利潤，中間是營銷策劃與營銷隊伍的建設(shè)，消費者處于金字塔的底部。在這種模式下，消費者的感受、體會以及心理需求被忽略了。雖然企業(yè)追求的是最大利潤，但如果兩眼只盯著產(chǎn)品，只盯著利潤，而忽略了消費者真正的內(nèi)在需求，那也就忽略了營銷的內(nèi)涵。因此，消費者的內(nèi)在需求

10、才是企業(yè)應(yīng)該倍加重視的因素。圖1-2忽視消費者需求的傳統(tǒng)營銷理念 3.現(xiàn)代營銷理念現(xiàn)代營銷理念與傳統(tǒng)的營銷理念截然相反，它強調(diào)的是消費者，即通過滿足消費者內(nèi)在需求最終獲得利潤，如圖1-3所示。消費者是上帝，如果企業(yè)不主動去了解消費者的心情與需求，而抱怨消費者脾氣大，那說明企業(yè)并沒有真正像對待上帝那樣對待消費者。消費者永遠是第一位的，因此企業(yè)只有經(jīng)過對整體的經(jīng)營手段的調(diào)整，來滿足消費者的內(nèi)在需求，才能有利潤可言。圖1-3現(xiàn)代營銷理念 【自檢】請根據(jù)要求思考下列問題?！昂芏嗯郧樵富?00元錢買一瓶潤膚乳，而不愿意花5元錢去買一塊香皂?！蹦J為產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是什么？試從顧客

11、心理角度出發(fā)分析原因，并思考自己在營銷中是否運用過心理戰(zhàn)術(shù)，哪些銷售業(yè)績來源于心理戰(zhàn)術(shù)？_ 市場營銷從初級到高級發(fā)展的過程 回顧我國企業(yè)自改革開放以來的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)產(chǎn)品的銷售大致經(jīng)歷了如下五個階段：推銷階段、銷售階段、營銷階段、體驗營銷階段以及攻心營銷階段。 1.第一階段：推銷階段從心理學的角度來看，推銷給消費者是一種強買強賣的感覺。在現(xiàn)實生活中，很多消費者對上門推銷的人員很不信任，有時甚至對這類推銷行為深惡痛絕。上門推銷是市場營銷發(fā)展的初級階段。 2.第二階段：銷售階段銷售可以簡單理解為銷和售，其核心還是賣。企業(yè)主要考慮的是如何將產(chǎn)品賣

12、出去以獲得利潤，在這種情況下，企業(yè)重視的依舊是產(chǎn)品而不是消費者的需求，消費者的內(nèi)在需求得不到重視和保證，企業(yè)的利潤很難有長遠的保障。 3.第三階段：營銷階段很多人所掌握的營銷概念都是從書本得來：營銷要細分市場，要學會如何做市場調(diào)查，掌握必要的營銷工具。而真正去分析“營銷”二字含義的人卻極少。實際上，營銷可以簡單地理解為：營造自己，營造企業(yè)，營造產(chǎn)品，營造形象，營造品牌，而后銷售自己，銷售企業(yè)，銷售品牌，銷售產(chǎn)品。營銷比前兩個階段有所進步，開始注意到消費者，但還沒有完全擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛。 4.第四階段：體驗營銷階段推銷、銷售和營銷這三個階段都沒有離開產(chǎn)品本位或企業(yè)本位，都是

13、站在企業(yè)的角度來考慮市場營銷問題，存在很大的弊病。而在體驗營銷階段，開始有人意識到：產(chǎn)品應(yīng)該滿足消費者的需求，讓消費者在營銷過程中能夠體驗到舒適與滿足。 5.第五階段：攻心營銷階段從體驗營銷階段開始，企業(yè)注意到了消費者的內(nèi)在需求，意識到商品的銷售過程是企業(yè)、銷售人員和消費者雙方的互動體驗。但是，體驗營銷不足以證明企業(yè)真正把消費者視為上帝。為了讓消費者獲得更多的滿足，企業(yè)必須展開攻心營銷，通過研究消費者的心理狀態(tài)，更好地達到營銷的目的。 【案例】二戰(zhàn)即將結(jié)束之時，反法西斯聯(lián)盟的三位巨頭美國總統(tǒng)杜魯門、英國首相邱吉爾和前蘇聯(lián)主席斯大林齊聚波茨坦進行會談。會議進行期間，杜魯門別有

14、用心地對斯大林說：“美國已經(jīng)研制成功一種新式殺傷武器，其威力比最先進的導(dǎo)彈還要大許多。”他暗示這種新武器就是原子彈，并且重復(fù)著原子彈的殺傷威力問題。說完之后，杜魯門聚精會神地觀察著斯大林的面部表情，希望從那張沉穩(wěn)得如同一潭靜水的臉上看出一些變化，但是，杜魯門失敗了。坐在遠處的英國首相邱吉爾也從另一個角度對斯大林的神態(tài)進行了仔細觀察，但結(jié)果和杜魯門的完全一模一樣。事后，邱吉爾對杜魯門說：“自始至終我都在盯著他的一舉一動，但他沒有絲毫的變化，好像一直在傾聽你的談話，仿佛對你們的新型武器早有所知。”本來杜魯門和邱吉爾打算以此來要挾、恐嚇斯大林，想在戰(zhàn)爭結(jié)束時多撈點好處，但見斯大林對此無動于衷，只得作

15、罷。其實斯大林當時的神情全是裝出來的，對于杜魯門的暗示他聽得明明白白，但他努力控制住自己的情緒，采用了攻心策略來消磨對方的銳氣。很顯然，邱吉爾與杜魯門之所以沒有達到預(yù)期的目的，正是由于他們首先在心理上自動瓦解了。 【本講小結(jié)】產(chǎn)品的交換過程是商家與消費者雙方的互動體驗過程，作為一個掌握該產(chǎn)品的企業(yè)或銷售人員，就必須研究消費者的心理狀態(tài)，了解消費者想從產(chǎn)品中得到哪些使他感覺滿意的價值，掌握營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)，打造攻心營銷的市場環(huán)境，創(chuàng)造輝煌業(yè)績。這是銷售人員應(yīng)具備的基本素養(yǎng)，也是適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。 【心得體會】_  第2講 心理學在營銷攻略中出擊 

16、;【本講重點】心理營銷的啟示商品營銷心理戰(zhàn)示例  心理學在營銷攻略中的應(yīng)用 在營銷中，銷售人員必須注重掌握消費者的心理活動。所謂攻心，就是研究消費者的心理活動，在營銷活動中要講究策略。合理利用心理學有助于在營銷過程當中過關(guān)斬將，從而確立心理戰(zhàn)術(shù)在營銷工作中的地位。 心理營銷過關(guān)斬將縱觀當今市場上的商戰(zhàn)，商家通常是在同一層次、同一策略下進行競爭：如促銷、兌換券、買一送一等方式被廣大商家仿效和跟隨。這些競爭的手段都是人云亦云的做法，毫無營銷創(chuàng)新可言。只有在總結(jié)他人思想基礎(chǔ)之上做出綜合判斷和決策，另辟蹊徑的企業(yè)家才能獲得成功，這就需要善于研究消費者的心理。世界

17、頂級企業(yè)GE公司的總裁韋爾奇先生在自傳中提到：“我50%的時間都是在研究人，其余50%的時間則是在研究市場?！倍袊柟镜腃EO張瑞敏也說：“我30%的時間在研究人?！背晒Φ钠髽I(yè)家往往不搞人云亦云的經(jīng)商之法，他們擅長于進行心理研究，以顧客的消費心理為依托，重點推行心理營銷戰(zhàn)略，因而取得了巨大的成功。 【案例】買傘避邪的啟示2004年在南方的某個城市忽然出現(xiàn)了一種奇怪的商業(yè)現(xiàn)象：無論下不下雨，大家都紛紛買傘，而且還不止買一把。為什么人們會十把、二十把地買傘呢？有記者帶著疑問進行了跟蹤報道，了解到原來是這個地區(qū)有種說法：買傘能夠避邪。記者采訪了一些比較冷靜的人士，這些人說：這是商家的

18、一種炒作。但是，從營銷學的角度來說，不管是否屬于炒作，這種做法正是利用了人們心理上的一種罅隙，即所謂的“避邪”。人人都有趨利避害的本性，一旦有了避邪的說法，那就是寧可信其有，不可信其無。在心理暗示的作用下，對商品的銷售情況自然大有影響。買傘避邪的說法固然是不足采信，但從這個事件中卻可以折射出心理營銷的強大功效。 商品營銷心理戰(zhàn)營銷創(chuàng)新是在以競爭和“消費者統(tǒng)治”為根本特征的買方市場上進行的，“游戲規(guī)則”賦予了消費者必然的自由選擇權(quán)，這是任何強制都無法剝奪的。但是，很多經(jīng)營者還沒有真正認識到當前理性化消費的時代已經(jīng)到來，依然采用非理性的營銷手段來面對已經(jīng)理性化的消費群體，這種營銷自然無法

19、獲得成功。要想贏得營銷的成功，企業(yè)就必須從心理學角度入手，研究理性消費者的心態(tài)。惟有運用心理戰(zhàn)術(shù)這只看不見的手，才能牢牢地把握住消費者的購買指向。因此，心理營銷就成為繼定制營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、知識營銷、綠色營銷、體驗營銷等之后日益崛起的市場手段。在市場競爭日趨激烈、市場日益細分、消費者越來越難以“捉摸”的今天，其作用越來越明顯地顯現(xiàn)出來。 【自檢】請閱讀案例李佳的困惑，回答相應(yīng)的問題。李佳：孫總，您好！我是贏仔力紙板有限公司的業(yè)務(wù)員。我昨天曾給您打過電話的。孫總：噢是嗎？你叫？小張吧？李佳：我是李佳，趙錢孫李的李，佳人的佳。您就叫我小李吧！這是我的名片。孫總：噢對，對，我想起來了。坐坐！

20、李佳：孫總，您的生意越來越火了！孫總：馬馬虎虎吧，過得去！李佳：孫總，您的辦公環(huán)境挺有品位。這條幅寫得真好：“書存金石氣，室有蕙蘭香”。孫總：過獎了，那可不是我的手筆。李佳：噢，還是愛新覺羅·毓(yu)人寫的呢！孫總：我比較喜歡名人字畫，收藏了一些。李佳：您真會賺錢！現(xiàn)在很多名人字畫在市場上的價格越來越高了！孫總：你弄錯了，我可不是為了賺錢。李佳：對不起，對不起，孫總！我是說好字畫價值不是說您孫總：你今天有什么事嗎？現(xiàn)在我們已經(jīng)談了5分鐘了，我現(xiàn)在很忙。李佳：孫總，您心平氣和地聽我說，我今天給您帶來了我們公司的設(shè)計方案孫總：對不起，小李，別的公司已經(jīng)給我們設(shè)計好了。李佳：孫總，我們的

21、價格孫總：真的不需要，請回吧！在上面的案例中，孫總的設(shè)計方案真的設(shè)計好了嗎？他為什么拒絕了小李？請您結(jié)合您的理解，簡要闡述觀點。_見參考答案2-1第3講 關(guān)注行為【本講重點】科特勒的刺激反應(yīng)模式巴普洛夫的行為模式馬歇爾模式維布雷寧模式西恩模式）關(guān)注行為1.關(guān)注行為：消費者行為模式很多經(jīng)營者將消費者購買產(chǎn)品的原因歸結(jié)為產(chǎn)品性能好、服務(wù)態(tài)度好，而普遍缺乏一種理論去指導(dǎo)對消費者行為的關(guān)注過程。通過對科特勒刺激反應(yīng)模式、馬歇爾模式和維布雷寧模式等多種消費者行為模式理論的掌握，能夠為銷售人員進一步研究消費者心理打下良好的基礎(chǔ)，給營銷工作帶來意想不到的收獲。科特勒的刺激反應(yīng)模式科特勒認為，購買者行為模式一

22、般由三部分構(gòu)成。圖2-1反映的基本假設(shè)為：購買者的購買決策行為來自于其對外界刺激的積極心理反應(yīng)，即：由于購買者的心理活動過程是在其內(nèi)部完成的，既看不見又難為人知，因而被喻為“黑箱”。營銷者的工作就是要了解在購買者的黑箱中，刺激是如何轉(zhuǎn)化為行為反應(yīng)的。黑箱分為兩個部分：第一部分是購買者的特征，它們影響購買者對于刺激的認識和反應(yīng)；第二部分是購買者決策過程，它影響購買結(jié)果。根據(jù)圖示，營銷人員最感興趣的是消費者對于公司安排的營銷刺激會如何反應(yīng)。能夠真正掌握消費者對不同產(chǎn)品特色、價格、廣告要求等反應(yīng)的公司，將比競爭對手擁有更大的競爭優(yōu)勢。因此，無論企業(yè)經(jīng)營何種產(chǎn)品，都應(yīng)盡力研究“黑箱”的究竟，并對其研究

23、采取心理學的某些方法。圖2-1科特勒的刺激反應(yīng)模式巴普洛夫模式生物學家巴普洛夫在研究人的購買行為過程中，提出了刺激反應(yīng)的論點。如圖2-2所示，消費者必須具備很強的內(nèi)驅(qū)力，才能夠使他接受刺激。但是，僅有內(nèi)驅(qū)力是遠遠不夠的，還必須在外界誘因的作用下，使消費者產(chǎn)生購買欲望，從而形成完整的刺激環(huán)。當消費者對刺激產(chǎn)生積極響應(yīng)時，就會促成購買行為。對于已經(jīng)形成購買行為的客戶群，企業(yè)應(yīng)當把后期服務(wù)做到位，進而強化反應(yīng)。巴普洛夫模式強調(diào)了決定消費者購買行為的心理機制和心理過程。在營銷過程中，廠家或商家應(yīng)當設(shè)計出一個刺激環(huán)境，而這種刺激環(huán)境必須針對某種客戶群。在具有誘發(fā)性的基礎(chǔ)上，針對存在內(nèi)驅(qū)力的消費者發(fā)出刺激

24、，促進消費者的購買行為。巴普洛夫模式告訴我們，研究消費者心理是非常關(guān)鍵的。圖2-2巴普洛夫模式馬歇爾模式馬歇爾模式揭示了在營銷過程中消費者購買行為的主要決策方式，即理性決策，但是，他只強調(diào)了經(jīng)濟因素，而忽視了能夠影響消費者購買行為的其他因素，如心理因素等。馬歇爾模式的六點基本假設(shè)如下： 產(chǎn)品價格越低，銷量越大；價格越高，購買量越少。 替代產(chǎn)品降價，被替代產(chǎn)品購買者減少；替代產(chǎn)品漲價，被替代產(chǎn)品購買者增加。 某產(chǎn)品價格下跌，則互補產(chǎn)品購買者增加；某產(chǎn)品價格上漲，則互補產(chǎn)品購買者減少。 附加值遞減，購買行為減弱。 消費者收入水平高，則需求總量增加，價格作用相對減弱，偏好作用增強。 購買額越大，購買

25、行為越慎重；收入越低，購買行為越慎重。維布雷寧模式維布雷寧模式是對科特勒、馬歇爾等人觀點的補充，它揭示了相關(guān)群體影響消費者購買行為的三種結(jié)果： 第一，影響消費者對某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，使之成為一定的消費觀念。 第二，相關(guān)群體為消費者規(guī)定了相應(yīng)的消費內(nèi)容和消費方式。 第三，相關(guān)群體潛移默化的作用，可能導(dǎo)致消費者的仿效、攀比而出現(xiàn)商品流行現(xiàn)象。因此，維布雷寧模式告訴我們：銷售人員在營銷過程中絕不可忽略群體對消費者的直接影響。西恩模式西恩模式揭示了一個簡單的道理：一個企業(yè)投入的因素越多，所獲得的反應(yīng)因素就越好。如圖2-3所示，投入因素是指企業(yè)在營銷過程中所投入的成本，如企業(yè)在形象設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、性能

26、展示、員工個人的形象、宣傳廣告、對消費者的研究等方面的投入；外在因素是企業(yè)在投入因素設(shè)計后創(chuàng)造的外部條件；內(nèi)在因素包括企業(yè)內(nèi)在因素和消費者內(nèi)在因素兩個方面。西恩模式認為，在投入因素的刺激下，通過內(nèi)在、外在因素的交互影響，最后形成預(yù)期的反應(yīng)因素。反應(yīng)因素可以不同的形式和內(nèi)容體現(xiàn)出來，如注意、了解、態(tài)度、消費意圖，從而形成最后形式消費行為。圖2-3西恩模式第4講 關(guān)注心理 【本講重點】消費者心理需求過程消費者的需要與營銷活動消費者的動機與營銷活動 關(guān)注心理 1消費者心理需求過程消費者在受到刺激后，并不是立刻就能反應(yīng)，他必須經(jīng)歷一個需求產(chǎn)生過程。如圖2-4所示，消費者具

27、備內(nèi)驅(qū)力后，由于經(jīng)濟問題、環(huán)境條件等因素促使他舉棋不定的時候，他就會產(chǎn)生心理緊張，進而產(chǎn)生需要的動機，并刺激消費者產(chǎn)生一種能夠購買的具體方案。通過購買行為，消費者從廠家或商家那里得到了滿足，激勵狀態(tài)得到了釋放。這樣，新一輪的需要又產(chǎn)生，形成閉環(huán)的無限往返。需要決定生存，動機決定行為。通過將需要與動機相結(jié)合，我們就可以將消費者在購物時的心理活動全過程解釋得一清二楚。對于商家和營銷人員而言，最重要的就是要解決消費者的需要和動機，而不要專注于生存和行為。當消費者沒有動機時，商家應(yīng)刺激消費者生成動機；當消費者沒有需要時，商家應(yīng)創(chuàng)造出一種需要，這才是營銷工作的本質(zhì)。圖2-4消費者的需求過程 2

28、消費者的需求與營銷活動除了外顯的需要，消費者的需要還包括潛在需求和心理需求。如圖2-5，在馬斯洛（Abraham Maslow）的需求層次理論中，人們總是先滿足低層次需求，再滿足高層次需求：從生理需求、安全需求、友愛與歸屬需求、求知需求、求美需求、高品位需求到自我實現(xiàn)的需求。因此，廠家和銷售人員應(yīng)該按照馬斯洛的需求層次論，去發(fā)現(xiàn)和設(shè)計消費者潛在的和精神的需要，為消費者營造出一種能夠?qū)崿F(xiàn)自我需求的環(huán)境和氛圍。圖2-5馬斯洛的需求層次的變革 3消費者的動機與營銷活動一般而言，對動機（motivation）一詞的解釋為：指引個體活動，維持已引起的活動，并促使該活動朝向某一目標進行的內(nèi)在動力

29、。人的欲望是不斷變化的，消費者一旦有某種需求，企業(yè)就應(yīng)想方設(shè)法去滿足那種需求。例如，當一位女士想買一套名牌服裝時就會產(chǎn)生動機，當她穿上名牌服裝后，購買這套服裝的動機就自動消失；如果她又發(fā)現(xiàn)其他更好的服裝，她可能又產(chǎn)生新的購買動機。因此，在產(chǎn)品營銷時應(yīng)合理地利用消費者的動機。 4動機的內(nèi)在心理需求冰山理論心理學里著名的“冰山理論”告訴我們，人們看到的只是冰山浮在海面的那一部分，而冰山的下面必然隱藏有更大的冰山。如圖2-6所示，消費者表面需求下同樣必然有內(nèi)在的心理需求。因此，企業(yè)或銷售人員不能只看到消費者公開的、表面的行為，還要深入了解消費者購買產(chǎn)品的動機和需求，探討消費者潛在的或者精神

30、的需求，從而能夠進一步為消費者創(chuàng)造需求與設(shè)計動機。圖2-6冰山理論示意圖 深藏于消費者內(nèi)心的秘密掌握消費者的內(nèi)在心理需求對營銷工作的順利開展有著巨大的幫助。如表2-1所示，每個消費者的內(nèi)心中隱藏著很多的秘密，銷售人員應(yīng)當善于發(fā)現(xiàn)和總結(jié)這些內(nèi)心需求，更好地指導(dǎo)營銷過程。 表2-1消費者心中隱藏的13個秘密序號消費者的心底愿望1每一個消費者都希望自己與眾不同2每一個消費者都希望自己十全十美3在感情上，每一個消費者都需要安全感4消費者有主動去關(guān)愛、去照顧、去寵溺他人的需要5消費者有被他人視為內(nèi)行的欲望6在生理上，消費者都有被他人視為健康的內(nèi)在心理需求7消費者有需要不斷地得到自己是

31、有用的、有價值的、比別人都好的判斷8消費者內(nèi)心都有被人恭維的欲望9每一個消費者都有發(fā)揮他的創(chuàng)造天才及內(nèi)在潛力的需要10消費者都希望自己擁有至高無上的權(quán)力11消費者對衰老和死亡都存在恐懼心理12每一個消費者都認為自己具有品位意識13消費者對賞心悅目的東西有占有的欲望 【本講小結(jié)】營銷必須注重研究消費者的心理活動，即展開攻心營銷。只有在營銷過程中合理運用心理戰(zhàn)術(shù)來面對客戶的合理化消費，牢牢把握住消費者的購買指向，企業(yè)才能在市場競爭日趨激烈、市場日益細分、消費者越來越難以捉摸的商戰(zhàn)中贏得先機?？铺乩盏认M者行為模式理論的運用，有助于把握消費者的心理與行為，促使消費行為的形成。這五個消費者行

32、為模式的共同點都在于解決黑箱問題。例如，巴甫洛夫模式中刺激與反應(yīng)之間的過程就是黑箱，而馬歇爾模式的六點假設(shè)都是基于黑箱活動之后的結(jié)果。 【心得體會】_第5講 影響消費行為的主要因素 【本講重點】消費者的特征因素消費者的錢包因素顧客價值與顧客讓渡價值 影響消費行為的主要因素 不同的消費者有不同的購物需求和欲望，廠家和銷售人員應(yīng)當努力掌握消費者心里的秘密，按照不同的群體、性別和年齡列出各種客戶群的明細表，分析和判斷應(yīng)采取什么樣的行為方式來激發(fā)消費者的購買欲望。但是，并不是所有的消費者都能夠按照商家設(shè)計的方式產(chǎn)生購買動機。因此，商家和銷售人員還應(yīng)當注意分析消費

33、行為的主要因素。 1.購買者的特征因素購買者的特征是影響其購買行為的重要因素之一。如圖3-1所示，購買者的特征因素包括四類：文化因素、社會因素、個體因素和心理因素，這些因素在消費者的心理活動過程中可能起到相當關(guān)鍵的作用。文化因素社會因素個體因素心理因素文化亞文化社會階層參照群體家庭背景角色地位年齡與生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟環(huán)境生活方式自我認知動機知覺學習逆反心理信念態(tài)度圖3-1消費者的特征因素文化因素購買者特征因素中的文化因素包括文化、亞文化和社會階層。在一個人的一生之中，能夠確保自身朝著某個方向發(fā)展的最根本因素是文化。但是，在某一次購買行為過程中，文化因素所起到的作用并不是決定性的。同

34、樣道理，在產(chǎn)品的營銷過程中，并不是只有文化熏陶才能保證營銷的成功。因此，銷售人員應(yīng)綜合分析各種文化因素，使之有利于營銷的成功。社會因素社會因素需要考慮參照群體、家庭背景以及消費者的角色/地位等。社會因素是營銷工作中至關(guān)重要的因素之一。如果忽略了群體影響等社會因素，在面對某些消費者的時候，銷售人員將會發(fā)現(xiàn)消費者的心理難以琢磨。因此，銷售人員必須對消費者的社會群體、家庭背景、角色/地位等因素做出全面分析，將市場細分，采用不同的策略對不同的消費群體施加影響。個體因素廠商與銷售人員面臨的問題是如何讓消費者的個體因素和銷售行為形成互動，因此，消費者的個體因素是營銷過程中的決定性因素。在個體因素的分析過程

35、中，需要考慮消費者在各個年齡與生命周期階段中的行為特點。處于不同生命周期階段的消費者的判斷不同，由此產(chǎn)生的行為方式也不同。此外，還需要關(guān)注消費者的職業(yè)特點，應(yīng)當根據(jù)不同的職業(yè)群體，分析其經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、自我認知、人物性格等特征。心理因素個體因素是營銷成敗的決定因素，而心理因素是指導(dǎo)消費者個體行為的最為關(guān)鍵的因素，所有的影響因素最終都與心理因素有關(guān)聯(lián)。因此，廠商和銷售人員應(yīng)該深入了解消費者的心理因素，如動機、直覺、逆反心理、信念、態(tài)度等影響消費者行為的特征因素。只有這樣，銷售人員才能在營銷過程中如魚得水。 2.消費者的心理錢包因素所謂消費者的心理錢包因素，指的是消費者在購買行為發(fā)生

36、時對錢包的重視程度，即是否舍得花錢購買產(chǎn)品。錢包在消費者心目中所占的比例越大，其相對于該消費者的重要性也就越高。如表3-1所示，調(diào)查結(jié)果表明：在具有一定經(jīng)濟實力的現(xiàn)代消費者群體中，對音樂會、出國旅游等指向更高嗜好的錢包傾向性最高，女性打扮所用錢包及交際用錢包也占了較高的比例。因此，在營銷過程中必須考慮消費者的心理錢包因素。表3-1消費者心理錢包比例分布錢 包 類 型比例使 用 范 圍指向更高嗜好的錢包27.4%旅游、高雅音樂會、雞尾酒會、賽車俱樂部、高爾夫俱樂部等交際用的錢包15.5%人際交往女性裝扮用錢包17.7%服裝、首飾、化妝品、美容等針對不安的防衛(wèi)用錢包14.4%防盜、人身安全等日常生

37、活的必須用錢包10.5%衣食住行等基本保障提高生活水準的錢包8.0%電視、空調(diào)、通訊等輕便的錢包6.5%為了方便不太計較成本的消費 顧客價值與滿意現(xiàn)在很多企業(yè)都非常重視顧客的忠誠度。但是，企業(yè)往往發(fā)現(xiàn)本企業(yè)顧客的忠誠度并不能令人感到滿意，這往往是由于很多企業(yè)忽視了一個基本條件：顧客的忠誠度是建立在企業(yè)忠誠于顧客的基礎(chǔ)之上的，企業(yè)沒有任何理由要求顧客毫無條件的對企業(yè)忠誠。因此，企業(yè)探討顧客價值的時候，首先要探討如何使顧客滿意。如企業(yè)是否具有使顧客滿意的體制、服務(wù)方法、服務(wù)態(tài)度？顧客是上帝是如何體現(xiàn)的？ 顧客價值與顧客讓渡價值 1.顧客價值及顧客支付成本企業(yè)在進行營銷

38、的過程中不能只想到企業(yè)成本，還應(yīng)該從顧客的角度去思考顧客價值與顧客支付成本，分析顧客的價值體系，從而透徹地了解消費者的真正需求、心理活動以及行為方式等。顧客價值顧客價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、員工價值和形象價值。只有產(chǎn)品價值符合顧客的價值觀，才能使顧客產(chǎn)生購買的動機；營銷必須尊重服務(wù)、尊重消費者的價值，在服務(wù)過程必須讓消費者體會到自身價值；消費者會觀察員工的價值，只有能尊重員工的企業(yè)才能夠尊重消費者。此外，企業(yè)形象、員工個人形象和產(chǎn)品形象等都應(yīng)體現(xiàn)出對消費者的尊重。顧客支付成本顧客支付成本包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本。在買賣過程中能夠直接體現(xiàn)出來的是貨幣成本，因此商家往往只看到顧

39、客的貨幣支付成本，而忽略了顧客還需要付出的時間、精力和體力等成本。實際上，時間、精力和體力等支付成本直接影響到顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。 2.顧客讓渡價值如圖3-2所示，顧客讓渡價值是顧客的總價值與顧客總成本的差額。在商品交易過程中，如果顧客總價值高于顧客總成本或者兩者差別較小，即顧客讓渡價值較少，顧客就不會與商家斤斤計較；如果顧客總成本遠遠高出顧客總價值，那么顧客將會對產(chǎn)品或服務(wù)不滿，從而使商家處于很不利的地位。因此，商家在營銷過程中要考慮消費者的讓渡價值，尊重消費者，贏得消費者的諒解。圖3-2顧客讓渡價值 【自檢】請根據(jù)要求回答相應(yīng)的問題。老王某天在電腦市場購買了一個

40、電視卡，以便在電腦上直接收看電視節(jié)目。老王回家后按照使用說明書將電視卡插到電腦上，發(fā)現(xiàn)果然能搜出九十多個電視頻道，而且圖像、聲音都還不錯。但是，第二天問題出現(xiàn)了，老王發(fā)現(xiàn)無論如何也收不到電視節(jié)目，屏幕上顯示的全是雪花。為此，老王找到商家換了一塊電視卡，但是問題依舊。就這樣反復(fù)折騰了好幾回，不但花費了不少時間和打車費，還使老王身心疲憊。在老王購買電視卡的過程中體現(xiàn)了哪些支付成本？如果您是銷售電視卡的商家，您認為應(yīng)該如何處理這起糾紛，讓老王這樣的顧客重新感覺到滿意？請簡要闡明您的觀點。_見參考答案3-1第6講 如何令顧客滿意 【本講重點】顧客需要尊重顧客需要人性化服務(wù)真誠源于內(nèi)在與消費者

41、溝通的禁忌 如何令顧客滿意 1.顧客需要尊重營銷是一門藝術(shù)，其影響是無形的。很多客戶在購買某種產(chǎn)品時，或者在與銷售人員交流過程中，實際尋找的是某種良好的感覺。因此，顧客得到尊重是非常重要的。為了使顧客滿意，對顧客的尊重應(yīng)體現(xiàn)在以下四個方面： 2.顧客需要更加“人性化的服務(wù)” “人性化”就是要考慮使用者的不同個性所謂“人性化”，就是在提供服務(wù)時，考慮到所提供的設(shè)備與服務(wù)的使用者是具有不同個性人。因此，銷售人員應(yīng)該細心的替消費者著想，讓他們在享受服務(wù)的過程中感到舒適，并且能受到尊重。如果讓老弱殘障婦孺在使用企業(yè)的產(chǎn)品時感到方便順利，那就是最人性化的設(shè)計與服務(wù)。 “人性

42、化”就是要考慮到人的脆弱性人都有惰性，因此服務(wù)與設(shè)計應(yīng)該盡可能方便使用者，能讓顧客一趟就辦完的事不要讓顧客跑兩趟；能讓顧客只填一張單子就辦完的事，就不要讓顧客填第二張單子。人們大都愛面子，因此企業(yè)所設(shè)計與提供的服務(wù)應(yīng)該讓人不會有感到窘迫、出丑的可能。 “人性化”就是要考慮到人性的差異人的個性是相當多元化的，最基本的人格特質(zhì)就有很大的不同：有人外向，有人內(nèi)向；有人屬于規(guī)矩型，有人屬于靈活型；有人屬于思考型，有人屬于感受型；有人喜歡憑感官（小腦）的知覺判斷，有人喜歡憑意念（大腦）的直覺辦事。因此，人的多樣化與差異化決定了企業(yè)需要提供多樣化和差異化的服務(wù)。 “人性化”就是要考慮到人的“感情”事實上，

43、無論是廣告人還是商人都明白，很多情況下并不是商品不優(yōu)秀，而是消費者的“感情”太豐富。引起消費者感情上的共鳴，已經(jīng)成為現(xiàn)代商戰(zhàn)的主攻目標。因此，拉近與消費者的感情距離往往是營銷成功的關(guān)鍵。人都有自我防衛(wèi)的心理人類的本能決定了每個人都具有自我防衛(wèi)的心理。因此，所謂的“人性化”就是要尊重消費者這種與生俱來的自我防衛(wèi)心理，特別注意尊重消費者個人隱私權(quán)，避免在言語和行為上引發(fā)消費者的不滿情緒。很多企業(yè)營銷失敗的原因并不是產(chǎn)品質(zhì)量不好，而是在某些服務(wù)方面讓消費者失去了信任感。因此，“人性化”服務(wù)是吸引消費者的重要武器，企業(yè)應(yīng)在強調(diào)員工職責的前提下進行“人性化”的管理。對于“人性化”的衡量，主要有可信度、保

44、障度、直覺度、關(guān)懷度和敏感度這五個標準。 3.露齒與真誠沃爾瑪?shù)摹奥洱X服務(wù)”來源于心理實驗：在觀看恐怖電影的過程中，要求一位女士始終保持微笑，圖3-3中只有C是因為自身感到愉快而發(fā)出坦誠的微笑，A和B的微笑都是非常尷尬的。因此，在運用營銷心理戰(zhàn)術(shù)時，必須用真誠來面對消費者。真誠源自于內(nèi)在精神，真誠不可造假。要培養(yǎng)員工的真誠，就必須在企業(yè)內(nèi)部打造能讓員工心情舒暢的環(huán)境。國內(nèi)有些企業(yè)為了推行“露齒服務(wù)”理念，強行要求員工每天對著鏡子練習微笑的做法是不可取的。圖3-3沃爾瑪?shù)穆洱X服務(wù) 【案例】海爾集團之所以能夠發(fā)展成為如今的航母企業(yè)，與其顧客滿意措施是密不可分的。海爾的市場理念是

45、：先賣信譽，后賣產(chǎn)品。這在很多企業(yè)是無法做到的，需要一整套完善的內(nèi)部機制來支撐。在海爾集團內(nèi)部，確立了一系列的服務(wù)理念：(1)真誠到永遠；(2)用戶永遠是對的；(3)產(chǎn)品設(shè)計人性化；(4)創(chuàng)造客戶最大滿意度；(5)顧客買的是享受不是商品；(6）您的滿意就是我們的工作標準。海爾正是在這樣一套服務(wù)措施之下，才贏得了顧客對其服務(wù)的認可。 4.商家對客戶普遍存在的心理問題在實際營銷中，很多企業(yè)對客戶存在著掩飾不住的輕視，這些問題歸納起來有以下幾個方面：忽視細節(jié)，把諸如與顧客對話、接聽電話的事情拋于管理之外，認為這些都是“輕而易舉、舉手之勞”，并不需要認真考慮或進行嚴格培訓；“產(chǎn)品至上”，認為

46、技術(shù)上的優(yōu)勢才是最關(guān)鍵的；對顧客進行誹謗、蔑視；營銷隊伍中存在不成文的等級觀念，“重富輕貧，重俗輕禮”。 與消費者溝通的禁忌在營銷工作以及探討客戶消費心理的過程中，企業(yè)應(yīng)認真尋找自身與消費者之間的差距，思考造成這種隔閡的原因。營銷工作者特別是營銷隊伍管理者，應(yīng)當注意避免在與消費者溝通過程中的禁忌，努力做到讓消費者享受服務(wù)與體驗滿足。如表3-2，在與消費者溝通過程中應(yīng)當注意的禁忌有以下三個方面：傲慢無理、回避和發(fā)號施令。 表3-2與消費者溝通的禁忌溝通禁忌表現(xiàn)形式傲慢無理評價、自以為是、諷刺挖苦以及過分或不恰當?shù)脑儐柣乇鼙憩F(xiàn)形式為模棱兩可、保留信息或轉(zhuǎn)移注意力發(fā)號施令命令、威

47、脅和多余的勸告 【本講小結(jié)】不同的消費者有不同的購物需求和欲望，廠家和銷售人員應(yīng)當努力掌握消費者心里的秘密，按照不同的群體、性別和年齡區(qū)分不同的客戶群體，注意分析消費者行為的主要因素，采用恰當?shù)男袨榉绞絹泶碳はM者的購買動機。企業(yè)在營銷過程中不應(yīng)當只關(guān)注自身的成本，還應(yīng)該始終將消費者當作上帝，站在消費者的角度考慮顧客的價值與成本，思考如何用合理體制、服務(wù)方法和服務(wù)態(tài)度來贏得顧客的滿意。只有這樣，才能培養(yǎng)顧客的忠誠度。 【心得體會】_第7講 營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)（一） 【本講重點】如何了解消費者的個性心理戰(zhàn)術(shù)在營銷活動中的應(yīng)用 了解消費者的個性 在消

48、費實踐中，消費者無一例外地經(jīng)歷著感知、注意、記憶、思維、情感、意志等心理活動過程。面對相同的消費刺激，不同的消費者經(jīng)常表現(xiàn)出相異的反應(yīng)方式和行為表現(xiàn)。因此，深入研究消費者的個性差異，區(qū)分消費者的不同類型，對根據(jù)市場消費者的個性心理特點制定營銷措施，引導(dǎo)消費行為，具有重要的意義。 1.消費者的個性概述個性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上，在社會條件制約的影響下，通過人的活動而表現(xiàn)出的穩(wěn)定的心理特征的綜合。個性可以反映個人的精神面貌和心理狀態(tài)特征，體現(xiàn)每個人的本質(zhì)特點。個性的基本內(nèi)容包括兩個方面：一是個性心理特征，它是個人經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理活動特點，主要是指個人氣質(zhì)、能力和性格；二是個性

49、傾向性，它主要是指個人需要、動機、興趣等決定個人行為態(tài)度的各種因素。 2.消費者的消費觀念消費者的個性是不同的，這決定了他們的消費觀念也是不同的。消費者的消費觀念還由于其家庭背景、受教育程度、社會背景不同而有所差異。例如，有的消費者追逐時尚，而有的消費者追求實用。因此，銷售隊伍中的成員要具備洞悉消費者消費觀念和消費興趣的能力，了解其消費觀念是否與所銷售產(chǎn)品的消費價值相吻合。 3.消費者的興趣消費者的興趣也是影響其行為的重要因素。營銷人員在與消費者交流的過程中必須了解消費者的興趣。通常，營銷人員可以通過對消費者的著裝、談吐、姿態(tài)、眼神等方面的觀察來判斷消費者是否有興趣。例如，

50、對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的消費者通常會在產(chǎn)品周圍停留一段時間了解產(chǎn)品的情況等。 4.消費習慣俗話說，“蘿卜青菜，各有所愛”。由于消費者性格、能力、背景等因素的影響，不同的消費者會表現(xiàn)出截然不同的消費習慣。例如，有的消費者看到不錯的產(chǎn)品總是不問價格就一擲千金，有的消費者則認為錢來之不易，必須經(jīng)過仔細的思考，判定產(chǎn)品價值與其設(shè)想的吻合甚至超出時，才會放心購買。因此，營銷人員必須了解消費者的習慣，尊重他們的習慣。 5.消費者的氣質(zhì)特征氣質(zhì)的差異和影響同樣存在于消費者及其消費活動中。每個消費者都會以特有的氣質(zhì)風格出現(xiàn)在他所從事的各種消費活動之中，而不依賴于消費的內(nèi)容、動機和目的。購買同一商品

51、，不同氣質(zhì)類型的消費者可能會采取完全不同的行為方式。因此，氣質(zhì)是消費者固有特質(zhì)的一種典型表現(xiàn)。 6.消費者的性格特征消費者的性格是在購買行為中起核心作用的個性心理特征。消費者不同的性格特點同樣會體現(xiàn)在各自的消費活動中，從而形成千差萬別的消費行為。性格在消費行為中的具體表現(xiàn)可以從不同角度進行多種劃分。例如，從消費態(tài)度角度分類，可以分為節(jié)儉型、保守型和隨意型；從購買行為方式角度分類，可以分為習慣型、慎重型、挑剔型和被動型。 7.消費者的能力特征消費者的能力是由多種能力要素構(gòu)成的有機結(jié)構(gòu)體。對商品的感知、記憶、辨別能力，對信息的綜合分析、比較評估能力，購買過程中的選擇、決策能力等

52、基本能力是消費者實施消費活動的必備條件。基本能力的高低、強弱，會直接導(dǎo)致消費行為方式和效果的差異。一般說來，營銷人員可以通過與消費者的交流，來判斷其思維是否清晰，是否具有決斷力，從而掌握消費者的能力特征，采取有針對性的營銷措施。 8.消費者的自我意識一個人是否能與別人融洽溝通，是否能夠成功融入到團隊之中，都與其自我意識的強弱程度有關(guān)。營銷人員應(yīng)當準確把握消費者自我意識的強弱程度。對于自我意識強的消費者，營銷人員只能進行引導(dǎo)和啟發(fā)，絕不越俎代庖地替消費者作決定；對于自我意識薄弱的消費者，可以利用其舉棋不定的矛盾心理，設(shè)計方案讓其順從于營銷。 9.消費者的生活方式銷售人員應(yīng)該意

53、識到自己負有引導(dǎo)消費者擁有健康的生活方式的責任，不能為了擴大產(chǎn)品的銷量而對不良的生活方式起推波助瀾的作用。銷售人員除了尊重消費者自身主張的生活方式之外，還要設(shè)身處地為消費者著想，通過產(chǎn)品的營銷打造一種健康的生活環(huán)境和標準，使得消費者能夠認同企業(yè)的價值觀。第8講 營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)（二） 【本講重點】了解消費者個性的一般方法氣質(zhì) 性格在營銷中的運用 了解消費者個性的一般方法 1.氣質(zhì)判斷法古希臘著名醫(yī)生希波克拉底最早提出了氣質(zhì)的體液學說，認為人體的狀態(tài)是由體液的類型和數(shù)量決定的。他根據(jù)臨床實踐提出，這些體液類型有四種，即血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁。根據(jù)每種體液在人體內(nèi)

54、所占比例的不同，可以形成四種氣質(zhì)類型：血液占優(yōu)勢的屬于多血質(zhì)，黏液占優(yōu)勢的屬于黏液質(zhì)，黃膽汁占優(yōu)勢的屬于膽汁質(zhì)，黑膽汁占優(yōu)勢的屬于抑郁質(zhì)。希波克拉底醫(yī)生還詳細描述了四種典型氣質(zhì)的行為表現(xiàn)。由于他的理論較易理解，這種氣質(zhì)判別的方法目前仍被人們廣泛運用。由于每種氣質(zhì)類型的人都有不同的表現(xiàn)和行為方式，因此，可以從不同的行為方式上判斷出消費者的氣質(zhì)類型，然后有針對性地為其創(chuàng)造出適合這種氣質(zhì)類型的氛圍，使他感覺到舒適，從而能夠接受給予的刺激因素。多血質(zhì)多血質(zhì)氣質(zhì)的人高級神經(jīng)活動類型屬于活潑型。他們的情緒興奮性高，外部表露明顯，反應(yīng)速度快而靈活，活潑好動，動作敏捷，喜歡交往，樂觀開朗，興趣廣泛而不能持久，注意力容易轉(zhuǎn)移，情感豐富但不夠深刻穩(wěn)定。對于這種氣質(zhì)的消費者，銷售人員應(yīng)該盡量地附和多血質(zhì)的表現(xiàn)形式，使他感覺到有找到自己團隊和知己的