校園媒體現(xiàn)狀思考及資源整合分析研究

1、校園媒體現(xiàn)狀思考及資源整合分析研究    摘 要：當(dāng)前，高校校園媒體的發(fā)展正處于瓶頸期，轉(zhuǎn)折點的順利過渡并取得突破則需要高校校園媒體審視固有的操作模式和操作思維，認識傳播關(guān)系在高校中的變化。從媒體資源整合理論出發(fā)，結(jié)合高校實際情況，提出了高校新聞媒體資源整合的可行性理念，并作了前瞻性預(yù)測。 關(guān)鍵詞：高校傳媒聯(lián)盟；校園媒體現(xiàn)狀；資源整合 中圖分類號：G641文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2011）09-0188-03 一、選題的背景及意義 中國高校傳媒聯(lián)盟是一個成立于2008年5月25日在共青團中央、教育部指導(dǎo)下，由中國青年報攜手國內(nèi)63家

2、重點高校共同發(fā)起成立中國高校傳媒聯(lián)盟。其宗旨在于為各高校的校園媒體搭建一個交流、共享、提高、互惠的合作平臺。作為一種校園媒體的大膽嘗試，已經(jīng)成立運作至今。聯(lián)盟的成員，除了調(diào)查研究校際聯(lián)盟的運作之外，也應(yīng)側(cè)重于對各高校自身校園媒體的觀察與思考，需要在不斷思考的基礎(chǔ)上，通過各高校媒體的眾志成城，團結(jié)合作，實現(xiàn)校園媒體的發(fā)展壯大。 本文主要就高校校園媒體和高校傳媒聯(lián)盟的發(fā)展現(xiàn)狀及其存在的問題進行了初步的探討，針對校園媒體資源進一步整合，并提出建議。 二、研究現(xiàn)狀 整合傳播的概念最初來自于營銷學(xué)領(lǐng)域，一般指既定傳播目標(biāo)，運用各式傳播工具，如廣告、直效行銷、促銷活動及公關(guān)等，以任務(wù)分工方式集體達成傳播目

3、標(biāo)的產(chǎn)品信息傳播運用方式。 就高校校園媒體資源整合，從現(xiàn)實情況看，由于高校各媒體在一個相對封閉的范圍內(nèi)運轉(zhuǎn)，且不涉及市場化運作，融合的可操作性遠比社會媒體簡單。但是，盡管媒體融合已成大勢所趨，但高校新聞媒體的步伐依然緩慢。從1996年6月起，清華大學(xué)在校園網(wǎng)上推出了清華每周新聞，1998年?？虑迦A推出電子版，后來叉開設(shè)了視頻和音頻欄目。這是高校新聞媒體走向融合的雛形。目前，絕大多數(shù)高校在學(xué)校官方網(wǎng)站推出了自主研發(fā)的各種格式的校報電子版或者網(wǎng)絡(luò)版，走出了報網(wǎng)融合的初級模式。 但是，從傳播內(nèi)容、組織機構(gòu)與人員論文發(fā)表網(wǎng)（）給您提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等來看，融合時代并未到來。從目前各高校新聞網(wǎng)的現(xiàn)狀來看，

4、一些新聞網(wǎng)沒有與其他媒體互動，欄目的內(nèi)容設(shè)計深度不夠，發(fā)布的多屬于動態(tài)新聞，缺乏高校專題新聞、深度透視報道、校園熱點評析等內(nèi)容。同樣，不少校報不僅沒有與新聞網(wǎng)互動，形成優(yōu)勢互補，反而簡單而機械地“抄襲”新聞網(wǎng)發(fā)布的內(nèi)容，淪為新聞網(wǎng)的“紙版”，深度與可讀性大為削弱。北京大學(xué)、清華大學(xué)等高校相繼成立了新聞中心，復(fù)旦大學(xué)等高校成立了新聞文化中心，但沒有實現(xiàn)對校園媒體的統(tǒng)領(lǐng)。真正意義的高校新聞媒體融合尚未起步。 三、研究思路 本文以高校媒體的現(xiàn)狀及資源整合為研究對象，遵循了提出問題分析問題解決問題的總體研究思路。 （一）各學(xué)校校際聯(lián)盟發(fā)展困難重重 通過對中國高校傳媒聯(lián)盟的了解，筆者發(fā)現(xiàn)，即便是這種架構(gòu)

5、相對完整，專業(yè)支持相對完善的組織，仍然以目前普遍意義上的學(xué)生組織的思維和形式運作。在活動整體組織運行上，無非是策劃活動布置任務(wù)完成任務(wù)宣傳報道這一流程。而最重要的傳媒作用，卻收效甚微，光憑其在高校之間的并不算大的影響力既可見一斑。 而身在其中的成員，對組織的目的也不甚明確，對“做什么”、“如何做”也沒有太多的思考。因此，綜觀中國高校傳媒聯(lián)盟自成立之初以來的發(fā)展，可以窺見，在一段時間內(nèi)，它只是一個跟風(fēng)的產(chǎn)物，而不是一個經(jīng)過精心籌劃而成立的聯(lián)盟。造成這種情況的原因，一是江蘇各高校間本身的合作交流就很少，整合高校傳媒資源更是難上加難；二是因為聯(lián)盟并沒有強有力的支持，從政策上到經(jīng)濟上，組織成員都需要自

6、己爭取，組織自身發(fā)展便難以兼顧；三是組織成員并不能做到專心致志，成員基本都是各高校校媒的工作人員，日常工作負擔(dān)已經(jīng)很大，再專心從事另外的工作并不容易；四是“名不正、言不順”，中國高校傳媒聯(lián)盟本身就不是一個注冊的民間組織，也就缺乏了相對良好的運行機制，這個根本性的問題得不到解決，聯(lián)盟的發(fā)展也就達不到預(yù)期的效果，但鑒于中國大陸建立民間組織的困難程度，這個問題的解決仍然需要時間。 但這樣一個聯(lián)盟，卻匯集了校園媒體中的精英，每個人在各自學(xué)校的學(xué)生媒體工作中都能“獨當(dāng)一面”，這些媒體資源也能為聯(lián)盟的發(fā)展帶來諸多便利。更為關(guān)鍵的是，聯(lián)盟的成員并沒有因為自身機制的問題放棄努力，整個中國高校傳媒聯(lián)盟也一直處于

7、運作狀態(tài)，這是聯(lián)盟不斷積累經(jīng)驗以獲得更大發(fā)展的前提。同時，中國青年報也為聯(lián)盟成員創(chuàng)造很多實踐和學(xué)習(xí)的機會，包括設(shè)置選拔“兩會大學(xué)生記者”，“世博會注冊記者”，“亞運會注冊記者”等，對于成員個人素質(zhì)的提升也大有裨益。 這也引發(fā)了一個新的問題，校際傳媒聯(lián)盟組織的服務(wù)對象是誰？這個問題對于各高校的校園媒體而言，也同樣難以給出明確答復(fù)。 （二）校園媒體內(nèi)部發(fā)展的掣肘 和高校傳媒聯(lián)盟一樣，所有校園媒體組織內(nèi)的成員忙得不亦樂乎，但組織外的人卻漠不關(guān)心，部分人會對“高校傳媒聯(lián)盟”有認知，但更多的是不知道這個聯(lián)盟的存在。校園媒體的困境亦是如此。 傳播是媒體的天職，但當(dāng)下校園媒體的傳播普遍式微，經(jīng)過筆者的調(diào)查與

8、思考，這其中的原因主要來自媒體自身，受眾和社會影響三個方面。 1.在媒體自身層面，主要的特點就是限制和分散。限制多來自于高校的管理層，由于媒體要擔(dān)負著引導(dǎo)主流思想的責(zé)任，因此會受到多方的約束。尤其在報道內(nèi)容上，可供選擇的余地相對有限，而受眾一旦厭煩了狹窄的內(nèi)容，校園媒體在擴大影響上也就難有作為。當(dāng)然，這種情況在各個高校間不甚一致，例如南京理工大學(xué)，在校報的頭版即插入了“領(lǐng)導(dǎo)新聞”之外的內(nèi)容且篇幅不小。但是有很多高校，例如南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，也曾經(jīng)出現(xiàn)過一篇稿件修改十多次仍未通過審核的尷尬。 分散的問題主要集中在學(xué)校內(nèi)部的院系和學(xué)生組織。以南京審計學(xué)院為例，每個學(xué)院甚至一些學(xué)生組織都有獨立的媒體和宣傳

9、部門，所有宣傳事宜都單獨進行。學(xué)院的人數(shù)本來就有限，傳播的載體也相對較少，傳播的力度和效果自然不盡人意。 其次，筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多同學(xué)在討論校園媒體的發(fā)展時，仍著眼于技術(shù)層面，例如怎樣拓寬宣傳的形式（如地貼）、如何利用新技術(shù)（如手機報）等，而對于如何提升宣傳意識和工作者個人思想則涉及甚少。 2.在受眾層面，受眾的需求不受重視。大學(xué)生作為校園媒體的最直接受眾，也是校園媒體的直接服務(wù)對象，常常處于被忽視的狀態(tài)，這也是校園媒體難以吸引到大量讀者的原因。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，媒體的商業(yè)化競爭提高了媒體的質(zhì)量，媒體也會有針對性地通過自身定位來迎合固定的受眾，這就豐富了大學(xué)生的選擇。同時，在互聯(lián)網(wǎng)普及的

10、時代，每個人獲得信息的途徑異常豐富，在這種情況下，受眾要做的是選擇內(nèi)容，而不是無條件地接受內(nèi)容。如果校園媒體成天報道和學(xué)生本身毫無關(guān)聯(lián)的事情，自然不會引起受眾的關(guān)心，甚至根本爭取不到讀者。即便內(nèi)容和學(xué)生相關(guān)，但因為內(nèi)容的單向性，只能激發(fā)少數(shù)人的興趣，也無法達到理想的傳播效果。 3.社會影響方面，個人價值觀取向的不同。在信息爆炸的時代，每個人接觸到的信息和領(lǐng)域都不盡相同，對信息的取舍也不會完全一致，價值取向也會存在差異。社會越是發(fā)展，它的多樣性越是明顯。這種多樣性造就了不同的思想，不同的思想交織在一起，多樣性也隨即產(chǎn)生。在媒體趨向于“娛樂至死”（尼爾?波茲曼語）的時代，信息的更迭異常迅猛，很少有人對媒體所報道的多數(shù)內(nèi)容作進一步了解，更不必說深入挖掘。一則社會熱點新聞會引起一段時間的討論，但很快就會被下一個熱點取代。輿論的形成，往往需要足夠的時間和大量的投入，因此，之于一個社會媒體，能夠爭取到足夠甚至穩(wěn)定數(shù)量的受眾已實屬不易，引導(dǎo)輿論乃至引領(lǐng)文化更是天方夜譚。再者，文化是個相對更大的范疇，其構(gòu)成之復(fù)雜遠不是媒體能夠承載的，如果