青島啤酒整合傳播策略

1、“青島啤酒”整合傳播策略§ 行業(yè)：煙酒§ 案例類型：品牌§ 媒體類型：報刊§ 策劃執(zhí)行單位：青島日報報業(yè)集團§ 實施時間：2008§ 實施地點：山東§ 案例來源：實戰(zhàn)廣告案例第四輯-品牌卷§ 文件類型：PDF文檔§ 文件大小：1.91MB§ 下載次數(shù)：案例簡介廣 告 主：青島啤酒集團實施時間：2008年8月實施范圍：青島市核心策略：著名品牌植入王牌欄目、重要節(jié)點公益形象廣告和高密度的品牌信息傳播三位一體組成的個性化奧運整合傳播方案創(chuàng) 新 點：整合青島日報報業(yè)集團內(nèi)三大報，產(chǎn)品特色與媒體特色有機結(jié)

2、合      2008年奧運會期間，青啤集團欲借奧運營銷的機遇，積極與青報集團溝通，以青島本土企業(yè)與青島本土媒體強強聯(lián)合為契機，以最高層次個性化營銷傳播的方式開展深入合作。量身打造 金牌傳播“青島啤酒”整合傳播策略青島日報報業(yè)集團市場背景：六塊金牌贏得合作伙伴      中國人的百年奧運夢想終于在2008年8月8日實現(xiàn)了。青島作為第二十九屆奧運會帆船比賽舉辦城市，同時也是海爾、青啤等奧運贊助商的總部所在城市，理所當(dāng)然地成為奧運營銷的必爭之地。各路奧運贊助商的主題活動、品牌傳播在島城密集上演。如何

3、能在鋪天蓋地的同類信息中贏得讀者的關(guān)注，并借機傳播企業(yè)的品牌內(nèi)容和產(chǎn)品特點？六大金牌呈現(xiàn)了此次傳播活動的特色。      金牌城市：奧帆賽承辦城市，僅次于北京的第二大奧運營銷戰(zhàn)略要地      2008年8月8日，第二十九屆奧運會將在中國展開，青島作為北京奧運伙伴城市，將舉辦奧運會帆船比賽，11枚奧運金牌將在青島產(chǎn)生。因此，青島與北京、香港同為奧運金牌城市。      金牌媒體：區(qū)域唯一傳媒集團，全媒體打造奧帆傳播第一平臺  

4、    作為青島地區(qū)唯一的傳媒集團，青島日報報業(yè)集團旗下四報兩刊期發(fā)行量逾200萬份，青島新聞網(wǎng)日訪問量超六十萬次，手機報為青島地區(qū)獨家經(jīng)營，八大媒體全面覆蓋山東半島。2007年，青島日報報業(yè)集團與青島市廣播電視局結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，并與煙臺、威海、日照、濰坊、淄博等山東地市報社組成齊魯報業(yè)聯(lián)盟，全面打造奧帆傳播第一平臺。      金牌服務(wù)：奧運傳播六大優(yōu)勢，金字塔式六層服務(wù)體系      青報集團針對各大品牌合作伙伴，建立專門團隊進行個性化營銷傳播服務(wù)，制定一攬子

5、奧運整合傳播方案，助推各大品牌取得奧運之年的奧運金牌。      金牌特刊：超越夢想，全國唯一奧運特刊上、下午版組合發(fā)行      2008年8月期間，青島日報報業(yè)集團整合旗下青島早報、青島晚報兩大生活類媒體，推出超越夢想青島日報報業(yè)集團奧運特刊，并依據(jù)兩份報紙發(fā)行時間的間隔，將早報定位為奧運特刊上午版，晚報定位為奧運特刊下午版。兩份同一集團的報紙出版一份特刊，全時段覆蓋青島地區(qū)，這在國內(nèi)報業(yè)尚屬首例。金字塔式六層服務(wù)體系 奧運傳播六大優(yōu)勢    

6、;   金牌活動：豐富品牌曝光度，助推奧運贊助企業(yè)，贏得經(jīng)濟賽場金牌      奧運圣火在青島、揚帆2008大型帆船體驗活動、海誓山盟文化節(jié)、2008品牌運動會、高端品牌聯(lián)盟和齊魯報業(yè)聯(lián)盟各種跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨媒體主題運營活動，多項活動結(jié)合線上傳播，豐富宣傳策略。      金牌合作：主流品牌與強勢媒體建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系      作為全球知名的啤酒集團、中國啤酒業(yè)第一品牌，青啤集團一直以來與青島日報報業(yè)集團密切配合，合作共贏，

7、共同成長。雙方建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。      青島啤酒正是在這樣的背景下展開了其品牌傳播攻勢。      策劃目標(biāo)：打造三位一體整合傳播體系      奧運會贊助商青島啤酒是一個具有百年歷史的老品牌企業(yè)。在奧運會前期，青啤提出了“激情成就夢想”的品牌主張，并在央視經(jīng)濟頻道、湖南衛(wèi)視等重點媒體開展了多項大型奧運主題活動，如“傾國傾城”、“青島啤酒我是冠軍”等。而其投放重點基本在電視媒體和中央級媒體。    

8、  2008年奧運會期間，青啤集團欲借奧運營銷的機遇，重點提升青島本土大眾對青島啤酒的品牌忠誠度。為此，青報集團積極與青啤集團溝通，以青島本土企業(yè)與青島本土媒體強強聯(lián)合為契機，以最高層次個性化營銷傳播的方式開展深入合作。青報集團策劃部門根據(jù)“激情成就夢想”的品牌主張，以奧運期間媒體最受讀者關(guān)注，也是與啤酒新鮮、激情等特點關(guān)聯(lián)度最高的兩大類新聞產(chǎn)品截稿最新消息和時事評論入手，將青啤的整體品牌和王牌產(chǎn)品進行植入，開辟專門欄目，實現(xiàn)新聞傳播與品牌傳播互動互促、相益提升的良性循環(huán)。      關(guān)注重要節(jié)點，如8月8日奧運會開幕當(dāng)天、8月9日奧

9、運會帆船比賽（青島）開幕當(dāng)天、8月11日中國跳水代表隊奪得首枚奧運金牌當(dāng)天，策劃在青報集團主流媒體上刊發(fā)青啤集團公益形象廣告，在全民熱情為奧運所點燃的同時，傳播青啤激情、夢想的品牌理念。      同時，由于青啤奧運會贊助商的特殊地位，奧運期間及時、有效、高密度地傳播企業(yè)的動態(tài)消息，是奧運營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。      這樣，一個由專業(yè)策劃團隊專門為重點合作伙伴青島啤酒量身打造的，由王牌欄目冠名、重要節(jié)點公益形象廣告和高密度的品牌信息傳播，三位一體組成的個性化奧運整合傳播方案就策劃形成了。 

10、;     整套方案的總體目標(biāo)是使青啤集團實現(xiàn)資源最優(yōu)化的奧運傳播，保持并提升青島本土大眾的品牌忠誠度與美譽度。同時，媒體也有效拉動廣告投放，占領(lǐng)同城媒體市場份額。執(zhí)行方式：整合傳播鎖定奧運金牌      如前文所述，青報集團旗下三大主流媒體各有其特色及讀者群體。青島日報定位為黨政機關(guān)報，讀者以行政機關(guān)、企事業(yè)單位的中高層管理者為主；青島早報定位為市民的文化精神早餐，讀者以白領(lǐng)、上班族、年輕一代為主；青島晚報定位為青島唯一能報道當(dāng)日上午新聞的平面媒體，讀者以具有較高文化層次的人群為主。不同的發(fā)行時段（青島

11、晚報仍保持著下午發(fā)行的傳統(tǒng)）、不同的媒體定位、不同的讀者群體，圍繞著一個共同的傳播目標(biāo)，也就有了差異化的傳播方式和內(nèi)容。      主推產(chǎn)品植入王牌欄目      青島啤酒的品牌主題是“激情成就夢想”，產(chǎn)品特點是新鮮、優(yōu)質(zhì)、爽口，企業(yè)特點是國內(nèi)啤酒行業(yè)的龍頭。而這些分別與媒體的名家評論、最新消息，以及奧運期間獨有的冠軍故事（新聞特寫）各自的特點相吻合。青報集團策劃團隊依據(jù)媒體、品牌、內(nèi)容的特點，策劃提出以下特色欄目：      青島日報：青島啤酒

12、冠軍背后的故事      欄目設(shè)置：跟蹤采訪當(dāng)日奪得金牌的奧運冠軍賽場背后的故事、花絮、內(nèi)幕等消息，以向讀者提供難以從觀看比賽中得到的背景資料為目標(biāo)。      青島早報：青島啤酒每日一評、青島啤酒新鮮快報      1.青島啤酒每日一評      欄目設(shè)置：巧妙借助每日一評（瓶）的諧音義，對當(dāng)日最新比賽熱點、動態(tài)進行點評，突出專業(yè)、深度的特點。    &#

13、160; 欄目標(biāo)志采用豎式掛牌形式，畫面與主題呼應(yīng)，以一瓶青島啤酒（經(jīng)典醇厚）為主要內(nèi)容。      2.青島啤酒新鮮快報      欄目設(shè)置：以截稿前的最新消息為主，以讀者最為關(guān)注的重點賽事為主要報道內(nèi)容，全景展示賽場各方面情況，讓讀者有親臨賽場、重溫激情的感受。      在欄目標(biāo)志上突出新鮮的效果，結(jié)合青啤奧運期間重點推廣的產(chǎn)品青啤歡動淡爽清新的概念，將歡動酒瓶略微傾斜，畫面表現(xiàn)出動感。青島晚報：青島啤酒品酒論英雄、青島啤酒新鮮快報

14、0;     1.青島啤酒品酒論英雄（專版）      欄目設(shè)置：將各種評論文章與青啤的各種產(chǎn)品結(jié)合，在專版三大評論板塊上添加“青啤純生觀點”、“青啤醇厚觀點”、“青啤歡動觀點”等欄目內(nèi)容，營造激情論證的氣氛。      欄目大標(biāo)志（專版版頭）以酒瓶碰撞，添加泡沫溢出效果為內(nèi)容，“英雄”二字采用書法體，給讀者留下豪爽、激情，如在酒桌上就某一話題談笑風(fēng)生一般的感覺。      欄目各小標(biāo)志分別以青啤的三大主推

15、產(chǎn)品“青啤經(jīng)典”、“青啤歡動”、“青啤純生”的產(chǎn)品特點為內(nèi)容。如青啤歡動觀點，欄目標(biāo)志內(nèi)一行小字：低熱量、不發(fā)胖；酒精度低，不上頭，讓讀者立即把握了歡動這款產(chǎn)品的主要特點，形成感性聯(lián)想，加強品牌認(rèn)知感。      2.青島啤酒新鮮快報（青島晚報）      欄目設(shè)置：基本與早報定位相同，晚報報道主要突出當(dāng)日上午的比賽動態(tài)，欄目標(biāo)志與早報相同。      從2008年8月7日開始，以上欄目在青報集團三大媒體的重要版面刊發(fā)。  &

16、#160;   公益廣告把握重要節(jié)點      青島啤酒的公益形象廣告也根據(jù)奧運的節(jié)奏在青報集團各大報刊的版面上展現(xiàn)：2008年8月8日第二十九屆奧運會開幕當(dāng)天，刊發(fā)“青島啤酒與您共同期待奧運激情”公益形象硬廣；2008年8月9日第二十九屆奧運會帆船比賽開賽當(dāng)天，青島日報、青島早報刊發(fā)“青島啤酒熱烈祝賀北京2008奧運會帆船賽隆重開幕”公益形象硬廣；2008年8月11日，中國跳水隊奪得本屆奧運會首枚金牌的第二天，刊發(fā)“青島啤酒熱烈祝賀中國跳水隊奪得首枚金牌”公益形象硬廣。    

17、60; 品牌信息保持密集傳播      從奧運正式開幕前的圣火傳遞開始，青啤就依托青報集團的主流媒體展開了奧運前的品牌公關(guān)傳播攻勢。奧運期間，青報集團報刊共發(fā)布青啤奧運信息近十萬字，創(chuàng)國內(nèi)媒體跟蹤報道奧運贊助商的先河。 個性化傳播：精耕細(xì)作，合作共贏      青報集團三大報紙依據(jù)各自不同的風(fēng)格和讀者群，開辟特色王牌欄目，與青啤集團三大主推產(chǎn)品進行對接，整合品牌傳播與產(chǎn)品傳播，注入奧運理念，輸出金牌動力（見下圖）。      奧運營銷，

18、提升價值      個性化“精耕細(xì)作”的傳播策劃讓青島啤酒青島地區(qū)的奧運營銷取得突出的成就。據(jù)青啤2008年8月23日在北京召開的新聞發(fā)布會所公布的數(shù)據(jù)表明，通過奧運營銷，青島啤酒的品牌價值從2005年的199.91億元，上升到2007年的258.27億元；益索普（IPSOS）奧運贊助效果跟蹤研究報告顯示，青島啤酒的被訪者的購買意愿從54.1%提升到75.7%；2008年上半年凈利潤比2007年同期上漲32.39%，青島啤酒品牌銷量同比增長22%，領(lǐng)先于行業(yè)5.6%的平均增長率。      全面

19、合作，整合傳播      青島日報、青島早報、青島晚報三大青島地區(qū)主流媒體的醒目版面，奧運期間同時刊發(fā)與青啤品牌和產(chǎn)品相關(guān)的欄目，將青啤“激情成就夢想”的品牌主張與奧運新聞、奧運評論和奧運冠軍結(jié)合，讓青報集團三大報數(shù)百萬讀者共享激情盛會。公益廣告和品牌信息傳播與欄目冠名呼應(yīng)，一體化的傳播攻勢讓青啤的本土品牌形象得到了加強，也讓青島市民有了全新的認(rèn)識。      獨家合作，贏得金牌      作為策劃方與媒介的青報集團，以此贏得了合作伙伴的信賴和青

20、啤奧運期間在青島平面媒體幾乎所有的廣告份額。其中，集團三大報的王牌欄目冠名合作在國內(nèi)媒體中屬于獨家投放。青報集團通過個性化的品牌整合傳播收獲了奧運營銷一枚沉甸甸、分量十足的金牌。青島日報欄目冠軍背后的故事 青島早報欄目每日一評 青島早報欄目新鮮快報 青島晚報欄目品酒論英雄  青島啤酒文字報道      奧運期間，青島日報報業(yè)集團報刊共發(fā)布青啤奧運信息近十萬字，創(chuàng)國內(nèi)媒體跟蹤報道奧運贊助商的先河。 青島日報青島啤酒公益廣告之一       青島日報青島啤酒公益廣告之二    青島日報青島啤酒公益廣告之三     專家點評