網(wǎng)絡(luò)的營銷地價(jià)格策略

1、實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案第九章網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略第一節(jié)定價(jià)基本知識一、影響定價(jià)的因素1定價(jià)目標(biāo)。 任何企業(yè)都不能孤立地制定價(jià)格，而必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場定 位戰(zhàn)略的要求來進(jìn)行。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種： 維持生存。 利潤最大化。 市場占有率最大化。2. 產(chǎn)品成本。任何企業(yè)都不能隨心所欲地制定價(jià)格， 某種產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場需求， 最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。 從長遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于成本費(fèi)用， 因此，企業(yè)制定價(jià)格時(shí)必須估算成本。3. 市場需求。產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場需求，而需求又受價(jià)格和收入變動的影響。4. 競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格。在最高價(jià)格（市場需求）和最低價(jià)格（

2、成本）的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，則受競爭者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平的影響。企業(yè)必須采取適當(dāng)方式， 了解競爭者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。最高價(jià)格需求控制產(chǎn)品定價(jià)受競爭者制約最低價(jià)格 J成本限制二、定價(jià)的一般方法（一）定價(jià)步驟。企業(yè)制定價(jià)格必須全面考慮各個(gè)方面的因素，采取六個(gè)步驟:1. 選擇定價(jià)目標(biāo)；2. 估算成本；3. 測定需求的價(jià)格彈性；4. 分析競爭對手的產(chǎn)品與價(jià)格；5. 選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法;6. 選定最后價(jià)格。(二)企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向1成本導(dǎo)向定價(jià)法。這是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，其特點(diǎn)是簡便、易用。以下介紹四種方法：(1) 成本加成定價(jià)法。? 指按照單位成本加上一定百分比的加成來制

3、定產(chǎn)品銷售價(jià)格。?公式為：P = C(1+R)(2 )目標(biāo)收益定價(jià)法(商業(yè)計(jì)劃書)?目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資 回收期等因素來確定價(jià)格。? 單位產(chǎn)品價(jià)格=企業(yè)固定成本十預(yù)期銷量+單位變動成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額(3)盈虧平衡定價(jià)法? 在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收 支相抵，這時(shí)的銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格的方法就稱為盈虧平衡定價(jià) 法。公式： 盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格(P)=固定總成本(FC)十銷量(Q)+單位變動成本(VC)? 以盈虧平衡點(diǎn)確定價(jià)格只能使企業(yè)的生產(chǎn)耗費(fèi)得以補(bǔ)償，而不能得到收益，因此， 在實(shí)際中

4、均將盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格作為價(jià)格的最低限價(jià)，通常在加上單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤后才作為最終市場價(jià)格。(4)邊際成本定價(jià)法? 邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本的變化量于邊際成本與變 動成本比較接近，而變動成本的計(jì)算更容易一些，所以在定價(jià)實(shí)際中多用變動成本 代替邊際成本，而將邊際成本定價(jià)法稱為變動成本定價(jià)法。2. 需求導(dǎo)向定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法，是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法：* 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。指企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格。* 反向定價(jià)法。指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。3. 競爭導(dǎo)向定價(jià)

5、法? 隨行就市定價(jià)法。指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。? 投標(biāo)定價(jià)法。即采購機(jī)構(gòu)在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī) 格和數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)概述無論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷，價(jià)格策略都是企業(yè)營銷策略中最富有靈活性和藝術(shù)性的策略，是企業(yè)營銷組合策略的重要組成部分，是企業(yè)的一種非常重要的競爭手段。網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略是迄今研究最不深入也是最為復(fù)雜和困難的問題之一。因?yàn)閮r(jià)格對企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點(diǎn)使上述三方對產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解，它的最終結(jié)果是使某種產(chǎn)品變化不定，而且存在差異的價(jià)

6、格水平趨于一致，這對那些執(zhí)行差別化定價(jià)策略的公司會產(chǎn)生重要的影響。一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)內(nèi)涵1. 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)主要特征傳統(tǒng)的價(jià)格及定價(jià)策略主要研究的問題有：企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)程序的確定；影響定價(jià)的因素；新產(chǎn)品定價(jià)與老產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整方式；定價(jià)技巧或策略。在網(wǎng)絡(luò)條件下，由于網(wǎng)絡(luò)交易成本較為低廉，同時(shí)網(wǎng)上交易能夠充分互動溝通，網(wǎng)絡(luò)顧客可以選擇的余地增大及交易形式的多樣化，因此，會造成商品的需求價(jià)格彈性增大。為此,企業(yè)應(yīng)充分審視所有銷售渠道的價(jià)格結(jié)構(gòu)，再設(shè)計(jì)合理的網(wǎng)上交易價(jià)格。此時(shí)，價(jià)格確定的技巧將受到較大的制約，但同時(shí)也為以理性的方式研究擬定價(jià)格策略提供了方便。這主要表現(xiàn)在：(1) 價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化。在傳統(tǒng)市

7、場上，消費(fèi)者對價(jià)格信息所知甚少，所以在討價(jià)還價(jià)中總是處于不利地位。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展使市場資源配置朝著最優(yōu)方向發(fā)展，企業(yè)與消費(fèi)者都可以利用網(wǎng)絡(luò)功能充分了解市場相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格，消費(fèi)者能在更大的范圍內(nèi)比較不同廠商的價(jià)格，能夠更加理性判斷欲購產(chǎn)品價(jià)格的合理性。這必然會給實(shí)行地區(qū)價(jià)格差異的企業(yè)帶來巨大沖擊。為了消除這種不利影響，企業(yè)要努力使價(jià)格差異減少或?qū)嵭袃r(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化。(2) 價(jià)格彈性化。由于消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的障礙幾乎沒有，這就造成了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性增大。因此企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí)，應(yīng)充分檢查所有環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，以期做出最合理的定價(jià)策略。網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性使消費(fèi)者擁有更多的信息，討價(jià)還價(jià)的能力增強(qiáng)。企業(yè)必須

8、以比較理性的方式擬訂和改變價(jià)格策略，根據(jù)企業(yè)競爭環(huán)境的變化不斷對產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行及時(shí)恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。另外，由于網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者有較強(qiáng)的理性，企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)更要考慮消費(fèi)者的價(jià)值觀念，服裝企業(yè)可以根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者對服裝產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求，來制定相應(yīng)的價(jià)格。有必要開發(fā)自動調(diào)價(jià)系統(tǒng)，可以依季節(jié)變動、市場供需情形、競爭產(chǎn)品價(jià)格變動、促銷活動等，自動調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。(3) 低價(jià)策略形成主流。由于網(wǎng)絡(luò)營銷使服裝企業(yè)和消費(fèi)考直接tJ交道，而不需要傳統(tǒng)的中間人，使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低，企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價(jià)格促銷，又由于因特網(wǎng)的開放性和互動性，網(wǎng)上產(chǎn)品及價(jià)格一目了然，消費(fèi)者可以掌握充分的信息，服裝市場變 得

9、透明，消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分的比較和選擇，消費(fèi)者擁有極大的選擇余地，因而網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格比傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品的價(jià)格更具有競爭性，這迫使網(wǎng)絡(luò)營銷者以盡可能低的價(jià)格推出產(chǎn)品，增大消費(fèi)者的讓渡價(jià)值。 若開發(fā)智能型網(wǎng)上議價(jià)系統(tǒng)， 可與消費(fèi)者直接在網(wǎng)絡(luò) 上協(xié)商出雙方滿意的價(jià)格。（4）定價(jià)難度加大。對于消費(fèi)者，網(wǎng)上信息易于搜索。搜索引擎可以讓網(wǎng)絡(luò)用戶從全 世界的網(wǎng)站海洋中尋找產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者也可以從一個(gè)豐富的網(wǎng)站上找到要解決的問題等 方面的信息，或者通過注冊電子論壇或聊天室，獲得世界上不同地方志趣相投的人的觀點(diǎn)和體驗(yàn)。網(wǎng)站的這種代理作用已被用來減少購買者搜索普通的在線商店、專業(yè)在線零售商和大型在線商店的

10、成本，并把各種各樣的物品變?yōu)榻?jīng)濟(jì)上有效的市場。新的代理（可以搜索、購物、代表網(wǎng)絡(luò)用戶比較價(jià)格和式樣的軟件）賦予因特網(wǎng)購物者更大的購買權(quán)力和選擇權(quán)力。消費(fèi)者決策過程中的搜尋階段，在現(xiàn)實(shí)世界里既費(fèi)錢又費(fèi)時(shí)間，但在虛擬世界中，時(shí)間或費(fèi)用都會減少。豐富的選擇使消費(fèi)者變得更加老練，更加明智，并可通過更加努力地到處購物、比較價(jià)格以及尋求更大價(jià)值來體驗(yàn)這種選擇。營銷者努力通過創(chuàng)新來面對這種現(xiàn)實(shí)，但是創(chuàng)新反過來導(dǎo)致被競爭對手模仿、模仿導(dǎo)致市場上更嚴(yán)重的過量供應(yīng)，進(jìn)而為更多的消費(fèi)者的選擇創(chuàng)造了條件，加速了競爭的循環(huán)。因持網(wǎng)有可能以一種前所未有的速度加快循環(huán)，為消費(fèi)創(chuàng)造巨大的定價(jià)自由，為營銷者制造大量的定價(jià)難題。

11、（5）面向世界市場網(wǎng)絡(luò)營銷市場面對的是開放的和全球化的市場， 用戶可以在世界各地直接通過網(wǎng)站進(jìn)行 購買，而不用考慮網(wǎng)站是屬于那一個(gè)國家或者地區(qū)的。這種目標(biāo)市場從過去受地理位置限制的局部市場，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場。 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮目標(biāo)市場范 圍的變化給定價(jià)帶來的影響。2. 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品價(jià)格所要求達(dá)到的目的，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場定位和產(chǎn)品特性相關(guān)。 企業(yè)價(jià)格的制定更主要是從市場整體來考慮的，它取決于需求方的需求強(qiáng)弱程度和價(jià)值接受程度，再者是來自替代性產(chǎn)品（也可以是同類的）的競爭壓力程度；需求方接受價(jià)格的依據(jù)則是商品的使用

12、價(jià)值和商品的稀缺程度以及可替代品的 機(jī)會成本。一般來說，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)有：利潤目標(biāo)、投資回報(bào)率目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、 穩(wěn)定價(jià)格的目標(biāo)、競爭目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)等，網(wǎng)絡(luò)營銷者必須清楚知道自己的價(jià)格策略所 期望并且能夠達(dá)到的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)市場也可分為兩大市場：一是消費(fèi)者大眾市場， 另一個(gè)是工業(yè)組織市場。 前者屬于最終市場，企業(yè)面對這個(gè)市場時(shí)可采用相對低價(jià)的定價(jià)策略來占領(lǐng)市場。工業(yè)組織市場的購買者一般是商業(yè)機(jī)構(gòu)和組織機(jī)構(gòu)，購買行為更加理智，企業(yè)在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場上的定價(jià)可以采用雙贏的定價(jià)策略，即通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來降低企業(yè)、組織之間的供應(yīng)采購成本，并共同享受成本降低帶來的雙方價(jià)值的增值。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格確定程序

13、在網(wǎng)絡(luò)營銷中，確定企業(yè)產(chǎn)品營銷價(jià)格必須按下列程序進(jìn)行：第一，測定分析消費(fèi)者的需求，主要包括市場需求總量，結(jié)構(gòu)的測定以及不同價(jià)格水平上人們可能購買的數(shù)量與需求價(jià)格彈性等。第二，對產(chǎn)品的成本進(jìn)行估計(jì)，以確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場中的相對地位，這是確定企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的基本的一步。第三，分析行業(yè)競爭對手的價(jià)格與策略，以對全行業(yè)的情況有個(gè)深刻的了解，為企業(yè)選擇自己的定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法奠定基礎(chǔ)。經(jīng)過上述步驟，企業(yè)基本上能夠確定出產(chǎn)品可能的價(jià)格，最后要做的事情就是將企業(yè)初步確定的產(chǎn)品價(jià)格拿到一個(gè)合理的市場樣本上來征求消費(fèi)者的意見，并最終確定產(chǎn)品的價(jià)格。三、影響網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的因素影響網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的因素主要有以下因素：

14、1 對價(jià)格的敏感度決定價(jià)格敏感度強(qiáng)弱的因素首先是來自于顧客對信息的掌握程度。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的世界 里，顧客更容易找到潛在供應(yīng)商來進(jìn)行產(chǎn)品和價(jià)格的比較，從而形成明確的價(jià)格觀點(diǎn)和替代物選擇動機(jī)。顧客可通過搜索比較、查詢比較、競價(jià)比較等多種方式獲得準(zhǔn)確的價(jià)格信息。 這種信息的透明化提高了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，而其傳播的廣域性又要求網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價(jià)必須進(jìn)行跨越本土化的思考。2 .獨(dú)特的價(jià)值效應(yīng)價(jià)格敏感度的最重要的決定因素是產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。根據(jù)菲利浦科特勒著名的“顧客讓渡價(jià)值理論”，顧客對價(jià)值的判斷源于其對顧客總價(jià)值（包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值）與顧客總成本（包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成

15、本、精神成本）之間差額的理解。因此在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，一方面企業(yè)可以通過具有明顯差異化的服務(wù)、網(wǎng)站和企業(yè)形象以及在服務(wù)過程中所體現(xiàn)的人性化的關(guān)懷來大大降低消費(fèi)者對同質(zhì)化產(chǎn)品的價(jià)格敏感度， 提高消費(fèi)者的購買欲望； 另一方面，由于整個(gè)購買的過程均在網(wǎng)上進(jìn)行，從而可以通過各種方式降低消費(fèi)者的綜合交易成本，特別是價(jià)格對比網(wǎng)站、網(wǎng)上拍賣競價(jià)網(wǎng)站的發(fā)展和網(wǎng)上集體議價(jià)的出現(xiàn)，更加顯現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格優(yōu)勢。3 顧客參與的主動性顧客在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格確定的過程中一直處于主動的態(tài)勢和主導(dǎo)的地位。主要體現(xiàn)在顧客制定價(jià)格，而不是接受價(jià)格。傳統(tǒng)的營銷多是一口價(jià)，而網(wǎng)絡(luò)銷中的價(jià)格是有彈性的。 顧客可以議價(jià)，劃價(jià)，競價(jià)，制定適合

16、自己的價(jià)格?？驮谫徺I過程中變被動為主動。4 .回歸一對一談判體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)給營銷帶來的個(gè)性化和定制的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)的互動性能即時(shí)獲得消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀、顏色、樣式等方面具體的內(nèi)正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的定格策略受到諸如顧客掌握的信息、購買者的價(jià)值感受和交易成本、 顧客的談判能力、同質(zhì)化和有效的市場等因素的影響，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)策略也表現(xiàn)出諸多的類型。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)， 企業(yè)應(yīng)在傳統(tǒng)營銷定價(jià)模式的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)， 特別重視價(jià)格策略的運(yùn)用，以鞏固企業(yè)在市場中的地位，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。一、網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略種類企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷決策時(shí)， 必須對各種因素進(jìn)行綜合考慮， 從而采用相應(yīng)的定價(jià)策

17、略。 很多傳統(tǒng)營銷的定價(jià)策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中得到應(yīng)用，同時(shí)也得到了創(chuàng)新。根據(jù)影響營銷價(jià)格因素的不同，網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略可分為如下幾種：1) 個(gè)性化定價(jià)策略消費(fèi)者往往對產(chǎn)品外觀、顏色、樣式等方面有具體的內(nèi)在個(gè)性化需求。個(gè)性化定價(jià)策略就是利用網(wǎng)絡(luò)互動性和消費(fèi)者的需求特征來確定商品價(jià)格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動性能即時(shí)獲得消費(fèi)者的需求，使個(gè)性化營銷成為可能，也將使個(gè)性化定價(jià)策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要策略。這種個(gè)性化服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生后營銷方式的一種創(chuàng)新。2) 自動調(diào)價(jià)、議價(jià)策略根據(jù)季節(jié)變動、市場供求狀況、競爭狀況及其他因素，在計(jì)算收益的基礎(chǔ)上，設(shè)立自動調(diào)價(jià)系統(tǒng)，自動進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。同時(shí)，建立與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商

18、價(jià)格的集體議價(jià)系統(tǒng)， 使價(jià)格具有靈活性和多樣性，從而形成創(chuàng)新的價(jià)格。這種集體議價(jià)策略已在現(xiàn)有的一些中外 網(wǎng)站中采用。3) 競爭定價(jià)策略通過顧客跟蹤系統(tǒng)(Customer Trackin g) 經(jīng)常關(guān)注顧客的需求，時(shí)刻注意潛在顧客的需 求變化，才能保持網(wǎng)站向顧客需要的方向發(fā)展。大多數(shù)購物網(wǎng)站常將網(wǎng)站的服務(wù)體系和價(jià)格等信息公開聲明(如：圖10-1)，這就為了解競爭對手的價(jià)格策略提供了方便。隨時(shí)掌握競爭者的價(jià)格變動，調(diào)整自己的競爭策略，以時(shí)刻保持同類產(chǎn)品的相對價(jià)格優(yōu)勢。圖片類別銷售狀態(tài)名稱型號普通會員價(jià)俱樂部會員價(jià)容量(套)洗滌 時(shí)間 (分 鐘)洗凈 度(%)外形尺寸(mm)長*寬*高選中上4系列洗

19、碗機(jī)正在銷售4系列洗碗機(jī)WQP4-31822.001778.00428(標(biāo)準(zhǔn))96440*515*540n-D4系列洗碗機(jī)正在銷售4系列洗碗機(jī)WQP4-2000a1812.001700.00428(標(biāo)準(zhǔn))96440*515*540r.圖 10-14) 競價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)使日用品也普遍能采用拍賣的方式銷售。廠家可以只規(guī)定一個(gè)底價(jià)，然后讓消費(fèi)者競價(jià)。廠家所花費(fèi)用極低，甚至免費(fèi)。除銷售單件商品外，也可以銷售多件商品。目前，我國已有多家網(wǎng)上拍賣站點(diǎn)提供此類服務(wù)，如雅寶、易趣等。5) 集體砍價(jià)策略這是網(wǎng)上出現(xiàn)的一種新業(yè)務(wù)，當(dāng)銷售量達(dá)到不同數(shù)量時(shí)，廠家制定不同的價(jià)格，銷售量 越大，價(jià)格越低。目前，國內(nèi)的“酷必得

20、”站點(diǎn)就提供集體砍價(jià)服務(wù)。6) 特有產(chǎn)品特殊價(jià)格策略這種價(jià)格策略需要根據(jù)產(chǎn)品在網(wǎng)上的需求來確定產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)某種產(chǎn)品有它很特殊的需求時(shí)，不用更多地考慮其他競爭者，只要去制定自己最滿意的價(jià)格就可以。這種策略往往分為兩種類型：一種是創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品，它是利用網(wǎng)絡(luò)溝通的廣泛性、便利性，滿足了那些品味獨(dú)特、需求特殊的顧客的“先睹為快”的心理；另一種是紀(jì)念物等有特殊收藏價(jià)值的商品，如古董、紀(jì)念物或是其他有收藏價(jià)值的商品，在網(wǎng)絡(luò)上，世界各地的人都能有幸在網(wǎng) 上一睹其“芳容”，這無形中增加了許多商機(jī)。7) 折扣定價(jià)策略在實(shí)際營銷過程中，網(wǎng)上商品可采用傳統(tǒng)的折扣價(jià)格策略，主要有如下幾種形式：(1) 數(shù)量折扣策

21、略企業(yè)在網(wǎng)上確定商品價(jià)格時(shí)，可根據(jù)消費(fèi)者購買商品所達(dá)到的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，給與不同的折扣。購買量越多，折扣可越多。在實(shí)際應(yīng)用中，其折扣可采取累積和非累 積數(shù)量折扣策略。(2) 現(xiàn)金折扣策略在B to B方式的電子商務(wù)中，由于目前網(wǎng)上支付的欠缺，為了鼓勵(lì)買 主用現(xiàn)金購買或提前付款，常常在定價(jià)時(shí)給予一定的現(xiàn)金折扣。此外，還有同業(yè)折扣、季節(jié)折扣等技巧，如為了鼓勵(lì)中間商淡季進(jìn)貨或激勵(lì)消費(fèi)者淡季 購買，可采取季節(jié)折扣策略。8) 捆綁銷售策略捆綁銷售這一概念在很早以前就已經(jīng)出現(xiàn)，但是引起人們關(guān)注的原因是由于20世紀(jì)80年代美國快餐業(yè)的廣泛應(yīng)用。麥當(dāng)勞通過這種銷售形式促進(jìn)了食品的購買量。這種傳統(tǒng)策略已經(jīng)被許多精明的

22、網(wǎng)上企業(yè)所應(yīng)用。網(wǎng)上購物完全可以巧妙運(yùn)用捆綁手段，使顧客對所購買的產(chǎn)品價(jià)格感覺更滿意。采用這種方式，企業(yè)會突破網(wǎng)上產(chǎn)品的最低價(jià)格限制，利用合理、 有效的手段，去減小顧客對價(jià)格的敏感程度。9) 聲譽(yù)定價(jià)策略企業(yè)的形象、聲譽(yù)成為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展初期影響價(jià)格的重要因素。消費(fèi)者對網(wǎng)上購物和訂貨往往會存在著許多疑慮，比如在網(wǎng)上所訂購的商品，質(zhì)量能否得到保證， 貨物能否及時(shí)送到等。如果網(wǎng)上商店的店號在消費(fèi)者心中享有聲望，則它出售的網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格可比一般商店高些；反之，價(jià)格則低一些。10) 產(chǎn)品循環(huán)周期定價(jià)策略這種網(wǎng)上定價(jià)是沿襲了傳統(tǒng)的營銷理論：產(chǎn)品在某一市場上通常會經(jīng)歷介紹、成長、成熟和衰退四個(gè)階段，產(chǎn)品的價(jià)格

23、在各個(gè)階段通常要有相應(yīng)反映。網(wǎng)上進(jìn)行銷售的產(chǎn)品也可以參照經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格的基本規(guī)律，并且由于對于產(chǎn)品價(jià)格的統(tǒng)一管理，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的循環(huán)周期進(jìn)行及時(shí)的反映， 可以更好地隨循環(huán)周期進(jìn)行變動，根據(jù)階段的不同，尋求投資回收、利潤、市場占有的平衡。11) 品牌定價(jià)策略產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量會成為影響價(jià)格的主要因素，它能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生很大的影響。如果產(chǎn)品具有良好的品牌形象，那么產(chǎn)品的價(jià)格將會產(chǎn)生很大的品牌增值效應(yīng)。名牌商品采用“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”策略，既增加了盈利，又讓消費(fèi)者在心理上感到滿足。對于本身具有很大的品牌效 應(yīng)的產(chǎn)品，由于得到人們的認(rèn)可， 在網(wǎng)站產(chǎn)品的定價(jià)中， 完全可以對品牌效應(yīng)進(jìn)行擴(kuò)展和延 伸，利用網(wǎng)絡(luò)宣傳與

24、傳統(tǒng)銷售的結(jié)合，產(chǎn)生整合效應(yīng)。12) 撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)在產(chǎn)品剛介入市場時(shí)， 采用高價(jià)位策略，以便在短期內(nèi)盡快收回投資，這種方法稱為撇脂定價(jià)。相反，價(jià)格定于較低水平，以求迅速開拓市場，抑制競爭者的滲入，稱為滲透定價(jià)。 在網(wǎng)絡(luò)營銷中，往往為了宣傳網(wǎng)站，占領(lǐng)市場，采用低價(jià)銷售策略。另外，不同類別的產(chǎn)品 應(yīng)采取不同的定價(jià)策略。如日常生活用品，購買率高、周轉(zhuǎn)快，適合采用薄利多銷、宣傳網(wǎng) 站、占領(lǐng)市場的定價(jià)策略；而對于周轉(zhuǎn)慢、銷售與儲運(yùn)成本較高的特殊商品、耐用品，網(wǎng)絡(luò)精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案價(jià)格可定高些，以保證盈利。二、免費(fèi)價(jià)格策略1）免費(fèi)價(jià)格內(nèi)涵免費(fèi)價(jià)格策略是市場營銷中常用的營銷策略，它主要用于促銷和推廣

25、產(chǎn)品， 這種策略一般是短期和臨時(shí)性的。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，免費(fèi)價(jià)格不僅僅是一種促銷策略， 它還是一種非常有 效的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)策略。具體地說，免費(fèi)價(jià)格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。免費(fèi)價(jià)格形式四類：一類是產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)，即產(chǎn)品（服務(wù)）從購買、使用和售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實(shí)行免費(fèi)服務(wù)；另一類對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)，即產(chǎn)品（服務(wù)）可以被有限次使用，超過一定期限或者次數(shù)后，取消這種免費(fèi)服務(wù)；第三類是對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)，如一些著名研究公司的網(wǎng)站公布部分研究成果，如果要獲取全部成果必須， 付款作為公司客戶；第四類是對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)，即購買某產(chǎn)品或者服務(wù)

26、時(shí)贈送其他產(chǎn)品和服務(wù)。免費(fèi)價(jià)格策略之所以在互聯(lián)網(wǎng)上流行，是有其深刻背景的。 一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展得力于免費(fèi)策略實(shí)施；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)作為20世紀(jì)末最偉大的發(fā)明，它的發(fā)展速度和增長 潛力令人生畏，任何有眼光的人都不會放棄發(fā)展成長的機(jī)會，免費(fèi)策略是最有效的市場占領(lǐng)手段。目前，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中采用免費(fèi)策略，一個(gè)目的是讓用戶免費(fèi)使用形成習(xí)慣后，再 開始收費(fèi)，如金山公司允許消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上下載限次使用的WPS200軟件（圖10.2），其目的是想消費(fèi)者使用習(xí)慣后，然后掏錢購買正式軟件。 這種免費(fèi)策略主要是一種促銷策略，與傳統(tǒng)營銷策略類似。另一個(gè)目的是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價(jià)值，它是從戰(zhàn)略發(fā)展的需要來制定定價(jià)策

27、略的，主要目的是先占領(lǐng)市場，然后再在市場上獲取收益。如Yahoo公司通過免費(fèi)建設(shè)門戶站點(diǎn)，經(jīng)過4年虧損經(jīng)營后通過廣告收入等間接收益扭虧為盈，但在前4年的虧損經(jīng)營中，公司卻得到飛速增長， 主要得力于股票市場對公司的認(rèn)可和支持，因?yàn)楣善笔袌隹春闷湮磥淼脑鲩L潛力，而Yahoo的免費(fèi)策略恰好是占領(lǐng)了未來市場，具有很大的市場競爭優(yōu)勢和巨大 的市場盈利潛力。2）免費(fèi)產(chǎn)品的特性精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案哲熱點(diǎn)下載金山詞霸2003 SP3WPS Office 2002 限次版金山毒霸2003試用版劍俠情緣II DEMO 3.5版厭戰(zhàn)朝鮮試玩版WPS Office 2002 Patch3毒霸網(wǎng)絡(luò)個(gè)人防火墻測 試版wo

28、rd轉(zhuǎn)換器轟山影霸2003 SP2金山毒霸2003升級包下載中心1近期下載:WPS Office 2003 限次版金山毒霸2002升級包本家族分類下載:最新下載WPS Office 2003 限次版軟件大小35.4M下載次數(shù)立即下載下載軟件簡介歡迎大家下載 WPS Office 2003最新限次版。 WPS Office 2003采用XML數(shù)據(jù)中間層技術(shù)，使得您可以自由地讀取和生成WordExcel、PowerPoint文檔。內(nèi)容和版式都與原文件保持一致。限次版是完全免費(fèi)提供給大家下載試用3 WPS Office 2003 限次版3 WPS Office 2002 Patch33 WPS 20

29、00 補(bǔ)丁丄word轉(zhuǎn)換器目金山演示主題模板金山演示外觀模板試用產(chǎn)品|壁紙、模板、樣張|補(bǔ)丁及升級程序首頁|線上金山|了解金山|下載中心|產(chǎn)品家族|新聞中心|商業(yè)合作|誠聘英才|金山論壇|金山軟件俱樂部| 金山資源中心精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案圖10-2金山公司提供的部分免費(fèi)下載軟件網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品實(shí)行免費(fèi)策略是要受到一定環(huán)境制約的，并不是所有的產(chǎn)品都適合于免費(fèi)策略?；ヂ?lián)網(wǎng)作為全球性開放網(wǎng)絡(luò)，它可以快速實(shí)現(xiàn)全球信息交換， 只有那些適合互聯(lián)網(wǎng) 這一特性的產(chǎn)品才適合采用免費(fèi)價(jià)格策略。一般說來，免費(fèi)產(chǎn)品具有下列特性：(1) 數(shù)字化產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)是信息交換的平臺，它的基礎(chǔ)是數(shù)字傳輸。對于易于數(shù)

30、字化的產(chǎn)品都可以通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)零成本的配送。企業(yè)只需要將這些免費(fèi)產(chǎn)品放置到企業(yè)的網(wǎng)站上，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)自由下載使用，企業(yè)通過較小成本就實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣，可以節(jié)省大量的產(chǎn)品推廣費(fèi)用。(2) 無形化特點(diǎn)通常采用免費(fèi)策略的大多是一些無形產(chǎn)品，它們只有通過一定的載體才能表現(xiàn)出一定的形態(tài)，如軟件、信息服務(wù)(如報(bào)刊、雜志、電臺、電視臺等媒體 )、音樂制 品、圖書等。這些無形產(chǎn)品可以通過數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上傳輸。(3) 零制造成本這里零制造成本主要是指產(chǎn)品開發(fā)成功后，只需要通過簡單復(fù)制就可以實(shí)現(xiàn)無限制的生產(chǎn)，這點(diǎn)是免費(fèi)的基礎(chǔ)。對這些產(chǎn)品實(shí)行免費(fèi)策略，企業(yè)只需要投入研制 費(fèi)用即可，至于產(chǎn)品的生產(chǎn)、推廣和銷售則完

31、全可以通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)零成本運(yùn)作。(4) 成長產(chǎn)品采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品一般都是利用產(chǎn)品成長性推動和占領(lǐng)市場，為未來 市場發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。(5) 沖擊性 采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品主要目的是推動市場成長，開辟出新的市場領(lǐng)地，同時(shí)對原有市場產(chǎn)生巨大的沖擊。如3721網(wǎng)站為推廣其中文網(wǎng)址域名標(biāo)準(zhǔn)，以適應(yīng)中國人對英文域名的不習(xí)慣，采用免費(fèi)下載和免費(fèi)在品牌電腦預(yù)裝策略，在短短的半年時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場，成為市場標(biāo)準(zhǔn)。(6) 間接收益特點(diǎn)采用免費(fèi)價(jià)格的產(chǎn)品(服務(wù))，可以幫助企業(yè)通過其他渠道獲取收益。這種收益方式也是目前大多數(shù)ICP的主要商業(yè)運(yùn)作模式。三、免費(fèi)價(jià)格策略的實(shí)施1) 免費(fèi)價(jià)格策略的風(fēng)險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)使人們產(chǎn)生了瘋狂的想象力，大家都在想怎樣才能在網(wǎng)上迅速擴(kuò)大自己的知名度大家都在尋找這種機(jī)會?；ヂ?lián)網(wǎng)上最早出現(xiàn)這樣的機(jī)會是瀏覽器，Netscape把它的瀏覽器免費(fèi)提供給用戶，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)的先河；后來微軟也如法炮制，免費(fèi)發(fā)放 IE瀏覽器；再后來Netscape公布了瀏覽器的源碼，來了個(gè)徹底的免費(fèi)。Netscape 當(dāng)時(shí)允許用戶免費(fèi)下載瀏覽器， 主要的目的是想在用戶使用習(xí)慣之后， 就開始 收錢了，這是Netscape提供免費(fèi)軟件的背后動機(jī)。 但是IE的出現(xiàn)打碎了 Netsc