第四終端解析

1、第四終端解析一、第四終端的概念  第四終端城市社區(qū)醫(yī)療市場，主要是指城市基層的地段中小醫(yī)院、診所、社區(qū)衛(wèi)生服務中心等，第四終端由于政府的大力支持，且有些是非贏利性的定位，必將搶奪很大一部分醫(yī)療市場，因此也必將成為醫(yī)藥企業(yè)一片新藍海，是廣大制藥企業(yè)必須關注的戰(zhàn)略性市場。    隨著現代城市的社區(qū)化集中度越來越高，出現以社區(qū)為單位人群相對集中的現象。為了提高老百姓的醫(yī)療服務水平和整合國家醫(yī)療資源，以“城市醫(yī)療社區(qū)化，農村醫(yī)療合作保險”的策略分別發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務中心（站）和農村醫(yī)療保障體系。   之所以要提出第四終端的概念，一是因為國家

2、宏觀政策在大力扶持社區(qū)衛(wèi)生中心衛(wèi)主體的城市社區(qū)醫(yī)療市場，二是這一終端確實既不同于城市三級以上的大型醫(yī)院衛(wèi)主體的第一終端，也不同于以連鎖藥店和社會單店衛(wèi)主體的第二終端，更有別于目前以廣大農村為主體的第三終端。但第四種終端借著政策的春風正在大力發(fā)展壯大，而且已經初步確立，很快將成為第一終端的補充。 此外，筆者還以為，在稱呼一個終端業(yè)態(tài)之前，需要明確終端的定義標準：    1.是否具備相當的社會影響力：綜合醫(yī)院可以解決百姓疑難雜癥的問題；社區(qū)醫(yī)療機構可以解決百姓的疾病的預防、常見病與多發(fā)病的診治、醫(yī)療與傷殘康復、保健、健康教育、計劃生育技術服務等問題；藥店可以

3、解決百姓自我藥療和自我醫(yī)療產生的自主購藥問題；農村衛(wèi)生院和藥店可以解決8億多農民的健康用藥問題；因此都能夠成一個終端業(yè)態(tài)。   2.是否能夠充當產業(yè)鏈中的一員：2000多億元的醫(yī)院市場占據主導地位，900多億元的藥店市場成為醫(yī)藥產業(yè)鏈中的重要參與者，500億元的農村市場成就了年銷售額8億元的蜀中制藥等制藥企業(yè)以及年銷售額100多億元的九州通等商業(yè)公司；現在已經具有的100億元的社區(qū)醫(yī)療市場即將成為制藥企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)公司的必爭之地，最重要的是他們在迅速發(fā)展壯大。   3.是否具備足夠網點規(guī)模：醫(yī)院市場約0.51萬家，藥店市場約20多萬家，農村市場網點約10

4、多萬家，社區(qū)醫(yī)療機構約2萬家（根據國家政策規(guī)劃可發(fā)展到6萬多家）。   4.是否具備鮮明的經營宗旨和其它區(qū)隔屬性：社區(qū)醫(yī)療市場以經營面積小、醫(yī)藥學服務專業(yè)而靈活、地域發(fā)布廣等特點構筑了一個成長性的終端業(yè)態(tài)。 以上四個標準都說明了城市社區(qū)醫(yī)療市場具備了單獨成為一個業(yè)態(tài)的條件，因此也就自然而然的構成一個醫(yī)藥終端市場第四終端。 二、第四終端的現狀     2002年衛(wèi)生部頒布：關于加快發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務的意見。第四終端開始加速，2007年1月10日衛(wèi)生部召開新聞發(fā)布會，發(fā)言人毛群安宣布：“截至2006年11月，全國97

5、.4%的地級以上城市和92.8%的市轄區(qū)開展了社區(qū)衛(wèi)生服務，已有城市社區(qū)衛(wèi)生服務中心5059個，社區(qū)衛(wèi)生服務站17967個?！?     北京市向來都是政策和行業(yè)的風向標，以北京市為例，根據社區(qū)衛(wèi)生中心的建設規(guī)劃，2008年6月前，北京市要完成規(guī)劃設置的360個社區(qū)衛(wèi)生服務中心、2700個社區(qū)衛(wèi)生服務站的標準化建設。權威數據宣傳：“截至07年1月15日，全市社區(qū)醫(yī)療機構共接診116萬余人次，日均接診近5.3萬人次，日均門急診量比以前增加了3.4倍，占全市日均門急診總量的20.25（以前為6.7）?？梢娚鐓^(qū)醫(yī)療機構將在從數量上突破3000家，而該市的藥店數

6、量也不過3000多家而已。     資料顯示，衛(wèi)生部計劃2010年在全國各城市達到以街道辦事處為單位，社區(qū)衛(wèi)生服務中心覆蓋率達到95；90以上的居民步行1030分鐘可以到達社區(qū)衛(wèi)生服務中心（站）。     2007年初，全國的城市社區(qū)醫(yī)療機構數量突破2萬家（未來可發(fā)展到6萬家左右），這的確構成一個新的終端市場業(yè)態(tài)。目前社區(qū)醫(yī)療市場貢獻了約100多億元的藥品市場規(guī)模，隨著社區(qū)醫(yī)療的大力發(fā)展，數年內社區(qū)衛(wèi)生服務網點將達到7萬家左右，     此外，從發(fā)展速度看，第四終端的政策利好

7、伴隨著醫(yī)改的強力推進，必然快速成長，僅僅看看2006年下半年國家出臺的政策，就可以說明政府對第四終端的重視，因此市場必將快速升溫。 三、城市社區(qū)第三終端定義不準確，不等于第四終端      至于城市社區(qū)第三終端的定義，爭議很多，有學者將城市社區(qū)內的所有醫(yī)藥機構包括出社區(qū)藥店都算作社區(qū)第三終端，但也有專家堅決反對，認為社區(qū)藥店是第二終端，社區(qū)醫(yī)療機構屬于第一終端，二者不能合二為一稱為城市第三終端。筆者以為，由于社區(qū)醫(yī)療市場有其特殊性，界定其為社區(qū)第三終端確有困難，因為社區(qū)藥店和社區(qū)內的衛(wèi)生服務中心是有較大差異的，我們可以通過下表來理解他們的差異：

8、  因此，比較清晰簡單的定義就是第四終端。以有別于城市第二終端和第一終端。 四、第四終端業(yè)態(tài)分析    國家衛(wèi)生部明確表示社區(qū)醫(yī)療市場的社區(qū)衛(wèi)生服務中心的經營宗旨：社區(qū)衛(wèi)生服務機構以社區(qū)、家庭和居民為服務對象，以婦女、兒童、老年人、慢性病人、殘疾人、貧困居民等為服務重點，開展健康教育、預防、保健、康復、計劃生育技術服務和一般常見病、多發(fā)病的診療服務，具有社會公益性質，屬于非營利性醫(yī)療機構。根據該宗旨同時制定了機構標準，至少有6名執(zhí)業(yè)范圍為全科醫(yī)學專業(yè)的臨床類別、中醫(yī)類別執(zhí)業(yè)醫(yī)師，9名注冊護士。因此，社區(qū)醫(yī)療市場以全科醫(yī)師為醫(yī)務力量、以初級診療和家庭保健為

9、主要特點與醫(yī)院和藥店市場進行區(qū)隔，不同于大醫(yī)院的專家?？坪鸵呻y雜癥診治以及手術住院為中心的治療性服務，具體區(qū)別如下：年銷售規(guī)?？蛇_到6001000億元。 五、第四終端的特點 1、第四終端用藥目錄有限制     第四終端的經營宗旨限制了社區(qū)用藥目錄的范疇，多集中在心血管類疾?。ǜ哐獕?、高血脂、冠心病等）、內分泌類疾?。ㄌ悄虿〉龋⑾到y(tǒng)疾病、呼吸系統(tǒng)疾病、婦兒常見病類藥物，其中中成藥占據相當份額；通用名相同但商品名不同的藥物不會出現2個以上，具有唯一性的特點；入選藥品的價格必須相對低價、質量必須相對優(yōu)良、臨床療效必須確切。2、社區(qū)藥品先過醫(yī)保關 

10、0;    第四終端用藥基本屬于常見常用藥品，第四終端基本屬于醫(yī)療保險定點機構，因此，第四終端就診的患者基本擁有醫(yī)?？ǎ⒁葬t(yī)療保險目錄內的藥品為首選用藥。因此，要在第四終端占領市場必須先過醫(yī)保關，新藥推廣基本與社區(qū)無關。3、社區(qū)醫(yī)藥產業(yè)鏈寬度狹窄     根據社區(qū)用藥目錄的規(guī)定，第四終端固定的藥品品類，并相對集中到個別制藥企業(yè)；通過社區(qū)用藥配送商業(yè)的資格核定，入選醫(yī)藥商業(yè)公司采取“零差價率”方式進行配送，社區(qū)醫(yī)療機構采取藥品“零差價”銷售，所欠利潤由政府貼補，整個產業(yè)鏈成員較少，寬度狹窄。但是值得關注的“零差率”的政策，將使得第四終

11、端吸引越來越多的消費者，市場規(guī)模將越來越大，成為企業(yè)不得不考慮的戰(zhàn)略市場。 4、社區(qū)醫(yī)師影響力尚正在形成     由于第四終端醫(yī)療機構以全科醫(yī)師為主，我國全科醫(yī)師的培訓和再教育還在起步階段，其學術水平較低，因此，社區(qū)醫(yī)師的醫(yī)學說服能力較三級醫(yī)院的專家有較大距離，但比藥店的藥師和店員的說服力有較大優(yōu)勢。因此，盡管社區(qū)醫(yī)師擁有成長型的藥品使用說服力，但在一段時期內，藥品的品牌建設還不能僅僅局限在全科醫(yī)師范圍內。但社區(qū)內全科醫(yī)師力居民最近，必將很快對居民的保健和用藥習慣形成影響。 六、創(chuàng)建學術品牌是第四終端的營銷正道在一個新型藥品終端市場出現后，醫(yī)藥企業(yè)需要立

12、即考慮如何耕耘這一領域。筆者在數日前提出了六大社區(qū)醫(yī)療市場營銷模式，其中以學術營銷最為核心。我們先來看一下社區(qū)醫(yī)生的需求。有研究單位對社區(qū)醫(yī)師的需求進行了調研，總樣本32026個，電話核訪3252個；調研時間:2005.12-2006.5。調研結果表明：大部分接受訪問的人員表示希望能夠有機會接受專業(yè)的培訓。當被問及參加培訓的目的時，約有85%的人希望學習與醫(yī)療相關的技術，有約10%的人希望獲得專業(yè)書籍，有50%的人同時表示希望通過學習得到學分。 具體請看下圖（候補）  可見第四終端醫(yī)務工作者對于專業(yè)知識的需求是較大的，國家衛(wèi)生部也在加緊培養(yǎng)全科醫(yī)師。  1、什么是

13、學術營銷？以藥品和藥品相關醫(yī)學領域的學術為基礎和溝通平臺、以促進藥品的市場占有率、提高藥品品牌知名度和美譽度為目標的所有推廣活動稱之為“學術營銷”?！皩W術營銷”是一個動態(tài)的過程，其最終結果是營銷的目標對象“學以致用”。由于醫(yī)藥市場存在一些素質不高的醫(yī)藥企業(yè)，其采取假學術真賄賂的方法營銷，這是一種非正當競爭手段，不屬于我們討論的范疇。真正的學術營銷必須滿足以下條件：1 學術營銷是藥品供應商（制藥企業(yè)）、藥品中間商（社區(qū)醫(yī)療機構）、藥品使用者（患者）共同參與的一種社會活動，三者必須共同參與；2 學術營銷的載體也就是產品必須具備學術內涵，講學者（制藥企業(yè)）能夠傳播與產品相關的醫(yī)學知識和使用知識，學習

14、者（社區(qū)醫(yī)療機構醫(yī)師）缺乏或不了解產品的相關醫(yī)學知識和正確使用方法，愿意并能夠通過學習了解和掌握，患者能夠在制藥企業(yè)的學術品牌傳播中體驗并獲得健康利益；3 學術營銷的藥品必須具備確切的臨床療效，能夠經得起循證醫(yī)學的檢驗； 2、制藥企業(yè)如何介入第四終端的學術營銷 我們最為關心的還是廣大制藥企業(yè)如何進行社區(qū)營銷，這里提出五個思路供參考： 1 介入全科醫(yī)師的培養(yǎng)：目前全國各地的全科醫(yī)師數量差距極大，比如上海截至去年年底大約有全科醫(yī)生3500名左右，明顯捉襟見肘。在比如江蘇省54個市轄區(qū)和27個縣級市都開展了社區(qū)衛(wèi)生服務，建成城市社區(qū)衛(wèi)生服務機構2100多個，覆蓋城市居民2000多萬人。8700人取得

15、全科醫(yī)師上崗資格，3200人取得社區(qū)護士上崗資格，206人取得衛(wèi)生部全科主治醫(yī)師資格。在各地如火如荼的社區(qū)全科醫(yī)生培養(yǎng)中，生產企業(yè)應該搶占上游高端資源，可以作的工作有：贊助各省市的全科醫(yī)生培養(yǎng)活動，請代表自己企業(yè)利益的專家授課、傳播自己的產品，把自己的產品編進全科醫(yī)生的教材中去；2 加強政府公關，專門進行自己產品進入各地社區(qū)用藥目錄的準入工作，并且需要舍得花費一筆費用； 3 自己建立專門的博士級醫(yī)學學術隊伍，專門針對社區(qū)醫(yī)師進行自己產品的系列學術推廣活動； 4 贊助社區(qū)醫(yī)師拿自己的產品進行臨床觀察研究，并給予一定的研究經費，把研究結果集結成冊，通過開展一次全國性學術活動，把資料冊發(fā)出去形成影響

16、，筆者曾經見到湖南株州千金藥業(yè)的婦科千金片的學術研究論文集；5 贊助中國社區(qū)醫(yī)師雜志一個專欄或者增刊，讓其長期成為自己贊助醫(yī)師發(fā)表論文的陣地。 3、如何配置第四終端的學術營銷隊伍 1 隊伍結構：每個省設置1名商務總經理和1名學術推廣總經理，每個城市設置1名學術推廣主管，每個城市的行政區(qū)設置1名學術推廣代表；2 隊伍學術結構：至少醫(yī)學或者藥學碩士一名，藥學專業(yè)人才占70左右為佳； 3 隊伍性別結構：由于社區(qū)學術推廣工作量較大，男女比例以6：4為佳； 4 隊伍年齡結構：學術推廣總經理須有臨床推廣經驗和團隊領導能力，30歲左右為佳，其它人員平均年齡在25歲左右為佳；4、開展城市第四終端面向社居民的前終端攔截 第四終端的消費者教育，可以稱為前終端攔截?？捎玫姆椒ㄓ信c第四終端的醫(yī)療機構合作搞墻報、宣傳欄、臨時性或者固定性健康講座，贊助進行健康體檢，用藥常識普及，把自己的產品知識融入各種醫(yī)藥知識的教育普及之中。內容包括：·健康教育：普及衛(wèi)生保健常識，實施重點人群及重點場所健康教育，幫助居民逐步形成利于維護和增進健康的行為方式。該內容適合于常見病用藥的推廣，可配合全科醫(yī)師的處方工作。·