營銷當(dāng)前我國企業(yè)市場營銷問題與對策分析畢業(yè)論文

1、目 錄緒論 （1）一 市場營銷觀念探源 （1）（一） 市場營銷觀念的起源與發(fā)展 （1）（二） 市場營銷的現(xiàn)代含義 （2）二 我國企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀與問題分 （2）（一） 我國企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀 （2）（二） 我國企業(yè)市場營銷中存在的問題與其原因分析 （2）1 營銷觀念不能適應(yīng)市場競爭環(huán)境的快速變化 （2）2 缺乏系統(tǒng)、深入的市場調(diào)查和分析 （3）3 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃不夠健全 （3）4 營銷組織、團(tuán)隊建設(shè)不夠健全與完善 （4）三 我企業(yè)國發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)與市場營銷對策 （5）（一） 我國企業(yè)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)（5）1 來自國際企業(yè)的挑戰(zhàn)（5）2 來自于國企業(yè)之間競爭的挑戰(zhàn)（5）（二） 我國企業(yè)改善市場營

2、銷狀況的對策（6）1 實施科學(xué)的品牌營銷戰(zhàn)（6）2 把充分、科學(xué)的市場調(diào)查與研究提升到戰(zhàn)略高度 （7）3 加強(qiáng)營銷團(tuán)隊的建設(shè)（7）參考文獻(xiàn) （11）當(dāng)前我國企業(yè)市場營銷問題與對策分析摘 要作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的核心，企業(yè)在推動社會進(jìn)步、更好地滿足社會公眾需求上肩負(fù)這神圣的使命。一個國家，如果沒有強(qiáng)大的企業(yè)隊伍做后盾，就不可能成為真正強(qiáng)大的國家。而市場營銷在我國的起步時間不長，盡管我們已經(jīng)取得了一些進(jìn)步但相比起跨國公司幾十年甚至上百年的成功運(yùn)作經(jīng)驗來講，我么的成績就顯得微不足道。而且在市場營銷時間過程中，不斷涌現(xiàn)出的新問題、心現(xiàn)象，使得我們不僅僅要學(xué)習(xí)跨國公司的成功經(jīng)驗，但不能一味的照搬照抄，必須根

3、據(jù)實際的情況有選擇地鑒別吸收，才可以達(dá)到提高企業(yè)競爭力的目的。進(jìn)入21實際，尤其是加入WTO之后，中國企業(yè)將面臨著國際國經(jīng)營環(huán)境的深刻變化，經(jīng)濟(jì)全球化、高度信息化、知識經(jīng)濟(jì)的到來、世界性的產(chǎn)品過剩、價格滑坡使得市場營銷已經(jīng)成為決定中國企業(yè)命運(yùn)的重要因素，市場營銷就是企業(yè)的靈魂和未來。關(guān)鍵詞市場營銷 問題 對策Problems and keys to China MarketingAbstractThe importance of marketing has been more and more realized as a necessary part of corporations in to

4、days globalization and timebased competition.The present paper are trying to review the successful modules of international famous corporations,seeking to analyze the reasons of current problems in our own corporations.some solutions are also given in the paper,such as brand build-up strategy,market

5、ing analyzing and team-building,etc.The concepts of marketing has been brought into china since 1980s. Its a relatively new concept in china economics pared with the successful marketing modules more than 100 years of international firms,we have to admit we should learn too much from them to strengt

6、hen the competitiveness of our compnies.As the entrence into WTO,our firms are facing the new era,the advancement of information technology and the use of the internet make the globalization and market changing more rapidly.Marketing are playing the key role in the development of corporation and our

7、 country.Key wordsMarketing Challenge keys緒論當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。21世紀(jì)以來，市場營銷正是處在這樣一個高度競爭、瞬息萬變的宏觀環(huán)境之中，新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求新千年的營銷手段必須滿足市場發(fā)展的需要。市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃方案以滿足這些市場的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤。新千年里營銷

8、手段必須要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)的要求。一.市場營銷觀念探源（一）市場營銷觀念的起源與發(fā)展自1923年美國人A·C·尼爾遜開始創(chuàng)建專業(yè)的市場調(diào)查公司，通過市場研究建立營銷信息系統(tǒng)的工作就成為營銷活動密不可分的有機(jī)體。二十世紀(jì)30年代弗瑞德·E·拉克和C·E·克拉克把“市場信息的收集與闡釋”破天荒地正式納入營銷概念。他們指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與闡釋，或?qū)κ聦嵉墓烙嬇c推測，諸如什么產(chǎn)品可以買得到，銷售者想賣什么，采購者想購買些什么，各自愿意付或承接的價格是多少。1931年，寶潔公司麥克爾羅伊引發(fā)建立了寶潔品牌經(jīng)

9、理體制和部品牌競賽的機(jī)制。這種破天荒的管理使得傳統(tǒng)的職能管理形式在包裝消費(fèi)品行業(yè)受到很大的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品經(jīng)理開始以一個“總經(jīng)理”的形式對一個產(chǎn)品的全面市場表現(xiàn)負(fù)責(zé)。隨之，世界上大大小小的消費(fèi)品或產(chǎn)業(yè)性公司都或多或少地引入了品牌產(chǎn)品管理模型，如莊生公司、花王公司、杜邦公司、聯(lián)合利華公司等。二十世紀(jì)40年代初始，定性研究(座談會)形式的研究方法在市場研究中得到應(yīng)用，之后就廣為流傳。二十世紀(jì)40年代末期，隨機(jī)抽樣的樣本設(shè)計概念得到廣泛認(rèn)同，抽樣技術(shù)在民意調(diào)查方面取得重大突破。因市場研究技術(shù)的進(jìn)步，營銷人員今天不再憑直覺與經(jīng)驗作出決策，他們已將市場研究作為日常的工作,市場研究成為營銷例行的身體檢查。二十世

10、紀(jì)50年代，一些市場營銷研究者正式把營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究?；羧A德指出：“營銷管理是公司管理的一個部分1”標(biāo)志著營銷管理時代的來臨。1956年溫德爾·史密斯正式提出“市場細(xì)分”。哈佛大學(xué)的泰德·維特（Ted Levitt）2認(rèn)為“根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要（NEEDS），而消費(fèi)者的需要隨時可能改變?！弊源耍瑺I銷界一刻也沒停止對消費(fèi)者的研究。1957年，通用電氣公司的約翰.麥克金特立克闡述了所謂“市場營銷觀念”的哲學(xué)，聲稱它是公司效率和長期盈利的關(guān)鍵。他認(rèn)為，當(dāng)一個組織腳踏實地地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后給予各種服務(wù)，到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳

11、方式滿足了組織自身的目標(biāo)。正如顧客所希望，市場營銷概念的重點從“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)向“以銷定產(chǎn)”。這是公司經(jīng)營觀念或市場觀念的一次重大的飛躍。市場營銷觀念提出了企業(yè)市場致勝在思想上的“四大法寶”:顧客需求、目標(biāo)市場、協(xié)調(diào)營銷以與通過滿足顧客需要創(chuàng)造公司利潤。這一觀念使得顧客與公司間關(guān)系趨于雙贏，即在滿足顧客需求的同時也實現(xiàn)公司自身的目標(biāo)。密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫1960年提出了4Ps理論，就是著名的“4P”組合3。后來，因為服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，又增加了第5個“P”；又因為包裝在包裝消費(fèi)品營銷中的重要意義，而使“包裝”成為又一個“P”；70年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營銷”的時候，又提出

12、了兩個“P”，即公共關(guān)系和政治。在70年代，當(dāng)營銷戰(zhàn)略計劃變得重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中的4P過程。這樣，到今天營銷組合已演變成了12Ps4。1963年，威廉·萊澤引入了“價值觀”與“生活型態(tài)”（VALS）?！吧钚蛻B(tài)”的引入促使市場研究人員強(qiáng)化消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣來判斷其生活方式。如今我們越來越多地按照以某一特定生活方式生活的群體的需要來設(shè)計產(chǎn)品。而二十世紀(jì)70年代的定位論,則成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點,是決定諸多策略的出發(fā)點和依據(jù)。1969年兩位美國年青人屈特和里斯(Trout·J&Rise·A)提出定位論(Position

13、ing);強(qiáng)調(diào)隨著競爭激化,同質(zhì)化、相似化的日益嚴(yán)重,所以需要創(chuàng)造心理差異、個性差異，需要研究了解消費(fèi)者的所思所想，通過調(diào)研尋找到一個獨特的市場位置。當(dāng)企業(yè)開始反思其傳統(tǒng)的營銷活動，意識到企業(yè)的營銷應(yīng)負(fù)有一定的社會責(zé)任。于是，就出現(xiàn)了社會營銷觀或道德營銷觀，也稱為生態(tài)營銷觀。這些觀念要求企業(yè)在營銷時，不但要考慮消費(fèi)者需要和公司目標(biāo)，更要考慮消費(fèi)者和社會的長期利益。到二十世紀(jì)90年代，隨著消費(fèi)者個性化日益突出，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)，即：研究消費(fèi)者的需要與欲求；消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本；給消費(fèi)者方便；與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。20世紀(jì)是財富迅速增長的百年，營銷觀念在這百年中不斷演進(jìn)。（

14、二）市場營銷的現(xiàn)代含義美國市場營銷學(xué)家菲利普.科特勒認(rèn)為：市場營銷是引導(dǎo)貨物和服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切商務(wù)活動5。著名市場營銷學(xué)家E.J.麥卡錫指出：市場營銷是從顧客開始，由顧客決定要生產(chǎn)的產(chǎn)品，它包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、包裝的策略以與價格的確定，賒銷與收帳的政策、產(chǎn)品的美國市場營銷協(xié)會將市場營銷定義為：市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)符合個人和組織目標(biāo)的交換。綜合上述幾個定義，我們對市場營銷可以這樣理解：市場營銷是一種從市場需要出發(fā)的管理過程，它的核心思想是交換。這是一種買賣雙方互利的交換，即“贏-贏游戲（WIN-WIN G

15、AME）。也就是說，賣方按買方的需要供給產(chǎn)品或服務(wù)，使買方得到滿足；買方則付出相應(yīng)的貨幣，使賣方也得到滿足。雙方各得其所，而不是一方獲利6。隨著目前企業(yè)運(yùn)行環(huán)境的日益復(fù)雜、多樣化，現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷更表現(xiàn)為一項系統(tǒng)工程，包含一整套策劃、組織、實施與控制的過程。二.我國企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀與問題分析（一）我國企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀從1983年開始，中國改革開放的步伐進(jìn)一步加快。計劃經(jīng)濟(jì)的管理體制和運(yùn)行方式發(fā)很大的改變，市場對資源配置所發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用越來越明顯，企業(yè)經(jīng)營自主性得到增長，市場競爭的壓力也逐漸增大。特別是大量外資企業(yè)開始進(jìn)入中國，他們的市場營銷觀念和營銷活動所產(chǎn)生的效應(yīng)不給國的企業(yè)形成了壓力，

16、也引起了國企業(yè)對市場營銷理論和實踐的進(jìn)一步重視，不少國企業(yè)，特別是經(jīng)營自主權(quán)和靈活性較強(qiáng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和民營企業(yè)紛紛仿而效之，自覺不自覺地開始采用各種營銷策略來增強(qiáng)自己的競爭實力，并很快顯示出明顯的效應(yīng)。一些較早接受市場營銷觀念的國營企業(yè)也開始系統(tǒng)地組織企業(yè)的營銷活動，企業(yè)對市場營銷的重視程度明顯提高。到二十世紀(jì)九十年代，大面積的供大于求和“買方市場”使中國的大多數(shù)企業(yè)真正認(rèn)識到了研究市場、研究需求的重要性，現(xiàn)代企業(yè)制度的建立和推廣，使得企業(yè)成為真正產(chǎn)權(quán)明確，獨立自主的營銷主體。一批在市場營銷活動中取得顯著成效的大型企業(yè)，富有創(chuàng)新意識的營銷實踐引起了海外企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的重視。如中國海爾集團(tuán)的營銷實

17、踐已被美國的哈佛大學(xué)商學(xué)院編成教學(xué)案例。這意味著進(jìn)入21世紀(jì)，中國市場營銷的發(fā)展會進(jìn)入到一個更新的階段營銷理論與實踐的本土化與創(chuàng)新階段。隨著中國的進(jìn)一步開放，特別是入世以來，中國企業(yè)真正融入到了世界市場的規(guī)則體系之中，越來越多最新的、最先進(jìn)的營銷理念被帶入中國，眾多國際營銷大師如科特勒、唐.舒爾茨、杰克.特勞特相繼來到中國巡回演講，推廣、傳播他們的思想觀念；國的營銷教育手段、容和形式與世界進(jìn)一步接軌，不斷涌現(xiàn)的營銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)使市場營銷觀念在中國市場的進(jìn)一步推廣、普與成為可能；隨著企業(yè)界對市場研究的不斷深入，借助專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)摸清市場信息進(jìn)而發(fā)掘市場潛在需求成為越來越多企業(yè)市場營銷工作中必不可少的一

18、部分，據(jù)零點調(diào)查公司統(tǒng)計，僅專業(yè)市場調(diào)查公司，在一地就有百家之多，中國企業(yè)對市場營銷的重視程度可見一斑。在與外資企業(yè)直接、面對面的本土化競爭中，中國企業(yè)的營銷手段不斷創(chuàng)新，市場競爭力不斷提高，不僅引起了國際營銷界的關(guān)注，也讓跨國公司開始認(rèn)同和學(xué)習(xí)中國企業(yè)的某些市場營銷理念與方法，在移動通信市場的迅速崛起打破外資手機(jī)一統(tǒng)國市場的局面，使得其市場運(yùn)作模式與營銷策略為包括各外資巨頭在的各手機(jī)生產(chǎn)廠商所密切關(guān)注，就充分說明了這一點。（二）我國企業(yè)市場營銷中存在的問題與其原因分析但是我們?nèi)匀徊荒芊裾J(rèn)，舊體制的慣性依然很大，在目前我國企業(yè)中現(xiàn)代市場營銷觀念淡薄仍不在少數(shù)，企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀還是不容樂觀，主要

19、存在以下幾個方面的問題。1營銷觀念不能適應(yīng)市場競爭環(huán)境的快速變化講營銷首先要講市場,講市場意識。市場是企業(yè)的“試金石”,企業(yè)的目標(biāo)只有通過市場才能實現(xiàn),市場將最終決定企業(yè)的競爭力。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,企業(yè)的一切意志和行為,必須以市場為轉(zhuǎn)移,要想在市場中立足,必須擁有自己的疆土和版圖,也就是企業(yè)在行業(yè)中所擁有的市場份額,這是企業(yè)的生存空間。市場份額越大,生存空間就越大。因此,企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念,轉(zhuǎn)變以企業(yè)產(chǎn)品為中心的思維模式,把企業(yè)的著眼點從產(chǎn)量、銷量、利潤額轉(zhuǎn)變到市場需求上來。企業(yè)只有確保市場份額最大,才能保證長期利潤最大化,失去利潤不一定失去市場,但失去市場,利潤必定遲早要失去。那么市場在哪

20、兒?在消費(fèi)者的心中,在需求當(dāng)中。誰能最大限度的引導(dǎo)消費(fèi),誰能最大限度的創(chuàng)造并滿足需求,誰就擁有市場,這其實也是營銷基礎(chǔ)理論。而在我國國民生產(chǎn)總值中占據(jù)絕對權(quán)重的很多國有企業(yè)，其市場營銷部門的缺位，使得市場營銷成了一句空話。傳統(tǒng)的銷售部門，雖然也重視市場，但常將市場理解為產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后的市場宣傳、推銷。對市場需求的認(rèn)識不夠，而很多企業(yè)似乎認(rèn)識到了銷售部門的局限性，但卻自己使用一些極不規(guī)的方法，作一些簡單的市場推斷，對市場需求的總量和市場成長性方面作一些簡略預(yù)測。對自己企業(yè)在特定市場需求中不能爭取的集體份額幾乎不予科學(xué)測算，這就犯了不重視市場的大忌。相對來講，中國家電行業(yè)起步最早，發(fā)展最快，供求

21、失衡也最大，也屬于在中國市場觀念最強(qiáng)、但而今市場競爭也最激烈的行業(yè)，但是，即使在這個行業(yè)，我國一些企業(yè)目前的經(jīng)營導(dǎo)向仍停留在產(chǎn)品導(dǎo)向階段。企業(yè)的銷售部門，注重于行業(yè)的需求前景和產(chǎn)品的推銷，能做到對市場的動態(tài)性與方向性研究、對競爭對手的研究屈指可數(shù)。當(dāng)對某一新的市場需求產(chǎn)生時，很多企業(yè)不做細(xì)致的考察，不去測算可以達(dá)到的市場份額，只是眼前一片光明，以為這一行業(yè)的未來便是自己企業(yè)的未來，于是一哄而上，惡性競爭。銷售部門為了推銷已生產(chǎn)的產(chǎn)品，廣告轟炸、優(yōu)惠、折扣甚至不正當(dāng)手段也用上，加劇了相應(yīng)行業(yè)的激烈競爭，絕大部分企業(yè)損失慘重。2缺乏系統(tǒng)、深入的市場調(diào)查和分析我們不難看出，市場調(diào)查占據(jù)的舉足輕重的位

22、置。但是由于我國長期以來奉行計劃經(jīng)濟(jì)體制，絕大多數(shù)企業(yè)只管按國家指定計劃生產(chǎn)，根本不必?fù)?dān)心生產(chǎn)過剩和銷售問題。而廣大消費(fèi)者，無論商店里供應(yīng)的物品是好是壞，除了被動接受外別無他計。在這情況下，市場調(diào)研在企業(yè)中自然沒有什么價值可言，企業(yè)也根本不可能投資搞市場調(diào)研和人員培訓(xùn)，企業(yè)的市場意識幾近冰點。而在如今，相對發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品生產(chǎn)的規(guī)模日益擴(kuò)大，生產(chǎn)量巨大，品種、規(guī)格、花色繁多；消費(fèi)需求不但量大層次多，而且復(fù)雜多變；供求關(guān)系迅速波動；市場規(guī)模已經(jīng)突破地區(qū)甚至國家的界限，競爭日益激烈。目前國市場特征結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)特征如下：（）市場進(jìn)一步細(xì)化。表現(xiàn)在人們的需求呈現(xiàn)豐富化和多元化，不同的角度均可能

23、成為企業(yè)市場營銷的定位因素，而這些細(xì)化了的市場之間又是相互交叉、相互連帶、相互滲透。（）兩極分化趨勢越來越明顯、突出。不僅國家、地區(qū)、企業(yè)財富積累兩極分化，而且在市場需求也呈現(xiàn)兩極分化，房地產(chǎn)的毫宅與單身公寓，豪華酒店與大排檔等就是兩極化需求的表現(xiàn)。（）市場有效需求不足與商品供給剩余之間的矛盾。由于買方經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使得“賣”比“買”難，同時有效需求不足，使產(chǎn)品滯銷。然而這種商品的供給剩余不是絕對的，而是一種相對的剩余。有效需求的不足是一種結(jié)構(gòu)性不足，賣不掉與買不到相互并存，構(gòu)成了潛在需求與現(xiàn)實購買之間的矛盾。而許多的國企業(yè)對中國目前的市場結(jié)構(gòu)特征了解甚微，或是可能理論上明白，而實際操作中無法落

24、到實處。在制定營銷策略時，按照慣性思維，由自身產(chǎn)品出發(fā)，由企業(yè)出發(fā)，以一種自向外的思考模式去給產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定位，尋找賣點，確定營銷組合、媒體和推廣方法，結(jié)果就是不能適應(yīng)市場，被市場淘汰。面對如此狀況，企業(yè)要做的第一步，就是要考察市場，先做市場調(diào)查和分析，為更準(zhǔn)確的市場定位和策劃提供詳實的依據(jù)。但值得注意的是，市場調(diào)查并非是設(shè)計一份問卷、選定幾個樣本、面談訪問，然后寫個報告這么簡單，市場調(diào)查要全面科學(xué)，先要考察整個市場狀況。市場有自已的觀念和個性，不同市場的觀念與個性是由各地的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化、政治、財政、競爭態(tài)勢與消費(fèi)心理等多種因素綜合決定的。選擇是否進(jìn)入某個市場，要考慮到市場的規(guī)模潛力和市場

25、交易成本與市場的成熟度，而選擇進(jìn)入這個市場的動機(jī)與方式很重要。另外，在市場上無論企業(yè)提供的產(chǎn)品是什么，總有某種形式的替代品存在，這些替代品可能是直接的替代，也可能是間接的替代，這直接構(gòu)成了競爭的來源，所以市場調(diào)查不僅要了解市場需要什么，了解競爭對手提供了什么也是非常重要的一環(huán)。通過對這兩方面信息的大量收集，運(yùn)用專業(yè)工具，進(jìn)行有效篩選，才可以為企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場營銷決策奠定基礎(chǔ)。3營銷戰(zhàn)略規(guī)劃不夠健全在最近銷售與市場雜志社與采納營銷策劃聯(lián)合推出的“中國企業(yè)營銷體檢”活動中，對包括化工、電子、交通、金融保險、郵電通信、醫(yī)療衛(wèi)生、市政公用事業(yè)、教育科研、水產(chǎn)、機(jī)電、輕工、紡織、服裝、房地產(chǎn)、商業(yè)服務(wù)、

26、旅游、餐飲、建材、服務(wù)、生產(chǎn)資料等行業(yè),的企業(yè)老總和營銷一線的經(jīng)理人員提交的數(shù)千份調(diào)查問卷結(jié)果顯示：中國企業(yè)的營銷狀況目前處于初級階段，以下是一組數(shù)據(jù)：（1）69%的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)的總體營銷戰(zhàn)略；（2）65%的企業(yè)不懂得制定銷售政策；（3）71%的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)時，不知如何著手；（4）61%的企業(yè)不知營銷管理；（5）45%的企業(yè)不知道采取什么樣的競爭策略，對競爭格局理不清；（6）51%的企業(yè)老板對科學(xué)的市場調(diào)查認(rèn)識不深；（7）50%的企業(yè)對定位模糊，不知道自己企業(yè)的定位該是什么；（8）有超過45%的企業(yè)，對價格難以管理與控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；（9）在媒體投放上，有5%的企業(yè)很

27、難控制媒體投放計劃；（10）53%的企業(yè)不能處理好企業(yè)的長期戰(zhàn)略和短期效益之間的關(guān)系；（11）40%的企業(yè)在整合應(yīng)用廣告、公關(guān)、促銷策略上有困難7。如此現(xiàn)狀，怎不叫人擔(dān)憂？中國經(jīng)濟(jì)在迅猛發(fā)展，從巨大的市場空間與潛力、勞動力素質(zhì)的提高、資源的豐富、經(jīng)營者的資質(zhì)等諸多良好的硬性資源來看，確實中國經(jīng)濟(jì)今后會持續(xù)發(fā)展。然而在我國企業(yè)大多數(shù)已擁有了良好的硬性資源后，是否擁有基礎(chǔ)扎實、經(jīng)驗豐富的營銷管理與規(guī)劃，決定了企業(yè)是否可以適應(yīng)今后市場環(huán)境的變化，決定了中國經(jīng)濟(jì)今后的發(fā)展方向，而中國企業(yè)是否具備對變化的適應(yīng)力，也就是說企業(yè)自身是否能夠自我更新，又決定了企業(yè)自身的命運(yùn)。而在這其中，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)經(jīng)營

28、眾多環(huán)節(jié)中最為關(guān)鍵的一環(huán)。正是由于營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的缺乏，才使我國不少企業(yè)的市場調(diào)查毫無章法與科學(xué)性，得出錯誤的謬論；選擇目標(biāo)市場，不考慮企業(yè)自身的現(xiàn)狀，盲目行動；無風(fēng)險意識，盲目推出市場無需求的新產(chǎn)品；很多企業(yè)追求的短期的銷售目標(biāo)已在一程度上影響到了企業(yè)長期的營銷目標(biāo)，更談不上品牌的建設(shè)；除啤酒外，中國幾乎舉不出幾個企業(yè)在世界上被公認(rèn)為是名牌，我們的企業(yè)多數(shù)的核心技術(shù)含量偏低；企業(yè)的促銷活動幾乎都是簡單地、沒多少合適理由地降價、贈送、抽獎活動；那么多的第一名或名牌企業(yè)很快滑坡、被兼并甚至“下課”；中國沒有幾個企業(yè)在年初擁有自己像樣的營銷計劃書，擁有自己的銷售手冊、導(dǎo)購手冊、專柜專賣店手冊、服務(wù)手

29、冊；許多機(jī)電產(chǎn)品制造企業(yè)把顧客服務(wù)當(dāng)作不得已的事情去做(沒有專項顧客服務(wù)預(yù)算的企業(yè)很多)，把顧客服務(wù)當(dāng)作一項促銷活動來做，把顧客服務(wù)當(dāng)作口號、噱頭來做，把根本不可能做到(或做到就賠錢)的服務(wù)水平輕而易舉地承諾出來。4營銷組織、團(tuán)隊建設(shè)不夠健全與完善我國有很多企業(yè)的營銷總部叫“銷售公司”而不叫“營銷公司”；中國有很多企業(yè)沒有市場部，有了市場部也不知道到底應(yīng)該干什么，與銷售部、開發(fā)、采購、生產(chǎn)、財務(wù)等部門融洽配臺的程度很低；總部與下屬分公司或辦事處的責(zé)權(quán)利問題也爭論不休；中國的市場營銷人才供應(yīng)資源是世界上最少的國家之一，中國的營鎖人才也很難管、跳槽率很高；中國企業(yè)對營銷的管理多是重視結(jié)果而忽略過程

30、；中國企業(yè)年底的營銷結(jié)果，已是與年初的計劃指標(biāo)相距很遠(yuǎn)。概括起來，目前在營銷隊伍建設(shè)方面主要存在以下問題：（1）觀念滯后。直到今天，還有大多數(shù)的企業(yè)僅僅把營銷隊伍作為一項成本因素來考慮，而沒有把他們作為企業(yè)的一項重要資源和資產(chǎn)來看待。這種觀念必然帶來隊伍建設(shè)中的短期行為，使企業(yè)難以從系統(tǒng)、長遠(yuǎn)的角度來考慮隊伍的發(fā)展問題。一些企業(yè)雖然表面上十分注重人才的引進(jìn)，甚至不借重金，但他們關(guān)心的是那些所謂的“專家”或“高級經(jīng)理”，而對于廣大的職工隊伍卻很少投入。顯然，這種做法與日本企業(yè)界“不要讓最后一名員工掉隊”的思想，歐美企業(yè)界“每個員工都是重要的”思想，具有根本的差異。（2）管理體制不健全。近些年來，

31、我們發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)的人才流動過于頻繁，企業(yè)的營銷隊伍人才流失現(xiàn)象尤為突出。由于過于頻繁的流動，企業(yè)難以培養(yǎng)自己的營銷中堅，在市場競爭中面臨著喪失市場的風(fēng)險。由于一些企業(yè)只重引進(jìn)不重發(fā)展，只重使用不重培養(yǎng)，甚至缺乏起碼的尊重人才的環(huán)境，而由此帶來的文化價值的喪失，也使得營銷隊伍中相互猜忌、勾心斗角的事情頻頻發(fā)生，從而大大削弱了企業(yè)的營銷競爭力。（3）營銷隊伍的素質(zhì)令人擔(dān)憂。一些企業(yè)往往把高素質(zhì)的人員抽調(diào)到行政部門、技術(shù)部門，而把素質(zhì)較差的人員安排到營銷第一線，加之企業(yè)往往又缺乏持續(xù)的培養(yǎng)與教育，營銷隊伍的現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。（4）高級營銷人才缺乏。這已經(jīng)成為制約多數(shù)企業(yè)營銷業(yè)務(wù)開展的關(guān)鍵因素。目前在多數(shù)

32、企業(yè)承擔(dān)營銷管理重任的，往往是從生產(chǎn)或科研方面改行過來的，普遍缺乏營銷理論的系統(tǒng)訓(xùn)練。由于缺乏必須的營銷技術(shù)高級人才，多數(shù)企業(yè)尚難以建立相應(yīng)的企劃機(jī)制，甚至沒有設(shè)立從事市場調(diào)查、營銷規(guī)劃方面的專門機(jī)構(gòu)。這種情況使得企業(yè)的營銷決策難以跨越經(jīng)驗性的階段，從而潛伏著極大的經(jīng)營風(fēng)險。三.我國企業(yè)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)與市場營銷對策（一）我國企業(yè)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)來自國際企業(yè)的挑戰(zhàn)我國的經(jīng)濟(jì)自從上世紀(jì)80年代起飛以來，每年平均以89%的速度在高速增長，成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)中的一個亮麗的風(fēng)景線。但是，走進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)，我們會發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)與國際性跨國公司在品牌價值、經(jīng)營規(guī)模、世界市場占有份額、市場全球化程度與自我創(chuàng)新能力

33、各方面均存在著較大差距。（1）品牌價值上的差距。根據(jù)名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所2000年的評估結(jié)果，排名第一的“紅塔山”品牌價值為332億元人民幣，比美國金融世界同期評估的排名第20位的“坎貝爾”（品牌價值64.64億美元）低了近三分之一。（2）經(jīng)營規(guī)模上的差距。就飲料業(yè)而言，1999年可口可樂公司光可口可樂的銷售額就達(dá)180億美元，是廣東健力寶公司（同期銷售收入23億元）的50多倍；就汽車工業(yè)而言，中國最大500家工業(yè)企業(yè)第一名汽車工業(yè)總公司2000年的銷售額不與通用公司的2%；中國最大的私人企業(yè)集團(tuán)是四川的永好四兄弟創(chuàng)辦的希望集團(tuán)，1999年，希望集團(tuán)的年銷售額約為6億美元；而印度最大的私人企業(yè)，

34、塔塔集團(tuán)TataGroup，在1995年的年銷售額就達(dá)到了72億美元，僅茶葉這一項，每年的銷售額就有1.6億美元。在制藥行業(yè)，印度最大的制藥企業(yè)之一，蘭巴可西公司Ranbaxy，在1995年的年銷售額為22億7千萬美元，而相比之下，盡管中國的藥品市場3倍于印度，但是作為中國最大的制藥企業(yè)，三九集團(tuán)的年銷售額僅有6.7億美元8。（3）市場占有份額上的差距。統(tǒng)計資料顯示，我國主要產(chǎn)品類別的國際市場占有率為：汽車0.1%,計算機(jī)0.1%,電冰箱為0.39%，照相機(jī)為0.76%，鋼鐵產(chǎn)品為1.18%,這些市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不與通用汽車公司、新日鐵等一家公司的占有份額。（4）市場全球化程度上的差距。據(jù)統(tǒng)計，

35、全球最大的100家企業(yè)中，海外銷售額占總銷售額50%以上的企業(yè)多達(dá)一半以上，其中可口可樂公司的海外銷售額占70%，雀巢和菲利浦這一比例高達(dá)90%以上。肯德基，在世界73個國家和地區(qū)擁有9000多家分店，1993年營業(yè)額71億美元，其中37億來自海外，占銷售額的52%，相比之下，我國河南味精廠，年產(chǎn)12萬噸，位居世界單廠第一，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界24個國家和地區(qū)，但其外銷比例僅占其年銷售額的10%左右，基本上沒有海外直接投資，海爾集團(tuán)1996年的銷售收入62億元，出口創(chuàng)匯5700萬美元，外銷比例也不到10%。（5）自我創(chuàng)新能力上的差距。翻看世界500強(qiáng)企業(yè)，幾乎都是赫赫有名的“百年老店”和國字號，以與在

36、技術(shù)產(chǎn)業(yè)革命或營銷創(chuàng)新中走在前頭、抓住機(jī)遇迅速轉(zhuǎn)型的精英。這當(dāng)中有花旗銀行、西門子和沃爾瑪，也有諾基亞、英特爾、微軟和戴爾。前者在長期、穩(wěn)定、堅實的發(fā)展中不斷地積累財富，創(chuàng)造優(yōu)秀的技術(shù)、人才、資本和管理基礎(chǔ)，使他們得以領(lǐng)先于同行、淘汰后進(jìn)者，從而鞏固自己的社會地位。后者多靠新技術(shù)發(fā)展或產(chǎn)業(yè)革命帶來的機(jī)會而迅速發(fā)展并成長起來。比如得益于無線通信大發(fā)展的機(jī)遇，經(jīng)營傳統(tǒng)木業(yè)的NOKIA搖身而變?yōu)樾聲r代的弄潮兒；抓住技術(shù)革命先機(jī)而橫空出世的WINTEL聯(lián)盟；以與在高速發(fā)展的信息時代靠營銷創(chuàng)新（直銷）成為巨人的DELL電腦。他們都是在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中要么已經(jīng)擁有雄厚基礎(chǔ)，要么抓住重大機(jī)遇而得以發(fā)展壯大。雖

37、然我們現(xiàn)在有了像海爾、聯(lián)想和希望這樣的著名大企業(yè)，但其發(fā)展與狀大也是伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的改革開放，只有不到二十年，而且其主業(yè)依舊是最初的家電制造業(yè)、計算機(jī)與飼料業(yè)，還未真正發(fā)展到依靠自身的研發(fā)能力，核心技術(shù)成為真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。相對于同行業(yè)的國際知名公司來講，可以說我們的企業(yè)至今還沒有起飛，真正形成了具有國際競爭力的企業(yè)還鳳毛麟角。2來自于國企業(yè)之間競爭的挑戰(zhàn)我國大部分產(chǎn)業(yè)都處在國際產(chǎn)業(yè)鏈條的末端，在技術(shù)、管理等諸多方面都與發(fā)達(dá)國家的一樣產(chǎn)業(yè)之間存在著較大的差距。同時，國很多行業(yè)的產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，這從彩電、空調(diào)等家電產(chǎn)品上千萬的過剩生產(chǎn)能力可以看到。單一的產(chǎn)品輸出使產(chǎn)品輸出的利潤比國市場的利潤還

38、低。沒有國際品牌的低價格銷售遭到國際市場的反傾銷，因為過剩的生產(chǎn)能力無法通過有效開拓國際市場而消化，所以造成了國市場愈演愈烈的價格戰(zhàn)。而中國的產(chǎn)業(yè)目前正處在趕超時期，而趕超的物質(zhì)基礎(chǔ)就是資本的積累，價格戰(zhàn)使中國企業(yè)消耗的幾乎沒有什么積蓄。從而沒有資本實力去發(fā)展自己的新技術(shù)。這樣，使中國與發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)業(yè)技術(shù)之間一直存在著固定的“代差”進(jìn)一步擴(kuò)大。消費(fèi)者的品牌忠誠度差。隨著買方市場的形成，消費(fèi)者的喜好成為各個廠家、商家競相追逐的目標(biāo)。但由于我國企業(yè)的品牌建設(shè)上缺乏一致性、連貫性，致使一個階段的目標(biāo)消費(fèi)者定位與另一階段的目標(biāo)消費(fèi)者定位出現(xiàn)較大偏差，企業(yè)的品牌形象無法長期深入人心，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生“多

39、不過五年，少則兩三年”的產(chǎn)品形象，一方面增加了消費(fèi)者的短期購買行為，另一方面也助長了國企業(yè)只顧眼前利益、不顧長遠(yuǎn)發(fā)展的風(fēng)氣。企業(yè)營銷人員的非職業(yè)化。由于目前中國的市場仍然是不成熟市場，營銷環(huán)境復(fù)雜多變，先進(jìn)的營銷理念真正化成企業(yè)以與營銷人員的行為，還需要有一個漫長的過程，而我國營銷人員的思維方式和行為模式是在長期的投機(jī)市場中磨礪而成的，他們練就的更多是市場操作上的“中國功夫”，而不是職業(yè)賽場上的“正招”，使得營銷人員的個人行為對企業(yè)銷售業(yè)績的影響頗大，當(dāng)營銷人員的個人利益與企業(yè)的整體利益發(fā)生偏離，營銷人員的頻繁流動便會在企業(yè)短期業(yè)績造成負(fù)面影響，嚴(yán)重地會讓企業(yè)陷入困境。曾一度聞名的“步步高”營

40、銷人員集體辭職，就使公司業(yè)務(wù)從此一蹶不振。（二）我國企業(yè)改善市場營銷狀況的對策我國企業(yè)面臨著越來越激烈的競爭，如何迅速提高自身的競爭能力，從而在競爭中立于不敗之地，成為我國企業(yè)界必須盡快解決的難題。從市場營銷的角度來看，應(yīng)該主要從以下幾個方面來尋求對策：1實施科學(xué)的品牌營銷戰(zhàn)略經(jīng)營品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，它貫穿于一個或多個產(chǎn)品從設(shè)計開始直到售后服務(wù)的全過程，包含這當(dāng)中的產(chǎn)品功能定位、訴求定位、價格定位、廣告策略、通路策略、促銷策略、銷售反饋等諸多信息的制定，是科學(xué)的系統(tǒng)理論，其目的是讓相關(guān)產(chǎn)品有持續(xù)發(fā)展生命周期，并以此帶動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。每一個高速發(fā)展中的國家，他的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)必然復(fù)雜、多變，多由

41、短缺經(jīng)濟(jì)時代過來。在物資短缺年代，生產(chǎn)什么賣什么，企業(yè)營銷不用愁。在相持一段時間后，這種優(yōu)勢漸漸演變?yōu)槎嗥饋淼钠髽I(yè)之間的品牌戰(zhàn)略應(yīng)用，并且成為一個企業(yè)運(yùn)作成敗最為關(guān)鍵的一歩，比如：產(chǎn)品的功能定位、訴求定位、價格定位、廣告策略、通路策略、促銷策略等品牌經(jīng)營方面的能力。以寶潔最為出名的洗滌用品為例，它們就通過高強(qiáng)度富有視覺沖擊力的電視廣告進(jìn)行品牌宣傳，一下子把國消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念扭轉(zhuǎn)為追逐時尚、追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，國的傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)幾乎一夜間全消失了。再以“百年老店”可口可樂為例，他們在每年品牌廣告的時尚超級巨星代言人策略、時尚休閑品的有獎促銷策略、目標(biāo)人群定位策略無不都是潛心調(diào)查、科學(xué)分析、精心策劃、

42、一脈相傳。每一年他們都依據(jù)一定的理論模型做著這些工作，由此他們?nèi)〉瞄L期、穩(wěn)定的發(fā)展。日本家用電器早期進(jìn)軍中國市場時的表現(xiàn)也同樣如此。像上世紀(jì)80年代90年代初的夏普、東芝、JVC、樂聲、AIWA、PANASONIC等無一不是如此，他們通過強(qiáng)有力的品牌滲透，都取得了非常成功。而國的同類產(chǎn)品則缺乏這樣的統(tǒng)一性，宣傳策略多變，缺少科學(xué)分析。比如當(dāng)初的汾煌可樂，如果一開始就明確定位自己的目標(biāo)人群也是年輕人、休閑一族，其所請的形象代言人就不該是成龍，而可能是第一年黎明，第二年伊健，第三年XXX，也許今天國的可樂市場格局將大為不同。而反觀今日非?？蓸?，由于宣傳策略接近他們的做法，已取得相當(dāng)?shù)爻晒?。?dāng)然，近

43、些年來，國新興企業(yè)在分析寶潔、聯(lián)合利華、花王、漢高的產(chǎn)品策略、品牌策略時，推出新，依靠靈活的營銷戰(zhàn)術(shù)也取得一定的成功。像靠終端促銷取勝的“舒蕾”、差異化經(jīng)營兼定位取勝的“雕牌”等現(xiàn)今布滿超市貨架的國日用品。而彩電業(yè)的市場演變則更為精彩，從三大品牌到福日、夏華崛起，到全國演義，又到日本品牌，再到長虹、康佳、創(chuàng)維、海信、高路華、TCL等品牌的全面興起，以與如今的國產(chǎn)與洋品牌白熱化競爭。期間無不體現(xiàn)了煞費(fèi)苦心的營銷戰(zhàn)術(shù)的不斷運(yùn)用與創(chuàng)新。長虹的價格戰(zhàn)、創(chuàng)維的農(nóng)村包圍城市、TCL的專賣店、高路華的低價位以與海信的概念營銷策略都是其中的經(jīng)典。由此可見，品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用非常關(guān)鍵。值得注意的是，在品牌運(yùn)作中，一

44、定要是一個戰(zhàn)略的過程，整合的經(jīng)營與維護(hù)。要充分考慮消費(fèi)者最能接受的品牌宣傳方式，制定完善的規(guī)劃步驟，并保持一貫的統(tǒng)一性和科學(xué)性。以TCL企業(yè)為例，在其以后來者身份進(jìn)入手機(jī)市場時，它通過分析市面上手機(jī)品牌的人群定位、廣告訴求、價格定位等的差異性。就迅速設(shè)計出定位于“虛榮”或“成功”人士的產(chǎn)品，于是“鑲鉆嵌金”的手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，通過一定訴求的廣告宣傳，馬上占領(lǐng)了市場。一段時間后，當(dāng)這種產(chǎn)品更多的為時尚女子所擁有時，TCL又不失時機(jī)的千萬重金請來流美女巨星金喜善作形象代言人，通過動人的視覺廣告讓個產(chǎn)品一步登天。綜上，可以看到，我國部分先進(jìn)企業(yè)已在有意識運(yùn)用品牌營銷戰(zhàn)略來為企業(yè)的產(chǎn)品推廣來服務(wù)，但我們與

45、跨國公司之間的差距依然存在，因此，科學(xué)地運(yùn)用品牌營銷戰(zhàn)略為企業(yè)發(fā)展服務(wù)，是我們每一個企業(yè)都必須面對，也必須解決好的一個問題。2把充分、科學(xué)的市場調(diào)查與研究提升到戰(zhàn)略高度市場調(diào)查是企業(yè)發(fā)展的基石，這是因為：第一、新經(jīng)濟(jì)時代里要求企業(yè)必須掌握更多最有價值的市場信息?，F(xiàn)在的企業(yè)早也走出閉門造車的瓶頸，開始學(xué)會在市場中去尋找發(fā)展的方向，所以企業(yè)必須要在企業(yè)的部建立一套科學(xué)的市調(diào)機(jī)制，以保障自己對有效市場信息的占有；第二、一個先進(jìn)的企業(yè)單獨依靠自己部腦力的震蕩已經(jīng)無法跟上和超越市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐。必須要隨時為企業(yè)充電，而在市場中尋找現(xiàn)成的知識技能很簡單，可要尋找那些有價值的最適合企業(yè)自身的市場信息卻很難

46、，這就要求企業(yè)學(xué)會自學(xué)，用市場調(diào)查去尋找學(xué)習(xí)的容，用市場查調(diào)去判斷對自己最有價值的信息。從市場營銷的角度，美國營銷協(xié)會(AMA)將市場調(diào)研定義為：“市場調(diào)研是把消費(fèi)者、客戶、大眾和市場人員通過信息聯(lián)結(jié)起來，而營銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營銷機(jī)會和營銷問題，開展、改善、評估和監(jiān)控營銷活動，并加深對市場營銷過程的認(rèn)識?！彼爬耸袌稣{(diào)研的實際作用是：收集、分析并解釋營銷和各級管理層的其它決策所需的相關(guān)信息9。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，迫使企業(yè)樹立起“要熱愛顧客而不是產(chǎn)品”的觀念，其經(jīng)營思路該是：市場消費(fèi)需求產(chǎn)品銷售通道消費(fèi)者 圖3.1產(chǎn)品計劃的起點是市場消費(fèi)需求，其主體是消費(fèi)者，終點是市場消費(fèi)需求，并形成

47、反饋系統(tǒng)。在這里消費(fèi)者是第一位的，產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計、生產(chǎn)和銷售。市場調(diào)研一開始就被重視，其作用就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正需求，并且貫穿產(chǎn)品計劃的始終。我國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，社會結(jié)構(gòu)與價值觀念重大改變，經(jīng)濟(jì)自由化，國際化，消費(fèi)層次與需求改變，導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)呈多端變化。在這樣的環(huán)境下，我國企業(yè)面臨強(qiáng)大競爭壓力與挑戰(zhàn)，如果想要縮短與世界知名企業(yè)之間的差距,市場調(diào)查這一課是一定要扎扎實實補(bǔ)上的。從而達(dá)到匯集自身有限經(jīng)營資源作最有效運(yùn)用，以求企業(yè)生存和成長。3加強(qiáng)營銷團(tuán)隊的建設(shè)我國企業(yè)營銷隊伍的建設(shè)應(yīng)注意以下問題：（1）應(yīng)著重開發(fā)四類營銷人才一是營銷戰(zhàn)略專家。在現(xiàn)代市場競爭中，營銷戰(zhàn)略專家通常形成企業(yè)營銷

48、決策的核心。這類專家既具有系統(tǒng)的理論知識和思辯能力，又具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和行動能力；既具有長遠(yuǎn)的、系統(tǒng)化的戰(zhàn)略眼光，又具有對當(dāng)前事物的深切觀察和體認(rèn)。他們極富創(chuàng)新，能夠把認(rèn)知和行動緊密地結(jié)合起來，從而找到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的接合點。二是營銷技術(shù)專家。這一層次的專家往往構(gòu)成企業(yè)營銷系統(tǒng)的“大腦”，包括市場調(diào)查專家、營銷企劃專家、公共關(guān)系專家、廣告專家等。由于他們的存在，使得企業(yè)的營銷現(xiàn)狀和市場情況可以與時地被決策層掌握，以利于最高決策層與時作出決策。三是銷售執(zhí)行經(jīng)理。這類人才主要是指企業(yè)的地區(qū)經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理，他們通常擁有豐富的產(chǎn)品知識和市場知識，并具有良好的管理溝通能力，領(lǐng)導(dǎo)一批人員，負(fù)責(zé)一個地區(qū)或一類

49、產(chǎn)品的銷售活動，是企業(yè)營銷計劃的執(zhí)行者。四是推銷人員。推銷人員在整個營銷隊伍中處于最基層，他們負(fù)責(zé)一種或幾種產(chǎn)品，在被劃定的市場轄區(qū)開展活動。推銷人員正如軍隊的士兵一樣，構(gòu)成企業(yè)營銷隊伍的基礎(chǔ)。實際上，企業(yè)的一切戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、方針、政策，統(tǒng)統(tǒng)是落實到推銷人員這一層面。（2）盡快建立引進(jìn)、培養(yǎng)、激勵人才的新機(jī)制首先，關(guān)于人才引進(jìn)問題。人才引進(jìn)是企業(yè)營銷隊伍建設(shè)的基礎(chǔ)。在人才引進(jìn)問題上，要切實抓好以下幾個方面：一是負(fù)責(zé)企業(yè)人才引進(jìn)的干部要具有較高的素質(zhì)和專業(yè)技能，能夠慧眼視英才，做好企業(yè)的“伯樂”。由于營銷人才具有一定的特殊性，在人才引進(jìn)問題上，提倡營銷部門的經(jīng)理與企業(yè)人事部門聯(lián)手把關(guān)，以確保人才引

50、進(jìn)工作的質(zhì)量。二是制定人才引進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，只有一流的人才才會創(chuàng)造一流的營銷業(yè)績，因此有不少企業(yè)主“人才引進(jìn)最優(yōu)論”，特別是德才兼?zhèn)涞母呒壢瞬?；但也有一些企業(yè)，例如日本的大企業(yè)家松下幸之助就主企業(yè)應(yīng)該更多地選用中上等人才，即“70%求才法”。在他看來，頂尖的人才自負(fù)心強(qiáng)，不安心工作，而平庸的人才又會成為企業(yè)的累贅，只有中上等人才，才能踏踏實實地工作，并忠于企業(yè)的企業(yè)。上述兩種標(biāo)準(zhǔn)雖有差別，但都十分看重人才的品德素質(zhì)。顯然，再聰明的人才，如果品質(zhì)上有缺陷，也不應(yīng)成為企業(yè)錄用的對象。三是人才的資歷。顯而易見，吸收有經(jīng)驗的營銷人才對于解決企業(yè)的燃眉之急有著不可忽視的作用，然而值得注意的是，這類人

51、才對企業(yè)的忠誠程度總是令人擔(dān)憂，而且他們的貢獻(xiàn)也可能與企業(yè)的付出不相匹配?；诖?，一些企業(yè)開始注重更加長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，即注重吸收新人加盟營銷隊伍。近年來我們發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)開始大量招收大學(xué)生充實到營銷第一線，不僅提高了營銷隊伍的素質(zhì)，也使企業(yè)營銷隊伍的穩(wěn)定有了可靠的保障。四是人才引進(jìn)的區(qū)域性問題。通常現(xiàn)代企業(yè)都不同程度地帶有鮮明的地域特征，因此在企業(yè)選用人才時可能偏重于招收本地區(qū)的人才，認(rèn)為本地區(qū)的人才可靠，外地的人才容易流動。但隨著企業(yè)的發(fā)展，必須打破這種較為保守的觀念，盡早確立全方位的人才引進(jìn)政策，尤其是對營銷人才的錄用，要本著市場化的原則，就地取“才”，以便適應(yīng)企業(yè)市場拓展的需要。其次，關(guān)于人才培養(yǎng)問題。現(xiàn)代企業(yè)既要注重引進(jìn)營銷人才，更要注重培養(yǎng)營銷人才，這是確保企業(yè)營銷人力資產(chǎn)保值增殖的必然要求。營銷人才的培養(yǎng)要和使用結(jié)合起來，特別要注意強(qiáng)化營銷培訓(xùn)環(huán)節(jié)，關(guān)鍵是要抓好以下幾個方面：一是營銷培訓(xùn)制度化。企業(yè)要完善營銷培訓(xùn)設(shè)施，健全營銷培訓(xùn)隊伍，建立營銷培訓(xùn)援助制度；形成適合本公司經(jīng)營特點的營銷培訓(xùn)體系；制定周密的營銷培訓(xùn)計劃，并與其他經(jīng)營計劃相銜接。二是確立營銷培訓(xùn)容。通常企業(yè)的營銷培訓(xùn)容可以區(qū)分為三類：即感性教育，其目的是