營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)情街參賽策劃

1、淡妝濃抹總“相宜”相宜本草營(yíng)銷(xiāo)策劃方案參賽小組：龍之翼組長(zhǎng)：周勝男目錄一 背景3二 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析3 2.1宏觀環(huán)境分析32.2微觀環(huán)境分析42.3 SWOT分析5三市場(chǎng)調(diào)查6四營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略64.1市場(chǎng)細(xì)分64.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略74.3市場(chǎng)定位8五營(yíng)銷(xiāo)策略95.1產(chǎn)品策略95.2價(jià)格策略105.3渠道策略105.4促銷(xiāo)策略11六創(chuàng)意方案126.1宣傳方案126.2促銷(xiāo)方案12七費(fèi)用預(yù)算12八應(yīng)急措施13附錄.13一背景“愛(ài)美之心人皆有之”，人類對(duì)美化自身的化妝品自古以來(lái)就有不斷的追求。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們?cè)趯?duì)生活必需品提高要求的同時(shí)，對(duì)生活非必需品的需求量也有了大幅度的增長(zhǎng)。化妝品作為生活非必

2、需品之一，需求增長(zhǎng)尤為顯著。正處于青春妙齡的大學(xué)生對(duì)皮膚的養(yǎng)護(hù)越來(lái)越重視，有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)化妝品企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，但是過(guò)多企業(yè)的出現(xiàn)也為化妝品企業(yè)帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。大量的需求促使化妝品企業(yè)如雨后春筍不斷出現(xiàn)，這使得每個(gè)化妝品企業(yè)不得不為自身的發(fā)展尋找出路。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中更好的發(fā)展，創(chuàng)造更高的效益，用怎樣的方法擴(kuò)大市場(chǎng)份額、穩(wěn)定客戶源，是“相宜本草”發(fā)展中不可忽視的一個(gè)問(wèn)題。此次策劃我們通過(guò)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體的分析，得到一系列數(shù)據(jù)及結(jié)論，希望能夠?yàn)橄嘁吮静莸陌l(fā)展盡到綿薄之力。二營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1人口環(huán)境浙江杭州下沙高教園區(qū)是目前浙江省最大規(guī)模的高教園區(qū)。下沙高教園區(qū)

3、規(guī)劃面積10.91平方公里，總投資86億元人民幣，總建筑面積480萬(wàn)平方米。到2011年，園區(qū)已經(jīng)入住師生接近35萬(wàn)人?？傮w呈現(xiàn)年齡趨于年輕化。對(duì)化妝品的需求程度較高。2.1.2自然環(huán)境全球氣候惡化，自然災(zāi)害頻發(fā)，各種環(huán)境氣候問(wèn)題使我們的皮膚面臨越來(lái)越多的傷害，全球變暖、紫外線、干燥的氣候、污染等外在環(huán)境影響，使皮膚缺水出現(xiàn)干紋，并容易造成皮脂代謝不正常，皮膚出現(xiàn)暗沉泛黃、毛孔粗大和松弛問(wèn)題。因而，人們對(duì)化妝品的需求量呈現(xiàn)出上漲的趨勢(shì)。2.1.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)化妝品的需求量不斷攀升。據(jù)有關(guān)部門(mén)的調(diào)查結(jié)果顯示，改革開(kāi)放三十余年來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額以

4、23.8的速度增長(zhǎng)，最高時(shí)達(dá)到了41。而1987年至今，化妝品行業(yè)產(chǎn)值的平均增長(zhǎng)率達(dá)到了18左右?；瘖y品行業(yè)已成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。2.1.4政治法律環(huán)境中國(guó)加入WTO后，與全球的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益密切，在金融危機(jī)的陰影下，以大學(xué)生為主導(dǎo)的中低端市場(chǎng)地位的重要性日益凸現(xiàn)出來(lái)。各化妝品企業(yè)都將目光開(kāi)始轉(zhuǎn)向這一巨大的市場(chǎng)。同時(shí)，由我國(guó)美容業(yè)首份學(xué)術(shù)報(bào)告中國(guó)美容經(jīng)濟(jì)年度報(bào)告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)對(duì)美容、化妝品的投訴量達(dá)到了28481起，居全國(guó)各行業(yè)第3。根據(jù)化妝品行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和化妝品存在的衛(wèi)生問(wèn)題，衛(wèi)生部再次組織修訂了化妝品衛(wèi)生規(guī)范，并于年月日起正式發(fā)布。由此觀之，化妝品的安全性對(duì)相關(guān)企業(yè)的

5、生死存亡起著決定性作用。2.1.5科學(xué)技術(shù)環(huán)境化妝品與屬精細(xì)化工范疇，她的研究開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)創(chuàng)造不僅與化學(xué)工業(yè)緊密相連，而且還與皮膚科學(xué)、微生物學(xué)、植物學(xué)、毒理學(xué)、心理學(xué)、色彩學(xué)等息息相關(guān)，所以化妝品呈一種多學(xué)科、多技術(shù)類產(chǎn)品。七十年代前，化妝品給予人們的僅是美化容顏的物理遮蓋效果，而二十一世紀(jì)的今天，化妝品已具有能促進(jìn)皮膚新陳代謝、防止皮膚自然老化的生理效應(yīng)了。隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，化妝品行業(yè)面臨著巨大的機(jī)遇。2.1.6社會(huì)文化環(huán)境在目前金融危機(jī)加劇，就業(yè)壓力增強(qiáng)的環(huán)境下，使用化妝品的現(xiàn)實(shí)意義已經(jīng)從美容、禮儀的角度，擴(kuò)展到個(gè)人素養(yǎng)，就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面，大學(xué)生的化妝品消費(fèi)不僅形成了一個(gè)規(guī)?？捎^的細(xì)分

6、市場(chǎng)，甚至對(duì)整體市場(chǎng)也發(fā)生著影響。大學(xué)生們青春時(shí)尚，受過(guò)良好的教育，社會(huì)關(guān)注程度高，如果通過(guò)大學(xué)生的消費(fèi)取向影響年輕人群體的消費(fèi)潮流，無(wú)疑將獲得巨大的市場(chǎng)效果。因此，大學(xué)生消費(fèi)者不僅具有現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)價(jià)值，對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立或品牌形象的塑造，都是值得重視的潛在客戶。小結(jié)：縱觀人口、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)等各方面因素，我們不難得出以下結(jié)論：化妝品的總體需求呈現(xiàn)出上漲的趨勢(shì)；大學(xué)生化妝品市場(chǎng)還未被完全開(kāi)發(fā)，但其中卻隱藏著巨大的商業(yè)價(jià)值；化妝品生產(chǎn)商們應(yīng)當(dāng)將目光更多的投向以大學(xué)生為主導(dǎo)年輕消費(fèi)群體中去。2.2微觀環(huán)境分析2.2.1企業(yè)自身“相宜本草”品牌誕生于2000年。十余年來(lái)，相宜本草致力于本草護(hù)膚品的研究

7、，長(zhǎng)期與上海中醫(yī)藥大學(xué)合作。其產(chǎn)品特色之處在于將漢方本草和現(xiàn)代科技相結(jié)合，加強(qiáng)有效成份滲透和吸收，開(kāi)發(fā)出一系列具有美白、保濕、控油等功效，能讓肌膚內(nèi)在重獲健康，自然、主動(dòng)而且持久地筑起肌膚外在的美麗。由于其產(chǎn)品的獨(dú)特性和對(duì)市場(chǎng)充分的把握性，使得相宜本草在短短十余年間就得以迅速發(fā)展壯大。2.2.2供應(yīng)商目前市場(chǎng)上供應(yīng)商種類、數(shù)量繁多。但以大型供應(yīng)商為主，小型供應(yīng)商所占比例比較小。且供應(yīng)商分布不太均勻，大部分集中在東部和南部沿海地區(qū)，中西部地區(qū)供應(yīng)商數(shù)量寥若晨星。2.2.3銷(xiāo)售中介 相宜本草的銷(xiāo)售渠道比較寬泛，大致可以分為以下幾類：電子商務(wù)渠道。相宜本草除在官網(wǎng)上自建銷(xiāo)售平臺(tái)，還授權(quán)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商代理

8、，并在麗人麗妝、唯伊網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等多個(gè)SNS互動(dòng)平臺(tái)開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)。隨著我國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模的飛速增長(zhǎng)和化妝品在電子商務(wù)領(lǐng)域的爆棚式成長(zhǎng)，相宜本草的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售取得了不俗的成績(jī)。各大超市賣(mài)場(chǎng)。相宜本草選擇從一開(kāi)始就選擇的是大賣(mài)場(chǎng)這一渠道，目前其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已遍布全國(guó)31個(gè)省市及地區(qū)，渠道包括家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)?000余家國(guó)際國(guó)內(nèi)賣(mài)場(chǎng)、超市。憑借廣闊的銷(xiāo)售平臺(tái)，相宜本草的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一路飄紅 。 專賣(mài)店。目前相宜本草專賣(mài)店在全國(guó)分布廣泛。為數(shù)眾多的專賣(mài)店是相宜本草的一面面旗幟，他們吸引著無(wú)數(shù)顧客的眼球。是相宜本草分銷(xiāo)渠道的重要組成部分。2.2.4顧客 根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，只有大約13的大學(xué)生不使用化妝品，由此可見(jiàn)，化妝

9、品在高校中有著廣闊的市場(chǎng)前景。而且以學(xué)生為主的消費(fèi)群體還具有一些其他群體所不具有的優(yōu)勢(shì)：學(xué)生年齡結(jié)構(gòu)低，易于接受新生事物，觀念創(chuàng)新速度快，易于培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度；學(xué)生群體性生活習(xí)性強(qiáng)，產(chǎn)品傳播與推廣迅速，易于產(chǎn)生媒介廣告達(dá)不到的效果；消費(fèi)的從眾心理比較強(qiáng)，呼朋引伴式的消費(fèi)占到很大比例，便于新產(chǎn)品以很小的投入打開(kāi)較大的市場(chǎng)；4.學(xué)習(xí)新知識(shí)的態(tài)度比較集中，對(duì)于化妝品專業(yè)使用、社交禮儀知識(shí)、自身儀容儀表的定位、個(gè)人氣質(zhì)魅力的培養(yǎng)有著濃厚的興趣，易于以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的模式打開(kāi)市場(chǎng)。2.2.5競(jìng)爭(zhēng)者化妝品行業(yè)是中國(guó)對(duì)外開(kāi)放最早的產(chǎn)業(yè)之一，改革開(kāi)放后發(fā)展迅速，企業(yè)數(shù)量眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前國(guó)內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)約

10、有5,000 余家，其中中小型化妝品企業(yè)占到總數(shù)的90%，但市場(chǎng)份額不到20%?；瘖y品行業(yè)總體市場(chǎng)較為分散，超過(guò)1%份額的品牌已是市場(chǎng)上比較知名和常見(jiàn)的品牌。目前國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)主要被外資企業(yè)所占據(jù)。外資企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在中高端化妝品市場(chǎng)尤為明顯，我國(guó)前20 大中高端化妝品品牌基本來(lái)自美國(guó)、法國(guó)和日本。盡管外資品牌在傳統(tǒng)化妝品領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但由于化妝品行業(yè)整體容量大，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多樣性且不斷變化，本土品牌依然可以基于對(duì)本土文化的深入理解和消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握、通過(guò)清晰準(zhǔn)確的品牌定位，在某些細(xì)分領(lǐng)域獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，甚至取得領(lǐng)先地位。如相宜本草等本土品牌在國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)中逐步占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，并快速成

11、長(zhǎng)和發(fā)展。小結(jié)：通過(guò)企業(yè)、銷(xiāo)售中介、顧客等多方面的結(jié)果顯示，以相宜本草為代表的一些新生代化妝品企業(yè)發(fā)展、成長(zhǎng)的十分迅速，但營(yíng)銷(xiāo)渠道還不夠完善，下級(jí)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展還有欠缺。大學(xué)市場(chǎng)可開(kāi)發(fā)性較強(qiáng)，如果得到重視，措施得當(dāng)，勢(shì)必取得好的結(jié)果。2.3 SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strengths）內(nèi)部環(huán)境1. 相宜本草詮釋“本草養(yǎng)膚”的概念，創(chuàng)始人是中醫(yī)世家秉承一種純天然本草系列的護(hù)膚品，對(duì)于皮膚的護(hù)理更勝過(guò)還有化學(xué)物質(zhì)的護(hù)膚品。在更關(guān)注于健康的社會(huì)，消費(fèi)者更傾向于天然健康。2. 與上海中醫(yī)藥基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院合作，各方面都受到嚴(yán)格的監(jiān)制，因此安全有保證，信賴度也得到了提升。3. 成立了自己的美容研發(fā)中心和實(shí)驗(yàn)基地，實(shí)驗(yàn)過(guò)程

12、有精良的設(shè)備以及專家教授，技術(shù)人員組成的科研團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)大的研發(fā)能力極大地提升了相宜本草自主高效的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)能力。外部環(huán)境1. 商超專柜、網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋，雄厚的資本，具有先進(jìn)的生產(chǎn)線。2. 本草護(hù)膚更適合中國(guó)人天然健康的觀念，營(yíng)銷(xiāo)渠道采用低價(jià)體驗(yàn)等口碑營(yíng)銷(xiāo)，贏得了較高的品牌知名度及美譽(yù)度。3. 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位清晰，銷(xiāo)售渠道多樣。劣勢(shì)（Weaknesses）1.產(chǎn)品種類少，結(jié)構(gòu)相對(duì)較單一。相宜本草成立十年，產(chǎn)品品種相對(duì)單一，并且研發(fā)新的產(chǎn)品需要花費(fèi)大量的時(shí)間，所以產(chǎn)品相對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還有待于擴(kuò)展。2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈?；瘖y品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者主要有三類。首先，國(guó)外大品牌無(wú)論是在知名度還是美譽(yù)度方面，都是

13、國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)無(wú)法企及的；其次，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)混亂，化妝品企業(yè)多如牛毛；最后，以中草藥為主打的化妝品企業(yè)也是數(shù)量龐大。機(jī)會(huì)（Opportunities）1、 相宜本草屬于大眾化的產(chǎn)品，市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位清晰，產(chǎn)品系列分為：商超、專柜、網(wǎng)絡(luò)。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售一般在2040元左右的商品，針對(duì)商超的中等價(jià)格50元左右，針對(duì)專柜的較高價(jià)格80-100來(lái)元的產(chǎn)品滿足白領(lǐng)等要求較高的消費(fèi)者。產(chǎn)品得到最大程度的曝光，提高品牌形象，擴(kuò)大了分銷(xiāo)渠道。2、 銷(xiāo)售渠道的增多和滲透能夠培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，把握大眾消費(fèi)，可以有更大的增長(zhǎng)空間。挑戰(zhàn)（Threats）1、 競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)壓力大，化妝品已經(jīng)發(fā)展的飽和的階段，國(guó)內(nèi)外知名化

14、妝品品牌都有相對(duì)固定的忠誠(chéng)顧客群。2、 相宜本草具有很大的可復(fù)制性，所以類似功能的產(chǎn)品會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)。三市場(chǎng)調(diào)查（調(diào)查問(wèn)卷見(jiàn)附錄一） 我們通過(guò)隨機(jī)抽樣的調(diào)查方式，對(duì)杭州下沙13所高校的1000名大學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生化妝品消費(fèi)群體中87%為女性，只有13%為男性。由于大學(xué)生自身?xiàng)l件限制，一般很少有人使用國(guó)外大品牌化妝品，所以我們?cè)诖酥粚?duì)較受大學(xué)生歡迎的幾個(gè)品牌做了市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查顯示，在化妝品使用者中，將近30%的大學(xué)生會(huì)選擇相宜本草的產(chǎn)品。從調(diào)查結(jié)果中我們不難看出，化妝品的實(shí)用程度和化妝品在消費(fèi)群體中的口碑是大學(xué)生選擇化妝品的主導(dǎo)因素。將近70%的男性每學(xué)期用于化妝品上

15、的消費(fèi)有100元左右，而女同學(xué)每學(xué)期用于化妝品上的消費(fèi)幾乎有18%的人超過(guò)了500元。70%的大學(xué)生日常生活中必須的化妝品為洗護(hù)用品，僅有10%的大學(xué)生使用香水。廣告和工作人員的推薦在學(xué)生購(gòu)買(mǎi)化妝品是有著不容小覷的作用，廣告和工作人員的推薦可以激發(fā)70%的人對(duì)該品牌化妝品的購(gòu)買(mǎi)欲望。數(shù)據(jù)顯示，在化妝品的購(gòu)買(mǎi)途徑中，超市專柜和專賣(mài)店還是占主導(dǎo)地位的。通過(guò)整理調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)：相宜本草在大學(xué)生消費(fèi)群體中的銷(xiāo)量不容忽視，想要得到更好的發(fā)展，必須抓住大規(guī)模的大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)；護(hù)用品在大學(xué)生化妝品消費(fèi)中占主導(dǎo)地位，相宜本草應(yīng)加大對(duì)洗護(hù)用品的銷(xiāo)售銷(xiāo)售力度；加大廣告宣傳力度，提升品牌知名度和美譽(yù)

16、度，捕獲消費(fèi)者的芳心；重視專柜講解人員的培養(yǎng)，為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)，推薦適合消費(fèi)者的化妝品，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的形象。四.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略4.1市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)整體市場(chǎng)消費(fèi)者需求的差異性，以影響消費(fèi)者需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求不同的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。在本次策劃中，我們采取隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式，對(duì)在杭高校的1000名同學(xué)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)對(duì)已有數(shù)據(jù)的分析，我們以消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求為依據(jù)，將化妝品市場(chǎng)細(xì)分為保濕型、美白型、滋潤(rùn)型、修護(hù)型以及清潔型五大類。 4.1.1 人口細(xì)分此次策劃的目標(biāo)市場(chǎng)是廣大的校園市場(chǎng)，消費(fèi)者均為在校大學(xué)

17、生。針對(duì)這一情況，我們可以將消費(fèi)市場(chǎng)確定為青年市場(chǎng)。其次，根據(jù)不同性別的學(xué)生對(duì)化妝品需求的不同，我們可將目標(biāo)市場(chǎng)劃分為男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)。調(diào)查顯示，女生使用化妝品的人數(shù)幾乎是男生的兩倍左右。所謂愛(ài)美之心，人皆有之，再加上進(jìn)入大學(xué)之后大多數(shù)人對(duì)自己的外形象有了一定的要求，有50%的同學(xué)每學(xué)期在化妝品上的消費(fèi)在100200元。所以我們可以分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理，對(duì)不同性別的市場(chǎng)采取不同的銷(xiāo)售戰(zhàn)略，抓住機(jī)會(huì)，穩(wěn)定女性市場(chǎng)，發(fā)展男性市場(chǎng)。由于客觀因素，大多數(shù)男生平時(shí)不會(huì)化妝，這樣我們就可以在男性市場(chǎng)發(fā)展清潔型的化妝品，致力于清潔型和滋潤(rùn)型化妝品的銷(xiāo)售。愛(ài)美是女生的天性，女生對(duì)皮膚的重視程度十分的高，所以

18、在女性市場(chǎng)我們必須扎實(shí)基礎(chǔ)，做好品牌。4.1.2心理因素在化妝品市場(chǎng)中，大學(xué)生群體可以說(shuō)是最為復(fù)雜的一個(gè)社會(huì)群體，每個(gè)人不同的個(gè)性和生活方式導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)同種產(chǎn)品的需求表現(xiàn)出差異甚大的心理現(xiàn)象。根據(jù)個(gè)性和生活方式，外貌可以將女性化妝品市場(chǎng)細(xì)分為“小清新”、“森女系”和“潮流型”三大類。根據(jù)三類不同的消費(fèi)人群，提供不同的商品及服務(wù)。4.1.3行為因素由于大學(xué)生隨處環(huán)境的特點(diǎn)，對(duì)化妝品有一定的認(rèn)識(shí)。這里我們可以通過(guò)大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的理解、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等消息將消費(fèi)者細(xì)分成不同需求的消費(fèi)群體。因?yàn)楹罴俚脑?，每學(xué)期期初都有一個(gè)化妝品銷(xiāo)售的高峰期，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的不同，將化妝品市場(chǎng)細(xì)分為高峰期

19、市場(chǎng)和平常期市場(chǎng)。由于現(xiàn)在大學(xué)生的品牌跟風(fēng)效應(yīng)，我們可以將消費(fèi)市場(chǎng)劃分為堅(jiān)定忠誠(chéng)者、彈性忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)者和隨機(jī)者。建立強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，穩(wěn)定堅(jiān)定忠誠(chéng)者，發(fā)展彈性忠誠(chéng)者。通過(guò)對(duì)以上三種因素的分析，我們發(fā)現(xiàn)要發(fā)展化妝品市場(chǎng)，需要確定幾個(gè)比較大的、有代表性的細(xì)分市場(chǎng)大力發(fā)展。在此，我們發(fā)現(xiàn)的具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)分別為女性市場(chǎng)。4.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略4.2.1評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)女性市場(chǎng)小清新森女系潮流型選定的細(xì)分市場(chǎng)為女性市場(chǎng)，該市場(chǎng)規(guī)模較大，發(fā)展空間充足，對(duì)于相宜本草來(lái)說(shuō)，高校女性市場(chǎng)規(guī)模適當(dāng)，適合該化妝品的發(fā)展。高校女性市場(chǎng)作為細(xì)分市場(chǎng)中的一類，是一個(gè)具有適度規(guī)模和良好潛力的細(xì)分市場(chǎng)。所以該策劃所選定

20、的細(xì)分市場(chǎng)將為女性市場(chǎng)中的“小清新”、“森女系”和“潮流型”市場(chǎng)。4.2.2目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和相宜本草自身的目標(biāo)，我們建議其選擇差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。因?yàn)榇髮W(xué)生消費(fèi)群體龐大且有自身獨(dú)有的特點(diǎn)，其中好幾個(gè)市場(chǎng)具有鮮明的代表性。選擇差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，我們可以針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同特點(diǎn)分別提供不同的產(chǎn)品，運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，滿足多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的不同需求。同時(shí)體現(xiàn)了相宜本草以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。綜上所述，我們選定差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這樣不僅可以滿足消費(fèi)者的多樣化需求，提高整體銷(xiāo)量；而且可以讓相宜本草在多個(gè)市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，降低投資風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。4.3 市場(chǎng)

21、定位4.3.1產(chǎn)品差異化相宜本草是一個(gè)詮釋“本草養(yǎng)膚”概念的品牌，是國(guó)內(nèi)最早涉足中草藥美容護(hù)膚領(lǐng)域的企業(yè)之一。其本草養(yǎng)膚護(hù)膚的特征是其區(qū)別于其他化妝品競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的特色之一。中草藥對(duì)人體皮膚的養(yǎng)護(hù)作用明顯所以產(chǎn)品性能好，相對(duì)于其他化妝品品牌，相宜本草的產(chǎn)品對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)價(jià)格適中，基于大學(xué)生消費(fèi)群體一般都會(huì)選擇性能質(zhì)量且價(jià)格適中的產(chǎn)品，相宜本草的校園市場(chǎng)將極為廣闊。4.3.2形象差異化“以紅養(yǎng)白，以白潤(rùn)白”的廣告語(yǔ)打動(dòng)了多少消費(fèi)者的心。俗話說(shuō)的好，一白遮百丑。擁有白皙的皮膚才會(huì)有成為“白富美”的潛力。而相宜本草就是從美白入手打出它特有的廣告語(yǔ)。通過(guò)視聽(tīng)媒體打響中草藥養(yǎng)膚護(hù)膚、深層美白的廣告語(yǔ)，吸引消

22、費(fèi)者，捕獲消費(fèi)者的芳心。小結(jié)：相宜本草堅(jiān)持在消費(fèi)者心目中建立“本草養(yǎng)膚”的概念，以“內(nèi)在力，外在美”為核心的本草養(yǎng)膚之道，尤其是主打“中草藥”的護(hù)膚品因其自然健康而越來(lái)越多的受到國(guó)際美容專家的好評(píng)與公認(rèn)。本次策劃我們通過(guò)對(duì)相宜本草大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查與分析，選定個(gè)別具有巨大潛力與優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行策劃活動(dòng)。五營(yíng)銷(xiāo)策略相宜本草公司創(chuàng)建于2000年，是國(guó)內(nèi)最早涉足中草藥美容護(hù)膚領(lǐng)域的企業(yè)之一，是一個(gè)詮釋“本草養(yǎng)膚”概念的品牌。由于中國(guó)人對(duì)天然健康生活的追求，以本草養(yǎng)膚護(hù)膚的化妝品尤為受消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者對(duì)相宜本草的產(chǎn)品也有很高的認(rèn)可度，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，相宜本草的產(chǎn)品已經(jīng)基本定型，主要致力于本草

23、洗護(hù)類與滋潤(rùn)養(yǎng)護(hù)類。就銷(xiāo)售渠道而言，相宜本草也有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)站以及超市專柜和全國(guó)上千家的專賣(mài)店。然而，由于化妝品行業(yè)的利潤(rùn)顯著，近幾年來(lái)，以中草藥為主打的化妝品層出不窮。因此，我們相宜本草的發(fā)展定為成熟期，此處所做的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為成熟期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。5.1產(chǎn)品策略：5.1.1護(hù)膚類比如，針對(duì)不同大學(xué)生人群的皮膚性質(zhì)，特意推出不同類型的護(hù)膚面膜。具體分類如下：潤(rùn)膚面膜、營(yíng)養(yǎng)面膜、防皺面膜、療效面膜等。其他的一些護(hù)膚產(chǎn)品在大學(xué)生中間也有一定的使用情況。5.1.2彩妝類基于大學(xué)生愛(ài)美的天性，尤其是女大學(xué)生對(duì)美麗的追求。彩妝是不錯(cuò)的選擇。它的作用是讓女性形象更美麗，更令人關(guān)注或者更加突出。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有

24、30%的大學(xué)生對(duì)彩妝類產(chǎn)品有需求。5.1.3洗護(hù)類這類產(chǎn)品是大學(xué)生使用量最多的。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：有75%的大學(xué)生有使用洗面奶的情況。洗發(fā)水之類的使用情況幾乎是100%。因此，洗護(hù)類用品是生產(chǎn)，推廣，宣傳的重點(diǎn)。5.1.4香水，工具類據(jù)近期的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在大學(xué)生中使用香水的比例是18%。其中女大學(xué)生占絕大多數(shù)。所以可以將香水產(chǎn)品的研發(fā)，包裝重點(diǎn)更傾向于女生系列。小結(jié)：多數(shù)學(xué)生在大學(xué)階段便開(kāi)始接觸社會(huì)，實(shí)習(xí)、社會(huì)實(shí)踐、社團(tuán)活動(dòng)、應(yīng)聘求職等。由于在校大學(xué)生青春期的生理特征，臉上可能會(huì)長(zhǎng)一些粉刺，痘痘等。在人際交往中，這些問(wèn)題可能會(huì)成為我們心中的苦惱。又基于愛(ài)美的天性，都使大學(xué)生對(duì)化妝類產(chǎn)品的需求不

25、斷上升。據(jù)調(diào)查顯示：近幾年，肌膚問(wèn)題是痤瘡，色斑，暗沉，黑頭，干燥，皮膚過(guò)敏?；谝陨铣Ｒ?jiàn)問(wèn)題，化妝類產(chǎn)品便是大學(xué)生群體 必然的選擇。化妝產(chǎn)品根據(jù)作用類別分為：護(hù)膚類，彩妝類，洗護(hù)類，香水及工具類。再根據(jù)人群需要可分為：正式版，試用版，附贈(zèng)版。有了這么齊全的產(chǎn)品種類，再保證好產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、售后服務(wù)等方面都的事情。比如，在包裝上注重精美，色調(diào)清新，充分迎合大學(xué)生青春靚麗，追求時(shí)尚美麗的特點(diǎn)。再加上大學(xué)生群體中的口碑傳播效果較強(qiáng)。會(huì)逐步在大學(xué)生群體中得到認(rèn)可。5.2價(jià)格策略： 根據(jù)大學(xué)生對(duì)化妝品的消費(fèi)水平有差異。結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)，決定將產(chǎn)品價(jià)格定為三個(gè)級(jí)別。 （A),第一類價(jià)格定位為50100.據(jù)調(diào)

26、查數(shù)據(jù)顯示，有-%的大學(xué)生每學(xué)期的化妝品消費(fèi)水平在這個(gè)階段內(nèi)。 （B)第二類價(jià)格定位為100200.據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在大學(xué)生人群中，化妝品消費(fèi)水平在這個(gè)范圍的占大多數(shù)。因此，公司因注重中端化妝品的生產(chǎn)。 （C)第三個(gè)類價(jià)格定位為200以上。在調(diào)查的大學(xué)生人群中，只有-%的比例。小結(jié)：在價(jià)格方面，大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立，是個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，一方面對(duì)高檔產(chǎn)品需求不斷增強(qiáng)，另一方面購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較弱。( 高校學(xué)生沒(méi)有自己穩(wěn)定的收入來(lái)源，一般對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較敏感。) 因而企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)應(yīng)該審慎地考慮價(jià)格彈性的作用。因而，面向大學(xué)生的化妝品價(jià)格應(yīng)處于他們能夠接受的范圍內(nèi)。再結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)，化妝產(chǎn)品應(yīng)分為不同的

27、價(jià)格區(qū)段，以適應(yīng)不同的大學(xué)生消費(fèi)人群。其中，中低端市場(chǎng)占主要地位。所以，在校園內(nèi)重點(diǎn)銷(xiāo)售中低端化妝品是工作重點(diǎn)。5.3渠道策略5.3.1專柜消費(fèi)群體部分大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)化妝品喜歡通過(guò)專柜銷(xiāo)售人員的介紹，再根據(jù)自己的皮膚膚質(zhì)選擇化妝品。針對(duì)這一消費(fèi)群體，應(yīng)該大力培養(yǎng)優(yōu)秀的專柜講解人員，為同學(xué)們提供大量的信息，做好銷(xiāo)售服務(wù)，才能吸引更多的消費(fèi)者。5.3.2中間商中間商或連接企業(yè)和用戶端或連接企業(yè)和零售商端。其起到重要橋梁作用。因此企業(yè)應(yīng)充分利用中間商拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。針對(duì)在校大學(xué)生?？刹扇⌒@代理服務(wù)。這樣不僅為大學(xué)生提供方便，還為產(chǎn)品銷(xiāo)售提供了一個(gè)更大的舞臺(tái)。5.3.1網(wǎng)購(gòu)群體隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

28、越來(lái)越受人們的歡迎。就大學(xué)生消費(fèi)群體而言，網(wǎng)購(gòu)群體數(shù)量極為龐大。針對(duì)網(wǎng)購(gòu)群體，相宜本草應(yīng)該建立健全網(wǎng)站管理制度，維護(hù)好自己的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道。網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展將使得網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越多的代替其他的購(gòu)物方式。所以，做好網(wǎng)上宣傳、銷(xiāo)售工作對(duì)企業(yè)發(fā)展尤為重要。小結(jié)：將客戶分為專柜消費(fèi)群體、中間商、網(wǎng)購(gòu)群體三類，建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系網(wǎng)。根據(jù)各群體的不同需要建立不同的管理服務(wù)模式?？蛻絷P(guān)系管理的最終目標(biāo)還是樹(shù)立企業(yè)良好的服務(wù)意識(shí)，在現(xiàn)今各種化妝品大量涌入市場(chǎng)的年代，想要更好的發(fā)展企業(yè)的化妝品事業(yè)，就必須建立起一個(gè)完善的服務(wù)體系，讓客戶覺(jué)得才能賺滿意取更大的利益。5.4促銷(xiāo)策略5.4.1廣告策略：打響“擁有你，我的青

29、春更美麗”的廣告語(yǔ)，引起廣大消費(fèi)群體興趣，激發(fā)廣大消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)欲望。A.通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布廣告消息，打響廣告語(yǔ)，增加網(wǎng)站點(diǎn)擊量，通過(guò)網(wǎng)站上相關(guān)產(chǎn)品介紹，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，吸引廣大消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。B.為產(chǎn)品找一個(gè)明星代言人以提升產(chǎn)品知名度。利用廣大群眾追星，捧星特點(diǎn)，很好地符合廣大消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，可以大大提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。5.4.2人員推銷(xiāo)：尋找目標(biāo)消費(fèi)群體，用專業(yè)知識(shí)向顧客傳達(dá)更完整的產(chǎn)品信息，使產(chǎn)品有更廣的銷(xiāo)路，并且接聽(tīng)和反饋顧客意見(jiàn)，進(jìn)而改變產(chǎn)品，使其更優(yōu)良。A. 專柜講解。向顧客詳細(xì)介紹產(chǎn)品，引起顧客對(duì)產(chǎn)品需要，并使顧客產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的需要。B. 電話咨詢。一方面幫助對(duì)產(chǎn)品有產(chǎn)品有興趣

30、的顧客提供信息，一方面接收顧客的反饋意見(jiàn)，通過(guò)反饋意見(jiàn)來(lái)完善產(chǎn)品。C.開(kāi)展講座：可在一些大學(xué)進(jìn)行一些相關(guān)講座，讓大學(xué)生對(duì)所推銷(xiāo)的化妝品有更加全面的了解。大學(xué)生將是未來(lái)社會(huì)的主力軍，如果企業(yè)能夠抓住大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)向，無(wú)疑為企業(yè)的發(fā)展贏得了更大的機(jī)會(huì)。5.4.3營(yíng)業(yè)推廣：通過(guò)對(duì)顧客的廣泛推廣，鼓勵(lì)其購(gòu)買(mǎi)欲望，提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，推動(dòng)新產(chǎn)品促銷(xiāo)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。A. 商品展銷(xiāo)會(huì)，交易會(huì)。商品展銷(xiāo)會(huì)，交易會(huì)，訂貨是不定時(shí)或定時(shí)，不定點(diǎn)或定點(diǎn)舉行的應(yīng)用廣泛的營(yíng)業(yè)推廣形式。企業(yè)可通過(guò)展銷(xiāo)會(huì)，交易會(huì)，訂貨會(huì)展示商品，顯示自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和貿(mào)易水平，洽談業(yè)務(wù)，最終按展示的樣品達(dá)成交易。B. 贈(zèng)送樣品。通過(guò)讓顧客試用

31、，使顧客在使用過(guò)程中了解效果，傳遞信息，產(chǎn)生興趣，引起購(gòu)買(mǎi)欲望。C. 有獎(jiǎng)銷(xiāo)售。采用發(fā)給獎(jiǎng)券或號(hào)碼中獎(jiǎng)的辦法，使顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)不僅得到商品，而且有額外收獲的方式刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。5.4.4公共關(guān)系：運(yùn)用各種傳播手段，溝通企業(yè)和社會(huì)公眾直接的信息聯(lián)系，求得公眾的了解，支持與合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象塑造和促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目標(biāo)。A. 開(kāi)展公益性活動(dòng)。通過(guò)贊助和支持體育，文化教育社會(huì)福利等公益性活動(dòng)，建立一心為大眾服務(wù)的形象。B. 組織專題公關(guān)活動(dòng)。通過(guò)組織或舉辦新聞發(fā)布會(huì)，展銷(xiāo)會(huì)，聯(lián)誼會(huì)，慶典，開(kāi)放參觀等專題公關(guān)活動(dòng)，介紹企業(yè)情況，推銷(xiāo)商品，溝通感情，增進(jìn)了解，擴(kuò)大宣傳，強(qiáng)化形象。C. 建立，健全內(nèi)部公

32、關(guān)制度以協(xié)調(diào)企業(yè)與各部門(mén)，各方面及其職工關(guān)系。小結(jié)：廣告是一種傳播廣泛的非人員溝通方式，它把圖像，文字，聲音，色彩等精彩地，藝術(shù)地有機(jī)組合，連續(xù)地，重復(fù)多次地進(jìn)行高度滲透性的信息刺激，具有極強(qiáng)的傳播性和影響力。人員推銷(xiāo)以交際，人際關(guān)系，面對(duì)面的談判為溝通特征，特別具有針對(duì)性，人情味和靈活性。營(yíng)業(yè)推廣能夠迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用，它通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示，樣品贈(zèng)送等方法使消費(fèi)者迅速地了解產(chǎn)品，從而縮短新產(chǎn)品上市時(shí)間。公共關(guān)系注重塑造形象，推銷(xiāo)形象，協(xié)調(diào)關(guān)系，增進(jìn)感情，提高信任度，解除消費(fèi)者疑惑。六創(chuàng)意方案6.1宣傳活動(dòng)6.1.1產(chǎn)品對(duì)對(duì)碰，火花擦出來(lái)戀愛(ài)無(wú)疑使大學(xué)的一門(mén)必修課，雙“11”即將來(lái)臨，迅速“脫光”是多

33、少單身的男女頭痛的問(wèn)題。針對(duì)個(gè)別單身大學(xué)生與異性交往羞澀，可舉辦該活動(dòng)。內(nèi)容：在男女化妝品上分別標(biāo)號(hào)，男女生分別拿著各自購(gòu)買(mǎi)的化妝品去尋找對(duì)應(yīng)的ta。在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)找到相對(duì)應(yīng)的化妝品，獎(jiǎng)勵(lì)該類型小樣一袋。具體方式：分兩個(gè)攤位銷(xiāo)售，男左女右。另外，現(xiàn)場(chǎng)提供試用，做大型海報(bào)，將化妝品融入現(xiàn)場(chǎng)的舞美設(shè)計(jì)，使我們的產(chǎn)品更加奪人眼球6.1.2健康美麗進(jìn)校園舉辦關(guān)于日常護(hù)膚知識(shí)及化妝技巧的路演，使同學(xué)對(duì)日常保養(yǎng)的重要性有進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而推動(dòng)我們產(chǎn)品的銷(xiāo)量。將相宜本草的大號(hào)logo放在路演攤位旁邊，擴(kuò)大宣傳力度。路演時(shí)可定時(shí)發(fā)放小樣，勾起同學(xué)參與活動(dòng)的熱情。這樣不僅擴(kuò)大了相宜本草的品牌知名度，更提升了相宜本草的美譽(yù)度，在無(wú)形中又增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)量。6.1.3我的青春我做主在網(wǎng)絡(luò)急速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳力度是無(wú)法小覷的?，F(xiàn)在大學(xué)生最為熱衷的溝通平臺(tái)就是人人網(wǎng)，相宜本草可以與人人聯(lián)手舉辦狀態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)大賽，統(tǒng)計(jì)相宜本草產(chǎn)品的廣告轉(zhuǎn)發(fā)量，轉(zhuǎn)發(fā)最多者獲勝，獎(jiǎng)品為相宜本草的化妝品小樣。通過(guò)人人交流平臺(tái)，我們可以很好的提升相宜本草的知名度。知名度和美譽(yù)度對(duì)于化妝品行業(yè)無(wú)疑使最重要的。6.1.3化妝品創(chuàng)意大賽面向廣