電視綜藝欄目中的植入式廣告研究_以湖南衛(wèi)視為例

1、電視綜藝欄目中的植入式廣告研究 以湖南衛(wèi)視為例吳月艷，符紅娟( 湖南科技大學(xué) 商學(xué)院，湖南 湘潭 411201)摘 要: 植入式廣告與硬廣告相對，由于較好地規(guī)避了受眾對廣告的排斥心理，到達率高，從而受到各方青睞。以湖南衛(wèi)視綜藝欄目中的植入式廣告為研究內(nèi)容，在分析其現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上指出綜藝欄目中的植入式廣告應(yīng)不斷尋求創(chuàng)新方 式、增強趣味性、積極與受眾互動、抓住植入的關(guān)鍵時機等策略，使電視欄目與廣告主獲得雙贏。關(guān)鍵詞: 植入式廣告; 電視綜藝欄目; 應(yīng)用研究; 發(fā)展策略中圖分類號: G22文獻標(biāo)志碼: A文章編號: 1672 7835( 2015) 01 0127 04On the Embedded

2、Advertisement of TVs SynthesisSkill Column: A Case Study of Hunan Satellite TVWU Yue-yan FU Hong-juan( School of Business，Hunan University of Science and Technology，Xiangtan 411201，China)Abstract: Compared with the hard advertisement，the embedded advertisement，due to its better avoid-ance of the aud

3、iencespsychological repellence to the advertisement and the high arrival rate to the audi- ences，has been enjoyed great popularity from all parties Taking the embedded advertisement of Hunan Satel- lite TVs synthesis skill column as the research contents and analyzing its current situations，this pap

4、er sug- gests that the embedded advertisement in the TVs synthesis skill columns ought to continuously seek for inno- vative methods，strengthen interestingness，interact positively with the audiences，and catch the best time of embedding the advertisement，so as to achieve the win win between the adver

5、tiser and the TV columnKey words: embedded advertisement; TVs synthesis skill column; applied research; development strategies植入式廣告又稱為植入式營銷，從狹義上而言，是將產(chǎn)品或品牌及代表性的視覺符號、服務(wù)內(nèi)容策略性的融入電視、電影、網(wǎng)絡(luò)游戲、電視欄目之中，通過場景、對白、鈴聲 、故事情節(jié)等方式再現(xiàn)，讓觀眾 留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的1。與傳統(tǒng)商業(yè)廣告相比，植入式廣告是一種主動、深入、靈活、滲透式的營銷方式，能夠較快提升品牌的知名度和品牌價值，迅速傳達產(chǎn)

6、品核心功能和新信息，廣告、品牌和節(jié)目幾乎沒有受到干擾，廣告意味 淡化，觀眾易于接受，所以越來越受到廣告主的青睞。電視欄目是頻道節(jié)目編排的基本元素，欄目質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到電視臺的收益及其影響力。優(yōu) 秀的電視欄目是頻道建設(shè)的關(guān)鍵所在。近幾年來，我國電視綜藝欄目發(fā)展迅猛，成為各電視臺提高收視 收稿日期: 2014 10 23基金項目: 省教育廳重點項目( 12A046)作者簡介: 吳月艷( 1969 ) ，女，湖南常德人，副教授，主要從事新聞傳媒研究。128湖南科技大學(xué)學(xué)報( 社會科學(xué)版)2015 年第 1 期率的“法寶”。湖南衛(wèi)視一直以來都是綜藝欄目的“霸主”，雖然前幾年浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視有趕超

7、之勢，但是 2013 年憑借爸爸去哪兒的熱播，湖南衛(wèi)視成功地捍衛(wèi)了其老大哥的位置。湖南衛(wèi)視作為國內(nèi) 植入式廣告運作比較成功的電視臺，目前植入廣告的總體收益占其廣告總收入的 20%2。所以本文主 要以湖南衛(wèi)視的幾個綜藝欄目為研究藍本進行研究。1湖南衛(wèi)視綜藝電視欄目中植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀電視欄目是通過其內(nèi)容來吸引受眾的注意，獲取受眾的注意力資源，然后將這些注意力資源再次銷售給廣告主，廣告主通過在電視欄目中植入廣告來達到宣傳品牌理念，提升品牌美譽度，直至促進銷售的目的。電視欄目的影響力越大，其對廣告主的影響力也就越大。目前我國電視綜藝欄目中植入式廣告的主要植入形式有節(jié)目冠名、演播室內(nèi)的廣告元素植入、

8、對話 植入、道具植入、專場植入、片尾字幕植入等3。其發(fā)展現(xiàn)狀主要體現(xiàn)在兩個方面。1 1植入形式由零散走向整合電視欄目中的廣告植入從最開始的簡單的品牌名稱的植入，到現(xiàn)在的對白植入、道具植入、專場植入等多樣化的植入方式，體現(xiàn)了電視欄目中廣告的植入形式由零散正走向整合。電視欄目中最開始的植入主要是以節(jié)目冠名為主，簡單地出現(xiàn) logo，或者產(chǎn)品名稱，要么是產(chǎn)品在 節(jié)目之中的贊助，這種方式往往是在節(jié)目快結(jié)束時，主持人臺詞一筆帶過的表示感謝某產(chǎn)品的贊助之類，或者結(jié)尾字幕中的鳴謝，這時觀眾大多注意力不再集中，或者已經(jīng)離開，或者換臺，效果往往不會很 好。近年來，植入式廣告在電視欄目中取得迅速發(fā)展，由最開始的零

9、散化走向了整合營銷。將電視欄目與特定的品牌結(jié)合，在整個節(jié)目背景、對白、道具、相應(yīng)的延伸活動等方面的設(shè)計中植入該品牌或產(chǎn)品， 并盡可能地使品牌精神與節(jié)目理念相結(jié)合4。如天天向上的冠名品牌是特步，特步在 10 周年慶的時候在其節(jié)目中做了一檔專場，將特步的代言人都請到了節(jié)目現(xiàn)場，節(jié)目中主持人從衣服到鞋子都是穿 的特步的產(chǎn)品，節(jié)目中嘉賓的出場都以“明星路，穿特步”為開場白，這句話也構(gòu)成了專場的主線。代言人都是大明星，他們的出場對消費者有一種引導(dǎo)作用，主持人身穿特步產(chǎn)品，直接給消費者形成最直觀的印象，節(jié)目現(xiàn)場隨處可見的特步名稱，更是隨時隨地抓住消費者的眼球。整場節(jié)目多種植入形式相結(jié) 合，加上線下特步十周

10、年慶的活動，相輔相成，能夠迅速地提高品牌的知名度和美譽度。1 2 植入內(nèi)容由不相干走向融合隨著植入式廣告的迅猛發(fā)展，除了植入形式外，植入內(nèi)容也受到業(yè)界的高度重視。2003 年的快樂 大本營中遠大燃氣的植入還只是品牌名稱出現(xiàn)在節(jié)目現(xiàn)場，植入的廣告主要還是讓受眾對其產(chǎn)品名稱產(chǎn)生印象。經(jīng)過幾年的發(fā)展，2008 年，快樂大本營的植入廣告由早期和欄目完全沒有任何聯(lián)系的 燃氣灶走向了一長段時間的與 oppo real 手機的冠名合作，oppo real 手機的產(chǎn)品體現(xiàn)的是一種青春活力，和大本營的受眾很契合。有一期快樂大本營的主題為“最真的你”，就是 oppo real 手機的專場，為了突 出品牌價值，樹立

11、品牌良好形象，節(jié)目將 oppo real 手機廣告中的代言人邀請到了節(jié)目現(xiàn)場，節(jié)目以“最 真的你”為主線，進行內(nèi)容的設(shè)計和環(huán)節(jié)的推進，這樣的多樣化整合化的植入方式已經(jīng)遠遠超越了最開始的階段。2013 年的爸爸去哪兒，因為美的家電的臨陣退出，給主冠名贊助商 999 小兒感冒靈帶來的品牌 認(rèn)知上的成功有目共睹，很多人替美的惋惜，其實個人認(rèn)為 999 小兒感冒靈與這檔以親子萌娃為特點的欄目更加契合。另外兩個贊助商思念水餃、英菲尼迪也很好地融入到了節(jié)目中。對于很多不會做飯的人，尤其像郭濤那樣只會給兒子煮方便面的爸爸們來說，思念水餃就是居家過日子的必需品。這個品牌 濃濃的居家氣質(zhì)和強調(diào)家庭親情的爸爸去哪

12、兒，有著天然的高度契合。相較于親民的 999 感冒靈和思念水餃，英菲尼迪這個豪華汽車品牌在節(jié)目中的出現(xiàn)，直接將此檔廣告商的段位拉升了幾格。英菲尼 迪 7 座豪華 SUVJX 作為 5 對明星父子家庭的專屬用車，成功植入節(jié)目的劇情之中，其品牌和產(chǎn)品露 出的方式更為巧妙，也更容易讓觀眾接受。在向來喧囂的汽車傳播領(lǐng)域，英菲尼迪抓住了一個千載難逢129第 18 卷吳月艷，等: 電視綜藝欄目中的植入式廣告研究的熱點，一方面可以借助湖南衛(wèi)視平臺帶來知名度的快速提升，更重要的是 JX 這款 7 座豪華 SUV 的目標(biāo)人群主要是有實力的家庭用戶，英菲尼迪之前一直是通過情感營銷來和這些消費者進行溝通，還針對 這

13、款 SUV 車型倡導(dǎo)了溫情主張，這和爸爸去哪兒這檔親子節(jié)目有著強烈的情感共鳴。2湖南衛(wèi)視綜藝欄目中植入式廣告的發(fā)展策略綜藝欄目和廣告植入在某種程度上說是一種品牌與品牌之間的聯(lián)合，正確有效地運用植入式廣告，可以使節(jié)目與廣告相得益彰。如爸爸去哪兒不僅大大提高了三個廣告商的知名度，同時，三個廣告產(chǎn)品品牌也成就了欄目的氣質(zhì): 999 小兒感冒靈和思念水餃體現(xiàn)的是真情、溫馨; 英菲尼迪作為欄目中 的專屬座駕，大大提升了欄目的檔次。所以，電視欄目中的廣告只要植入得當(dāng)，可以實現(xiàn)雙贏，為媒體和廣告商帶來豐厚的效益。2 1化單一為多樣創(chuàng)新是廣告永不止步的追求。綜藝欄目中的植入式廣告表現(xiàn)手法也應(yīng)講究創(chuàng)意策略，在符

14、合策略 性、趣味性、原創(chuàng)性的基礎(chǔ)上開拓植入表現(xiàn)方式的新途徑，使觀眾在觀看節(jié)目時能自然接受廣告信息，從而達到事半功倍的傳播效果。如天天向上可以在邀請現(xiàn)場觀眾與主持人或嘉賓做游戲互動過程中， 植入標(biāo)有企業(yè)品牌的游戲道具，增強關(guān)注度。同時，天天向上的目標(biāo)受眾多為年輕一族，他們的共性 就是追求時尚潮流，愛追捧或模仿自己的偶像。而天天向上的主持人歐弟、俞灝明、錢楓等人都是時下不少年輕人熱追的偶像明星。一些時尚品牌可以通過贊助適合其品牌內(nèi)涵的主持人服裝、鞋品甚至 佩戴物，利用偶像主持人的個人魅力直接宣傳其產(chǎn)品，相信有不錯的廣告效益。2 2化乏味為趣味無論是畫面植入、聲音植入還是情節(jié)植入，植入方式力求靈活多

15、樣。如快樂大本營節(jié)目主要是明星參加游戲為主，在其游戲過程中會出現(xiàn)各種各樣的道具，如有一期陳柏霖和房祖名在節(jié)目中有個環(huán)節(jié)是“枕頭大作戰(zhàn)”，明星坐在凳子上去砸對方帽子上面的氣球，被砸到了的就算輸了，在這個環(huán)節(jié)中完 全可以進行帽子的植入，使用一些各具特色的帽子，引起受眾的興趣，既能讓明星驚艷，又能增加游戲的樂趣。節(jié)目非誠勿擾中，臺下有兩位主持人坐在椅子上進行適時點評，平常的植入方式主要是擺放娃哈哈的飲料，或者是放置一個帶有商品名稱的杯子，這樣的方式很直接，但是效果也很有限。如果將 娃哈哈的瓶裝做成椅子的形狀，也許效果更好。2 3化被動為互動植入的方式雖然各種各樣，但是受眾卻是一直處于一種被動的狀態(tài)，

16、如果能加大力度讓他們和產(chǎn)品進行互動，不僅場內(nèi)的觀眾會提升對產(chǎn)品關(guān)注度，電視機前同等生活水平的受眾也會引起共鳴，產(chǎn)生更為深刻的印象。如天天向上節(jié)目的錄制過程中，有時候會請嘉賓上臺和來賓一起參與一些場景的演 繹，這時候植入廣告商可以借此機會送一些贈品，如特步冠名就可以贈送特步的 T恤等。快樂大本營經(jīng)常做電影或者明星新專輯的專場，可以邀請觀眾一起參加游戲，贈送電影票或者可以在節(jié)目的最后留下一些和本場節(jié)目有關(guān)的問題，回答對了贈送新專輯或者電影票。2 4化植入為融入植入式廣告只有與情節(jié)、活動環(huán)節(jié)有機結(jié)合時，才會讓受眾沉浸于節(jié)目里不被打擾，使廣告信息悄然進入受眾大腦，實現(xiàn)有效的廣告宣傳。作為綜藝節(jié)目的一部

17、分，植入廣告要尋求產(chǎn)品形象與節(jié)目主題的相融性，找到節(jié)目內(nèi)涵與品牌個性的最佳切合點，使廣告品牌與節(jié)目品牌和諧共存，達到 “血脈相連” 的深度5。在爸爸去哪兒中，有一期節(jié)目幾個萌娃接到任務(wù)給村里的小寶寶洗衣服，在洗滌過程中， 天天、kimi 和 angela 硬是在洗衣盆里倒了滿滿 4 瓶去漬霸洗衣液。有人不解為何如此浪費，有人大笑孩子天真，但不管怎樣，大家都認(rèn)識了去漬霸，而且去漬霸倡導(dǎo)天然親膚無刺激，所以欄目組放心讓孩子使用。同時，去漬霸的產(chǎn)品特性是零游離堿，能夠保持酸堿平衡，呵護孩子的嬌嫩肌膚及衣物纖維，是兒童 衣物洗滌的首選，這樣的產(chǎn)品特性與爸爸去哪兒的親子主題完美融合。130湖南科技大學(xué)學(xué)

18、報( 社會科學(xué)版)2015 年第 1 期2 5化時間為時機電視欄目中的植入式廣告應(yīng)當(dāng)抓住時機，在節(jié)目的關(guān)鍵部分進行廣告植入，欄目的最后往往會出現(xiàn) 主持人說感謝某某品牌或者企業(yè)的大力支持，這個時候已經(jīng)接近尾聲，很多觀眾一般注意到快結(jié)束時就 會立馬換臺或者直接走人，很少有人會將接下來的非正式節(jié)目內(nèi)容看完。這樣的植入時間很難達到理 想的效果。所以選擇好精準(zhǔn)的時間很重要，快樂大本營有一期節(jié)目是關(guān)于主持人謝娜的婚禮，節(jié)目 現(xiàn)場邀請了一個婚禮公司進行婚禮活動的一些注意細節(jié)的解說，還在現(xiàn)場展示了他們?yōu)橹x娜婚禮進行 的一系列有創(chuàng)意的想法。主持人當(dāng)場被感動得飆淚。這樣的效果就很強烈，選擇這樣的時間專場植入 也很恰當(dāng)。謝娜本身的知名度就很高，加上婚期在即，已成為眾人的焦點，這時候出現(xiàn)一家專門的婚禮 策劃公司，主題和謝娜婚禮掛鉤，