網(wǎng)絡(luò)的營銷地價格策略

1、實用標準文案第九章網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略第一節(jié)定價基本知識一、影響定價的因素1定價目標。 任何企業(yè)都不能孤立地制定價格，而必須按照企業(yè)的目標市場戰(zhàn)略及市場定 位戰(zhàn)略的要求來進行。企業(yè)定價目標主要有以下幾種： 維持生存。 利潤最大化。 市場占有率最大化。2. 產(chǎn)品成本。任何企業(yè)都不能隨心所欲地制定價格， 某種產(chǎn)品的最高價格取決于市場需求， 最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。 從長遠看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于成本費用， 因此，企業(yè)制定價格時必須估算成本。3. 市場需求。產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，而需求又受價格和收入變動的影響。4. 競爭者的產(chǎn)品和價格。在最高價格（市場需求）和最低價格（

2、成本）的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價格定多高，則受競爭者同種產(chǎn)品的價格水平的影響。企業(yè)必須采取適當方式， 了解競爭者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價格。最高價格需求控制產(chǎn)品定價受競爭者制約最低價格 J成本限制二、定價的一般方法（一）定價步驟。企業(yè)制定價格必須全面考慮各個方面的因素，采取六個步驟:1. 選擇定價目標；2. 估算成本；3. 測定需求的價格彈性；4. 分析競爭對手的產(chǎn)品與價格；5. 選擇適當?shù)亩▋r方法;6. 選定最后價格。(二)企業(yè)定價有三種導向1成本導向定價法。這是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法，其特點是簡便、易用。以下介紹四種方法：(1) 成本加成定價法。? 指按照單位成本加上一定百分比的加成來制

3、定產(chǎn)品銷售價格。?公式為：P = C(1+R)(2 )目標收益定價法(商業(yè)計劃書)?目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預期銷量和投資 回收期等因素來確定價格。? 單位產(chǎn)品價格=企業(yè)固定成本十預期銷量+單位變動成本+單位產(chǎn)品目標利潤額(3)盈虧平衡定價法? 在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收 支相抵，這時的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價 法。公式： 盈虧平衡點價格(P)=固定總成本(FC)十銷量(Q)+單位變動成本(VC)? 以盈虧平衡點確定價格只能使企業(yè)的生產(chǎn)耗費得以補償，而不能得到收益，因此， 在實際中

4、均將盈虧平衡點價格作為價格的最低限價，通常在加上單位產(chǎn)品目標利潤后才作為最終市場價格。(4)邊際成本定價法? 邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本的變化量于邊際成本與變 動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實際中多用變動成本 代替邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。2. 需求導向定價法。需求導向定價法，是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法：* 認知價值定價法。指企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價值來制定價格。* 反向定價法。指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。3. 競爭導向定價

5、法? 隨行就市定價法。指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。? 投標定價法。即采購機構(gòu)在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī) 格和數(shù)量等具體要求，邀請供應商在規(guī)定的期限內(nèi)投標。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述無論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷，價格策略都是企業(yè)營銷策略中最富有靈活性和藝術(shù)性的策略，是企業(yè)營銷組合策略的重要組成部分，是企業(yè)的一種非常重要的競爭手段。網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略是迄今研究最不深入也是最為復雜和困難的問題之一。因為價格對企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點使上述三方對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解，它的最終結(jié)果是使某種產(chǎn)品變化不定，而且存在差異的價

6、格水平趨于一致，這對那些執(zhí)行差別化定價策略的公司會產(chǎn)生重要的影響。一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價內(nèi)涵1. 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價主要特征傳統(tǒng)的價格及定價策略主要研究的問題有：企業(yè)定價目標和定價程序的確定；影響定價的因素；新產(chǎn)品定價與老產(chǎn)品價格調(diào)整方式；定價技巧或策略。在網(wǎng)絡(luò)條件下，由于網(wǎng)絡(luò)交易成本較為低廉，同時網(wǎng)上交易能夠充分互動溝通，網(wǎng)絡(luò)顧客可以選擇的余地增大及交易形式的多樣化，因此，會造成商品的需求價格彈性增大。為此,企業(yè)應充分審視所有銷售渠道的價格結(jié)構(gòu)，再設(shè)計合理的網(wǎng)上交易價格。此時，價格確定的技巧將受到較大的制約，但同時也為以理性的方式研究擬定價格策略提供了方便。這主要表現(xiàn)在：(1) 價格標準化。在傳統(tǒng)市

7、場上，消費者對價格信息所知甚少，所以在討價還價中總是處于不利地位。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展使市場資源配置朝著最優(yōu)方向發(fā)展，企業(yè)與消費者都可以利用網(wǎng)絡(luò)功能充分了解市場相關(guān)產(chǎn)品的價格，消費者能在更大的范圍內(nèi)比較不同廠商的價格，能夠更加理性判斷欲購產(chǎn)品價格的合理性。這必然會給實行地區(qū)價格差異的企業(yè)帶來巨大沖擊。為了消除這種不利影響，企業(yè)要努力使價格差異減少或?qū)嵭袃r格標準化。(2) 價格彈性化。由于消費者進入網(wǎng)絡(luò)的障礙幾乎沒有，這就造成了網(wǎng)上銷售的價格彈性增大。因此企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時，應充分檢查所有環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成，以期做出最合理的定價策略。網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性使消費者擁有更多的信息，討價還價的能力增強。企業(yè)必須

8、以比較理性的方式擬訂和改變價格策略，根據(jù)企業(yè)競爭環(huán)境的變化不斷對產(chǎn)品的價格進行及時恰當?shù)恼{(diào)整。另外，由于網(wǎng)絡(luò)上的消費者有較強的理性，企業(yè)在制定價格策略時更要考慮消費者的價值觀念，服裝企業(yè)可以根據(jù)每個消費者對服裝產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求，來制定相應的價格。有必要開發(fā)自動調(diào)價系統(tǒng)，可以依季節(jié)變動、市場供需情形、競爭產(chǎn)品價格變動、促銷活動等，自動調(diào)整產(chǎn)品價格。(3) 低價策略形成主流。由于網(wǎng)絡(luò)營銷使服裝企業(yè)和消費考直接tJ交道，而不需要傳統(tǒng)的中間人，使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低，企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價格促銷，又由于因特網(wǎng)的開放性和互動性，網(wǎng)上產(chǎn)品及價格一目了然，消費者可以掌握充分的信息，服裝市場變 得

9、透明，消費者可以就產(chǎn)品及價格進行充分的比較和選擇，消費者擁有極大的選擇余地，因而網(wǎng)上產(chǎn)品價格比傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品的價格更具有競爭性，這迫使網(wǎng)絡(luò)營銷者以盡可能低的價格推出產(chǎn)品，增大消費者的讓渡價值。 若開發(fā)智能型網(wǎng)上議價系統(tǒng)， 可與消費者直接在網(wǎng)絡(luò) 上協(xié)商出雙方滿意的價格。（4）定價難度加大。對于消費者，網(wǎng)上信息易于搜索。搜索引擎可以讓網(wǎng)絡(luò)用戶從全 世界的網(wǎng)站海洋中尋找產(chǎn)品和服務(wù)。消費者也可以從一個豐富的網(wǎng)站上找到要解決的問題等 方面的信息，或者通過注冊電子論壇或聊天室，獲得世界上不同地方志趣相投的人的觀點和體驗。網(wǎng)站的這種代理作用已被用來減少購買者搜索普通的在線商店、專業(yè)在線零售商和大型在線商店的

10、成本，并把各種各樣的物品變?yōu)榻?jīng)濟上有效的市場。新的代理（可以搜索、購物、代表網(wǎng)絡(luò)用戶比較價格和式樣的軟件）賦予因特網(wǎng)購物者更大的購買權(quán)力和選擇權(quán)力。消費者決策過程中的搜尋階段，在現(xiàn)實世界里既費錢又費時間，但在虛擬世界中，時間或費用都會減少。豐富的選擇使消費者變得更加老練，更加明智，并可通過更加努力地到處購物、比較價格以及尋求更大價值來體驗這種選擇。營銷者努力通過創(chuàng)新來面對這種現(xiàn)實，但是創(chuàng)新反過來導致被競爭對手模仿、模仿導致市場上更嚴重的過量供應，進而為更多的消費者的選擇創(chuàng)造了條件，加速了競爭的循環(huán)。因持網(wǎng)有可能以一種前所未有的速度加快循環(huán)，為消費創(chuàng)造巨大的定價自由，為營銷者制造大量的定價難題。

11、（5）面向世界市場網(wǎng)絡(luò)營銷市場面對的是開放的和全球化的市場， 用戶可以在世界各地直接通過網(wǎng)站進行 購買，而不用考慮網(wǎng)站是屬于那一個國家或者地區(qū)的。這種目標市場從過去受地理位置限制的局部市場，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場。 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價時必須考慮目標市場范 圍的變化給定價帶來的影響。2. 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價目標定價目標是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品價格所要求達到的目的，企業(yè)的定價目標一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標、市場定位和產(chǎn)品特性相關(guān)。 企業(yè)價格的制定更主要是從市場整體來考慮的，它取決于需求方的需求強弱程度和價值接受程度，再者是來自替代性產(chǎn)品（也可以是同類的）的競爭壓力程度；需求方接受價格的依據(jù)則是商品的使用

12、價值和商品的稀缺程度以及可替代品的 機會成本。一般來說，企業(yè)的定價目標有：利潤目標、投資回報率目標、市場占有率目標、 穩(wěn)定價格的目標、競爭目標、企業(yè)形象目標等，網(wǎng)絡(luò)營銷者必須清楚知道自己的價格策略所 期望并且能夠達到的目標。網(wǎng)絡(luò)市場也可分為兩大市場：一是消費者大眾市場， 另一個是工業(yè)組織市場。 前者屬于最終市場，企業(yè)面對這個市場時可采用相對低價的定價策略來占領(lǐng)市場。工業(yè)組織市場的購買者一般是商業(yè)機構(gòu)和組織機構(gòu)，購買行為更加理智，企業(yè)在這個網(wǎng)絡(luò)市場上的定價可以采用雙贏的定價策略，即通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來降低企業(yè)、組織之間的供應采購成本，并共同享受成本降低帶來的雙方價值的增值。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的價格確定程序

13、在網(wǎng)絡(luò)營銷中，確定企業(yè)產(chǎn)品營銷價格必須按下列程序進行：第一，測定分析消費者的需求，主要包括市場需求總量，結(jié)構(gòu)的測定以及不同價格水平上人們可能購買的數(shù)量與需求價格彈性等。第二，對產(chǎn)品的成本進行估計，以確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場中的相對地位，這是確定企業(yè)產(chǎn)品定價的基本的一步。第三，分析行業(yè)競爭對手的價格與策略，以對全行業(yè)的情況有個深刻的了解，為企業(yè)選擇自己的定價目標和定價方法奠定基礎(chǔ)。經(jīng)過上述步驟，企業(yè)基本上能夠確定出產(chǎn)品可能的價格，最后要做的事情就是將企業(yè)初步確定的產(chǎn)品價格拿到一個合理的市場樣本上來征求消費者的意見，并最終確定產(chǎn)品的價格。三、影響網(wǎng)絡(luò)營銷定價的因素影響網(wǎng)絡(luò)營銷定價的因素主要有以下因素：

14、1 對價格的敏感度決定價格敏感度強弱的因素首先是來自于顧客對信息的掌握程度。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的世界 里，顧客更容易找到潛在供應商來進行產(chǎn)品和價格的比較，從而形成明確的價格觀點和替代物選擇動機。顧客可通過搜索比較、查詢比較、競價比較等多種方式獲得準確的價格信息。 這種信息的透明化提高了網(wǎng)絡(luò)消費者的價格敏感度，而其傳播的廣域性又要求網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價必須進行跨越本土化的思考。2 .獨特的價值效應價格敏感度的最重要的決定因素是產(chǎn)品的獨特價值。根據(jù)菲利浦科特勒著名的“顧客讓渡價值理論”，顧客對價值的判斷源于其對顧客總價值（包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值）與顧客總成本（包括貨幣成本、時間成本、體力成

15、本、精神成本）之間差額的理解。因此在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，一方面企業(yè)可以通過具有明顯差異化的服務(wù)、網(wǎng)站和企業(yè)形象以及在服務(wù)過程中所體現(xiàn)的人性化的關(guān)懷來大大降低消費者對同質(zhì)化產(chǎn)品的價格敏感度， 提高消費者的購買欲望； 另一方面，由于整個購買的過程均在網(wǎng)上進行，從而可以通過各種方式降低消費者的綜合交易成本，特別是價格對比網(wǎng)站、網(wǎng)上拍賣競價網(wǎng)站的發(fā)展和網(wǎng)上集體議價的出現(xiàn)，更加顯現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的價格優(yōu)勢。3 顧客參與的主動性顧客在整個網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價格確定的過程中一直處于主動的態(tài)勢和主導的地位。主要體現(xiàn)在顧客制定價格，而不是接受價格。傳統(tǒng)的營銷多是一口價，而網(wǎng)絡(luò)銷中的價格是有彈性的。 顧客可以議價，劃價，競價，制定適合

16、自己的價格?？驮谫徺I過程中變被動為主動。4 .回歸一對一談判體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)給營銷帶來的個性化和定制的特點。網(wǎng)絡(luò)的互動性能即時獲得消費者對產(chǎn)品外觀、顏色、樣式等方面具體的內(nèi)正因為網(wǎng)絡(luò)營銷的定格策略受到諸如顧客掌握的信息、購買者的價值感受和交易成本、 顧客的談判能力、同質(zhì)化和有效的市場等因素的影響，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷的定價策略也表現(xiàn)出諸多的類型。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時， 企業(yè)應在傳統(tǒng)營銷定價模式的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)的特點， 特別重視價格策略的運用，以鞏固企業(yè)在市場中的地位，增強企業(yè)的競爭能力。一、網(wǎng)絡(luò)定價策略種類企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷決策時， 必須對各種因素進行綜合考慮， 從而采用相應的定價策

17、略。 很多傳統(tǒng)營銷的定價策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中得到應用，同時也得到了創(chuàng)新。根據(jù)影響營銷價格因素的不同，網(wǎng)絡(luò)定價策略可分為如下幾種：1) 個性化定價策略消費者往往對產(chǎn)品外觀、顏色、樣式等方面有具體的內(nèi)在個性化需求。個性化定價策略就是利用網(wǎng)絡(luò)互動性和消費者的需求特征來確定商品價格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動性能即時獲得消費者的需求，使個性化營銷成為可能，也將使個性化定價策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要策略。這種個性化服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生后營銷方式的一種創(chuàng)新。2) 自動調(diào)價、議價策略根據(jù)季節(jié)變動、市場供求狀況、競爭狀況及其他因素，在計算收益的基礎(chǔ)上，設(shè)立自動調(diào)價系統(tǒng)，自動進行價格調(diào)整。同時，建立與消費者直接在網(wǎng)上協(xié)商

18、價格的集體議價系統(tǒng)， 使價格具有靈活性和多樣性，從而形成創(chuàng)新的價格。這種集體議價策略已在現(xiàn)有的一些中外 網(wǎng)站中采用。3) 競爭定價策略通過顧客跟蹤系統(tǒng)(Customer Trackin g) 經(jīng)常關(guān)注顧客的需求，時刻注意潛在顧客的需 求變化，才能保持網(wǎng)站向顧客需要的方向發(fā)展。大多數(shù)購物網(wǎng)站常將網(wǎng)站的服務(wù)體系和價格等信息公開聲明(如：圖10-1)，這就為了解競爭對手的價格策略提供了方便。隨時掌握競爭者的價格變動，調(diào)整自己的競爭策略，以時刻保持同類產(chǎn)品的相對價格優(yōu)勢。圖片類別銷售狀態(tài)名稱型號普通會員價俱樂部會員價容量(套)洗滌 時間 (分 鐘)洗凈 度(%)外形尺寸(mm)長*寬*高選中上4系列洗

19、碗機正在銷售4系列洗碗機WQP4-31822.001778.00428(標準)96440*515*540n-D4系列洗碗機正在銷售4系列洗碗機WQP4-2000a1812.001700.00428(標準)96440*515*540r.圖 10-14) 競價策略網(wǎng)絡(luò)使日用品也普遍能采用拍賣的方式銷售。廠家可以只規(guī)定一個底價，然后讓消費者競價。廠家所花費用極低，甚至免費。除銷售單件商品外，也可以銷售多件商品。目前，我國已有多家網(wǎng)上拍賣站點提供此類服務(wù)，如雅寶、易趣等。5) 集體砍價策略這是網(wǎng)上出現(xiàn)的一種新業(yè)務(wù)，當銷售量達到不同數(shù)量時，廠家制定不同的價格，銷售量 越大，價格越低。目前，國內(nèi)的“酷必得

20、”站點就提供集體砍價服務(wù)。6) 特有產(chǎn)品特殊價格策略這種價格策略需要根據(jù)產(chǎn)品在網(wǎng)上的需求來確定產(chǎn)品的價格。當某種產(chǎn)品有它很特殊的需求時，不用更多地考慮其他競爭者，只要去制定自己最滿意的價格就可以。這種策略往往分為兩種類型：一種是創(chuàng)意獨特的新產(chǎn)品，它是利用網(wǎng)絡(luò)溝通的廣泛性、便利性，滿足了那些品味獨特、需求特殊的顧客的“先睹為快”的心理；另一種是紀念物等有特殊收藏價值的商品，如古董、紀念物或是其他有收藏價值的商品，在網(wǎng)絡(luò)上，世界各地的人都能有幸在網(wǎng) 上一睹其“芳容”，這無形中增加了許多商機。7) 折扣定價策略在實際營銷過程中，網(wǎng)上商品可采用傳統(tǒng)的折扣價格策略，主要有如下幾種形式：(1) 數(shù)量折扣策

21、略企業(yè)在網(wǎng)上確定商品價格時，可根據(jù)消費者購買商品所達到的數(shù)量標準，給與不同的折扣。購買量越多，折扣可越多。在實際應用中，其折扣可采取累積和非累 積數(shù)量折扣策略。(2) 現(xiàn)金折扣策略在B to B方式的電子商務(wù)中，由于目前網(wǎng)上支付的欠缺，為了鼓勵買 主用現(xiàn)金購買或提前付款，常常在定價時給予一定的現(xiàn)金折扣。此外，還有同業(yè)折扣、季節(jié)折扣等技巧，如為了鼓勵中間商淡季進貨或激勵消費者淡季 購買，可采取季節(jié)折扣策略。8) 捆綁銷售策略捆綁銷售這一概念在很早以前就已經(jīng)出現(xiàn)，但是引起人們關(guān)注的原因是由于20世紀80年代美國快餐業(yè)的廣泛應用。麥當勞通過這種銷售形式促進了食品的購買量。這種傳統(tǒng)策略已經(jīng)被許多精明的

22、網(wǎng)上企業(yè)所應用。網(wǎng)上購物完全可以巧妙運用捆綁手段，使顧客對所購買的產(chǎn)品價格感覺更滿意。采用這種方式，企業(yè)會突破網(wǎng)上產(chǎn)品的最低價格限制，利用合理、 有效的手段，去減小顧客對價格的敏感程度。9) 聲譽定價策略企業(yè)的形象、聲譽成為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展初期影響價格的重要因素。消費者對網(wǎng)上購物和訂貨往往會存在著許多疑慮，比如在網(wǎng)上所訂購的商品，質(zhì)量能否得到保證， 貨物能否及時送到等。如果網(wǎng)上商店的店號在消費者心中享有聲望，則它出售的網(wǎng)絡(luò)商品價格可比一般商店高些；反之，價格則低一些。10) 產(chǎn)品循環(huán)周期定價策略這種網(wǎng)上定價是沿襲了傳統(tǒng)的營銷理論：產(chǎn)品在某一市場上通常會經(jīng)歷介紹、成長、成熟和衰退四個階段，產(chǎn)品的價格

23、在各個階段通常要有相應反映。網(wǎng)上進行銷售的產(chǎn)品也可以參照經(jīng)濟學關(guān)于產(chǎn)品價格的基本規(guī)律，并且由于對于產(chǎn)品價格的統(tǒng)一管理，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的循環(huán)周期進行及時的反映， 可以更好地隨循環(huán)周期進行變動，根據(jù)階段的不同，尋求投資回收、利潤、市場占有的平衡。11) 品牌定價策略產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量會成為影響價格的主要因素，它能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生很大的影響。如果產(chǎn)品具有良好的品牌形象，那么產(chǎn)品的價格將會產(chǎn)生很大的品牌增值效應。名牌商品采用“優(yōu)質(zhì)高價”策略，既增加了盈利，又讓消費者在心理上感到滿足。對于本身具有很大的品牌效 應的產(chǎn)品，由于得到人們的認可， 在網(wǎng)站產(chǎn)品的定價中， 完全可以對品牌效應進行擴展和延 伸，利用網(wǎng)絡(luò)宣傳與

24、傳統(tǒng)銷售的結(jié)合，產(chǎn)生整合效應。12) 撇脂定價和滲透定價在產(chǎn)品剛介入市場時， 采用高價位策略，以便在短期內(nèi)盡快收回投資，這種方法稱為撇脂定價。相反，價格定于較低水平，以求迅速開拓市場，抑制競爭者的滲入，稱為滲透定價。 在網(wǎng)絡(luò)營銷中，往往為了宣傳網(wǎng)站，占領(lǐng)市場，采用低價銷售策略。另外，不同類別的產(chǎn)品 應采取不同的定價策略。如日常生活用品，購買率高、周轉(zhuǎn)快，適合采用薄利多銷、宣傳網(wǎng) 站、占領(lǐng)市場的定價策略；而對于周轉(zhuǎn)慢、銷售與儲運成本較高的特殊商品、耐用品，網(wǎng)絡(luò)精彩文檔實用標準文案價格可定高些，以保證盈利。二、免費價格策略1）免費價格內(nèi)涵免費價格策略是市場營銷中常用的營銷策略，它主要用于促銷和推廣

25、產(chǎn)品， 這種策略一般是短期和臨時性的。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，免費價格不僅僅是一種促銷策略， 它還是一種非常有 效的產(chǎn)品和服務(wù)定價策略。具體地說，免費價格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。免費價格形式四類：一類是產(chǎn)品和服務(wù)完全免費，即產(chǎn)品（服務(wù)）從購買、使用和售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實行免費服務(wù)；另一類對產(chǎn)品和服務(wù)實行限制免費，即產(chǎn)品（服務(wù)）可以被有限次使用，超過一定期限或者次數(shù)后，取消這種免費服務(wù)；第三類是對產(chǎn)品和服務(wù)實行部分免費，如一些著名研究公司的網(wǎng)站公布部分研究成果，如果要獲取全部成果必須， 付款作為公司客戶；第四類是對產(chǎn)品和服務(wù)實行捆綁式免費，即購買某產(chǎn)品或者服務(wù)

26、時贈送其他產(chǎn)品和服務(wù)。免費價格策略之所以在互聯(lián)網(wǎng)上流行，是有其深刻背景的。 一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展得力于免費策略實施；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)作為20世紀末最偉大的發(fā)明，它的發(fā)展速度和增長 潛力令人生畏，任何有眼光的人都不會放棄發(fā)展成長的機會，免費策略是最有效的市場占領(lǐng)手段。目前，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中采用免費策略，一個目的是讓用戶免費使用形成習慣后，再 開始收費，如金山公司允許消費者在互聯(lián)網(wǎng)上下載限次使用的WPS200軟件（圖10.2），其目的是想消費者使用習慣后，然后掏錢購買正式軟件。 這種免費策略主要是一種促銷策略，與傳統(tǒng)營銷策略類似。另一個目的是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價值，它是從戰(zhàn)略發(fā)展的需要來制定定價策

27、略的，主要目的是先占領(lǐng)市場，然后再在市場上獲取收益。如Yahoo公司通過免費建設(shè)門戶站點，經(jīng)過4年虧損經(jīng)營后通過廣告收入等間接收益扭虧為盈，但在前4年的虧損經(jīng)營中，公司卻得到飛速增長， 主要得力于股票市場對公司的認可和支持，因為股票市場看好其未來的增長潛力，而Yahoo的免費策略恰好是占領(lǐng)了未來市場，具有很大的市場競爭優(yōu)勢和巨大 的市場盈利潛力。2）免費產(chǎn)品的特性精彩文檔實用標準文案哲熱點下載金山詞霸2003 SP3WPS Office 2002 限次版金山毒霸2003試用版劍俠情緣II DEMO 3.5版厭戰(zhàn)朝鮮試玩版WPS Office 2002 Patch3毒霸網(wǎng)絡(luò)個人防火墻測 試版wo

28、rd轉(zhuǎn)換器轟山影霸2003 SP2金山毒霸2003升級包下載中心1近期下載:WPS Office 2003 限次版金山毒霸2002升級包本家族分類下載:最新下載WPS Office 2003 限次版軟件大小35.4M下載次數(shù)立即下載下載軟件簡介歡迎大家下載 WPS Office 2003最新限次版。 WPS Office 2003采用XML數(shù)據(jù)中間層技術(shù)，使得您可以自由地讀取和生成WordExcel、PowerPoint文檔。內(nèi)容和版式都與原文件保持一致。限次版是完全免費提供給大家下載試用3 WPS Office 2003 限次版3 WPS Office 2002 Patch33 WPS 20

29、00 補丁丄word轉(zhuǎn)換器目金山演示主題模板金山演示外觀模板試用產(chǎn)品|壁紙、模板、樣張|補丁及升級程序首頁|線上金山|了解金山|下載中心|產(chǎn)品家族|新聞中心|商業(yè)合作|誠聘英才|金山論壇|金山軟件俱樂部| 金山資源中心精彩文檔實用標準文案精彩文檔實用標準文案圖10-2金山公司提供的部分免費下載軟件網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品實行免費策略是要受到一定環(huán)境制約的，并不是所有的產(chǎn)品都適合于免費策略?；ヂ?lián)網(wǎng)作為全球性開放網(wǎng)絡(luò)，它可以快速實現(xiàn)全球信息交換， 只有那些適合互聯(lián)網(wǎng) 這一特性的產(chǎn)品才適合采用免費價格策略。一般說來，免費產(chǎn)品具有下列特性：(1) 數(shù)字化產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)是信息交換的平臺，它的基礎(chǔ)是數(shù)字傳輸。對于易于數(shù)

30、字化的產(chǎn)品都可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)零成本的配送。企業(yè)只需要將這些免費產(chǎn)品放置到企業(yè)的網(wǎng)站上，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)自由下載使用，企業(yè)通過較小成本就實現(xiàn)產(chǎn)品推廣，可以節(jié)省大量的產(chǎn)品推廣費用。(2) 無形化特點通常采用免費策略的大多是一些無形產(chǎn)品，它們只有通過一定的載體才能表現(xiàn)出一定的形態(tài)，如軟件、信息服務(wù)(如報刊、雜志、電臺、電視臺等媒體 )、音樂制 品、圖書等。這些無形產(chǎn)品可以通過數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)網(wǎng)上傳輸。(3) 零制造成本這里零制造成本主要是指產(chǎn)品開發(fā)成功后，只需要通過簡單復制就可以實現(xiàn)無限制的生產(chǎn)，這點是免費的基礎(chǔ)。對這些產(chǎn)品實行免費策略，企業(yè)只需要投入研制 費用即可，至于產(chǎn)品的生產(chǎn)、推廣和銷售則完

31、全可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)零成本運作。(4) 成長產(chǎn)品采用免費策略的產(chǎn)品一般都是利用產(chǎn)品成長性推動和占領(lǐng)市場，為未來 市場發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。(5) 沖擊性 采用免費策略的產(chǎn)品主要目的是推動市場成長，開辟出新的市場領(lǐng)地，同時對原有市場產(chǎn)生巨大的沖擊。如3721網(wǎng)站為推廣其中文網(wǎng)址域名標準，以適應中國人對英文域名的不習慣，采用免費下載和免費在品牌電腦預裝策略，在短短的半年時間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場，成為市場標準。(6) 間接收益特點采用免費價格的產(chǎn)品(服務(wù))，可以幫助企業(yè)通過其他渠道獲取收益。這種收益方式也是目前大多數(shù)ICP的主要商業(yè)運作模式。三、免費價格策略的實施1) 免費價格策略的風險互聯(lián)網(wǎng)使人們產(chǎn)生了瘋狂的想象力，大家都在想怎樣才能在網(wǎng)上迅速擴大自己的知名度大家都在尋找這種機會。互聯(lián)網(wǎng)上最早出現(xiàn)這樣的機會是瀏覽器，Netscape把它的瀏覽器免費提供給用戶，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)上免費的先河；后來微軟也如法炮制，免費發(fā)放 IE瀏覽器；再后來Netscape公布了瀏覽器的源碼，來了個徹底的免費。Netscape 當時允許用戶免費下載瀏覽器， 主要的目的是想在用戶使用習慣之后， 就開始 收錢了，這是Netscape提供免費軟件的背后動機。 但是IE的出現(xiàn)打碎了 Netsc