打折促銷對會員的會員卡感知價值影響研究

1、打折促銷對會員的會員卡感知價值影響研究         <TABLE     style="PADDING-RIGHT: 10px; PADDING-LEFT: 10px; PADDING-BOTTOM: 10px; LINE-HEIGHT: 22px; PADDING-TOP: 10px"     cellSpacing=0 cellPadding=3 width="96%" align=

2、center     border=0>               會員對促銷品能享受“折上折+積分”“贈品+積分”時.以吸引更廣泛的群體購買本企業(yè)的產(chǎn)品.成為企業(yè)制定促銷策略時需要考慮的關(guān)鍵問題.本文研究同一企業(yè)采取大眾.                   

3、                    摘要:隨著競爭加劇,會員卡定向促銷方式作為企業(yè)保留忠誠顧客的手段之一越來越受到企業(yè)青睞。采用2×5實驗法研究企業(yè)打折促銷對會員的會員卡價值感知的影響,結(jié)果表明當(dāng)企業(yè)提供打折促銷,會員對促銷品能享受“折上折+積分”“贈品+積分”時,能夠增強會員的會員卡感知價值;會員對促銷品只享受“積分”和“不享受會員待遇”時,會降低會員的會員卡感知價值;會員對促銷品享受“折上

4、折”或在節(jié)假日提供打折促銷,會員只能對促銷品享受“積分”優(yōu)惠時,不會影響會員的會員卡感知價值。關(guān)鍵詞:促銷;會員卡;感知價值;打折中圖分類號:F713.55 文獻標(biāo)識碼:AStudy on the Effect of Promotion on Perceptive Value of Membership CardSU Yu(School of Commerce of Tianjin University of Commerce,Tianjin 300134,China)Abstract:With the competition,the membership targeted promotion

5、 as a method of maintaining loyalty customers is more favored by enterprises.Using 2×5 experiment,the paper studies the influence of discount promotion styles on membership card.The result shows that when discount promotion is provided,if members can take “discount by discount + score”or “prese

6、nt+score”on promotion goods,the perceptive value of membership card ofis enhanced,and if members can take “score”or “no membership deal”on promotion goods,the perceptive value of membership card is reduced,and if members can take “discount by discount”or when the discount promotion is provided in fe

7、ast day,if members can take “score”on promotion goods,the perceptive value of membership card isnt influenced.Key words:promotion;membership card;perceptive value;discount隨著競爭加劇,各企業(yè)越來越注重忠誠顧客的培養(yǎng),回報和忠誠計劃作為顧客關(guān)系管理的一個重要組成部分越來越成為管理者用于培養(yǎng)顧客忠誠度的普遍使用的手段1-3。物流管理論文為此,各公司推出一系列顧客忠誠計劃,其中發(fā)行會員卡,提供會員更多優(yōu)惠的方式,即采取針對會員的會

8、員卡定向促銷方式是企業(yè)保留忠誠顧客的手段之一。但同時為了促進銷量,企業(yè)還會采取各種針對全體顧客群的大眾促銷,以吸引更廣泛的群體購買本企業(yè)的產(chǎn)品。而會員卡之所以能夠培養(yǎng)顧客忠誠是因為會員會因公司給予的回報而感覺自己是重要客戶,從而對公司產(chǎn)生更強烈的認(rèn)同4。大眾促銷由于受惠人群即包括會員也包括非會員,那么大眾促銷是否會削弱會員對會員卡的感知價值,從而影響到會員卡定向促銷效果,成為企業(yè)制定促銷策略時需要考慮的關(guān)鍵問題。本文研究同一企業(yè)采取大眾促銷中的打折促銷時,對會員的會員卡感知價值的影響,以期能夠為企業(yè)在平衡各種促銷策略時提供參考。一、文獻回顧(一)促銷相關(guān)研究自20 世紀(jì)80 年代以來,關(guān)于促銷

9、的研究就引起了各國學(xué)者的關(guān)注,有關(guān)促銷的研究相對較多。對促銷研究主要有兩方面:第一,研究促銷產(chǎn)生的效應(yīng),對該方面的研究主要集中于促銷的短期效應(yīng)、機械制造論文長期效應(yīng)及對消費者認(rèn)知及品牌態(tài)度的影響。比如M.P.Marti(2006)等人研究了促銷對短期銷售影響的差異,認(rèn)為周末促銷對增加銷量是最有效的,不對稱促銷和鄰居會影響購買5;Michel Larochea(2005)在研究中指出大品牌的折價券等促銷對于競爭品牌帶來的是負(fù)面的品牌態(tài)度6;Jorge M.Silva-Risso(1999)研究市場的長期價格促銷對企業(yè)產(chǎn)生的效應(yīng)7;Devon DelVecchio (2006)研究了促銷對促銷后品

10、牌偏好的影響8。第二,研究影響促銷效果的因素,主要集中于研究促銷方式、產(chǎn)品類別和消費者類別的不同導(dǎo)致促銷效果的差異。比如Michel Laroche,Frank Pons等學(xué)者(2003)在研究中對比了優(yōu)惠券和捆綁銷售兩種促銷方式的促銷效果9;Judith A.Garretson(2002)研究了價格促銷和非價格促銷對于自有品牌和全國品牌的效果差異性10;會計理論論文張黎等(2007)研究了高價產(chǎn)品與低價產(chǎn)品價格促銷中消費者感知的降價幅度和購買意愿的差異11;DONALD R.LICHTENSTEIN等學(xué)者(1997)研究了不同消費者群體對于促銷方式的反應(yīng)的差異性12。(二)會員卡促銷相關(guān)研究

11、會員卡是忠誠計劃的產(chǎn)物,零售商可以通過會員卡獲得的信息加強商店忠誠和建立顧客關(guān)系,會員卡引入的基本理念是公司業(yè)績更多的與現(xiàn)有顧客忠誠相關(guān)而不是顧客總量。目前對會員卡研究主要集中于會員卡對顧客忠誠的效應(yīng),比如Chiara Mauri(2003)研究了卡持有者是否是卡忠誠者13;Van Heerde & Bijmolt(2005) 研究會員和非會員花費的差異及其原因,認(rèn)為會員和非會員消費差異部分原因是忠誠的顧客選擇參與忠誠計劃14;Jorna Leenheer(2007)等學(xué)者研究了忠誠計劃對顧客忠誠的影響,建立了一個確定會員資格和進行忠誠行為和錢包份額測量的模型15;Hean Tat K

12、eh(2006)研究了回報時間(馬上對延遲)和回報類型(直接對間接)在兩個服務(wù)狀態(tài)下(滿意對不滿意)產(chǎn)生的不同效果16;Nathalie T.M.Demoulin(2008)研究了對會員卡回報滿意和不滿意的顧客對商店忠誠和價格敏感性方面的差異性17。財稅法規(guī)論文有些學(xué)者研究會員卡采用的時間和動機,如Nathalie T.M.Demoulin(2009)研究了在雜貨零售業(yè)中顧客的新會員卡采用過程,發(fā)現(xiàn)態(tài)度、行為和社會人口統(tǒng)計變量對采用可能性和采用時間有不同程度影響18。二、研究假設(shè)(一)打折促銷對會員的會員卡感知價值的影響當(dāng)企業(yè)對商品提供打折促銷時,合理的會員優(yōu)惠政策有(1)折上折+積分;(2)

13、折上折但不積分;(3)只積分(大眾促銷打折力度大于等于會員卡打折力度情況下);(4)贈品+積分(大眾促銷打折力度大于等于會員卡打折力度情況下);(5)不享受會員待遇。當(dāng)企業(yè)對商品進行打折促銷,而會員對促銷品可享受“折上折+積分”和“折上折”優(yōu)惠時,會員對正價和促銷品都能夠享受到比非會員更多的優(yōu)惠,增強了會員對企業(yè)給予會員的優(yōu)惠的感知,因此,可進一步增強會員的會員卡感知價值。    <SPAN        class=STYLE8>畢業(yè)論文網(wǎng)  

14、0;   <TABLE     style="PADDING-RIGHT: 10px; PADDING-LEFT: 10px; PADDING-BOTTOM: 10px; LINE-HEIGHT: 22px; PADDING-TOP: 10px"     cellSpacing=0 cellPadding=3 width="96%" align=center     border=0> 

15、0;             假設(shè)1:當(dāng)企業(yè)提供打折促銷 畢業(yè)論文范文論文 ,會員對促銷品能夠享受折上折+積分的優(yōu)惠時,能夠增強會員對會員卡的價值感知。 假設(shè)2:當(dāng)企業(yè)提供打折促銷,會員對促銷品只享受折上折不能積分時,能夠增強會員對會員卡的                       &#

16、160;               假設(shè)1:當(dāng)企業(yè)提供打折促銷畢業(yè)論文范文論文,會員對促銷品能夠享受折上折+積分的優(yōu)惠時,能夠增強會員對會員卡的價值感知。假設(shè)2:當(dāng)企業(yè)提供打折促銷,會員對促銷品只享受折上折不能積分時,能夠增強會員對會員卡的價值感知。當(dāng)企業(yè)對商品提供打折促銷,而會員對促銷品可享受“積分”優(yōu)惠時,由于在購買時會員對促銷品和非會員付出的貨幣成本相同,而積分的優(yōu)惠屬于一種延遲的優(yōu)惠,消費者不能馬上感知到,會員感知公司對會員與非會員的差別待遇減弱

17、,因此,會減弱會員的會員卡感知價值。假設(shè)3:當(dāng)企業(yè)提供打折促銷,會員卡只享受積分,能夠減弱會員對會員卡的價值感知。由于節(jié)日商品提供促銷被消費者廣泛認(rèn)同,因此,當(dāng)節(jié)日企業(yè)提供打折促銷,而會員比非會員享受額外積分優(yōu)惠時,不會影響消費者的會員卡感知價值。假設(shè)4:節(jié)日提供商品打折促銷,而會員只能夠享受積分,不會影響到會員對會員卡的價值感知。當(dāng)企業(yè)對商品提供打折促銷,而會員對促銷品可享受相應(yīng)折扣并可獲得贈品和相應(yīng)積分時,民法論文會員感知到比非會員享受到更多的優(yōu)惠,因此可增強會員卡的感知價值。假設(shè)5:當(dāng)企業(yè)提供打折促銷,而會員對促銷品可享受相應(yīng)折扣外還可獲得贈品并積分,可增強會員的會員卡價值感知。當(dāng)企業(yè)提

18、供打折促銷,而會員對促銷品不能享受其他額外的優(yōu)惠,即對促銷品會員和非會員享受一樣的優(yōu)惠,此時會員認(rèn)為擁有會員卡與否并沒有差別,因此會降低會員的會員卡感知價值。假設(shè)6:當(dāng)企業(yè)提供打折促銷,會員對促銷品不享受會員卡待遇,會降低會員的會員卡感知價值。三、研究方法本文采用1×5實驗法進行研究,1指打折促銷,5指會員對促銷品享受的三種不同優(yōu)惠政策即折上折,積分、贈品、折上折+積分,不享受會員待遇、只享受會員待遇。參加實驗的調(diào)研對象是130名學(xué)生,這些學(xué)生有獨立生活經(jīng)驗,對服裝購買是自主決策的。(一)實驗產(chǎn)品及會員政策為了研究打折促銷對會員卡價值評價的影響,需要選擇提供打折促銷產(chǎn)品來進行研究,牧

19、醫(yī)論文為此通過市場營銷系學(xué)生對天津市幾個大商場的實地調(diào)研選擇服裝作為研究的產(chǎn)品。會員政策設(shè)定為:會員可享受正價商品的8折優(yōu)惠,會員生日當(dāng)天可享受一次5折優(yōu)惠,會員卡可進行積分,積分方式為實際花費金額每10元可積1分,年底積分可折現(xiàn),折現(xiàn)方式為200分可折現(xiàn)為100元購物券。(二)研究設(shè)計由于被測試者為學(xué)生,通過對學(xué)生服裝消費的調(diào)查選擇被測試服裝的價格為200元到500元之間。首先設(shè)定成為會員的條件為一次性購物滿1000元或一個月內(nèi)購物滿3000元即可獲得會員卡。首先我們讓學(xué)生選擇是否成為該品牌服裝的會員,其中有65人選擇作為會員,63人選擇非會員。變量測量通過設(shè)定不同的打折促銷情境,而會員享受

20、不同優(yōu)惠政策狀況下,讓會員給會員卡感知價值進行打分得出。讓會員根據(jù)會員政策給出會員卡的感知價值評價,作為會員初始的會員卡感知價值評價。其次,研究打折對會員的會員卡感知價值影響。在測量時選取市場上服裝業(yè)經(jīng)常使用的幾種打折形式,包括“8折”“7折”“部分7折(50%,即有新款也有舊款)”“往年存貨7折”“過季商品7折”“新款9折,舊款8折”,這幾種打折促銷的力度有一定差別,我們根據(jù)會員對促銷品的優(yōu)惠政策的強度,分別選取不同打折促銷環(huán)境進行了測量,具體設(shè)計如下:會員對促銷品享受“折上折+積分”優(yōu)惠時,測量了打折促銷為“8折”和“7折”政治哲學(xué)論文狀態(tài)下,會員的會員卡感知價值;會員對促銷品享受“折上折

21、但不積分”時,測量了打折促銷為“新品九折,舊款8折”“全場8折”和“全場7折”狀態(tài)下,會員的會員卡感知價值;會員對促銷品享受“積分”優(yōu)惠時,測量了打折促銷為“部分商品7折”“全場8折”“節(jié)日8折”狀態(tài)下,會員的會員卡感知價值;會員對促銷品享受“贈品+積分”時,測量了打折促銷為“8折”狀態(tài)下,會員的會員卡感知價值;會員對促銷品不享受會員待遇時,測量了打折促銷為“部分7折”“存貨7折”“過季7折”狀態(tài)下,會員的會員卡感知價值。四、研究結(jié)果將各種促銷情境下的會員的會員卡感知價值與會員卡獲得時的感知價值相比較,利用Wilcoxon秩和檢驗對數(shù)據(jù)進行分析,結(jié)果如表2。假設(shè)1認(rèn)為當(dāng)企業(yè)提供打折促銷,會員對

22、促銷品能夠享受折上折+積分的優(yōu)惠時,能夠增強會員對會員卡的價值感知。由表1可知,當(dāng)打折促銷為8折和7折優(yōu)惠,而會員可對促銷品享受“折上折+積分”優(yōu)惠時,會員對會員卡的感知價值與會員獲得會員卡時的感知價值具有差異性(P<0.05),由于會員卡獲得時會員卡感知價值平均得分為3.1077,而打折促銷為8折和7折,會員享受“折上折+積分”優(yōu)惠政策時,會員卡感知價值平均得分分別為3.9846和4.1077。因此,會員能夠享受“折上折+積分”的優(yōu)惠政策能夠增強會員的會員卡感知價值,中國文明史論文假設(shè)1成立。假設(shè)2認(rèn)為當(dāng)企業(yè)提供打折促銷,會員對促銷品只享受折上折不能積分時,能夠增強會員對會員卡的價值感

23、知。數(shù)據(jù)表明,在測試的三種形式的打折促銷狀態(tài)下(新貨九折過季8折、全場8折促銷、全場7折促銷),當(dāng)會員只享受“折上折但不積分”時,會員的會員卡感知價值與會員卡獲得時的感知價值沒有差別(P>0.05)。說明當(dāng)企業(yè)提供打折促銷,會員對促銷品只享受“折上折”優(yōu)惠對會員卡的感知價值沒有影響,拒絕假設(shè)2,說明顧客認(rèn)為公司在提供打折促銷期間,對會員理應(yīng)給予折上折優(yōu)惠。假設(shè)3認(rèn)為當(dāng)企業(yè)提供打折促銷,會員卡只享受積分,能夠減弱會員對會員卡的價值感知。數(shù)據(jù)表明在測試的兩種打折狀態(tài)下(部分商品7折優(yōu)惠和全場8折促銷),會員對促銷品可享受積分時,會員對會員卡感知價值與會員獲得時的感知價值有明顯差異(P=0.0

24、1,0.000<0.05),由于當(dāng)提供“部分商品7折優(yōu)惠”和“全場8折”促銷而會員對促銷品可享受積分時,會員的會員卡平均感知價值得分分別為2.5385和2.4769小于會員卡獲得時的會員卡感知價值平均得分3.1077,支持假設(shè)3。    <SPAN        class=STYLE8>畢業(yè)論文網(wǎng)      <TABLE     style="PADDING-R

25、IGHT: 10px; PADDING-LEFT: 10px; PADDING-BOTTOM: 10px; LINE-HEIGHT: 22px; PADDING-TOP: 10px"     cellSpacing=0 cellPadding=3 width="96%" align=center     border=0>               假設(shè)4認(rèn)為

26、節(jié)日提供商品打折促銷,而會員只能夠享受積分, 學(xué)科教育論文 不會影響到會員對會員卡的價值感知。數(shù)據(jù)表明當(dāng)提供節(jié)日的全場8折促銷,而會員比非會員對促銷品可額外享受積分優(yōu)惠時,會員的會員卡感知價值與會                                    &

27、#160;  假設(shè)4認(rèn)為節(jié)日提供商品打折促銷,而會員只能夠享受積分,學(xué)科教育論文不會影響到會員對會員卡的價值感知。數(shù)據(jù)表明當(dāng)提供節(jié)日的“全場8折”促銷,而會員比非會員對促銷品可額外享受積分優(yōu)惠時,會員的會員卡感知價值與會員卡獲得時的感知價值得分沒有差別(P=0.838>0.05),說明節(jié)假日的“全場8折促銷”不會對會員的會員卡感知價值造成明顯的影響,支持假設(shè)4。假設(shè)5認(rèn)為當(dāng)企業(yè)提供打折促銷,而會員對促銷品可享受相應(yīng)折扣外還可獲得贈品并積分,可增強會員的會員卡價值感知。調(diào)研數(shù)據(jù)表明大眾促銷為“8折優(yōu)惠”。會員對促銷品可享受相應(yīng)折扣外還可獲得贈品并積分時,會員的會員卡感知

28、價值與會員卡獲得時的感知價值有差異(P=0.049<0.05),而大眾促銷為“8折優(yōu)惠”,會員對促銷品可享受8折外還可獲得贈品并積分時,會員的會員卡平均感知價值得分為3.4大于會員卡獲得時的平均會員卡感知價值得分3.1077,說明當(dāng)企業(yè)提供打折促銷,而會員對促銷品可享受相應(yīng)折扣外還可獲得贈品并積分時,會員的會員卡感知價值比會員卡獲得時增強了。電視藝術(shù)論文因此支持假設(shè)5。假設(shè)6認(rèn)為當(dāng)企業(yè)提供打折促銷,會員對促銷品不享受會員卡待遇,會降低會員的會員卡感知價值。調(diào)研數(shù)據(jù)表明在大眾促銷為“部分商品7折、往年存貨商品7折和過季商品7折”三種打折促銷情景下會員對促銷品不能享受會員待遇時,會員的會員卡

29、感知價值與會員卡獲得時的感知價值都有差異(P=0,0,0.025<0.05),而大眾促銷為“部分商品7折”“往年存貨7折”和“過季商品7折”三種情景下會員的會員卡感知價值分別為:1.9385,2.2462,2.7077都小于會員卡獲得時的會員卡平均感知價值得分3.1077。說明在企業(yè)提供打折促銷時,會員對促銷品不享受會員待遇可降低會員的會員卡感知價值。支持假設(shè)6。五、結(jié)論與啟示本文研究了企業(yè)對產(chǎn)品進行打折促銷對會員的會員卡感知價值造成的影響。結(jié)果表明企業(yè)對商品提供打折促銷,會員對促銷品享有不同的會員待遇時,對會員的會員卡感知價值影響不同。其中大眾促銷為打折,會員對促銷品能享受“折上折+積

30、分”、“贈品+積分”時,能夠增強會員的會員卡感知價值;大眾促銷為打折,會員對促銷品只享受“積分”和不享受會員待遇時,會降低會員的會員卡感知價值;CPA行業(yè)論文大眾促銷為打折,會員對促銷品享受“折上折”或在節(jié)假日提供大眾打折促銷而會員只能對促銷品享受“積分”優(yōu)惠時,不會影響會員的會員卡感知價值。從以上結(jié)論可看出,打折促銷手段的應(yīng)用會對會員的會員卡感知價值產(chǎn)生一定的影響,企業(yè)應(yīng)在提供打折促銷時,給予會員對促銷品的“折上折”、“折上折+積分”、“贈品+積分”優(yōu)惠政策,以避免會員對會員卡感知價值的降低。參考文獻:1 OBrien,Louise and Charles Jones.Do Rewards

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