寶潔危機(jī)公關(guān)案例

1、SK-II寶潔危機(jī)公關(guān)案例SK-II危機(jī)公關(guān)危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)：第五組團(tuán)隊(duì)：第五組組員：潘思雨組員：潘思雨 陳艷陳艷 韓超韓超 成美華成美華 陸金燕陸金燕 曹雷雷曹雷雷Here comes your footer Page 2前言前言“危機(jī)像死亡和納稅一樣不可避免危機(jī)像死亡和納稅一樣不可避免” Steven Fink比爾比爾蓋茨說(shuō)：蓋茨說(shuō)：“微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月”張瑞敏：張瑞敏：“我每天的心情都是如履薄冰，如臨深淵”任正非：任正非：“華為總會(huì)有冬天，所以準(zhǔn)備好棉衣，比不準(zhǔn)備好”SK-IIHere comes your footer Page 3SK-危機(jī)全景（續(xù)前）危機(jī)全景（續(xù)前）SK-危機(jī)全

2、景危機(jī)全景2006年年9月月14日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布，來(lái)自寶潔公司旗下日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布，來(lái)自寶潔公司旗下SK-9種化妝品含禁用重金屬鉻和釹種化妝品含禁用重金屬鉻和釹9月月15日，寶潔公司與中國(guó)相關(guān)政府部門(mén)就日，寶潔公司與中國(guó)相關(guān)政府部門(mén)就SK-下架一事進(jìn)下架一事進(jìn)行溝通行溝通 ，但寶潔設(shè)置了很高的，但寶潔設(shè)置了很高的退貨門(mén)檻退貨門(mén)檻9月月16-18日，各地日，各地SK-問(wèn)題產(chǎn)品紛紛下架，并出現(xiàn)退貨潮，問(wèn)題產(chǎn)品紛紛下架，并出現(xiàn)退貨潮，消費(fèi)者與消費(fèi)者與SK-工作人員發(fā)生沖突。寶潔再次重申產(chǎn)品是安工作人員發(fā)生沖突。寶潔再次重申產(chǎn)品是安全的。全的。SK-IIHere comes your foot

3、er Page 4退貨門(mén)檻退貨門(mén)檻1.消費(fèi)者需持有由衛(wèi)生部指定醫(yī)院出具的過(guò)敏憑證消費(fèi)者需持有由衛(wèi)生部指定醫(yī)院出具的過(guò)敏憑證 2.消費(fèi)者必須有銷(xiāo)售憑據(jù)消費(fèi)者必須有銷(xiāo)售憑據(jù) 3.產(chǎn)品所剩含量必須在產(chǎn)品所剩含量必須在1/3以上，如果少于以上，如果少于1/3，則無(wú)法辦理退貨，則無(wú)法辦理退貨手續(xù)。手續(xù)。 4.在工作人員的指導(dǎo)下填寫(xiě)名為非健康相關(guān)非產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題投在工作人員的指導(dǎo)下填寫(xiě)名為非健康相關(guān)非產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題投訴快速退貨處理簡(jiǎn)易協(xié)議書(shū)，協(xié)議書(shū)中赫然寫(xiě)著：訴快速退貨處理簡(jiǎn)易協(xié)議書(shū)，協(xié)議書(shū)中赫然寫(xiě)著：“盡管產(chǎn)盡管產(chǎn)品本身為合格產(chǎn)品，不存在質(zhì)量問(wèn)題，但本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的品本身為合格產(chǎn)品，不存在質(zhì)量問(wèn)題，但本著

4、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們決定為您做退貨處理，經(jīng)雙方協(xié)議同意退款態(tài)度，我們決定為您做退貨處理，經(jīng)雙方協(xié)議同意退款元。元。此處理方案為本案例一次性終結(jié)處理。此處理方案為本案例一次性終結(jié)處理?！?SK-IIHere comes your footer Page 5SK-危機(jī)全景（續(xù)前）危機(jī)全景（續(xù)前）SK-危機(jī)全景危機(jī)全景2006年年9月月14日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布，來(lái)自寶潔公司旗下日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布，來(lái)自寶潔公司旗下SK-9種化妝品含禁用重金屬鉻和釹種化妝品含禁用重金屬鉻和釹9月月15日，寶潔公司與中國(guó)相關(guān)政府部門(mén)就日，寶潔公司與中國(guó)相關(guān)政府部門(mén)就SK-下架一事進(jìn)下架一事進(jìn)行溝通行溝通 ，但寶潔設(shè)

5、置了很高的，但寶潔設(shè)置了很高的退貨門(mén)檻退貨門(mén)檻9月月16-18日，各地日，各地SK-問(wèn)題產(chǎn)品紛紛下架，并出現(xiàn)退貨潮，問(wèn)題產(chǎn)品紛紛下架，并出現(xiàn)退貨潮，消費(fèi)者與消費(fèi)者與SK-工作人員發(fā)生沖突。寶潔再次重申產(chǎn)品是安工作人員發(fā)生沖突。寶潔再次重申產(chǎn)品是安全的。全的。SK-IIHere comes your footer Page 6SK-危機(jī)全景（續(xù)前）危機(jī)全景（續(xù)前）9月月20日，日本駐華大使館稱(chēng)：日，日本駐華大使館稱(chēng)：SK-產(chǎn)品出口前未經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)產(chǎn)品出口前未經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)寶潔反應(yīng)：聲明稱(chēng)每一批產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)寶潔反應(yīng)：聲明稱(chēng)每一批產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)9月月22日上海質(zhì)檢局宣布再次查出日上海質(zhì)檢局宣布再次查出3種種

6、SK-產(chǎn)品含違禁物產(chǎn)品含違禁物寶潔反應(yīng)：宣布暫時(shí)退出中國(guó)市場(chǎng)，并停止專(zhuān)柜退貨，改為電寶潔反應(yīng)：宣布暫時(shí)退出中國(guó)市場(chǎng)，并停止專(zhuān)柜退貨，改為電話退貨話退貨9月月23日韓國(guó)、新加坡等國(guó)紛紛查出日韓國(guó)、新加坡等國(guó)紛紛查出SK-問(wèn)題化妝品問(wèn)題化妝品寶潔反應(yīng)：暫未撤出國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)電話退貨方案仍未實(shí)施寶潔反應(yīng)：暫未撤出國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)電話退貨方案仍未實(shí)施劉嘉玲等名人代言的廣告也隨之退出了公眾的視線。劉嘉玲等名人代言的廣告也隨之退出了公眾的視線。SK-IIHere comes your footer Page 7Here comes your footer Page 8SK-II危機(jī)產(chǎn)生的原因危機(jī)產(chǎn)生的原因產(chǎn)

7、品質(zhì)量不合格產(chǎn)品質(zhì)量不合格錯(cuò)誤的應(yīng)對(duì)態(tài)度錯(cuò)誤的應(yīng)對(duì)態(tài)度采用傳統(tǒng)的危機(jī)處理模式，過(guò)度關(guān)注運(yùn)營(yíng)層面的問(wèn)題，高層采用傳統(tǒng)的危機(jī)處理模式，過(guò)度關(guān)注運(yùn)營(yíng)層面的問(wèn)題，高層拒絕采訪，對(duì)自己的產(chǎn)品太有拒絕采訪，對(duì)自己的產(chǎn)品太有“信心信心”了了固執(zhí)、傲慢：公開(kāi)聲明首先強(qiáng)調(diào)固執(zhí)、傲慢：公開(kāi)聲明首先強(qiáng)調(diào)SK-II的的“把質(zhì)量和安全放在把質(zhì)量和安全放在首位首位”，緊接著表示，緊接著表示“未添加未添加”違禁成分違禁成分不尊重中國(guó)消費(fèi)者：讓消費(fèi)者簽下不尊重中國(guó)消費(fèi)者：讓消費(fèi)者簽下“產(chǎn)品無(wú)質(zhì)量問(wèn)題產(chǎn)品無(wú)質(zhì)量問(wèn)題”的協(xié)議的協(xié)議方可辦理退貨方可辦理退貨對(duì)媒體態(tài)度強(qiáng)硬：不解釋、不回應(yīng)；沒(méi)有舉行任何形式的媒對(duì)媒體態(tài)度強(qiáng)硬：不解釋、

8、不回應(yīng)；沒(méi)有舉行任何形式的媒體見(jiàn)面會(huì)體見(jiàn)面會(huì)SK-IIHere comes your footer Page 9案例總結(jié)案例總結(jié)產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線（根本）產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線（根本）公正坦誠(chéng)是面對(duì)危機(jī)的第一法寶：質(zhì)量、服務(wù)、誠(chéng)信是企業(yè)長(zhǎng)公正坦誠(chéng)是面對(duì)危機(jī)的第一法寶：質(zhì)量、服務(wù)、誠(chéng)信是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存之道，以坦誠(chéng)的態(tài)度第一時(shí)間采取有效的措施是應(yīng)對(duì)遠(yuǎn)的生存之道，以坦誠(chéng)的態(tài)度第一時(shí)間采取有效的措施是應(yīng)對(duì)危機(jī)的第一法寶。危機(jī)的第一法寶。積極、冷靜、客觀地面對(duì)媒體是淡化危機(jī)的良策：事發(fā)后，寶積極、冷靜、客觀地面對(duì)媒體是淡化危機(jī)的良策：事發(fā)后，寶潔公司最初把主要精力放在與質(zhì)監(jiān)總局的溝通上，沒(méi)有及時(shí)與潔

9、公司最初把主要精力放在與質(zhì)監(jiān)總局的溝通上，沒(méi)有及時(shí)與公眾與媒體進(jìn)行有效的溝通，公眾與媒體進(jìn)行有效的溝通，“不解釋、不回應(yīng)不解釋、不回應(yīng)”的不作為手段，的不作為手段，使自己成為媒體曝光的犧牲品。使自己成為媒體曝光的犧牲品。SK-IIHere comes your footer Page 10危機(jī)期間與媒體合作危機(jī)期間與媒體合作（1 1）危機(jī)來(lái)臨，）危機(jī)來(lái)臨，“堵住堵住”媒體是下策媒體是下策（2 2）笑臉相迎是更好的措施）笑臉相迎是更好的措施（3 3）千萬(wàn)不要）千萬(wàn)不要“漠視漠視”媒體媒體（4 4）主動(dòng)與媒體合作）主動(dòng)與媒體合作SK-IIHere comes your footer Page 11結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ) 英國(guó)皇家博物館，收藏著一條船，這英國(guó)皇家博物館，收藏著一條船，這條船自從下水后，條船自從下水后，138138次遭遇冰山，次遭遇冰山，116116次觸礁，次觸礁，2727次被風(fēng)暴折斷桅桿，次被風(fēng)暴折