豐田消費(fèi)者行為學(xué)論文

1、消費(fèi)行為學(xué)期末報(bào)告學(xué)年學(xué)期：2013-2014（下）課程名稱：消費(fèi)行為學(xué)授課老師：馬文博作業(yè)題目：關(guān)于汽車消費(fèi)者購買行為的研究以豐田汽車為例 日期：2014年 06 月 10 日關(guān)于汽車消費(fèi)者購買行為的研究以豐田汽車為例摘要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們物質(zhì)生活充足，對汽車的需求也是逐漸增加。消費(fèi)者對日系車的認(rèn)可度正在急劇提升，這與日系車廠商更了解消費(fèi)者需求心理，產(chǎn)品突出的使用經(jīng)濟(jì)性以及可靠的產(chǎn)品質(zhì)量密切相關(guān)。本文以日系車的領(lǐng)頭羊豐田汽車為案例，首先分析日系車發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)一步豐田汽車的現(xiàn)狀和具體的消費(fèi)者行為；其次，在消費(fèi)者行為基本理論的基礎(chǔ)上，著重對豐田汽車消費(fèi)者購買行為進(jìn)行剖析；最后，根據(jù)豐

2、田汽車消費(fèi)者的行為提出相應(yīng)的營銷對策和建議。關(guān)鍵詞：豐田汽車；消費(fèi)者行為；營銷進(jìn)入21世紀(jì)以來，國際汽車工業(yè)企業(yè)加速實(shí)施降低成本，優(yōu)勢互補(bǔ)，優(yōu)化資源配置以及提高競爭力為目標(biāo)的兼并聯(lián)合與產(chǎn)業(yè)重組。我國加入WTO以后，多個(gè)領(lǐng)域?qū)ν忾_放，我國經(jīng)濟(jì)也面臨了日趨激烈的全球化競爭。汽車工業(yè)隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以前所未有的速度在成長，人民群眾生活水平的提高和汽車工業(yè)的繁榮使得家用汽車市場呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象，作為世界上最具有潛力的汽車消費(fèi)市場，全球各知名汽車生產(chǎn)商紛紛把目光投向中國。美系車、德系車和日系車等車型先后來到中國，占領(lǐng)中國汽車消費(fèi)市場。其中日系車廠商雖沒有大眾深厚的根基，但是以豐田和本田為首的市場表

3、現(xiàn)可謂氣勢如虹。就豐田而言，2008起豐田汽車公司逐漸取代通用汽車公司，成為世界排行第一名的汽車生產(chǎn)廠商。豐田旗下的凱美瑞在中國處于中級車市場領(lǐng)頭羊位置，高端車?yán)卓怂_斯的銷量也是節(jié)節(jié)攀升。其實(shí)從某種意義上來講，對于汽車企業(yè)的營銷，最重要的不在于考慮生產(chǎn)什么汽車，而是在于搞清楚消費(fèi)者希望購買什么汽車以及消費(fèi)者購買的行為特征。因此，汽車企業(yè)必須重視消費(fèi)者的研究，這也是企業(yè)經(jīng)營的核心問題。依據(jù)各種用戶在購買模式上或購買行為上的共同性和差異性，豐田汽車的消費(fèi)者大致可以分成以下四類：私人消費(fèi)者，也就是將汽車作為個(gè)人或是家庭消費(fèi)使用，解決私人交通的用戶。集團(tuán)消費(fèi)者，指將汽車作為集團(tuán)消費(fèi)使用，解決集團(tuán)交通的

4、用戶。運(yùn)輸經(jīng)營者，是那些將汽車作為生產(chǎn)資料使用的人。各種用于再生產(chǎn)的買家。目前，私人消費(fèi)者這一市場是豐田汽車在中國增幅最快的一個(gè)細(xì)分市場，其重要程度不言而喻。所以，我在本論文中僅分析豐田汽車消費(fèi)群中的私人消費(fèi)者這一部分內(nèi)容，其余用戶類型將不做贅述。消費(fèi)者不可能憑空做出自己的購買決策，其購買行為必然受到諸多因素的影響。然而，影響私人購車用戶購買行為的因素主要有經(jīng)濟(jì)因素、政治因素、文化因素、社會因素、個(gè)人因素和心理因素這幾個(gè)方面。各個(gè)因素的影響機(jī)理是：以經(jīng)濟(jì)因素為前提，文化因素通過影響社會因素，進(jìn)而影響消費(fèi)者個(gè)人及其心理活動(dòng)的特征，最后形成私人消費(fèi)者的購買行為。1、經(jīng)濟(jì)因素對豐田消費(fèi)者的影響個(gè)人可

5、支配收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，需求彈性較大，對汽車這樣的高檔產(chǎn)品的消費(fèi)具有很大的影響。由于我國的中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相較于沿海地區(qū)比較落后，因此我國的轎車消費(fèi)將由東至西逐次進(jìn)步。也正是因?yàn)槿绱?，所以豐田汽車公司針對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國情設(shè)立汽車4S店。經(jīng)過我不全面的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，豐田汽車4S店的大致布局呈現(xiàn)出東多西少。如圖1豐田汽車4S店分布圖顯示，圖1豐田汽車4S店分布圖紅色的標(biāo)記表示豐田4S店，可以非常清楚的看出，可支配收入的高低決定了消費(fèi)者的購買能力。2、文化因素對豐田消費(fèi)者的影響對于消費(fèi)者而言，文化因素的影響極為廣泛，其中尤其是私人消費(fèi)者本身所處的核心文化和亞文化最為重要。文化是人們在成

6、長過程中，從家庭、學(xué)校和社會等地方習(xí)來的一套價(jià)值觀。所以，豐田汽車公司在選擇目標(biāo)市場和制定營銷方案的時(shí)候，都對各種不同的文化對企業(yè)產(chǎn)品的影響做了調(diào)研，了解汽車私人購買者對豐田的實(shí)際興趣所在。就拿影響消費(fèi)者行為的文化背景來講，不同文化背景之下的消費(fèi)者呈現(xiàn)不同的偏好。美國的汽車消費(fèi)者心理對汽車的需求普遍是，看重車的可靠性：可靠性，永遠(yuǎn)是排第一位。認(rèn)為汽車就是工具，不愿意花太多的錢。而中國人買車則會3、個(gè)人因素對豐田汽車消費(fèi)者的影響消費(fèi)者的購買行為還會受到個(gè)人因素的影響。我們國內(nèi)按照出生年齡段，將人們劃分為70后、80后、90后以及00后。每一個(gè)年代出生的人有著不同的需求與偏好，并且每個(gè)人的個(gè)性都是

7、不一樣的。因此，豐田汽車?yán)^在日本國內(nèi)和歐美市場成為中型及緊湊型車和混動(dòng)車領(lǐng)域的強(qiáng)勢品牌之后，豐田舉著“InnovationInto The future”大旗在中國市場的中型、緊湊型車以及環(huán)保車戰(zhàn)略，正如其最新的全球品牌口號“GetGoing”所呈現(xiàn)的那樣，在步步向前。豐田專為中國年輕人量身打造的兩款緊湊型車新威馳和致炫，上市不到半年即在緊湊車市場迅速躥紅。豐田中國執(zhí)行副總經(jīng)理董長征正式宣告豐田在華的緊湊車型戰(zhàn)略：“在豐田的血液中流淌著緊湊型車的DNA。今后，豐田將在中國市場著力發(fā)展緊湊車型，讓更多年輕人實(shí)現(xiàn)自己擁有汽車的夢想”。就像美國人放棄了大排量的“油老虎”一樣，國內(nèi)年輕一代消費(fèi)者的成長

8、讓汽車消費(fèi)“大”文化走向邊緣。豐田為適應(yīng)中國年輕消費(fèi)者需求的種種改變就此展開。年輕一代消費(fèi)者顯然更加睿智，尤其是在汽車夢觸手可及的時(shí)候，這個(gè)夢想變得更加豐富多彩。時(shí)尚、環(huán)保、前衛(wèi)、個(gè)性、品質(zhì)每一個(gè)關(guān)鍵詞都成為車企設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品時(shí)必須要考慮的因素。也許是意識到這一點(diǎn)，豐田在本次北京車展又為年輕一代消費(fèi)者帶來另外兩款中型車：全新卡羅拉和雷凌。秉承了豐田人為世界每一個(gè)人帶來幸福和快樂的造車精神，豐田希望用這兩款中型車為年輕消費(fèi)者的人生夢想加油鼓勁。4、心理因素對豐田汽車消費(fèi)者影響個(gè)人購買者購買決策通常還要受到五種主要心理因素的影響，即動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。本論文僅對動(dòng)機(jī)進(jìn)行一個(gè)深刻的剖析，其他

9、方面不深入探究。當(dāng)某個(gè)人的需求沒有得到滿足，或者受到外界刺激的時(shí)候，就會引起某種動(dòng)機(jī)，再由動(dòng)機(jī)引起行動(dòng)。對于汽車這種產(chǎn)品來說，消費(fèi)者如果只是為了滿足生理上的需求，那么選擇一輛踩油門就能啟動(dòng)，踩剎車就可以停下來的車子就足夠了。但是在市面上很明顯，存在著不同款式、不同色彩，各式各樣的汽車。這現(xiàn)象產(chǎn)生的原因也就是在與消費(fèi)者在購買汽車是時(shí)候還關(guān)系其他許多方面，有的消費(fèi)者還會考慮這輛車能不能給他帶來身份和地位的象征。因此，個(gè)人購買者的動(dòng)機(jī)會支配購買行為。圖 2豐田汽車官方網(wǎng)站所以，豐田汽車公司旗下分設(shè)了多個(gè)品牌，就是為了針對不同心理的消費(fèi)者細(xì)分市場。另外，豐田還架設(shè)了一條高端車的流水線，那就是雷克薩斯。

10、如圖 2豐田汽車官方網(wǎng)站顯示，從豐田中國的官網(wǎng)首頁就可以看出，豐田公司為了將雷克薩斯區(qū)別出來，特地將雷克薩斯隔離開來，讓消費(fèi)者清晰的明白雷克薩斯的定位。也讓那些考慮這輛車能不能給他帶來身份和地位的象征的人放心。這輛車能不能給他帶來身份和地位的象征。當(dāng)鼠標(biāo)點(diǎn)擊雷克薩斯這個(gè)標(biāo)識的時(shí)候，瀏覽器會重新打開一個(gè)新的界面，如圖 3雷克薩斯官方網(wǎng)站顯示，這個(gè)跟普通車型就不同。豐田旗下不論是油電混合雙擎動(dòng)力車還是轎車，當(dāng)鼠標(biāo)點(diǎn)擊圖標(biāo)的時(shí)候，都是在原來的界面上直接跳轉(zhuǎn)。這一個(gè)小細(xì)節(jié)也抓住了買車人的心理，讓想購買雷克薩斯的人有一種與眾不同的心理感覺。圖 3雷克薩斯官方網(wǎng)站并且，在雷克薩斯轎車的網(wǎng)站首頁上面可以看到

11、高爾夫賽事，尖端科技等目錄。而在豐田其他車系之中是看不到這樣的目錄的。這也正是豐田汽車公司為了區(qū)分開高中低端車系的良苦用心。高爾夫賽事在現(xiàn)在的社會上普遍被大家認(rèn)為是富人才玩的運(yùn)動(dòng)。當(dāng)看到這個(gè)，人們自然而然會聯(lián)想到，雷克薩斯這個(gè)車系是富人才能有機(jī)會購買的。這種在視覺上、心理上給予的豪華與魅力觀感讓消費(fèi)者留下深刻印象。真是如此，雷克薩斯的銷量一直不錯(cuò)。結(jié)論與建議僅從消費(fèi)者行為方面來看，豐田汽車做的基本上是不錯(cuò)的，但是個(gè)別方面還是需要加強(qiáng)，例如本論文未提及的豐田剎車門。所以針對本文上面提到的現(xiàn)狀給出以下針對豐田汽車的建議。1、 提高汽車性能與質(zhì)量在消費(fèi)者對汽車品牌和價(jià)格不再敏感，而對性能和安全提出更高要求的情況下，對汽車企業(yè)來說，如何提高汽車的性能和質(zhì)量，確保消費(fèi)者乘坐安全成為最主要的問題。家用汽車作為高檔耐用消費(fèi)品，其性能和質(zhì)量必須要符合消費(fèi)者的使用要求。2009豐田全球召回事件，給豐田帶來了惡劣影響，只有加強(qiáng)質(zhì)量管理，才能避免此類事情的發(fā)生。2、 轉(zhuǎn)變營銷模式，加強(qiáng)汽車服務(wù)現(xiàn)在家用汽車市場已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變成了買方市場，企業(yè)要根據(jù)市場具體情況更新營銷理念，采取新型營銷策略。豐田現(xiàn)在還是以傳統(tǒng)的4S店模式，但是多事4S店都只注重銷售，不住售后，管理跟不上。豐田公司應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)督與指導(dǎo)，及時(shí)給經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)溝通，努力提高經(jīng)銷商素質(zhì)。目前消費(fèi)者