中國奢侈品消費的參照群體效應研究

1、中國奢侈品消費的參照群體效應研究中國奢侈品消費的參照群體效應研究.內容摘要：參照群體是消費者行為研究的重要概念之一，它對消費者的購買行為有著重大的影響。本文首先對奢侈品的內涵進行了定義并對近年來中國奢侈品消費的現狀進行了總結，然后運用參照群體的概念對中國奢侈品消費的購買行為進行了分析，最后提出了對企業(yè)營銷的建議。關鍵詞：奢侈品參照群體渴望群體否認群體奢侈品的定義一直以來都沒有一個明確的界定。根據經濟學上的定義：如果隨著收入的增長，該商品的需求量也在增長，但需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是“奢侈品”，簡而言之，奢侈品的典型特征是：價格越高消費需求越高。從營銷學角度看，奢侈品又是指無形

2、價值與有形價值關系比值最高的產品。安永報告認為，“所謂奢侈品，廣義而言，泛指帶給消費者一種高雅和精致的生活方式，注重品位和質量并且主要面向高端和中端市場的產品。其中包括高級時裝、飾品等。奢侈品接近國際化的概念，是將其定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。筆者認為奢侈品的內涵有以下幾個方面：奢侈品是非生活必需品。不購買奢侈品并不會影響我們進行正常的日常生活。比如說一塊普通的手表和一塊鑲滿鉆石的勞力士，它們的功能都是顯示時間，沒有那些鉆石并不會影響到它的使用。奢侈品的價值在于帶給人們精神上的滿足感，而非其使用價值。奢侈品的價值更多的體現于無形，女士購買Di

3、or的手袋，并非是為了其有形的特性，更多是購買這個品牌，以及這個品牌給她帶來的心理上的滿足感。奢侈品的對象的不確定性。也許對于某些人來說一輛勞斯萊斯轎車是奢侈品，但是對于另一些人而言一份哈根達斯的冰淇淋就是奢侈品了。30年前，擁有一臺黑白電視機已經算奢侈的了，現在已經是尋常百姓家的日常生活必備之物。因此，從某種程度上來說今天的奢侈品就是明天的必需品。奢侈品更多是一種文化現象和生活方式。隨著經濟的不斷發(fā)展，社會文化生活得到不斷的豐富，人們渴望追尋更加美好的生活，而奢侈品就成為實現美好生活的一種標志。但是，奢侈品作為一種文化現象，也需要時間的積累，素養(yǎng)的熏陶，并不是用大量的金錢就能提高品位。中國奢

4、侈品消費現狀2004年中國奢侈品消費額就已經達到60億美元，消費人群達到總人口的13%。根據安永的'研究報告，預計中國奢侈品消費市場從2008年至2015年的年均增長率為10%左右。且根據報告顯示，預計到2015年，中國將從目前的全球第三大奢侈品消費國上升到第一位。從各種研究機構的數據來看，都顯示中國的奢侈品消費蘊藏著巨大的能量，并呈現持續(xù)上升的趨勢?？偟膩碚f，中國奢侈品消費行為具有以下特點：消費群體年輕化。相對于國外的奢侈品消費者，中國的消費者大部分為年齡低于40歲的年輕人，而歐美地區(qū)的消費者年齡多在40至70歲之間。消費形態(tài)以產品為主。在歐美等成熟市場，消費者注重的更多是一種奢侈的

5、體驗，比如一次奢華的假期或是一次昂貴的服務。在中國，消費者更多的則是對名表、服飾、汽車等奢侈的個人物品的最求。消費理念及消費方式不理性。歐美發(fā)達國家消費者比較注重奢侈品的文化內涵，他們對名牌的理解更加深刻。而中國消費者過多的注重奢侈品的貨幣價值，很少考慮到品牌的歷史文化意義，以及是否和自身所追求的氣質相符合，從而在購買的時候缺乏明確的選擇性。消費心態(tài)尚不成熟。目前，中國奢侈品消費的人群主要有三種，一種是經濟實力位于社會上層的人士。他們希望通過購買奢侈品來障顯自己，提高自己的品位，價格因素考慮得較少。第二種是以高級白領為主的人群，他們有著一定的經濟實力，購買奢侈品時更多的考慮時尚性，通常會用幾個月的薪水來購買一套衣服或者一個皮包。第三種是更為年輕的群體，追求潮流，他們不具有消費實力，但卻有很強的消費欲望。第一種人群中有為數不少人購買奢侈品是一種炫耀性的消費。中國經濟在不到40年中迅速發(fā)展起來，成就了一大批富裕者，他們急切的希望能夠通過各種有形的方式向其他人炫耀自己的成就和財富，而個人奢侈品則成為最佳的對象。后兩種消費群體中間有相當一部分購買奢侈品的目的在于效仿經