2020年煙草行業(yè)煙草方案電

1、（煙草行業(yè)） 煙草方案電20XX20XX年XXXX月多年的企業(yè)咨詢豉問經(jīng)驗.經(jīng)過實戰(zhàn)驗證可以落地機行的卓越管理方案，值得您下載擁有河南省產(chǎn)高檔卷煙專項調(diào)研方案（討論稿）壹、研究背景及研究目的在省委、 省政府和國家煙草局的正確領導下， 河南省煙草局黨組帶領全省煙草行業(yè)六萬多名干部職工， 高舉“團結奮進、 務實創(chuàng)新、 發(fā)展倆煙、振興河南”的旗幟，大力發(fā)揚“自出難題、自加壓力、發(fā)揮自己的優(yōu)勢，走出壹條自己發(fā)展的路子”的豫煙精神，使河南“倆煙”大省的地位逐年攀升，煙草行業(yè)已成為河南經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，且且目前已經(jīng)擁有壹批得到廣大卷煙消費者認可的卷煙產(chǎn)品，這些卷煙產(chǎn)品在內(nèi)在質量、包裝、知名度、市場覆

2、蓋率以及單箱稅利等方面都有較大的發(fā)展，可是,現(xiàn)有的省產(chǎn)知名卷煙，相對國際和國內(nèi)知名卷煙品牌而言，無論從經(jīng)濟指標分析，仍是從技術指標分析仍然存在相當大的差距，為了實現(xiàn)省煙草局“育大培名、做大煙草”的宏偉目標，提升精品名優(yōu)卷煙的銷量，奪回省外、國外高檔卷煙侵吞的市場份額，闖出壹條名牌興企之路，河南省煙草局委托河南省統(tǒng)計信息咨詢中心進行“河南省產(chǎn)高檔卷煙專項調(diào)查研究”O(jiān) O本次調(diào)研通過對消費者和部分經(jīng)銷商的調(diào)查以及二手資料的收集，旨在為省煙草局確定省產(chǎn)名優(yōu)強勢品牌提供決策依據(jù)。本次調(diào)查的目標具體描述為：1 1、通過調(diào)查不同類型、不同消費層次的消費者，摸清我省卷煙消費者認可的零售價 6060 元/ /

3、條之上的省產(chǎn)卷煙、國外和省外卷煙相對集中于哪幾個品牌？2 2、了解消費者對省產(chǎn)高檔卷煙各品牌的質量評價（包括內(nèi)在質量以及包裝、裝璜等是否對消費者具有吸引力，主要和省外卷煙相比）；3 3、評價省產(chǎn)高檔卷煙的價格是否合理（價格和價值是否相符，批零差是否科學，對經(jīng)銷商有沒有吸引力等）；4 4、探究卷煙消費者吸煙/ /購買的心理動機、行為習慣，尋找省產(chǎn)高檔卷煙發(fā)展的機會，了解不同省產(chǎn)高檔卷煙市場的發(fā)展?jié)摿Α⒆兓厔莺透偁帒B(tài)勢，探討今后壹個時期全省高檔卷煙需求的趨勢。二、研究內(nèi)容：（壹）、對消費者研究的主要內(nèi)容：1 1、高檔卷煙消費習慣消費種類消費數(shù)量偏好口味消費場合2 2、高檔卷煙購買習慣購買的種類購

4、買的頻率購買的數(shù)量購買價格/花費3 3、對國外和省內(nèi)外高檔卷煙市場主要品牌的態(tài)度總體評價（品牌知名度、廣告知名度等）對品牌特性，包括包裝、裝璜、形象、價格等方面的評價強、弱勢分析和改進建議4 4、消費者特征全部消費者特征高檔卷煙消費者特征省產(chǎn)高檔卷煙消費者特征主要品牌的消費者特征（二）對經(jīng)銷商研究的主要內(nèi)容：除將消費者部分調(diào)查內(nèi)容對經(jīng)銷商進行測試外，在以下方面做深入了解：品牌評價銷售偏好產(chǎn)品吸引力廠商促銷情況價格以及批零差的合理性趨勢預測三、調(diào)查采用方法對高檔卷煙的認識及見法來自社會不同層次， 根據(jù)本次調(diào)查的目的， 需要對包括輕重度消費者、潛在消費者和各類型經(jīng)銷商等進行調(diào)查研究，這樣壹來， 單

5、壹的調(diào)查方式就滿足不了我們的研究需求， 就要利用多種調(diào)查方式，深入挖掘各類型群體對高檔卷煙的認識、見法和現(xiàn)實需求。本次調(diào)查擬采用焦點座談會、入戶調(diào)查、深度訪問三種方法。即:對消費高檔卷煙的部分消費者及部分經(jīng)銷商等采用焦點座談會的方式；對中、高收入層和普通工薪層的潛在消費者和現(xiàn)實消費者進行分層隨機入戶調(diào)查的方式；對煙草專賣店、經(jīng)銷商以及各類經(jīng)銷煙草的場所進行專題問卷的深度訪問。四、調(diào)查范圍和樣本分布（壹）定量入戶調(diào)查根據(jù)本次調(diào)查的目的要求，在調(diào)查范圍確定時重點考慮了以下因素：1 1、卷煙消費區(qū)域性較強，分配樣本及選擇地理區(qū)域時加以考慮；2 2、高檔卷煙消費群主要集中在城鎮(zhèn)非農(nóng)業(yè)居民群體中；3 3

6、、對高檔卷煙的評價是全社會的評價，調(diào)查應包括潛在用戶和現(xiàn)實用戶的評價；4 4、高檔卷煙消費者占卷煙消費者的比重較小，但調(diào)查目的決定必須完成壹定數(shù)量的高檔卷煙現(xiàn)實消費者，為此，此次消費者調(diào)查范圍擬確定在省轄市市區(qū)及部分消費水平較高的縣級市及縣城非農(nóng)業(yè)居民中進行，另外需要設置壹定的消費高檔卷煙的配額，在隨機抽樣中如無法完成額定樣本時，則采用單位、家屬院門口攔截直接尋找目標被訪者進行訪問。本次調(diào)查樣本擬定 50005000 戶，各市縣依據(jù)當?shù)氐氖杖霠顩r有壹定的配額要求。各市調(diào)查樣本分布按 20002000 年底非農(nóng)業(yè)人口數(shù)量進行分配,同時考慮居民收入水平和消費者卷煙消費習慣，具體抽中城市和樣本數(shù)如下

7、：城市市區(qū)非農(nóng)人口數(shù)所占比例樣本量城市市區(qū)非農(nóng)人口數(shù)所占比例樣本量鄭州1515364600南陽490433200開封574895350商丘317827200洛陽1015162350信陽372640200平頂山635896300周口200353200安陽535180200駐馬店208618200鶴壁284591200濟源240841200新鄉(xiāng)585728200鞏義125228100焦作546793200靈寶114793100濮陽293416200鄧州121576100許昌282604200永城122577100潺河313849200固始157827100三門峽583234200鎮(zhèn)平1140891

8、00（二）深度訪問：地域范圍同入戶訪問訪問對象及數(shù)量，每省轄市深訪 3030 份，其行業(yè)分布如下:煙草專賣店：每市 5 5 份；煙草零售商：每市 5 5 份；高檔飯店、酒樓及高檔娛樂場所：每市 1010 份；企業(yè)（X X 公司）公款消費及行政事業(yè)單位公款消費負責人：每市 1010 份。（三）焦點座談會擬在鄭州進行 5 5 場（每場 8-108-10 人）：高檔吸煙者分配額 2 2 場（按年齡分倆場）煙草零售商分配額 3 3 場（零售商壹場，高檔飯店、酒樓、娛樂場所壹場，企事業(yè)接待人員壹場）五、合格被訪者定義：由于此項目是高檔卷煙消費的使用和態(tài)度研究，總體需要描繪高檔卷煙市場的全景，目標被訪者能

9、夠代表抽中區(qū)域各個層面的消費者，在訪問對象的選擇上，力爭有較高的覆蓋水平，因此合格被訪者的定義為：1、入戶調(diào)查被訪者：8-658-65 歲，當?shù)爻Ｗ【用瘢?平均每天吸卷煙 1 1 支之上； 本人在過去半年內(nèi)未接受過同類市場調(diào)查;本人及家庭成員沒有在相關行業(yè)（如煙廠、煙草 X X 公司、卷煙經(jīng)銷部門）工作；2、煙草專賣店：指煙草系統(tǒng)直屬的批零兼營卷煙經(jīng)銷商，訪問對象為業(yè)務主管或經(jīng)理級人員。3、煙草零售商：指有煙草運營許可證且運營有高檔卷煙的零售商，如百貨店、食品店、超市、量販店、售貨亭等；訪問對象為業(yè)務主管、營業(yè)員、店主等。4、高檔飯店、酒樓：指當?shù)貦n次最高、影響最大、客流量最多的飯店、酒樓，訪

10、問對象為業(yè)務主管或營業(yè)人員。5、高檔娛樂場所：指各種俱樂部、夜總會、歌舞廳、咖啡屋、高檔茶社等有經(jīng)銷高檔卷煙者，訪問對象為業(yè)務主管或營業(yè)人員。6、企業(yè)（X公司）公款消費、行政事業(yè)單位公款消費：指在單位負責接待業(yè)務的辦公室主任、行政處（科）長、后勤處（科）長等，訪問對象最好個人也是吸煙者。六、時間安排：在項目確認后，所需時間安排如下（以下時間按工作日計算）：內(nèi)容時間初步問卷設計，編碼，問卷試訪1周試訪總結/問卷調(diào)整1周實地訪問/復核6周事后編碼、錄入1周（實際操作時可提前進行）數(shù)據(jù)分析、報告2周合計11周七、數(shù)據(jù)整理、分析方法及調(diào)查報告1、數(shù)據(jù)的整理：每壹城市調(diào)查結束后，對該市調(diào)查問卷完整性和訪

11、問質量進行數(shù)據(jù)檢查、校訂；對問卷中封閉問題的“其它”項及開放題進行編碼；設計錄入數(shù)據(jù)庫結構，計算機二次數(shù)據(jù)校驗錄入；調(diào)查數(shù)據(jù)進行有效性、壹致性和分布性審核；調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計預處理；制定數(shù)據(jù)分析的初步方案。2、數(shù)據(jù)分析方法：采用 SPSSSPSS 統(tǒng)計分析軟件， 根據(jù)此次研究的目的和性質， 使用頻數(shù)分析、多維偏好分析、對應分析、結合分析及多元回歸分析等統(tǒng)計方法對數(shù)據(jù)進行分析。3、調(diào)查報告：根據(jù)宏觀背景資料和本次調(diào)查的定性、定量資料，在綜合分析和統(tǒng)計分析的基礎上，匯集統(tǒng)計研究和經(jīng)濟研究的成果，形成調(diào)查數(shù)據(jù)報告。最終轉交的成果形成包括：演示報告由 X X 公司研究人員將此次調(diào)查報告的主要結果，以綱要、圖

12、表的形式向省煙草 X X 公司管理層作演示報告；書面報告河南省產(chǎn)高檔卷煙專項調(diào)研綜合報告壹式 XXXX 份，且附全部調(diào)查原始數(shù)據(jù)光盤 1 1 張。調(diào)查報告的主要內(nèi)容框架如下：、研究目的和方法；、研究主要發(fā)現(xiàn)；、主要結論；、技術報告；、附錄八、項目費用（待定）九、調(diào)查組織計劃為確保本次調(diào)查圓滿完成且達到預期目的，特制訂下列計劃：1 1、成立項目研究專家小組，邀請客戶參加方案、問卷的可行性研究和論證，對調(diào)查結果進行科學、深入的研究分析；2 2、成立總督導負責制的項目現(xiàn)場控制小組（項目壹旦確定，報出項目組名單）3 3、進行試調(diào)查，編寫培訓提綱；4 4、認真做好各級訪問員培訓工作，嚴格執(zhí)行質量控制方案

13、；5 5、為確保在規(guī)定時間內(nèi)完成項目，分 x x 組，每組 x x 位督導共 xxxx位督導同時開展工作；6 6、邀請客戶全過程參和，在共同了解情況的同時，監(jiān)督調(diào)查按方案實施，保證調(diào)查結果的真實、公正。附：本次調(diào)查所使用調(diào)查方法的介紹及其運作流程調(diào)查方法的介紹壹、入戶調(diào)查入戶調(diào)查是根據(jù)科學的統(tǒng)計方法，以人口比例為基礎，按照壹定的統(tǒng)計方法，隨機抽選居委及抽中戶，由經(jīng)過培訓的訪問員攜帶問卷進入抽中戶家中和被訪者進行壹對壹訪問的壹種調(diào)查方法。此方法是目前和國際接軌的市場調(diào)查方法中最常采用的壹種方法，它能夠客觀如實地收集被訪者對層次較多問題的詳細見法，準確率較高，由被訪群體推斷總體的可靠性也較高。入戶

14、調(diào)查的主要優(yōu)點：1 1、可望獲得具有代表性的樣本；2 2、可望獲取較多內(nèi)容、較深問題、較高質量的數(shù)據(jù)；3 3、具有激勵的效果，被訪者易于配合；入戶調(diào)查的主要缺點：1 1、時間較長、費用相對較高；2 2、某些群體的訪問成功率低；3 3、實施質量的控制要求較高。二、深訪：在市場調(diào)查中， 常需對某個專題進行全面、 深入的了解， 同時希望通過訪問、交談發(fā)現(xiàn)壹些重要情況，要達到此目的，僅靠表面觀察和壹般的訪談是不可能達到的，這就需要采用深層訪談法。深層訪談法是壹種無結構的、直接的、壹對壹的訪問，在訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調(diào)查員對調(diào)查對象進行深入的訪談，用以揭示對某壹問題的潛在動機、態(tài)度和情感，此

15、方法最適合于做探測性調(diào)查。常用的深層訪談技術主要有三種：階梯前進、隱蔽問題探詢和象征性分析。要取得訪談的成功，必須在訪談過程的各個階段和各個環(huán)節(jié)中掌握壹定的訪談技巧。深層訪談的優(yōu)點：1 1、能比小組座談會更深入地了解被調(diào)查者的內(nèi)心想法和態(tài)度；2 2、能更自由地交換信息，常能取得壹些意外資料；3 3、便于對壹些保密、敏感問題進行調(diào)查；4 4、能將被訪者的反應和其自身相聯(lián)系，便于評價所獲資料的可信度。深層訪談的缺點：1 1、調(diào)查的無結構性使這種方法比小組座談法更受調(diào)查員自身素質高低的影響；2 2、由于訪問時間長，故所需經(jīng)費較多。三、小組座談法小組座談會，又稱焦點訪談法，就是采用小型座談會的形式，挑

16、選壹組具有代表性的消費者或客戶，在壹個裝有單面鏡或錄音錄像設備的房間內(nèi)（在隔壁的房間里能夠觀察座談會的進程），在主持人的組織下，就某個專題進行討論，從而獲得對有關問題的深入了解。小組座談法通常被視為壹種最重要的定性研究方法，在國外得到廣泛應用，我國近年來許多調(diào)查機構在市場調(diào)查中也越來越多地采用了這種方法。采用座談會搞好會前準備十分必要，應注意：1 1、確定會議主題，設計詳細的座談提綱。提綱通常要在調(diào)研者、客戶（委托人）和主持人三者之間進行研究；2 2、確定有經(jīng)驗的主持人；3 3、選擇參加人員。對參加者應預先篩選，要考慮他們的相似性和對比性；4 4、組織和控制好座談會的全過程。小組座談會的優(yōu)點：

17、1 1、資料收集快、效率高。因可同時訪問若干個被調(diào)查者，這樣就能節(jié)約人力和時間；2 2、取得的資料較為廣泛和深入。由于有多個被調(diào)查者參加座談會，在主持人的適度引導下，能夠開動腦筋、互相啟發(fā)，獲得大量及有創(chuàng)意的想法和建議；3 3、結構靈活。小組座談在覆蓋的主題及其深度方面都能夠是靈活的；4 4、能將調(diào)查和討論相結合。即不僅能回答，仍能探討原因和尋求解決問題的途徑；5 5、可進行科學監(jiān)測。小組座談法容許對資料的收集進行密切的監(jiān)視，研究者和客戶可親自觀見座談會現(xiàn)場討論的情況，且將其錄制下來，供后期分析之用。小組座談會的缺點為：1 1、對主持人的要求較高，而挑選理想的主持人又往往是比較困難的；2 2、

18、因回答結果散亂，使后期對資料的分析和說明都比較困難；3 3、有些涉及隱私、保密等問題，也不宜在會上多談；運作流程壹、項目前期的準備階段（壹）確定項目負責人，由項目負責人和客戶聯(lián)系，了解項目的具體要求，包括項目培訓時間和實施訪問時間、樣本量、抽樣方法、人員配置、需要訪問員人數(shù)、項目運作方式。（二）和客戶簽訂項目協(xié)議書。（三）在規(guī)定時間內(nèi)完成訪問員、復核員等人員配備，數(shù)量和質量必須符合要求，且對配備人員進行明確分工。（四）按要求進行抽樣。1 1、提供和所做項目有關的基礎資料，如抽樣框、人口等基礎數(shù)據(jù)、居委會情況、品牌資料等；2 2、組織抽樣；3 3、抽樣復核（抽樣復核率達 20%20%）; ;4

19、4、抽樣地址的整理方法和使用方法（按具體項目要求順序抄錄在入戶登記表上，畫出詳細路線圖）。（五）準備項目所需的全部資料。1 1、訪問基本資料：問卷、卡片、概念卡、功能卡、照片等；2 2、準備項目控制資料：陪訪問卷、入戶登記表、復核問？卷、訪問員情況登記表、問卷產(chǎn)品收發(fā)登記表、手工統(tǒng)計表等，要整理妥當、數(shù)量備齊；3 3、進行問卷處理：編號、隨機號、功能句產(chǎn)品循環(huán)等；4 4、妥善保管好測試產(chǎn)品（如收到測試產(chǎn)品時，應當及時清點數(shù)量且呈報客戶進行核對）；5 5、購買禮品；6 6、準備好項目所需要的訪問工具及其它物品。（六）接受客戶方面對項目組成員的內(nèi)部培訓以及對各項準備工作的檢查，且對不符合之處進行修

20、正。（七）對內(nèi)部人員進行項目培訓（要求有：項目特點、進度和質量要求；串講問卷，如有開放題，則逐題講解模糊答案等）。二、項目培訓階段：（壹）由X公司項目負責人（或由督導培訓）對項目進行培訓。1 1、組織全體人員準時到會，復核員不參加項目培訓，反之，參加了培訓的不能做復核員；參加人員：項目組全體人員（訪問員、督導、陪訪員等）；2 2、強調(diào)保密要求，制定保密措施，做好保密工作，嚴禁丟失問卷、概念卡、產(chǎn)品等壹切和項目有關的物品及資料嚴禁將項目內(nèi)容透露給任何和項目無關的人員；3 3、仔細講解問卷的每道題目及記錄方法：隨機表的使用方法及記錄方法；開放題及功能句的追問方法和記錄方法；牌子表的使用方法及記錄方法；背景資料的問法及記錄方法。4 4、講解以前訪問中出現(xiàn)的問題及特殊事件，如拒訪等特殊事件的處理方法，應變措施。5 5、講解入戶登記表的使用方法及記錄方法。6 6、強調(diào)項目要求及注意事項（包括訪問時間、項目進度要求、訪問方法、概念卡、照片等按規(guī)定方法使用）7 7、將訪問技巧不過關的訪問員挑出來進行再培訓，培訓后仍不合格者則需更換。（二）模擬1 1、問卷講解完成后組