顧客感知價值_顧客滿意和行為傾向的關系研究述評

1、 顧客感知價值、顧客滿意和行為傾向的關系研究述評白琳（安徽大學工商管理學院，合肥230039）摘要：本文介紹了顧客感知價值、顧客滿意和行為傾向的概念內涵和三者關系研究的4種模型，并針對這4種模型介紹了國外相應的實證研究成果，最后指出了當前研究的不足和造成差異性結論的原因。關鍵詞：顧客感知價值；顧客滿意；行為傾向引言近些年，顧客感知價值、顧客滿意和行為傾向三者的關系研究一直是備受關注的話題，也是西方消費者行（1995）指出：“把顧客感知價值、顧客滿意和行為傾向這些消費為研究中非常活躍的領域。Ostrom 和Iacobucci者判斷同時放在一個研究構架中以比較它們之間的相互作用無疑將是非常有意義的

2、。”關注度的提高和研究范圍的不斷擴大使得該研究領域出現了百花齊放的景況，但同時也由于信念、理論研究背景和實踐背景的不同，學者們在提出架構的時候就己經有先入之見，形成了不同的流派。相應的，構建的模型也就傾向于自己的觀點，從而導致研究結論的差異甚至相悖，也產生了很多至今尚未解決的問題（Spiteri &Dion ，）。Cronin 2004（2000）認為這些現有的研究成果其實并無對錯之分，只是各自強調的重點不同，研究不同，結論自然也大相徑庭。其實一種結論要提升到理論的層次，要具有普遍意義，必然經過各種不同情況的檢驗，學者們在各自不同的領域做實證是對一種營銷理論發(fā)展完善的重要手段，而且也極

3、有可能在各類行業(yè)中驅動消費者的動因本來既缺乏理論的探討，也就不同，這也有待于各行各業(yè)的實證檢驗。目前國內學者還較少涉足這一領域的研究，鮮有實證的驗證，因此本文在對其概念內涵簡單介紹的基礎之上，對其理論系統(tǒng)和實證研究的不同觀點和成果進行梳理，供國內學者參考，以其為該領域的進一步研究起到借鑒的作用。理論背景和概念內涵顧客感知價值1、顧客感知價值（Customer Perceived Value ，）一直以來都受到學者和企業(yè)經營者的高度關注，為顧客創(chuàng)CPV造和提供良好的感知價值已成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的新源泉（Gale ，1994；Woodruff ，1997；Slater&Narver ，）

4、。其實早在1985年Porter 就在競爭優(yōu)勢一書中提出了“買方價值鏈”的概念，并指出企業(yè)為買方創(chuàng)造的2000價值如果要得到溢價的回報，它必須為買方所覺察，雖然Porter 并沒有給出顧客感知價值的概念，但已可見最初收稿日期：2007-05-19基金項目：國家自然科學基金資助項目（79860007）；安徽大學人才隊伍建設項目（02203104）。作者簡介：白琳，安徽大學工商管理學院副教授，博士。 端倪。到了90年代，越來越多的學者開始對顧客感知價值進行研究，但到目前為止，顧客感知價值的研究依然處于初級階段，甚至還沒有出現一個得到大家廣泛認可的統(tǒng)一概念（Flint , Woodruff &

5、;Gardial ，）。通過對2002當前文獻的梳理，顧客感知價值的概念大致可以分為三大類：“得失說”、“多要素說”和“綜合評價說”。“得失說”認為顧客感知價值是基于所得（Benefits ）與所失（Sacrifices ）的感知對產品效用所做的總體評價（Zeithaml ，）。在這里，感知利得是指在產品購買和使用中產品的物理屬性、服務Parasurama &Berry ，1990；Monroe ，1991屬性、可獲得的技術支持等；感知利失則包括購買者在采購時所面臨的全部成本，如購買價格、獲得成本、運輸、安裝、訂購、維護修理以及維護與供應商的關系所耗費的精力和時間等等（Anderson

6、 ，）?！岸嘁卣f”則1993提出如果把顧客感知價值僅僅認為是質量和價格之間的權衡就過于簡單化了（Sheth ，），其實任何產品或1991服務所提供的價值都包括功能性價值、社會性價值、情感性價值、認知價值和情景價值（Sheth ，Gross&）?！熬C合評價說”則認為感知價值是顧客對產品的某些屬性、屬性的性能以及在具體情形中有Newman ，1991助于（或有礙于）達到其目標和意圖的產品使用結果的感知偏好與評價（Flint ，）。Woodruff &Gardial ，1997顧客滿意2、顧客滿意（Customer Satisfaction ，）的研究最早可以追溯到上世紀60年代中

7、期，（1965）首次在市CS Cardozo場營銷領域對顧客滿意進行了實驗研究，提出了顧客滿意會帶動再購買行為。到了90年代后顧客滿意度管理“零缺陷”轉向了“全面顧客滿意”。但是與顧客感知價值相似的是顧客滿意更是風靡企業(yè)界，產品優(yōu)質標準從至今未有一個統(tǒng)一的定義。正如Peterson （1994）所說：“顧客滿意研究的最大特點可能就在于缺少定義”。目前在學術界對顧客滿意的定義基本上可以歸納為兩類：一種觀點是將滿意作為一種過程；另一種觀點則是將滿意作為一種消費活動或經歷的結果。更多的學者采取了過程的定義，即顧客滿意是顧客對所接受的產品或服務過程進行評估，以判斷是否能達到他們所期望的程度（Giese

8、 ，）。這種定義的重點在于顧客在整個消費2000過程中的經歷而不在于滿足本身。但是總的來說，不管從哪種定義來研究顧客滿意，滿意的兩種定義即“過程”和“結果”都是互為因果關系的。行為傾向3、行為傾向（Behavioral Intentions ，）就是顧客要采取某種行為的傾向，是連接顧客自身與未來行為的一種BI 陳述。Fishbein （1996）曾經指出：“對顧客在未來是否會采取某種行為的最直接的預測方法就是了解他采取該行為的傾向。”行為傾向主要包括三類：重購傾向，口碑和溢價購買。重購傾向就是再次購買和選擇的可能性，它對企業(yè)有重要意義，因為維持顧客的方法就是使顧客重復購買（Bolton ，）。

9、口碑則是指顧客向其他顧客2000或潛在顧客口頭宣傳他使用產品的感受與評價的行為傾向。口碑是一種重要的購后行為，它能提供較為真實的面對面的信息（Wirtz &Chew ，）。溢價購買是指顧客是否愿意付高價來購買某種產品的消費傾向。如果2002顧客具有積極的溢價購買傾向，企業(yè)就可獲得更高的回報（Athanassopouloos ，）。2001三者關系的理論研究框架1、CPV 與CS 之間的關系研究在闡述顧客感知價值和顧客滿意的關系之前，我們有必要先弄清兩個概念的差異所在，見表1。直到如今，對于顧客感知價值和顧客滿意之間的因果關系依然存在分歧。有的學者支持滿意價值因果鏈（Satisfacti

10、on and Value Causal Link ），認為顧客價值相比顧客滿意屬于較高層次的概念，具有較為穩(wěn)定的邏輯表1顧客感知價值與顧客滿意的差異顧客感知價值認知性構面購前與購后的角度戰(zhàn)略定位當前和潛在顧客供應商和競爭者的產品或服務不依賴于產品是否使用資料來源：作者根據文獻整理。顧客滿意情感性構面購后的角度戰(zhàn)術定位當前顧客供應商的產品或服務依賴于產品使用后的經歷出處）Eggert 和Ulaga （2002）Woodruff 和Gardial （1996（2001）Ulaga 和Chacour （1999）Sheth（1997）Woodruff（2001）Sweeney 和Soutar 多的學

11、者支持價值滿意因果鏈（Value and Satisfaction Causal Link ），認為滿意對未來的行為傾向具有良好的預測效果，而顧客價值則是滿意的重要前因（Brady &Cronin ，）。2001；Cronin ，2000；Eggert &Ulaga ，2002）也支持這一觀點，指出顧客感知價值描述出了組織、顧客和服務之間的關系本質，而Woodruff 和Gardial （1996）的反應。這一點也得到了Jones 和顧客滿意則是顧客對具體提供的產品或服務的實受價值（Received Value（1995）的認同，他們提出，企業(yè)要想顧客獲得持久性的滿意的唯一方法

12、就必須為他們提供良好的價值。Sasser因此從理論上來講價值滿意因果鏈更具有說服力，這是因為顧客感知價值概念是定義在買或不買的層次上，而滿意則是發(fā)生在購買之后的評判（Sweeney &Soutar ，）。此外，由概念可知顧客感知價值是對利得利失2001權衡的感知構架，而顧客滿意則是一種情感上的評價反映，社會科學認為，感知是通過過程來觸發(fā)情感上的反）。映的，因此可以認為感知價值是顧客滿意的重要前因（Eggert &Ulaga ，2002；Lam ，2004；Oliver ，19932、CPV 與BI 之間的關系研究在當前的顧客感知價值文獻中，顧客感知價值對行為傾向有直接的影響已得

13、到了理論與實證研究的廣泛支持（Eggert &Ulaga ，）。例如，（1998）指出感知價值會直接導致兩者行為傾2002；Petrick ，2002Grisaffe 和Kumar 向可能性的產生，一種是顧客向別人推薦的可能性，一種是顧客重購行為的可能性。Chang 和Wildt （1994）也（1997）指通過實證研究發(fā)現感知質量和感知價格也會借助感知價值對行為傾向產生間接的作用。此外，Gross 出在行業(yè)市場背景下，作為行業(yè)顧客的企業(yè)采購經理的決策往往受感知因素的支配而不是情感因素的支配，因此感知價值對行為傾向的影響要大于顧客滿意。Grewal （1998）和Sweeney （19

14、99）的研究結果也說明顧客在（1999）指出對顧客忠誠而言，雖然顧客滿意是必要的，但只購買前，價值的感知將直接影響到購買意愿。Neal 有價值才最終驅動忠誠。這是因為最滿意的顧客不一定能成為最忠誠的，而價值卻是忠誠的預測器，并且積極的行為傾向就等同于顧客忠誠，所以可以說價值對行為傾向的影響是直接和顯而易見的。3、CPV 、CS 與BI 之間的關系研究當顧客感知價值作為一個新的前因引入到消費者行為傾向的研究中以后，引發(fā)了一場顧客1994年之后，感知價值和顧客滿意在消費者行為傾向研究架構中的地位之爭，形成了“滿意主導論”和“價值主導論”兩種相左的觀點。這是因為在行為傾向的前因研究的最初階段，顧客滿

15、意就被認為對消費者行為傾向有正向影響的（Oliver ，）。既然感知價值和滿意對行為傾向都有影響，那么到底哪一個的影響更大呢，兩者的關系又如何1999呢？其實，（2000）認為模型的結構很大程度上依賴于研究的性質，例如，如果研究的主要目的是探討滿Cronin 意的作用，那么模型通常就趨于滿意主導，就把行為傾向的前因變量設定為滿意。同理，其他的研究也是如此。也就是說，學者們在提出研究的模型及假設的同時，甚表2CPV 、CS 和BI 之間關系研究的四個模型至在此之前，就己經形成了一種模型的輪廓。通過對當前文獻的梳理，CPV 、CS 與BI 之間的關系研究模型大致可以分為4類，見表2。表2中的模型1

16、是價值主導論，多見于顧客感知價值文獻，顧客價值主導論的學者們多傾向于將顧客感知價值作為行為傾向最重要的直接前因。該流派多數實證研究的結論是，顧客感知價值是導致消費者行為傾向的直接前因，滿意會影響顧客對價值的感知，從而通過顧客感知價值間接地影響行為傾向（Gale ，1994；Sweeney ，Soutar &Johnson ，）。模型2的滿意主導論多見于研究顧客滿意的文1999獻，在這類研究中，學者們認為顧客滿意對消費者行為注：SAC 利失，SQ 服務質量，CPV 顧客感知價值，CS 顧客滿意，傾向有主要也是最直接的影響，而顧客感知價值對行BI 行為傾向。資料來源：作者根據文獻整理。為傾

17、向的影響則處于次要地位，它主要是通過顧客滿）。模型3是間接作用模型，多見于探討服意對行為傾向產生間接影響（Jozee Lapierre &Pierre Filiatrault,1999務質量、滿意與行為傾向的文獻（Taylor ，），指出顧客滿意與顧客感知價值同時1997；Patterson &Spreng ，1997 對行為傾向產生影響，同時感知價值還間接通過滿意作用于行為傾向，因此感知價值的影響是雙重的。模型4則是價值滿意綜合模型，研究綜合考慮各個變量之間的關系，將消費者行為傾向各種可能的前因統(tǒng)統(tǒng)都放到一個研究模型之中，檢驗各個變量之間的統(tǒng)計關系（Cronin ，）。200

18、0目前，關于顧客感知價值與顧客滿意究竟哪一個是行為傾向更重要的前因的爭論尚沒有定論，這一方面表3梳理了現有的關于有待于理論和實證的進一步發(fā)展和完善，另一方面也是研究背景不同導致的必然結果。表3CPV 、CS 和BI 之間關系研究文獻作者Zeithaml Patterson 和SprengBolton OliverBernhardt ，Donthu 和KennettCronin ，Brady 和Hult Jackie L. M. Tam Wahyuningsih Choong-Ki Lee資料來源：根據相關文獻整理。年份198819971998199920002000200420052006研究

19、的相關變量CPV ，BI CS ，CPV ，BI CS ，BI CS ，BI CS ，BI CPV ，CS ，BI CPV ，CS ，BI CPV ，CS ，BI CPV ，CS ，BI是否實證檢驗否是是否是是是是是論述CPV 和CS ，CPV 和BI ，CPV 、CS 和BI 不同變量之間關系的主要文獻。實證研究實證研究的方法1、國外對于顧客感知價值、顧客滿意和行為傾向三者關系的研究多是采用結構方程模型（Structural）的方法，在提出幾個基本的假設之后，把所有的變量構建在一個研究框架中，從而找Equation Modeling ，SEM出它們之間的相互聯系。隨后通過問卷調查的方法獲得某

20、具體行業(yè)的數據，在此基礎上運用SPSS 或LISERAL 統(tǒng)計軟件對所得數據進行處理，最終得到三者之間的標準方差系數，即關系系數，也就是影響程度的大?。╓ahyuningsih ，）。實證研究中最重要的基礎工作是研究變量在問卷中的測量方式。對于顧客感知價值多2005采用的是直接測量的方法，不過有的是采用一個問題的，如“對這項產品或服務，你總體的感覺是. ”，衡量標從“非常差”到“非常好”。對顧客滿意的測量有兩種，一種是直接詢問顧準多是采用李克特的5分或7分制量表，客的總體滿意情況，從“非常不滿意”到“非常滿意”的各級量表；另外一種是基于“滿意是對情感的判斷”，這一定義將對滿意的測量分為以情感為

21、基礎的測量和以評價為基礎的測量，從“非常同意”到“非常不同意”對以情感為基礎的維度和以評價為基礎的維度打分（Choong-Ki ，）。對行為傾向的測量也是采用直接測量的方2006法，詢問顧客再次購買原品牌產品的可能性，一般也是采用5分或7分制量表，從“一定不會買”到“肯定會買”。以上3個變量在測量時有的采用單條目（Single Item ）的形式（Oh ，），也有的采用多條目（Multi-item ）的形1999式（Jackie L. M. Tam ，）。2004；Choong-Ki Lee ，2006基于模型的實證研究2、表2中模型1價值主導論多見于顧客感知價值發(fā)展的早期階段，研究的目的在于

22、檢驗顧客感知價值和顧客滿意哪一個是行為傾向的最直接的前因問題。多數實證研究的結論是，顧客感知價值是導致消費者行為傾向的直接前因（Sirohi ，）。但是，由于研究側重于感知價值，很多學者在實證研究的過程中忽視了顧客滿意1998對行為傾向的作用（Eggert &Ulaga ，），因此研究結論在某些方面還有待完善。圖1是1998年Sirohi 針對大2002型超市零售商顧客的行為傾向進行研究的模型，數據來自于對160家零售商店16096名顧客的電話調查，圖中數字代表的是自變量對變量的影響系數。在研究中Sirohi 忽視了顧客滿意對行為傾向的研究，他針對超市零售商的具體情況，增加）變量。對服

23、務質量、利了商品質量（Merchandise Quality ，MQ圖1Sirohi 的實證模型資料來源：參見參考資料15。 表2中的模型2滿意主導論認為滿意是消費者行為傾向的直接前因，而顧客感知價值只是通過顧客滿意對行為傾向產生影響。1999年，Lapierre 等人所做的研究同時檢驗了滿意對行為傾向的作用和顧客價值對行為傾向的作用，結果發(fā)現，滿意是行為傾向的直接前因，而顧客價值對行為傾向的作用是不顯著的，見圖2。在這次研究中，實證的背景是在行業(yè)市場環(huán)境下，問卷調查的對象是工程咨詢服務行業(yè)的顧客，共得到342份有效問卷。Jozee Lapierre 等人定義價值是感知的收益與感知的付出之間的

24、一種權衡。采用兩道問題測量顧客對其所感知的總體價值的評價，對滿意的測量也是采用總體評價的方式從“非常不滿意”到“非常滿意”的10級量表。表2中的模型3是間接作用模型，該模型同時強調顧客感知價值和顧客滿意對行為傾向的直接影響，此外感知價值還通過滿意對行為傾向有間接影響，因此感知價值的作用是雙重的。Kisang Ryu 等學者對美國中西部各州的快餐廳進行了實證研究，通過對特定餐廳至少有3個月服務經歷的本科生和研究生的調研，共獲得結果發(fā)現顧客感知價值和顧客滿意對行為傾向都有直接的影響，感知價值還通過滿意對行為341份有效問卷，傾向有間接的影響，而且感知價值的總的影響系數大于顧客滿意的影響系數，見圖3

25、。需要指出的是，在該研究中Kisang Ryu 忽略考慮服務利失對感知價值的影響，而且依據研究目的將顧客對餐廳的服務印象（Restaurant）替換了質量變量。關于變量的測量，研究者對服務印象、感知價值、滿意和行為傾向的測量采用的分Image ，RI使用的均是從“非常同意”到“非常不同意”的7級量表制。別是8個、3個、4個和3個條目，表2中的模型4是一個綜合作用模型，研究綜合考慮各個變量之間的關系，將消費者行為傾向各種可能的前因統(tǒng)統(tǒng)放到一個研究模型之中，檢驗各個變量之間的統(tǒng)計關系。Cronin 等人在2000年所做的研究可視為一為了研究結果的普適性，研究人員選擇了6個服務行業(yè)作為抽樣范圍，共獲

26、得了個代表，研究結果如圖4所示，測量分為兩部分，一是對11項屬性的表現采用9級1944個有效樣本。該研究中質量定義為產品或服務的表現，量表打分，二是對總質量的評價，采用9級量表3個條目的測量方式。滿意定義為對所接受的服務的評價和情感感知價值定義為基于所得與所失感知對產品效用的總體評價，采用9級量表2反映，測量采用多個問題的形式。個條目進行測量。圖2Lapierre 的實證模型資料來源：參見參考資料16。圖3Kisang Ryu 的實證模型資料來源：參見參考資料21。圖4Cronin 的實證模型資料來源：參見參考資料3。結論與展望（2005）指出：“管理者越來越重視顧客感知價值、顧客滿意和行為傾

27、向這些能使企業(yè)獲得市場領導Nielsen地位的要素，并認為企業(yè)成功最基本的前提在于弄清到底是什么在驅動這些要素以及它們之間的相互作用關系如何?！痹诰唧w的行業(yè)背景下理清三者的關系已成為各個相關領域學者日益關注的話題和不懈追求的目標，由此該研究體系也出現了百家爭鳴的繁榮現象。但我們必須也要認識到大部分實證研究都是在某個行業(yè)中收集數據，跨行業(yè)的實證研究結果可以說是鳳毛麟角，所以導致了結論的差異性。如果能從這些不同的結論中找出帶有普適性的成果和共同存在的不足，那么將對以后該理論體系的發(fā)展起到積極的作用。感知價值與滿意的因果關系。當前依然有不少學者對顧客感知價值與顧客滿意的因果關系爭論不休，1、其實兩種

28、說法并不是完全相悖的，要視具體的情況而定。滿意價值因果鏈適合已有本產品或服務經歷的顧客，這是因為已有購買或使用經驗的顧客他的滿意度建立在與先前的評判標準的比較上，而與標準的比較將決定顧客是否滿意，滿意度的大小最終影響顧客對價值的感知（Petrick ，）。而對于初次購買本產品的新手顧客2002則比較適合價值滿意鏈，這是因為新手不具有事先的評判標準，而感知價值不依賴于產品或服務是否使用，它可存在于購前，但是滿意必須依賴于使用后的經驗和感受，因此可以說感知價值是滿意的前因（Sweeney &）。Soutar ，2001顧客期望變量的引入。模型的完善有待于發(fā)現更多的驅動行為傾向的前因，其實顧

29、客期望（Customer 2、市場營銷 ） （Gallarza， ） 顧客滿意最常用到的評判標準之一 Expectation 就是一個具有潛在研究空間不可忽視的變量 2006 。 就是顧客期望， 當顧客感知價值大于期望價值的時候， 顧客就會滿意， 反之就會不滿意。但是在實證中遇到的 問題是研究的變量越多， 問卷的設計就越煩雜， 變量與變量之間相互作用的驗證需要大大增加問卷的長度， 而 項目的大量增加將會導致可信性和有效性的降低， 同時也受到當前數據處理軟件如LISERAL自身的限制。 競爭要素的考慮。 當前的研究都是從自身的角度分析顧客感知價值、 顧客滿意和行為傾向的關系， 而沒 3、 讓再把

30、對本企業(yè)的滿意與對競爭 有考慮競爭對手的要素。其實可以同時比較本企業(yè)與競爭企業(yè)的價值感知， 性品牌的滿意結合起來， 形成最后對兩家甚至多家企業(yè)的評價， 從而形成最終的消費行為。 這樣引入了競爭性 品牌作為比較對實踐具有很強的指導意義， 選擇企業(yè)的競爭方向， 從而獲得較高的顧客滿意和忠誠。 統(tǒng)一概念與測量工具。從現有的文獻可以發(fā)現， 研究者所使用的概念的不同定義是導致差異性結論的 4、 一個主要原因。 這些不同的概念定義導致了研究者采用了貌似相同但卻存在根本差異的操作定義。 此外， 研究 者在各自的研究中也使用了不同的測量工具去測量變量， 同一個概念中不同的測量方法， 從條目到測量量表 的選擇都

31、存在差異。這些都是當前影響結論普適性的重要原因和尚待解決的問題。 參考文獻 1 Ostrom A. and Iacobucci D. Consumer trade-offs and the evaluation of servicesJ. Journal of Marketing， 1999， (January： 59 17-28 2 3 Spiteri J. M. and Dion P. A. Customer value, overall satisfaction, end -user loyalty, and market performance in detail intensive

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