經(jīng)營(yíng)超市--發(fā)展和管理忠誠(chéng)顧客（ 43頁(yè)）ppt課件

1、來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 運(yùn)營(yíng)超市 開(kāi)展和管理忠實(shí)顧客冒險(xiǎn)王來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 發(fā)明有效的顧客忠實(shí)度冒險(xiǎn)王來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 提綱v顧客忠實(shí)度的討論顧客忠實(shí)度的討論v*什么是顧客忠實(shí)度什么是顧客忠實(shí)度v*什么樣的顧客是忠實(shí)的顧客什么樣的顧客是忠實(shí)的顧客v*顧客忠實(shí)度對(duì)超市的重要作用顧客忠實(shí)度對(duì)超市的重要作用v*如何了解顧客忠實(shí)度如何了解顧客忠實(shí)度v顧客忠實(shí)度的建立顧客忠實(shí)度的建立v*分析顧客忠實(shí)度分析顧客忠實(shí)度v*留住顧客的方法留住顧客的方法v*測(cè)算顧客忠實(shí)度的方法測(cè)算顧客忠實(shí)度的方法v*將顧客分類將顧客

2、分類v經(jīng)過(guò)開(kāi)展和管理忠實(shí)從而提升銷經(jīng)過(guò)開(kāi)展和管理忠實(shí)從而提升銷售利潤(rùn)售利潤(rùn)v制定合理的價(jià)錢政策制定合理的價(jià)錢政策v制定有針對(duì)性的促銷方案制定有針對(duì)性的促銷方案v數(shù)據(jù)分析的重要性數(shù)據(jù)分析的重要性v尋覓降低忠實(shí)顧客投入的方法尋覓降低忠實(shí)顧客投入的方法v其它其它來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 顧客忠實(shí)度v面對(duì)市場(chǎng)的猛烈競(jìng)爭(zhēng)，公司一定要弄明白：顧客忠實(shí)度與公司利益之間究竟是什么關(guān)系？v我們會(huì)遇到以下兩種顧客v有些顧客包括團(tuán)體顧客在一段時(shí)間里來(lái)公司商場(chǎng)采購(gòu)了很多商品，給公司帶來(lái)很多利潤(rùn)，但他們很快就消逝了，再?zèng)]來(lái)過(guò)v有些顧客經(jīng)常來(lái)，由于熟習(xí)，他們要求購(gòu)買更多的“效力，于是成了會(huì)員，他

3、們確實(shí)買了很多商品，但每次都有折扣，實(shí)踐上，公司從他這里獲得的利潤(rùn)并不高v問(wèn)題是：忠實(shí)的顧客究竟是什么樣的？來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 忠實(shí)的顧客v普通而言，忠實(shí)顧客具有以下特點(diǎn)：v* 忠實(shí)顧客所需求的效力本錢較低v* 他們情愿支付較多的錢來(lái)購(gòu)買大量的商品v* 公司的活潑的宣傳員，是口碑傳誦的積極份子v忠實(shí)的顧客還有有以下特點(diǎn)：v*效力本錢較低 v*注重商質(zhì)量量，對(duì)價(jià)錢要求不苛刻 v*能擴(kuò)展公司知名度，口碑傳誦力強(qiáng) 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 忠實(shí)顧客之效力本錢較低？v有些顧客都是本商場(chǎng)的老顧客，不需引導(dǎo)員，從進(jìn)門到存包、選貨、交款，不用任何額外

4、效力；尤其是購(gòu)買技術(shù)性強(qiáng)的商品，他們甚至不需求效力員闡明和演示，本人搞掂v但是，應(yīng)該留意的是：有些“老顧客知道本人對(duì)商場(chǎng)的價(jià)值，他們會(huì)提出無(wú)理要求，商家為了挽留他們，就得做出退讓，之后，他們又得寸進(jìn)尺，對(duì)這類顧客要視為“偽忠實(shí)v問(wèn)題是：“老顧客就是“忠實(shí)的顧客嗎？來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 忠實(shí)顧客之價(jià)錢不敏感？v有些商家用會(huì)員卡吸引顧客，開(kāi)場(chǎng)能夠讓利，目的還是為了拉攏顧客，期望這些讓利行為可以養(yǎng)成顧客的購(gòu)買習(xí)慣，從而演化成為忠實(shí)顧客。但是只是在價(jià)錢上讓利，又走入了價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，這樣只可以讓顧客成為“墻頭草，隨著價(jià)錢的變化而改動(dòng)購(gòu)物場(chǎng)所；那么，對(duì)于這些顧客的投入要知道

5、降價(jià)讓利也是一種非常宏大的投入！有沒(méi)有報(bào)答呢？v有人以為：只需商家效力好，忠實(shí)顧客寧愿留在這里購(gòu)物而對(duì)價(jià)錢不敏感，他們置信商家有信譽(yù)，不會(huì)欺騙他們。但是，非常遺憾的是：價(jià)錢的偏離是有度的，“獲得利潤(rùn)是一切商業(yè)活動(dòng)的最終目的！；由于有大量的“老顧客就忽略了價(jià)錢的杠桿作用，是非常可怕的！顧客忠實(shí)度是建立在互惠的根底上的！v同時(shí)，隨著購(gòu)買者的理性消費(fèi)認(rèn)識(shí)更加的濃重，價(jià)錢確實(shí)曾經(jīng)不是最為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)方式，但是，不適當(dāng)?shù)膬r(jià)錢政策只可以獲得購(gòu)買者“我沒(méi)有選擇余地，只可以到這里購(gòu)物這種無(wú)法心態(tài)，這種被迫的感受一旦遭到其它競(jìng)爭(zhēng)者的誘惑，這種購(gòu)買行為就會(huì)改動(dòng)來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 忠實(shí)

6、顧客之口碑傳誦力強(qiáng)？ v這些顧客是公司的吹捧者，會(huì)天性地向朋友引見(jiàn)他這些顧客是公司的吹捧者，會(huì)天性地向朋友引見(jiàn)他所喜歡的商家所喜歡的商家v調(diào)查顯示：用媒體的作用相比起口碑傳誦而言要弱調(diào)查顯示：用媒體的作用相比起口碑傳誦而言要弱得多，同時(shí)本錢低得多得多，同時(shí)本錢低得多v特別是中國(guó)人，更加情愿置信周邊人群的購(gòu)物感受特別是中國(guó)人，更加情愿置信周邊人群的購(gòu)物感受v問(wèn)題是：如何讓這些顧客只說(shuō)好話，少說(shuō)或者不說(shuō)問(wèn)題是：如何讓這些顧客只說(shuō)好話，少說(shuō)或者不說(shuō)壞話？壞話？來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 忠實(shí)的顧客對(duì)超市的作用v忠實(shí)的顧客有：效力本錢較低、注重商質(zhì)量量，對(duì)價(jià)錢要求不苛刻、能擴(kuò)展

7、公司知名度，口碑傳誦力強(qiáng)等特點(diǎn)，對(duì)于超市來(lái)說(shuō)：忠實(shí)的顧客是其根本銷售的保證v忠實(shí)的顧客曾經(jīng)習(xí)慣于超市的商品構(gòu)造、效力、環(huán)境，甚至于習(xí)慣于店內(nèi)廣播員甜美的聲音，普通情況下，很少改換購(gòu)物場(chǎng)所v由于不是針對(duì)部分商品進(jìn)展購(gòu)買，所以超市在這些顧客身上所獲得的總體利潤(rùn)要高于“投機(jī)性購(gòu)物者，這些顧客是零售者根本利潤(rùn)的來(lái)源v問(wèn)題是：堅(jiān)持顧客忠實(shí)的本錢究竟有多大？ 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 分析顧客的忠實(shí)度v顧客忠實(shí)度是什么？我顧客忠實(shí)度是什么？我們先要分析顧客購(gòu)物的們先要分析顧客購(gòu)物的緣由緣由v*家離超市近？家離超市近？v*喜歡在超市購(gòu)物？喜歡在超市購(gòu)物？v*正好路過(guò)？正好路過(guò)？v*

8、有專項(xiàng)產(chǎn)品供應(yīng)？有專項(xiàng)產(chǎn)品供應(yīng)？v我們必需廓清一個(gè)現(xiàn)實(shí)：v購(gòu)物頻率高低、購(gòu)買金額多少并不能代表顧客的忠實(shí)與否v合理的、可以給超市帶來(lái)整體利益的顧客才是忠實(shí)、有效的顧客來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 忠實(shí)的顧客對(duì)超市作用再討論v再次廓清一個(gè)現(xiàn)實(shí)：能否購(gòu)物頻率高、購(gòu)物金額大的顧客都是超市有效的顧客？否！v因此，要全面分析忠實(shí)顧客的購(gòu)物目的，投資在忠實(shí)顧客身上的本錢與其產(chǎn)出利潤(rùn)之間的比較v我們可以分析一下，對(duì)于忠實(shí)顧客的投入究竟有多少！來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 超市對(duì)忠實(shí)顧客的投入分析v幾乎一切人以為：忠實(shí)的顧客應(yīng)該享用讓利效力。多數(shù)商家也是這樣做的，調(diào)

9、查顯示：老顧客比新顧客購(gòu)物價(jià)錢大約低5%以上！ 也就是說(shuō)：同樣產(chǎn)生1000元銷售，零售者對(duì)于“老顧客的投入要比其它對(duì)象高50元以上，請(qǐng)不要小看這50元，請(qǐng)讓我們算算超市收支平衡帳v這些數(shù)字還不包括DM費(fèi)用等等額外的支出大型超市收支分析大型超市收支分析( (銷售達(dá)到銷售達(dá)到2 2億以上億以上) )銷售銷售占比占比毛利毛利率率毛利毛利貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)費(fèi)用費(fèi)用%費(fèi)用費(fèi)用貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)商業(yè)毛商業(yè)毛利利%副食副食50%5%2.5%5.5%2.8%5.3%生鮮生鮮15%15%2.3%1.0%0.2%2.4%百貨百貨11%15%1.7%9.0%1.0%2.6%家電家電10%5%0.5%4.0%0.4%0.9%紡織紡織14

10、%18%2.5%9.0%1.3%3.8%收入小計(jì)收入小計(jì)100%9.4%5.6%15.0%門店各項(xiàng)費(fèi)用支門店各項(xiàng)費(fèi)用支出出-13%管理總部攤銷管理總部攤銷-1.50%支出小計(jì)支出小計(jì)-14.5%門店實(shí)際利潤(rùn)率門店實(shí)際利潤(rùn)率0.5%來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 超市對(duì)忠實(shí)顧客的投入分析2v上圖所顯示的數(shù)據(jù)僅僅是在正常情況下可以到達(dá)的v假設(shè)在商圈內(nèi)有重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為了爭(zhēng)取顧客而將民生必需品大幅度讓利，毛利率能夠就只需7%-8%，那么最后顯示的實(shí)踐利潤(rùn)能夠就是負(fù)數(shù)！大型超市收支分析大型超市收支分析( (銷售達(dá)到銷售達(dá)到2 2億以上億以上) )銷售銷售占比占比毛利毛利率率毛利毛利

11、貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)費(fèi)用費(fèi)用%費(fèi)用費(fèi)用貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)商業(yè)毛利商業(yè)毛利%副食副食50%4%2.0%5.5%2.8%4.8%生鮮生鮮15%10%1.5%1.0%0.2%1.7%百貨百貨11%10%1.1%9.0%1.0%2.1%家電家電10%5%0.5%4.0%0.4%0.9%紡織紡織14%18%2.5%9.0%1.3%3.8%收入小計(jì)收入小計(jì)100%7.6%5.6%13.2%門店各項(xiàng)費(fèi)用支出門店各項(xiàng)費(fèi)用支出-13%管理總部攤銷管理總部攤銷-1.50%支出小計(jì)支出小計(jì)-14.5%門店實(shí)際利潤(rùn)率門店實(shí)際利潤(rùn)率-1.3%來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 超市對(duì)忠實(shí)顧客的投入分析3v由于爭(zhēng)取顧客所損失的

12、利潤(rùn)年累計(jì)將到達(dá)360萬(wàn)之多！相當(dāng)與總體利潤(rùn)下降了1.8%,也就是說(shuō)價(jià)錢整體下降1.8%v按照20%商品產(chǎn)生80%銷售來(lái)看,這些商品降幅到達(dá)5%v這些下降的利潤(rùn)就是投資在這些顧客身上,而目的也非常的簡(jiǎn)單:成為我的忠實(shí)顧客!v這就是投資!假設(shè)沒(méi)有分析與跟蹤,這種投資是全面浪費(fèi)!利潤(rùn)差異利潤(rùn)差異假定門店銷售假定門店銷售200000000門店實(shí)際利潤(rùn)率門店實(shí)際利潤(rùn)率0.50%-1.30%門店利潤(rùn)門店利潤(rùn)1000000-2600000利潤(rùn)差異利潤(rùn)差異-3600000來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 常用的留住顧客的慣用方法v打折讓利打折讓利 v附帶禮品附帶禮品 v活動(dòng)促銷時(shí)裝扮演、名

13、活動(dòng)促銷時(shí)裝扮演、名人簽名等人簽名等 v積分卡、會(huì)員卡積分卡、會(huì)員卡 v分期付款分期付款 v寫信、打或者上門跟蹤效寫信、打或者上門跟蹤效力力 v非常清楚：所列方法都是要花大量本錢投入的，投入的目的非常簡(jiǎn)單：發(fā)明更多的銷售,為以后可以獲得利潤(rùn)打下根底!v但是重要的是：v 所投入的本錢能否會(huì)產(chǎn)生料想中的效益？來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 測(cè)算顧客的忠實(shí)度v對(duì)顧客進(jìn)展分析,是對(duì)投資的一種擔(dān)任任的態(tài)度,否那么所投入的資本報(bào)答將不受控制v我們有很多方法來(lái)測(cè)算顧客忠實(shí)度，通用的普通有三種：vRFM法 即：新近購(gòu)物時(shí)間、購(gòu)物頻率、消費(fèi)額 vt 法 v綜合評(píng)價(jià)法 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料

14、庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 測(cè)算顧客的忠實(shí)度之RFM法v根據(jù)電腦記錄的資料可以查出根據(jù)電腦記錄的資料可以查出:v 某位顧客在過(guò)去某位顧客在過(guò)去6個(gè)月個(gè)月,或一年里或一年里, 來(lái)購(gòu)物幾次來(lái)購(gòu)物幾次,最后一次是最后一次是何時(shí)何時(shí),最高一次消費(fèi)額是多少最高一次消費(fèi)額是多少;普通來(lái)說(shuō)，顧客買的東西越多，普通來(lái)說(shuō)，顧客買的東西越多，最后一次簽單時(shí)間越近，那么，他的忠實(shí)度能夠越高，公司最后一次簽單時(shí)間越近，那么，他的忠實(shí)度能夠越高，公司在這類顧客身上的投資就應(yīng)該越多在這類顧客身上的投資就應(yīng)該越多,由于這種投資可以從這由于這種投資可以從這些購(gòu)買者不斷的消費(fèi)行為中得到報(bào)答些購(gòu)買者不斷的消費(fèi)行為中得到報(bào)答 來(lái)自

15、來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 RFM法的局限性vRFM法能夠誤導(dǎo)運(yùn)營(yíng)者的判別,這種方法有一個(gè)局限，就是“頻率問(wèn)題 v假設(shè)A先生和B小姐，他們從1月開(kāi)場(chǎng)來(lái)公司商場(chǎng)購(gòu)物，在一年當(dāng)中，A先生購(gòu)物間隔較短，2月來(lái)過(guò)，6月來(lái)過(guò)，8月也來(lái)過(guò)；B小姐購(gòu)物間隔較長(zhǎng)，8月又來(lái)過(guò)一次。RFM的評(píng)價(jià)結(jié)論是：A先生的忠實(shí)度高于B小姐，由于他購(gòu)物頻繁，新近又來(lái)過(guò)，所以會(huì)向他投資v現(xiàn)實(shí)上，RFM忽視了這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：A先生平均是2.3個(gè)月來(lái)一次，到12月，沒(méi)再來(lái)，有能夠，他曾經(jīng)走開(kāi)了，再不會(huì)來(lái)了,由于從8月到12月曾經(jīng)有5個(gè)月,超越了其2.3個(gè)月來(lái)一次的頻率v相反，B小姐通常是7個(gè)月來(lái)一次，所以，她仍處于

16、正常購(gòu)物階段，雖然年底沒(méi)來(lái)，但是，也許3月會(huì)來(lái)。那么，B小姐比A先生再來(lái)的能夠性要大，所以，B小姐的忠實(shí)度要高一些 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 測(cè)算顧客的忠實(shí)度之 t 法 v有些事情的發(fā)生有一定的規(guī)律性，比如：颶風(fēng)、瘧疾、流行病，等等，人們的購(gòu)物習(xí)慣也有類似傾向，學(xué)者稱之為歷史周期模型v這種歷史周期模型簡(jiǎn)單而言就是結(jié)合購(gòu)買者耗費(fèi)商品的周期來(lái)決議,例如生鮮品由于保質(zhì)期問(wèn)題以及消費(fèi)習(xí)慣,致使這類商品的購(gòu)買頻率非常高,同樣道理,這類商品也是培育顧客忠實(shí)度的最正確選擇v在t 法中，“t代表購(gòu)物的平均時(shí)間段，“n代表在一定時(shí)段里的購(gòu)物次數(shù) 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的

17、資料庫(kù)下載 t 法的局限性法的局限性v讓我們對(duì)上面那個(gè)案例進(jìn)展計(jì)算：vA先生在12個(gè)月里，從1月到8月購(gòu)物4次，所以，“n等于4；“t是“812=0.6667；這闡明，A先生再來(lái)購(gòu)物的能夠性是0.6667的4次方，即0.198；大約有20%的能夠性vB小姐在12個(gè)月里，從1月到8月來(lái)過(guò)2次，所以，“n等于2；“t也是0.6667；那么，她的能夠性是0.6667的平方，即0.444；大約有45%的能夠性vt 法顯示B小姐要比A先生更加像忠實(shí)顧客！v關(guān)鍵是：T(計(jì)算周期)不變，N(購(gòu)物次數(shù))越大，購(gòu)物能夠性就越小？來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 測(cè)算顧客的忠實(shí)度之綜合評(píng)價(jià)法v在

18、實(shí)際中，對(duì)顧客忠實(shí)度的評(píng)價(jià)會(huì)更加準(zhǔn)確老道，會(huì)把各種變量思索進(jìn)來(lái)，包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的、消費(fèi)需求的，甚至還要調(diào)查他們的購(gòu)貨種類比如嬰幼兒用品、老年人保健品、寵物食品以及其它特殊商品等等v 僅僅根據(jù)顧客的購(gòu)買行為來(lái)判別他的忠實(shí)度，這是不可靠的，還要思索他們的態(tài)度，他們對(duì)公司的信任程度，認(rèn)可程度。v“顧客來(lái)購(gòu)物是由于這里離家近與“顧客來(lái)購(gòu)物是由于喜歡這里，這兩種態(tài)度是不同的，而產(chǎn)生的綜合效益、顧客的抗誘惑才干也是迥然不同的v由于態(tài)度往往是一種感受,是非物質(zhì)而是精神上的,因此評(píng)價(jià)顧客的“態(tài)度不是一件容易的事，問(wèn)卷和調(diào)查表的數(shù)據(jù)都能夠由于問(wèn)題的構(gòu)造帶有客觀志愿而變的不可靠?？煽康姆椒ㄖ皇恰敖涣鳎@種交流是

19、一舉多得的,而往往這種交流是破費(fèi)較少的,往往在一邊任務(wù),交流就曾經(jīng)開(kāi)場(chǎng)了,但是將所獲得的信息匯總成為有用的東西,是必需非常仔細(xì),由于此過(guò)程也有能夠遭到人為影響來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 綜合評(píng)價(jià)法之交流綜合評(píng)價(jià)法之交流v“交流步驟如下：交流步驟如下：v先根據(jù)先根據(jù)“RFM法和法和“t 法對(duì)電腦系統(tǒng)中的顧客購(gòu)買記錄進(jìn)展統(tǒng)計(jì)分析，找出比較法對(duì)電腦系統(tǒng)中的顧客購(gòu)買記錄進(jìn)展統(tǒng)計(jì)分析，找出比較“忠實(shí)的顧客忠實(shí)的顧客100或或200名名v在公司網(wǎng)上制造在公司網(wǎng)上制造“忠實(shí)顧客標(biāo)志，每個(gè)收銀員在收銀時(shí)遇到忠實(shí)顧客標(biāo)志，每個(gè)收銀員在收銀時(shí)遇到“忠實(shí)顧客便可認(rèn)出忠實(shí)顧客便可認(rèn)出v面對(duì)忠實(shí)

20、顧客，收銀員要自動(dòng)與之交流，比如：面對(duì)忠實(shí)顧客，收銀員要自動(dòng)與之交流，比如：“我見(jiàn)過(guò)您，您常來(lái)我們這里買東西，是嗎？我見(jiàn)過(guò)您，您常來(lái)我們這里買東西，是嗎？“這這是我的名片，請(qǐng)問(wèn)您貴姓？其實(shí)網(wǎng)上有顧客姓名，這樣問(wèn)是為了下次見(jiàn)面進(jìn)一步交流是我的名片，請(qǐng)問(wèn)您貴姓？其實(shí)網(wǎng)上有顧客姓名，這樣問(wèn)是為了下次見(jiàn)面進(jìn)一步交流“您住在您住在附近嗎？附近嗎？“您喜歡我們店嗎？經(jīng)過(guò)這些簡(jiǎn)單的問(wèn)題，一是可以了解顧客為什么來(lái)這里購(gòu)物，二是您喜歡我們店嗎？經(jīng)過(guò)這些簡(jiǎn)單的問(wèn)題，一是可以了解顧客為什么來(lái)這里購(gòu)物，二是可以添加對(duì)顧客的情感投入。這些問(wèn)話應(yīng)該由公司制定，不可以隨意亂問(wèn)，比如，絕不可以問(wèn)可以添加對(duì)顧客的情感投入。這些

21、問(wèn)話應(yīng)該由公司制定，不可以隨意亂問(wèn)，比如，絕不可以問(wèn)“您您住在哪里？住在哪里？ v事先預(yù)備一些調(diào)查表，內(nèi)容大致包括：事先預(yù)備一些調(diào)查表，內(nèi)容大致包括：“商場(chǎng)貨物擺放能否方便？商場(chǎng)貨物擺放能否方便？“您以為還應(yīng)該添加什么種類？您以為還應(yīng)該添加什么種類？“其他建議。三個(gè)問(wèn)題，簡(jiǎn)單，真實(shí)，顧客普通會(huì)說(shuō)真話其他建議。三個(gè)問(wèn)題，簡(jiǎn)單，真實(shí)，顧客普通會(huì)說(shuō)真話v如此循環(huán)，要求收銀員每星期書面報(bào)告一次如此循環(huán)，要求收銀員每星期書面報(bào)告一次v根據(jù)收銀員的報(bào)告，公司有關(guān)部門進(jìn)一步分析根據(jù)收銀員的報(bào)告，公司有關(guān)部門進(jìn)一步分析“忠實(shí)顧客的忠實(shí)度忠實(shí)顧客的忠實(shí)度v這種調(diào)查任務(wù)對(duì)收銀員的任務(wù)態(tài)度提出了較高要求，收銀員能與

22、顧客直接交朋友，他們對(duì)顧客的情感這種調(diào)查任務(wù)對(duì)收銀員的任務(wù)態(tài)度提出了較高要求，收銀員能與顧客直接交朋友，他們對(duì)顧客的情感投入更能留住顧客，也許比公司的促銷活動(dòng)更有效。優(yōu)秀收銀員應(yīng)該擁有大量顧客朋友投入更能留住顧客，也許比公司的促銷活動(dòng)更有效。優(yōu)秀收銀員應(yīng)該擁有大量顧客朋友v數(shù)據(jù)顯示：在一切顧客中，大約只需數(shù)據(jù)顯示：在一切顧客中，大約只需30%的人可以成為忠實(shí)顧客的候選人的人可以成為忠實(shí)顧客的候選人 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 將顧客分類管理v經(jīng)過(guò)分析顧客所帶來(lái)的利潤(rùn)率以及與他們堅(jiān)持關(guān)系的期限，我們把顧客分成4類，即：v蝴蝶型顧客v路人型顧客v朋友型顧客v葫蘆型顧客來(lái)自來(lái)

23、自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 蝴蝶型顧客蝴蝶型顧客v超市對(duì)于這類顧客所要采取的最正確方式：享用他超市對(duì)于這類顧客所要采取的最正確方式：享用他們帶來(lái)的銷售以及銷售氣氛們帶來(lái)的銷售以及銷售氣氛v我們發(fā)現(xiàn)，管理那些能帶來(lái)一定利潤(rùn)但卻沒(méi)有忠實(shí)我們發(fā)現(xiàn)，管理那些能帶來(lái)一定利潤(rùn)但卻沒(méi)有忠實(shí)度的顧客是最有挑戰(zhàn)性的，他們不夠穩(wěn)定，我們稱度的顧客是最有挑戰(zhàn)性的，他們不夠穩(wěn)定，我們稱之為之為“蝴蝶。在商家促銷、打折、有利可圖的時(shí)蝴蝶。在商家促銷、打折、有利可圖的時(shí)候，他們就會(huì)來(lái)購(gòu)物；營(yíng)業(yè)恢復(fù)正常以后，他們就候，他們就會(huì)來(lái)購(gòu)物；營(yíng)業(yè)恢復(fù)正常以后，他們就不來(lái)了。他們嗅覺(jué)靈敏，好像采花蝴蝶一樣，按季不來(lái)

24、了。他們嗅覺(jué)靈敏，好像采花蝴蝶一樣，按季節(jié)采蜜，精于計(jì)劃，不肯與某一個(gè)商家建立永久性節(jié)采蜜，精于計(jì)劃，不肯與某一個(gè)商家建立永久性關(guān)系關(guān)系v把蝴蝶型顧客變成忠實(shí)顧客的能夠性極小，大約只把蝴蝶型顧客變成忠實(shí)顧客的能夠性極小，大約只需需10%的勝利率的勝利率v商家對(duì)他們的態(tài)度應(yīng)該是：在他們來(lái)購(gòu)物時(shí)，笑臉商家對(duì)他們的態(tài)度應(yīng)該是：在他們來(lái)購(gòu)物時(shí)，笑臉相迎，該有的根本效力絕不可以少，同時(shí)也縱情享相迎，該有的根本效力絕不可以少，同時(shí)也縱情享用他們的高興，他們的到來(lái)使商場(chǎng)更加繁華，這是用他們的高興，他們的到來(lái)使商場(chǎng)更加繁華，這是好事，但要記?。涸谒麄冏吆?，效力馬上停頓，不好事，但要記?。涸谒麄冏吆螅Я︸R上停

25、頓，不要寄宣傳品，更不能讓他們成為會(huì)員要寄宣傳品，更不能讓他們成為會(huì)員 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 “路人型顧客 v超市對(duì)于這類顧客所要采取的最正確方超市對(duì)于這類顧客所要采取的最正確方式：放棄！式：放棄！v路人大多是陌生人，路過(guò)商場(chǎng)，近來(lái)買路人大多是陌生人，路過(guò)商場(chǎng)，近來(lái)買了一點(diǎn)東西，像游客一樣，走了就不會(huì)了一點(diǎn)東西，像游客一樣，走了就不會(huì)再來(lái)，由于類似的商場(chǎng)非常多，能夠他再來(lái)，由于類似的商場(chǎng)非常多，能夠他們居住地周邊就有同類型超市，他們能們居住地周邊就有同類型超市，他們能夠是那些超市的忠實(shí)顧客，對(duì)這類顧客夠是那些超市的忠實(shí)顧客，對(duì)這類顧客不用投資，包括不用投資，包括D

26、M、會(huì)員卡等等、會(huì)員卡等等來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 “葫蘆型顧客v超市對(duì)于這類顧客所要采取的最正確方式：善待他們！超市對(duì)于這類顧客所要采取的最正確方式：善待他們！v這種顧客忠實(shí)度很高，經(jīng)常來(lái)公司商場(chǎng)，但是，所帶來(lái)的利潤(rùn)不穩(wěn)定。這種顧客忠實(shí)度很高，經(jīng)常來(lái)公司商場(chǎng)，但是，所帶來(lái)的利潤(rùn)不穩(wěn)定。他們心中有數(shù)，購(gòu)物明智，對(duì)打折讓利都不感興趣，他們像一個(gè)他們心中有數(shù)，購(gòu)物明智，對(duì)打折讓利都不感興趣，他們像一個(gè)“葫蘆葫蘆，“出口很小出口很小v對(duì)待這類顧客，商家要仔細(xì)分析，搞清楚：他們的葫蘆里有多少錢？一對(duì)待這類顧客，商家要仔細(xì)分析，搞清楚：他們的葫蘆里有多少錢？一種能夠是錢很少，那

27、么，對(duì)他們就不值得投入；另一種能夠是錢很多，種能夠是錢很少，那么，對(duì)他們就不值得投入；另一種能夠是錢很多，由于明智或消費(fèi)習(xí)慣很好，不會(huì)亂花錢。判別的方法很簡(jiǎn)單：察看他們由于明智或消費(fèi)習(xí)慣很好，不會(huì)亂花錢。判別的方法很簡(jiǎn)單：察看他們的銷費(fèi)方式：包括他們的采購(gòu)量，采購(gòu)種類，假設(shè)他買寵物食品，這闡的銷費(fèi)方式：包括他們的采購(gòu)量，采購(gòu)種類，假設(shè)他買寵物食品，這闡明他家養(yǎng)著寵物，進(jìn)而可以判別是什么寵物；假設(shè)他買了兒童、老人用明他家養(yǎng)著寵物，進(jìn)而可以判別是什么寵物；假設(shè)他買了兒童、老人用品，闡明他家有孩子、老人；經(jīng)過(guò)電腦記錄，進(jìn)一步分析品，闡明他家有孩子、老人；經(jīng)過(guò)電腦記錄，進(jìn)一步分析POS，就可以，就可以

28、判別出：他能否有車，業(yè)余喜好是什么，禮尚往來(lái)能否頻繁，等等。假判別出：他能否有車，業(yè)余喜好是什么，禮尚往來(lái)能否頻繁，等等。假設(shè)斷定他們是一只大葫蘆，那么，對(duì)于這類顧客要加大投資，包括情感設(shè)斷定他們是一只大葫蘆，那么，對(duì)于這類顧客要加大投資，包括情感投入，他們是有潛力的顧客群！投入，他們是有潛力的顧客群！v對(duì)這些對(duì)這些“大葫蘆常買的貨品，可以給他們讓利，讓他們成為會(huì)員，時(shí)大葫蘆常買的貨品，可以給他們讓利，讓他們成為會(huì)員，時(shí)而寄一些新貨傳單，甚至直接投資。對(duì)那些而寄一些新貨傳單，甚至直接投資。對(duì)那些“葫蘆型的團(tuán)體客戶，比葫蘆型的團(tuán)體客戶，比如大的私營(yíng)企業(yè)，要跟蹤效力，打折吸引他們購(gòu)買電腦等辦公用品

29、，而如大的私營(yíng)企業(yè)，要跟蹤效力，打折吸引他們購(gòu)買電腦等辦公用品，而后提供優(yōu)惠的電腦晉級(jí)效力和新軟件促銷。用效力拉動(dòng)他們的消費(fèi)后提供優(yōu)惠的電腦晉級(jí)效力和新軟件促銷。用效力拉動(dòng)他們的消費(fèi) 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 “朋友型顧客 v超市對(duì)于這類顧客所要采取的最正確方式：把他們變成信徒！超市對(duì)于這類顧客所要采取的最正確方式：把他們變成信徒！v忠實(shí)的顧客通常對(duì)如今的價(jià)錢和效力很稱心，商家從他們身忠實(shí)的顧客通常對(duì)如今的價(jià)錢和效力很稱心，商家從他們身上亦有利可圖，對(duì)郵寄公司所做的調(diào)查反映出這一點(diǎn)，接受上亦有利可圖，對(duì)郵寄公司所做的調(diào)查反映出這一點(diǎn)，接受郵寄的顧客普通對(duì)公司很信任，對(duì)

30、貨質(zhì)量量很放心，當(dāng)他們郵寄的顧客普通對(duì)公司很信任，對(duì)貨質(zhì)量量很放心，當(dāng)他們由于本人改動(dòng)購(gòu)買方案而要求退貨時(shí)，總是自動(dòng)提高退貨款。由于本人改動(dòng)購(gòu)買方案而要求退貨時(shí)，總是自動(dòng)提高退貨款。這闡明，他們是穩(wěn)定的顧客群，有規(guī)律地購(gòu)物，不會(huì)時(shí)冷時(shí)這闡明，他們是穩(wěn)定的顧客群，有規(guī)律地購(gòu)物，不會(huì)時(shí)冷時(shí)熱。這些人是商場(chǎng)的真朋友。熱。這些人是商場(chǎng)的真朋友。v對(duì)這類顧客，切忌殺雞取卵。比如，郵寄對(duì)這類顧客，切忌殺雞取卵。比如，郵寄DM，要少而精，要少而精，或者，要有針對(duì)性，他們收到后會(huì)看，也會(huì)選購(gòu)；假設(shè)大量或者，要有針對(duì)性，他們收到后會(huì)看，也會(huì)選購(gòu)；假設(shè)大量郵寄，他們能夠就扔進(jìn)渣滓桶了。郵寄，他們能夠就扔進(jìn)渣滓桶了

31、。v需求注重的是：最忠實(shí)的顧客不是那些收到目錄最多的人！需求注重的是：最忠實(shí)的顧客不是那些收到目錄最多的人！v另外，公司要想方法，把朋友型顧客變本錢人的信徒，讓他另外，公司要想方法，把朋友型顧客變本錢人的信徒，讓他們成為公司的義務(wù)宣傳員，要知道：口碑傳誦的本錢最低而們成為公司的義務(wù)宣傳員，要知道：口碑傳誦的本錢最低而效果最正確！效果最正確！來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 再議忠實(shí)顧客的重要性v只需潛在的可以給公司帶來(lái)長(zhǎng)久而且穩(wěn)定的利益的顧客才可以算上“忠實(shí)顧客，才值得零售商去投資v忠實(shí)顧客是一種長(zhǎng)久的保證，是一種有報(bào)答的投資，特別對(duì)于連鎖企業(yè)而言，忠實(shí)度可以由于居住環(huán)境、居

32、住地點(diǎn)變化衍生v忠實(shí)顧客群體的大小是零售企業(yè)有否開(kāi)展后進(jìn)、能否是可繼續(xù)開(kāi)展企業(yè)的評(píng)判規(guī)范之一，也是上市公司獲得資本支持的有利根據(jù)來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 管理忠實(shí)顧客從而提升銷售利潤(rùn)管理忠實(shí)顧客從而提升銷售利潤(rùn)v管理顧客忠實(shí)度與管理公司的利潤(rùn)率是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面，有才干的管理者要兼顧二者，高科技信息系統(tǒng)為我們提供了先進(jìn)的手段，我們要充分利用各種“卡提供的信息，分析顧客類型，對(duì)不同的顧客采取不同的管理方法v在目前這樣的以價(jià)錢為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的不正常的商業(yè)環(huán)境中生存，如何獲取更多的優(yōu)質(zhì)的忠實(shí)顧客，是堅(jiān)持企業(yè)長(zhǎng)久開(kāi)展以及堅(jiān)持相對(duì)利潤(rùn)的重要手段v管理、開(kāi)展忠實(shí)顧客也是差別化運(yùn)

33、營(yíng)所必需的重要方面v在要求顧客忠實(shí)的時(shí)候，切莫忘記，零售商必需求先做到忠實(shí)！欺詐不論是多小的金額都能夠是致命的損傷！v要記??！顧客不僅購(gòu)買商品，同時(shí)他們也在購(gòu)買效力！所以，零售業(yè)者要不斷提高本人，而后才可以要求顧客的忠實(shí)度 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 把顧客當(dāng)成是一個(gè)家人v好的效力就是把顧客當(dāng)成親人！v200年前，97%的人在農(nóng)田里勞動(dòng)，他們自給自足，如今，他們購(gòu)買的范圍越來(lái)越大，這不是由于他們不能自產(chǎn)，而是為了省下時(shí)間來(lái)滿足本人的其他要求！v對(duì)于購(gòu)買者而言，購(gòu)物不是目的，目的在購(gòu)物之外v商家要揣摩顧客的購(gòu)物目的，各種不同的目的具有不同的效力內(nèi)容，例如送朋友禮物，他就為

34、他包裝得精巧一些；為家人聚會(huì)，他就提示他“調(diào)料能否齊全？，往往非常簡(jiǎn)單的一句話就能顯示出商家的忠實(shí)，就能提高顧客的忠實(shí)度 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 提升產(chǎn)品的性價(jià)比v一味的價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)最后的結(jié)果就是全面虧損，由于進(jìn)貨本錢下降有限，假設(shè)經(jīng)過(guò)收取各項(xiàng)費(fèi)用來(lái)彌補(bǔ)損失，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性及忠實(shí)度將下降，反過(guò)來(lái)直接直接影響顧客的購(gòu)買忠實(shí)，從而墮入惡性循環(huán)形狀v經(jīng)過(guò)提升產(chǎn)品性價(jià)比有時(shí)是留住顧客、堅(jiān)持利潤(rùn)的有效手段v降價(jià)除了能夠損失既得利潤(rùn)外，還能夠降低購(gòu)買單價(jià)，從而對(duì)銷售總額呵斥下拉來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 超市的誠(chéng)信v在分析調(diào)查顧客忠實(shí)度的同時(shí)，本人也要提高本

35、人的忠實(shí)度和信義度，最簡(jiǎn)單的事情包括：v1、樹(shù)立公司品牌籠統(tǒng)，經(jīng)過(guò)商品、效力、價(jià)錢、購(gòu)物環(huán)境、笑容等等v2、自動(dòng)地、有方案地宣傳本人，與媒體建立良好的協(xié)作關(guān)系，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何時(shí)機(jī) 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 制定合理的價(jià)錢政策v由于“忠實(shí)顧客在奉獻(xiàn)銷售的同時(shí)能夠會(huì)要求更多的效力包括價(jià)錢折扣、銷售回訪等等，而這些效力大多數(shù)需求額外的本錢投入，如何以較小的投入獲得最正確的報(bào)答是需求非常仔細(xì)研討v同時(shí)這些“忠實(shí)顧客在真正成為“朋友型顧客前對(duì)于價(jià)錢的需求是非常顯著的，因此制定合理的價(jià)錢政策被以為是簡(jiǎn)單易行、本錢較低、輻射面廣的首選方法來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 價(jià)錢政策v在制定價(jià)錢政策前，需求明確：v不是一切商品價(jià)錢都必需低！v不是只需價(jià)錢低廉才是價(jià)錢政策的表達(dá)！v只需當(dāng)購(gòu)買者需求的商品以適宜的價(jià)錢出賣才是真正合理有效的價(jià)錢政策表達(dá)v只需符合“最終獲利原那么的價(jià)錢政策才是真正合理有效的價(jià)錢政策v只需不斷變化的、可以適宜開(kāi)展需求的價(jià)錢政策才是有活力的來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 價(jià)錢政策之商品歸類v商品由于購(gòu)買者的購(gòu)買頻率高低而具有完全不同購(gòu)買吸引力，因此，才制定合理有效的價(jià)錢政策前必需將商品按照購(gòu)買或者耗費(fèi)頻率分類v把商品分為高回轉(zhuǎn)