花香維也納春節(jié)前活動及推廣策劃方案

1、新春華章 花香維也納 春節(jié)前活動及推廣策劃方案華泰地產(chǎn) /緯聯(lián)精略200512.28引言： 花香·維也納自 2005 年 10 月份正式開始推廣以來，配合媒體推廣、開盤活動、產(chǎn)品促銷、節(jié)日營銷（圣誕節(jié)）等營銷活動，在市場中樹立了強勢的品牌效應(yīng)，占據(jù)了一定的市場地位，籠絡(luò)了一批忠實的客戶群， 達到 50%的左右的銷售率， 那么在下階段（ 2006 年 1 月 1 日 1 月 30日）如何有效地利用客戶資源，強化項目的差異化品牌形象，是本策劃案探討的重點。一、前期推廣回顧：1前期推廣分期預(yù)估：內(nèi)部認(rèn)購期（蓄勢期） ：2005 年 10 月 16 日 10 月 25 日消化前期預(yù)約的客戶，

2、并為正式銷售做好充分準(zhǔn)備。開盤導(dǎo)入期： 2005 年 10 月 26 日 11 月 25 日開盤前強勢推廣及開盤開盤持續(xù)期： 2005 年 11 月 26 日 2005 年 12 月 30 日延續(xù)開盤熱潮， 舉行適當(dāng)?shù)墓?jié)日營銷。強銷期（本階段）：2006 年 1 月 1 日 2 月 30 日（中間 8 天春節(jié)大假）利用春節(jié)前的旺銷期，配合促銷活動舉行于項目對應(yīng)的節(jié)日營銷活動。續(xù)銷期： 2006 年 3 月 1 日 4 月 30 日消化剩余房源，為三期開盤埋下伏筆。掃尾期： 2006 年 5 月 1 日 5 月 30 日三期開盤，二期順勢掃尾促銷。2、推廣內(nèi)容開盤期主要為賣點的展示：音樂形象導(dǎo)入

3、、地段、園林、會所、戶型、教育等若干角度進行本項目的全方位闡釋，著重于產(chǎn)品形象的樹立。開盤持續(xù)期： 圍繞圣誕節(jié)進行活動營銷， 以促銷活動（首付兩萬） 作為活動根本對外傳播，推廣主要以促銷為主，活動和形象為輔。3、活動內(nèi)容開盤活動：開盤認(rèn)籌活動、銷售中心音樂會展示。圣誕狂歡夜活動：產(chǎn)品展示、抽獎、自助晚宴、舞會、通宵電影等活動。4、總結(jié)在目前市場中產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的市場中，本項目走了一條明顯的差異化營銷的道路，即以“音樂主題”來支撐整個項目營銷的推廣，從前期銷售的部分中，我們可以總結(jié)出這個差異化的主題吸引了部分客戶群成為項目的忠實客戶，那么如何將本案的主題概念做好做足，將忠實客群利用充分，成為項目

4、本階段的強銷載體，就要分析前期的購買客群及購買目的。二、本階段主題推廣宗旨和目標(biāo)1 強化花香維也納“音樂主題社區(qū)”的品牌形象，加深新老客戶對本項目的印象，進而形成口碑傳播。2 在形象傳播，活動傳播的輔助下，大力促銷，完成本階段的銷售任務(wù)。3 進一步強化產(chǎn)品品質(zhì)，使品質(zhì)與主題同步共進，為后期銷售打下良好的基礎(chǔ)。三、推廣核心：制造新節(jié)點，新刺激節(jié)點：開盤是一個推廣的節(jié)點， 圣誕節(jié)是項目推廣及銷售的第二個節(jié)點，那么春節(jié)是項目的第三個節(jié)點強銷期節(jié)點。延續(xù)前期成功經(jīng)驗 ：客戶積累客戶鎖定節(jié)點爆發(fā)的層層遞進、集中突破、階段把握、立體攻勢的推廣原則，在第三個節(jié)點做到：利用優(yōu)惠的價格手段、市場氛圍營造、項目品

5、牌營造以及集中成交的羊群效應(yīng)來促進新客戶成交，并為項目后期銷售制造新的起點。四、推廣目的：承前啟后，制造轟動，夯實基礎(chǔ)，延續(xù)熱度。五、推廣原則及目標(biāo)：1、配合春節(jié)前的強銷期，達到項目80%的銷售率。2、活動推廣應(yīng)與項目主題形象（音樂主題文化）緊密結(jié)合。3、促銷活動應(yīng)與活動營銷緊密結(jié)合，做到不露聲色，盡人皆知。4、提升老客戶形象，同時將老客戶變成項目的忠實消費者，忠實推銷員。六、階段推廣主題：走近維也納，共譜新春華章。七、活動推廣周期：2006年 1月1日2月 19日八、目標(biāo)群體老客戶現(xiàn)場看房客戶意向購房客戶九、主題活動1、活動組織原則A 切合項目音樂文化社區(qū)的主題，不可過于通俗。B 給客戶以神

6、秘感，給媒體以新聞點，進而產(chǎn)生誘惑力。C 活動時機選擇準(zhǔn)確，曲目選擇切合客戶口味，檔次較高但不可曲高和寡。2、活動內(nèi)容：A新年主題活動一 北京 新年芭蕾舞?。A段推廣主線）凡在 1 月 1 日 1 月 28 日期間購房的客戶及介紹購房的老客戶均可以在1月 30日（正月初二晚）到北京保利劇院觀看世界頂級芭蕾舞團的芭蕾舞劇。（1）活動地點： 北京保利劇院（或者人民大會堂，視演出劇目、時間而定）（2）活動時間： 1 月 30 日（正月初二晚）（3）主題活動細(xì)部研討：a 沒有選擇在本市舉行音樂會而選擇到北京觀看芭蕾舞劇。石家莊本市音樂會給本地人的印象是粗制濫造，水平不高，而本項目舉辦活動的目的是提升項

7、目的想象，與活動具辦的初衷相悖。到北京觀看芭蕾舞?。鹤鳛槭锥?，北京是文化、藝術(shù)和權(quán)利的中心，在專業(yè)性、品味性等方面讓人信服。而鄰近春節(jié)，各展覽館、劇院都會邀請國際知名的音樂團體、劇團表演知名曲目，故選擇組織業(yè)主的到北京觀看舞劇，提升了客戶的欣賞層次的同時也提升了項目的檔次。本項目也可選擇邀請國際知名藝術(shù)團體到石進行表演，但如此操作的難度大、費用高、可控性差。b 觀看舞劇而不是專業(yè)的音樂表演（交響樂隊）除非專業(yè)人士或品味較高的人士才能欣賞那種專業(yè)的純粹的交響樂表演，對于本項目所面對的客群來講， 主要還是面向周邊大眾進行推廣，藝術(shù)欣賞只是提升其品味的幌子而已，所以相對不枯燥的芭蕾舞劇是活動的最佳選

8、擇。c 對劇院的選擇要考察其形象、行車路線等具體問題。d 時間選擇在正月初二， 主要考慮年前人們忙著放假、購物等，無暇顧及活動，但除夕之后人們就會無所事事，一般以聚會、打麻將取樂，此時推出觀看芭蕾舞劇活動無疑為其增加了一項高雅而有紀(jì)念意義的信念藝術(shù)大餐。（5）主題活動要點：1. 人數(shù)控制在 200 人左右，不可過多或者過少，以每戶購房者 2 人為宜。2. 從活動準(zhǔn)備到活動結(jié)束要全程控制，譬如人員組織、租賃大巴車到劇院、劇院內(nèi)的秩序維護等活動節(jié)點。3. 對參加活動人員的著裝有所要求，以提升項目整體形象。4. 活動期間的用餐需全面考慮。5. 整個活動應(yīng)由媒體人員全程跟蹤報道。（附活動組織方案）B

9、新年主題活動二促銷活動（階段推廣本質(zhì)）針對現(xiàn)有產(chǎn)品均為大戶型，且高單價、高總價，購房者同時面臨著首期款和裝修款的雙重壓力，建議改變現(xiàn)有的付款方式，切實減輕購房者的置業(yè)壓力。針對老帶新客戶，首付分期：首付2 萬住新居。2005 年12 月份的產(chǎn)品促銷活動效果良好，進入2006 年 1 月份加入驟然取消促銷優(yōu)惠活動，勢必會損失一部分購買客群，不利于完成1 月份強銷期銷售任務(wù)，則在本階段應(yīng)繼續(xù)沿用此促銷政策，但在推廣中應(yīng)變化一種促銷手法，亦即給“新老客戶都有一個說法”。針對新客戶：方案一：裝修款抵首付款裝修款抵首期款，也可稱之為送裝修款，送裝修款的前提是單價適當(dāng)提高（100 元/ 平米），無折扣優(yōu)惠

10、。以一套購 150 單元為例：裝修標(biāo)準(zhǔn)為 400 元 / 平方米，裝修款為 60000 元，其總價款為 60 萬，首付款 20%，為 12 萬元，送 6 萬元裝修款，則首付僅需 6 萬元，其余80%款項短期內(nèi)可迅速收回。方案二：舊房換新居與經(jīng)紀(jì)公司聯(lián)合進行促銷，主要針對那些二次置業(yè)并急于出手現(xiàn)有房屋的客戶。由經(jīng)紀(jì)公司對買房人現(xiàn)有的房屋進行評估，核算總價后，折抵到花香維也納的首付款內(nèi)，不足款項做為客戶的按揭款?？蛻粼蟹课萦山?jīng)紀(jì)公司限時出售，將出售款項返還開發(fā)商，經(jīng)紀(jì)公司收取中介服務(wù)費。C 新年主題活動三老客戶促銷運動（階段推廣副線） ：直接促銷會降低項目形象，動搖已購房客戶的信心，但將這種折扣

11、的權(quán)利賦予老客戶則效果完全不一樣。具體方案： 發(fā)放業(yè)主特權(quán)卡目的：鼓勵老客戶介紹新客戶， 培養(yǎng)忠實客戶群， 作為華泰地產(chǎn)取之不盡的客戶資源。具體內(nèi)容：此卡面值 1 萬元。已購房客戶介紹 1 名以上新客戶購房既可擁有業(yè)主特權(quán)卡本階段特權(quán)：憑此卡可繼續(xù)享受首付2 萬元的購房優(yōu)惠。可邀請 1 名（僅限）人員觀看新年舞劇。其他權(quán)利（舉例）：憑此卡購買華泰地產(chǎn)開發(fā)的房屋均可在當(dāng)時最低折扣上加1%的優(yōu)惠。憑卡可享受音樂會所所有服務(wù)的8 折優(yōu)惠。憑卡可優(yōu)先參加華泰地產(chǎn)舉辦所有的聯(lián)誼活動。業(yè)主子女可憑卡享受秦川藝術(shù)學(xué)校的9 折學(xué)費優(yōu)惠。十 推廣安排1、推廣的原則：項目賣點是核心、活動是主線、促銷是重心。事件營

12、銷最容易偏離項目形象，因本次事件為藝術(shù)事件，故宣傳仍是以項目主題形象：音樂主題為主。重新提煉賣點，推廣中變賣點為“買點”，制造客戶利益點。2、推廣要點：活動推廣的中心放在活動舉行前的20 天內(nèi)，圍繞春節(jié)活動和促銷內(nèi)容進行全方位的推廣。活動舉行之后的7 15 天之內(nèi)應(yīng)制作與活動相關(guān)的客戶通訊，在新老客戶中發(fā)放，請媒體記者在主流媒體上發(fā)表活動相關(guān)新聞，延續(xù)活動熱點。3、階段賣點及形象定位 買點推廣 ： 本案的賣點很多，但如何針對有效客群將“賣點”轉(zhuǎn)換成“買點”？制造客戶利益點是本階段應(yīng)完成的任務(wù)。賣點講的是自己， 是從項目自身提煉出來的， 而買點則是比較出來的， 相對于競爭項目的賣點才是買點。主題

13、買點傳播1、 我要生活便利， 5 分鐘內(nèi)享受所有的生活配套，不必為了孩子上下學(xué)，為了購物、娛樂而到處奔波區(qū)位買點2、 我不僅有錢，還要有身份、 有品位，房子不僅僅為了居住， 還要在朋友、 客戶、對手中創(chuàng)造一種不可逾越的地位音樂主題買點3、 我錯過了一生中美好的童年，快樂的少年，走了許多艱辛路，但我要讓孩子擁有比我更優(yōu)越的人生國際音樂藝術(shù)教育買點。4、 家不僅在市中心，還要在市中心擁有更多自然70000 平米園林買點5、 相同的鄰居、相近的身份，讓我的生活和事業(yè)蒸蒸日上同質(zhì)化戶型買點本階段賣點傳播原則A 芭蕾舞劇是本階段宣傳的主線，所有的賣點傳播應(yīng)該圍繞活動來進行。B 促銷是本階段宣傳的重點，每

14、一次宣傳都應(yīng)該增加促銷內(nèi)容的比重。十一、媒體選擇1、主流媒體選擇1) 燕趙晚報、都市報仍然是第一選擇媒體，但適當(dāng)減少媒體投放的頻次和力度，保持在每周 1 個整版的投放力度既可。2) 更換燕春樓頂戶外廣告畫面，與本次活動切合。3) 更換售樓部樓頂廣告牌，一層圍擋廣告牌，樣板間外側(cè)圍擋廣告4) 車體廣告：更換畫面或增加活動信息2、小眾媒體選擇1) DM的直銷優(yōu)勢不容忽視： 更換促銷內(nèi)容、活動內(nèi)容，繼續(xù)在目標(biāo)群體聚集區(qū)例如：南三條、新華集貿(mào)、華北鞋城、花中城等市場進行投放。2) 開發(fā)廣播媒體，主要針對私家車、出租車客群進行傳播方式一：長線推廣，豎立品牌。在交通音樂廣播，或者FM992開辟一個 “維也

15、納古典音樂專欄” ，播放貝多芬、施特勞斯等音樂家曲目，并進行講解，中間穿插花香維也納活動介紹。方式二：短期的活動及優(yōu)惠宣傳選擇幾個交通廣播臺的重點時段進行促銷活動和新年活動的播報，每天 30 次以上滾動播出。3) 短信群發(fā)媒體的應(yīng)用主要視項目客戶積累的數(shù)量決定，老業(yè)主不可能每天都看報紙，那么給已購房的業(yè)主采用短信形式發(fā)布活動內(nèi)容，是一種經(jīng)濟實惠到位的宣傳形式。還可以選擇固定的客群如周邊各批發(fā)市場商戶、中學(xué)教師、公務(wù)員等用短信群發(fā)的形式發(fā)布活動內(nèi)容。4) 網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用目前搜房網(wǎng)的作用越來越大，許多30 歲左右的人購房租房都會到搜房網(wǎng)登記瀏覽。春節(jié)前在石家莊搜房網(wǎng)、銀河網(wǎng)燕趙新天地發(fā)布浮動廣告，

16、宣傳促銷和活動內(nèi)容。5) 液晶電視增加液晶電視廣告的活動及促銷內(nèi)容，加大傳播力度。十二、主題活動推廣重點時段分析推廣時段時間準(zhǔn)備工作宣傳活動準(zhǔn)備2005年 12月 29聯(lián)系劇院 / 制作業(yè)主特權(quán)卡 / 媒體日 2006年 1月 3宣傳稿件設(shè)計 / 廣播、網(wǎng)絡(luò)、DM等宣傳期日設(shè)計活動推廣2006年 1月 5媒體推廣 / 發(fā)放特權(quán)卡 / 促銷活動 / 新主流報紙每周一動宣傳 / 網(wǎng)絡(luò)、DM、廣期日1 月 23日年芭蕾舞劇準(zhǔn)備傳?；顒优e行2006年 1月 24舉行發(fā)車儀式 / 新聞媒體現(xiàn)場報電視媒體現(xiàn)場跟記者跟蹤采訪等 / 我期日1 月 30日道 / 劇院觀看舞劇等?；顒映掷m(xù)制作客戶通訊，播報舞劇表

17、演實在新老客戶中發(fā)2006年 2月份況，發(fā)布工程信息 /期活動中實況，通報工媒體記者撰寫活動新聞十三、具體推廣主題：（一）報紙媒體推廣總則：報紙媒體推廣分為四個樂章來表現(xiàn)，分別表現(xiàn)項目的四個主要賣點，同時強化促銷信息和新年音樂會活動。報廣第一篇新春樂章一：從容·生活交響曲5 分鐘，送兒子去市一中上學(xué)，6 分鐘，去長安公園陪父母晨練，8 分鐘，陪愛人去北國商城購物，10 分鐘，去火車站迎接一位重要的客戶，12 分鐘，生活總是很忙碌，時間總是很短暫，花香維也納，核心生活的從容，用最短的時間解決最多的問題。 促銷信息 D 大調(diào) 首付兩萬，購純品三居業(yè)主特權(quán)以音樂的名義聲明：推薦朋友并成功購

18、房的老業(yè)主，均可獲贈業(yè)主特權(quán)卡，享有以下特權(quán)。1、由您推薦并成功購房的新業(yè)主，可享受“首付2 萬，購純品三居”的優(yōu)惠政策；2、再次購買華泰地產(chǎn)所開發(fā)物業(yè)，享受當(dāng)時最低優(yōu)惠；3、優(yōu)先參加華泰地產(chǎn)舉辦的所有聯(lián)誼活動。相約天鵝湖共譜盛世華章，芭蕾賀歲即日起購房客戶、推薦朋友并成功購房的業(yè)主均可參加華泰地產(chǎn)舉辦的“相約天鵝湖”欣賞北京保利劇院上演的芭蕾舞劇天鵝湖 ，斂他人艷羨目光，過優(yōu)雅新年。時間： 2006 年 1 月 30 日晚地點：北京保利劇院劇目：芭蕾舞劇天鵝湖，由俄羅斯著名表演團出演報廣第二篇新春樂章 2： 感動· 70000 平米音樂園林協(xié)奏曲“大提琴入口廣場”是新年演奏會的序章

19、，“音譜跌級水景”在篇幅中跌蕩悠揚，優(yōu)雅的樂曲刻錄在“五線譜樂韻花帶”上，藍色多瑙河在“音樂水系”中涓涓流淌生活太多枯燥，都市太多喧囂，在花香維也納，風(fēng)景都可以聆聽的地方，尋覓一種感動你的生活。報廣第三篇新春樂章 3：希望·小天鵝變奏曲10 歲，為了更好的成績，我錯過了最新愛的那只足球；20 歲，為了好勝的自尊心，我錯過了最動情的那次初戀；30 歲，為了闖出自己的一篇天空，我錯過了孩子的第一個生日；40 歲，為了一個會議，我錯過了與母親共進的嘴后一個晚餐。每一次的錯過，人生不會重來，在花香維也納，國際藝術(shù)幼兒園、藝術(shù)小學(xué)、重點中學(xué)給孩子一個改變?nèi)松拈_始，我錯過了，孩子不能錯過。報廣第四篇新春樂章 4： 相約天鵝湖，共譜盛世華章絢麗的舞臺，經(jīng)典的劇情，悠揚的音樂，華麗的舞姿，保利劇院，經(jīng)典芭蕾舞劇，一場感官的盛宴，一次風(fēng)尚的新年，在次錯過了，那你只有去奧地利. 維也納了。（二）戶外廣告推廣原則 : 以促銷信息為主，加強戶外廣告的有效到訪率。推廣文案：花香維也納再譜新春華章:首付兩萬，住花香維也納純品三