淺論中西廣告中的類特質(zhì)現(xiàn)象

1、淺論中西廣告中的類特質(zhì)現(xiàn)象    摘 要：隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)國(guó)際交流的增多，世界正向“地球村”的方向發(fā)展，在文化轉(zhuǎn)型當(dāng)下的廣告研究中注意到中西文化語(yǔ)境的不同“類特質(zhì)”的差別現(xiàn)象顯得十分重要。本文從思維方式、價(jià)值觀、語(yǔ)言文字的形態(tài)等幾個(gè)方面對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)的探討性論述。關(guān)鍵詞：文化語(yǔ)境；類特質(zhì)；差異；Abstract: With the development of world economics and the addition of the economical scientific and international exchanges

2、, the world is gradually advancing toward the global village. Its extremely principle to attach attention to the diverse characteristics between Chinese and western cultural contexts in the enquiry of advertising. This essay mainly discusses the phenomenon from the perspective of mode of thinking, i

3、nsights into the world and the types of language and letters. Key words: cultural context, inverse characteristics of diverse types, disparity, the global village我們應(yīng)以怎樣的眼光與態(tài)度對(duì)待中西兩種不同“類特質(zhì)”的文化語(yǔ)境。廣告總是針對(duì)一個(gè)社會(huì)文化群體而非個(gè)人發(fā)布信息，因而在廣告研究中注意到文化語(yǔ)境不同“類特質(zhì)”的差別現(xiàn)象就顯得十分重要。對(duì)廣告文化語(yǔ)境的分析和研究，不但有助于我們更好地進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作，更有利于實(shí)現(xiàn)廣告信息的準(zhǔn)確交流

4、。文化語(yǔ)境的不同“類特質(zhì)”差異會(huì)直接影響廣告訴求的使用，如：中國(guó)廣告傾向使用軟性訴求的手法，也就是較憑直覺(jué)、主觀的傳播，以及人際關(guān)系傾向的；西方廣告傾向使用硬性訴求的手法，也就是重邏輯、科學(xué)、資料分析以及過(guò)程傾向的。一、中西廣告文化語(yǔ)境的思維方式差異所謂思維方法是指人們對(duì)具體的經(jīng)驗(yàn)性問(wèn)題的思在進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)以來(lái)，尤其是在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告已不僅僅是簡(jiǎn)單的商業(yè)叫賣(mài)行為，在傳遞商品信息的同時(shí)，也蘊(yùn)涵著一定的文化內(nèi)涵。廣告的影響已不僅僅在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，它已深入到人們社會(huì)生活的各個(gè)角落，成為一種文化現(xiàn)象，對(duì)我們社會(huì)生活的各個(gè)方面都產(chǎn)生重要的影響，并且改變我們的生活方式與思想觀念。廣告文化即廣告中所蘊(yùn)涵的獨(dú)特的

5、文化底蘊(yùn)，它是廣告中必然的構(gòu)成要素之一。一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價(jià)值觀在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營(yíng)者以及消費(fèi)者的心理、行為從而影響各國(guó)廣告活動(dòng)。而廣告文化語(yǔ)境是指透過(guò)文化的影響自然形成的廣告溝通方式與表達(dá)型態(tài)。受來(lái)自文化的影響，中西方在思想、行為上也會(huì)有很大的不同。在中國(guó)，我們可以同時(shí)看到同一品牌分別由國(guó)內(nèi)外制作的廣告。令我們好奇的是，這個(gè)有不同國(guó)家由所制作出來(lái)的各種廣告，是否能看出文化差異的軌痕。而更主要的是考方式。中西方在哲學(xué)思想源流上各自有不同的來(lái)源。西方的邏輯學(xué)承襲自蘇格拉底以來(lái)的“三段論法”，因此西方的思維方式傾向理性主義、善用邏輯、推理的思考，他們習(xí)慣有系統(tǒng)、有秩序地掌握事物的性質(zhì)；相

6、對(duì)而言，東方體系深受儒家文化的熏陶，較不關(guān)心邏輯的嚴(yán)密性，因此東方諸民族在觀察事物時(shí)是憑直覺(jué)、非理性、綜合的，他們較不能有系統(tǒng)、有秩序地理解事物。中國(guó)傳統(tǒng)知識(shí)往往經(jīng)史混合、文史哲不分，而文體的形式又多語(yǔ)錄體或經(jīng)典注釋；各類學(xué)科處于膠合狀態(tài)，整體的風(fēng)貌表現(xiàn)為自發(fā)狀態(tài)；并且這些思想多個(gè)人感悟，點(diǎn)到為止，重“內(nèi)圣外王”的理想訴求，善“天人合一”的發(fā)散式思維。因此，缺乏西方那種追根究底的追問(wèn)精神和條分縷析的邏輯推演。因此，西方的思維方式通常被描述為“物質(zhì)的”、“外向的”、“分析的”“、客觀的”；而東方的思維方式則被描述為“精神的”“、內(nèi)向的”、“綜合的”、“主觀的”。中西方在思維方式上的差異除了可追溯

7、到哲學(xué)源流的影響外，此種差異更可從具體的符號(hào)表現(xiàn)方式中發(fā)現(xiàn)軌跡。舉例來(lái)說(shuō)，中國(guó)的繪畫(huà)藝術(shù)表現(xiàn)偏向以形式傳達(dá)氣韻，著重的是氣韻的表現(xiàn)，期望藉由形式傳達(dá)某一抽象的概念或象征。例如所謂的“以形寫(xiě)神”，或是強(qiáng)調(diào)寫(xiě)意的畫(huà)法，都體現(xiàn)出東方特有重視抽象思考的思維方式。相對(duì)地，西方在藝術(shù)的表現(xiàn)上受其思考方式重視邏輯、理性、客觀、分析的影響，在審美上著重與現(xiàn)實(shí)生活的聯(lián)結(jié)。例如在繪畫(huà)上重視明暗的表現(xiàn)及透視感，強(qiáng)調(diào)畫(huà)面的組織、慣用寫(xiě)實(shí)主義等等。二、中西廣告文化語(yǔ)境的價(jià)值觀差異每個(gè)人乃至每個(gè)民族，都是在價(jià)值觀的支配下行事的。不同的價(jià)值取向，會(huì)使同一事物異化，并被拉開(kāi)距離，使得事物有天壤之別。廣告作為商品信息與文化信息

8、的傳播載體，必然會(huì)融進(jìn)民族文化特定的價(jià)值觀念，尤其是當(dāng)廣告從傳遞有形的產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)向傳遞無(wú)形的文化附加值之后，廣告中很多反映本民族文化事物和觀念的訴求，都再現(xiàn)了各特定文化的價(jià)值觀。中國(guó)文化的價(jià)值觀有深厚的人文主義精神，人的價(jià)值通過(guò)“內(nèi)省”、“克己”來(lái)表現(xiàn)。儒家倡導(dǎo)的“修身、齊家、治國(guó)、平天下”強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范自覺(jué)能力，形成中國(guó)人內(nèi)傾的性格。美籍華裔楊朝陽(yáng)教授認(rèn)為：“中國(guó)人注重廣告的產(chǎn)品內(nèi)容，講實(shí)證。其文化背景是道佛儒家倫理、宗教行為，有宿命論色彩，有整體取向，關(guān)系建立在實(shí)證上?！倍鞣饺耸峭鈨A的性格，更注重產(chǎn)品廣告的外在形式，講感觀效果。中國(guó)國(guó)民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu)，以“仁”、“務(wù)實(shí)”、“忍耐”為基本內(nèi)容

9、，形成中國(guó)人特有的文化心理。具體表現(xiàn)為大統(tǒng)一觀念：重權(quán)威、輕事實(shí)；從眾心理：重群體、輕個(gè)體；小農(nóng)意識(shí)：重實(shí)惠、輕意念；人情至上：重道德、輕效果；平均主義：重搭配、輕競(jìng)爭(zhēng)。而西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散，“人本”、“認(rèn)知”、“行為”為其基本內(nèi)容，形成西方特有的文化心理。中國(guó)作為四大文明古國(guó)，處肥沃之地，以居住地為本衍出“家本位”，家庭觀念強(qiáng)；而西方國(guó)家不及中華民族歷史悠久，加之地域狹小，經(jīng)常遷徙，家園觀念淡化，強(qiáng)調(diào)自由的生活及個(gè)人冒險(xiǎn)超越。中國(guó)的廣告無(wú)論在內(nèi)容的訴求上還是表現(xiàn)的方式上多中規(guī)中矩，這和中國(guó)的傳統(tǒng)文化的價(jià)值觀也有很大的關(guān)系“，無(wú)規(guī)矩不以成方圓”“君君、臣臣、父父、子子”諸如此類的語(yǔ)言我

10、們經(jīng)常見(jiàn)到，從隋朝創(chuàng)立科舉考試制度以來(lái)，一些讀書(shū)人（應(yīng)該算是文化精英吧）在“八股取士”制度的禁錮下，很難有創(chuàng)新，而且在這種嚴(yán)格的文化教育體制和等級(jí)制度之下，容易使人的思維僵化。直到現(xiàn)在，一些思想還停留在人們的腦海之中?？梢哉f(shuō)，廣告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一種文化對(duì)人的價(jià)值觀念、思維方式等的影響有時(shí)候是潛移默化的，個(gè)人想擺脫也很難擺脫的，所以現(xiàn)代的廣告不可避免的受到傳統(tǒng)文化的影響。當(dāng)然任何一種民族文化，它都具有繼承性和穩(wěn)定性，同時(shí)也有流變性，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的高度發(fā)展，民族文化的穩(wěn)定性也會(huì)受到越來(lái)越強(qiáng)烈的沖擊，也許只有更具有開(kāi)放性才能在世界文明中占有一席之地，也許只有吸收本國(guó)

11、文化的最新優(yōu)秀成果和國(guó)外的先進(jìn)思想才能把中國(guó)的廣告帶入更廣闊的發(fā)展空間。三、中西廣告文化語(yǔ)境語(yǔ)言文字的形意與差異從文字的型態(tài)來(lái)看，西方使用的是由一個(gè)個(gè)字母組成的拼音文字，字母與文字形體本身不具意義，無(wú)法呈現(xiàn)多重意象供觀看者聯(lián)想；相較之下，東方社會(huì)使用的是象形文字，字體本身就具有豐富的圖象意涵，能表現(xiàn)多重外延意義，而漢語(yǔ)表現(xiàn)的方法亦是極其模棱兩可、隱晦、曖昧不明的。此種語(yǔ)言文字系統(tǒng)上的差異對(duì)東西方使用的符號(hào)表現(xiàn)方式也有相當(dāng)?shù)挠绊?。例如：從漢字的造字法則（六書(shū)：象形、指事、會(huì)意、形聲、轉(zhuǎn)注、假借）來(lái)看，一個(gè)漢字可以指涉具體的事、物或是抽象的概念，故可以望文生義、引發(fā)聯(lián)想；而“一字多義”、“多字一義

12、”的法則更豐富了文字的內(nèi)涵。另外，書(shū)法藝術(shù)的發(fā)展更是漢字獨(dú)一無(wú)二的符號(hào)表現(xiàn)方式。相較之下，無(wú)論從字體或發(fā)音來(lái)看西方拼音文字，多數(shù)的單一字母是不具特殊意義的。因此無(wú)法在字的形式上給予任何供人聯(lián)想的效果。此外，從中西方的語(yǔ)法來(lái)看，中文的語(yǔ)法一向被視為不重視語(yǔ)序，例如：主語(yǔ)、謂語(yǔ)的混亂、動(dòng)詞系統(tǒng)與時(shí)態(tài)的不明確、以及慣用省略法等等，因此中文的表達(dá)經(jīng)常是兩可、具多重意義的。這些也都反應(yīng)出中國(guó)哲學(xué)缺乏西方所謂的邏輯、真理的傳統(tǒng)。反觀西方的語(yǔ)法，它們十分重視語(yǔ)序，在一個(gè)陳述當(dāng)中一定會(huì)有主詞、動(dòng)詞，而且時(shí)態(tài)明確、并有一套完整的動(dòng)詞系統(tǒng)；雖然也有省略的句法，但卻視之為例外，因此西方語(yǔ)言的陳述通常是十分清楚、明確

13、、有條理的。此種重語(yǔ)序的語(yǔ)法也與西方哲學(xué)重邏輯思考的傳統(tǒng)一脈相承。語(yǔ)言是文化的載體，每一種語(yǔ)言符號(hào)都蘊(yùn)涵著約定俗成的意義它們都與文化有關(guān)。在文化溝通方面，語(yǔ)言與非語(yǔ)言符號(hào)是社會(huì)化過(guò)程的一個(gè)組成部分也就是說(shuō)，象征以及意義是由每一種文化教給它的成員的，比如“龍”字，英語(yǔ)通常把“龍”翻譯為“dragon”，是一種很可怕的動(dòng)物，這與中國(guó)人心中神圣的圖騰“龍”是完全不一樣的。所以，文化既教我們符號(hào)，也教我們符號(hào)所代表的意義，每一個(gè)人成長(zhǎng)過(guò)程中在吸收某種社會(huì)文化的同時(shí)也吸收了符號(hào)的意義。理解任何文化的語(yǔ)言意味著必須超越這種文化的詞匯、語(yǔ)法和范疇。擴(kuò)大我們對(duì)文化的理解角度而達(dá)到一種宏闊的視野。四、中西廣告文

14、化語(yǔ)境的文化禁忌差異肯德基新款“雞肉漢堡”借用“七劍”創(chuàng)意的廣告片在央視一套再度播出，引起了中國(guó)文化界人士的強(qiáng)烈不滿，有人在網(wǎng)上撰文說(shuō)“爽歪歪和孜然烤雞腿堡廣告均有容易引起歧義的文化暗示?！笨系禄萌A人社會(huì)廣為流傳的“七劍”中清修道士的形象做“雞肉漢堡”的廣告宣傳，是其繼“高考門(mén)”之后，推出的又一讓人容易對(duì)其文化暗示產(chǎn)生歧義的廣告（。此前肯德基在廣告中暗示吃了肯德基的考生更容易考上大學(xué)，引起社會(huì)上很大爭(zhēng)議。）北京民協(xié)民俗專業(yè)委員會(huì)副主任高巍說(shuō)，這個(gè)廣告潛臺(tái)詞就是說(shuō)肯德基新的雞肉漢堡好，連在深山修行的道士都吸引過(guò)來(lái)了，有點(diǎn)佛跳墻的感覺(jué)。但這次嫁接錯(cuò)了，是對(duì)中國(guó)文化的不尊敬。這種錯(cuò)誤，有點(diǎn)文化常識(shí)

15、的人都不會(huì)犯。與法國(guó)當(dāng)年面臨的問(wèn)題一樣，肯德基廣告的核心是中國(guó)如何捍衛(wèi)自己的文化權(quán)利的問(wèn)題。相對(duì)來(lái)說(shuō)，法國(guó)在保護(hù)自己的文化方面就做得非常好，這與他們天然認(rèn)為自己的飲食文化悠久有關(guān)，而不認(rèn)為這種快餐文化與他們的鵝肝配紅酒可以相比，因此肯德基在法國(guó)的銷(xiāo)售很不成功。耐克精心打造的廣告語(yǔ)“Just do it”(想做就做)，以其對(duì)自我、個(gè)性、叛逆的推崇和張揚(yáng)而風(fēng)靡美國(guó)，影響了整整一代人的精神理念。但是這一廣告所宣揚(yáng)的價(jià)值觀在香港等地卻沒(méi)有產(chǎn)生應(yīng)有的共鳴，該廣告被認(rèn)為有誘導(dǎo)青少年不負(fù)責(zé)任、干壞事之嫌而屢遭投訴，無(wú)奈耐克只得將廣告語(yǔ)改為“應(yīng)做就去做”以平事端。結(jié)語(yǔ)隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)國(guó)際交流

16、的增多，世界正向“地球村”的方向發(fā)展，在文化轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，中國(guó)的本土語(yǔ)境呈現(xiàn)為多種文化現(xiàn)象并存。在建構(gòu)一種和諧的社會(huì)文化生態(tài)的過(guò)程中，全球化與本土化的沖突與融合在所難免。當(dāng)前發(fā)達(dá)國(guó)家已由后工業(yè)社會(huì)向信息化社會(huì)轉(zhuǎn)變，中國(guó)則處于由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)向現(xiàn)代化工業(yè)社會(huì)的轉(zhuǎn)軌中，巨大的差異使中國(guó)文化思想與西方文化思想自然有別。這樣就導(dǎo)致如此一種尷尬的局面：一方面，由于世界范圍內(nèi)全球化進(jìn)程的加快，中國(guó)不得不與世界進(jìn)行全方位的接觸交流對(duì)話；但另一方面，中國(guó)傳統(tǒng)文化與世界其他民族文化尤其是西方文化的不同“類特質(zhì)”的差異性進(jìn)一步加大。在這樣的一種全球化境遇下，要想構(gòu)建具有現(xiàn)代意義上的而又不失為傳統(tǒng)風(fēng)格的新型中國(guó)廣告文化語(yǔ)境，在學(xué)理上我們就必須有足夠的思想準(zhǔn)備。一方面，在某種程度上，異質(zhì)文化之間的磨合要有一個(gè)過(guò)程；另一方面，異質(zhì)文化沖突所造成的張力經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展