第二章戰(zhàn)略計劃過程第一節(jié)戰(zhàn)略計劃一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)二、三、戰(zhàn)

1、第二章戰(zhàn)略計劃過程第二章戰(zhàn)略計劃過程第一節(jié)第一節(jié) 戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)二、二、三、戰(zhàn)略計劃三、戰(zhàn)略計劃 戰(zhàn)略計劃是企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略計劃是企業(yè)根據(jù)外部外部市場市場營銷環(huán)境和營銷環(huán)境和內(nèi)內(nèi)部資源條件而制定的部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理涉及企業(yè)管理各方面的各方面的帶有帶有全局性全局性的的重大計劃重大計劃。第二節(jié)定點超越理論與方法第二節(jié)定點超越理論與方法 定點超越理論是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)定點超越理論是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其它業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭對手或和其它業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進行連續(xù)對比衡量的過某一方面的領(lǐng)先者進行連續(xù)對比衡量的過程。程。 目的：

2、發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和不足，或?qū)ふ夷康模喊l(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和不足，或?qū)ふ倚袠I(yè)領(lǐng)先者之所以領(lǐng)先的內(nèi)在原因，以便行業(yè)領(lǐng)先者之所以領(lǐng)先的內(nèi)在原因，以便為企業(yè)制定適當?shù)膽?zhàn)略計劃提供依據(jù)。人為企業(yè)制定適當?shù)膽?zhàn)略計劃提供依據(jù)。人 定點超越理論內(nèi)涵四個要點定點超越理論內(nèi)涵四個要點（1）對比（）對比（2）分析和改進（）分析和改進（3）提高效率）提高效率（4）成為最好的。）成為最好的。一、定點超越的基本類型一、定點超越的基本類型 1、產(chǎn)品產(chǎn)品定點超越。定點超越。產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、功能產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、功能 2、過程過程定點超越定點超越管理、制度管理、制度3、組織組織定點超越定點超越機構(gòu)設(shè)置、機構(gòu)協(xié)調(diào)機構(gòu)設(shè)置、機構(gòu)協(xié)調(diào)4、

3、戰(zhàn)略戰(zhàn)略定點超越定點超越戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定 海爾進軍金融業(yè)海爾進軍金融業(yè)二、定點超越的過程二、定點超越的過程1、明確目的和目標、明確目的和目標2、確定量化方法和信息來源、確定量化方法和信息來源3、選擇定點超越的對象、選擇定點超越的對象4、測量和描述本企業(yè)、測量和描述本企業(yè)5、測量和描述定點超越的對象、測量和描述定點超越的對象6、對比、對比7、建議與策劃、建議與策劃8、計劃的執(zhí)行與控制、計劃的執(zhí)行與控制第三節(jié)戰(zhàn)略計劃過程第三節(jié)戰(zhàn)略計劃過程 戰(zhàn)略計劃過程是指通過戰(zhàn)略計劃過程是指通過制定制定企業(yè)的企業(yè)的任務(wù)任務(wù)、目標目標、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企，在企業(yè)的目標和資源與迅速

4、變化的環(huán)境之間發(fā)業(yè)的目標和資源與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。過程。一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)二、確定企業(yè)目標二、確定企業(yè)目標三、安排業(yè)務(wù)組合三、安排業(yè)務(wù)組合四、制定新業(yè)務(wù)計劃四、制定新業(yè)務(wù)計劃三、安排業(yè)務(wù)組合三、安排業(yè)務(wù)組合（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：1、它是、它是單獨單獨的業(yè)務(wù)或一組的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)有關(guān)的業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)2、它有不同的任務(wù)、它有不同的任務(wù)3、它有其競爭者、它有其競爭者4、它有認真負責的經(jīng)理、它有認真負責的經(jīng)理5、它掌握一定的資源、它掌握一定的資源6、它能從戰(zhàn)略計劃得到好處

5、、它能從戰(zhàn)略計劃得到好處7、它可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)、它可以獨立計劃其他業(yè)務(wù) （二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價 波士頓咨詢集團法波士頓咨詢集團法市場增長率市場增長率（今年比去年增長比率）（今年比去年增長比率） 相對市場占有率相對市場占有率（與最大的競爭對手市場占有率之比）（與最大的競爭對手市場占有率之比）22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%010X 4X 2X 1.5X 1X 0.5X 0.4X 0.3X 0.2X 0.1X 明星明星問號問號金牛金牛瘦狗瘦狗1、問號類。、問號類。（1）特點：高市場增長率和低相對市場占有）特點：高市場增長率和低相對市場占有率。這類

6、單位能否成功是個問號。率。這類單位能否成功是個問號。（2）做為：增添工廠、設(shè)備和人員，擴大產(chǎn)）做為：增添工廠、設(shè)備和人員，擴大產(chǎn)量。量。（3）前途：不成功：精簡或淘汰）前途：不成功：精簡或淘汰 成功：轉(zhuǎn)入明星成功：轉(zhuǎn)入明星2、明星類、明星類（1）特點：高市場增長率和高相對市場占有）特點：高市場增長率和高相對市場占有率。率。（2）做為：大量的現(xiàn)金，擊退競爭對手。）做為：大量的現(xiàn)金，擊退競爭對手。（3）前途：轉(zhuǎn)入金牛類）前途：轉(zhuǎn)入金牛類3、金牛類、金牛類（1）特點：低市場增長率和高相對市場占有）特點：低市場增長率和高相對市場占有率。無須太多投入，卻可得到豐厚回報。率。無須太多投入，卻可得到豐厚回報

7、。（2）前途：轉(zhuǎn)入瘦狗類）前途：轉(zhuǎn)入瘦狗類4、瘦狗類、瘦狗類（1）特點：低市場增長率和低相對市場占有）特點：低市場增長率和低相對市場占有率。贏利少或虧損如瘦狗。率。贏利少或虧損如瘦狗。（2）前途：轉(zhuǎn)入問號類或放棄。）前途：轉(zhuǎn)入問號類或放棄。可供選擇的戰(zhàn)略：可供選擇的戰(zhàn)略：1、發(fā)展：目標是提高市場占有率，適用于問、發(fā)展：目標是提高市場占有率，適用于問號類轉(zhuǎn)為明星類。號類轉(zhuǎn)為明星類。2、保持：目標是維持市場占有率，適用于金、保持：目標是維持市場占有率，適用于金牛類。牛類。3、收割：目標是增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)、收割：目標是增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長期效益。前景暗淡，榨金流量，而不顧

8、長期效益。前景暗淡，榨取更多的現(xiàn)金，適用于弱小的金牛、問號取更多的現(xiàn)金，適用于弱小的金牛、問號和瘦狗。和瘦狗。4、放棄：目標是清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單、放棄：目標是清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便反有限的資源用于好的業(yè)務(wù)單位。位，以便反有限的資源用于好的業(yè)務(wù)單位。適用于沒有前途的問號類和瘦狗類。適用于沒有前途的問號類和瘦狗類。四、制定新業(yè)務(wù)計劃四、制定新業(yè)務(wù)計劃（一）密集增長（一）密集增長現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場新市場新市場1.市場滲透市場滲透3.產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)2.市場開發(fā)市場開發(fā)多元化發(fā)展多元化發(fā)展1、市場滲透。擴大廣告和推銷，擴展渠道、市場滲透。擴大廣告和推銷，擴展渠

9、道、降低價格擴大銷售。微波爐降低價格擴大銷售。微波爐2、市場開發(fā)。開發(fā)新區(qū)域、開發(fā)新用途。、市場開發(fā)。開發(fā)新區(qū)域、開發(fā)新用途。 非常可樂非?？蓸?、產(chǎn)品開發(fā)。增加花色、品種、規(guī)格和型號。、產(chǎn)品開發(fā)。增加花色、品種、規(guī)格和型號。健力寶、紅牛、王老吉健力寶、紅牛、王老吉（二）一體化增長（二）一體化增長供應(yīng)商供應(yīng)商本本企企業(yè)業(yè)批發(fā)商批發(fā)商消費者消費者零售商零售商用戶用戶競競爭爭者者水平一體化水平一體化前向一體化前向一體化后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化1、后向一體化：收購原材料供應(yīng)商，實現(xiàn)自、后向一體化：收購原材料供應(yīng)商，實現(xiàn)自我供應(yīng)。海爾收購原料商。我供應(yīng)。海爾收購原料商。2、前向一體化：

10、、前向一體化： 收購或控制銷售企業(yè)，實收購或控制銷售企業(yè)，實現(xiàn)自我銷售。如海爾收購國美。現(xiàn)自我銷售。如海爾收購國美。3、水平一體化：收購競爭者，海信收購科龍、水平一體化：收購競爭者，海信收購科龍（三）多元化增長（三）多元化增長企業(yè)盡量增加產(chǎn)品的種類，跨行業(yè)經(jīng)營多種企業(yè)盡量增加產(chǎn)品的種類，跨行業(yè)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場，產(chǎn)品和服務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人、財、物使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人、財、物力得到充分利用，從而提高經(jīng)濟效益。力得到充分利用，從而提高經(jīng)濟效益。海爾：白色家電、黑色家電、房地產(chǎn)、快餐、海爾：白色家電、黑色家電、房地產(chǎn)、快餐、醫(yī)

11、藥。醫(yī)藥。 但失敗的例子也很多，巨人集團但失敗的例子也很多，巨人集團多元化增長的方式：多元化增長的方式：（1）同心多元化。企業(yè)利用現(xiàn)有的技術(shù)、經(jīng)）同心多元化。企業(yè)利用現(xiàn)有的技術(shù)、經(jīng)驗在本大類中發(fā)展新產(chǎn)品。驗在本大類中發(fā)展新產(chǎn)品。特點：新產(chǎn)品的用途與原產(chǎn)品不同，但有較特點：新產(chǎn)品的用途與原產(chǎn)品不同，但有較強的關(guān)聯(lián)性。強的關(guān)聯(lián)性。北汽福田北汽福田（2）水平多元化。利用原有市場，采用不同）水平多元化。利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品。的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品。特點：新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品的基本用途不同，但特點：新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的存在較強的市場關(guān)聯(lián)性，可以利

12、用原來的分銷渠道。生產(chǎn)農(nóng)藥的又生產(chǎn)化肥，目標分銷渠道。生產(chǎn)農(nóng)藥的又生產(chǎn)化肥，目標顧客與銷售渠道是一樣的。顧客與銷售渠道是一樣的。（3）集團多元化。收購或兼并其它行業(yè)，與）集團多元化。收購或兼并其它行業(yè)，與原行業(yè)無關(guān)聯(lián)。原行業(yè)無關(guān)聯(lián)。特點：既不依靠原來的市場也不依靠原來的特點：既不依靠原來的市場也不依靠原來的技術(shù)。實力雄厚的大企業(yè)集團采用的一種技術(shù)。實力雄厚的大企業(yè)集團采用的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。經(jīng)營戰(zhàn)略。運用多元化戰(zhàn)略，要求企業(yè)自身具有拓展經(jīng)運用多元化戰(zhàn)略，要求企業(yè)自身具有拓展經(jīng)營項目的實力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力：營項目的實力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力：具有足夠的資金、具備相關(guān)技術(shù)、有一定具有足夠的資金、具備相關(guān)技術(shù)、有一定的分銷渠道、綜合能力強。的分銷渠道、綜合能力強。作業(yè)：作業(yè)：1、戰(zhàn)略計劃的涵義、戰(zhàn)略計劃的涵義2、定點超越的涵義、定點超越的涵義3、定點超越的基本類型、定點超越的基本類型4、定點超越的的主要步驟、定點超越的的主要步驟5、戰(zhàn)略計劃過程的涵義、戰(zhàn)略計劃過程的涵義6、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征7、密集增長的三種方式用表說明及各種方式、密集增長的