Roseonly蒲易：如何用一年時(shí)間成為高端鮮花細(xì)分市場(chǎng)老大？

1、Roseonly蒲易：如何用一年時(shí)問(wèn)成為高端鮮花細(xì)分 市場(chǎng)老大？一千億的鮮花市場(chǎng)，rose only專愛(ài)花店僅用了 1年多時(shí)間就成為這個(gè)細(xì)分行業(yè)的 知名品牌。他們有個(gè)規(guī)定：“一生只能送一個(gè)人”，創(chuàng)始人蒲易說(shuō)，rose only送 的不是花，送的是一個(gè)承諾。而他們想做到的是，當(dāng)你想到愛(ài)情就想到玫瑰，想到 玫瑰就想到roseonly。在創(chuàng)業(yè)公司紛紛崛起的今天，Rose only專愛(ài)花店是通過(guò)何種方式攻占高端鮮花細(xì) 分市場(chǎng)的?3月18 日， roseonly創(chuàng)始人蒲易向黑馬會(huì)員分享了他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。以下為roseonly 創(chuàng)始人蒲易口述：天時(shí)地利人和，缺一不可中國(guó)擁有著一萬(wàn)億的禮品市場(chǎng)，鮮花是一千億的

2、市場(chǎng)，我們感覺(jué)在rose only出來(lái)之前，鮮花市場(chǎng)是沒(méi)有品牌老大的，那么我們很幸運(yùn)通過(guò)一年多時(shí)間讓rose only專愛(ài)花店成為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的知名品牌，我覺(jué)得天時(shí)地利人和缺一不可：天時(shí)跟地利指的是在中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)起來(lái)了，大家都在追求個(gè)性化的東西。鮮花 也需要品牌，就像喝咖啡喝星巴克一樣。但是大家有沒(méi)有想過(guò)在rose only之前，這個(gè)市場(chǎng)是沒(méi)有品牌老大的。其實(shí)品牌的本質(zhì)是什么 ？是需要有過(guò)硬質(zhì)量跟服務(wù)的， 所以第一，roseonly很幸運(yùn)，一千億的鮮花市場(chǎng)里面沒(méi)有品牌老大，所以我們能很 容易做到行業(yè)的領(lǐng)軍者。第二，大家有沒(méi)有看到中國(guó)富裕的人群已經(jīng)越來(lái)越多了,roseonl中國(guó)奢侈品的購(gòu)買量

3、在全球范圍內(nèi)占比也越來(lái)越大。那么鮮花禮品這塊，y 很幸運(yùn)的就被這部分先富裕起來(lái)或者是海外的精英所接受。為了送給自己最愛(ài)的 人，他們?cè)敢飧冻龈叩淖h價(jià)，購(gòu)買品質(zhì)最好和服務(wù)好的東西，甚至是想要這個(gè)行業(yè) 內(nèi)最好的東西。所謂的人和是指我們 roseonly 主要的團(tuán)隊(duì)由三部分打造而成。第一部分是品牌， 像我們管理零售的同事是來(lái)自 LVMH 集團(tuán)的中國(guó)區(qū)的高管。我們的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)也是 由海外設(shè)計(jì)師組成的。另外一部分，短短一年時(shí)間內(nèi)，我們能拿到三輪融資的原因 是我們有一個(gè)很有經(jīng)驗(yàn)的財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)。我們財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人是我前墨爾本大學(xué)校友，芝加 哥大學(xué)畢業(yè)，然后是世界五百?gòu)?qiáng) DHL中國(guó)區(qū)CFO,也帶過(guò)一個(gè)公司上市。財(cái)務(wù)副 總

4、監(jiān)則來(lái)自于京東。電商的團(tuán)隊(duì)我們也非常強(qiáng)大，分管運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)和銷售的副總裁 來(lái)自銷售額 10 億的傳統(tǒng)品牌電商公司。所以，我們有品牌，有電商，有資本運(yùn)作 人。短短一年時(shí)間，我們逐漸完成了天使人投資，天使有樂(lè)百氏的何伯權(quán)，時(shí)尚集 團(tuán)的劉江，還有我們最有名的一個(gè)創(chuàng)業(yè)家雜志中國(guó)最牛的天使投資人牛文文先生。 第二是在去年我們拿到了時(shí)尚傳媒集團(tuán)的投資，他們會(huì)給我們帶來(lái)明星的資源，傳 統(tǒng)媒體奢侈品品牌的經(jīng)驗(yàn)。還有就是上一輪我們也拿到了騰訊的投資，為什么拿騰 訊這個(gè)公司的投資呢 ?因?yàn)轵v訊的虛擬鮮花已經(jīng)做的非常好了，但是實(shí)物鮮花和禮 品這塊我們是可以互補(bǔ)的。騰訊也是一家非常了不起的企業(yè)，微信也做的很成功， 我覺(jué)

5、得他也會(huì)對(duì)我們有所幫助，可以更好地學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)。所以天時(shí)地利人和， rose only 過(guò)去的成績(jī)除了幸運(yùn)或是大家?guī)兔Φ某煞?，這三個(gè)要素是成功必不可少的。兵馬未動(dòng)，調(diào)研先行roseonly 專愛(ài)花店最早期，并沒(méi)有花一分錢去做營(yíng)銷。我通過(guò)微博，微信，短信， 郵件，電話，發(fā)動(dòng)我身邊一兩千個(gè)朋友做推廣。比較幸運(yùn)的是，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品不 錯(cuò)，又有很好的愛(ài)情理念，第一批購(gòu)買的用戶全部都是我身邊的海歸精英，家族企 業(yè)里身價(jià)上億的富二代， VC 圈的老大們或者是商圈的企業(yè)家。他們口口相傳的好 口碑吸引和影響了一些明星也成為我們的粉絲，迅速地?cái)U(kuò)大了品牌的影響力。我在創(chuàng)業(yè)之前，也做了很多鮮花市場(chǎng)的調(diào)研。舉例來(lái)說(shuō)，美

6、國(guó)有個(gè)很有名的鮮花公 司叫 1800flowers ，是美國(guó)的上市公司， 前年 2012 年的銷售應(yīng)該在七億美金左右。 他的模式就像搭建天貓一樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)， 然后線下與美國(guó)成千上萬(wàn)的實(shí)體花店進(jìn)行 合作。 1800flowers 一旦接下網(wǎng)上的訂單之后，便由線下的合作實(shí)體花店去配送。但是在中國(guó)，這樣模式的網(wǎng)絡(luò)花店是存在很大問(wèn)題的，因?yàn)橹袊?guó)街邊的實(shí)體花店缺 乏品牌和統(tǒng)一監(jiān)管，從業(yè)人員的水平又稂莠不齊，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)由他們包裝和配送的 鮮花，與網(wǎng)上的展示圖片差距非常之大的情況。再者，很多中國(guó)的街邊花店缺乏一 定的商業(yè)誠(chéng)信，一旦他們?cè)谂伤瓦^(guò)程中直接接觸到網(wǎng)上客戶，很大可能就遞上自己 花店的名片繞過(guò)線上合作

7、方，直接接下次的生意了。最關(guān)鍵的原因還有，情人節(jié)、 七夕、圣誕節(jié)這種重大節(jié)日， roseonly 專愛(ài)花店很可能提前半年就有人預(yù)定了， 我 們會(huì)提前很久精心準(zhǔn)備和安排人手。而上文提到的那類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)花店模式，可能是 提前一兩周才能收到大量訂單， 但是他們收到訂單叫這些線下的合作花店去送的時(shí) 候，由于時(shí)間緊缺乏集中管理，根本就沒(méi)辦法控制時(shí)間和質(zhì)量。況且這些花店在重 大節(jié)日里往往自己生意就已經(jīng)送不過(guò)來(lái)了，他為什么還要分成分給你 ?所以這種模 式在中國(guó)是非常不好的，也沒(méi)有成規(guī)模和品牌。roseonly 專愛(ài)花店是我們自己的品牌，你能看到 roseonly 的每一束花都來(lái)自于我 們自己的供應(yīng)鏈，情人節(jié)當(dāng)

8、天我就守著生產(chǎn)線，物流中心，和運(yùn)營(yíng)中心全程盯著生 產(chǎn)和發(fā)貨。每一朵花只要不合格，都不能通過(guò) roseonly 賣出去，因?yàn)槲覀冏羁粗?最核心的是品牌。我們從上游厄瓜多爾剪一朵巨型玫瑰，每一把剪刀就要消毒，怕 交叉感染。整個(gè)物流的產(chǎn)業(yè)鏈，兩度的溫度，百分之七十的濕度，之后運(yùn)到我們這 里，我們這里專業(yè)的花藝師，重新剪好包裝好，再用最好的物流公司發(fā)出去。大家 會(huì)發(fā)現(xiàn)情人節(jié)在我們 roseonly 情人節(jié)日銷售已經(jīng)過(guò)千萬(wàn)了，實(shí)體店情人節(jié)期間也 是天天排隊(duì)，同時(shí)我們天貓的渠道也是銷售金額第一的花店，就是品牌的力量。打造品牌：不是每一朵玫瑰都叫 roseonly我們的品牌有它的意義和使命感， roseon

9、ly 的花送的不是花， 送的是一個(gè)承諾。 我 們的花跟其他花店的花有什么不一樣呢 ?我們有個(gè)規(guī)定叫做一生只能送一個(gè)人。就 是在你去注冊(cè)購(gòu)買的時(shí)候，你需要填入你愛(ài)人的名字，我們叫落筆為證，這是不能 修改的。一旦你填完這個(gè)之后，你這輩子只能送這一個(gè)人，所以當(dāng)女孩收到這個(gè)花 的時(shí)候，她收到的不是這個(gè)花，收到的是一個(gè)你對(duì)她愛(ài)的承諾。這讓我們跟其他花 店一下就不一樣了，可以抄襲我的花，可以抄襲我的盒子，你甚至可以抄襲我的服 務(wù)，但是你抄襲不了 roseonly 這個(gè)深入人心的理念。這個(gè)理念我覺(jué)得是 roseonly 成功很寶貴的一點(diǎn)。我們的 slogan 叫做“ 信者得愛(ài) ,愛(ài)是唯一 ”。我們說(shuō)玫瑰花代

10、 表愛(ài)情，我們需要做到的是，想到愛(ài)情就想到玫瑰，想到玫瑰就想到 roseonly ，這 是我們努力在做的一個(gè)事情。隨著 roseonly 發(fā)展的規(guī)模越來(lái)越大，根據(jù)我們受歡迎的程度，我們發(fā)現(xiàn)用戶中百 分之七八十的用戶都是女性， 都在關(guān)注我們，在微博微信里留言， 瀏覽我們的網(wǎng)站 但是購(gòu)買的，百分之七八十卻是男性。為什么我們微博微信很多人說(shuō)我們做的好， 其實(shí)我們做的還不夠好，只是用戶喜歡我們的產(chǎn)品和理念，相對(duì)比較活躍。比如我 們發(fā)很漂亮的產(chǎn)品微博， 然后關(guān)注我們的女孩子們就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)這篇微博， 她的老公， 叫她老公去買。我猜想我們很大部分的男性用戶是被逼的吧。其實(shí)你有好的創(chuàng)意， 好的理念，它自然就會(huì)傳播

11、出來(lái)，被社會(huì)認(rèn)可。像現(xiàn)在這樣離婚率很高、愛(ài)情死亡論的今天，我倒是鼓勵(lì)大家如果創(chuàng)業(yè)不妨做一些 對(duì)社會(huì)有意義的事情。第一你自己內(nèi)心會(huì)開(kāi)心，第二會(huì)得到社會(huì)的認(rèn)可，很多人會(huì) 幫你。所以我覺(jué)得這塊可能會(huì)是大家創(chuàng)業(yè)的一個(gè)方向。就是去做有意義的事情。我 們有很大一部分流量是來(lái)自女性用戶，她們也希望 roseonly 的花能不能送給自己 的父母，能不能送給自己的閨蜜。 我們的答案是不行。 比如說(shuō)你要買花送給你母親， 我們需要你用你父親的名字來(lái)注冊(cè)給你母親。你要送給你閨蜜， ok ，除非這個(gè)人是 你的唯一對(duì)吧 ?因?yàn)槲覀兺灾g的愛(ài)情我們不去排斥它，也能理解，其實(shí)這塊也 在我們用戶占了一定的比例。 我們知道很多

12、還沒(méi)有找到唯一愛(ài)人的用戶喜歡我們的 花藝，也喜歡我們的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品。所以我們開(kāi)辟了專愛(ài)花店這個(gè)子品牌，跟國(guó)內(nèi)最 頂級(jí)的設(shè)計(jì)師年輕設(shè)計(jì)師共同設(shè)計(jì)推出，也跟象征愛(ài)情唯一 roseonly 區(qū)分開(kāi)。 ros eonly 是賣這種厄瓜多爾的巨型玫瑰， 一生只送一個(gè)人的理念， 灰色的標(biāo)志性盒子。 那么專愛(ài)走的是一個(gè)中高端的系列，我們努力打造時(shí)尚鮮花的第一品牌，我們會(huì)把 全世界最好的花藝帶入中國(guó)。roseonly 當(dāng)然并不是所有人都能買的， 我們就是賦予它非常小的一撮用戶： 第一有 一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，第二熱愛(ài)生活也非常有品味，第三還要相信愛(ài)情唯一。鮮花這一千 多億的細(xì)分市場(chǎng)， 我們現(xiàn)在是有高中低三塊都同時(shí)在做。

13、 roseonly 其實(shí)更多的是打 造品牌，用最好的設(shè)計(jì)師打造最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。我希望 roseonly 客觀講是品牌 影響力最強(qiáng)，然后是產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，然后是電商，是這樣組成的一個(gè)公司。現(xiàn)在流行 的 O2O 模式我們估計(jì)也是算是國(guó)內(nèi)非常成功的一家企業(yè)了。我們?cè)谌ツ暌辉路莩?立之后很快發(fā)展起來(lái)， 在去年 9 月 9 號(hào)我們?cè)谌锿吞爬锉眳^(qū)， 開(kāi)了我們的第一 家花店。 開(kāi)業(yè)當(dāng)天生意就很好， 開(kāi)始盈利了。 所以我感覺(jué) O2O 對(duì)于 roseonly 的消 費(fèi)群體是蠻有意義的。 因?yàn)槲覀兡羌业甑念櫩涂赡馨俜种攀际侵牢覀兤放迫?目的性消費(fèi)的。北京是我們第一大市場(chǎng)，然后是上海，接著我們就在上海新天地

14、朗 廷酒店一層開(kāi)了第二家實(shí)體店。 與此同時(shí)，我們也是會(huì)很快進(jìn)入廣州深圳杭州成都。 問(wèn)答環(huán)節(jié)： 問(wèn)：一生只送一個(gè)人這個(gè)概念是不是從一開(kāi)始就定好了 ?蒲易：它是這樣一個(gè)情況，我們叫 roseonly ，在我們微博叫專愛(ài)， rose 代表愛(ài)情， only 代表專屬，那確實(shí)是專愛(ài)的意思，但是你說(shuō)是不是一開(kāi)始就想好了呢 ?其實(shí)不 是。那是不是一開(kāi)始就賣花呢 ?其實(shí)也不是。因?yàn)樽钤缥蚁胍M(jìn)入禮品市場(chǎng)，我們 拿鮮花做切入的時(shí)候，也沒(méi)想那么多，我們是邊創(chuàng)業(yè)邊想出來(lái)的。問(wèn)：如何才能找到這么優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)一起創(chuàng)業(yè) ?蒲易：馬云說(shuō)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)我非常認(rèn)同，他說(shuō)創(chuàng)業(yè)公司當(dāng)還在騎自行車的階段不要去 要求自己有飛機(jī)的引擎和馬達(dá)。

15、 我早期創(chuàng)業(yè)的時(shí)候找過(guò)一些很牛的人但最后大家都 堅(jiān)持不下來(lái)。為什么能夠找到這么多優(yōu)秀的人，我想可能是和我過(guò)去的個(gè)人積累有 關(guān)系。我十年前的創(chuàng)業(yè)，幫我的人就只有同學(xué)、朋友、親戚，也找不到天使投資， 所以就是靠一步一步的積累。還有就是當(dāng)時(shí)還算比較富裕，我父親有一個(gè)房子，我 把它拿出去抵押做了創(chuàng)業(yè)?，F(xiàn)在當(dāng)我剛剛有一個(gè) idea 的時(shí)候，我們偉大的牛文文 社長(zhǎng)就給我投資了。問(wèn)：平面廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，你們重心放在哪里 ?蒲易：前段時(shí)間我和 LV 全球前 CEO 聊過(guò)，他分析消費(fèi)者是怎樣關(guān)注一個(gè)品牌的 百分之十幾來(lái)自平面雜志，百分之十幾來(lái)自報(bào)紙，百分之二十及來(lái)自電視，百分 之三十來(lái)自零售店，百分之三十

16、來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)。和傳統(tǒng)商家不一樣，他們是一個(gè)奢侈 品牌，所以店面是非常重要的，所以我們也會(huì)在今年選一些好的城市多開(kāi)一些店。 我們歷史上廣告效果最好的一次是一個(gè)哥們拿著我們的花上了非誠(chéng)勿擾， 他的妹妹 還是姐姐是個(gè)女明星，叫李念。這個(gè)用戶追求到了非誠(chéng)勿擾這位女生，開(kāi)著大奔， 拿著我們的花和香奈兒的衣服，五分鐘的時(shí)間有三分鐘在說(shuō)我們的花的愛(ài)情理念。 節(jié)目播出后我們的網(wǎng)站就爆掉了。這個(gè)用戶我不認(rèn)識(shí)他，也完全不是我們的廣告， 就是他在那個(gè)時(shí)間和場(chǎng)合需要我們的花來(lái)向這個(gè)女生表達(dá)他的承諾， 所以獲得了巨 大的成功。另外我們抓住了媒體爆發(fā)點(diǎn)，一般有人收到我們的花，都會(huì)發(fā)朋友圈和 微博曬幸福，那朋友們自然也就知道

17、了。所以我覺(jué)得大家要做策劃和營(yíng)銷的時(shí)候， 錢是砸不出來(lái)的，你的品牌有沒(méi)有好的理念，產(chǎn)品夠不夠有爆點(diǎn)，收到之后能不能 讓人尖叫，這是大家需要思考的問(wèn)題。問(wèn)：怎么維持用戶 ?蒲易：我們很多用戶都是相信愛(ài)情的人，他們來(lái)我們這里除了買花之外，也是要找 一些精神層面認(rèn)同的東西。我們有 roseonly 專愛(ài)花店的微博賬號(hào)、微信閱讀號(hào)、 服務(wù)號(hào)，都是在傳播我們愛(ài)情唯一的理念。我們完全是把它們當(dāng)成自媒體去運(yùn)營(yíng)， 除了發(fā)布我們的產(chǎn)品信息外，還會(huì)發(fā)布我們用戶真實(shí)的愛(ài)情故事，我么一個(gè)從時(shí)尚 集團(tuán)過(guò)來(lái)的美女編輯經(jīng)常是自己寫一會(huì)兒哭一會(huì)兒。另外就是馬航失聯(lián)的事情，我 們寫了一篇微信，紀(jì)念災(zāi)難中依然堅(jiān)守愛(ài)情的人們，有兩萬(wàn)多的轉(zhuǎn)發(fā)，騰訊的微信 團(tuán)隊(duì)都覺(jué)得我們做得非常不錯(cuò)。大家也可以去 roseonly 專愛(ài)花店商城服務(wù)號(hào)體驗(yàn) 一下，這個(gè)是騰訊幫我們定制的愛(ài)情唯一賬號(hào)，需要先注冊(cè)有點(diǎn)麻煩，但是我覺(jué)得 為了愛(ài)可以忍受一點(diǎn)小的痛苦。我們的幾個(gè)銷售渠道都是相互打通的，賬號(hào)鎖定， 不能作弊。問(wèn)：用戶體驗(yàn)怎么監(jiān)控 ?蒲易：我們現(xiàn)在的微博或微信，更多是在做一些售后了，用戶可以來(lái)咨詢我們，也 可以反映一些問(wèn)題，或者是投訴