沃爾瑪營銷戰(zhàn)略與策略分析

1、LOGO 沃爾瑪營銷戰(zhàn)沃爾瑪營銷戰(zhàn)略與策略分析略與策略分析Page 2上Page 3一概述nWalmart簡介 美國沃爾瑪公司是世界最大的零售業(yè)巨頭。始創(chuàng)于1945年，創(chuàng)始人山姆沃爾頓早期在美國一個小城鎮(zhèn)本頓威爾開始經(jīng)營零售業(yè)。經(jīng)過四十幾年的努力奮斗，終于建立起全球最大的零售業(yè)王國。 Page 4n 發(fā)展過程 1962年 山姆沃爾頓在阿肯色州羅杰斯城開辦第一家沃爾瑪百貨商店 1969年 10月31日成立沃爾瑪百貨有限公司 1970年 在阿肯色州的本頓維爾鎮(zhèn)成立了公司總部和第一家配送中心 、 2001年沃爾瑪在全球設(shè)立24個采購點，將全球采購總部由香港搬到深圳。 2002年停止采購?fù)獍?，年銷售額

2、1900億美元的商品全部交給深圳這個全球采購總部及所屬的采購網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)。 開始進(jìn)軍龐大的日本市場。將收購日本第五大連鎖超市西友百貨公司（Seiyu Ltd）最高2/3的股權(quán)。Page 5n 企業(yè)文化理念1.尊重個人直呼其名 機會均等 公仆領(lǐng)導(dǎo) 信息分享 門戶開放 基層調(diào)查 接受差異 同事參與2服務(wù)顧客（顧客的定義：內(nèi)部顧客 外部顧客（例如員工）保證滿意 天天平價 日落原則 超出顧客期望 社區(qū)服務(wù)3追求卓越誠實正直 損耗控制 控制開銷 點子大王 晉升和調(diào)職 評估 培訓(xùn)4 EDLP - Every Day Low Price 天天平價 Lowest possible prices, everyday

3、 . . . no gimmicks. 每天以盡可能低的價格出售商品， 不玩把戲。 Keeping expenses low 保持低成本 Buying low 低價購買Page 6二、戰(zhàn)略背景分析(e.g.中國）n （一）Pest 1.Political Factors指數(shù) / 指標(biāo)指標(biāo)含義2002指標(biāo)值 基礎(chǔ)設(shè)施及社會指數(shù)6個一級指標(biāo)、41個二級指標(biāo)-5.92交通運輸及物流對營商環(huán)境要素的滿意度評價 - 6個指標(biāo)+8.01通訊及傳媒服務(wù)對營商環(huán)境要素的滿意度評價 - 6個指標(biāo)+32.90能源及水電的供應(yīng)及價格對營商環(huán)境要素的滿意度評價 - 6個指標(biāo)+16.34科學(xué)技術(shù)及知識產(chǎn)權(quán)對營商環(huán)境要素

4、的滿意度評價 - 7個指標(biāo)-22.49人力資源對營商環(huán)境要素的滿意度評價 - 8個指標(biāo)-22.41社會環(huán)境對營商環(huán)境要素的滿意度評價 - 8個指標(biāo)-31.17Page 7n 2、Economic Factors 指數(shù) / 指標(biāo)指標(biāo)含義2002指標(biāo)值 經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)指數(shù)2個一級指標(biāo)、6個二級指標(biāo)+30.11經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的景氣情況整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和相關(guān)行業(yè)的景氣情況+37.02社會生產(chǎn)和消費企業(yè)購買意欲和個人消費者的消費意欲+16.28相關(guān)指標(biāo)（企業(yè)營商狀況指數(shù)中） 所在行業(yè)的整體生產(chǎn)規(guī)模對所在行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的評價（擴(kuò)大、收縮）+46.61輔助指標(biāo) 物價水平對社會整體物價水平的評價（高、低、合適）+9.00P

5、age 8n 3，Social and cultural Factors 目前，全國共劃分為23個省、5個自治區(qū)、4個直轄市、2個特別行政區(qū)。截止2002年底，中國大陸總?cè)丝跒?128453萬人，約占世界人口的五分之一。 每平方公里的平均人口密度為134人。但是東部沿海地區(qū)相對人口密集，每平方公里超過400人；中部地區(qū)每平方公里200多人 大陸居民消費結(jié)構(gòu)分成三個階段Page 9n 4，Technological Factors 技術(shù)的不斷發(fā)展1,零售物流系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化不斷發(fā)展, 使公司對子公司可以隨時控制管理;2,食品保鮮,存儲和運輸更加快捷;3,大型的倉儲采購中心,降低了采購過程成本.Page

6、 10n （二）行業(yè)競爭大陸市場內(nèi)現(xiàn)有的主要競爭對手：1法國家樂福（CARREFOUR）連鎖超市集團(tuán)公司2,德國麥德龍（METRO）零售集團(tuán)公司Page 11n （三）市場n 1.找位確定目標(biāo)顧客 n 2.選位確定市場定位點 (1)沃爾瑪公司的定位點決策 (2)中國競爭者對沃爾瑪公司定位點的認(rèn)知 n 3.到位實現(xiàn)定位戰(zhàn)略 (1)沃爾瑪在美國市場定位的實現(xiàn) (2)沃爾瑪在中國市場定位的實現(xiàn) Page 12n （四）SWOT分析n 優(yōu)勢經(jīng)營理念和企業(yè)文化企業(yè)實力信息化建設(shè)成本優(yōu)勢服務(wù)與供應(yīng)商的關(guān)系Page 13n 劣勢1,沃爾瑪海外業(yè)務(wù)比較薄弱。 2,沃爾瑪?shù)碾娮由虅?wù)效果不佳。3,社會公眾的關(guān)注和

7、政府的監(jiān)管,反壟斷法4,有可能造就更大的對手。Page 14n 機會海外市場的廣闊天地美國國內(nèi)市場格局的變化Page 15n 威脅 1,美國經(jīng)濟(jì)的一大支柱零售業(yè)開始步入蕭條 2,來自業(yè)內(nèi)競爭對手的威脅Page 16四，概括n 一個優(yōu)秀的企業(yè)，必須因地制宜，揚長避短，取長補短，與時俱進(jìn)。在發(fā)現(xiàn)和解決問題的過程中不斷發(fā)展Page 17下Page 18前言n 沃爾瑪被世界商界譽為“一艘不沉的航空母艦”,其市場營銷策略也被譽為“王牌策略”?？v觀沃爾瑪?shù)陌l(fā)跡過程,可以把其營銷策略概括為“合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、低價格競銷、促銷策略靈活和高品質(zhì)服務(wù)”,四者和諧統(tǒng)一,構(gòu)筑了沃爾瑪完善的企業(yè)形象和極具特色的偶像品牌。P

8、age 19一、4Ps的概述n 產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 n 價格 (Price)： 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 n 分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。 n 促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進(jìn)銷售的增長Page 20二、沃爾瑪營銷組合策略分析

9、n （一）產(chǎn)品策略分析n 1、產(chǎn)品組合n 2、產(chǎn)品采購n 3、本地化策略n 4、產(chǎn)品陳列策略n 5、品牌策略Page 21n （二）價格策略分析n 1、天天平價n 2、定價策略（1）開發(fā)和維護(hù)新消費群體的價格策略 （2）對價格敏感顧客的價格策略。（3）銷售贈品價格策略n 3、調(diào)價策略Page 22n （三）促銷策略分析n 1、促銷方式 日常促銷 貨架堆頭促銷 節(jié)假日促銷 集中品牌促銷 以某一中心主題促銷Page 23n 2、促銷內(nèi)容 用彩頁打印商品促銷信息； “棒”系列商品 創(chuàng)建自有品牌商品Page 24n (四）渠道策略分析n 1、降低成本系列方法在物流配送中心的應(yīng)用 沃爾瑪在整個物流過程中

10、，最昂貴的就是運輸部分，所以沃爾瑪在設(shè)置新賣場時，盡量以其現(xiàn)有配送中心為出發(fā)點，賣場一般都設(shè)在配送中心周圍，以縮短送貨時間，降低送貨成本。 沃爾瑪在物流方面的投資，也非常集中地用于物流配送中心建設(shè)。Page 25n 2、物流信息技術(shù)的應(yīng)用 沃爾瑪所有的系統(tǒng)都是基于一個叫做UNIX的配送系統(tǒng)，并采用傳送帶和非常大的開放式平臺，還采用產(chǎn)品代碼，以及自動補貨系統(tǒng)和激光識別系統(tǒng)，所有這些為沃爾瑪節(jié)省了相當(dāng)多的成本。Page 26n 3、“無縫”供應(yīng)鏈的應(yīng)用 在銜接上游客戶上，沃爾瑪有一個非常好的系統(tǒng)，可以使供貨商直接進(jìn)入到沃爾瑪?shù)南到y(tǒng)，沃爾瑪稱之為“零售鏈接”。通過零售鏈接，供應(yīng)商們就可以隨時了解銷售

11、情況，對將來貨物的需求量進(jìn)行預(yù)測，以決定生產(chǎn)情況，這樣他們的產(chǎn)品成本也可以降低，從而使整個流程成為一個“無縫”的過程。Page 27n (五）其他策略n 1、沃爾瑪?shù)娜肆Y源策略 （1）留住人才 合伙人政策 門戶開放政策 “公仆”領(lǐng)導(dǎo) （2）發(fā)展人才 建立終身培訓(xùn)機制 重視好學(xué)與責(zé)任感 內(nèi)部提升制（3）吸納人才 從公司內(nèi)部選拔現(xiàn)有優(yōu)秀人才 從外部適時引進(jìn)高級人才 每一位應(yīng)聘人員提供相等的就業(yè)機會Page 28n 2、高品質(zhì)服務(wù)策略（1）感官上的享受 (2) 免費停車 (3) 以顧客為中心的服務(wù)理念Page 29n 3、市場飽和策略 沃爾瑪?shù)淖龇ň褪敲康揭坏兀鸵?0英里左右為間隔，密密麻麻地開滿沃爾瑪?shù)辏乖摰亓闶凼袌鲒呌陲柡?。這樣既可避免外公司進(jìn)入，又可充分發(fā)揮配貨中心效率，降低配貨成本。Page 30三、沃爾瑪在中國失利的原因n （一）物流系統(tǒng)，難降成本n （二）信息系統(tǒng)，難顯優(yōu)勢n （三）企業(yè)文化本土化，屢遭忽視n (四）