第三章分析消費者市場和購買行為

1、Chapter 3分析消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為 本章要求 購買者的特征（文化、社會、個人和心理）是怎樣影響購買者的購買行為的？ 購買者是怎樣作出購買決策的？一，消費者購買行為模型 營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。 所謂消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，來滿足他們的需要和愿望。消費者行為 “認(rèn)識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。 營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。 顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化。了解市場和

2、消費者的關(guān)鍵問題： 營 銷 刺 激 外 部 刺 激 消 費 者 消 費 者 的 消 費 者 的 反 應(yīng) 的 特 性 購 買 決 策 過 程 產(chǎn) 品 經(jīng) 濟 文 化 確 認(rèn) 需 要 產(chǎn) 品 選 擇 價 格 技 術(shù) 社 會 信 息 收 集 品 牌 選 擇 地 點 政 治 個 人 評 估 方 案 經(jīng) 銷 商 選 擇 促 銷 文 化 心 理 購 買 決 策 購 買 時 機 購 買 后 行 為 購 買 數(shù) 量購買者刺激反應(yīng)模型二、影響消費者購買行為的主要因素影響消費者購買行為的主要因素：1.文化因素2.社會因素3.個人因素4.心理因素1、文化因素文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。1) 文化

3、；2) 亞文化；3) 社會階層。1）文化 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構(gòu)學(xué)到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。 成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。2）亞文化 每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。3）社會階層 社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 社會階層有幾個特點： First：同一社會階層內(nèi)的人

4、，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。 Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。 Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。 Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 美國7種主要社會階層的特征I.上上層（不到1）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動的舞會，擁有一個以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用

5、品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費決策向下擴散時，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。II.上下層（2左右）：上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財產(chǎn)，他們常常來自中產(chǎn)階級，對社會活動和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費的消費形式是為了給低于他們這個階層的人留下印象，這一階層的人的志向在于被接納入上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來得大。美國7種主要社會階層的特征III.中上層（占12）：

6、這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財產(chǎn)，他們關(guān)心的是“職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級文化”，參加各種社會組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場，同時，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。IV.中間層（32）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購買“趕潮流”的產(chǎn)品。25的人擁有進口汽車，其中大部分重看時尚，追求“一種良好品牌”，其理想

7、居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個“好領(lǐng)居”的“一所好住宅”，還要有“好的學(xué)?！?。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在“值得的見識”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。美國7種主要社會階層的特征V.勞動階層（38）：勞動階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著“勞動階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機會，購物聽從他們的忠告，困難時期依靠他們的幫助。度假對于勞動階層來說，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時遠(yuǎn)的地方。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號

8、或較大型號的汽車，對國內(nèi)外的小型汽車從不問津。VI.下上層（9）：下上層的工作與財富無緣，雖然他們的生活水平剛好在貧困線之上，他們無時不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”，并“努力保持清潔”。VII.下下層（7）：下下層與財富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機構(gòu)救濟。他們的住宅、衣著、財物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。2、社會因素消費者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響：1) 相關(guān)群體；2) 家庭；3) 社會角

9、色與地位1）相關(guān)群體 一個人的行為受到許多群體的影響。 一個人的相關(guān)群體是指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體。 某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。 人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會，這些一般更為正式但相互影響較少。人們至少在3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響。I.相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。II.相關(guān)群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。III.相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。 人們還受到他們并不是成員的

10、一些群體的影響： 崇拜群體：凡是一個人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體。 隔離群體：是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體。意見帶頭人 對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人。 意見帶頭人是對一個特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個特定產(chǎn)品等。2）家庭 購買者家庭成員對購買者行為影響很大。 家庭是在社會上最重要的消費者購買組織。對營銷人員的啟示 營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。 典型的產(chǎn)品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保險、

11、汽車 妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品 共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂3）角色與地位 每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。 角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應(yīng)起的作用。每一個角色都將在某種程度上影響購買行為。每一角色都伴隨著一種地位。3、個人因素購買者決策也受其個人特征的影響：1) 年齡和生命周期階段2) 職業(yè)3) 一個人經(jīng)濟環(huán)境4) 生活方式5) 個性和自我概念。 1）家庭生命周期和購買行為I.單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購買一般廚房用品和家具、汽車、度假。II.新婚階段：年輕、無子女。經(jīng)濟比上一階段要好，購

12、買力最強，耐用品購買力高。購買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。III.滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚的產(chǎn)品。購買洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。1）家庭生命周期和購買行為IV.滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。經(jīng)濟狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。V.滿巢階段III：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住。經(jīng)濟狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工

13、作，對廣告不敏感，耐用品購買力強。購買新穎別致的家具、汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。VI.空巢階段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻，對新產(chǎn)品無興趣。購買度假用品、奢侈品、家用裝修用品。1）家庭生命周期和購買行為VII.空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護理保健產(chǎn)品。VIII. 鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。IX.鰥寡階段：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注

14、、情感和安全保健。2）職業(yè) 一個人的職業(yè)也影響其消費模式。 總裁藍(lán)領(lǐng)3）經(jīng)濟環(huán)境 一個人的經(jīng)濟環(huán)境會嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。 人們的經(jīng)濟環(huán)境包括： 可花費的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費的時間）； 儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例）； 債務(wù)； 借款能力； 對花費與儲蓄的態(tài)度。4）生活方式 來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。 營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 生活方式是指 一個人在世界上的生活模式，用以表達(dá)該人的活動、興趣和看法。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個性”。5）個性和自我概念 每個人都有影

15、響他或她的購買行為的獨特個性。 個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。 一個人的個性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。 例如，某經(jīng)營計算機的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強。這就要求公司運用針對那些購買或擁有計算機的顧客的某些特征所設(shè)計出來的廣告手段。 許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一個人的自我概念（或稱自我形象）。 我們每個人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，例如，小李也許把自己看成

16、很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇?；诖它c，她就可能對突出同樣品質(zhì)的計算機產(chǎn)生好感。如果IBM公司便攜式計算機的推銷目標(biāo)是那些對質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配，營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標(biāo)市場自我形象的品牌形象。4、心理因素一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：1) 動機；2) 知覺；3) 學(xué)習(xí)；4) 信念和態(tài)度。 1）動機 在任何時期，每個人總有許多需要需要。有些需要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識，尊重和歸屬。其中大部分需要，在一定時間內(nèi)不會發(fā)展以激發(fā)人采取行動的那種程度。只有當(dāng)需要升華

17、到足夠的強度水平強度水平時，這種需要才會變?yōu)閯訖C動機。動機也是一種需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角笕ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。馬斯洛的動機理論 （4）尊重需要（自我尊重，賞識，地位）（3）社會需要（歸屬感，愛情）（2）安全需要（安全，保護）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實現(xiàn)）2）知覺 一個被激勵的人隨時準(zhǔn)備行動。然而，他如何行動則受他對情況的知覺程度的影響。 知覺是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的過程。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個人所處的狀況。2）知覺 人們會對同

18、一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷3種知覺過程： 選擇性注意； 選擇性扭曲； 選擇性保留。選擇性注意 人們在日常生活中面對眾多刺激。 調(diào)研結(jié)果表明： 人們會更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。 人們會更多地注意他們期待的刺激物。 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。選擇性扭曲 即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。 對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。選擇性保留 人們會忘記他

19、們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。3）學(xué)習(xí) 人們要行動就得學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。4）信念和態(tài)度 通過實踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。 信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。 態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動傾向。 信念 幾份對原產(chǎn)地國家研究的報告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象： 對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異。消費者注重汽車的原產(chǎn)地，但對潤滑油卻無所謂。 一些國家喜

20、愛某些代表性商品：日本的汽車和消費電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。 對“原產(chǎn)地國家”的態(tài)度隨著時間的推移而轉(zhuǎn)變。人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第二次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進。三、購買過程 1. 參與購買的角色2. 購買行為類型3. 購買決策過程中的各個階段1、參與購買的角色 我們可以在一個購買決策中區(qū)分出5個角色： 發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 影響者：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。 決策者：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。 購買者：購買者是指實際進行采

21、購人。 使用者：使用者是指實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。2、購買行為類型消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費者購買行為的4種類型：1) 復(fù)雜的購買行為2) 減少失調(diào)的購買行為3) 習(xí)慣性的購買行為4) 尋找品牌的購買行為 消費者購買行為的種類1）復(fù)雜的購買行為 當(dāng)消費者專門仔細(xì)地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時，他們也就在進行復(fù)雜的購買行為。 消費者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品、風(fēng)險產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購買都非常專心仔細(xì)。 復(fù)雜的購買行為包括3個步驟。 First：購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。 Second：

22、他或她對這個產(chǎn)品形成態(tài)度。 Third：他或她作出慎重的購買選擇。2）減少失調(diào)的購買行為 有時，消費者對于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購買也持慎重態(tài)度。高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實，即：花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購買的產(chǎn)品和風(fēng)險產(chǎn)品。 產(chǎn)品買后，消費者有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)感覺，因為他注意到了地毯上的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽了有關(guān)其他地毯的一些優(yōu)點。于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，在這種情況下，營銷溝通的主要作用在于增強信念，使購買者對自己品牌在購買之后有一種滿意的感覺。3）習(xí)慣性的購買行為 許多產(chǎn)品的購買是在消費者低度介入，產(chǎn)品是無大差別的情況下完成的。消費者對大多數(shù)價格低廉、

23、經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很底。 在低度介入的產(chǎn)品中，消費者的購買行為并沒有經(jīng)過正常的信念/態(tài)度/行為順序等一系列過程。他們并沒有對品牌信息進行廣泛研究，也沒有對品牌特點進行評價，對決定購買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。廣告的重復(fù)，會產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個購買過程就是通過被動的學(xué)習(xí)而形成的品牌的信念，隨后產(chǎn)生購買行為，對購買行為有可能作出評價，或不作評價。4）尋找品牌的購買行為 某些購買情況是以消費者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費者被看成是會經(jīng)常改變品牌選擇的。 舉一個在購買小甜餅中遇到的情況為例。消費者會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時，再對它進行評價。但在下一次購買時，消費者也許想嘗新，或想體驗一下口味而轉(zhuǎn)向買另外一種品牌。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對產(chǎn)品不滿意。 3，購買決策過程的各個階段 需要認(rèn)識 信息收集 方案評估 購買決策 購買后行為1)需要認(rèn)識 消費者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 營銷者的任務(wù)是識別引起消費者某種需求的環(huán)境。2)信息收集 收集信息的層次：適度收集狀態(tài) 積極收集狀態(tài) 信息來源：個人來源，