營(yíng)銷當(dāng)前我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題與對(duì)策分析畢業(yè)論文

1、目 錄緒論 （1）一 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念探源 （1）（一） 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的起源與發(fā)展 （1）（二） 市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)代含義 （2）二 我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與問(wèn)題分 （2）（一） 我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀 （2）（二） 我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題與其原因分析 （2）1 營(yíng)銷觀念不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的快速變化 （2）2 缺乏系統(tǒng)、深入的市場(chǎng)調(diào)查和分析 （3）3 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃不夠健全 （3）4 營(yíng)銷組織、團(tuán)隊(duì)建設(shè)不夠健全與完善 （4）三 我企業(yè)國(guó)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)與市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策 （5）（一） 我國(guó)企業(yè)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)（5）1 來(lái)自國(guó)際企業(yè)的挑戰(zhàn)（5）2 來(lái)自于國(guó)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)（5）（二） 我國(guó)企業(yè)改善市場(chǎng)營(yíng)

2、銷狀況的對(duì)策（6）1 實(shí)施科學(xué)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)（6）2 把充分、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與研究提升到戰(zhàn)略高度 （7）3 加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)（7）參考文獻(xiàn) （11）當(dāng)前我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題與對(duì)策分析摘 要作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的核心，企業(yè)在推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、更好地滿足社會(huì)公眾需求上肩負(fù)這神圣的使命。一個(gè)國(guó)家，如果沒(méi)有強(qiáng)大的企業(yè)隊(duì)伍做后盾，就不可能成為真正強(qiáng)大的國(guó)家。而市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)的起步時(shí)間不長(zhǎng)，盡管我們已經(jīng)取得了一些進(jìn)步但相比起跨國(guó)公司幾十年甚至上百年的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，我么的成績(jī)就顯得微不足道。而且在市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)間過(guò)程中，不斷涌現(xiàn)出的新問(wèn)題、心現(xiàn)象，使得我們不僅僅要學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的成功經(jīng)驗(yàn)，但不能一味的照搬照抄，必須根

3、據(jù)實(shí)際的情況有選擇地鑒別吸收，才可以達(dá)到提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。進(jìn)入21實(shí)際，尤其是加入WTO之后，中國(guó)企業(yè)將面臨著國(guó)際國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的深刻變化，經(jīng)濟(jì)全球化、高度信息化、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)、世界性的產(chǎn)品過(guò)剩、價(jià)格滑坡使得市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為決定中國(guó)企業(yè)命運(yùn)的重要因素，市場(chǎng)營(yíng)銷就是企業(yè)的靈魂和未來(lái)。關(guān)鍵詞市場(chǎng)營(yíng)銷 問(wèn)題 對(duì)策Problems and keys to China MarketingAbstractThe importance of marketing has been more and more realized as a necessary part of corporations in to

4、days globalization and timebased competition.The present paper are trying to review the successful modules of international famous corporations,seeking to analyze the reasons of current problems in our own corporations.some solutions are also given in the paper,such as brand build-up strategy,market

5、ing analyzing and team-building,etc.The concepts of marketing has been brought into china since 1980s. Its a relatively new concept in china economics pared with the successful marketing modules more than 100 years of international firms,we have to admit we should learn too much from them to strengt

6、hen the competitiveness of our compnies.As the entrence into WTO,our firms are facing the new era,the advancement of information technology and the use of the internet make the globalization and market changing more rapidly.Marketing are playing the key role in the development of corporation and our

7、 country.Key wordsMarketing Challenge keys緒論當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正以勢(shì)不可擋的趨勢(shì)朝著全球市場(chǎng)一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的方向發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。21世紀(jì)以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷正是處在這樣一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)、瞬息萬(wàn)變的宏觀環(huán)境之中，新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求新千年的營(yíng)銷手段必須滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案以滿足這些市場(chǎng)的需要，其目的是通過(guò)與重要的客戶建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤(rùn)。新千年里營(yíng)銷

8、手段必須要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。一.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念探源（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的起源與發(fā)展自1923年美國(guó)人A·C·尼爾遜開(kāi)始創(chuàng)建專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司，通過(guò)市場(chǎng)研究建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)的工作就成為營(yíng)銷活動(dòng)密不可分的有機(jī)體。二十世紀(jì)30年代弗瑞德·E·拉克和C·E·克拉克把“市場(chǎng)信息的收集與闡釋”破天荒地正式納入營(yíng)銷概念。他們指出市場(chǎng)信息是“對(duì)事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與闡釋，或?qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測(cè)，諸如什么產(chǎn)品可以買得到，銷售者想賣什么，采購(gòu)者想購(gòu)買些什么，各自愿意付或承接的價(jià)格是多少。1931年，寶潔公司麥克爾羅伊引發(fā)建立了寶潔品牌經(jīng)

9、理體制和部品牌競(jìng)賽的機(jī)制。這種破天荒的管理使得傳統(tǒng)的職能管理形式在包裝消費(fèi)品行業(yè)受到很大的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)始以一個(gè)“總經(jīng)理”的形式對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的全面市場(chǎng)表現(xiàn)負(fù)責(zé)。隨之，世界上大大小小的消費(fèi)品或產(chǎn)業(yè)性公司都或多或少地引入了品牌產(chǎn)品管理模型，如莊生公司、花王公司、杜邦公司、聯(lián)合利華公司等。二十世紀(jì)40年代初始，定性研究(座談會(huì))形式的研究方法在市場(chǎng)研究中得到應(yīng)用，之后就廣為流傳。二十世紀(jì)40年代末期，隨機(jī)抽樣的樣本設(shè)計(jì)概念得到廣泛認(rèn)同，抽樣技術(shù)在民意調(diào)查方面取得重大突破。因市場(chǎng)研究技術(shù)的進(jìn)步，營(yíng)銷人員今天不再憑直覺(jué)與經(jīng)驗(yàn)作出決策，他們已將市場(chǎng)研究作為日常的工作,市場(chǎng)研究成為營(yíng)銷例行的身體檢查。二十世

10、紀(jì)50年代，一些市場(chǎng)營(yíng)銷研究者正式把營(yíng)銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究?；羧A德指出：“營(yíng)銷管理是公司管理的一個(gè)部分1”標(biāo)志著營(yíng)銷管理時(shí)代的來(lái)臨。1956年溫德?tīng)?#183;史密斯正式提出“市場(chǎng)細(xì)分”。哈佛大學(xué)的泰德·維特（Ted Levitt）2認(rèn)為“根本沒(méi)有所謂的成長(zhǎng)行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要（NEEDS），而消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變?！弊源?，營(yíng)銷界一刻也沒(méi)停止對(duì)消費(fèi)者的研究。1957年，通用電氣公司的約翰.麥克金特立克闡述了所謂“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”的哲學(xué)，聲稱它是公司效率和長(zhǎng)期盈利的關(guān)鍵。他認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)組織腳踏實(shí)地地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后給予各種服務(wù)，到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳

11、方式滿足了組織自身的目標(biāo)。正如顧客所希望，市場(chǎng)營(yíng)銷概念的重點(diǎn)從“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)向“以銷定產(chǎn)”。這是公司經(jīng)營(yíng)觀念或市場(chǎng)觀念的一次重大的飛躍。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提出了企業(yè)市場(chǎng)致勝在思想上的“四大法寶”:顧客需求、目標(biāo)市場(chǎng)、協(xié)調(diào)營(yíng)銷以與通過(guò)滿足顧客需要?jiǎng)?chuàng)造公司利潤(rùn)。這一觀念使得顧客與公司間關(guān)系趨于雙贏，即在滿足顧客需求的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)公司自身的目標(biāo)。密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫1960年提出了4Ps理論，就是著名的“4P”組合3。后來(lái)，因?yàn)榉?wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，又增加了第5個(gè)“P”；又因?yàn)榘b在包裝消費(fèi)品營(yíng)銷中的重要意義，而使“包裝”成為又一個(gè)“P”；70年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營(yíng)銷”的時(shí)候，又提出

12、了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系和政治。在70年代，當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃變得重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P過(guò)程。這樣，到今天營(yíng)銷組合已演變成了12Ps4。1963年，威廉·萊澤引入了“價(jià)值觀”與“生活型態(tài)”（VALS）。“生活型態(tài)”的引入促使市場(chǎng)研究人員強(qiáng)化消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣來(lái)判斷其生活方式。如今我們?cè)絹?lái)越多地按照以某一特定生活方式生活的群體的需要來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。而二十世紀(jì)70年代的定位論,則成為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn),是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。1969年兩位美國(guó)年青人屈特和里斯(Trout·J&Rise·A)提出定位論(Position

13、ing);強(qiáng)調(diào)隨著競(jìng)爭(zhēng)激化,同質(zhì)化、相似化的日益嚴(yán)重,所以需要?jiǎng)?chuàng)造心理差異、個(gè)性差異，需要研究了解消費(fèi)者的所思所想，通過(guò)調(diào)研尋找到一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)位置。當(dāng)企業(yè)開(kāi)始反思其傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，意識(shí)到企業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)負(fù)有一定的社會(huì)責(zé)任。于是，就出現(xiàn)了社會(huì)營(yíng)銷觀或道德?tīng)I(yíng)銷觀，也稱為生態(tài)營(yíng)銷觀。這些觀念要求企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)，不但要考慮消費(fèi)者需要和公司目標(biāo)，更要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。到二十世紀(jì)90年代，隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)，即：研究消費(fèi)者的需要與欲求；消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本；給消費(fèi)者方便；與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。20世紀(jì)是財(cái)富迅速增長(zhǎng)的百年，營(yíng)銷觀念在這百年中不斷演進(jìn)。（

14、二）市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)代含義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普.科特勒認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切商務(wù)活動(dòng)5。著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家E.J.麥卡錫指出：市場(chǎng)營(yíng)銷是從顧客開(kāi)始，由顧客決定要生產(chǎn)的產(chǎn)品，它包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝的策略以與價(jià)格的確定，賒銷與收帳的政策、產(chǎn)品的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。綜合上述幾個(gè)定義，我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷可以這樣理解：市場(chǎng)營(yíng)銷是一種從市場(chǎng)需要出發(fā)的管理過(guò)程，它的核心思想是交換。這是一種買賣雙方互利的交換，即“贏-贏游戲（WIN-WIN G

15、AME）。也就是說(shuō)，賣方按買方的需要供給產(chǎn)品或服務(wù)，使買方得到滿足；買方則付出相應(yīng)的貨幣，使賣方也得到滿足。雙方各得其所，而不是一方獲利6。隨著目前企業(yè)運(yùn)行環(huán)境的日益復(fù)雜、多樣化，現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷更表現(xiàn)為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包含一整套策劃、組織、實(shí)施與控制的過(guò)程。二.我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與問(wèn)題分析（一）我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀從1983年開(kāi)始，中國(guó)改革開(kāi)放的步伐進(jìn)一步加快。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的管理體制和運(yùn)行方式發(fā)很大的改變，市場(chǎng)對(duì)資源配置所發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用越來(lái)越明顯，企業(yè)經(jīng)營(yíng)自主性得到增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力也逐漸增大。特別是大量外資企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，他們的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷活動(dòng)所產(chǎn)生的效應(yīng)不給國(guó)的企業(yè)形成了壓力，

16、也引起了國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的進(jìn)一步重視，不少國(guó)企業(yè)，特別是經(jīng)營(yíng)自主權(quán)和靈活性較強(qiáng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)紛紛仿而效之，自覺(jué)不自覺(jué)地開(kāi)始采用各種營(yíng)銷策略來(lái)增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，并很快顯示出明顯的效應(yīng)。一些較早接受市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的國(guó)營(yíng)企業(yè)也開(kāi)始系統(tǒng)地組織企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重視程度明顯提高。到二十世紀(jì)九十年代，大面積的供大于求和“買方市場(chǎng)”使中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)真正認(rèn)識(shí)到了研究市場(chǎng)、研究需求的重要性，現(xiàn)代企業(yè)制度的建立和推廣，使得企業(yè)成為真正產(chǎn)權(quán)明確，獨(dú)立自主的營(yíng)銷主體。一批在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中取得顯著成效的大型企業(yè)，富有創(chuàng)新意識(shí)的營(yíng)銷實(shí)踐引起了海外企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的重視。如中國(guó)海爾集團(tuán)的營(yíng)銷實(shí)

17、踐已被美國(guó)的哈佛大學(xué)商學(xué)院編成教學(xué)案例。這意味著進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展會(huì)進(jìn)入到一個(gè)更新的階段營(yíng)銷理論與實(shí)踐的本土化與創(chuàng)新階段。隨著中國(guó)的進(jìn)一步開(kāi)放，特別是入世以來(lái)，中國(guó)企業(yè)真正融入到了世界市場(chǎng)的規(guī)則體系之中，越來(lái)越多最新的、最先進(jìn)的營(yíng)銷理念被帶入中國(guó)，眾多國(guó)際營(yíng)銷大師如科特勒、唐.舒爾茨、杰克.特勞特相繼來(lái)到中國(guó)巡回演講，推廣、傳播他們的思想觀念；國(guó)的營(yíng)銷教育手段、容和形式與世界進(jìn)一步接軌，不斷涌現(xiàn)的營(yíng)銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)使市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步推廣、普與成為可能；隨著企業(yè)界對(duì)市場(chǎng)研究的不斷深入，借助專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)摸清市場(chǎng)信息進(jìn)而發(fā)掘市場(chǎng)潛在需求成為越來(lái)越多企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作中必不可少的一

18、部分，據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，僅專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司，在一地就有百家之多，中國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重視程度可見(jiàn)一斑。在與外資企業(yè)直接、面對(duì)面的本土化競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷手段不斷創(chuàng)新，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高，不僅引起了國(guó)際營(yíng)銷界的關(guān)注，也讓跨國(guó)公司開(kāi)始認(rèn)同和學(xué)習(xí)中國(guó)企業(yè)的某些市場(chǎng)營(yíng)銷理念與方法，在移動(dòng)通信市場(chǎng)的迅速崛起打破外資手機(jī)一統(tǒng)國(guó)市場(chǎng)的局面，使得其市場(chǎng)運(yùn)作模式與營(yíng)銷策略為包括各外資巨頭在的各手機(jī)生產(chǎn)廠商所密切關(guān)注，就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。（二）我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題與其原因分析但是我們?nèi)匀徊荒芊裾J(rèn)，舊體制的慣性依然很大，在目前我國(guó)企業(yè)中現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念淡薄仍不在少數(shù)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀還是不容樂(lè)觀，主要

19、存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。1營(yíng)銷觀念不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的快速變化講營(yíng)銷首先要講市場(chǎng),講市場(chǎng)意識(shí)。市場(chǎng)是企業(yè)的“試金石”,企業(yè)的目標(biāo)只有通過(guò)市場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn),市場(chǎng)將最終決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,企業(yè)的一切意志和行為,必須以市場(chǎng)為轉(zhuǎn)移,要想在市場(chǎng)中立足,必須擁有自己的疆土和版圖,也就是企業(yè)在行業(yè)中所擁有的市場(chǎng)份額,這是企業(yè)的生存空間。市場(chǎng)份額越大,生存空間就越大。因此,企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念,轉(zhuǎn)變以企業(yè)產(chǎn)品為中心的思維模式,把企業(yè)的著眼點(diǎn)從產(chǎn)量、銷量、利潤(rùn)額轉(zhuǎn)變到市場(chǎng)需求上來(lái)。企業(yè)只有確保市場(chǎng)份額最大,才能保證長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化,失去利潤(rùn)不一定失去市場(chǎng),但失去市場(chǎng),利潤(rùn)必定遲早要失去。那么市場(chǎng)在哪

20、兒?在消費(fèi)者的心中,在需求當(dāng)中。誰(shuí)能最大限度的引導(dǎo)消費(fèi),誰(shuí)能最大限度的創(chuàng)造并滿足需求,誰(shuí)就擁有市場(chǎng),這其實(shí)也是營(yíng)銷基礎(chǔ)理論。而在我國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值中占據(jù)絕對(duì)權(quán)重的很多國(guó)有企業(yè)，其市場(chǎng)營(yíng)銷部門的缺位，使得市場(chǎng)營(yíng)銷成了一句空話。傳統(tǒng)的銷售部門，雖然也重視市場(chǎng)，但常將市場(chǎng)理解為產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后的市場(chǎng)宣傳、推銷。對(duì)市場(chǎng)需求的認(rèn)識(shí)不夠，而很多企業(yè)似乎認(rèn)識(shí)到了銷售部門的局限性，但卻自己使用一些極不規(guī)的方法，作一些簡(jiǎn)單的市場(chǎng)推斷，對(duì)市場(chǎng)需求的總量和市場(chǎng)成長(zhǎng)性方面作一些簡(jiǎn)略預(yù)測(cè)。對(duì)自己企業(yè)在特定市場(chǎng)需求中不能爭(zhēng)取的集體份額幾乎不予科學(xué)測(cè)算，這就犯了不重視市場(chǎng)的大忌。相對(duì)來(lái)講，中國(guó)家電行業(yè)起步最早，發(fā)展最快，供求

21、失衡也最大，也屬于在中國(guó)市場(chǎng)觀念最強(qiáng)、但而今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也最激烈的行業(yè)，但是，即使在這個(gè)行業(yè)，我國(guó)一些企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向仍停留在產(chǎn)品導(dǎo)向階段。企業(yè)的銷售部門，注重于行業(yè)的需求前景和產(chǎn)品的推銷，能做到對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性與方向性研究、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究屈指可數(shù)。當(dāng)對(duì)某一新的市場(chǎng)需求產(chǎn)生時(shí)，很多企業(yè)不做細(xì)致的考察，不去測(cè)算可以達(dá)到的市場(chǎng)份額，只是眼前一片光明，以為這一行業(yè)的未來(lái)便是自己企業(yè)的未來(lái)，于是一哄而上，惡性競(jìng)爭(zhēng)。銷售部門為了推銷已生產(chǎn)的產(chǎn)品，廣告轟炸、優(yōu)惠、折扣甚至不正當(dāng)手段也用上，加劇了相應(yīng)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，絕大部分企業(yè)損失慘重。2缺乏系統(tǒng)、深入的市場(chǎng)調(diào)查和分析我們不難看出，市場(chǎng)調(diào)查占據(jù)的舉足輕重的位

22、置。但是由于我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)奉行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，絕大多數(shù)企業(yè)只管按國(guó)家指定計(jì)劃生產(chǎn)，根本不必?fù)?dān)心生產(chǎn)過(guò)剩和銷售問(wèn)題。而廣大消費(fèi)者，無(wú)論商店里供應(yīng)的物品是好是壞，除了被動(dòng)接受外別無(wú)他計(jì)。在這情況下，市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)中自然沒(méi)有什么價(jià)值可言，企業(yè)也根本不可能投資搞市場(chǎng)調(diào)研和人員培訓(xùn)，企業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)幾近冰點(diǎn)。而在如今，相對(duì)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商品生產(chǎn)的規(guī)模日益擴(kuò)大，生產(chǎn)量巨大，品種、規(guī)格、花色繁多；消費(fèi)需求不但量大層次多，而且復(fù)雜多變；供求關(guān)系迅速波動(dòng)；市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破地區(qū)甚至國(guó)家的界限，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。目前國(guó)市場(chǎng)特征結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)特征如下：（）市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化。表現(xiàn)在人們的需求呈現(xiàn)豐富化和多元化，不同的角度均可能

23、成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的定位因素，而這些細(xì)化了的市場(chǎng)之間又是相互交叉、相互連帶、相互滲透。（）兩極分化趨勢(shì)越來(lái)越明顯、突出。不僅國(guó)家、地區(qū)、企業(yè)財(cái)富積累兩極分化，而且在市場(chǎng)需求也呈現(xiàn)兩極分化，房地產(chǎn)的毫宅與單身公寓，豪華酒店與大排檔等就是兩極化需求的表現(xiàn)。（）市場(chǎng)有效需求不足與商品供給剩余之間的矛盾。由于買方經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使得“賣”比“買”難，同時(shí)有效需求不足，使產(chǎn)品滯銷。然而這種商品的供給剩余不是絕對(duì)的，而是一種相對(duì)的剩余。有效需求的不足是一種結(jié)構(gòu)性不足，賣不掉與買不到相互并存，構(gòu)成了潛在需求與現(xiàn)實(shí)購(gòu)買之間的矛盾。而許多的國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)目前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征了解甚微，或是可能理論上明白，而實(shí)際操作中無(wú)法落

24、到實(shí)處。在制定營(yíng)銷策略時(shí)，按照慣性思維，由自身產(chǎn)品出發(fā)，由企業(yè)出發(fā)，以一種自向外的思考模式去給產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定位，尋找賣點(diǎn)，確定營(yíng)銷組合、媒體和推廣方法，結(jié)果就是不能適應(yīng)市場(chǎng)，被市場(chǎng)淘汰。面對(duì)如此狀況，企業(yè)要做的第一步，就是要考察市場(chǎng)，先做市場(chǎng)調(diào)查和分析，為更準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和策劃提供詳實(shí)的依據(jù)。但值得注意的是，市場(chǎng)調(diào)查并非是設(shè)計(jì)一份問(wèn)卷、選定幾個(gè)樣本、面談訪問(wèn)，然后寫個(gè)報(bào)告這么簡(jiǎn)單，市場(chǎng)調(diào)查要全面科學(xué)，先要考察整個(gè)市場(chǎng)狀況。市場(chǎng)有自已的觀念和個(gè)性，不同市場(chǎng)的觀念與個(gè)性是由各地的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化、政治、財(cái)政、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與消費(fèi)心理等多種因素綜合決定的。選擇是否進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)，要考慮到市場(chǎng)的規(guī)模潛力和市場(chǎng)

25、交易成本與市場(chǎng)的成熟度，而選擇進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)與方式很重要。另外，在市場(chǎng)上無(wú)論企業(yè)提供的產(chǎn)品是什么，總有某種形式的替代品存在，這些替代品可能是直接的替代，也可能是間接的替代，這直接構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)的來(lái)源，所以市場(chǎng)調(diào)查不僅要了解市場(chǎng)需要什么，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了什么也是非常重要的一環(huán)。通過(guò)對(duì)這兩方面信息的大量收集，運(yùn)用專業(yè)工具，進(jìn)行有效篩選，才可以為企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷決策奠定基礎(chǔ)。3營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃不夠健全在最近銷售與市場(chǎng)雜志社與采納營(yíng)銷策劃聯(lián)合推出的“中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷體檢”活動(dòng)中，對(duì)包括化工、電子、交通、金融保險(xiǎn)、郵電通信、醫(yī)療衛(wèi)生、市政公用事業(yè)、教育科研、水產(chǎn)、機(jī)電、輕工、紡織、服裝、房地產(chǎn)、商業(yè)服務(wù)、

26、旅游、餐飲、建材、服務(wù)、生產(chǎn)資料等行業(yè),的企業(yè)老總和營(yíng)銷一線的經(jīng)理人員提交的數(shù)千份調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示：中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷狀況目前處于初級(jí)階段，以下是一組數(shù)據(jù)：（1）69%的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)的總體營(yíng)銷戰(zhàn)略；（2）65%的企業(yè)不懂得制定銷售政策；（3）71%的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，不知如何著手；（4）61%的企業(yè)不知營(yíng)銷管理；（5）45%的企業(yè)不知道采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局理不清；（6）51%的企業(yè)老板對(duì)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)識(shí)不深；（7）50%的企業(yè)對(duì)定位模糊，不知道自己企業(yè)的定位該是什么；（8）有超過(guò)45%的企業(yè)，對(duì)價(jià)格難以管理與控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；（9）在媒體投放上，有5%的企業(yè)很

27、難控制媒體投放計(jì)劃；（10）53%的企業(yè)不能處理好企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和短期效益之間的關(guān)系；（11）40%的企業(yè)在整合應(yīng)用廣告、公關(guān)、促銷策略上有困難7。如此現(xiàn)狀，怎不叫人擔(dān)憂？中國(guó)經(jīng)濟(jì)在迅猛發(fā)展，從巨大的市場(chǎng)空間與潛力、勞動(dòng)力素質(zhì)的提高、資源的豐富、經(jīng)營(yíng)者的資質(zhì)等諸多良好的硬性資源來(lái)看，確實(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)今后會(huì)持續(xù)發(fā)展。然而在我國(guó)企業(yè)大多數(shù)已擁有了良好的硬性資源后，是否擁有基礎(chǔ)扎實(shí)、經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷管理與規(guī)劃，決定了企業(yè)是否可以適應(yīng)今后市場(chǎng)環(huán)境的變化，決定了中國(guó)經(jīng)濟(jì)今后的發(fā)展方向，而中國(guó)企業(yè)是否具備對(duì)變化的適應(yīng)力，也就是說(shuō)企業(yè)自身是否能夠自我更新，又決定了企業(yè)自身的命運(yùn)。而在這其中，營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)

28、眾多環(huán)節(jié)中最為關(guān)鍵的一環(huán)。正是由于營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的缺乏，才使我國(guó)不少企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查毫無(wú)章法與科學(xué)性，得出錯(cuò)誤的謬論；選擇目標(biāo)市場(chǎng)，不考慮企業(yè)自身的現(xiàn)狀，盲目行動(dòng)；無(wú)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，盲目推出市場(chǎng)無(wú)需求的新產(chǎn)品；很多企業(yè)追求的短期的銷售目標(biāo)已在一程度上影響到了企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)，更談不上品牌的建設(shè)；除啤酒外，中國(guó)幾乎舉不出幾個(gè)企業(yè)在世界上被公認(rèn)為是名牌，我們的企業(yè)多數(shù)的核心技術(shù)含量偏低；企業(yè)的促銷活動(dòng)幾乎都是簡(jiǎn)單地、沒(méi)多少合適理由地降價(jià)、贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)活動(dòng)；那么多的第一名或名牌企業(yè)很快滑坡、被兼并甚至“下課”；中國(guó)沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)在年初擁有自己像樣的營(yíng)銷計(jì)劃書，擁有自己的銷售手冊(cè)、導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)、專柜專賣店手冊(cè)、服務(wù)手

29、冊(cè)；許多機(jī)電產(chǎn)品制造企業(yè)把顧客服務(wù)當(dāng)作不得已的事情去做(沒(méi)有專項(xiàng)顧客服務(wù)預(yù)算的企業(yè)很多)，把顧客服務(wù)當(dāng)作一項(xiàng)促銷活動(dòng)來(lái)做，把顧客服務(wù)當(dāng)作口號(hào)、噱頭來(lái)做，把根本不可能做到(或做到就賠錢)的服務(wù)水平輕而易舉地承諾出來(lái)。4營(yíng)銷組織、團(tuán)隊(duì)建設(shè)不夠健全與完善我國(guó)有很多企業(yè)的營(yíng)銷總部叫“銷售公司”而不叫“營(yíng)銷公司”；中國(guó)有很多企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)部，有了市場(chǎng)部也不知道到底應(yīng)該干什么，與銷售部、開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門融洽配臺(tái)的程度很低；總部與下屬分公司或辦事處的責(zé)權(quán)利問(wèn)題也爭(zhēng)論不休；中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才供應(yīng)資源是世界上最少的國(guó)家之一，中國(guó)的營(yíng)鎖人才也很難管、跳槽率很高；中國(guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的管理多是重視結(jié)果而忽略過(guò)程

30、；中國(guó)企業(yè)年底的營(yíng)銷結(jié)果，已是與年初的計(jì)劃指標(biāo)相距很遠(yuǎn)。概括起來(lái)，目前在營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)方面主要存在以下問(wèn)題：（1）觀念滯后。直到今天，還有大多數(shù)的企業(yè)僅僅把營(yíng)銷隊(duì)伍作為一項(xiàng)成本因素來(lái)考慮，而沒(méi)有把他們作為企業(yè)的一項(xiàng)重要資源和資產(chǎn)來(lái)看待。這種觀念必然帶來(lái)隊(duì)伍建設(shè)中的短期行為，使企業(yè)難以從系統(tǒng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)考慮隊(duì)伍的發(fā)展問(wèn)題。一些企業(yè)雖然表面上十分注重人才的引進(jìn)，甚至不借重金，但他們關(guān)心的是那些所謂的“專家”或“高級(jí)經(jīng)理”，而對(duì)于廣大的職工隊(duì)伍卻很少投入。顯然，這種做法與日本企業(yè)界“不要讓最后一名員工掉隊(duì)”的思想，歐美企業(yè)界“每個(gè)員工都是重要的”思想，具有根本的差異。（2）管理體制不健全。近些年來(lái)，

31、我們發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)的人才流動(dòng)過(guò)于頻繁，企業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍人才流失現(xiàn)象尤為突出。由于過(guò)于頻繁的流動(dòng)，企業(yè)難以培養(yǎng)自己的營(yíng)銷中堅(jiān)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨著喪失市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。由于一些企業(yè)只重引進(jìn)不重發(fā)展，只重使用不重培養(yǎng)，甚至缺乏起碼的尊重人才的環(huán)境，而由此帶來(lái)的文化價(jià)值的喪失，也使得營(yíng)銷隊(duì)伍中相互猜忌、勾心斗角的事情頻頻發(fā)生，從而大大削弱了企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。（3）營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)令人擔(dān)憂。一些企業(yè)往往把高素質(zhì)的人員抽調(diào)到行政部門、技術(shù)部門，而把素質(zhì)較差的人員安排到營(yíng)銷第一線，加之企業(yè)往往又缺乏持續(xù)的培養(yǎng)與教育，營(yíng)銷隊(duì)伍的現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。（4）高級(jí)營(yíng)銷人才缺乏。這已經(jīng)成為制約多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)開(kāi)展的關(guān)鍵因素。目前在多數(shù)

32、企業(yè)承擔(dān)營(yíng)銷管理重任的，往往是從生產(chǎn)或科研方面改行過(guò)來(lái)的，普遍缺乏營(yíng)銷理論的系統(tǒng)訓(xùn)練。由于缺乏必須的營(yíng)銷技術(shù)高級(jí)人才，多數(shù)企業(yè)尚難以建立相應(yīng)的企劃?rùn)C(jī)制，甚至沒(méi)有設(shè)立從事市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷規(guī)劃方面的專門機(jī)構(gòu)。這種情況使得企業(yè)的營(yíng)銷決策難以跨越經(jīng)驗(yàn)性的階段，從而潛伏著極大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。三.我國(guó)企業(yè)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)與市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策（一）我國(guó)企業(yè)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)來(lái)自國(guó)際企業(yè)的挑戰(zhàn)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)自從上世紀(jì)80年代起飛以來(lái)，每年平均以89%的速度在高速增長(zhǎng)，成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)亮麗的風(fēng)景線。但是，走進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)與國(guó)際性跨國(guó)公司在品牌價(jià)值、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、世界市場(chǎng)占有份額、市場(chǎng)全球化程度與自我創(chuàng)新能力

33、各方面均存在著較大差距。（1）品牌價(jià)值上的差距。根據(jù)名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所2000年的評(píng)估結(jié)果，排名第一的“紅塔山”品牌價(jià)值為332億元人民幣，比美國(guó)金融世界同期評(píng)估的排名第20位的“坎貝爾”（品牌價(jià)值64.64億美元）低了近三分之一。（2）經(jīng)營(yíng)規(guī)模上的差距。就飲料業(yè)而言，1999年可口可樂(lè)公司光可口可樂(lè)的銷售額就達(dá)180億美元，是廣東健力寶公司（同期銷售收入23億元）的50多倍；就汽車工業(yè)而言，中國(guó)最大500家工業(yè)企業(yè)第一名汽車工業(yè)總公司2000年的銷售額不與通用公司的2%；中國(guó)最大的私人企業(yè)集團(tuán)是四川的永好四兄弟創(chuàng)辦的希望集團(tuán)，1999年，希望集團(tuán)的年銷售額約為6億美元；而印度最大的私人企業(yè)，

34、塔塔集團(tuán)TataGroup，在1995年的年銷售額就達(dá)到了72億美元，僅茶葉這一項(xiàng)，每年的銷售額就有1.6億美元。在制藥行業(yè)，印度最大的制藥企業(yè)之一，蘭巴可西公司Ranbaxy，在1995年的年銷售額為22億7千萬(wàn)美元，而相比之下，盡管中國(guó)的藥品市場(chǎng)3倍于印度，但是作為中國(guó)最大的制藥企業(yè)，三九集團(tuán)的年銷售額僅有6.7億美元8。（3）市場(chǎng)占有份額上的差距。統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國(guó)主要產(chǎn)品類別的國(guó)際市場(chǎng)占有率為：汽車0.1%,計(jì)算機(jī)0.1%,電冰箱為0.39%，照相機(jī)為0.76%，鋼鐵產(chǎn)品為1.18%,這些市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不與通用汽車公司、新日鐵等一家公司的占有份額。（4）市場(chǎng)全球化程度上的差距。據(jù)統(tǒng)計(jì)，

35、全球最大的100家企業(yè)中，海外銷售額占總銷售額50%以上的企業(yè)多達(dá)一半以上，其中可口可樂(lè)公司的海外銷售額占70%，雀巢和菲利浦這一比例高達(dá)90%以上?？系禄?，在世界73個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有9000多家分店，1993年?duì)I業(yè)額71億美元，其中37億來(lái)自海外，占銷售額的52%，相比之下，我國(guó)河南味精廠，年產(chǎn)12萬(wàn)噸，位居世界單廠第一，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界24個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但其外銷比例僅占其年銷售額的10%左右，基本上沒(méi)有海外直接投資，海爾集團(tuán)1996年的銷售收入62億元，出口創(chuàng)匯5700萬(wàn)美元，外銷比例也不到10%。（5）自我創(chuàng)新能力上的差距。翻看世界500強(qiáng)企業(yè)，幾乎都是赫赫有名的“百年老店”和國(guó)字號(hào)，以與在

36、技術(shù)產(chǎn)業(yè)革命或營(yíng)銷創(chuàng)新中走在前頭、抓住機(jī)遇迅速轉(zhuǎn)型的精英。這當(dāng)中有花旗銀行、西門子和沃爾瑪，也有諾基亞、英特爾、微軟和戴爾。前者在長(zhǎng)期、穩(wěn)定、堅(jiān)實(shí)的發(fā)展中不斷地積累財(cái)富，創(chuàng)造優(yōu)秀的技術(shù)、人才、資本和管理基礎(chǔ)，使他們得以領(lǐng)先于同行、淘汰后進(jìn)者，從而鞏固自己的社會(huì)地位。后者多靠新技術(shù)發(fā)展或產(chǎn)業(yè)革命帶來(lái)的機(jī)會(huì)而迅速發(fā)展并成長(zhǎng)起來(lái)。比如得益于無(wú)線通信大發(fā)展的機(jī)遇，經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)木業(yè)的NOKIA搖身而變?yōu)樾聲r(shí)代的弄潮兒；抓住技術(shù)革命先機(jī)而橫空出世的WINTEL聯(lián)盟；以與在高速發(fā)展的信息時(shí)代靠營(yíng)銷創(chuàng)新（直銷）成為巨人的DELL電腦。他們都是在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中要么已經(jīng)擁有雄厚基礎(chǔ)，要么抓住重大機(jī)遇而得以發(fā)展壯大。雖

37、然我們現(xiàn)在有了像海爾、聯(lián)想和希望這樣的著名大企業(yè)，但其發(fā)展與狀大也是伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的改革開(kāi)放，只有不到二十年，而且其主業(yè)依舊是最初的家電制造業(yè)、計(jì)算機(jī)與飼料業(yè)，還未真正發(fā)展到依靠自身的研發(fā)能力，核心技術(shù)成為真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。相對(duì)于同行業(yè)的國(guó)際知名公司來(lái)講，可以說(shuō)我們的企業(yè)至今還沒(méi)有起飛，真正形成了具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)還鳳毛麟角。2來(lái)自于國(guó)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)我國(guó)大部分產(chǎn)業(yè)都處在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈條的末端，在技術(shù)、管理等諸多方面都與發(fā)達(dá)國(guó)家的一樣產(chǎn)業(yè)之間存在著較大的差距。同時(shí)，國(guó)很多行業(yè)的產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，這從彩電、空調(diào)等家電產(chǎn)品上千萬(wàn)的過(guò)剩生產(chǎn)能力可以看到。單一的產(chǎn)品輸出使產(chǎn)品輸出的利潤(rùn)比國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)還

38、低。沒(méi)有國(guó)際品牌的低價(jià)格銷售遭到國(guó)際市場(chǎng)的反傾銷，因?yàn)檫^(guò)剩的生產(chǎn)能力無(wú)法通過(guò)有效開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)而消化，所以造成了國(guó)市場(chǎng)愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)。而中國(guó)的產(chǎn)業(yè)目前正處在趕超時(shí)期，而趕超的物質(zhì)基礎(chǔ)就是資本的積累，價(jià)格戰(zhàn)使中國(guó)企業(yè)消耗的幾乎沒(méi)有什么積蓄。從而沒(méi)有資本實(shí)力去發(fā)展自己的新技術(shù)。這樣，使中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)技術(shù)之間一直存在著固定的“代差”進(jìn)一步擴(kuò)大。消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度差。隨著買方市場(chǎng)的形成，消費(fèi)者的喜好成為各個(gè)廠家、商家競(jìng)相追逐的目標(biāo)。但由于我國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)上缺乏一致性、連貫性，致使一個(gè)階段的目標(biāo)消費(fèi)者定位與另一階段的目標(biāo)消費(fèi)者定位出現(xiàn)較大偏差，企業(yè)的品牌形象無(wú)法長(zhǎng)期深入人心，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生“多

39、不過(guò)五年，少則兩三年”的產(chǎn)品形象，一方面增加了消費(fèi)者的短期購(gòu)買行為，另一方面也助長(zhǎng)了國(guó)企業(yè)只顧眼前利益、不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的風(fēng)氣。企業(yè)營(yíng)銷人員的非職業(yè)化。由于目前中國(guó)的市場(chǎng)仍然是不成熟市場(chǎng)，營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜多變，先進(jìn)的營(yíng)銷理念真正化成企業(yè)以與營(yíng)銷人員的行為，還需要有一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，而我國(guó)營(yíng)銷人員的思維方式和行為模式是在長(zhǎng)期的投機(jī)市場(chǎng)中磨礪而成的，他們練就的更多是市場(chǎng)操作上的“中國(guó)功夫”，而不是職業(yè)賽場(chǎng)上的“正招”，使得營(yíng)銷人員的個(gè)人行為對(duì)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的影響頗大，當(dāng)營(yíng)銷人員的個(gè)人利益與企業(yè)的整體利益發(fā)生偏離，營(yíng)銷人員的頻繁流動(dòng)便會(huì)在企業(yè)短期業(yè)績(jī)?cè)斐韶?fù)面影響，嚴(yán)重地會(huì)讓企業(yè)陷入困境。曾一度聞名的“步步高”營(yíng)

40、銷人員集體辭職，就使公司業(yè)務(wù)從此一蹶不振。（二）我國(guó)企業(yè)改善市場(chǎng)營(yíng)銷狀況的對(duì)策我國(guó)企業(yè)面臨著越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如何迅速提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，從而在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，成為我國(guó)企業(yè)界必須盡快解決的難題。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，應(yīng)該主要從以下幾個(gè)方面來(lái)尋求對(duì)策：1實(shí)施科學(xué)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，它貫穿于一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開(kāi)始直到售后服務(wù)的全過(guò)程，包含這當(dāng)中的產(chǎn)品功能定位、訴求定位、價(jià)格定位、廣告策略、通路策略、促銷策略、銷售反饋等諸多信息的制定，是科學(xué)的系統(tǒng)理論，其目的是讓相關(guān)產(chǎn)品有持續(xù)發(fā)展生命周期，并以此帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。每一個(gè)高速發(fā)展中的國(guó)家，他的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)必然復(fù)雜、多變，多由

41、短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代過(guò)來(lái)。在物資短缺年代，生產(chǎn)什么賣什么，企業(yè)營(yíng)銷不用愁。在相持一段時(shí)間后，這種優(yōu)勢(shì)漸漸演變?yōu)槎嗥饋?lái)的企業(yè)之間的品牌戰(zhàn)略應(yīng)用，并且成為一個(gè)企業(yè)運(yùn)作成敗最為關(guān)鍵的一歩，比如：產(chǎn)品的功能定位、訴求定位、價(jià)格定位、廣告策略、通路策略、促銷策略等品牌經(jīng)營(yíng)方面的能力。以寶潔最為出名的洗滌用品為例，它們就通過(guò)高強(qiáng)度富有視覺(jué)沖擊力的電視廣告進(jìn)行品牌宣傳，一下子把國(guó)消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念扭轉(zhuǎn)為追逐時(shí)尚、追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，國(guó)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)幾乎一夜間全消失了。再以“百年老店”可口可樂(lè)為例，他們?cè)诿磕昶放茝V告的時(shí)尚超級(jí)巨星代言人策略、時(shí)尚休閑品的有獎(jiǎng)促銷策略、目標(biāo)人群定位策略無(wú)不都是潛心調(diào)查、科學(xué)分析、精心策劃、

42、一脈相傳。每一年他們都依據(jù)一定的理論模型做著這些工作，由此他們?nèi)〉瞄L(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展。日本家用電器早期進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的表現(xiàn)也同樣如此。像上世紀(jì)80年代90年代初的夏普、東芝、JVC、樂(lè)聲、AIWA、PANASONIC等無(wú)一不是如此，他們通過(guò)強(qiáng)有力的品牌滲透，都取得了非常成功。而國(guó)的同類產(chǎn)品則缺乏這樣的統(tǒng)一性，宣傳策略多變，缺少科學(xué)分析。比如當(dāng)初的汾煌可樂(lè)，如果一開(kāi)始就明確定位自己的目標(biāo)人群也是年輕人、休閑一族，其所請(qǐng)的形象代言人就不該是成龍，而可能是第一年黎明，第二年伊健，第三年XXX，也許今天國(guó)的可樂(lè)市場(chǎng)格局將大為不同。而反觀今日非?？蓸?lè)，由于宣傳策略接近他們的做法，已取得相當(dāng)?shù)爻晒?。?dāng)然，近

43、些年來(lái)，國(guó)新興企業(yè)在分析寶潔、聯(lián)合利華、花王、漢高的產(chǎn)品策略、品牌策略時(shí)，推出新，依靠靈活的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)也取得一定的成功。像靠終端促銷取勝的“舒蕾”、差異化經(jīng)營(yíng)兼定位取勝的“雕牌”等現(xiàn)今布滿超市貨架的國(guó)日用品。而彩電業(yè)的市場(chǎng)演變則更為精彩，從三大品牌到福日、夏華崛起，到全國(guó)演義，又到日本品牌，再到長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維、海信、高路華、TCL等品牌的全面興起，以與如今的國(guó)產(chǎn)與洋品牌白熱化競(jìng)爭(zhēng)。期間無(wú)不體現(xiàn)了煞費(fèi)苦心的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的不斷運(yùn)用與創(chuàng)新。長(zhǎng)虹的價(jià)格戰(zhàn)、創(chuàng)維的農(nóng)村包圍城市、TCL的專賣店、高路華的低價(jià)位以與海信的概念營(yíng)銷策略都是其中的經(jīng)典。由此可見(jiàn)，品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用非常關(guān)鍵。值得注意的是，在品牌運(yùn)作中，一

44、定要是一個(gè)戰(zhàn)略的過(guò)程，整合的經(jīng)營(yíng)與維護(hù)。要充分考慮消費(fèi)者最能接受的品牌宣傳方式，制定完善的規(guī)劃步驟，并保持一貫的統(tǒng)一性和科學(xué)性。以TCL企業(yè)為例，在其以后來(lái)者身份進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，它通過(guò)分析市面上手機(jī)品牌的人群定位、廣告訴求、價(jià)格定位等的差異性。就迅速設(shè)計(jì)出定位于“虛榮”或“成功”人士的產(chǎn)品，于是“鑲鉆嵌金”的手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，通過(guò)一定訴求的廣告宣傳，馬上占領(lǐng)了市場(chǎng)。一段時(shí)間后，當(dāng)這種產(chǎn)品更多的為時(shí)尚女子所擁有時(shí)，TCL又不失時(shí)機(jī)的千萬(wàn)重金請(qǐng)來(lái)流美女巨星金喜善作形象代言人，通過(guò)動(dòng)人的視覺(jué)廣告讓個(gè)產(chǎn)品一步登天。綜上，可以看到，我國(guó)部分先進(jìn)企業(yè)已在有意識(shí)運(yùn)用品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)為企業(yè)的產(chǎn)品推廣來(lái)服務(wù)，但我們與

45、跨國(guó)公司之間的差距依然存在，因此，科學(xué)地運(yùn)用品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略為企業(yè)發(fā)展服務(wù)，是我們每一個(gè)企業(yè)都必須面對(duì)，也必須解決好的一個(gè)問(wèn)題。2把充分、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與研究提升到戰(zhàn)略高度市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)發(fā)展的基石，這是因?yàn)椋旱谝弧⑿陆?jīng)濟(jì)時(shí)代里要求企業(yè)必須掌握更多最有價(jià)值的市場(chǎng)信息?，F(xiàn)在的企業(yè)早也走出閉門造車的瓶頸，開(kāi)始學(xué)會(huì)在市場(chǎng)中去尋找發(fā)展的方向，所以企業(yè)必須要在企業(yè)的部建立一套科學(xué)的市調(diào)機(jī)制，以保障自己對(duì)有效市場(chǎng)信息的占有；第二、一個(gè)先進(jìn)的企業(yè)單獨(dú)依靠自己部腦力的震蕩已經(jīng)無(wú)法跟上和超越市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐。必須要隨時(shí)為企業(yè)充電，而在市場(chǎng)中尋找現(xiàn)成的知識(shí)技能很簡(jiǎn)單，可要尋找那些有價(jià)值的最適合企業(yè)自身的市場(chǎng)信息卻很難

46、，這就要求企業(yè)學(xué)會(huì)自學(xué)，用市場(chǎng)調(diào)查去尋找學(xué)習(xí)的容，用市場(chǎng)查調(diào)去判斷對(duì)自己最有價(jià)值的信息。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)將市場(chǎng)調(diào)研定義為：“市場(chǎng)調(diào)研是把消費(fèi)者、客戶、大眾和市場(chǎng)人員通過(guò)信息聯(lián)結(jié)起來(lái)，而營(yíng)銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)和營(yíng)銷問(wèn)題，開(kāi)展、改善、評(píng)估和監(jiān)控營(yíng)銷活動(dòng)，并加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的認(rèn)識(shí)?！彼爬耸袌?chǎng)調(diào)研的實(shí)際作用是：收集、分析并解釋營(yíng)銷和各級(jí)管理層的其它決策所需的相關(guān)信息9。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，迫使企業(yè)樹(shù)立起“要熱愛(ài)顧客而不是產(chǎn)品”的觀念，其經(jīng)營(yíng)思路該是：市場(chǎng)消費(fèi)需求產(chǎn)品銷售通道消費(fèi)者 圖3.1產(chǎn)品計(jì)劃的起點(diǎn)是市場(chǎng)消費(fèi)需求，其主體是消費(fèi)者，終點(diǎn)是市場(chǎng)消費(fèi)需求，并形成

47、反饋系統(tǒng)。在這里消費(fèi)者是第一位的，產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。市場(chǎng)調(diào)研一開(kāi)始就被重視，其作用就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正需求，并且貫穿產(chǎn)品計(jì)劃的始終。我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)結(jié)構(gòu)與價(jià)值觀念重大改變，經(jīng)濟(jì)自由化，國(guó)際化，消費(fèi)層次與需求改變，導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈多端變化。在這樣的環(huán)境下，我國(guó)企業(yè)面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力與挑戰(zhàn)，如果想要縮短與世界知名企業(yè)之間的差距,市場(chǎng)調(diào)查這一課是一定要扎扎實(shí)實(shí)補(bǔ)上的。從而達(dá)到匯集自身有限經(jīng)營(yíng)資源作最有效運(yùn)用，以求企業(yè)生存和成長(zhǎng)。3加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)應(yīng)注意以下問(wèn)題：（1）應(yīng)著重開(kāi)發(fā)四類營(yíng)銷人才一是營(yíng)銷戰(zhàn)略專家。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷戰(zhàn)略專家通常形成企業(yè)營(yíng)銷

48、決策的核心。這類專家既具有系統(tǒng)的理論知識(shí)和思辯能力，又具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和行動(dòng)能力；既具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的、系統(tǒng)化的戰(zhàn)略眼光，又具有對(duì)當(dāng)前事物的深切觀察和體認(rèn)。他們極富創(chuàng)新，能夠把認(rèn)知和行動(dòng)緊密地結(jié)合起來(lái)，從而找到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的接合點(diǎn)。二是營(yíng)銷技術(shù)專家。這一層次的專家往往構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的“大腦”，包括市場(chǎng)調(diào)查專家、營(yíng)銷企劃專家、公共關(guān)系專家、廣告專家等。由于他們的存在，使得企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀和市場(chǎng)情況可以與時(shí)地被決策層掌握，以利于最高決策層與時(shí)作出決策。三是銷售執(zhí)行經(jīng)理。這類人才主要是指企業(yè)的地區(qū)經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理，他們通常擁有豐富的產(chǎn)品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，并具有良好的管理溝通能力，領(lǐng)導(dǎo)一批人員，負(fù)責(zé)一個(gè)地區(qū)或一類

49、產(chǎn)品的銷售活動(dòng)，是企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行者。四是推銷人員。推銷人員在整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍中處于最基層，他們負(fù)責(zé)一種或幾種產(chǎn)品，在被劃定的市場(chǎng)轄區(qū)開(kāi)展活動(dòng)。推銷人員正如軍隊(duì)的士兵一樣，構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍的基礎(chǔ)。實(shí)際上，企業(yè)的一切戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、方針、政策，統(tǒng)統(tǒng)是落實(shí)到推銷人員這一層面。（2）盡快建立引進(jìn)、培養(yǎng)、激勵(lì)人才的新機(jī)制首先，關(guān)于人才引進(jìn)問(wèn)題。人才引進(jìn)是企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)的基礎(chǔ)。在人才引進(jìn)問(wèn)題上，要切實(shí)抓好以下幾個(gè)方面：一是負(fù)責(zé)企業(yè)人才引進(jìn)的干部要具有較高的素質(zhì)和專業(yè)技能，能夠慧眼視英才，做好企業(yè)的“伯樂(lè)”。由于營(yíng)銷人才具有一定的特殊性，在人才引進(jìn)問(wèn)題上，提倡營(yíng)銷部門的經(jīng)理與企業(yè)人事部門聯(lián)手把關(guān)，以確保人才引

50、進(jìn)工作的質(zhì)量。二是制定人才引進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)。一般來(lái)說(shuō)，只有一流的人才才會(huì)創(chuàng)造一流的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，因此有不少企業(yè)主“人才引進(jìn)最優(yōu)論”，特別是德才兼?zhèn)涞母呒?jí)人才；但也有一些企業(yè)，例如日本的大企業(yè)家松下幸之助就主企業(yè)應(yīng)該更多地選用中上等人才，即“70%求才法”。在他看來(lái)，頂尖的人才自負(fù)心強(qiáng)，不安心工作，而平庸的人才又會(huì)成為企業(yè)的累贅，只有中上等人才，才能踏踏實(shí)實(shí)地工作，并忠于企業(yè)的企業(yè)。上述兩種標(biāo)準(zhǔn)雖有差別，但都十分看重人才的品德素質(zhì)。顯然，再聰明的人才，如果品質(zhì)上有缺陷，也不應(yīng)成為企業(yè)錄用的對(duì)象。三是人才的資歷。顯而易見(jiàn)，吸收有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人才對(duì)于解決企業(yè)的燃眉之急有著不可忽視的作用，然而值得注意的是，這類人

51、才對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)程度總是令人擔(dān)憂，而且他們的貢獻(xiàn)也可能與企業(yè)的付出不相匹配。基于此，一些企業(yè)開(kāi)始注重更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，即注重吸收新人加盟營(yíng)銷隊(duì)伍。近年來(lái)我們發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)開(kāi)始大量招收大學(xué)生充實(shí)到營(yíng)銷第一線，不僅提高了營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)，也使企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍的穩(wěn)定有了可靠的保障。四是人才引進(jìn)的區(qū)域性問(wèn)題。通?，F(xiàn)代企業(yè)都不同程度地帶有鮮明的地域特征，因此在企業(yè)選用人才時(shí)可能偏重于招收本地區(qū)的人才，認(rèn)為本地區(qū)的人才可靠，外地的人才容易流動(dòng)。但隨著企業(yè)的發(fā)展，必須打破這種較為保守的觀念，盡早確立全方位的人才引進(jìn)政策，尤其是對(duì)營(yíng)銷人才的錄用，要本著市場(chǎng)化的原則，就地取“才”，以便適應(yīng)企業(yè)市場(chǎng)拓展的需要。其次，關(guān)于人才培養(yǎng)問(wèn)題?，F(xiàn)代企業(yè)既要注重引進(jìn)營(yíng)銷人才，更要注重培養(yǎng)營(yíng)銷人才，這是確保企業(yè)營(yíng)銷人力資產(chǎn)保值增殖的必然要求。營(yíng)銷人才的培養(yǎng)要和使用結(jié)合起來(lái)，特別要注意強(qiáng)化營(yíng)銷培訓(xùn)環(huán)節(jié)，關(guān)鍵是要抓好以下幾個(gè)方面：一是營(yíng)銷培訓(xùn)制度化。企業(yè)要完善營(yíng)銷培訓(xùn)設(shè)施，健全營(yíng)銷培訓(xùn)隊(duì)伍，建立營(yíng)銷培訓(xùn)援助制度；形成適合本公司經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的營(yíng)銷培訓(xùn)體系；制定周密的營(yíng)銷培訓(xùn)計(jì)劃，并與其他經(jīng)營(yíng)計(jì)劃相銜接。二是確立營(yíng)銷培訓(xùn)容。通常企業(yè)的營(yíng)銷培訓(xùn)容可以區(qū)分為三類：即感性教育，其目的是