商場市場營銷環(huán)境調(diào)研報告

1、XX商場市場營銷環(huán)境調(diào)研報告調(diào)研執(zhí)行：XX學(xué)院商貿(mào)系報告提交：XX學(xué)院商貿(mào)系XXXX年X月X日*信件（略）目 錄1、信件12、摘要23、報告正文2一、調(diào)研說明 2二、商場營銷環(huán)境狀況 2三、消費者情況 2四、競爭對手情況 6五、經(jīng)營有利條件及風(fēng)險因素分析 6六、對商場經(jīng)營的幾點建議 8 4、附件 9*摘要（略）*報告正文：XX商場市場營銷環(huán)境調(diào)研報告(摘錄)一、調(diào)研說明受XX單位委托，XX學(xué)院商貿(mào)系于XXXX年對XX商場市場經(jīng)營環(huán)境進行了調(diào)研。通過調(diào)研，了解該地區(qū)自然環(huán)境及社會經(jīng)濟發(fā)展情況、商業(yè)競爭對手狀況、居民消費水平及需求情況，為正確決定商場的市場定位、經(jīng)營方針提供依據(jù)。調(diào)研采用抽樣調(diào)研、

2、重點調(diào)研和典型調(diào)研相結(jié)合的方法，主要有以下內(nèi)容：在商場周圍的XX地區(qū)采恩抽樣調(diào)研的方法對居民消費需求進行調(diào)研。我們將周圍居民住宅分為8個區(qū)，采用不等比隨機抽樣、入戶問卷調(diào)研方式，發(fā)出調(diào)研問卷250份，共取得有效問卷206份，從而保證了調(diào)研的代表性和居民需求特點分布的均勻性。對商業(yè)競爭對手進行調(diào)研。對距商場3千米以內(nèi)競爭對手和10千米以內(nèi)大中型商場進行重點調(diào)研。對當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位經(jīng)營及發(fā)展情況進行典型調(diào)研，以了解經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀、潛力及對當(dāng)?shù)鼐用裆畹挠绊?。通過走訪統(tǒng)計局、建委、百貨公司、街道辦事處、居委會和派出所等有關(guān)部門，取得相關(guān)的資料。 二、商場營銷環(huán)境狀況 包括自然區(qū)位狀況、人口狀況、交通條件

3、、商業(yè)環(huán)境、企事業(yè)單位情況、規(guī)劃發(fā)展和其他（因涉及委托單位的具體信息，本處內(nèi)容省略）。 三、消費者情況 （一）消費者基本情況 居民性別構(gòu)成中以男性居多，男性人口占總體的54，女性為46。年齡構(gòu)成中居民年齡以3140歲者最多，占總調(diào)研人數(shù)的26.5；4150歲者占23，5160歲者占215，2130歲者占175；61歲以上者占8.5%;20歲以下者占3%。年齡結(jié)構(gòu)分布偏向于中老年。 工作單位分布：該地區(qū)居民在全民所有制企業(yè)工作的最多，占5l，在事業(yè)單位工作的占25，在三資企業(yè)工作的占85，在政府機關(guān)和集體所有制企業(yè)工作的各3%，從事個體職業(yè)的占25，其他占 11，主要是退休員工和學(xué)生。根據(jù)X X

4、區(qū) 1990年人口普查資料，大專學(xué)歷以上者占 13.14，高中文化程度者占2528，初中文化程度者占3323，小學(xué)文化程度者占21，半文盲者占735?？梢?，當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕刭|(zhì)是比較高的。 家庭常住人口以3口之家為主要家庭構(gòu)成，占455，4口之家占26，5口以上的占175，兩口之家占 105。平均每戶家庭人口數(shù)為 349人，高于 1997年X X區(qū) 319人的平均水平?？梢?，當(dāng)?shù)鼐用窦彝ヒ匀丝谳^多的大家庭為主，但也應(yīng)注意家庭規(guī)模向小型化（3口之家）發(fā)展的趨勢，商品銷售應(yīng)與之相適應(yīng)。 絕大多數(shù)居民在本地工作（占96），非本地工作的僅占4。因此，居民生活水平就必然受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r及企事業(yè)單位景氣與

5、否的直接影響。居民類型以老住戶為主，近23的居民在此居住5年以上，居住時間1年以下的新住戶僅占7%。新、老居民在購物需求、習(xí)慣等方面均有著一定的差異。應(yīng)該注意的是，新住戶隨小區(qū)建設(shè)的發(fā)展呈不斷上升趨勢。 （二）消費者購買力及消費水平 調(diào)研資料顯示，當(dāng)?shù)鼐用竦馁徺I力及消費水平屬中等偏下，這點可以從居民家庭生活費收支、居民自我評價以及居民家庭耐用消費品擁有量反映出來。 被調(diào)研者本人人均月收入（包括工資、福利、補貼、獎金和個人副業(yè)收入）為 40596元，被調(diào)研家庭的人均月生活費收入為 33932元，人均月生活費支出為 25624元。而北京市1994年2月份人均實際收入為496 25元，生活費收入為4

6、2850元，生活費支出為337 90元?？梢姡镜貐^(qū)生活水平與北京相比有著較大的差距。 收支略有節(jié)余，生活水平自我評價為中等偏下。目前，本地區(qū)大多數(shù)家庭收支情況為：略有節(jié)余的占613，收支平衡的家庭占342，有較多節(jié)余韻家庭占30，入不敷出的家庭占15。對自己家庭消費水平的層次進行自我評價時，有近一半（49）的家庭認(rèn)為屬于中等，有33的家庭認(rèn)為屬中下等，認(rèn)為屬于下等和中上等的家庭分別占95和85，沒有家庭認(rèn)為屬于上等。 調(diào)研結(jié)果顯示，本地區(qū)居民家庭擁有的耐用消費品配置屬于基本生活配置。彩電、冰箱、洗衣機及手表等耐用消費品擁有率很高，而一些娛樂型、發(fā)展型耐用消費品擁有量明顯低于城區(qū)，如錄像機、組

7、合音響、微波爐等，成套家具也因供應(yīng)和住宅面積等原因擁有量較少，這些也在一定程度上反映出當(dāng)?shù)鼐用竦纳钏?。本地區(qū)每百戶居民擁有耐用消費品資料如下表：耐用消費品 擁有量耐用消費品 擁有量耐用消費品 擁有量彩電 101冰箱 98錄像機 51洗衣機 27熱水器 27照相機 6高檔手表 83組合音響 19微波爐 8抽油煙機 37中高檔單件家具 35成套家具 48其它 41近年來收入有所增加但對未來增長信心不足。在問及“1998年與1997年相比家庭的收入水平變化情況”時，有50.5的家庭認(rèn)為略有增加，有14.5的家庭認(rèn)為持平，認(rèn)為略有下降和下降很多的家庭各占2.5，只有3%的家庭認(rèn)為增加很多。 在問及

8、“您認(rèn)為家庭的經(jīng)常性收入在近一兩年內(nèi)將會有何變化”時，有39的家庭認(rèn)為前景不明，有30的家庭認(rèn)為將有所增加，有25的家庭認(rèn)為維持現(xiàn)狀、沒有變化，6的家庭則表示將有所減少。 （三）消費者購物行為情況當(dāng)?shù)鼐用褓徺I主要日常用品的地點是距家地點最近的商場，這部分消費者占58.6，有177的居民選擇上下班路上的商場，65居民則隨意性選擇商場。這就是說，大約有70的消費者的購買活動是在離家庭和工作地點較近的商場發(fā)生的，這就為商場確定銷售對象提供了依據(jù)。 有近23的消費者在購物時有明確的目標(biāo)（71.7），有217的消費者購物時無固定目標(biāo)，看什么好就買什么，有35的消費者以逛商店作為娛樂和消遣，另有31的消費

9、者另有打算。 消費者在選擇購物場所時，最注重的是商品質(zhì)量因素，其他依次為商品價格因素、交通便利因素、服務(wù)因素、購物環(huán)境因素、品種因素、個人習(xí)慣因素和其他因素。 同時，有一半以上的消費者購物時注重商店環(huán)境和文化氛圍，有13的消費者認(rèn)為無所謂，另有少數(shù)消費者對此并不注重。 約有2/3的消費者認(rèn)為廣告對他們選擇購物場所有一定的影響，有7.5的消費者認(rèn)為有很大影響，尚有28.5的消費者認(rèn)為沒有影響。 當(dāng)問及“您是否同意購買用品時寧可多花點錢要也買名牌產(chǎn)品的說法”時，有528的消費者不同意這種看法，還有66的消費者反對這種看法，他們以中老年消費者為主。但應(yīng)引起注意的是，另有40 6的消費者贊同這一說法，

10、以青年為主。這反映當(dāng)?shù)鼐用裨谙M心理上存有差異，較多消費者的消費心理仍是“求實、求廉”，而另一部分消費者的消費心理則是“求新、求美、求榮”。因此，如何滿足不同消費心理消費者的需求，也是商場經(jīng)營所面臨的一個重要問題。（四）對當(dāng)?shù)刭徫餇顩r的評價及商場經(jīng)營的建議 調(diào)研結(jié)果表明，有近2/3的消費者認(rèn)為本地區(qū)現(xiàn)有的商店不能滿足他們的主要購物需要，另有13的消費者則認(rèn)為能夠滿足需求。 在不能滿足需求的商品中，列前三位的分別是服裝、家用電器和家具，其他依次為食品、日用品等。 有42 2的消費者認(rèn)為從居民居住處附近購買副食品和日常生活用品較為方便，感到很方便的占156，一般的占236，感到很不方便的占6%。

11、在與本地區(qū)鄰近的大中型商場中，消費者最青睞的商場為XX商場。XX商場不僅成為本商場在外層經(jīng)營圈的最大競爭對手，同時，它的成功經(jīng)驗也值得借鑒和汲取。 消費者普遍對建立一個建筑面積1萬平方米商場表示歡迎，認(rèn)為很有必要和有必要的住戶分別占57和315，另有25和9%的住戶認(rèn)為不必要和無所謂。 消費者希望商場所經(jīng)營商品的檔次為中高檔者居多，占548；希望檔次為中檔的占33，中低檔的占11，低檔的僅占12，沒有人希望最高檔化。 絕大多數(shù)消費者希望商場所提供的服務(wù)是采用柜臺服務(wù)和自選服務(wù)相結(jié)合的方式。單純的柜臺服務(wù)方式不受歡迎，這在一定程度上反映出當(dāng)?shù)鼐用駥Ξ?dāng)?shù)噩F(xiàn)有商業(yè)設(shè)施提供的服務(wù)不滿足，也說明本地消費

12、者已基本接受了自選服務(wù)這種新型服務(wù)方式。 四、競爭對手情況（涉及具體單位的信息，本處內(nèi)容省略）五、經(jīng)營有利條件及風(fēng)險因素分析 從上述情況我們可以看到，XX商場有著許多有利條件和機遇，也面臨著很多風(fēng)險和挑戰(zhàn)。對此進行客觀分析，有利于企業(yè)尋找適合自己的目標(biāo)市場，合理地進行市場定位。 （一）XX商場經(jīng)營的有利條件 當(dāng)?shù)厝丝诒姸?，居民受教育程度較高，有著十分龐大的市場需求。盡管居民購買力因XXX行業(yè)不景氣而受到一些抑制，但從改革發(fā)展角度看，本行業(yè)仍將是國家重點扶持且有著很好發(fā)展前景的行業(yè)。隨著改革的深化，合資企業(yè)、股份制企業(yè)的增加，國營大中型企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制，企業(yè)效益將會提高，員工收入也會隨之增加。此

13、次調(diào)研的企業(yè)盡管有盈有虧，但幾乎所有的企業(yè)都對今后的發(fā)展持樂觀態(tài)度。此外，新的工資制度改革也將使企事業(yè)單位和離退休人員收入有一定程度的增加。因此，該地區(qū)巨大的現(xiàn)實需求和潛在需求為商場經(jīng)營提供了十分有利的條件。 本地區(qū)目前正處于發(fā)展上升階段，新建成的XX小區(qū)和XXX小區(qū)以及即將興建的XX新區(qū)，使當(dāng)?shù)丶爸車丝跀?shù)量激增。由于新居民來自各行各業(yè)，故具有較強的購買力。新區(qū)建設(shè)帶動交通、商業(yè)環(huán)境改善，使本地區(qū)吸引力有所提高，有利于商場的不斷發(fā)展。 當(dāng)?shù)厣虡I(yè)不夠發(fā)達，現(xiàn)有商場無論是在商業(yè)設(shè)施還是在經(jīng)營商品上，均屬較低檔次，不能滿足居民需要。XX商場在購物環(huán)境、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營內(nèi)容等方面都將比現(xiàn)有商場有較大優(yōu)

14、勢，加上當(dāng)?shù)鼐用衿毡闅g迎在此建立這樣規(guī)模的商場，故商場目前進入本地市場的時機較好，難度不大。如經(jīng)營有方，將吸引當(dāng)?shù)叵喈?dāng)比例的購買力。 目前新實施的員工休假制度，使人們的閑暇時間增加，使進入商場的人數(shù)增加，有利于商業(yè)的繁榮。 （二）經(jīng)營的主要風(fēng)險 本地區(qū)所處地理位置較偏，商業(yè)繁華度低，離市中心較遠(yuǎn)，居民在消費習(xí)慣和心理上與市內(nèi)居民有一定差別，加上市內(nèi)到此交通不便，使四環(huán)以西的城區(qū)的顧客很少甚至不來此處，對城內(nèi)有著很大購買力的消費者缺乏吸引力。此外，商場所處環(huán)境也不甚理想，離集中居民住宅區(qū)較遠(yuǎn)，距公交車站也有相當(dāng)距離；商場雖臨街，但能見度不太好，周圍攤?cè)弘s亂，XX河水有污染，這些將對商場經(jīng)營及形象

15、產(chǎn)生不利影響。 目前本地區(qū)大多數(shù)企業(yè)開工不足，生產(chǎn)滑坡，裁員較多，購買力水平較低，使需求受到一定程度的抑制。 盡管當(dāng)前本地區(qū)商業(yè)競爭力相對較弱，但競爭的威脅依然存在，主要來自兩個方面：一方面是當(dāng)?shù)厣虡I(yè)設(shè)施的新建改建；另一方面是來自與本地區(qū)鄰近的大中型商場的威脅。 當(dāng)?shù)厣鐣伟睬闆r不太好，居民安全感較低，加上地域較大，居民居住分散，也將對商場制定經(jīng)營服務(wù)方式（如開架售貨）和營業(yè)時間等方面帶來一定的影響。 六、對商場經(jīng)營的幾點建議 1在服務(wù)宗旨上，考慮到當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，該商場不能像XX商場那樣吸引外籍人員和外企等高薪收入階層消費者，也不能像XX商場那樣以吸引流動性購買力為主，而應(yīng)像XX商場那樣，以

16、本地區(qū)工薪階層為消費服務(wù)對象，樹立“立足于本地，為本地居民提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的宗旨。 2在輻射范圍（營業(yè)圈）上，按照上述服務(wù)宗旨，商場的營業(yè)圈可分為兩層，內(nèi)圈為XX地區(qū)至XX地區(qū)，外圈是由內(nèi)圈向外延伸5千米，也可通過提供一些特色服務(wù)吸引市內(nèi)居民。 3在經(jīng)營方針上，商場所經(jīng)營的商品項目、品種及價格，都要適應(yīng)當(dāng)時、當(dāng)?shù)鼐用竦南M水平和欣賞水平，不能過高，也不能過低，而應(yīng)根據(jù)商業(yè)競爭要求、商業(yè)發(fā)展趨勢要求、消費者要求，以及本地區(qū)今后發(fā)展等要求綜合考慮。我們認(rèn)為，商場應(yīng)走中檔化、齊全化的路子，創(chuàng)造出自己的經(jīng)營特色，即堅持“中檔商品為龍頭、低檔商品應(yīng)有盡有、高檔商品少量化”的經(jīng)營方針。這樣，可使商場有較充分

17、的回旋余地，并發(fā)揮其規(guī)模較大的優(yōu)勢。 4在商場設(shè)施和購物環(huán)境上，應(yīng)對購物環(huán)境給予一定的重視，在力所能及的條件下，努力營造一個舒適的購物環(huán)境，給當(dāng)?shù)鼐用褚匀碌母杏X，吸引更多的消費者來此購物。 5在服務(wù)質(zhì)量和品種上，應(yīng)把提高服務(wù)質(zhì)量放在首位。服務(wù)質(zhì)量包括商品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度。售后服務(wù)等方面的內(nèi)容。當(dāng)?shù)鼐用駥⑸唐焚|(zhì)量因素排在選擇購物場所第一位，對假冒偽劣商品深惡痛絕，同時普遍要求新商場的營業(yè)人員有較好的服務(wù)態(tài)度。因此，商場要想取得競爭的主動權(quán)，必須嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)，加強對營業(yè)員的培訓(xùn)，提高其素質(zhì)，以取得消費者的信任。 在商品品種上，應(yīng)盡量齊全并有特色。根據(jù)調(diào)研的情況，我們認(rèn)為商品品種還是應(yīng)以吃、穿類商品為主。比如，在吃上不妨引進幾個老字號，像“稻香村”、“小紹興”等，相信會受到居民的歡迎；在穿上也應(yīng)適當(dāng)引進幾個老牌子的服裝，如“藍天”、“華都”等，這些服裝牌子老，款式好，價格也適中，很受中老年消費者喜愛。現(xiàn)今流行的“羅曼”、“蒙妮莎”等名牌服裝，也可適量購進，以滿足部分中青年消費者的需要。其他方面，如家具、電器等，則應(yīng)以名牌為主，比如“松下”、“春蘭”電器等。 6要提高交通的便捷度。通過與公交部門協(xié)商，將目前路經(jīng)商場的公共汽車站臺移近商場或增設(shè)商場車站，要適當(dāng)處理門前個體攤?cè)?，以增?/p>