金眠露策劃文案的正文

1、一、營銷策劃的目標(biāo)在競爭激烈的飲料市場內(nèi)，將有能改善睡眠作用的功能型飲料“金眠露”成功打入市場，提高本產(chǎn)品的知名度，并用一年時(shí)間在飲料行業(yè)占據(jù)15%的市場份額。二、市場狀況分析（宏觀環(huán)境分析）：（一）市場消費(fèi)需求現(xiàn)狀1、現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，生活工作壓力增大，失眠人群約有30%，目標(biāo)消費(fèi)群體較多。2.市場對(duì)功能性的具有明顯改善睡眠類產(chǎn)品的需求比較大。3.具有改善睡眠功效，又無任何副作用，口感較好的飲料，將會(huì)受到消費(fèi)者歡迎。4.市場上還有此類產(chǎn)品出現(xiàn)過，改善睡眠的產(chǎn)品要么是補(bǔ)品，要么是藥品。4、消費(fèi)者希望能夠普遍方便的購買到。5、主要針對(duì)失眠類人群，想要改善睡眠，保持健康，延緩衰老，但要脫離藥物的

2、危害性。6、個(gè)人家庭購買較多，大都市里壓力大的企業(yè)團(tuán)體購買。（二）市場劣勢分析1、艱苦的品牌樹立過程：市場競爭激烈，需要大量的廣告宣傳投入，方可鶴立雞群，脫穎而出。2、漫長的消費(fèi)引導(dǎo)過程。3、巨大的市場投入。4、零售價(jià)位較高，在功能性及品牌強(qiáng)調(diào)不足的情況下，很難與對(duì)手抗衡。5、功能性強(qiáng)調(diào)過重，會(huì)導(dǎo)致非嗜好功能性飲者改用，將一大部分潛在客戶區(qū)隔出去，造成消費(fèi)群體減少。（三）市場優(yōu)勢分析1、潛在的消費(fèi)需求大。2、新產(chǎn)品宣傳包裝變化空間較大，易于將產(chǎn)品定性。3、是健力寶品牌屬下之家族品牌，在進(jìn)入市場時(shí)較為順利，但在行銷一段時(shí)間以后，應(yīng)逐漸樹立自己的品牌形象，淡化健力寶品牌。4、金眠露含有人體所需的豐

3、富礦物質(zhì)以及幫助人體神經(jīng)系統(tǒng)放松的物質(zhì)，是改善睡眠的功能性飲料的賣點(diǎn)。5、金眠露不是藥品，引用后無嗜睡感，無副作用；金眠露是礦泉水飲料，但有別于普通礦泉水飲料，它融合了我國傳統(tǒng)的中藥技術(shù)和現(xiàn)代生物技術(shù)，在視覺和味覺上都給人一種前所未有的新體驗(yàn)。三、企業(yè)概況分析、微觀分析：1、健力寶誕生于1984年，含有健康活力的保健意義、1964年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)后一炮走紅，被譽(yù)為”中國魔水“。作為中國第一個(gè)添加堿性電解質(zhì)的飲料，健力寶率先為國人引入了運(yùn)動(dòng)飲料的概念。這種健康的品牌形象有利于“金眠露”產(chǎn)品這種保健飲料品牌形象更快的被消費(fèi)者接受。2、健力寶飲料公司是國內(nèi)最大的飲料生產(chǎn)基地之一。公司從美國、瑞典等國引

4、進(jìn)具有世界先進(jìn)水平的灌裝、塑料瓶、軟包裝生產(chǎn)線，并在北京、福建漳州等地設(shè)有6家分廠，年生產(chǎn)能力150度萬噸。具有強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢和生產(chǎn)能力。3、健力寶的飲料制造技術(shù)，在國內(nèi)一直處于領(lǐng)先水平，和中醫(yī)藥學(xué)院合作，能夠用先進(jìn)技術(shù)提取符合現(xiàn)代人口味的飲料。4.健力寶公司品牌知名度高，具有成熟的分銷渠道，很快進(jìn)入市場。四、市場機(jī)會(huì)和問題分析SWOT分析（一）優(yōu)勢：1、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)。在飲料行業(yè)有較強(qiáng)的生產(chǎn)經(jīng)營管理能力。2、品牌優(yōu)勢。健力寶的品牌在消費(fèi)者心目中知名度、美譽(yù)度高。3、企業(yè)的營銷和組織能力強(qiáng)，并在全國建立了強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢。（二）劣勢：1、為了將此新型產(chǎn)品引入市場，需要投入大量的資金來進(jìn)行廣告宣傳。

5、2、由于飲料行業(yè)還未推出能夠改善睡眠的功能性飲料，很可能導(dǎo)致許多消費(fèi)者對(duì)此存在質(zhì)疑。（三）機(jī)會(huì)：1、金眠露的市場定位得到失眠者的歡迎，潛在消費(fèi)需求大。2、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民經(jīng)濟(jì)收入不斷呈增長態(tài)勢，居民可支配收入不斷增加。3、隨著壓力不斷增大，亞健康群體人數(shù)不斷增加，人們更加關(guān)注自己和家人的身體健康，消費(fèi)潛力大。（四）威脅：1、強(qiáng)勢品牌可能會(huì)在這一細(xì)分市場跟進(jìn)，競爭更加激烈。五、具體行銷方案（一）產(chǎn)品定位在飲料行業(yè)沒有一種飲料可以達(dá)到以輔助作用改善睡眠的飲料，市面上流行的改善睡眠的產(chǎn)品要么是補(bǔ)品，要么是藥品，金眠露找到一個(gè)極好的市場空白地帶：站在消費(fèi)者的實(shí)際需求角度，注重改善由工作和生活的壓力

6、所帶來的失眠狀況，飲體高雅，具有國際品位的高端飲料，這就是金眠露鮮明的市場定位。1、因?yàn)榻鹈呗毒哂懈纳扑叩淖饔?，它的產(chǎn)品定位是：特定功能飲料，主要效果是能改善睡眠質(zhì)量，從而實(shí)現(xiàn)延緩衰老、保持精力的效果。傳播點(diǎn)就是改善睡眠，延緩衰老。2、從其保健作用來看，它更應(yīng)像一種跟藥打擦邊球的功能消費(fèi)品。但因是保健飲料，所以，我們必須將其做成飲料。3、因此在市場宣傳和推廣的時(shí)候，要突出其功效宣傳，但是不要使消費(fèi)者誤以為是一種藥，避免實(shí)際使用后如果不能達(dá)到其期望值(很多東西是因人而異的)而產(chǎn)生負(fù)面效果。這樣，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的信任。4、由于金眠露是一種功能性飲料，是由精選藥材通過新工藝、新技術(shù)研制而

7、成的，因此口感好，適合平時(shí)飲用。而且，功效會(huì)很明顯，所以，我們的終端目標(biāo)是目標(biāo)消費(fèi)群體的白領(lǐng)消費(fèi)。鼓勵(lì)目標(biāo)消費(fèi)群改變飲水習(xí)慣。5、消費(fèi)形式基本上是個(gè)人、公司和禮品購買。（二）價(jià)格策略采取高價(jià)格的策略，因?yàn)榻鹈呗毒褪且粋€(gè)針對(duì)較高層面消費(fèi)者進(jìn)行功能性消費(fèi)而設(shè)計(jì)的一個(gè)特殊保健品，終端目標(biāo)消費(fèi)群體是白領(lǐng)，而產(chǎn)品自身技術(shù)含量較高，所以金眠露必須采取物有所值的價(jià)格策略。（三）分銷策略1、采取特許經(jīng)營。在產(chǎn)品上市前期，我們可以集中在省會(huì)城市選擇一家代理商，并允許其輻射全省市場，形成以點(diǎn)帶面的網(wǎng)絡(luò)效果。產(chǎn)品并不因?yàn)橹灰患掖砩潭霈F(xiàn)通路堵塞；相反，市場還將自然成長。2、自上而下的市場策略。先做高端市場，再以

8、之影響中低端消費(fèi)市場。但是，在目前無法對(duì)大型城市實(shí)施全面開發(fā)的產(chǎn)品試銷期內(nèi)，我們將抓緊對(duì)小型的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、知識(shí)集中、競爭激烈的城市實(shí)施試點(diǎn)開發(fā)。 3、品牌主導(dǎo)策略。在運(yùn)作的過程中，整體方向上要求不離開功能性保健飲料的概念，同時(shí)注重積累品牌價(jià)值，樹立保健與健康專家的形象。形成“健力寶（健康專家）金眠露（新功能產(chǎn)品）”的傳播互動(dòng)帶。4、由于產(chǎn)品定位的特殊性，上市之初要使選擇的賣場與產(chǎn)品定位相符。產(chǎn)品主要以特殊的保健飲料銷售場所的深度分銷為主，如大型購物中心、超級(jí)市場、在線購買、廠家直銷等。（四）廣告策略1、可使用專家型廣告策略。宣傳養(yǎng)生知識(shí)，傳達(dá)金眠露非藥性的改善睡眠方式，利用國家食品監(jiān)測局的權(quán)威認(rèn)證，不會(huì)產(chǎn)生慢性傷害，不會(huì)對(duì)人體造成傷害。2、宣傳時(shí)，我們要反復(fù)提示消費(fèi)者“長期飲用，效果更佳”。不僅可以緩解失眠的痛苦，還具有較好的養(yǎng)生效果，可促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)購買。3高科技生物技術(shù)的應(yīng)用，無中藥的苦澀味，呈現(xiàn)透明藍(lán)色。概念結(jié)構(gòu)：優(yōu)質(zhì)天然礦泉水+現(xiàn)代生物技術(shù)+傳統(tǒng)中藥養(yǎng)生文化。集時(shí)尚性、科技型、功能性于一體。 （五）包裝策略1、包裝風(fēng)格與目標(biāo)消費(fèi)群體的文化背景相統(tǒng)一。按照消費(fèi)者的喜好來設(shè)計(jì)，傳達(dá)“科技含量高、效果明顯、物有所值、美觀”等信息。2、瓶裝飲料：可以走“洋”路時(shí)尚化