新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)的分析綜述-

1、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)的分析綜述摘要:當(dāng)今,新媒體、新技術(shù)發(fā)展日新月異,帶動(dòng)了傳媒產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。新媒體廣告迅速崛起和規(guī)模發(fā)展,正深刻的影響著廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶托Ч?。研究和分析?dāng)前新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn),有助于我們更好的迎合市場(chǎng)需求,做出正確的判斷。在研究的過(guò)程中,很多專家學(xué)者已經(jīng)做出了相應(yīng)的研究,本文側(cè)重對(duì)已有觀點(diǎn)的整合梳理,并提出自己的一些認(rèn)識(shí)。關(guān)鍵詞:新媒體廣告?zhèn)鞑キh(huán)境方式特點(diǎn)新媒體、新技術(shù)的日新月異,促進(jìn)了傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn),使廣告主對(duì)新媒體的投放持續(xù)升溫,逐漸將投放于傳統(tǒng)媒體廣告的部分費(fèi)用轉(zhuǎn)移至新興媒體。新媒體廣告的迅速崛起與規(guī)模成長(zhǎng)正深刻的改變著廣告?zhèn)鞑サ姆绞脚c效果。目前,媒介生

2、態(tài)環(huán)境下的傳統(tǒng)廣告已顯生存困境。在傳統(tǒng)媒體中,廣告受到諸如網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊最大,這是新老傳播技術(shù)差異的體現(xiàn),也是傳播技術(shù)對(duì)人們信息理念塑造后的必然結(jié)果。傳統(tǒng)廣告的困境,體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)狀況、讀者數(shù)量與構(gòu)成、信息主要通道的地位及其影響力等多方面。這些困境,既是媒介格局改變的結(jié)果,更有其深層的社會(huì)文化原因。對(duì)于新媒體的界定,學(xué)者們可謂眾說(shuō)紛紜,至今沒(méi)有定論。一些傳播學(xué)期刊上設(shè)有“新媒體專欄”,但所刊載文章的研究對(duì)象也不盡相同。有數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體等。還有一些刊物把博客、播客等也列入新媒體專欄。也有專家提出:只有媒體構(gòu)成的基本要素有別于傳統(tǒng)媒體!才能稱得上是新媒體,否則,最多也就是在原來(lái)基礎(chǔ)上

3、的變形或改進(jìn)提高。”新媒體是利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道,以電視、電腦和手機(jī)為終端,向用戶提供視頻、音頻、語(yǔ)音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂(lè)服務(wù)的一種傳播形式。目前,有七類媒體形態(tài)通常被歸入新媒體之列:移動(dòng)數(shù)字電視(包括無(wú)線的、車載的、公共交通上的;有線數(shù)字電視;IPTV (狹義上指基于TV終端的;網(wǎng)絡(luò)廣播;網(wǎng)絡(luò)電視(這是新媒體中發(fā)展最快的一種;手機(jī)電視;樓及移動(dòng)工具電視(它們有些是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化形態(tài)。與傳統(tǒng)媒體比較,新媒體廣告?zhèn)鞑ピ卺槍?duì)性、互動(dòng)性及規(guī)模性都具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。許多學(xué)者對(duì)此都進(jìn)行了充分的論述與研究。但由于新媒體發(fā)展迅

4、速且呈多樣性,針對(duì)新媒體環(huán)境下的廣告經(jīng)營(yíng)仍然是學(xué)者與業(yè)者爭(zhēng)執(zhí)的焦點(diǎn)與熱點(diǎn),尤其是針對(duì)新媒體廣告的投放方式和效果評(píng)估也依舊是困擾廣告企業(yè)的難點(diǎn)之一。一、新媒體語(yǔ)境下廣告?zhèn)鞑ヒ氐淖兓瘡V告是一種典型的傳播行為,廣告的主要傳播要素包括廣告?zhèn)鞑フ?、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾四個(gè)部分,伴隨著新媒體的發(fā)展,這四個(gè)基本要素也產(chǎn)生了新的變化,呈現(xiàn)出一種新的態(tài)勢(shì)。1、廣告?zhèn)鞑フ邚V告?zhèn)鞑フ呙媾R新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。新媒體為廣告?zhèn)鞑フ咛峁┝烁鼉?yōu)質(zhì)的服務(wù),其傳播優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及精準(zhǔn)的信息投放讓更多的廣告商所青睞,廣告商減少了傳統(tǒng)媒體的廣告投放轉(zhuǎn)而向新媒體靠攏。因此廣告公司為了應(yīng)對(duì)廣告市場(chǎng)這一發(fā)展趨勢(shì),不得不調(diào)整自己的戰(zhàn)

5、略。2、廣告受眾廣告受眾的碎片化、個(gè)性化成為新媒體環(huán)境下的一個(gè)新特點(diǎn)。受眾的選擇性更多,自主性更強(qiáng),在一定程度上,受眾的規(guī)?？s小了,在瀏覽和選擇廣告的時(shí)候,會(huì)根據(jù)自己的意愿進(jìn)行選擇,并且和朋友交流和二次傳播。受眾對(duì)新事物的接受能力變強(qiáng),求新心態(tài)增加,信息閱讀的耐心降低,深度閱讀的習(xí)慣被瀏覽所代替,信息消費(fèi)的娛樂(lè)化明顯,快餐式消費(fèi)成為習(xí)慣。3、廣告新技術(shù)數(shù)字化時(shí)代新媒體技術(shù)為廣告內(nèi)容表現(xiàn)提供了更為豐富的方式,為我們帶來(lái)豐富多樣的海量信息。在海量信息掩埋中如何成功抓住受眾的閱讀偏好,達(dá)到傳播目的,成為了廣告信息生產(chǎn)與傳播的新課題。4、新舊媒體間競(jìng)爭(zhēng)與合作并存新媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)并且迅速成長(zhǎng),不僅在質(zhì)

6、量和功能方面為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁喔玫膫鞑ポd體,擴(kuò)張了社會(huì)對(duì)傳媒產(chǎn)品的需求,而且它還改變了受眾對(duì)傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式。傳統(tǒng)媒體受到了來(lái)自新媒體的有力挑戰(zhàn),新舊媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作成為當(dāng)今廣告媒介生態(tài)中的一大主題。二、新媒體大環(huán)境的變化1、信息傳播方式的改變新媒體的急遽發(fā)展使得廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入了一個(gè)令人錯(cuò)愕不已的轉(zhuǎn)型期。廣東商學(xué)院的李雨婷認(rèn)為這一轉(zhuǎn)型期的廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程在廣告?zhèn)鞑ナ鼙姷亩ㄎ?、廣告?zhèn)鞑バ问?、廣告?zhèn)鞑?nèi)容、創(chuàng)意闡述與說(shuō)服效果、廣告調(diào)研方式及媒體投放選擇的新舊結(jié)合六個(gè)方面發(fā)生了變化,這些變化使得廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期。有的學(xué)者認(rèn)為這個(gè)時(shí)期是一個(gè)失語(yǔ)癥的時(shí)期,因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告業(yè)有很多

7、概念都是混亂的,現(xiàn)在的變化太快,在這個(gè)環(huán)境里面,缺乏一套新的理論來(lái)把現(xiàn)在的變化講清楚,而華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院研究中心主任舒詠平教授就此進(jìn)行了深入的理論探析。舒詠平教授認(rèn)為新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ツＪ降逆幼兊谋举|(zhì)可以看成由“信息邂逅”到“搜索滿足”。在大眾媒體環(huán)境下廣告模式是以“信息邂逅”為本質(zhì)的,對(duì)于廣告主的刻意傳播,消費(fèi)者邂逅廣告信息是被動(dòng)的、是無(wú)意識(shí)中的咋然相遇。導(dǎo)致廣告信息邂逅之后的接受分為廣告信息的無(wú)意識(shí)接受和無(wú)意識(shí)過(guò)程中意識(shí)咋然喚醒后的接受兩個(gè)層次。在以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)為支撐下,將原來(lái)對(duì)于消費(fèi)者的轟炸式的傳播方法演化為尊重本體需求下的吸引模式?！币簿褪恰八阉鳚M足”廣告?zhèn)鞑ツ?/p>

8、式。同時(shí)在“信息邂逅”與“搜索滿足”這兩種模式中,除了廣告?zhèn)鞑ツＪ降母淖兺?舒詠平教授還具體對(duì)兩種媒介環(huán)境下消費(fèi)者的接受反映、廣告重點(diǎn)及廣告策略核心等做了詳細(xì)的闡述。2、廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構(gòu)隨著廣告信息傳播模式的改變,“圍繞廣告活動(dòng)展開(kāi)的廣告生產(chǎn)、廣告制作、廣告消費(fèi)以及其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所構(gòu)成的市場(chǎng),即廣告市場(chǎng),由廣告主、廣告公司、廣告媒介和廣告受眾四部分所組成的”。廣告產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)部分在新媒介的沖擊下也隨之發(fā)生了巨大的變革。蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院楊魁教授認(rèn)為新媒介環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)鏈中廣告的結(jié)構(gòu)、廣告?zhèn)鞑ッ浇榈男螒B(tài)、廣告受眾的地位與作用與廣告公司的創(chuàng)作模式和運(yùn)營(yíng)模式都發(fā)生了較大的變革。只有實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)意革命到

9、廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時(shí)代的歷史性跨越、走廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展之路、構(gòu)建理性、健康和可持續(xù)的大眾消費(fèi)文化,順應(yīng)這一當(dāng)代廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本趨勢(shì),全面實(shí)現(xiàn)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和變革,才是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展基本取向和必由之路。武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)程明教授認(rèn)為,首先就要促進(jìn)廣告運(yùn)作高度專業(yè)化的發(fā)展,建構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力。并通過(guò)向上游和下游的價(jià)值鏈擴(kuò)張以重構(gòu)廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。綜合型、大型的廣告公司應(yīng)該將組織結(jié)構(gòu)調(diào)整為團(tuán)隊(duì)式或網(wǎng)絡(luò)式。上海大學(xué)影視學(xué)院副院長(zhǎng)許正林教授認(rèn)為在新的媒介環(huán)境下,數(shù)字營(yíng)銷的出現(xiàn)形成了完整的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的建構(gòu),以往所有的廣告經(jīng)營(yíng)模式都面臨三方面的挑戰(zhàn)首先,廣告與營(yíng)銷的目標(biāo)明確,引起受眾細(xì)分;

10、其次,傳播媒體與方式確定;最后,傳播效果變得更可控,透明化。這些挑戰(zhàn)會(huì)直接影響到廣告經(jīng)營(yíng)功能的定位,引發(fā)廣告經(jīng)營(yíng)模式向以下四方面轉(zhuǎn)變:專業(yè)型廣告公司成為未來(lái)主流;媒體經(jīng)營(yíng)型向網(wǎng)絡(luò)數(shù)字型轉(zhuǎn)型;美國(guó)模式取代日本模式成為大多數(shù),兩種模式形成分野;散點(diǎn)式經(jīng)營(yíng)向聚合式經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。許正林教授在創(chuàng)意、消費(fèi)者的洞察、傳播學(xué)執(zhí)行力問(wèn)題的基礎(chǔ)上,對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式和轉(zhuǎn)型進(jìn)行了闡述,對(duì)于廣告業(yè)及發(fā)展趨勢(shì)也進(jìn)行了相當(dāng)深入的思考。三、新媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑サ淖兓谛旅襟w媒介環(huán)境的影響之下,廣告?zhèn)鞑ツＪ桨l(fā)生了本質(zhì)的變化,消費(fèi)者已經(jīng)不再是被動(dòng)地接受廣告信息,在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ街?不管廣告信息對(duì)自己有用還是沒(méi)用,消費(fèi)者對(duì)于廣告

11、內(nèi)容沒(méi)有篩選的權(quán)利。而在新媒體相對(duì)開(kāi)放的環(huán)境之下,互聯(lián)網(wǎng)給予了消費(fèi)者無(wú)限的權(quán)利消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要去進(jìn)行搜索,百度、谷歌等搜索引擎的完善,網(wǎng)站的層出不窮使得消費(fèi)者可以選擇是否閱讀或者瀏覽一則廣告,或者直接根據(jù)自己的需求去接受廣告。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)有四個(gè)方面。1、廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播。2、廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜?fù)的傳播。3、廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合性的傳播。4、廣告?zhèn)鞑ナ菍?duì)銷售信息嚴(yán)格篩選的傳播。而今,面對(duì)傳播要素的變化,傳播大環(huán)境的變化,廣告?zhèn)鞑ヒ渤尸F(xiàn)出新的特點(diǎn)。傳播的通道將不再是線性的,而是非線性的;傳播的載體也不再是獨(dú)立的,而是多元的。這時(shí)候廣告作為一種傳播的通道和載體,在新媒體環(huán)境中也必然會(huì)

12、呈現(xiàn)出新的、有別于以往的內(nèi)容和形式。這些新廣告的出現(xiàn)對(duì)廣告主而言意味著更多元、更立體的廣告載體選擇;對(duì)受眾而言意味著更多樣、更復(fù)雜的接受習(xí)慣;而對(duì)于廣告研究而言則意味著更多的思考和啟發(fā)。業(yè)界已經(jīng)對(duì)新媒體的新廣告形式進(jìn)行了探索和實(shí)驗(yàn),但我們應(yīng)該承認(rèn)真正成熟和穩(wěn)定的新媒體廣告運(yùn)營(yíng)模式尚未出現(xiàn)。一種新技術(shù)的引入和發(fā)展會(huì)逐漸改變受眾的使用習(xí)慣與接受習(xí)慣。而隨之而來(lái)的媒體的經(jīng)營(yíng)模式、內(nèi)容生產(chǎn)方式、用戶服務(wù)模式都會(huì)發(fā)生深刻的變化。新媒體的廣告運(yùn)作方式可能有很多,但萬(wàn)變不離其宗。對(duì)廣告受眾和特殊環(huán)境的精準(zhǔn)把握還是廣告?zhèn)鞑バЧ_(dá)成的最關(guān)鍵因素。具體而言要注意以下兩方面。第一:對(duì)新媒體環(huán)境下受眾的精確定位。無(wú)論

13、媒體環(huán)境怎樣改變,技術(shù)發(fā)展怎樣快速,對(duì)廣告受眾的細(xì)分和準(zhǔn)確定位依然是廣告?zhèn)鞑サ木?。第?結(jié)合以網(wǎng)絡(luò)流媒體為代表的新媒體的特征,新媒體的特征基本可以概括為個(gè)性化、參與性和多媒體互動(dòng)。新媒體的這些特征對(duì)傳統(tǒng)媒體環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽诵碌恼n題,在這一環(huán)境中,廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶托问綉?yīng)更符合這些特點(diǎn)。四、新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)1、受眾導(dǎo)向的互動(dòng)性作為營(yíng)銷溝通的眼神,廣告本質(zhì)上是追求互動(dòng)的。如果說(shuō)早期廣告所偏重的是推銷功能,其本質(zhì)還是單向性的商業(yè)宣傳;那么今天我們所認(rèn)識(shí)的廣告?zhèn)鞑?它所追求的雙向互動(dòng)性,卻是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。早期廣告人將廣告創(chuàng)意建立在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上,無(wú)疑是為廣告活動(dòng)提供了消費(fèi)者,即廣

14、告受眾的前提,使之透射出一種有產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的互動(dòng)追求。此后,艾·里斯和杰克·特勞特所提出的“定位論”與唐·舒爾茨所主張的“整合營(yíng)銷傳播”,則更顯示出這種由單向往雙向轉(zhuǎn)化的廣告互動(dòng)性趨勢(shì)。2、信息服務(wù)的鏈接性傳統(tǒng)廣告受大眾媒體空間與時(shí)間的限制,信息量非常有限。新媒體廣告更多的是由目標(biāo)受眾有目的、有意識(shí)地進(jìn)行檢索獲得,從而導(dǎo)致新媒體廣告中品牌信息、商品信息的提供與服務(wù)的發(fā)生。但是人們有意識(shí)的搜索獲取信息,一般來(lái)說(shuō),是在謀個(gè)契機(jī)通過(guò)某個(gè)端口進(jìn)行,而后沿著該信息端口依次進(jìn)行信息的深度搜索與獲取。新媒體廣告因此也通過(guò)數(shù)字傳輸鏈接的便捷性,呈現(xiàn)出信息服務(wù)的鏈接性。3、品牌信

15、息的整合性對(duì)于消費(fèi)者關(guān)于品牌信息的深度需求,新媒體廣告主體-廣告主或者說(shuō)是品牌主則自然地進(jìn)行品牌信息的整合性的傳播供給。新媒體廣告的品牌信息既包括階段性、以營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)為主的整合營(yíng)銷傳播所涉及的各類信息,又包括相對(duì)穩(wěn)定、戰(zhàn)略性的品牌信息,如品牌歷史、品牌實(shí)力、品牌理念、品牌信譽(yù)、品牌的產(chǎn)品線、品牌動(dòng)態(tài)、品牌服務(wù)等。從而使新媒體廣告既具有眼前的促銷功效,又具有從長(zhǎng)遠(yuǎn)著眼的品牌形象建樹(shù)之意義。在現(xiàn)代社會(huì)及市場(chǎng)環(huán)境中,兼為消費(fèi)者的受眾高度“碎片化”,即因職業(yè)、收入、文化、年齡、性別、區(qū)域、個(gè)性、喜好、心境等方面的差異,市場(chǎng)形成了無(wú)數(shù)的碎片。因此,各品牌商要針對(duì)不同的“碎片群落”,細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分產(chǎn)品,

16、乃至進(jìn)行媒體細(xì)分性的選擇,以求對(duì)其需求予以相對(duì)應(yīng)的滿足。根據(jù)碎片化需求“細(xì)分”性的服務(wù)固然是大勢(shì)所趨,但現(xiàn)代生產(chǎn)又是規(guī)模性、集約性的,即需要在生產(chǎn)、營(yíng)銷、傳播上附有規(guī)模性。新媒體廣告的品牌信息整合性由此產(chǎn)生。4、信息管理的即時(shí)性在認(rèn)識(shí)新媒體廣告時(shí),一定要有一種顛覆傳統(tǒng)廣告的心理準(zhǔn)備,即新媒體廣告不再僅僅是一種靜態(tài)的品牌或商品信息作品方式存在,而是互動(dòng)的、由消費(fèi)者可以主動(dòng)掌控的品牌或商品信息的獲得。如此,根據(jù)具體受眾而不是泛泛的大眾的具體需要,予以相應(yīng)的信息供給,滿足個(gè)體受者的信息需要。而個(gè)性化的信息供給,不但需要各類深度信息的整合傳播,還需要進(jìn)行即時(shí)性的信息溝通管理。5、信息傳播的多樣性首先是

17、廣告信源的多樣性。其次是廣告表現(xiàn)方式的多樣性。最后是傳播渠道的多樣性。新媒體時(shí)代是一個(gè)全新的傳播時(shí)代,不僅是傳播技術(shù)的進(jìn)步,傳播平臺(tái)的擴(kuò)大,傳播渠道的革新,更是整個(gè)傳播領(lǐng)域的一次巨變。在這樣的背景下,廣告?zhèn)鞑ッ媾R更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。通過(guò)分析研究當(dāng)今專家學(xué)者對(duì)新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ヒ亍h(huán)境的變化,得出廣告?zhèn)鞑サ囊恍┨攸c(diǎn)。參考文獻(xiàn):1、舒詠平:新媒體廣告2010年8月2、王玉潔:顛覆與嬗變-新媒體語(yǔ)境下的廣告發(fā)展策略-2011年中國(guó)廣告教育第十屆學(xué)術(shù)年會(huì)成果述評(píng)3、孫成:論新媒體語(yǔ)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?新媒體研究2010年第8期4、馬二偉:論新生態(tài)環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ブ黧w的變革,編輯之友2013年7月5、丁俊杰、王昕:媒體新生態(tài)環(huán)境中的廣告?zhèn)?/p>