公司經(jīng)營與管理章完成

1、第九章廣告公司的發(fā)展本章提要：廣告公司要獲得發(fā)展的因素新業(yè)務(wù)的發(fā)展選擇和爭取潛在客戶第一節(jié)廣告公司獲得發(fā)展的因素公司業(yè)務(wù)的增長：首先要扣除物價指數(shù)的增長，即去掉通貨膨脹率；其次要看國民經(jīng)濟增長速度；再次看整個行業(yè)的刖氏速度0廣告公司發(fā)展途徑：從現(xiàn)有的客戶中得到業(yè)務(wù)而獲得發(fā)展。通過兼并或收購其他公司得到發(fā)展。通過吸引新的客戶得捌發(fā)展.一、從現(xiàn)行客戶中得到業(yè)務(wù)干擾客戶發(fā)展的因素：如客戶產(chǎn)品在衰退期客戶盈利減少客戶對廣告公司的創(chuàng)意缺乏信心客戶削減廣告支付計劃等。每一個現(xiàn)有客戶都代表一個業(yè)務(wù)機會。了解現(xiàn)有客戶，才能提出建設(shè)性的創(chuàng)意。表：現(xiàn)有客戶發(fā)展的報告1 .客戶在其他廣告公司的服務(wù)中的業(yè)務(wù)。2,界戶

2、新產(chǎn)品中可得到的業(yè)務(wù)一3 .附加作業(yè)中的增長。4 .現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中的增長。5 .總的業(yè)務(wù)增長的前景。報告中包括四個關(guān)鍵的增長源：公司額外的服務(wù)、新產(chǎn)品、附加的作業(yè)以及正在建立的業(yè)務(wù)報告可使公司從現(xiàn)有客戶中挖掘最大的潛力。二、從.施并和收購中得到發(fā)展20世紀(jì)80年代以來，國際上廣告公司兼并盛行奧姆尼闊集團薩奇薩奇集團WP嚎團兼并和收購成為廣告公司獲得迅速發(fā)展的重要方式。兼并和收購：可以改進廣告公司的服務(wù)，增加服務(wù)項目，擴大地理上的服務(wù)范圍，改變公司原有的人員和組織結(jié)構(gòu)。兼并或收購后得到的增長或發(fā)展可以歸為五類：橫向的增長、縱向的增長、地理的擴大、人員的發(fā)展、財務(wù)的發(fā)展。沒有發(fā)展兼.并或收購則沒有意

3、義，1 .橫向發(fā)展橫向的兼并或多種經(jīng)營可為以消費品代理為主的廣告公司提供與現(xiàn)有客戶相關(guān)的資訊和專業(yè)技術(shù)，如收購或兼并開展直銷、企業(yè)診斷、公共關(guān)系、銷售促進等業(yè)務(wù)的公司等。楊羅比凱公司2 .縱向發(fā)展縱向的整合中兼并或收購公司的業(yè)務(wù)是本公司為客戶服務(wù)過程中的前向或后向業(yè)務(wù)，如制作公司、調(diào)查公司、媒介。20世紀(jì)90年代，有縱向發(fā)展的勢頭，如對媒介的大量購買（目的是為了銷出去，賺取差價）、收購制作公司或媒介代理公司等。3 .地域匕的發(fā)展地域網(wǎng)絡(luò)的兼并和收購是極為有利的，對尋找具有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的客戶更有吸引力。能為公司帶來一個前所未有的強大的地域市場。70年代成立的薩奇薩奇公司兼并和收購使它迅速發(fā)展成為國際

4、型公司增加了公司實力地域上的發(fā)展更好地平衡網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。兼并或收購來平衡全部客戶。4 .人員的發(fā)展能為公司提供一個具有更多經(jīng)營者或?qū)＜业慕y(tǒng)一體。對提高公司的聲譽極為有利兼并或收購的負(fù)面效果是公司不僅得不到更多的人才，而且原有的人才也失去了5 .財務(wù)的增氐公司的兼并或收購能夠也應(yīng)當(dāng)帶來財務(wù)方面的改進。由于資金短缺，缺乏競爭力而采取兼并或聯(lián)合服務(wù)的職能：客戶服務(wù)、創(chuàng)意、媒介和調(diào)研第二節(jié)新業(yè)務(wù)的發(fā)展一、開展新業(yè)務(wù)的意義三個途徑：有客戶的發(fā)展、兼并或收購以及新業(yè)務(wù)的增長，其中新業(yè)務(wù)的增長是最為重要的。新業(yè)務(wù)是指來自于現(xiàn)有客戶的新品牌或新客戶帶來的業(yè)務(wù)。新業(yè)務(wù)能為公帶來-件笠利:洽：首先，新的業(yè)務(wù)帶來新的收

5、入，這有利于公司的發(fā)展。新業(yè)務(wù)對公司的第二個利益是它能給公司的外圍一一客戶和潛在客戶傳達(dá)一些有利于公司的訊息，即公司的能力，因為它又贏得了業(yè)務(wù)。新業(yè)務(wù)的第三個利益是它對公司員工的積極影響。新業(yè)務(wù)既是公司創(chuàng)造性努力的結(jié)果，又是公司創(chuàng)造力的肯定.開展新業(yè)務(wù)的人員組成1 .總經(jīng)理.新業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵是總經(jīng)理對這一首要問題投入的精力和關(guān)注的程度?？偨?jīng)理都是新業(yè)務(wù)運作中的領(lǐng)導(dǎo)和核心.在公司內(nèi)部，總經(jīng)理必須對新業(yè)務(wù)給予適量的關(guān)注。在公司外，總經(jīng)理也是新業(yè)務(wù)的焦點,對公司的外圍客戶、潛在客戶最具影響力是吸引客戶的屯要因素之一0制定詳實的計劃和宣傳活動的計劃小2 .其他高層管理人員在新業(yè)務(wù)開拓中應(yīng)是積極主動的。

6、贏得新客戶有效的方法：是將所想爭取的客戶的類別分配給高層管理者例如，5個高級主管負(fù)責(zé)10個新的業(yè)務(wù)。第一個可能分配負(fù)責(zé)娛樂和交通，第二個可能是清洗用品和化妝品，第三個可能是汽車和計算機，第四個可能是食品和運動飲料，第五個可能是藥品和保健品。3 .對負(fù)五新業(yè)務(wù)管理者的要求總經(jīng)理同時也是新業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。管理者會自動在公司和新業(yè)務(wù)事務(wù)中抓一兩個客戶的工作。管理者都要有一些基本的個人素質(zhì)。管理者應(yīng)是公司最成功的業(yè)務(wù)經(jīng)理。須要自信，充滿信心，進取性和持久力；保持在整個業(yè)務(wù)過程中樂觀的態(tài)度，在失敗后振作精神展望下一個可能的成功，應(yīng)為其I的樂觀和熱情的態(tài)度負(fù)責(zé)G要了解公司和公司內(nèi)不同員工的能力。必須完全了解

7、公司里關(guān)鍵人物的強項和弱項,管理者的任期一般為兩年。4 .任務(wù)小乩任務(wù)小組和客戶溝通。任務(wù)小組由：客戶服務(wù)創(chuàng)意媒介廣告領(lǐng)域如銷售促進、公關(guān)這樣的核心人物組成。核心人物有豐富的經(jīng)驗和能力，提案技巧：善于控制時間調(diào)節(jié)氣氛善于用錄像、幻燈、圖表等視覺材料。任務(wù)小組的培訓(xùn):使他們精通營銷、廣告以及有效的提案技巧，二,新業(yè)務(wù)的預(yù)算爭取新業(yè)務(wù)最明顯的支出：如調(diào)研費用、人員勞務(wù)開支費用。如果客戶在異地，要有交通費用，招待費用、通訊費用等。在新業(yè)務(wù)上拖延的時間成本外，應(yīng)在其業(yè)務(wù)收入中花2%勺費用。時間和金錢的成本取決于公司創(chuàng)造性工作的技巧，也取決于公司的經(jīng)營哲學(xué)如投機性的付出尋找新客戶，公司就有可能破產(chǎn)。在投

8、機性工作上花時間和花多少。仔細(xì)估計獲得客戶的機會和可能性。大部分投機性的努力是不會成功的，因為沒有從即解客戶的問題介入。投機性的支出包括：郵寄贈券其他爭取業(yè)務(wù)的偶然性支出小第二節(jié)選擇和爭取潛在客戶一、選擇潛在客戶1 .潸在客廠信息收侯收集的潛在客戶的豐要信息包括:潛在客尸的主要業(yè)務(wù);潛在客戶的其他業(yè)務(wù);廣告公司感興趣的業(yè)務(wù)；潛在客戶現(xiàn)在的代理廣告公司的情況；審要的潛在客戶的人員（姓名和職務(wù)）；最近與潛在客尸接觸的情況；可能和潛在客戶有沖突的問題口2 .選擇潛在客戶應(yīng)注意的事項選擇潛在客戶和尋求新客戶的因素有兩個：一是廣告公司在面對常常增加的成本壓力下（媒介費用上漲、房租上漲、通貨膨脹等），需要

9、不斷地增加收入；二是公司想通過獲得新客戶證明自己的能力。三方面的危害：第一，公司沒有充足的人力資源和資本勸服所有的潛在客戶對改換廣告公司感興趣第二，倉促的抉擇使公司不能集中力量去爭取最有可能得到的客戶。第三，在爭取新業(yè)務(wù)時，成功是有限的，而丟失客戶會使公司的員工泄氣。應(yīng)慎重、有計劃地選擇新業(yè)務(wù)。選擇新業(yè)務(wù)時要遵循可行的方照3 .選捽潛花客戶的步驟五個步驟：第一步:選擇潛在客戶所在的行業(yè)口優(yōu)先選擇對廣告公司開放的行業(yè)。獲得一個行業(yè)的信息，要注意商業(yè)、經(jīng)濟類媒介的報道、政府的產(chǎn)業(yè)政策、股市的行怙，銀行和證.券公司的匕家的評估。選擇潛在客戶的產(chǎn)業(yè)，要考慮公司的能力、資源。選定的行業(yè)不能過多，過多會使

10、目標(biāo)分散。應(yīng)按優(yōu)先權(quán)分成高、中、低三類。笫.：步：確定潛在客戶,確定最合適的潛在客戶和確定最合適的潛在行業(yè)一樣都需要卜分的仔細(xì)標(biāo)準(zhǔn)：第一標(biāo)準(zhǔn)是各公司的業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)發(fā)展趨擲，第：個標(biāo)準(zhǔn)是特定企業(yè)的營銷和廣告的效果，應(yīng)選擇幾個代表性的企業(yè)。是否有作為其代理公司的可能性。建立優(yōu)先順序名冊，每一行業(yè)中包括幾家潛在客戶。第一一步：審核每一潛在客尸和廣告公司相處的歷史.審核的問題:第一個問題是：雇傭過多少家廣告公司？換了多家廣告公司它破壞了公司同客戶的關(guān)系，最終導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。要審核潛在客戶和過去代理廣告公司的財務(wù)記錄。他們過去有什么樣的支付協(xié)議？客戶愿在制作上支出多少？在附屬的材料上愿花多少錢？最后，應(yīng)

11、調(diào)查潛在客戶廣告產(chǎn)品的質(zhì)量。表：審核的潛在客戶因素.分析第一階段1 .企業(yè)的財務(wù)狀況2 .希仔可廣告的水平及比*3 .用長潛力4 .寸銷專家的評估5 .能承受的生產(chǎn)線6 .國際巾場機會7 .公司現(xiàn)狀8 .人事接觸第二階段1 .優(yōu)產(chǎn)品的廣告策略2 .可能的H標(biāo)消費者3 .汽爭司比支出水平/本行業(yè)一廣告策咯行業(yè)長期的機會4 .其他營銷姍劃建議5 .而產(chǎn)品的I發(fā)展6 .廣告公司的狀況或評估第四步：審核廣告公司新業(yè)務(wù)歷史。對一新的業(yè)務(wù)，公司應(yīng)確定花多長時間才會有利潤。對新業(yè)務(wù)的分析中應(yīng)考慮該業(yè)務(wù)保留了多長時間通過對廣告公司新業(yè)務(wù)的審核，可逃避那些該躲避的潛在客戶第五步:明確在選擇中可能遇到的沖突.沖突

12、是不可避免地。客戶會把競爭產(chǎn)品在不同的公司中分開。雇傭不同的廣告公司是完成這一競爭的一種方式。例如，p&g在美國就委托iod公斗”.展業(yè)務(wù).：廣告公司在選擇潛在客戶時也會有沖突。為了使廣告公司的增長最大化，目的是為了使自己成為一個更加重要的廣告公司。二、爭取潛在客戶的方法1 .充分W川以前的廣告作品廣告公司是靠實力和高品質(zhì)的服務(wù)贏得客戶的。有效、精良的廣告作品是廣告公司的活廣告。爭取新客戶的有效方式：以前一些好的廣告策略和作品,精心地準(zhǔn)備，充分地展示廣告作品才是最直觀、最能給人留下深刻印象的東西。展示廣告作品要說明：作品是廣告公司的整體運作，作品是廣告運動策略性的表現(xiàn)。應(yīng)有，g門的錄像

13、廳展示作品02 .廣告公司的自我廣告不愿做自我廣告的原因：公川沒行.這方正的預(yù)算:(2)公司的窘扎.島工公司宣什的策宣匕*不成衣意見.、(3)公司日悖實力雄厚，認(rèn)為不需要做廣告:，使公司的新業(yè)務(wù)爭取受到限制。廣告公司的自我廣告是客戶獲取信息的途徑之一。為自己制定了目標(biāo)，也使自己有了明確的定位。廣告公司的定位、廣告公司的自身廣告和廣告公T想要爭取的客戶是一體的。自我廣告的表現(xiàn)：首先表現(xiàn)在其介紹冊上。廣告公司的宗旨、經(jīng)營哲學(xué)、目標(biāo)、公司的組織機構(gòu)、重要人員、業(yè)務(wù)范圍、主要的客戶甚至作業(yè)流程在介紹冊上都應(yīng)有所反映。業(yè)務(wù)人員應(yīng)隨時攜帶本公司的介紹冊。自我廣告應(yīng)有恒定的主題和連續(xù)性，奧美/“品牌管家”作

14、為立身立言之本。楊羅比肯/“出口往常的堅持，井以明顯的視覺形象文址.還表現(xiàn)在其室內(nèi)廣告上。如盛世長城/門廳里英文的“Nothingisimposseble"（沒有什么不可以做至U）門廳、過道、會議室把公司的作品陳列出來，把公司的宗旨、哲學(xué)表現(xiàn)出來。目的：給潛在客戶、客戶留下深刻的印象，對其他客人和潛在員工都有深刻的影響.3 .廣告公山的公共美系爭取新業(yè)務(wù)的另一手段：公共關(guān)系。公眾和新聞界對公司的形象起著舉足輕重的作用。最主要原則：交流和誠實。誠實、主動、配合會得到最有利于公司的報道。公關(guān)策略應(yīng)和它的介紹冊、室內(nèi)廣告策略在市場上的定位吻合。媒介是廣告公司爭取潛在客戶的信息源。公司對外的

15、宣傳是爭取潛在客戶的有效的手段。公司的發(fā)言人在對外溝通時應(yīng)起重要的作用。對外發(fā)言的計劃。選擇發(fā)占的目標(biāo)受眾，公司還要出席有關(guān)的重要會議，如行業(yè)的會議媒介的會議政府的會議等。4 .對潛在客戶的謂查研究調(diào)查研究是爭取潛在客戶的有效手段。做一份詳實的行業(yè)分析報告是有價值的。所有爭取潛在客戶的方法都應(yīng)包括在廣告公司的計劃中5 .積極與潛在客戶溝迎獲取新業(yè)務(wù)最簡單和成本最低的方式是讓一些業(yè)務(wù)人員不斷地和目標(biāo)客戶打電話。向潛在客戶不斷地發(fā)送信函、郵件是廣告公司常采用的方法。通過電話、郵件、面談。三、廣告公司的提案1 看公司的提案和混案會提案會是廣告公司在一定時間內(nèi)向客戶闡述本公司所制定的廣告運動計劃，爭取

16、廣告客戶的過程。立場、觀點、主題貫串在提案的始終。提案的觀點和主題來自于廣告公司對潛在客戶的評估。梃案應(yīng)集中、疔戲劇性、容易記憶:,95%應(yīng)集中在潛在客戶的業(yè)務(wù)上，組織只涉及5%。提案會的目的是激起客戶對廣告公司業(yè)務(wù)能力的興趣。切忌把提案會開成令人厭煩、自我服務(wù)和自吹自擂的會議。2 .支案會的I參加者參加提案會人員的選擇是新業(yè)務(wù)爭取中最關(guān)鍵的小公司應(yīng)先對客戶做調(diào)查，然后決定客戶優(yōu)先考慮的需要。先說什么和說多少會使提案會成功或失敗。公司的總經(jīng)理毫無疑問應(yīng)該出席提案會。在提案會上，公司的總經(jīng)理有幾個職責(zé)總經(jīng)理應(yīng)主持會議召開會議時，列出公司提案計劃介紹的過程；介紹提案小組的人員，提及這些人的資歷和能

17、力；還要給提案會定調(diào)。提案會結(jié)束時，總經(jīng)理總結(jié)提案的核心內(nèi)容，在提案會上，易犯的錯誤是參加新業(yè)務(wù)會談的各部門的頭頭，而不是實際為客戶工作的人。廣告公司提案會失敗的原因是：不合適的人做提案說明提案會應(yīng)包括廣告公司的創(chuàng)作總監(jiān)。對公司創(chuàng)意哲學(xué)的闡述能引起潛在客戶的興趣G參加提案會的人選的3個，原則：(1)出席會議的人中至少有2/3是實際指定為客.口：作的員I，(2)參加人員最好不超過6人，超過6個會使提案會雜亂冗長”(3)不要帶非業(yè)務(wù)人員到提案會。3提案會其他注意干項(1)提案順序。(2)會議室。對公司作業(yè)小組成員的介紹。重要的作用：第一，它描述了為客戶服務(wù)的人員，包括他們和潛在客戶業(yè)務(wù)有關(guān)的背景和經(jīng)驗。第二，它在潛在客戶的管理層做指定哪家公司為其代理的決策時起提醒的作第三，它對那些沒有參加提案會而又有決策權(quán)的客戶組織中的管理者起解釋作用。第四，把介紹冊給客戶比把更多的人帶到會議室更為可行。(4)業(yè)務(wù)分析報告。對潛在客戶的業(yè)務(wù)會做出一個仔細(xì)的分析。業(yè)務(wù)報告可充分顯示公司對客戶業(yè)務(wù)的仔細(xì)考慮。業(yè)務(wù)報告還可以轉(zhuǎn)達(dá)到那些沒參加提案會的客戶人員。(5)參加者名冊。名冊中包括姓名、職務(wù)和公司成員背景的簡介。名冊可附在提案的議事日程中.(6)圖表。提案闡述者應(yīng)有一些視覺的材料(幻燈、圖表、錄像等